BAB 2
LANDAS AN TEORI
2.1 TEORI UMUM 2.1.1 DEFINIS I PUBLIC RELATION Kotler (2000) dalam buku Dasar-Dasar Pemasaran IPRA (International Public Relations Association) memberi definisi PR pada tahun 1960. Karena sudah muncul ribuan definisi dan jumlahnya tidak kurang dari 2000 buah definisi yang tercatat. Dengan begitu banyak definisi dapat mengaburkan pengertian PR itu sendiri, pada bulan M ei 1960 anggota IPRA berkumpul di Den Haag Belanda. M ereka bersepakat untuk menerima rumusan definisi PR sebagai berikut:
"Public Relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or may be concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive coorporation and more efficient fulfillment of their common interests".
Definisi tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut, Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan, yang oleh organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian,
13
14
simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut pautnya dan yang diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Public Relations merupakan suatu pekerjaan yang tidak menuntut kecantikan maupun ketampanan sebagai nilai tambah dari pribadi Public Relations itu sendiri, melainkan suatu individu yang memiliki pengetahuan luas, mempunyai jaringan yang banyak dalam segi aktivitas apapun dan juga memiliki pikiran yang aktif. Perbedaan antara praktisi Public Relations pada jaman dahulu dengan jaman modern saat ini, berikut tabel penjelasannya : JAM AN DAHULU
JAM AN MODERN M emiliki pengetahuan luas,
Perlu penampilan fisik saja
mempunyai jaringan yang banyak dalam segi aktifitas apapun dan juga memiliki pikiran yang aktif Bertanggung jawab terhadap Sosial
M embantu promosi dan publisitas
Perusahaan (CSR : Corporate Social Responsibility) M embangun Good Corporate
M empropagandakan perusahaan
Governance dan membina hubungan dengan M edia Komunikasi M ewakili perusahaan pada Special
Hanya memberikan figure pada publik
Event
Hanya sebagai alat dari unit kerja
M embangun reputasi (image)
marketing
perusahaan
15
Bertanggung jawab untuk menangani
Bertanggung jawab mengatasi Issue
Publisitas saja
dan Krisis M erupakan intangible asset (aset yang
M emberi beban bagi biaya perusahaan
tidak terukur)
Tabel 2.1 Perbedaan PR zaman dahulu dan modern Sumber : M ateri Binus M aya M ata Kuliah Pengantar Public Realtion
Tabel diatas merupakan penjelasan mengenai perbedaan antara praktisi public relation pada zaman dahulu dengan zaman modern. Dapat dilihat bahwa pada zaman dahulu PR kurang aktif dan berperan dalam suatu perusahaan/organisasi, namun di zaman modern, kini PR memiliki peran penting yang mampu menentukan kesuksesan perusahaan yang bersifat intangible asset (aset yang tidak terukur).
2.1.1.1 FUNGS I PUBLIC RELATION Kotler (2000) fungsi Public Relation diharapkan mampu menjalankan fungsi menejemen, salah satu dari fungsi menejemen tersebut adalah membentuk atau membangun image / citra perusahaan terhadap lembaga / organisasi. Adapun fungsi seorang praktisi Public Relation di dalam perusahaan maupun organisasi, diantaranya yakni : 1. Konseling mengenai Perilaku Sumberdaya M anusia (karyawan) 2. Trend analisis dan antisipasi konsekuensinya 3. Penjajakan opini, citra, sikap dan harapan publik (good image) 4. Pembinaan hubungan komunikasi (goodwill) 5. M emberikan fakta dan kebenaran informasi
16
6. Pencegahan konflik dan salah persepsi / interpretasi (tolerance) 7. M emupuk
saling
pengertian
dan
tanggung
jawab
sosial
(mutual
understanding) 8. M enyeimbangkan kepentingan pribadi dan publik (mutual appreciations) 9. M empromosikan kebijakan perusahaan kepada karyawan, konsumen dan publik 10. M empromosikan gagasan (ide) mengenai produk atau jasa usaha 11. M eningkatkan kepedulian merek, identitas, kepemimpinan dalam pasar, atau reputasi lembaga.
