BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Marketplace Online Pasar online (atau pasar e-commerce secara online) adalah jenis situs e-commerce di mana informasi produk dan persediaan disediakan oleh beberapa pihak ketiga, sedangkan transaksi diproses oleh operator pasar. Pasar online adalah tipe utama dari multichannel e-commerce. Dalam pasar online, transaksi konsumen diproses oleh operator pasar dan kemudian dikirim dan dipenuhi oleh pengecer yang berpartisipasi atau grosir (sering disebut pengiriman drop). Secara umum, karena pasar agregat produk dari beragam penyedia, seleksi biasanya lebih lebar, ketersediaan lebih tinggi, dan harga yang lebih kompetitif dibandingkan di toko-toko ritel online-vendor tertentu. (U.L. Radkevitch, 2013).
2.2 Technopreneurship Technopreneurship
berasal
dari
gabungan
dua
kata,
yakni
“technology” dan “enterpreneurship”. Secara umum, kata teknologi digunakan untuk merujuk pada penerapan praktis ilmu pengetahuan ke dunia industri. Sedangkan kata enterpreneurship berasal dari kata enterpreneur yang dipopulerkan oleh Schumpeter pada tahun 1934 yang merujuk pada
11
12
seorang pembaharu (innovator) yang menciptakan produk-produk baru dan layanan baru. Definisi umum dari enterpreneur, menurut Bygrave dan Zacharakis (2010), adalah seseorang yang mendapati sebuah peluang dan membangun sebuah organisasi untuk memaksimalkan peluang tersebut. Selanjutnya, proses kewirausahawan (enterpreneurship) tersebut melibatkan semua fungsi, aktivitas, dan tindakan yang berhubungan dengan perwujudan peluang dan pembangungan organisasi untuk mencapainya. Dimana dalam proses tersebut dibutuhkan penelitian market dan pelanggan, inovasi produk dan layanan, pembentukan tim, menemukan dan mengatur sumber daya, kepemimpinan, dsb. Sehingga technopreneurship mengacu pada pemanfaatan teknologi informasi untuk pengembangan wirausaha. Technopreneur dilihat sebagai seseorang yang menyatukan bakat penelitian, usaha modal, konsep bisnis baru, dan keterampilan manajemerial untuk menciptakan kesuksesan secara komersial dari inovasi teknologi, atau sebaliknya untuk secara efektif memanfaatkan inovasi melalui penerapan teknologi. Jenis wirausaha dalam pengertian technopreneurship disini tidak hanya dibatasi pada wirausaha teknologi informasi saja, seperti vendor IT, web hosting, atau web designer, tetapi segala jenis usaha, seperti mebel, rumah makan, supermarket ataupun kerajinan tangan. Salah satu penggunaan teknologi informasi yang dimaksud disini adalah pemakaian internet untuk pemasaran produk seperti dalam perdagangan online (e-
13
commerce), atau pemanfaatan software atau program khusus untuk memotong biaya produksi dan kegiatan operasional lainnya.
2.3 E-Commerce Menurut Turban, Rainer dan Porter (2003), e-commerce didefinisikan sebagai proses jual, beli, transfer atau pertukaran produk, layanan atau informasi melalui jaringan komputer. Sedangkan menurut Malone dan Laubacher (1999), e-commerce adalah proses dua atau lebih pihak yang melakukan transaksi bisnis melalui komputer dan beberapa jenis jaringan yaitu sebuah hubungan langsung atau internet. Terdapat tiga macam sistem e-commerce menurut William dan Sawyer (2007) yaitu: 1. Sistem Business to Business (B2B) Dalam sistem Business to Business (B2B), sebuah perusahaan menjual barang atau jasa ke perusahaan yang lain dengan menggunakan internet, tujuannya untuk memotong biaya transaksi dan meningkatkan efisiensi. Selain menjual produk dan jasa, ada penjualan iklan, pelatihan pegawai, dukungan teknis, layanan perbankan dan layanan dukungan bisnis lainnya. 2. Sistem Business to Customer (B2C) Dalam sistem Business to Customer (B2C), perusahaan menjual barang atau jasa kepada konsumen, sistem ecommerce ini pada dasarnya menggeser karyawan di posisi
14
penyedia atau bahkan toko fisik. Contoh sistem B2C adalah amazon.com, disdus.com dan livingsocial.com. 3. Sistem Customer to Customer (C2C) Pada sistem Customer to Customer (C2C), konsumen menjual barang atau jasa secara langsung ke konsumen lain. Sering kali dengan bantuan pihak ketiga seperti ebay, sebuah perusahaan lelang online. Pihak ketiga ini menjadi perantara atau mediator antara konsumen yang ingin membeli dan menjual, dan mereka mengambil sebagian keuntungan dari penjual sebagai biaya untuk pemasangan produk. Selain bentuk umum pasar internet (B2B, B2C, dan C2C) terdapat juga bentuk pasar yang lain, yaitu Business to Business to Consumer (B2B2C), gabungan dari Business to Business (B2B) dan Business to Consumer (B2C), dimana perusahaan dapat menjadi jembatan antara penjual pertama dan pembeli untuk memperkuat brand (Pfoertsch, 2011). E-commerce juga diartikan sebagai konsep baru dari retail yang menangkap keinginan dari banyak penjual retail dan merchants dimana belanja online dipertimbangkan sebagai saluran alternatif dari saluran retail tradisional seperti toko fisik retail (Chua et al., 2006). Pola belanja ini tidak hanya memberikan sejumlah angka dan cakupan yang luas dari barang kepada konsumen, juga memberikan pasar yang sangat besar dan peluang bisnis yang banyak (Kamtarin, M., 2012).
