BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Dasar utama yang mendasari penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi dalam penelitian ini menjadi tumpuan bagaimana proses kesadaran merek timbul. Sebagai mahasiswi di jurusan komunikasi pemasaran, peneliti sadar betul bahwa komunikasi dapat membawa dampak yang besar pada kehidupan manusia. Termasuk juga dalam memperkenalkan sebuah merek kepada khalayak yang luas. Menurut M. Roger (Dedy Mulyana, 2009: 8) komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Santoso dan Setiansah (2010: 4), menjelaskan banyak alasan kenapa manusia berkomunikasi. Salah satunya menurut Thomas M. Scheidel dikutip dari Santoso dan Setiansah (2010: 4) mengatakan, orang berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang disekitarnya, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau berprilaku sebagaimana yang diinginkan. Namun tujuan utama komunikasi sejatinya adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis. Jelas sekali bahwa komunikasi dapat memberikan dampak lebih dari pada sekedar informasi, tetapi juga pengaruh. Beberapa definisi komunikasi lainnya yang mendukung gagasan bahwa komunikasi merupakan kegiatan yang mempengaruhi dikutip dari
7
8
Santoso dan Setiansah (2010: 5), pertama menurut Hovland, Janis, dan Kelley komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mentransmisikan stimulus untuk mempengaruhi tindakan orang lain. Kedua, menurut Gode komunikasi adalah proses membuat sama dua atau beberapa orang, dari monopoli satu atau beberapa orang. Ketiga, menurut Ruesch dan Beteson komunikasi tak semata-mata merujuk pada transmisi pesan verbal, eksplisit, dan internasional, tetapi juga meliputi segala proses dimana seseorang mempengaruhi yang lain. Berangkat dari definisi-definisi komunikasi yang dijelaskan diatas, nampaklah sangat jelas bagaimana sebuah komunikasi dapat memberikan dampak yang besar dalam kehidupan manusia. Melalui penelitian ini peneliti hendak mempelajari, bagaimana komunikasi Public Relations dalam menyampaikan ide atau gagasan atau informasi kepada khalayak Kreavi.com.com melalui media sosial dan promosi media lini bawah dapat mempengaruhi khalayak untuk meningkatkan kesadaran merek, dalam hal ini pekerja industri kreatif untuk menjadi pengguna Kreavi.com.com.
2.1.1 Model Komunikasi Selain didasari oleh teori komunikasi secara dasar, penelitian ini juga terintegrasi dari teori komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran (Budiarto, 2004: 124) adalah salah satu kegiatan pemasatan yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau meningatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.
9
Atas landasan komunikasi dan komunikasi pemasaran tersebut, peneliti kemudian memilih beberapa model komunikasi yang sesuai dengan penelitian ini. Dari sekian banyak definisi dan model komunikasi yang ada, peneliti mengutip definisi singkat dari Harold D. Lasswell (Mulyana, 2009: 5) bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “siapa menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya”.
Gamb ar 2.1 (Model Laswell, dalam Mulyana, 2009: 5) Pada model Lawell terdapat 5 elemen utama dalam komunikasi, yaitu: komunikator (pihak yang memiliki inisiatif menyampaikan pesan), pesan itu sendiri, saluran (media atau cara bagaimana pesan itu disampaikan), komunikan (pihak yang menerima pesan), dan efek (dampak dari pesan tersebut). Model ini jika diterapkan dalam penelitian ini dapat diwujudkan dalam kalimat sederhana yang berbunyi “Kreavi.com menyampaikan pesan melalui media sosial kepada pekerja kreatif dan diharapkan dapat membawa efek meningkatnya kesadaran merek yang terwujud dalam peningkatan jumlah pengguna Kreavi.com.” Adapun pesan yang disampaikan melalui media sosial adalah informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan lomba atau kontes seputar dunia kreatif, dan sharing karya-karya inspirasional yang dapat memotivasi kerja kreatif. Model komunikasi berikutnya yang melandasi penelitian ini adalah model stimulus respons (S-R). Model S-R (Mulyana, 2009: 143) adalah
10
model komunikasi paling dasar. Model ini dipengaruhi oleh disiplin psikologi, khususnya yang beraliran
behavioristik. Model tersebut
menggambarkan hubungan stimulus–respons. Model ini menunjukkan komunikasi sebagai proses aksi–reaksi yang sederhana. Bila seorang lelaki berkedip kepada seorang wanita, dan wanita itu kemudian tersipu malu, itulah pola S-R. Jadi model S-R dapat dianggap sebagai proses pertukaran atau pemindahan informasi atau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal balik dan mempunyai banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi berikutnya. Dari teori S-R ini peneliti pun semakin diyakinkan bahwa komunikasi dapat membawa perubahan yang besar dalam hidup manusia. Melalui komunikasi ini manusia bukan hanya melakukan pertukaran informasi semata, tetapi juga
mampu memengaruhi orang lain dengan ide dan
gagasannya. Sama halnya dengan strategi promosi, ketika Kreavi.com mengajak pengguna Kreavi.com untuk ikut dalam kegiatan bersama, Kreavi.com mengkomunikasikan visi dan misi, melalui komunikasi itu Kreavi.com berharap penggunanya akan terdorong untuk mengajak temanteman pekerja kreatif lainnya yang tidak atau belum terjangkau oleh Kreavi.com untuk ikut serta bergabung menjadi pengguna Kreavi.com. Model komunikasi terakhir yang melandasi penelitian ini adalah model komunikasi menurut Wilbur Schramm. Scharmm (Muhammad, 2007: 22) memperlihatkan pentingnya peranan umpan balik dalam proses komunikasi. Dari sinilah kita dapat mengetahui apakah komunikasi yang disampaikan melalui media sosial diterima dan dipahami oleh kahalayak. Berikut gambar model komunikasi Schramm
11
Gambar 2.2 (Model Schramm dalam Arni Muhammad, 2007: 22)
2.1.1.2
Tujuan Komunikasi Komunikasi pada penelitian ini diterapkan dalam komunikasi bisnis. Dikutip dari sebuah jurnal karya Kridasusila (2012: 12), Pada dasarnya, dalam melakukan aktivitas bisnis perlu adanya bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu: 1. Menyebarkan informasi 2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen 3. Mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang Sedangkan respon atas tujuan komunikasi dan respon khalayak berikatan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas: 1.
