BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar 2.1.1 Komunikasi Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan manusia. Bahkan komunikasi telah menjadi suatu fenomena bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh informasi, dimana masing-masing individu dalam masyarakat itu sendiri saling berbagi informasi (information sharing) untuk mencapai tujuan bersama. Secara sederhana komunikasi dapat tercapai apabila ada kesamaan antara penyampai pesan dan orang yang menerima pesan. Komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin communis. Communis atau dalam bahasa Inggrisnya commun yang artinya sama. Apabila kita berkomunikasi (to communicate) ini berarti bahwa kita berada dalam keadaan berusaha untuk menimbulkan kesamaan. Terdapat banyak sekali definisi tentang komunikasi yang dirumuskan oleh para hali. Masing-masing memiliki penekanan dan arti yang berbeda satu sama lainnya. Pada dasarnya pengertian komunikasi memiliki karakteristik yang tidak jauh berbeda dengan ilmu sosial lainnya, hanya saja dalam ilmu komunikasi objeknya ditujukan kepada peristiwa-peristiwa komunikasi antar manusia. (Syaiful Rohim, 2002, 8). Joseph A. Devito (1996) mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Maksudnya komunikasi merupakan suatu proses dimana komponen-komponennya
10
saling terkait, dan bahwa pra komunikatornya beraksi dan beraksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan. Menurut Rogers bersama D. Lawrence Kincaid (1981) komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada giliriannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Shannon dan Weaver (1949) mengungkapkan komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh memengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. (Tommy Suprapto, 2002, 19-21). Oleh karena itu, jika kita berada dalam suatu situasi berkomunikasi, kita memiliki beberapa kesamaan dengan orang lain, seperti kesamaan bahasa atau kesamaan arti dari simbol-simbol yang digunakan dalam berkomunikasi. 2.1.2 Komunikasi massa Komunikasi
massa
berasal
dari
pengembangan
kata media of mass
communication (media komunikasi massa). Artinya, komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Dalam komunikasi massa kita membutuhkan gatekeeper (penapis informasi atau palang pintu) yaitu beberapa individu atau kelompok yang bertugas menyampaikan atau mengirimkan informasi dari individu ke individu yang lain
11
melalui media massa (surat kabar, majalah, televisi, radio, video tape, compact disk, buku). Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble (1986) mengemukakan definisi dari komunikasi massa. Menurut mereka sesuatu bisa didefinisikan sebagai Komunikasi Massa jika mencakup hal-hal sebagai berikut: 1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat kabar, majalah, teleevisi, film, atau gabungan di antara media tersebut. 2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain. 3. Pesan adalah milik publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima oleh banyak orang. Karena itu diartikan milik publik. 4. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan, atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya tidak
12
berasal dari seseorang, tetapi lembaga. Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba. 5. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya, pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa. Ini berbeda dengan komunikasi antarpribadi, kelompok atau public di mana yang mengontrol bukan sejumlah individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan. 6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam komunikasi antarpersona. Salah satu ciri komunikasi massa adalah keserempakan. Akan tetapi, dengan ditemukannya alat-alat komunikasi yang kian canggih, keserempakan tersebut sudah harus ditinjau ulang. Dengan demikian, alat-alat komunikasi massa akan mengalami perubahan dari masa ke masa sejalan dengan tingkat perkembangan peradaban manusia dan peningkatan percepatan teknologi komunikasi. 2.1.2.1 Fungsi Komunikasi Massa A. Informasi Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mngetahui fungsi informasi dari berita-berita yang
13
disajikan. Fakta-fakta yang dicari wartawan di lapangan kemudian
dituangkannya
dalam
tulisan
juga
merupakan
informasi. Fakta yang dimaksud adalah adanya kejadian yang benar-benar terjadi di masyarakat. Dalam istilah jurnalistik fakta tersebut diringkas dalam istilah 5 W + 1 H ( what, whare, who, when, why, how). B. Hiburan Fungsi hiburan untuk media eletronik menduduki posisi yang paling tinggi dibandingkan dengan fungsi – fungsi yang lain. Misalnya masyarakat menjadikan televisi sebagai media hiburan. Dalam sebuah keluarga, televisi bisa sebagai perekat keintiman keluarga. Oleh karena itu, jangan heran jika waktu prime time akan disajikan acara-acara hiburan, entah kuis atau acara jenaka lainnya. Sangat sulit diterima penonton seandainya pada waktu prime time disajikan acara dialog politik tentu akan menimbulkan penolakan masyarakat C. Persuasi Fungsi persuasif komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi informasi dan hiburan. Banyak bentuk tulisan yang kalau diperhatikan sekilas hanya berupa informasi, tetapi jika diperhatikan secara lebih jeli ternyata terdapat fungsi persuasif.
14
Aktivitas public relations dan promosi khusus dalam komunikasi tatap muka juga menjadi bentuk dari fungsi persuasi bahkan jika aktivitas publik relation dan promosi khusus dilakukan melalui media massa. Semua itu tidak lepas dari usaha untuk mempengaruhi orang lain, misalnya iklan shampoo di televisi yang menyatakan boleh keramas tiap hari. D. Tranmisi Budaya Tranmisi budaya mengambil tempat dalam dua tingkatan, kotemporer dan historis. Di dalam tingkatan kontemporer media massa memperkuat konsensus nilai masyarakat dengan selalu memperkenalkan bibit perubahan secara terus menerus. Misalnya, televisi tidak hanya cermin tetapi juga pengikat waktu. Sebagaimana program televisi atau film yang mempertontonkan tema-tema tabu seperti seks merefleksikan perubahan di dalam struktur sosial atau perubahan dimana televisi bertanggung jawab terhadap semua sebab tersebut. E. Mendorong Kohesi sosial Kohesi yang dimaksud adalah penyatuan, artinya media massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain media massa merangsang masyarakat untuk memikirkan dirinya bahwa bercerai berai bukan kedaan yang bagi kehidupan mereka. Dalam bahasa yang populer, kohesi sosial sama artinya dengan integrasi.