15
2.4 Three Driving Forces (Timmons Framework) Ada tiga komponen penting berdasarkan Jeffry Timmons Framework untuk awal bisnis baru, ketiganya adalah kesempatan atau dorongan dari peluang-peluang, pengusaha dan tim pendiri dan sumber daya yang dihimpun untuk memulai organisasi baru dan membuatnya berkembang (Bygrave & Zacharakis, 2010).
Gambar 2.1. Three Driving Forces (Based on Jeffry Timmons Framework)
Di tengah framework adalah sebuah rencana bisnis yang merupakan hasil dari mengintegrasikan 3 komponen dasar ke dalam sebuah rencana strategis yang lengkap untuk bisnis yang baru. Tiap bagian harus sesuai satu sama lain. Tidak baik memiliki ide peringkat pertama untuk sebuah bisnis baru, jika kemudian mempunyai tim manajemen dengan peringkat kedua. Begitu juga ide dan manajemen yang baik tanpa sumber daya memadai. Menurut
model
Timmons,
peran
utama
pengusaha
untuk
menanggulangi kecocokan dan kesenjangan dari tiga faktor penting kewirausahaan pada waktu yang tepat. Keberhasilan usaha bisnis tergantung
16
pada kemampuan entrepreneur untuk memastikan keseimbangan dengan menerapkan kreativitas, kepemimpinan, serta mempertahankan komunikasi yang efektif. Yang membedakan pengusaha sukses dari yang kurang berhasil adalah kemampuan untuk melihat kesempatan usaha potensi tinggi dan kemudian mengembangkannya menjadi bisnis yang berkembang. Ketika bisnis tumbuh, pengusaha yang sukses mampu menarik anggota tim manajemen yang menjadi faktor kunci, memotivasi karyawan dengan leadership dan menemukan lebih banyak pelanggan serta membuat mereka datang kembali dan membangun hubungan yang erat dengan pemodal. Suatu bisnis harus merancang lingkungan kerja yang dapat memotivasi karyawan untuk keberhasilan bisnis. Bisnis juga harus mengembangkan rencana untuk memonitor dan mengevaluasi karyawan untuk diberikan kompensasi. Dengan memonitor dan memberi kompensasi kepada karyawan secara wajar, bisnis yakin bahwa karyawan akan tergerak untuk memaksimalkan kerjanya (Madura, 2001).
2.5 SWOT Analysis Analsis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Keempat faktor itulah yang membentuk akronim SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, dan threats). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan
17
mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah bagaimana kekuatan (strengths) mampu mengambil keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, bagaimana cara mengatasi kelemahan (weakness)
yang
mencegah
keuntungan
(advantage)
dari
peluang
(opportunities) yang ada, selanjutnya bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats) yang ada, dan terakhir adalah bagaimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mampu membuat ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru. Teknik analisis SWOT yang digunakan adalah sebagai berikut : Analisis Internal : •
Analisis Kekuatan (Strength) Setiap perusahaan perlu menilai atau mengkaji keunggulan dan kekuatan yang dimiliki perusahaan. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada beberapa faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan kemanufakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
•
Analisis Kelemahan (Weakness) Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing mempunyai keterbatasan dan kekurangan. Yang dimaksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sarana dan
18
prasarana yang tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang memadai. Analisis Eksternal: •
Analisis Peluang (Opportunity) Analisis peluang adalah suatu kesempatan untuk yang dapat mendorong seseorang untuk memulai usaha.