Menyadari produk yang ditawarkan
12
2.1.2
2.
Menyukai dan berusaha mengetahui lebih lanjut
3.
Mencoba untuk membandingkan dengan harapannya
4.
Mengambil tindakan membeli atau tidak membeli
5.
Tindak lanjut, membeli kembali atau pindah merek.
Public Relations Menurut Morissan (2010: 7), dalam perkembangannya public relations (PR) atau humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi. Ada definisi yang sangat singkat seperti PR is doing good and getting credit for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan) hingga definisi humas yang terdiri dari 100 kata sebagaimana yang tecantum dalam Encyclopedia Britannica. Cultip-Center-Broom mendefinisikan humas sebagai usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan. Menurut Frank Jefkins (Morrisan. 2010: 7), terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas, yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian. Dari definisi-definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aktivitas PR ditujukan untuk komunikasi yang baik, yang mendukung berkembangnya sebuah
organisasi.
Peneliti
sebagai
mahasiswi
jurusan
Marketing
Communication penjurusan public relations, menyadari bahwa PR memiliki
13
peran yang penting dalam organisasi, untuk mengkomunikasikan ide-ide dan gagasan dari organisasi kepada publik atau khalayak organisasi.
2.1.2.2
Ruang Lingkup Public Relations Dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya seorang praktisi PR bergerak dalam bidang pekerjaan yang meliputi (Morissan, 2010: 14): a. Publisitas b. Pemasaran c. Public Affairs d. Manajemen Isu e. Lobi f. Hubungan Investor Penelitian ini difokuskan pada bidang pekerjaan pemasaran untuk meningkatkan kesadaran merek. Menurut Morissan (2010: 20) PR pada organisasi yang bertujuan mencari keuntungan seperti perusahaan haruslah dapat bekerja efektif dan menjadi bagian dari tujuan perusahaan untuk memenangkan persaingan. Kondisi kompetitif yang terdapat pada perusahaan menjadikan tuntutan manajemen terhadap peran PR menjadi sangat besar. Fungsi PR pada organisasi bisnis akan selalu dimonitor dan dievaluasi terus menerus sebagaimana fungsi bagian lain seperti bagian pemasaran, keuangan dan produksi dengan tujuan akhir, yaitu mencapai target yang sudah ditetapkan manajemen perusahaan. Setiap perusahaan selalu menempatkan tingkat keuntungan tertentu sebagai target yang hendak dicapai, sedangkan keuntungan hanya bisa dicapai melalui pemasaran yang berhasil. Setiap
14
departemen
dalam
perusahaan,
termasuk
departemen
humas,
harus
diberdayakan untuk mencapai target pemasaran yang sudah ditetapkan. Tujuan pemasaran (Morissan. 2010: 20) adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau pelanggan (customer) dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Menurut Cultip-Center–Broom (Morissan. 2010: 41) tugas utama prkatisi humas adalah mendapatkan perhatian khalayak sasaran, kedua menarik minat (ketertarikan) khalayak terhadap isi pesan, ketiga membangun suatu keinginan dan niat khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan, dan keempat mengarahkan tindakan khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Dari pemaparan mengenai public relations diatas, dapat dilihat peneliti memfokuskan penelitian pada peranan PR dalam bidang pemasaran atau marketing untuk meningkatkan kesadaran merek Kreavi.com. Upaya meningkatkan kesadaran merek inipun selaras dengan bagian dari target perusahaan PT. Kibar Kreasi untuk mendapatkan pengguna sebanyakbanyaknya pada Kreavi.com.