15
Paul Lazaferd dan Robbert K.Merton pernah mengatakan bahwa media massa
juga mempunyai narcotising dysfunction
(racun pembius). Oleh karena itu media massa yang tidak dikelola secara moral yang baik sangat berbahaya bagi masyarakat. Sehingga media massa sama dengan racun yang mematikan seperti yang telah diungkapkan oleh Lazarfeld dan Merton. F. Pengawasan Bagi Laswell, pengawasan.
Artinya
komunikasi masssa mempunyai fungsi menunjuk
pada
pengumpulan
dan
penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian yang ada di sekitar kita. Fungsi pengawasan dapat dilihat dari pemberitaan tentang munculnya badai, topan, gelombang laut yang mengganas, angin ribut dan sebagainya. Bahkan tercermin juga pada kondisi ekonomi yang tidak menentu, selain itu informai tentang suatu wabah penyakit yang menyebar dalam suatu lingkungan juga merupakan contoh pengawasan peringatan. Sedangkan mengenai harga kebutuhan sehari-hari informasi penting yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat yaitu aktualisasi dari fungsi pengawasan instrumental (instrumental surveilance). G. Korelasi Korelasi dapat diartikan sebagai penghubung antara nara sumber dengan penerima (receiver). Sedangkan fungsi korelasi
16
yang dimaksud disini adalah fungsi yang menghubungkan bagianbagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungannya. Hal ini erat kaitannya dengan fungsi peran media massa sebagai penghubung antara berbagai komponen masyarakat. Seorang ilmuwan yang bernama Charles R. Wright mengatakan bahwa fungsi korelasi juga termasuk menginterpretasikan pesan yang menyangkut ligkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian – kejadian. Charles R.Wright mencoba mendeskripsikan fungsi korelasi komunikasi massa dalam tabel berikut : Tabel 2.1 Aktivitas Komunikasi Massa : Korelasi ( Pemilihan, interpretasi, dan preskipsi) Masyarakat
Individu
Subkelompok tertentu
Kebudayaan
(mis:
kel. Politik) Fungsi
Pelepasan lelah bagi Pelepasan lelah Memperluas kelompok-kelompok
kekuasaan,
massa
mengendalikan bidang kehidupan
Disfungsi Mengalihkan publik Meningkatkan
Memperlemah
17
menghindarkan aksi kepastian,
estetik
sosial
“budaya pop”
memperendah citarasa, memungkinkan pengasingan diri
H. Pewarisan Sosial Dalam hal ini, media massa berfungsi sebagai seorang pendidik baik yang menyangkut pendidikan formal maupun informal yang mencoba meneruskan atau mewariskan suatu ilmu pengetahuan, nilai, norma, pranata dan etika dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Misalnya cara berpakaian yang sudah sedemikian berubah pada anak muda berubah merupakan dampak dari apa yang diperlihatkan dalam televisi. Dengan demikian media massa memiliki peran pewarisan sosial dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Bukan mustahil pula, jika kita membaca bukubuku aliran kiri secara tidak langsung kita sedang melaksanakan proses pewarisan atau mentransfer ide itu kedalam benak kita. Hal ini juga termasuk fungsi pewarisan dari sebuah buku. I. Melawan Kekuasaan dan Kekuatan Represif Komunikasi massa berperan memberikan informasi, tetapi informasi yang di ungkapkan ternyata mempunyai motif-motif tertentu untuk melawan kemapanan. Memang diakui bahwa komunikasi massa juga bisa
18
berperan untuk memperkuat kekuasan tetapi juga bisa sebaliknya. Media massa tidak lagi memberitakan kejadian-kejadian yang berasal dari informasi resmi pemerintah, tetapi melakukan investigasi di lapangan. Media massa tidak sekedar meneruskan perkataan pejabat pemerintah yang cenderung menutup-nutupi suatu kejadian yang sebenarnya, tetapi justru ikut membongkar kasus ketidakadilan yang dilakukan pemerintah. Tidak tanggung-tanggung setiap kejahatan yang dilakukan di lingkungan pejabat negara ditelanjangi habis habisan. Hal ini menjadi sebuah bukti bahwa media massa ikut melawan kekuasaan dan kekuatan represif. J. Menggugat Hubungan Trikotomi Hubungan trikotomi adalah hubungan yang bertolak belakang antara tiga pihak. Dalam kajian komunikasi hubungan trikotomi melibatkan pemerintah, pers dan masyarakat. Ketiga pihak ini dianggapi tidak pernah mencapai sepakat karena perbedaan kepentingan masingmasing pihak. Oleh karena itu, bisa disebut dengan hubungan trikotomi. Hal demikian bisa dimaklumi karena ketiganya mempunyai tuntutan yang berbeda satu sama lain ketika menghadapi suatu persoalan. Pemerintah biasanya memposisikan diri sebagai pihak yang paling berkuasa dan menentukan atas masyarakat dan pers. (Nurudin, 2007, 65-78). 2.1.2.2 Model Komunikasi Massa Salah satu model awal komunikasi dikemukakan Claude Shannon dan Warren Weaver pada tahun 1949 dalam buku The Mathematical Theory of
19
Communication. Model yang sering disebut model matematis atau model teori informasi itu mungkin adalah model yang pengaruhnya paling kuat atas model dan teori komunikasi lainnya. Komunikasi oleh mereka digambarkan sebagai suatu proses yang linier dan searah yaitu proses dimana pesan diibaratkan mengalir dari sumber dengan melalui beberapa komponen menuju kepada tujuan (komunikan). Ada lima fungsi yang beroperasi dalam proses komunikasi disamping satu faktor disfungsional yaitu noise atau gangguan. Gangguan ini bisa merupakan interferensi statis atau suatu panggilan telepon, musik yang hingar bingar di sebuah pesta atau sirene di luar rumah. Menurut Shannon dan Weaver, gangguan ini selalu ada dalam saluran bersama pesan tersebut yang diterima oleh penerima. (Deddy Mulyana, 2000, 137-138). Gambar 2.1 Model Transaksional Shannon dan Weaver
Sumber Informasi
Pesan
Transmitter
Sinyal
Sinyal
Gangguan (Noise)
Penerima (Receiver)
Pesan
Tujuan (Destination)
20
2.1.3 Bentuk-Bentuk Media Massa Media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu media cetak dan elektronik. Media cetak yang mempengaruhi kriteria sebagai media massa adalah surat kabar dan majalah. Sementara media elektronik adalah radio, televisi, film, komputer dan internet. Elvinaro (2007, 98) Berikut pembahasannya: a. Surat kabar Surat kabar ditemukan oleh Johann Gutenberg di Jerman merupakan media massa paling tua keberadaannya. Prototipe pertama surat kabar diterbitkan di Bremen Jerman pada tahun 1609. Di Indonesia surat kabar nasional, diantaranya kompas, suara pembaharuan, media indonesia, republika, dan suara karya. b. Majalah Keberadaan majalah sebagai media massa terjdai tidak lama setelah surat kabar. Dimulai dengan terbitnya majalah Review di Inggris yang diterbitkan oleh Daniel Depoe pada 1704 dan terus berkembang sampai sekarang. Tipe suatu majalah ditentukan oleh khalayak yang dituju dan juga mempunyai sasaran pembaca dengan profesi tertentu, seperti pelaku bisnis (Marketing) atau pembaca dengan hobi tertentu seperti bertani dan beternak (Trubus).