•
Analisis Ancaman (Threats) Ancaman
adalah
suatu
kecenderungan
atau
suatu
perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan. Ancaman merupakan kebalikan pengertian peluang. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan untuk bisnis yang sedang berjalan atau baru dibangun. Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini didasarkan pada hubungan atau interaksi antara unsur-unsur internal, yaitu kekuatan dan kelemahan, terhadap unsur unsur eksternal yaitu peluang dan ancaman (Rangkuti, 2004).
19
Diagram dari analisis SWOT dikemukakan oleh Rangkuti (2004) dapat dilihat pada gambar 1 dibawah ini :
Gambar 2.2. Diagram Analisis SWOT
Kuadran I :
Pada kuadran I ini perusahaan sangat diuntungkan dengan berbagai peluang dan kekuatan yang dimiliki, sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. strategi yang harus digunakan didalam kuadran ini adalah dengan mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
Kuadran II : Pada situasi ini meskipun perusahaan dihadapkan dengan berbagai ancaman, perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan perusahaan adalah dengan menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar). Kuadran III : Situasi yang ada didalam kuadran ini adalah disatu sisi perusahaan menghadapi peluang pasar yang besar, tetapi perusahaan juga menghadapi beberapa kendala berupa
20
kelemahan internal. Dan yang menjadi fokus utama strategi dari perusaahan adalah untuk meminimalkan masalahmasalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Misalnya, perusahaan Apple menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang telah digunakan yakni dengan cara menawarkan produkproduk baru dalam industri mikro komputer. Kuadran IV : Situasi pada kuadran ini merupakan situasi yang paling tidak menguntungkan, karena perusahaan mengalami berbagai ancaman dari luar dan juga terdapat kelemahan pada internal perusahaan.
2.6 TOWS Analysis Menurut Kotler (2010), perusahaan cenderung terjebak dalam penekanan pada analisis faktor-faktor internal sehingga terbatas dalam mengidentifikasi ancaman dan peluang pasar yang hanya sesuai dengan sumber daya perusahaan. Model TOWS lebih bersifat outside-in yang berorientasi pada pasar dibandingkan SWOT yang bersifat in-outside yang lebih berorientasi pada produk. Menurut Weihrich (1982), analisis TOWS digunakan untuk mengukur perencanaan strategis perusahaan dengan memformulasikan strategi-strategi dan mengukur faktor eksternal terlebih dahulu seperti
21
Threats
(T)
dan
Opportunities
(O),
setelah
itu
baru
mencoba
mendeskripsikan faktor-faktor internal seperti Weaknesses (W) dan Strengths (S). Adapun tujuan dari analisa matriks TOWS adalah untuk menggambarkan berbagai alternatif yang dapat dijalankan berdasarkan pada faktor kunci internal dan eksternal. Weihrich (1982) mengidentifikasikan matriks TOWS menjadi empat kelompok strategis konseptual berbeda, yaitu: Strength-Opportunity (SO), Strength-Threats (ST), Weaknesses-Opportunities (WO), dan WeaknessesThreats (WT). Strategi SO adalah strategi yang dibuat dengan menggunakan kekuatan faktor internal perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari kesempatan faktor eksternal. Strategi ST adalah strategi yang dibuat untuk mengantisipasi ancaman faktor eksternal dengan menggunakan kekuatan faktor internal yang ada. Strategi WO adalah strategi yang dibuat untuk memperbaiki kelemahan faktor internal dengan menggunakan kesempatan faktor eksternal. Selain itu, WO juga digunakan untuk menunjukkan kesempatan yang ada dalam jangkauan yang dapat diraih perusahaan jika dapat memperbaiki kelemahan faktor internal. Strategi WT adalah strategi yang terjadi jika perusahaan menghadapi faktorfaktor kelemahan dan ancaman yang tidak dapat ditangani lagi dengan menggunakan kekuatan dan peluang yang ada. Bentuk-bentuk dari pelaksanaan WT adalah restrukturisasi, likuidasi dan merger.