2.2
Teori Khusus 2.2.1 Media Sosial Media Sosial lahir sebagai wujud era globalisasi, yang ditandai dengan munculnya internet. Internet menurut Coupey (2002: 97) menjelaskan bahwa manusia dewasa ini perlu mempertimbangkan kehadiran internet untuk kelimpahan informasi, kemudahan berkomunikasi, dan memperluas jenis barang dan jasa. Internet dari hari ke hari kian popular dan telah diterima oleh masyarakat dunia secara luas. Internet juga
15
berkembang sangat cepat, berkembangnya internet mendorong munculnya situs-situs unik yang memfasilitasi komunikasi dan informasi secara global, situs-situs tersebut dapat dikatakan sebagai media sosial. Teori-teori tentang media sosial masih sulit untuk ditemukan dalam buku-buku berbahasa Indonesia karena tren media sosial di Indonesia sekitar tahun 2007 awal, sehingga peneliti banyak mengambil refrensi dari buku berbahsa asing. Strauss dan Forst (2012: 328) menyebutkan media sosial adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan jenis media yang didasarkan pada percakapan dan interaksi antara orang-orang secara online. Hal ini dapat terjadi dalam berbagai bentuk, termasuk forum internet, web log, blog sosial, blogging mikro, wiki, podcast, gambar, video, rating dan penunjuk halaman sosial. Teknologi yang dapat dimanfaatkan meliputi: blog, gambar-berbagi, vlogs (video blogging), dinding posting, e-mail, instant messaging, berbagi musik, sumber keramaian, dan suara melalui IP, untuk beberapa nama. Media sosial seperti media lainnya, fokus untuk membawa informasi, gambar, video, dan konten lain kepada khalayak yang hendak mendapatkan pengetahuan ataupun sekedar hiburan. Yang membedakan media sosial dalam hal ini website (situs) dengan media lain adalah kontennya yang tidak terbentuk seperti monolog (1 arah), tetapi sebagai percakapan, dimana seluruh partisipan atau khalayak dapat mengunggah konten, bersdiskusi, dan memberikan penilaian satu sama lain. Dalam sebuah jurnal milik Maharani (2012:1) disebutkan media sosial sendiri merupakan alat promosi paling murah dan berdampak signifikan terhadap bisnis karena memiliki banyak pengguna serta tidak memerlukan
16
biaya untuk membuat sebuah akun jejaring sosial. Dari jurnal tersbut juga diperoleh data bahwa pengguna jejaring sosial Facebook contohnya di Indonesia mencapai angka 40 juta akun pengguna yang menempati peringkat kedua di seluruh dunia. Sedangkan untuk jejaring sosial pesaingnya, Twitter, Indonesia menempati peringkat tertinggi ketiga untuk jumlah akun Twitter di seluruh dunia Sedangkan untuk seluruh dunia, hasil statistik Usaha Kecil Menengah pengguna jejaring sosial Facebook mencapai angka 75% dan Usaha Kecil Menengah yang menggunakan jejaring social Twitter mencapai angka 78%.
2.2.1.1 Jenis-jenis Media sosial Dewasa ini banyak situs yang menawarkan media sosial, sehingga melalui situs tersebut orang-orang dapat berdiskusi dan berinteraksi secara multimedia dan dapat dimanfaatkan untuk kesempatan memasarkan produk. Semuanya memberikan peluang keterlibatan, interaktivitas, dan akses yang besar ke pasar target melalui iklan, PR, dan IMC tools (Integrated Marketing Communication). Media sosial menurut Judy Strauss dan Raymon Forst (2012: 329) dapat dikategorikan menjadi: a.
Communication Sosial Networking, seperti blogs, microblogs, sosial network, dan aggregators.
b.
Reviews Opinion, seperti produk, bisnis dan Q&A
c.
Entertainment, seperti virtual worlds, dan game sharing
d.
Multimedia Sharing, seperti foto, video, music dan presentasi
e.
Collaboration, seperti wikis, sosial bookmarking, dan berita sosial
17
f.
Kegiatan, seperti grup local dan personal. Namun yang menjadi fokus utama dari penelitian ini mengenai media
sosial adalah pada tipe communication sosial networking (komunikasi jaringan sosial), Karena tipe media sosial seperti inilah yang banyak dimanfaatkan oleh Kreavi.com sebagai media komunikasi kepada penggunanya. Pada dasarnya setiap media sosial yang ada memiliki keunikan tersendiri, yang dapat dimanfaatkan secara berbeda juga oleh setiap orang. Melalui media sosial orang-orang dapat membuat sebuah profile dan menulis cerita ataupun pesan dalam sebuah situs dan ditanggapi oleh orang lain. Beberapa penulis menyebutkan (Judy Strauss dan Raymon Forst, 2012: 330) media sosial sama dengan jaringan sosial (seperti Facebook), ini disebabkan karena pesatnya perkembangan jaringan sosial. Masih menurut Judy Strauss dan Raymon Forst, tipe komunikasi jaringan sosial juga terbagi lagi dalam beberapa bentuk lainnya seperti : a.
Blogs, adalah situs dimana orang-orang dapat membuat tulisan yang ditampilkan secara periodik, dan orang lain dapat membaca bahkan memberikan komentar bagi penulis. Contoh: WordPress, dan Blogger.
b.