21
c. Radio Radio sebagai alat komunikasi ditemukan setelah mesin cetak ditemukan. Dimulai tahun 1802 oleh Dane dengan ditemukannya suatu pesan dalam jarak pendek dengan menggunakan alat sederhana berupa kawat beraliran listrik. Di Indonesia sampai akhir tahun 1966, satu-satunya radio adalah RRI (Radio Republik Indonesia). d. Televisi Penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pad atahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Di Indonesia, kegiatan penyiaran televisi oleh TVRI dimulai pada24 Agustus 1962. Perkembangan televisi di Indonesia semakin semarak dengan tumbuhnya televisi swasta nasional dan televisi-televisi lokal. e. Film Film ditemukan dari hasil pengembangan prinsip-prinsip fotografi dan proyektor. Film yang pertama kali diperkenalkan kepada publik Amerika Serikat adalah The life of an American fireman dan film The Great Train Robbery yang masa putarnya hanya 11 menit dianggap sebagai film cerita
22
pertama. Sementara di Indonesia, film pertama yang diputar berjudul Lady Van Java yang diproduksi di Bandung pada tahun 1926. f. Komputer dan Internet Internet merupakan jaringan longgar dari ribuan komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Asal mula internet adalah tercipta oleh suatu ledakan tak terduga di tahun 1969, yaitu dengan lahirnya Arpanet, suatu proyek eksperimen Kementrian Pertahanan Amerika Serikat. Misi awalnya sederhana, yaitu mencoba menggali teknologi jaringan yang dapat menghubungkan para peneliti dengan sumber daya jauh seperti sistem komputer dan pangkalan data yang besar. 25 tahun kemudian sistem ini berevolusi menjadi suatu Organisme yang semakin luas perkembangannya, yang mencakup puluhan juta orang dan ribuan jaringan. Dewasa ini internet telah tumbuh menjadi demikian besar. 2.1.4 Audisi Kata audisi berasal dari Inggris audition yang artinya kegiatan yang dilakukan untuk menyaring orang-orang yang terlibat di dalam suatu perlombaan dan mencari pemenang dalam perlombaan yang diadakan. Peserta audisi dipilih berdasarkan kriteria tertentu untuk dikategorikan sebagai pemenang dan kemudian mendapatkan hadiah. Seringkali masyarakat menyamakan arti casting dan audisi. Casting merupakan kegiatan yang dilakukan untuk mencari aktor atau aktris
yang
sesuai
dengan
karakter
film
yang
akan
ditayangkan
23
(http://www.facebook.com/topic.php?uid=45113227340&topic=13797 (Audisi) 15 April 2011 pukul 14.15 wib) 2.1.5 Promo Promosi memegang peranan yang penting dalam membantu meningkatkan volume penjualan, antara lain dengan cara mengadakan penjualan langsung ke konsumen, memperkenalkan produk kepada konsumen, mempengaruhi calon konsumen untuk membeli serta membentuk image atau citra. 2.1.5.1 Macam-macam Promosi Pada dasarnya macam-macam promosi dapat juga disebut sebagai promotional mix. Adapun yang dimaksud dengan promotional merupakan kombinasi daripada alat-alat yang dapat dipergunakan. Promotional Mix terdiri dari kombinasi antara periklanan (advertising), personal selling, promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan publisitas (publicity). Tetapi juga harus disadari akan pentingnya promosi dari mulut ke mulut (mouth-io-mouth advertising), yaitu informasi secara verbal atau lisan antara pelanggan. 1.
Periklanan Periklanan adalah cara komunikasi dalam kegiatan promosi yang bersifat non prsonal, disampaikan melalui media, dengan membayar, oleh sesuatu perusahaan, atau badan-badan sosial non profit, atau perorangan
24
yang dapat dikenali melalui pesan iklan yang mengharap dapat memberi infomasi dan membujuk sekelompok masyarakat tertentu. Periklanan
menurut
Alex.