22
Tabel 2.1 Analisis Matriks TOWS (Sumber: Weihrich, 1982)
2.7 Porter’s Five Forces Porter’s Five Forces dikembangkan pertama kali oleh Michael Porter. Porter’s Five Forces adalah sebuah tool untuk menganalisa lingkungan kompetitif yang berpengaruh pada pemasaran suatu produk. Michael E. Porter merupakan salah satu marketing merupakan salah satu ahli marketing terkenal. Teorinya yang paling terkenal adalah Porter’s Five Forces Analysis. Menurut Porter (2008) definisi analisis Five Forces ini bertujuan untuk mengidentifikasi apakah suatu produk memiliki potensi yang menguntungkan dimana keuntungan tidak hanya diambil dari kondisi yang baik tetapi juga harus dari kondisi yang lemah.
23
Gambar 2.3. Model Porter’s Five Forces
Porter’s Five Forces Analysis terdiri dari lima analisis yaitu : 1. Ancaman Produk atau Jasa pengganti (Threat Of Subtitute Product and Services), dimana cara mudah masuknya produk atau jasa yang dapat menjadi alternatif dari produk atau jasa yang sudah ada, khususnya yang dibuat dengan biaya lebih murah. 2. Persaingan di antara pemain yang sudah ada (Rivalry Among Existing
Firms),
dimana
analisis
Bagaimana
kuatnya
persaingan diantara pemain yang sudah ada. Apakah ada pemain yang sangat dominan atau semuanya sama. 3. Masuknya Kompetitor (The Threat of New Entrants), dimana di dalam analisis ini melihat bagaimana cara yang mudah atau sulit untuk kompetitor baru untuk mulai bersaing industri yang sudah ada.
24
4. Daya tawar dari supplier (The Bargaining Power Of Suppliers), dimana analisis ini melihat bagaimana kuatnya posisi penjual. Apakah ada banyak pemasok atau hanya beberapa pemasok saja, bisa jadi mereka melakukan monopoli terhadap pasokan barang. 5. Daya tawar dari pembeli (Bargaining Power of Customers), dimana analisis ini menggambarkan bagaimana kuatnya posisi pembeli. Pembeli mempunyai kekuatan utk menentukan kemana mereka akan melakukan transaksi.
2.8 Business Model Canvas Business Model Canvas adalah sebuah tools analisis yang diciptakan oleh Alexander Osterwalder untuk memetakan model bisnis yang rumit dan kompleks menjadi lebih sederhana sehingga dapat dipahami dengan lebih sistematis. Menurut Osterwalder (2010), titik awal yang baik untuk setiap diskusi, rapat, atau workshop tentang inovasi model bisnis haruslah berupa pemahaman yang sama tentang apa yang dimaksud dengan model bisnis. Untuk itu diperlukan konsep model bisnis yang dapat dipahami oleh semua orang, yang dapat memfasilitasi deskripsi dan diskusi. Konsep model bisnis tersebut haruslah sederhana, relevan, dan secara intuitif dapat dipahami, namun dengan tidak terlalu menyederhanakan segala kerumitan tentang bagaimana sebuah usaha berjalan.
25
Gambar 2.4. Komponen Utama dalam Business Model Canvas
Melalui pendekatan kanvas, model bisnis perusahaan, ditampilkan dalam suatu gambaran kanvas yang berisi pemetaan sembilan blok komponen penting, yakni: 1. Customer Segment Komponen ini menggambarkan sekelompok orang atau organisasi berbeda yang ingin dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dapat menetapkan untuk melayani satu atau lebih segmen. Penetapan segmen pelanggan ini akan menentukan blok komponen lainnya dalam model bisnis. 2. Value Proposition Merupakan komponen kedua dalam kanvas yang merujuk pada manfaat yang ditawarkan organisasi kepada segmen pelanggan
26
yang dilayani. Proposisi nilai tersebut akan mempengaruhi blok elemen lainnya seperti channel dan customer relationship. 3. Channel Komponen ini menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan segmen pelanggannya dan menjangkau mereka untuk memberikan proposisi nilai. 4. Customer Relationship Komponen yang menggambarkan jenis hubungan yang dibangun perusahaan bersama segmen pelanggan yang spesifik. 5. Revenue Stream Komponen yang menggambarkan pendapatan yang dihasilkan perusahaan dari masing-masing segmen pelanggan. 6. Key Resources Komponen yang menggambarkan asset-aset terpenting yang diperlukan agar sebuah model bisnis dapat berfungsi 7. Key Activities Komponen yang menggambarkan hal-hal terpenting yang harus dilakukan perusahaan agar model bisnisnya dapat bekerja. 8. Key Partnership Komponen yang menggambarkan jarinan pemasok dan mitra yang membuat model bisnis dapat bekerja. 9. Cost Structure
27
Komponen ini menggambarkan semua biaya yang dikeluarkan untuk mengoperasikan model bisnis. Untuk memulai analisi menggunakan tools ini, organisasi dapat memulainya dari potret kondisi saat ini, diikuti dengan analisis SWOT atau TOWS. Hasil analisis SWOT atau TOWS dapat digunakan untuk merancang model bisnis perbaikan dan prototipe model-model bisnis masa depan.