2.1.1.2 AKTIFITAS PUBLIC RELATION Dalam mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan serta menjalankan fungsi PR, Kotler (2000) ada beberapa aktifitas yang merupakan tanggung jawab seorang PR, diantaranya yakni: 1. Komunikasi, perukaran ide, pendapat atau pesan melalui visual, lisan atau tulisan. 2. Promosi, aktifitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap produk, orang, organisasi atau kasus. 3. Publisitas, informasi dari sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu mempunyai nilai berita. M erupakan metode penempatan pesan di media yang tidak dikendalikan, karena sumber (perusahaan) tidak membayar media tersebut untuk penempatannya, untuk meningkatkan minat terhadap perusahaan/organisasi/kegiatan.
17
4. Iklan, informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor yang diketahui, yang membayar untuk waktu dan ruang. M erupakan metode penempatan pesan yang dikendalikan di media. 5. Press Agentry, Public Relation menciptakan cerita dan peristiwa yang layak berita untuk menarik perhatian media dan untuk mendapatkan publik. 6. Public Affair, merupakan bagian khusus dari hubungan masyarakat yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal untuk mempengaruhi kebijakan publik. 7. Manajemen
Isu,
adalah
proses
proaktif
untuk
mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan yang mempengaruhi hubungan organisasi (perusahaan) dengan stakeholder-nya. M anajemen isu dapat merupakan krisis komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat. 8. Manajemen krisis, menghadapi krisis, bencana atau kegiatan negatif yang tidak terencana dan memaksimal akses positif yang dapat diraih. 9. Public Information Officer, sebagai penghubung antara lembaga pemerintah dan media. 10. Lobbying, bekerja mewakili perusahaan untuk menghadapi politisi, perangkat pemerintah yang berperan menetukan kebijakan dan undangundang untuk mempertahankan statusquo atau mengubahnya. 11. Event management, menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam suatu waktu. 12. Hubungan Investor, merupakan bagian dari aktivitas khusus Public Relation yang membangun dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan
18
dengan pemegang saham dan pihak-pihak lainnya dalam lingkungan keuangan demi memaksimalkan nilai pasar. 13. Relationship Marketing, memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen dengan tujuan pembangunan citra baik dari publik. 14. Fund Raising, memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama sektor non profit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan dalam membangun dan mengelola hubungan dengan donor dan anggota, yang bertujuan mempertahankan dukungan keuangan dan tenaga sukarela.
2.1.1.3 KOMUNIKAS I PUBLIC RELATION Sebagai praktisi PR diwajibkan mampu dalam berkomunikasi dengan baik, serta mengkomunikasikan pesan dengan baik agar pesan yang dikirim tepat sasaran, dapat dimengerti oleh penerima sehingga mendapatkan feedback yang positif dari penerima. Berikut gambar yang menunjukan komunikasi yang dikendalikan oleh praktisi PR.
19
Gambar 2.1 Komunikasi Public Relation Sumber: M ateri BinusM aya M ata Kuliah PR Writting
Kotler (2000) kegiatan komunikasi dalam Public Relations lebih fokus ditujukan kepada masyarakat yang ada dalam organisasi (internal) dan masyarakat luar organisasi (eksternal). Komunikasi internal, meliputi berbagai cara yang dapat diklasifikasikan ke dalam dua jenis, yaitu : 1. Komunikasi personal/pribadi yakni komunikasi yang dilakukan melalui tatap muka yang berlangsung secara dialog, kontak pribadi langsung, maka disebut juga komunikasi antar pribadi. Komunikasi tatap muka merupakan jenis komunikasi yang efektif untuk mengubah sikap,
20
pendapat, dan tingkah laku seseorang, seperti contoh staff briefings (diskusi karyawan). 2. Komunikasi personal/pribadi yakni komunikasi yang dilakukan melalui bantuan media, contohnya media cetak atau media intranet. Komunikasi bertujuan untuk menyampaikan suatu informasi yang berisikan tentang target perusahaan, kegiatan yang dilaksanakan, serta penghargaan atas target perusahaan yang telah tercapai. Informasi ini pada umumnya dikhususkan terhadap anggota internal perusahaan, agar memiliki pengetahuan dan motivasi dalam bekerja, seperti house journals. Sedangkan komunikasi eksternal merupakan komunikasi yang perlu memperhatikan
pengelompokan,
arah
dan
tujuan
komunikasi.