S.Nitisemito
adalah
usaha
untuk
mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara atau kombinasi dari semuanya itu yang diarahkan pada masyarakat secara luas dan tidak langsung. Bentuk atau wujud periklanan dapat dilihat seperti: − Display Advertising, misalnya di surat kabar, majalah, trade paper atau lembaran bisnis, buku petunjuk atau buku panduan. − Radio dan Televisi, misalnya melalui radio siaran, atau penayangan melalui layar TV dalam bentuk langsung atau tidak langsung. − Signboard dan Display, misalnya tanda panel sepanjang jalan atau roadsidesign, posters, billboard, neon sign, spanduk. − Direct-mad Advertising, misalnya iklan pelayanan jasa yang sasarannya pasti dan bersifat lebih pribadi sehingga dapat lebih menimbulkan keakraban dengan pelanggan. Selain itu bentuknya dapat berupa surat konfimasi pemesanan, greetings season, telemarketing, cetakan leaflets, folders, kalender, photo, atau brosur. Untuk ini semua perlu disiapkan mailing list yang tepat dan akurat. Dan yang penting adalah tindak lanjut atau follow up
25
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak (Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo 1998, 223). Iklan dapat menjangkau di berbagai daerah yang sulit dijangkau secara, fisik, oleh karena itu produsen menyampaikan melalui siaran televisi atau radio. Secara garis besar jenis periklanan dapat dikategorikan ke dalam 7 kategori pokok, yaitu: 1. Iklan Konsumen (Consumer Advertising) Pengiklan biasanya adalah perusahaan yang menawarkan barang konsumen (makanan, minuman, obat, dll) ,barang tahan lama (mobil, rumah, apartemen, dll) dan Perusahaan jasa. Sebagian besar iklan ini muncul pada jam tayang utama (Prime Time) di media elektronik, media cetak atau media media lainnya. 2. Iklan Antarbisinis (Business to business Advertising) Iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Artinya sasaran iklan adalah sesama perusahaan, institusi ataupun sebuah lembaga. Produk yang diiklankan disini adalah bahan mentah yang harus diolah atau barang yang menjadi unsur produksi. Contoh produk : Tepung, Meja komputer, Papan Tulis, dsb.
26
3. Iklan Perdagangan (Trade Advertising) Iklan seperti ini memiliki target anggota-anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel) seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya. 4.
Iklan Eceran (Retail Advertising) Iklan jenis ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan pembuat produk. Yang unik dari iklan jenis ini adalah iklan tersebut ditempatkan pada lokasi lokasi yang menjual produk tadi kepada konsumen. Contoh : Iklan kecap di restoran, Iklan Minuman botol di warung, Iklan Minyak pelumas (oli) di bengkel,dsb.
5. Iklan Profesional (Professional Advertising) Iklan profesional adalah iklan dengan target para profesional seperti dokter, dokter gigi, pengacara, dsb. Iklan jenis ini bertujuan agar mereka untuk produk di dalam bidang perusahaan mereka dan mendorong para profesional untuk merekomendasikan produk tertentu dalam bidang mereka.
27
6.
Iklan Bersama (Cooperative Advertising) Iklan bersama adalah iklan kerjasama antara dua perusahaan. Iklan ini termaksud iklan perdagangan. Salah satu jenis iklan bersama yaitu iklan eceran. Contohnya yaitu iklan roti dan iklan mentega.
7.
Iklan Keuangan (Financial Advertising) Iklan keuangan adalah iklan yang ditujukan masyarakat untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal. Namun, bisa juga iklan tersebut hanya berupa pengumuman atau laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada publik, yang salah satu tujuannya, untuk menunjukkan baiknya keuangan perusahaan tersebut. Iklan keuangan biasa nya terdapat di koran bisnis (Frank Jeffkins, 1995, 39-55).
Menurut Kleppner’s dalam bukunya advertising procedure dalam sebuah konsep kreatif iklan televisi yang menggunakan teknik alur cerita, ada beberapa penilaian, yakni: 1. Alur cerita, jalan cerita dalam iklan tersebut. 2. Setting, tempat atau lokasi yang digambarkan dalam suasana cerita iklan tersebut. 3. Tokoh, aktor yang terlibat dalam visualisasi cerita iklan tersebut.
28
4. Isi pesan, ide atau gagasan yang hendak disampaikan dalam iklan tersebut. 5. Musik, lagu, irama, atau bunyi-bunyian yang terdapat dalam iklan tersebut. 6. Kata kunci atau slogan (magic word) Kata kunci ini berguna agar khalayak dapat mengingat dengan kata-kata yang mengkarakterkan iklan tersebut (Thomas Rusell and W Roland Lane, Syahrizal Noor (penyadur), 2001, 325). Memasang iklan di televisi memiliki berbagai kelebihan dan kekurangan, adapun kelebihan dan kekuranganya antara lain: Kelebihannya : 1.
Daya Jangkau Luas Harga pesawat televisi yang semakin murah dan jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau audience dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk
29
mengiklankan produk konsumsi massal, yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan pribadi. 2.
Selektivitas dan Fleksibelitas Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
audiensi
yang
khusus
atau
tertentu.
Namun
sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Misalnya, program televisi pada Sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak, Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olahraga, program televisi pada hari biasa lebih ditujukan kepada Ibu Rumah Tangga. Menurut Willis-Aldridge memiliki flexibility that permiss adaptation to special needs and interest (fleksibelitas yang memungkinkan
penyesuaian
terhadap
kebutuhan
dan
kepentingan yang khusus). Dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. 3.
Fokus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Perhatian audiensi
30
akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain. 4.
Kreativitas dan Efek Iklan di televisi biasanya menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan. Pemasang iklan terkadang menekankan pada aspek hiburan di dalam iklan yang ditayangkan. Dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial secara mencolok. Dengan demikian, pesan iklan yang ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang ditayangkan. Cara ini dipercaya oleh sebagian orang memiliki kemampuan untuk bisa lebih menjual.
5.
Prestise Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise sendiri. Produsen
31
barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksplotasi keuntungan. 6.
Waktu Tertentu Suatu iklan dapat ditayangkan di televisi pada waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Salah satu contohnya yaitu, iklan deterjen. Iklan deterjen lebih sering ditayangkan pada siang hari karena audiensi (ibu rumah tangga) sering menonton pada siang hari.
Kelemahannya: 1. Biaya Mahal Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan media yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal itu tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdarkan detik, tetapi juga biaya iklan yang berkualitas. 2. Informasi Terbatas Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup
32
waktu untuk menyampaikan seluruh informasi yang lengkap. Oleh karena itu pemasang iklan menggunakan waktu yang sedikit untuk memberikan informasi kepada masyarakat dan mempromosikan produknya. 3. Selektivitas Terbatas Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas seringkali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran di mana target konsumen pemasang iklan berada, dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan oleh pemasang. 4. Penghindaran Kelemahan lain dalam memasang iklan di televisi yaitu, audiensi dapat menghindar dari iklan pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain. Upaya audiensi menghindari iklan dengan memindahkan saluran disebut zapping. 5. Tempat Terbatas Tidak seperti media cetak, iklan stasiun televisi tidak dapat seenaknya
memperpanjang
waktu
siaran.