2.9 Perbandingan Antara tools Pemodelan Bisnis Lainnya Ditengah-tengah pertumbuhan kewirausahaan, ada satu hal yang memainkan peranan yang sangat penting, yakni komunikasi. Proses komunikasi
sangat
dibutuhkan
untuk
dapat
menyampaikan
atau
mengemukakan berbagai ide-ide bisnis, inovasi ataupun penemuanpenemuan baru. Permasalahan yang seringkali terjadi adalah terdapat kesenjangan (gap) dalam komunikasi yang terjadi antara stakeholder, sehingga ide atau inovasi bisnis tidak dapat tersampaikan dengan baik. Permasalahan tersebut menunjukkan adanya kebutuhan untuk akan suatu media atau alat yang dapat digunakan untuk menggambarkan ide atau gagasan dalam pemahaman yang sama. Berangkat dari latar belakang tersebut kemudian muncul konsep pemodelan bisnis. Saat ini terdapat banyak sekali alat pemodelan bisnis, Business Model Canvas adalah salah satunya. Masing-masing tools memiliki kelebihan, kekurangan serta fokus konseptual yang berbeda-beda. Berikut
28
ini beberapa perbandingan tools pemodelan bisnis yang kerapkali digunakan menurut Lambert (2012).
Tabel 2.2 Structural Attributes of Existing Business Model Frameworks (Sumber: Lambert, 2012) Model
Unit of Analysis (Scope)
Level of Analysis (Abstraction) Low High
Conceptual Focus
Internal
External
Equal weighting to internal and external factors • Core Strategy • Strategic Resources • Configuration • Company Boundaries • Strategic Objectives • Value Proposition • Revenue source • Success factors • Core competencies • IT infrastructure
• Value Network Partners • Customer Interface • Value Network • Customer Benefits
Narrative • 16 subelements • 3 bridges
Schematic • 4 elements • 3 bridges
Strategy and the links between strategic aspects of the business
• Entity of Interest • Channels • Customers • Suppliers • Allies • Flows of Value
Narrative • External factors • Internal factors
Schematic • 6 external factors
The relationships and transactios between the enterprise and the other network actors (supliers, customers, allies)
e3-value ontology Gordijn et al. (2000; 2001; 2002)
• Value object • Profitability Calculation
• • • • •
Multiple schematics using combinations of components
Value exchanges and economic feasibility of the initiative
Generic Business Model (GBM) Hedman & Kalling (2003)
Emphasis on internal aspects of the business • Offering • Activities & Organisation • Resources • Longitudinal process component Emphasis is on the company itself • Value Propositions • Channels • Key Activities • Cost Structure
• Customers • Competitors • Supply of factor & production inputs
Multiple schematic • 8 main components and the relationship s between components Narrative • 7 factors
Schematic • 7 factors
Business strategy aiming to link entity resources, activities, and product offerings to market related factors
Structured narrative and numerical data • 16 subelements
Schematic • 9 building blocks
Multiple foci
Business Model Framework (BMF) Hamel (2000)
Atomic ebusiness Model Will & Vitale (2001)
Business Model Canvas (BMC) Osterwalder et al (2009)
Value Interface Value Port Actor Value Activity Value Exchange • Value Object
• Revenue Streams • Key Resources • Customer Segments • Customer Relations • Key Partnership
29
MSA Morris et al (2005)
STOF Business Model Framework Bouwman et al (2005)
Economic, operational and strategic levels include internal aspects Parts of • Organisational Domain • Financial Domain
Strategic level includes external aspects
Structured narrative • 32 variables
No schematic • 6 components
Multiple foci Decision variables
Service Domain • Technology Architecture • Organisational Domain • Financial Domain
Narrative • 4 domains and multiple elements
Schematic • 4 domains
Creating and capturing value from technological innovation
Oleh karena masing-masing model memiliki fokus konseptual yang berbeda-beda, maka dalam kegiatan pemodelan bisnis dapat menggunakan satu
atau
lebih
tools