Bentuk
komunikasi internal/eksternal dan bentuk lain seperti pemasaran, publikasi, reklame, propaganda dan lain-lain. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan pengertian dan kemauan publik serta guna memperoleh opini publik yang menguntungkan kedua belah pihak, dengan perkataan lain untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Semakin teliti dalam menentukan publik yang dituju, semakin banyak ditemukan cara-cara untuk mendekati dan mempengaruhinya., meliputi berbagai cara yang dapat diklasifikasikan ke dalam empat jenis, yaitu : 1. Advertising, kemunikasi melalui penggunaan media massa yang dapat membangun coorporate image dengan jangkauan yang lebih luas (khalayak). 2. Publication, komunikasi melalui proses penyebaran informasi dengan menggunakan media cetak seperti majalah, brosur, buku ataupun melalui annual report, video, dan websites.
21
3. Lobbying, komunikasi yang dilakukan demi membentuk suatu kepedulian dan kepercayaan suatu lembaga ataupun publik demi terciptanya suatu hubungan baik dan kerjasama. 4. Press Relations, komunikasi yang dilakukan melalui media tulis seperti press release atau melalui kegiatan press confrence, press briefings & press receptions, dengan tujuan menyampaikan suatu informasi yang penting oleh rekan media untuk dipublikasikan kepada khalayak agar khalayak mengetahui dan memahami. Kotler (2000) salah satu tugas Public Relation untuk mengkomukasikan perusahaannya
kepada khalayak dan publik adalah dengan mempunyai
argumentasi yang kuat terhadap perusahaan pesaing. Untuk hal tersebut, maka Public Relation harus mempunyai gagasan atau tujuan, yaitu: •
Penerima pesan memperhatikan perusahaan
•
Secara persuasif menstimulasi minat penerima pesan, agar minat membaca isi pesan
•
M embangun hasrat penerima pesan untuk menindak-lanjuti isi pesan
•
Public Relation dapat mengarahkan tindakan penerima pesan supaya konsisten pada pilihannya.
Dari tugas tersebut, berikut dampak komunikasi yang efektif :
•
Program kerja sesuai dengan sasaran komunikasi
•
Hubungan baik (internal dan eksternal) jangka panjang dapat dibina
•
M engurangi biaya regulasi, tekanan dan tuntutan hukum jika terjadi krisis
•
Karyawan puas dengan adanya komunikasi dua arah.
22
2.1.2 DEFINIS I CITRA Ruslan (2008, p73) citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia. Pembentukan persepsi manusia mengacu pada pendapat K. Sereno & Edward M Bodaken yang dikutip dari buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Deddy M ulyana, terdiri dari tiga aktivitas seleksi, organisasi & interpretasi. Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi atau atensi terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra manusia, kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus pengetahuan serta pengalaman masa lalu. Penggabungan itu lalu diinterpretasikan maknanya. M enurut pendapat Ruslan dalam bukunya M etode Penelitian Public Relations dan Komunikasi (2008, p74) terhadap definisi citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis (intangible), tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khlayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Dari definisi-definsi tersebut diatas maka citra itu pada intinya dapat disimpulkan bahwa citra merupakan kesan yang timbul karena pemahaman akan sesuatu kenyataan atau impresi sesorang terhadap sesuatu yang terbentuk dalam benak manusia. Citra menjadi pencapaian tujuan dari kegiatan Public Relation, citra sesuatu yang abstrak tidak dapat diukur dalam ukuran nominal, tapi dapat dirasakan, dan bisa diciptakan. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka Public Relation sebagai divisi yang menjalankan fungsi menejemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal, maka disini peranan Public Relation sangat penting.
23
Tidak sedikit perusahaan yang melakukan pencitraan melalui pelaksanaan kegiatan event dengan tujuan lain yang ingin dicapai seperti salah satunya yakni brand awareness terhadap produk yang mewakili perusahaan. Bila citra positif suatu event sudah terbentuk dengan baik, akan secara otomatis mendukung kepedulian dan loyalitas masyarakat terhadap merek suatu produk ataupun perusahaan.
2.2 TEORI KHUS US 2.2.1 DEFINIS I MEREK (BRAND) M erek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. M enurut the american marketing Association yang dikutip dari buku Phillip Kotler (2004,p418), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. M erek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. M erek dapat diartikan sebagai sumber dari suatu produk dan sebagai pembeda dari sebuah produk lainnya. Produk meliputi benda-benda fisik, jasa, layanan, toko eceran, bisnis online, organisasi, tempat maupun ide. Sedangkan merek menjadi bagian terpenting bagi produk, maka merek harus dibuat berbeda dan sedemikian unik untuk menjadi pembeda dari produk-produk lainnya.