Jika
waktu
penanyangan banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru
33
akan menganggu atau merusak program itu sendiri, akibatnya audiensi akan meninggalkan program tersebut (Morissan, 2010, 240-246). 2. Personal Selling Personal selling merupakan bentuk penyajian dari suatu produk yang bersifat pribadi untuk mencapai target penjualan. Yang perlu diperhatikan dari seorang penjual (sales man) harus memiliki kemampuan tentang: a. Product knowledge atau pengetahuan tentang ‘apa’ yang akan dijualnya, baik secara harafiah maupun filosofis serta manfaatnya
terhadap
konsumen,
bahkan
kelebihan-
kelebihannya. b. Pricing policy atau kebijaksanaan harga jual. Karena setiap apa yang kita tawarkan mempunyai klasifikasi harga, cara pembayaran yang dapat memancing pembeli. Bahkan adanya suatu desain harga tertentu untuk suatu volume penjualan yang dapat dinegosiasikan. c. Human hubungan
relationship dengan
atau
kemampuan
masyarakat
pasar
penjual
dalam
tertentu
untuk
mempengaruhinya dan akhirnya menjadi pembeli. Tentu saja pendekatan perorangan sangat membantu keberhasilan dengan ditunjang komunikasi (telephone selling).
34
d. Telephone selling dapat dianggap sebagai unsur kelengkapan (supplement) daripada personal selling. Telephone selling sangat efektif terutama sekali untuk keperluan sebagai berikut: -
membuat
janji
(appointment)
memberikan
atau
mendapatkan informasi singkat. -
membuat konfirmasi atau jawaban segera.
-
membuat jawaban atas permintaan yang mendesak.
-
mengatasi keluhan-keluhan ringan. Sekalipun diakui keunggulan daripada telepon untuk
dapat
berkomunikasi
secara
cepat,
seringkali
hasil
pembicaraan ini harus ditindak lanjut dengan surat dan bahkan kalau perlu dengan kunjungan langsung. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion). Promosi penjualan
adalah kegiatan yang mendorong efektifitas
pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat peraga, pameran, kupon, demonstrasi, sponsor dan sebagainya. Menurut Rustam Effendy promosi penjualan mempunyai pengertian suatu usaha untuk meningkatkan penjualan dengan menggunakan alat-alat seperti fair, exhibition, kontes, premi dan lain-lain” (Rustam Effendi, 1982, 41).
35
Macam-macam promosi penjualan dapat dibagi menjadi 2 : 1 . Metode Komunikasi Spesial − Periklanan spesial adalah item gratis yang diberikan kepada pelanggan
potensial
atau
perantara
distribusi.
Sering
dilengkapi dengan nama sponsor, logo, pesan. Termasuk : pensil, bolpoin, cangkir, gelas, alat-alat tulis, asbak, gantungan kunci, balon, kaus dan lain sebagainya. − Display dan Material Merchandising (Seperti menu, wine dun drink list, tent curds, banner, brosur, poster, stand up display). − Demonstrasi (Seperti demo masak di depan tarnu, bartender mencampur minuman di depan tamu). − Foto, slide presentasi, video-tape, display, transparansi. 2. Penawaran Spesial Bersifat jangka pendek untuk membuat para pelanggan tertarik, bahkan terdorong untuk membeli : − Kupon. − Sertifikat hadiah atau voucher. − Program-program.
36
4.
Public Relations Public
relalions adalah
salah
satu
peran
manajemen
yang
mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifi kasi berbagai kebijakan, prosedur perusahaan atau organisasi agar sesuai dengan aspirasi masyarakat. Tujuan Public Relations adalah membina citra perusahaan yang diwakilinya terhadap masyarakat agar berhasil menanam pengertian, kepercayaan, dukungan dan kerjasama dari masyarakat. 5.
Publisitas (Publicity) Publicity adalah stimulasi penjualan yang bersifat non personal dengan cara memuat suatu berita yang mempunyai arti komersial melalui suatu media tertentu atau dengan mengusahakan penyajian yang bersifat positif melalui radio, televisi, atau pentas tanpa pembayaran dari sponsor. Publicity sebagai alat promosi akan sukses bila mengetahui beberapa prinsip dasar yang menunjang, yaitu adanya kemampuan : 1. Mengetahui khalayak sasaran yang akan dijadikan sebagai potensi. 2. Menciptakan citra positif dan tidak saling bertentangan dalam mendukung produk yang dipromosikan (menyamakan persepsi dan informasi), sehingga produk tidak membingungkan masyarakat. 3. Memilih media komunikasi yang tepat.
37
2.1.6 Program Kata program berasal dari bahasa Inggris, programme atau program yang artinya rencana atau acara. Setiap harinya, televisi menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya beragam. Pada dasarnya apa saja dapat dijadikan sebagai program, yang penting adalah disukai oleh audiens, tidak bertentangan dengan norma kesusilaan, hukum, dan peraturan yang berlaku. Dari berbagai jenis program tersebut, maka secara garis besar dapat dikelompokkan berdasarkan jenisnya menjadi dua bagian, yaitu program informasi dan program hiburan. 1. Program Informasi (berita) Program informasi adalah segala jenis siaran yang tujuannya untuk memberikan tambahan pengetahuan (informasi) kepada khalayak. Daya tarik program ini adalah informasi, sehingga informasi inilah yang dijual kepada audiens. 2. Program Hiburan (entertainment) Program hiburan adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk menghibur audiens dalam bentuk musik, lagu, cerita dan permainan. Program yang termasuk hiburan adalah drama, musik, dan permainan (game). (Morissan, 2008, 205-208).
38
2.1.7 Partisipasi Partisipasi adalah keikutsertaan, peran serta atau keterlibatan yang berkitan dengan keadaaan lahiriahnya. Beberapa ahli mengemukakan pengertian partisipasi sebagai berikut: •
Theodorson mengemukakan dalam pengertian sehari-hari, partisipasi merupakan keikutsertaan atau keterlibatan seseorang (individu atau warga masyarakat) dalam suatu kegiatan tertentu. Keikutsertaan atau keterlibatan yang dimaksud di sini bukanlah bersifat pasif tetapi secara aktif ditujukan oleh yang bersangkutan.