Microblogs, menyerupai blogs namun format cerita atau tulisan yang dimuat lebih sedikit, dan jumlah karakternya dibatasi. Contoh: Twitter, Jaiku, dan Tumblr
c.
Sosial Network, dikutip dari Wikipedia Jejaring sosial adalah suatu struktur sosial yang dibentuk dari simpul-simpul (yang umumnya adalah individu atau organisasi) yang dijalin dengan satu atau lebih tipe
18
relasi spesifik seperti nilai, visi, ide, teman, keturunan, dll. Analisis jaringan jejaring sosial memandang hubungan sosial sebagai simpul dan ikatan. Simpul adalah aktor individu di dalam jaringan, sedangkan ikatan adalah hubungan antar aktor tersebut. Bisa terdapat banyak jenis ikatan antar simpul. Penelitian dalam berbagai bidang akademik telah menunjukkan bahwa jaringan jejaring sosial beroperasi pada banyak tingkatan, mulai dari keluarga hingga negara, dan memegang peranan penting dalam menentukan cara memecahkan masalah, menjalankan organisasi, serta derajat keberhasilan seorang individu dalam mencapai tujuannya. Dalam bentuk yang paling sederhana, suatu jaringan jejaring sosial adalah peta semua ikatan yang relevan antar simpul yang dikaji. Jaringan tersebut dapat pula digunakan untuk menentukan modal sosial aktor individu. Konsep ini sering digambarkan dalam diagram jaringan sosial yang mewujudkan simpul sebagai titik dan ikatan sebagai garis penghubungnya.
Gambar 2.3 Gambar jaringan sosial (sumber: Strauss dan Forst 2012:330)
Jejaring sosial secara sederhana dapat diartikan menjadi situs yang memfasilitasi setiap individu untuk terhubung dengan individu lain dan membentuk sebuah jaringan, dimana melalui jaringan tersebut mereka
19
dapat berinteraksi membagikan ide, pengalaman, perasaaan, pendapat, komentar, foto, dan video. Contoh dari jejaring sosial yang sedang popupler saat ini adalah Facebook, youfriends, friendster, ketiker, hi5, dan MySpace. Beberapa orang lain juga mengklasifikasikan Twitter sebagai jejaring sosial, karena kemampuannya membuat orang terhubung dan berbagi banyak hal. d.
Sosial Network Agregration, adalah proses pengumpulan konten dari beberapa jaringan sosial, seperti FriendFeed, ContextMine.
Twitter dan Facebook adalah dua dari sekian banyak media sosial yang paling popular di Indonesia. Twitter dan Facebook kini bukan hanya digunakan secara individual untuk berkomunikasi dengan individu lain, tetapi kini Twitter dan Facebook banyak dimanfaatkan oleh perusahanperusahaan yang sadar akan pentingnya kehadiran dua media sosial itu untuk berinteraksi dengan pelanggannya, dan melalui media sosial Twitter dan Facebook banyak perusahaan menjalin komunikasi, membangun loyalitas, memberikan informasi, tips, dan banyak hal. Hal inilah yang akan diteliti oleh peneliti mengenai bagaimana Twitter dan Facebook digunakan untuk meningkatkan kesadaran merek Kreavi.com.
2.2.1.2 Peranan Media sosial Dalam sebuah artikel singkat yang ditulis oleh Gita Sujarwo (http://edgycommunication.com: 2012), menjelaskan bahwa kehadiran internet membuat seolah dunia tanpa batas. Hal tersebut memberikan kemudahan bagi setiap orang untuk dapat berkomunikasi dan memperoleh
20
informasi tanpa adanya batasan ruang dan waktu. Kemudahan yang berdampak pada setiap lini kehidupan manusia, salah satunya adalah kegiatan Public Relations. Ditambah dengan kehadiran berbagai varian dari internet, antara lain media sosial atau media sosial mempermudah mereka untuk berkomunikasi dengan publik. Ledakan gelombang media sosial membawa kita pada sebuah bentuk baru komunikasi. Bisa dikatakan bahwa media sosial adalah sebuah kekuatan baru dalam mendukung kegiatan public relations. Mengapa demikian? Media sosial membawa informasi mengalir seperti air. Setiap orang dapat mengakses ribuan bahkan jutaan informasi yang dibawa oleh media sosial tersebut, baik melalui Facebook, dan Twitter. Hal tersebut tentunya membawa peluang tersendiri untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh publik. Selain itu, karena sifatnya yang dinamis dan interaktif, maka publik pun dapat menyuarakan tentang baik buruknya sebuah produk atau layanan dari sebuah perusahaan. Ketika seseorang menilai buruk sebuah merek dari perusahaan tertentu dalam media sosial, maka hal itu membawa potensi bagi orang lain untuk mengetahuinya dan selanjutnya menyebar dengan begitu cepat. Jika perusahaan tidak tanggap dan berpartipasi dalam media sosial, maka perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesan dan mengkomunikasikan betapa bernilainya merek yang dipunyai. Cara kerja media sosial berbeda dengan media tradisional. Media sosial tidak membutuhkan sebuah skenario untuk dapat menarik khalayaknya karena media sosial merupakan media online yang konten utamanya diisi oleh publik. Oleh sebab itu bahasa yang digunakan bukanlah