24
2.2.1.1 MANFAAT MEREK M erek memiliki manfaat yang sangat berpengaruh bagi suatu perusahaan maupun produk itu sendiri. Kotler (2002, p464) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan beberapa manfaat bagi penjual yaitu : 1. M erek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah 2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau ciri-ciri produk yang unik 3. M erek memberikan kesempatan kepada penjual utuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. 4. M erek membantu penjual melakukan segmentasi pasar 5. M erek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan melucurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. Tjiptono (2005, p21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi konsumen yaitu : 1. Kemudahan dalam mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk 2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas 3. M emberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda
25
4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi 5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya
2.2.1.2 DEFINIS I BRANDING Durianto, et al (2004,p55) kegiatan perusahaan untuk meningkatkan pengetahuan masyarakat tentang mereknya biasa disebut branding. Branding menjadi komponen yang sangat berpengaruh dalam bisnis. M erek ini harus memiliki logo untuk membuat branding lebih mudah dan lebih mungkin diingat oleh publik. Konsumen memutuskan apakah mereka akan membeli produk atau menggunakan layanan didasarkan pada bagaimana mereka melihat sebuah merek. Branding membantu publik lebih mengenal sebuah merek serta membangun pencitraan terhadap merek itu sendiri. Durianto, et al (2004,p56) ada cara untuk meningkatkan merek melalui branding dari iklan di media elektronik, iklan online, dan iklan cetak. Ini adalah cara yang baik untuk mempromosikan sebuah merek dengan selalu berada di ujung tombak atau "customer’s first image". Branding is a win dalam arti situasi kemenangan baik bagi bisnis dan pelanggan setia. Terdapat banyak strategi dalam mempromosikan sebuah merek (branding), diantaranya: 1. Peran merek 2. Pemanfaatan dari branding 3. Penilaian merek 4. Unsur-unsur strategi branding
26
5. Peranan periklanan dalam branding 6. M enghadapi tantangan merek Dalam kegiatan branding, terdapat beberapa kebutuhan yang dibutuhkan, antara lain: 1. Nama (Nama Produk) 2. Logo - Cara membuat logo yang efektif. 3. Slogan - Penting untuk branding. 4. Lagu tema 5. M edia M edia menjadi salah satu kebutuhan yang penting dan menjadi penentu apakah branding dapat membantu pencapaian visi-misi suatu perusahaan. Dalam kegiatan branding, media yang dapa membantu kegiatan branding, antara lain: 1. Billboards (papan reklame) 2. Brosur 3. Iklan 4. Online Advertising 5. Print Ads (majalah, koran) 6. Radio Advertising 7. Signs and Flyers 8. Sponsor 9. Website 10. Word of Mouth (WOM)
27
2.2.2 DEFINIS I EKUIS ITAS MEREK (BRAND EQUITY) M enurut Rangkuti (2004, p244) ekuitas merek adalah sekumpulan aset yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Dengan adanya ekuisitas merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan dampak positif bagi perusahaan diantaranya, kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty), kepedulian terhadap suatu merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan keuntungan lainnya. Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek. Pada awalnya, seluruh dampak positif dari sebuah merek dapat timbul jika ekuisitas merek (brand equity) tersebut sudah baik. Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang yang di berikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan atau para pelanggan perusahaan.
2.2.2.1 KATEGORI EKUIS ITAS MEREK M enurut Aaker dalam Durianto, Sugihanto, Sitinjak (2004, p4) ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam 5 elemen :
28
1. Kesadaran merek (Brand Awareness) M enunjukan kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. 2. Asosiasi – asosiasi merek (Brand Association) M encerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Persepsi kualitas (Perceived Quality) M encerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan. 4. Loyalitas merek (Brand Loyalty) M encerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Aset – aset merek lain (Other Propietary Brand Assets) Seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar dan lain-lain. Dalam Bagan versi Aaker dapat dilihat posisi dari dampak positif yang dibangun oleh sebuah merek (Aaker, 1997) pada halaman lampiran LXIII. Konsep brand equity ini dapat ditampilkan dalam menciptakan nilai bagi pelanggan 5 kategori aset. Dari ke lima kategori brand equity tersebut, terlihat bahwa brand awareness merupakan salah satu faktor pembentuk dari brand equity dari keempat faktor lainnya. Beberapa manfaat yang dihasilkan dari
29
melalui brand awareness, diantaranya menjangkar konsumen, membangun keakraban dan lain-lain.