•
Sastropoetro mengemukakan partisipasi adalah keikutsertaan, peran serta atau keterlibatan yang berkitan dengan keadaaan lahiriahnya. 2.1.7.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Partisipasi Ada beberapa faktor yang dapat memengaruhi partisipasi masyarakat dalam suatu program, sifat faktor-faktor tersebut dapat mendukung suatu keberhasilan
program
namun
ada
juga
yang
sifatnya
dapat
menghambat keberhasilan program. Misalnya saja faktor usia, terbatasnya harta benda,
pendidikan,
pekerjaan
dan
penghasilan.
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi kecenderungan seseorang dalam berpartisipasi, yaitu: 1. Usia Faktor usia merupakan faktor yang memengaruhi sikap seseorang terhadap kegiatan-kegiatan kemasyarakatan yang ada. Mereka dari kelompok usia menengah ke atas dengan keterikatan moral kepada nilai
39
dan norma masyarakat yang lebih mantap, cenderung lebih banyak yang berpartisipasi daripada mereka yang dari kelompok usia lainnya. 2. Jenis kelamin Nilai yang cukup lama dominan dalam kultur berbagai bangsa mengatakan bahwa pada dasarnya perempuan adalah “di dapur” yang berarti bahwa dalam banyak masyarakat peranan perempuan yang terutama adalah mengurus rumah tangga, akan tetapi semakin lama nilai peran perempuan tersebut telah bergeser dengan adanya gerakan emansipasi dan pendidikan perempuan yang semakin baik. 3. Pendidikan Dikatakan sebagai salah satu syarat mutlak untuk berpartisipasi. Pendidikan dianggap dapat mempengaruhi sikap hidup seseorang terhadap lingkungannya, suatu sikap yang diperlukan bagi peningkatan kesejahteraan seluruh masyarakat. 4. Pekerjaan dan penghasilan Hal ini tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena pekerjaan seseorang akan menentukan berapa penghasilan yang akan diperolehnya. Pekerjaan dan penghasilan yang baik dan mencukupi kebutuhan sehari-hari dapat mendorong seseorang untuk berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan masyarakat. Pengertiannya bahwa untuk berpartisipasi dalam suatu kegiatan, harus didukung oleh suasana yang mapan perekonomian.
40
5. Lamanya tinggal Lamanya
seseorang
pengalamannya
tinggal
berinteraksi
dalam lingkungan tertentu
dengan
lingkungan
tersebut
dan akan
berpengaruh pada partisipasi seseorang. Semakin lama ia tinggal dalam lingkungan tertentu, maka rasa memiliki terhadap lingkungan cenderung lebih terlihat dalam partisipasinya yang besar dalam setiap kegiatan lingkungan tersebut. 2.1.7.2 Macam-Macam Tipe Partisipasi Penumbuhan dan pengembangan partisipasi masyarakat seringkali terhambat oleh persepsi yang kurang tepat, yang menilai masyarakat sulit diajak maju oleh sebab itu kesulitan penumbuhan dan pengembangan partisipasi masyarakat juga disebabkan karena sudah adanya campur tangan dari pihak lain. Berikut adalah macam tipologi partisipasi masyarakat: 1. Partisipasi Pasif / Manipulatif dengan karakteristik masyarakat diberitahu apa yang sedang atau telah terjadi, pengumuman sepihak oleh pelakasan proyek yang memperhatikan tanggapan masyarakat dan informasi yang diperlukan terbatas pada kalangan profesional di luar kelompok sasaran. 2. Partisipasi menjawab
Informatif
memilki
pertanyaan-pertanyaan
kararkteristik penelitian,
dimana
masyarakat
masyarakat
tidak
diberikesempatan untuk terlibat dan mempengaruhi proses penelitian dan akuarasi hasil penelitian tidak dibahas bersama masyarakat. 3. Partisipasi Konsultatif dengan karateristik masyarakat berpartisipasi dengan cara berkonsultasi, tidak ada peluang pembuatan keputusan
41
bersama, dan para profesional tidak berkewajiban untuk mengajukan pandangan masyarakat atau tindak lanjut. 4. Partisipasi Intensif memiliki karakteristik masyarakat memberikan korbanan atau jasanya untuk memperoleh imbalan berupa intensif/upah. Masyarakat tidak dilibatkan dalam proses pembelajaran atau eksperimeneksperimen yang dilakukan dan masyarakat tidak memiliki andil untuk melanjutkan kegiatan-kegiatan setelah intensif dihentikan. 5. Partisipasi Fungsional memiliki karakteristik masyarakat membentuk kelompok untuk mencapai tujuan proyek, pembentukan kelompok biasanya setelah ada keputusan-keputusan utama yang di sepakati, pada tahap awal masyarakat tergantung terhadap pihak luar namun secara bertahap menunjukkan kemandiriannya. 6. Partisipasi Interaktif memiliki ciri dimana masyarakat berperan dalam analisis untuk perencanaan kegiatan dan pembentukan penguatan kelembagaan dan cenderung melibatkan metode interdisipliner yang mencari keragaman prespektik dalam proses belajar mengajar yang terstuktur dan sistematis. Masyarakat memiliki peran untuk mengontrol atas (pelaksanaan) keputusan-keputusan merek, sehingga memiliki andil dalam keseluruhan proses kegiatan. 7. Self Mobilization (mandiri) memiliki karakter masyarakat mengambil inisiatif sendiri secara bebas (tidak dipengaruhi oleh pihak luar) untuk mengubah sistem atau nilai-nilai yang mereka miliki. Masyarakat mengembangkan
kontak
dengan
lembaga-lemabaga
lain
untuk
42
mendapatkan bantuan-bantuan teknis dan sumberdaya yang diperlukan. Masyarakat memegang kendali atas pemanfaatan sumberdaya yang ada dan atau digunakan (http://turindraatp.blogspot.com/2009/06/pengertianpartisipasi.html 10 April 2011, pukul 21.08 wib) 2.1.8 Masyarakat Manusia senantiasa mempunyai naluri yang kuat untuk hidup bersama dengan sesamanya. Oleh karena itu manusia merupakan makhluk sosial yang membutuhkan orang lain dalam kehidupannya, manusia tidak akan mungkin hidup sendiri. Manusia yang ”dikurung” sendirian di suatu ruangan tertutup, maka ia akan mengalami gangguan pada perkembangan pribadinya sehingga lama-kelamaan dia akan ”mati”. Menurut Maclver dan Page mengatakan bahwa masyarakat ialah suatu sistem dari kebiasaan dan tata cara, dari wewenang dan kerja sama antara berbagai kelompok dan penggolongan dan pengawasan tingkah laku serta kebebasan-kebebasan manusia. Keseluruhan yang selalu berubah ini kita namakan masyrakat. Masyarakat merupakan jalinan hubungan sosial. Dan masyarakat selalu berubah. Sedangkan menurut Ralph Linton masyarakat merupakan setiap kelompok manusia yang telah hidup dan bekerja bersama cukup lama sehingga mereka dapat mengatur diri mereka dan menganggap diri mereka sebagai suatu kesatuan sosial dengan batas-batas yang dirumuskan dengan jelas. Selo Soemardjan menyatakan bahwa masyarakat adalah orang-orang yang hidup bersama, yang menghasilkan kebudayaan.