21
bahasa formal sebagaimana bahasa jurnalistik atau siaran pers. Di sinilah public relations harus dapat memanfaatkan peluang untuk dapat berkomunikasi dengan konsumennya. Oleh karena public relations tidak hanya harus pandai berhubungan dengan media, tetapi juga fasih untuk berhubungan langsung dengan konsumen. Public relations hendaknya melibatkan konsumen dalam percakapan yang dapat memberi nilai lebih terhadap merek suatu perusahaan atau terhadap konsumen itu sendiri. Konsumen atau khalayak tersebut merupakan penerbit baru yang akan berfungsi sebagai pembawa pesan baik buruknya merek, citra dan promosi sebuah perusahaan. Dengan demikian Public Relations di era digital ini tidak lagi mengelola jurnalis namun mengelola penerbit sekaligus konsumen mereka. Konsumen ini akan menuliskan pengalaman baik dan buruknya mereka ketika menggunakan produk atau layanan perusahaan tertentu dalam media sosial dan bisa dipastikan bahwa tulisan tersebut akan tersebar luas secara cepat. Dalam sebuah jurnal milik Larry Kim (2012: 4), dijelaskan peranan media sosial terhadap perusahaan start-up, pemasaran melalui sosial media dapat membantu perusahaan start-up dengan: 1.
Kenaikan pengunjung situs, dengan menyertakan link yang mengarah kepada website anda pada setiap post, follower akun media sosial anda akan lebih mudah mengunjungi situs anda. Media sosial hanyalah sebagai media iklan yang singkat, selengkapnya dapat dilihat pada situs anda.
2.
Promosi mulut ke mulut, media sosial memungkinkan setiap orang untuk saling terhubung tanpa mengenal. Anda mungkin tidak
22
mengenal si A, tapi mungkin B telah share atau retweet posting sehingga A mengunjungi akun media sosial anda. Sebaiknya postingan di sosial media dibuat semenarik mungkin untuk membangkitkan nilai viral dari media sosial. 3.
Kesadaran merek, buatlah akun media sosial yang sesuai dengan nama situs anda ini akan membuat "merek" atau nama situs anda semakin terjangkau dan mudah diingat, lebih dari pada itu posting di media sosial dengan frekuensi yang tepat membuat situs anda nampak aktif
4.
Membentuk sebuah identitas merek dan asosiasi positif merek. Situs anda adalah apa yang posts, oleh karena itu posts di media sosial harus relevan dengan situs anda, sesuai dengan visi dari perusahaan anda.
5.
Media komunikasi dan interaksi dengan target audiens. Media sosial tidak seperti media tradisional, media sosial memungkinkan komunikasi dua arah, dimana tanggapan dari setiap posting dapat langsung diperoleh. Media sosial juga dapat dimanfaatkan untuk memperoleh opini publik.
Paparan mengenai manfaat media sosial diatas inilah yang akan digunakan oleh peneliti untuk merumuskan operasionalisasi konsep. Namun poin kesadaran merek akan dihilangkan karena poin kesadaran merek akan dibahas secara terpisah sebagai variabel terikat dari penelitian ini.
23
Sedangkan menurut Pamela Seiple 2010: 4-21), ada beberapa taktik yang perlu digunakan untuk suksesnya sebuah kegiatan Public Relationss di media sosial, yaitu: 1.
Membangun koneksi dengan influencer di media sosial. Tujuannya adalah membangun komunikasi dengan para influencer, seperti blogger untuk memastikan mereka mengenal baik produk atau layanan perusahaan agar tetap mendapat perhatian. Beberapa jenis media sosial yang dapat digunakan untuk membangun koneksi adalah: Twitter, Facebook, Lindkeln dan Blog, serta melemparkan topic tertentu dalam media sosial (penggunaan hashtag (#)). Misalnya dengan mengundang para influencer di atas untuk hadir dalam sebuah kegiatan menarik yang diselenggarakan oleh perusahaan atau mengirimkan tawaran untuk mencoba produk dan layanan dengan gratis. Hal tersebut dimaksudkan agar para influencer tersebut menuliskan review atau membuat tulisan berkenaan dengan produk atau layanan tersebut, sehingga membantu perusahaan dalam membangun kesadaran merek, dan citra perusahaan.
2.
Membuat konten menarik dalam kampanye PR untuk mendapatkan hasil maksimal. Membuat video menarik berkaitan dengan merek, produk dan layanan serta mengirimkan link melalui twitter, facebook, dan media sosial lainnya. Selain itu membuat tagline yang mudah diingat sebagai karateristik merek anda dan menyebarkannya melalui media sosial. Pemanfaatan media sosial dengan baik, akan membantu suksesnya penyelenggaraan kegiatan Public Relations sebuah perusahaan. Media sosial merupakan kendaraan hebat untuk
24
membawa dan menyebarkan pesan akan citra, merek atau layanan kepada jutaan konsumen dunia maya. Selain membantu dalam promosi, media sosial juga memberikan keuntungan tersendiri dalam mengelola kegiatan public relations dan bisnis.