2.2.3 DEFINIS I BRAND AWARENESS M enurut Rangkuti (2004, p243) mendefinisikan kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci. M enurut Durianto, et al (2004, p54) mendefinisakn kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk menggali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Brand Awareness merupakan kemampuan dari seseorang yang menjadi calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk (Aaker). Untuk itu tujuan utama setiap bisnis ialah untuk membangun brand awareness karena keinginan membeli konsumen sangat dipengaruhi dari rekomendasi dari pengalaman langsung baik itu melalui suatu kegiatan, maupun suatu acara yang diadakan.
2.2.3.1 TINGKAT KES ADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) M enurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto, et al (2004,p5759), peran brand awareness dalam keseluruhan ekuisitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. Adapun tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut :
30
a) Puncak pikiran (Top of Mind) Yang dimaksud dengan Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of Mind menggunakan single respond question yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan menganai hal ini. b) Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Brand Recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu. c) Pengenalan merek (Brand Recognition) Brand Recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk. d) Tidak menyadari merek (Unware of Brand) M erupakan tingkat yang paling rendah dari piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
31
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek Sumber : Durianto, et al (2004,p55)
Kesadaran merek sangat penting karena akan membuat merek populer dan menjadi pemain terbaik di industrinya, karena merek dapat membuat suatu perusahaan di puncak persaingan. Ketika merek menjadi populer,
orang akan
membelinya meskipun
harganya tidak
tepat.
Pengukuran kesadaran merek dimaksudkan utnuk mengetahui apakah merek dikenal atau tidak. Kalau dikenal bagaimana tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokan responden berdasarakan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui lebih dahulu tingkat hubungan antar kategori seperti gambar dibawah ini.
32
Gambar 2.3 Hubungan Kategori Kesadaran Merek Sumber: Simamora (2001,p85)
2.2.3.2 PERANAN KES ADARAN MEREK Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan 4 cara yaitu : (Durianto, et,al, 2004, p8-9) 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi
33
sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2. Familier atau rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, maka konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang snagat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3. Substansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: a) Diiklankan secara luas, b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, c) Jangkauan distribusi yang luas dan d) M erek tersebut dikelola dengan baik. 4. M empertimbangkan merek Langakah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek
yang
dikenal
dalam
suatu
kelompok
untuk
dipertimbangakan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. M erek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek
34
merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
Gambar 2.4 Nilai-nilai Kesadaran Merek Sumber: Darmadi, Sugiharto dan Sitinjak (2004,p7)
2.2.3.3 CARA MENCAPAI KES ADARAN MEREK Pencapaian kesadaran merek (Brand Awareness) dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut (Durianto, Sugiharto dan Sitinjak, 2001 p57) : 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. M emakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. M elakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan. 3. Perluas nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 4. M emperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik.
35
5. M enjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
2.2.4 DEFINIS I ACARA (EVENT) Event adalah suatu kegiatan yang diadakan dan dibentuk dengan tujuan menanamkan daya ingat lebih kuat (awareness) di benak konsumen atau publik sasarannya terhadap suatu perusahaan maupun produk. Kegiatan dirancang untuk lebih dikenal dan menjadi peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. M engacu pada pendapat Art Stevens (Ruslan, 2007, p142) menjelaskan bahwa ada enam karakteristik pada event yaitu: 1. Event yang dikaitkan dengan suatu produk harus mengandung publisitas tinggi. 2. Audiensi adalah orang yang tertarik pada program atau pengguna produk yang dikampanyekan dalam event tersebut. 3. Program tersebut harus memiliki hubungan yang berarti dan diperlukan antara produk dan event. 4. Hubungan event program dan produk yang diluncurkan haruslah menjadi kenyataan dan bukan hanya sekedar dorongan yang tidak membawa hasil. 5. Program kampanye promosi yang bersamaan mesti didukung berbagai upaya penunjang seperti display, sales promotion dan perpaduan periklanan, serta pemajangan suatu produk yang tepat dan menarik perhatian pengunjung. 6. M engevaluasi hasil program event tersebut melalui angka penjualan, mengamati sikap pengunjung dan sejauh mana perhatian mereka terhadap produk yang diluncurkan pada ajang acara tersebut.