43
Adapun faktor-faktor / unsur-unsur masyarakat menurut Soerjono Soekanto: 1.
Manusia yang hidup bersama minimal 2 orang.
2.
Bercampur dalam waktu yang sama.
3.
Sadar merupakan suatau kesatuan.
4.
Merupakan suatu sistem hidup bersama. (Soerjono Soekanto, 1982, 22-23).
2.2 Teori-Teori Khusus Yang Berhubungan Dengan Topik Yang Dibahas 2.2.1 Teori SOR Teori S-O-R sebagai singkatan Stimulus-Organism-Respon ini semula berasal dari psikologi. Kemudian menjadi juga teori komunikasi, maka tidak mengherankan karena objek material dan psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen; sikap, opini, perilaku kognisi, afeksi dan konasi. Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah: 1. Pesan (Stimulus, S) 2. Komunikan (Organism, O) 3. Efek (Respone, R)
44
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Gambar 2.2 Perubahan Sikap
Stimulus
Organisme : * Perhatian * Pengertian * Penerimaan
Response (Perubahan Sikap)
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya.
45
Seteleh komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Reed H. Blake dan Edwin O. Haroldsen, 2005, 254-255). 2.2.2 Teori AIDCA Sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun media penyiaran, pada dasarnya mempunyai struktur. Struktur iklan untuk media cetak dan media penyiaran hampir sama, hanya bentuknya yang berbeda karena perbedaan karakteristik mediumnya. Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik, sekali harus memperhatikan struktur iklan, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah model yang dikenal AIDA, yang terdiri dari: 1. Attention (perhatian) 2. Interest (minat) 3. Desire (kebutuhan/keinginan) 4. Action (tindakan) Dalam perkembangan model ini mengalami modifikasi dengan menambahkan conviction sebelum action menjadi AIDCA, 1. Attention Iklan harus menarik perhatian masyarakat, baik pembaca, pendengar ataupun pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size untuk media cetak, atau air time untuk media penyiaran), penggunaan
46
warna (spot atau full color), tata letak (lay out), jenis-jenis huruf (tipografi) yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi. Disamping itu, ada hal lain yang sama pentingnya dengan alat-alat bantu tersebut untuk memberikan kontribusi yang saling menunjang dalam overall effect. 2. Interest Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. 3. Desire Langkah selanjutnya adalah menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Artinya kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. 4. Conviction Pada tahap ini, anda telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh. Namun demikian timbul perlawan dalam diri calon pembeli berupa keragu-
47
raguan. Dan pengalaman pada masa-masa lalu serta kebiasaan iklan yang menipu turut mempengaruhi keragu-raguan ini. Pada tahap ini, anda harus meyakinkan calon pembeli agar ia tidak goyah lagi. Untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian, membagikan sample (contoh) secara gratis, dan memberikan pandangan positif dari tokoh-tokoh masyarakat. 5. Action Akhirnya sampai pada upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan (Rhenald Kasali, 1995, 53, 8286). Gambar 2.3 Model AIDCA Attention Interest Desire Conviction Action
48
2.3
Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Kerlinger (1973) menyatakan bahwa variabel adalah konstruk (constructs) atau sifat yang akan dipelajari. Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat dirumuskan variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. (Sugiono, 2003, 31-33) Macam-macam variabel, antara lain: − Variabel Independen Sering disebut sebagai variabel stimulus, predictor, antecedent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut variabel bebas. Variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel Independen di dalam penelitian ini adalah promo televise. − Variabel Dependen Sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai sebagai variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
49
menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel dependen di dalam penelitian ini adalah partisipasi masyarakat. 2.4
Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,
oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipoteisis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitan, belum jawaban yang empirik. (Sugiono, 2003, 51). Hipotesis Teori Di dalam penelitian ini peneliti menggunakan dua teori. Teori yang pertama adalah teori SOR, dimana di dalam teori ini dijelaskan bahwa masyarakat yang menerima stimulus dalam penelitian ini stimulus berupa iklan akan menerima, mengerti akan iklan tersebut dan akhirnya mereka akan memberikan respon. Respon di sini akan dijelaskan oleh teori AIDCA. Dimana ketika masyarakat diterpa oleh pesan media akan melalui tahap Attention (perhatian), Interest (minat) lalu menimbulkan Desire (keiginan) serta Conviction (keyakinan). Lalu masyarakat akan memutuskan untuk melakukan Action (aksi) sesuai apa yang disarankan oleh iklan televisi tersebut. Hipotesis Penelitian Semakin menarik iklan MasterChef akan semakin besar keinginan seseorang untuk berpartisipasi. Hal ini dirumuskan dalam:
50
Ho = Tidak ada pengaruh promo televisi audisi program MasterChef Indonesia terhadap partisiapasi masyarakat. Ha = Ada pengaruh promo televisi audisi program MasterChef Indonesia terhadap partisiapasi masyarakat Hipotesis Statistik Jika koefisien determinasi (R2) antara X dan Y lebih besar dari 0, maka terdapat pengaruh antara variabel promo audisi program MasterChef Indonesia terhadap partisipasi masyarakat. R2XY>0 2.5
Kerangka Pikir Salah satu bentuk promo yaitu iklan, iklan merupakan pesan yang disampaikan
melalui media. Selain penyampaian pesan iklan juga berguna untuk pemberitahuan kepada khalayak tentang berita atau suatu produk yang ditawarkan oleh pemasang iklan. Seringkali kita melihat stasiun televisi membuat iklan untuk menginformasikan acara mereka, dengan membuat iklan di harapkan masyarakat mengetahui acara yang dimiliki oleh
stasiun
televisi
tersebut.