Pendapat lain dikemukakan oleh Neti (2011: 9), disebutkan bahwa sosial media kini tumbuh menjadi aspek yang berakar pada kampanye politik,
strategi
pertahanan
nasional,
kebijakan
masyarakat (PR)¸ manajemen merek dan
publik,
hubungan
bahkan komunikasi dalam
perusahaan. Tujuan utama pemasaran adalah sebagai alat untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai produknya, siapa mereka, dan apa yang mereka tawarkan, sosial media memaikan peran penting dalam pemasaran sebagai: 1. Identitas. Sosial media dapat digunakan untuk memberikan identitas mengenai perusahaan dan produknya ataupun jasa yang ditawarkan. 2. Hubungan. Sosial media dapat juga membantu membangun hubungan dengan orang-orang yang mungkin belum mengetahui produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. 3. Kepribadian. Sosial media membuat perusahaan terkesan “nyata” pada konsumen. Jika sebuah perusahaan menghendaki audiens untuk follow akun
sosial
medianya,
perusahaan
seharusnya
tidak
sekedar
memberitakan tentang produk terbaru, tetapi juga berbagi kepribadian dengan audiens.
25
4. Asosiasi dengan pasar sasaran. Sosial media dapat digunakan untuk mengasosiasi diri sendiri dengan pihak lain yang memiliki pasar sasaran yang sama. 5. Media interaksi. Sosial media dapat digunakan untuk komunikasi dan menyajikan interaksi yang dicari oleh konsumen. Dari pengamatan selama melakukan kerja prkatek di PT. Kibar Kreasi dan landasan teori khusus mengenai media sosial inilah peneliti melihat bahwa media sosial kini memainkan peranan yang besar dalam kegiatan kampanye PR, khusunya sebagai media informasi dan pembangunan kesadaran dan citra merek, sehingga peneliti mengambil media sosial sebagai salah satu variabel penelitian guna meningkatkan kesadaran merek. Melalui media sosial Twitter dan Facebook, PR Kreavi.com berusaha menyajikan hal-hal yang bersifat inspiratif kepada khalayaknya dengan share karya pengguna, tips, saran, artikel dan quotes sehingga follower Kreavi.com merasakan manfaat kehadiran Kreavi.com melalui media sosial, selain itu Twitter dan Facebook juga digunakan untuk mempromosikan kegiatan– kegiatan yang diadakan oleh Kreavi.com baik untuk penggunanya maupun non penggunanya yang pada dasarnya adalah target pasar Kreavi.com. Sehingga non-pengguna merasa tertarik dan akhirnya mulai follow atau like akun media sosial Kreavi.com, teratrik dan mengikuti post Kreavi.com, hingga akhirnya menjadi pengguna Kreavi.com.
2.2.1.3 Elemen Media Sosial Menurut konsep Robert’s Starfish (Orcatti. 2012: 28), terdapat dua elemen penting dalam marketing dalam media sosial:
26
1.
Media sosial melibatkan beranekaragam kegiatan – photo sharing, blogging dan sebagainya.
2.
Penggunaan media sosial yang efektif tergantung pada kegiatan yang dipilih dan campuran dari saluran sosial dan tradisional yang disukai oleh audience yang reseptif. Dengan kata lain,efektivitas penggunaan sosial media bergantung pada kontrol teknologi, dan beberapa detail lain.
2.2.2
Kesadaran Merek Kesadaran merek (brand awareness) menurut Durianto, et al (2004: 55) adalah kesanggupan seorang calon pembeli utnuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari sautu kategori tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu kesadaran merek dari Kacang Garuda. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupak satusatunya merek dalam suatu kelompok produk. Menurut Rangkuti (2004: 243) kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentuatau iklan secara spontan atau setelah dirangsang oleh kata-kata kunci Dapat disimpulkan bahawa kesadaran merek adalah cara bagaimana seseorang membedakan sebuah merek dengan merek lainnya, sehingga
27
kesadaran merek juga penting bagi sebuah perusahaan untuk membangun sebuah merek yang memiliki nilai lebih dan mudah diingat.
2.2.2.1
Elemen Kesadaran Merek Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun brand awareness menurut Soehadi adalah (Gladys. 2012: 28): 1. Brand element, terdiri dari nama, logo, simbol, karakter, dan jingle. Elemen yang digunakan untuk mengukur brand element adalah kemudahan untuk diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang berbeda, tidak mudah usang dan dapat diproteksi secara legal. 2. Program pemasaran, yang meliputi choosing the value, yang harus dilakukan adalah menentukan value preposition melalui aktivitas segmenting, targeting, dan positioning, lalu dikomunikasikan melalui above the line dan below the line. 3. Secondary association dan dapat digunakan untuk melipatgandakan merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya, contohnya bisa dengan nama perusahaan atau parent brand, asal negara, saluran distribusi, merek lain, endorser, atau event tertentu.