36
Event menjadi suatu strategi pemasaran yang terpisah dari iklan, promosi penjualan, point-of-purchase merchandising atau public relations. Tetapi pada umumnya event menggabungkan elemen-elemen dari semua alat promosi. Dewasa kini event sangat berkembang pesat, karena memberikan alternatif perusahaan untuk dapat berkembang dan bersaing di era globalisasi saat ini, yang mampu mencakup segmen secara lokal atau regional. Event dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan. Event diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar namanya menjadi lebih dikenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat. Dengan adanya event, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat.
2.2.4.1 MANFAAT EVENT Selain pesan yang ingin disampaikan kepada publik, berikut beberapa manfaat lain yang dihasilkan dari event, diantaranya: 1. Untuk menghasilkan penjualan 2. Untuk meningkatkan keuntungan 3. Untuk meningkatkan pengenalan merek (Brand Awareness) 4. Untuk mendorong goodwill dalam masyarakat 5. Untuk menarik perhatian media dan publisitas 6. Untuk menjaring target pasar tertentu 7. Untuk membangun atau melanjutkan loyalitas produk atau layanan
37
2.2.4.2 KATEGORI EVENT Event dibedakan menjadi public event dan private event. Yang termasuk dalam public event adalah : perayaan budaya, seni atau hiburan, bisnis atau perdagangan, kompetisi olahraga, pendidikan dan ilmu pengetahuan, rekreasi, serta politik atau kenegaraan. Sedangkan private event meliputi perayaan pribadiseperti peringatan hari jadi atau anniversaries, liburan keluarga, pesta pernikahan, dan pesta ulang tahun, serta event-event sosial seperti pesta-pesta, gala, dan acara reuni. Kegiatan yang dibentuk bertujuan untuk membangun serta meningkatkan kesadaran publik, yaitu: (lebih jelasnya bagan dapat dilihat pada lampiran halaman LXIV). 1. Cultural Celebration merupakan kegiatan perayaan yang bersifat kebudayaan. 2. Art / Entertainment merupakan kegiatan yang menampilkan suatu kegiatan acara dengan suguhan yang bersifat seni. 3. Business / Trade merupakan kegiatan yang berhubungan dengan penjualan suatu produk atau jasa dari suatu perushaan atau organisasi dengan tujuan publikasi atau tujuan lainnya. 4. Sports Competitions merupakan kegiatan kompetisi dimana dibutuhkan keahlian berolahraga. 5. Educational / Scientific merupakan kegiatan penyebaran informasi maupun pengetahuan yang dikemas dalam kegaiatan yang formil. 6. Recreational merupakan kegiatan yang memberikan efek relaksasi kepada siapa saja yang mengikutinya.
38
7. Political / State merupakan kegiatan yang dilakukan demi kepentian politik yang berpengaruh terhadapa kenegaraan. 8. Personal Celebration merupakan kegiatan yang dilakukan secara pribadi dengan tujuan merayakan suatu perayaan yang dianggap penting oleh seseorang. 9. Social event merupakan kegiatan yang dibentuk untuk kepentingan sosial atau suatu kelompok. Kegiatan yang dibentuk bertujuan untuk membangun serta meningkatkan produktivitas perusahaan, antara lain : 1. Meetings / rapat : kegiatan yang rutin diselenggarakan, biasanya diperuntukan kepada staf internal. 2. Retreats : rangkaian kegiatan pertemuan yang saling berhubungan dan berkelanjutan. 3. Seminar : kegiatan yang lebih fokus untuk sesi pendidikan.
2.2.4.3 TAHAP-TAHAP EVENT Untuk membuat sebuah acara / event menjadi sukses sehingga timbul pencitraan yang baik dimata masyarakat, maka perlu disusun tahap-tahap yang dapat membuat acara tersebut lebih dekat dan dikenal oleh masyarakat. Ada 3 tahap dalam menjalankan suatu event : 1. Pre Event, merupakan kegiatan yang direncanakan adan dilaksanakan sebelum acara berlangsung. Pre Event diadakan dengan tujuan publikasi atau pengenalan lebih awal serta bentuk pemasaran dengan tujuan mendapatkan perhatian dan kepedulian dari masyarakat.
39
2. Event, merupakan dimana rancangan rencana kegiatan yang telah disusun dilaksanakanan pada saat yang telah ditentukan dengan tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. 3. After Event, merupakan kegiatan saat acara telah berlangsung atau sukses dilaksanakan. Pre Event pada umumnya dijalankan beberapa hari setelah event dilaksanakan, dengan tujuan untuk menjaga saluran komunikasi yang baik antara pihak internal dengan siapapun yang ikut berpartispasi serta menyukseskan acara.