Seperti
halnya
RCTI
membuat
iklan
untuk
memberitahukan bahwa RCTI membuat program baru yaitu MasterChef Indonesia. Dan membuka kesempatan untuk masyarakat untuk mengikuti audisi. Dengan pembuatan iklan diharapkan masyarakat mengetahui informasi audisi ini dan tertarik untuk mendaftarkan diri acara tersebut. MasterChef Indonesia merupakan sebuah program ajang pencarian bakat memasak. Dengan adanya promo televisi audisi program
51
MasterChef Indonesia peneliti ingin mengatahui seberapa pengaruh promo televisi audisi program MasterChef Indonesia terhadap partisiapasi masyarakat. 2.6
Model Analisis
Promo Televisi
X
Partisipasi Masyarakat
Y
2.7 Definisi Operasionalisasi Konsep Berdasarkan tujuan penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, maka variabel yang akan diteliti dibagi menjadi dua bagian yaitu variabel independent (variabel bebas) dan variabel dependent (variabel terikat). Di dalam penelitian ini yang berfungsi sebagai variabel independent adalah promo televisi yang terdiri dari lima dimensi yaitu: alur cerita, setting, tokoh, isi pesan, dan musik. Sementara yang berfungsi sebagai variabel dependent adalah partisipasi masyarakat, Dari definisi konsep di atas, dibuat sebuah operasionalisasi konsep sebagai berikut:
52
Tabel 2.2 Operasional Konsep Variabel
Dimensi
Alur Cerita
Setting
Tokoh
Indikator Skala Pengukuran 1. Saya mengerti jalan cerita di dalam promo iklan Menggunakan Skala MasterChef Indonesia versi TKW Liekert dengan skor 5= Sangat Setuju 2. Jalan cerita yang ada di promo iklan MasterChef 4= Setuju Indonesia versi TKW menarik perhatian saya 3= Netral/Ragu-ragu 2= Tidak Setuju 3. Saya berkeinginan mengikuti audisi MasterChef 1= Sangat Tidak Setuju Indonesia setelah melihat promo iklan versi TKW di televisi 4. Promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW menggunakan tempat sesuai dengan tema 5. Tempat yang digunakan di dalam promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW menarik 6. Saya berkeinginan mengetahui lokasi yang digunakan dalam promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW 7. Saya mengetahui peran yang diperankan oleh tokoh di promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW 8. Tokoh di promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW menarik perhatian saya 9. Tokoh yang tampil di promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW menimbulkan keinginan saya untuk melihat iklan MasterChef 10. Saya mengerti pesan yang disampaikan dalam promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW
53
Isi Pesan
Musik Promo Televisi
Alur Cerita
Setting
Tokoh
11. Cara penyampaian pesan di promo iklan MasterChef Indonesiaversi TKW menarik 12. Isi pesan yang disampaikan di promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW membuat saya berkeinginan mencoba mengikuti audisi 13. Musik yang digunakan di promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW menarik perhatian saya 14. Musik yang dimainkan di promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW tidak membosankan 15. Musik yang ada di promo iklan MasterChef Indonesia versi TKW berbeda dibanding iklan lainnya. 16. Saya mengerti jalan cerita di dalam promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga 17. Jalan cerita yang ada di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga menarik perhatian saya 18. Saya berkeinginan mengikuti audisi MasterChef Indonesia setelah melihat promo iklan versi Keluarga di televisi 19. Promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga menggunakan tempat sesuai dengan tema 20. Tempat yang digunakan di dalam promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga menarik 21. Saya berkeinginan mengetahui lokasi yang digunakan dalam promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga 22. Saya mengetahui peran yang diperankan oleh tokoh di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga 23. Tokoh di promo iklan MasterChef versi Keluarga menarik perhatian saya
54
Isi Pesan
Musik
Partisipasi Masyarakat
24. Tokoh yang tampil di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga menimbulkan keinginan saya untuk melihat iklan MasterChef 25. Saya mengerti pesan yang disampaikan dalam promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga 26. Cara penyampaian pesan di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga menarik 27. Isi pesan yang disampaikan di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga membuat saya berkeinginan mencoba mengikuti audisi 28. Musik yang digunakan di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga menarik perhatian saya 29. Musik yang dimainkan di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga tidak membosankan 30. Musik yang ada di promo iklan MasterChef Indonesia versi Keluarga berbeda dibanding iklan lainnya. 31. Saya yakin akan mengikuti audisi MasterChef Indonesia setelah melihat promo iklan versi TKW 32. Saya akan mendaftarkan diri untuk mengikuti audisi MasterChef Indonesia setelah melihat promo iklan versi TKW 33. Saya yakin akan mengikuti audisi MasterChef Indonesia setelah melihat promo iklan versi Keluarga 34. Saya akan mendaftarkan diri untuk mengikuti audisi MasterChef Indonesia setelah melihat promo iklan versi Keluarga
Menggunakan Skala Liekert dengan skor 5= Sangat Setuju 4= Setuju 3= Netral/Ragu-ragu 2= Tidak Setuju 1= Sangat Tidak Setuju