2.2.2.2 Tingkat Kesadaran Merek Durianto, et al dalam Orcatti (2012: 24) peranan kesadaran merek dalam brand equity tergantung pada tingakatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness menurut David Aaker (Durianto et al 2004: 5):
28
1.
Puncak pikiran (top of mind). Merupakan saat dimana merek menjadi merek pertama yang disebutkan oleh responden ketika responden ditanya mengenai suatu produk tertentu.
2.
Pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan merek yang pertama.
3.
Pengenalan merek (brand recognition). Responden mengenal merek setelah diberikan bantuan cirri-ciri suatu produk, seperti logo dan slogan. Dengan dipancing clue responden perlahan-lahan mengingat merek.
4.
Tidak menyadari merek (unware of brand). Tahap dimana konsumen tidak menyadari merek sama sekali, tidak pernah mendengar, ataupun memiliki informasi mengenai merek.
Berikut gambar tingkatan kesadaran merek menurut David Aaker:
Gambar 2.4 (Piramida Kesadaran Merek dalam Durianto et al, 2004: 55)
2.2.2.3 Peranan Kesadaran Merek
29
Rositter dan Percy (Macdonald, 2003: 1) menjelaskan kesadaran merek sebagai bagian terpenting dari komunikasi untuk mewujudkan langkah berikutnya dalam proses. Tanpa kesadaran merek, tidak ada efek komunikasi lainnya yang dapat terjadi. Untuk seorang konsumen dalam membeli sebuah merek mereka harus sadar terlebih dahulu akan merek itu. Sikap Merek tidak dapat terbentuk, dan niat untuk membeli tidak dapat terjadi kecuali kesadaran merek telah terjadi Peran Kesadaran merek terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan sebua nilai. Menurut Durianto, et al penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu: 1.
Anchor to witch other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut.
2.
Familiarity-liking,
artinya
dengan
mengenal
merek
akan
menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvment (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tidue, dan lainlain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjasi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3.
Susbtance or commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sevara logika, suatu nama dikenal karena beberpa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika
30
kualitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4.
Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari sautu kelompok merek-merek yang dikenal untuk mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan dibenak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.
Aaker (Macdonald, 2003: 3) berpendapat dalam kasus untuk membangun merek dan mempertahankan ekuitas merek, ia mengutip kesadaran merek sebagai salah satu dari empat aset merek utama yang menambah nilai produk atau jasa dan / atau pelanggan. Investasi pada ekuitas merek dan kesadaran merek tertentu dapat mengakibatkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan dengan demikian untuk nilai jangka panjang. Kesadaran merek dapat menambah nilai dengan 1. Menempatkan merek di benak konsumen. 2. Bertindak sebagai penghalang untuk masuk ke baru belum terkenal merek. 3. Meyakinkan pelanggan dari komitmen organisasi dan kualitas produk. 4. Memberikan pengaruh dalam saluran distribusi.
2.2.3.4 Mencapai Kesadaran Merek
31
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut (Durianto,et al, 2004: 57) : 1.
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada huungan anatara merek dengan kategori produknya.
2.
Memakai slogan atau jingel lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3.
Jika produk memiliki simbol yang dipakai dapar dihubungkan dengan merek
4.
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan
5.
Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
6.
Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
32
2.3
No 1.
Peneliti
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Kim,
Marketing
Larry
Analysis:
Masalah Penelitian 1.
Start-
Apa saja 1. Mayoritas media
yang
perusahaan Start-up
and
It’s
dimanfaatkan oleh
Amerika
Marketing
for
perusahaan start-up
menggunakan
di Amerika untuk
media-media
memasarkan
modern sebagai
situsnya?
media pemasaran,
up
Brand Awareness,
a
Case Study.
seperi: media sosial, roll-up banner, publisitas dan iklan disitus ternama.
2.
Bagaima na
2. Pemanfaatan
sebuah
strategi pemasaran
perusahaan start-up
yang komperhensif
Amerika
dari setiap
memasarkan
perusahaan tanpa
situsnya
untuk
Variabel Terkait
Hasil Penelitian
melibatkan hard
mencapai
sale, mayoritas
kesadaran merek?
responden setuju dengan promosi unconventional di masa globalisasi dan perkembangan teknologi informasi.
-
M edia sosial
33 2.
Orcatti
1. Apakah peran PR Pengaruh Social Media
Twitter
Terhadap Brand Awareness Produk
Bufallo
(Studi Kasus: PT.
1. Terciptanya
Twitter berkorelasi
peran PR media
dengan kesadaran
sosial Twitter
brand Buffalo pada
dengan kesadaran
esadaran
pengguna media
brand Buffalo pada
Merek
sosial tersebut?
pengguna media
Management
edia sosial -
K
sosial.
2. Apakah kegiatan
Macdonal,
M
korelasi antara
ECS Indo Jaya)
3.