2.2.5 DEFINIS I PEMAS ARAN Pemasaran merupakan proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen dan dalam waktu yang bersamaan sehingga menciptakan keuntungan bagi konsumen. Philip mendifinisikan
Kotler
dalam
pemasaran
bukunya adalah
Dasar-Dasar
kegiatan
Pemasaran
menganalisa,
(2000,p8)
merencanakan,
mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan/program pemasaran, guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli yang ditargetkan dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Jadi dapat disimpulkan bahwa definisi pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan konsep penentuan harga, kegiatan promosi dan distribusi dari ideide barang dan jasa dengan cara menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang
40
kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang ahli pemasaran tergantung lebih banyak pada ketrampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu tertentu. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. M ulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion).
2.2.5.1 KATEGORI BAURAN PEMAS ARAN Marketing mix atau bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya. M c Charty (Kotler 2004, p18) variabel dalam bauran pemasaran yang dikenal sebagai “4P” yaitu:
Gambar 2.5 Kategori Marketing Mix Sumber: Philip Kotler (2004, p19)
41
1. Product (Produk) M erupakan bentuk barang atau jasa yang akan dipasarkan dan berhubungan dengan kebutuhan dan permintaan konsumen. Lingkup produk dapat berupa after sales service atau garansi atas jasa yang diberikan setelah pembelian dilakukan. 2. Price (Harga) M erupakan proses penetapan harga dari pembelian produk atau jasa yang dipasarkan, contohnya waktu atau energi yang dikeluarkan.
Proses
penetapan harga ini juga dapat dilakukan untuk menarik perhatian konsumen untuk tujuan tertentu seperti diskon. 3. Promotion (Promosi) M erupakan cara untuk memasarkan produk melalui berbagai metode pemasaran seperti iklan, penjualan secara personal, publikasi, sales promotion dan pemasaran langsung. 4. Place (Distribusi) M erupakan proses distribusi pemasaran produk atau jasa untuk mencapai target konsumen yang diinginkan.
2.2.5.2 DEFINIS I PROMOS I Promosi merupakan kegiatan komunikasi yang menginformasikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tentang keberadaan suatu produk (barang/jasa) dengan maksud mempengaruhi audiensnya agar membeli dan menggunakan produk tersebut. Dilihat dari definisi ini, pengertian promosi adalah sama dengan pengertian komunikasi pemasaran atau marketing communications. Promosi
42
merupakan bagian dari marketing atau pemasaran, karena itu manajemen promosi juga merupakan bagian dari manajemen pemasaran. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
2.2.5.3 KATEGORI BAURAN PROMOS I M enurut Philip Kotler (2004, p111) bauran promosi merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Bauran promosi sebagai bentuk kombinasi/bauran dari berbagai media pemasaran yang digunakan dalam realisasi strategi pemasaran atau penjualan produk atau jasa demi mencapai target komunikasi kepada konsumen yang diinginkan. Kombinasi dari promotion tools biasa dilakukan secara integratif dan simultan oleh suatu perusahaan yang dinamis dan bergerak dalam industri yang kompetitif, sehingga pencapaian tujuan yang diinginkan dalam strategi pemasaran dapat dicapai dalam tenggang waktu yang lebih cepat dengan peraihan konsumen yang potensial dalam skala yang lebih besar.