pemodelan
bisnis
sesuai
dengan
konteks
permasalahannya (Lambert, 2012). Dalam membangun suatu bisnis baru, sangatlah penting untuk mendapatkan gambaran atas keseluruhan aspek bisnis. Hal tersebut yang menjadi tantangan bagi setiap tools pemodelan. Osterwalder et al (2010) mengemukakan perlunya sebuah konsep pemodelan bisnis yang dapat dipahami oleh setiap orang, yang memfasilitasi pendeskripsian dan diskusi. Konsep pemodelan bisnis tersebut haruslah sederhana, relevan, dapat dipahami, namun tidak berarti menyepelekan kompleksitas atas bagaimana seharusnya sebuah entitas beroperasi. Lambert (2012) mengemukakan bahwa terdapat 6 elemen yang umumnya digambarkan dalam pemodelan bisnis, yakni value proposition, value in return, customer, channel, other entitites, dan value adding processes. Dalam penelitiannya Lambert (2012) melakukan pemetaan dan membandingkan elemen-elemen
yang terdapat dari beberapa tool
pemodelan bisnis terhadap keenam elemen dasar bisnis yang dapat dilihat pada table berikut ini
30
Tabel 2.3 Pemetaan tools Pemodelan Bisnis terhadap Elemen Model Bisnis (Sumber: Lambert, 2012) Model Name Business Model Framework (BMF) Hamel (2000) Atomic ebusiness Model Weill & Vitale (2001) e3-value ontology Gordijn et al (2000; 2001; 2002) Generic Business Model (GBM) Hedman & Kalling (2003) Business Model Canvas (BMC) Osterwalder et al (2009) MSA Morris et al (2005)
STOF Business Model Framework Bouwman et al (2005)
Value Proposition
Velu in Return
Customer
Channel
Customer Interface
Channels
Other Entities
Value Adding Processes
Value Network
Core Strategy Strategic Resources
Entity of Interest Supliers Allies
Strategic Objectives Success Factors Core Compentencies IT Infrastructure
Value Proposition Flows of Value
Revenue Source Flows of Value
Customers
Value Offering Value Interface Value Port Offering
Profitability Calculation
Actor
Actor
Value Activity Value Exchange Value Object
Customer
Competitors Supply & Factor of Production Inputs
Activities & Organisation Resources Longitudinal Process Component
Value Proposition
Revenue Stream Cost Structure
Customer Segments Customer Relations
Key Partnership
Key Resources Key Activities
Factors Related to the Offering
Economic Factors
Market Factors Competitive Strategy Factors
Internal Capability Factors Competitive Strategy Factors
Internal Capability Factors Personal Investor Factors Competitive Strategy Factors
Service Domain
Finance Domain
Service Domain
Organisation Domain
Distribution Channel
Berdasarkan pada tabel perbandingan diatas, maka dapat dilihat bahwa tools Business Model Canvas dapat menggambarkan keenam elemen dalam bisnis. Menurut Ching dan Fauvel (2013), Business Model Canvas dapat digunakan oleh para entrepreneur atau pebisnis dalam tahap awal
31
perancangan bisnis, namun perlu dikombinaskan juga dengan tools lainnya, karena pada model tersebut tidak terdapat gambaran tentang unsur persaingan produk atau layanan.
2.10 Segmentation, Targeting dan Positioning Segmentation merupakan suatu proses mengidentifikasi dan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok khusus yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik dan pola pembeliannya. Segmen adalah sekelompok konsumen yang memiliki karakteristik dan respon yang mirip terhadap suatu usaha pemasaran tertentu (Chernev, 2007). Proses yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut: 1. Mengenali dasar-dasar untuk melakukan segmentasi pasar. 2. Memilik variabel untuk melakukan segmentasi pasar, seperti mempertimbangkan demografis, geografis, psikografis, serta tingkah laku. 3. Mengembangkan profil target pasar dari hasil segmentasi pasar. Kriteria yang harus terdapat dalam dalam segmentasi pasar yang dipilih adalah sebagai berikut: a. Merupakan kelompok yang relatif homogen. b. Merupakan
kelompok
yang
diidentifikasi dengan jelas. c. Dapat dijangkau. d. Dapat ditindak lanjuti. e. Dapat diukur dengan akurat.