-
media sosial
2. Terciptanya
public relations
pengaruh peran
melalui media
public relations
sosial twitter yang
melalui media
dilakukan oleh
sosial yang
divisi komunikasi
dilakukan oleh
pemasaran PT. ECS
divisi komunikasi
Indo Jaya
pemasaran PT.
berpengaruh
ECS Indo Jaya
terhadap kesadaran
terhadap kesadaran
merk produk
brand produk
Buffalo?
Buffalo.
Bagaima 1.
1.
Kesadara
Emma dan Perceptions of
na peran kesadaran
n
merek
Byron,
the Importance of
merek dalam
tinggi
Sharp
Brand
manajemen?
menjadi aset bagi
yang
esadaran
dapat
merek
Awareness as an
perusahan, namun
Indication of
hal
ini
kerap
Advertising
dilupakan
dalam
Effectiveness
manajemen sebuah perusahaan.
2.
Bagaima 2.
K
-
Hanya
na manajer di
sedikit Manajer di
Australia
Australia yang
memanfaatkan
memanfaatkan
34 kesadaran merek
kesadaran merek
sebagai ukuran
dalam kegiatan
pemasaran dan
pemasaran.
efektivitas periklanan? 4.
Gladys
Hubungan Social 1. Seberapa jauh Media
Sebagai
1.
Media
-
kegiatan Media
Sosial
Public
Sosial PT. Lamuda
kegiatan
Relations Di PT.
Tenka di kalangan
Relations
Lamuda
Tenka
mahasiswa Bina
Lamuda Tenka di
Dengan
Brand
Nusantara
kalangan
University?
mahasiswa
Kegiatan
Awareness Disdus.Com
Di
sebagai
PT
Bina
Nusantara University adalah
Mahasiswa Bina
“Baik”.
University
2. Seberapa jauh brand awareness
2. Brand Awareness
disdus.com di
disdus.com
kalangan mahasiwa
kalangan
Bina Nusantara
mahasiswa
University?
Nusantara
di
Bina
University adalah “Baik”. 3. Apakah ada hubungan antara Social Media
3.
edia Sosial
Public -
Kalangan
Nusantara
M
Terdapat
sebagai kegiatan
hubungan
positif
Public Relations PT
yang
Lamuda Tenka
antara
Social
dengan brand
Media
sebagai
awareness
kegiatan
disdus.com di
Relations
kalangan mahasiswa
Lamuda
Tenka
Bina Nusantara
dengan
Brand
University?
Awareness
signifikan
disdus.com.
Public PT
Hal
K esadaran Merek
35 ini berarti, kedua variabel bergerak searah,
apabila
Social
Media
sebagai
kegiatan
Public
Relations
PT Lamuda Tenka meningkat,
maka
Brand Awareness disdus.com
juga
meningkat,
dan
sebaliknya 5.
Maharani, Mutia
1. Sosial media
Sosial
peranan penggunaaan
memberikan
Media
sosial media bagi
keunggulan
Usaha
bersaing dengan
Kecil Menengah
meningkatkan
tersebut serta faktor
bargaining
-faktor pengaruh
position terhadap
sosial media terhadap
pelanggan
Untuk mengetahui Faktor-faktor Pengaruh Media Sosial Terhadap Keunggulan Bersaing:
Coffe
Toffe Indonesia
keunggulan bersaing Usaha Kecil Menengah
2. Sosial media berpengaruh terhadap keunggulan beraing Coffee Toffee
6.
Neti, Sisira
1. Dari laporan
Sosial
media sosial,
penelitian
Media
pemasaran media
diperoleh data
sosial, dan aspek
bahwa hampir
lainnya seperti
68% konsumen
pertumbuhan dan
potensial adalah
manfaat; peranan dan
pengguna media
hubungan media
sosial. Ini
Mengetahui konsep Social Media and Its
Role
Marketing
for
36 sosial dalam
mengindikasikan
pemasaran; strategi
besarnya
pemasaran media
pertumbuhan
sosial di India.
media sosial.
2. Istilah “connected experiences” akan menjadi entri dalam kamus dan ensiklopedi, yang menceriminkan keterbukaan informasi tanpa batas.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
37
2.4
Kerangka Teori
Komunikasi
Teori Umum
Komunikasi Pemasaran
Public Relations
Media sosial Teori Khusus Kesadaran Merek
Gambar 2.5 Kerangka Teori
38
2.5
Kerangka Pikiran
Variabel X
Variabel Y
Media sosial:
Kesadaran Merek : - Puncak pikiran (Top of Mind)
1. Kenaikan pengunjung situs 2. Promosi mulut ke mulut 3. Membangun identitas merek dan asosiasi positif merek 4. Komunikasi dan interaksi dengan audiens.
- Pengingatan kembali (Brand Recall) - Pengenalan merek (Brand Recognition) - Tidak menyadari merek (Unaware Brand)
Perananan media sosial menurut Kim (2012: 4)
Tingkatan kesadaran merek menurut Aaker (Durianto et al. 2004:5)
Gambar 2.6 Kerangka Pikiran