khusus
dan
dapat
32
f. Cukup besar untuk memberikan keuntungan bagi perusahaan. Targeting merupakan proses mengevaluasi ketertarikan setiap segmen pasar terhadap produk atau jasa yang dijual, kemudian memilih satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki (Chernev, 2007). Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar adalah sbb: 1. Ukuran dari segmen pasar. 2. Potensi pertumbuhan pasar. 3. Kompetisi pasar. 4. Kemampuan perusahaan dalam bisnis yang bersangkutan. 5. Sumber daya yang dimiliki perusahaan. 6. Visi dan misi perusahaan. 7. Segmen pasar dapat dijangkau. Beberapa manfaat yang dapat dipetik dalam melakukan targeting adalah sbb: 1. Perusahaan dapat memfokuskan sumber daya yang dimilikinya terhadap segmen pasar yang paling menguntungkan. 2. Perusahaan dapat melakukan fokus dalam menganalisa kompetitornya. 3. Meningkatkan tingkat komunikasi di antara penjual dan pembeli. 4. Perusahaan dapat fokus terhadap segmen pasar yang paling dimengerti oleh perusahaan.
33
Positioning adalah suatu tindakan di mana perusahaan merancang penawaran yang mengarah ke segmen pasar tertentu dan menempati tempat tertentu di dalam pikiran segmen pasar. Dengan kata lain, positioning adalah apa yang segmen pasar tertentu pikirkan mengenai produk atau jasa perusahaan (Chernev, 2007). Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning: 1. Memahami persepsi dari segmen pasar. 2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar. 3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar. 4. Mendesain
bauran
pemasaran
yang
tepat
untuk
mengkomunikasikan positioning produk atau jasa kepada segmen pasar.
2.11 Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Menurut Ibidunni (2011) bahwa “Marketing Mix (Bauran Pemasaran) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya., dalam sasaran pasar”. Sifat internet dapat memberikan dampak besar dalam marketing mix dan membawa hal yang berbeda untuk setiap marketing mix (Radbata, 2011). Dalam marketing mix terdapat istilah 7P untuk pemasaran jasa, sedangkan untuk pemasaran nonjasa sendiri terdiri dari 4P (Gabriel, 2005). Marketing mix terdiri dari 7P berisi (Enache, 2011) : 1. Product (produk), merupakan produk tidak berwujud yang ditawarkan.
34
2. Price (harga), merupakan harga yang harus dibayar berdasarkan biaya, jumlah permintaan, dan harga pesaing dari jasa yang ditawarkan. 3. Place (tempat), merupakan tempat atau media yang digunakan untuk mentransfer informasi dari penjual ke pembeli di dalam pasar. 4. Promotion (promosi), merupakan cara yang digunakan untuk mentransfer informasi dari penjual ke pembeli di dalam pasar. 5. People (orang), merupakan penyedia jasa yang memberikan layanan jasa dan mempengaruhi pembeli. 6. Process (proses), dokumen secara tersirat maupun birokrasi yang harus dilakukan untuk memperlancar pelayanan yang diberikan. 7. Physical evidence (bukti fisik), mengarah pada fisik perusahaan, seperti gedung, perangkat keras, dan segala bentuk benda yang tangible untuk mencerminkan kualitas layanan yang akan disampaikan.
2.12 Perencanaan Bisnis Agar perusahaan berjalan pada jalan yang benar maka seorang wirausaha harus menyusun business plan. Business plan adalah “a document that convincingly demonstrates the ability of your business to sell enough of its product or service to make a satisfactory profit and be attractive to potential backers.” (Bygrave, 1994, p114) yang artinya business plan merupakan suatu dokumen yang menyatakan keyakinan akan kemampuan
35
sebuah bisnis untuk menjual barang atau jasa dengan menghasilkan keuntungan yang memuaskan dan menarik bagi penyandang dana. Business plan adalah “a written summary of an entrepreneur's proposed business venture, its operational and financial details, its marketing opportunities and strategy, and its manager's skills and abilities” (Zimmerer, 2002, p337) artinya rangkuman tertulis dari sebuah usaha bisnis yang diajukan oleh pengusaha, yang memuat detil rencana operasional dan finansial, strategi dan peluang pemasaran dan kemampuan serta talenta manajer. Bisnis plan mempunyai fungsi esensial yang pertama adalah membimbing operasi perusahaan dengan memperkirakan masalah yang akan terjadi dan merencanakan strategi untuk menanggulanginya. Business plan yang dibuat membuktikan bahwa entrepreneur telah melakukan penelitian yang diperlukan dan telah mempelajari peluang bisnis secara
memadai. Business plan merupakan jaminan terbaik bagi
entrepreneur dalam membangun awal bisnis yang berisi misi, tujuan, objektif, budget, ramalan finansial, target pasar, strategi-strategi untuk membantu entrepreneur memimpin perusahaan dengan sukses. Fungsi esensial yang kedua adalah bisnis plan untuk membuat para pemberi pinjaman dan investor tertarik untuk memberikan modalnya. Seorang entrepreneur harus menaruh perhatian secara detil pada presentasi penjualan kepada pemberi pinjaman dan investor yang potensial. Business plan merupakan sebuah cerminan dari penciptanya. Dimana mendemonstrasikan bahwa entrepreneur telah berpikir secara serius tentang usaha dan akan membuatnya berhasil. Sebuah bisnis plan harus
36
membuktikan kepada pemberi pinjaman potensial dan para investor dimana bisnis tersebut dapat membayar kembali pinjaman dan menghasilkan rate of return yang atraktif (Zimmerer, 2002, p338). Bygrave dan Zacharakis (2010, p238) juga menjelaskan bahwa rencana bisnis setidaknya memiliki kerangka sebagai berikut: 1. The Cover Pada bagian ini harus berisi informasi nama perusahaan, tagline, orang yang bisa dihubungi, alamat, telepon, fax, email, tanggal, disclaimer, dan jumlah salinan. 2. Executive Summary Halaman ini harus jelas, menarik dan efektif, sehingga para investor atau penanam modal dapat melihat gambaran secara penuh mengenai perencanaan bisnis tersebut. Selain itu halaman ini juga berfungsi untuk melihat latar belakang perencanaan bisnis yang dibangun. 3. Table of Contents Halaman ini adalah daftar isi yang bertujuan agar pembaca atau investor melihat langsung gambaran isi dari perencanaan bisnis tersebut. Daftar isi tersebut dapat disesuaikan secara spesifik sesuai dengan bisnis yang akan dijalankan. 4. Industry, Customer, and Competitor Analysis a. Industry,
tujuan
dari
bagian
ini
adalah
untuk
memperlihatkan gambaran peluang-peluang yang akan digunakan dan bagaimana kondisi pasar yang akan
37
ditempuh dan seberapa besar harapan yang ingin dicapai pada industri tersebut. b. Customer, pada bagian ini akan membahas lebih detil siapa
target
konsumen
dengan
melihat
secara
berisi
analisa
demografis dan psikografis. c. Competitor
Analysis,
bagian
ini
kompetitor dengan melihat kekuatan dan kelemahan kompetitor yang ada. 5. Company and Product Description Halaman ini berisi mengenai apakah bisnis tersebut bergerak di bidang jasa atau produk dan produksi. 6. Marketing Plan Bagian ini berisi perencanaan bagaimana bisnis ini bisa menjual dengan mendeskripsikan target pasar, strategi produk atau jasa, strategi harga, pendistribusian, strategi komunikasi pemasaran, strategi penjualan, dan perkiraan penjualan. 7. Operation Plan Pada bagian ini menunjukkan bagaimana proses operasi bisnis yang dijalankan dapat memberikan kepuasan dan disampaikan kepada konsumen. 8. Development Plan Rencana pengembangan fokus pada strategi pembangunan dan juga membuat secara terperinci development timeline. 9. Team
38
Pada bagian ini berisi pemilihan sebuah tim untuk memulai bisnis tersebut. Bagian ini juga menjelaskan tanggung jawab dan keterlibatan mereka. 10. Critical Risks Bagian ini harus diisi, karena setiap bisnis yang dijalankan pasti mempunyai ancaman-ancaman. Critical risk yang ditulis sebaiknya disertakan juga penanggulangannya. 11. Offering Berisi sebuah penawaran yang mengestimasikan modal yang dibutuhkan dan jenis finansial apa yang dibutuhkan. 12. Financial Plan Bagian ini berisi perencanaan keuangan dimana meliputi estimasi startup requirement, cash flow, income statement, balance sheet, Return On Investment (ROI), dan Break Event Point (BEP). 13. Appendices Berisi data-data yang ditambahkan guna memperjelas isi dari perencanaan bisnis yang dibuat.