43
PROMOTION MIX
Gambar 2.6 Kategori Promotion Mix Sumber: Philip Kotler (2004, p111)
1. Advertising (Periklanan): semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide atau jasa perusahaan. 2. Personal Selling (Penjualan Pribadi): Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 3. Sales Promotion (Promosi Penjualan): Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau melakukan transaksi produk atau jasa. 4. Public Relations dan Publication (Hubungan M asyarakat dan Publisitas): Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung): penggunan alat penghubung non personal seperti surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk
44
berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Strategi
pemasaran
sangat
berkaitan
dengan
komunikasi
yang
mengharuskan produsen untuk terus menyampaikan informasi yang persuasif secara simultan dengan tujuan untuk mengubah sikap / perilaku / pandangan konsumen maupun publik sesuai dengan strategi pemasaran demi menaikkan angka penjualan, citra positif dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Adapun beberapa macam kegiatan promosi yang dilakukan atau digunakan oleh praktisi humas/promosi dalam suatu perusahaan, yang akan dijelaskan pada tabel berikut:
PERIKLANAN
PENJUALAN PRIBADI
PROMOSI PENJUALAN
HUBUNGAN MASYARAKAT
PEMASARAN LANGSUNG
Iklan di media elektronik
Presentasi penjualan
Discount
Press kit
Katalog
Kemasan
Pertemuan penjualan
Permainan
Pidato
Surat
Gambar bergerak
Program insentif
Undian
Seminar
Telemarketing
Brosur dan buklet
Sample
Lotre
Laporan tahunan
E-shopping
Poster dan leflet
Pameran perdagangan
Hadiah
Donasi & amal
TV shopping
Billboard
Pameran
Sponsorship
Fax mail
Display
Demonstrasi
Publikasi
E-mail
Audio visual
Kupon
Relasi komunitas
45
Logo dan simbol
Hiburan
M ajalah perusahaan Peristiwa/kegiatan suatu acara
Video
Tabel 2.2 Macam-macam Kegiatan Promosi Sumber: M embangun M erek M elalui Kegiatan Kehumasan, M ajalah Ilmiah Unikom, Vol.4, hlm. 178—185
Berikut penjelasan dari tabel 2.2 macam-macam Kegiatan promosi melalui 5 kategori bauran promosi : 1. Promosi melalui periklanan Periklanan merupakan suatu teknik pendekatan dalam pemasaran yang digunakan untuk memberikan hasil yang diinginkan melalui respon dari target konsumen. Teknik ini ditujukan untuk membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli,
menggunakan, mengikuti dan mengubah persepsi atau pendapat
konsumen mengenai suatu barang, jasa atau kegiatan tertentu. Iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu: (1) memliki nilai pengetahuan (informative) (2) mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), (3) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), dan (4) menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak menerima atau mencerna informasi (entertainment) menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk melalui bantuan media periklanan, diantaranya:
46
a. Iklan Lini Atas (Above-The-Line) : M edia Iklan Lini Atas (Above-TheLine) adalah tipe pemasaran iklan dengan menggunakan berbagai media yang sangat dominan, iklan jenis ini, dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, seperti Televisi, Radio, M edia Cetak (Koran, M ajalah, Flier), media iklan Outdoor (Banner / Billboard, Poster), dan Sinema. Sebagian besar media iklan lini atas lebih dikenal dengan penggunaan Televisi dan Radio. Tipe komunikasi ini lebih konvesional dan kurang personal terhadap konsumen. b. Iklan Lini Bawah (Below-The-Line) : M edia Iklan Lini Bawah (BelowThe-Line) merupakan tipe pemasaran media jenis non-konvesional untuk mempromosikan suatu merek yang lebih spesifik dibuat untuk konsumen dengan periode iklan yang cukup singkat. Pada umumnya, Iklan Lini Bawah memiliki bugdet yang terbatas, sehingga tipe ini sangat fokus terhadap respon dari konsumen. M edia Iklan Lini Bawah merupakan media iklan selain Iklan Lini Atas, seperti direct mail, email, public relations, jaringan
sosial (facebook/twitter/myspace), mailing list,
blackberry massanger group dan promosi pemasaran lainnya yang memiliki list target konsumen yang ditujukan untuk memaksimalkan rating respon konsumen.
2. Promosi melalui penjualan pribadi/tatap muka Penjualan tatap muka adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk, karena tujuan akhir
47
dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (Face to face). Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, penjualan tatap muka mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainya.
3. Promosi melalui promosi penjualan Promosi penjualan (sales promotion) merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Promosi penjualan merupakan kegiatan yang bersifat jangka pendek dimana tujuan akhirnya adalah peningkatan volume penjualan. Bentuk yang termasuk dalam sales promotion adalah memberikan contoh gratis kepada konsumen, promo beli satu gratis satu, pembelian berhadiah, atau mengadakan demonstrasi. Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam.
4. Promosi melalui hubungan masyarakat/publikasi Tidak seperti iklan, yang utamanya berperan untuk mencuri perhatian peserta pada pandangan pertama, publikasi merupakan bentuk promosi yang ditujukan untuk
48
membuat para audiens mengetahui dan merasakan nilai-nilai organisasi, bahkan lebih dari itu, tentang organisasi secara keseluruhan. Promosi yang dilakukan secara terencana, terpadu dan berkesinambungan dalam bentuk publikasi dapat membantu penyebaran informasi suatu acara/kegiatan tertuju pada target yang dituju. Publikasi bukan ahanya semata untuk penyebaran informasi namun kegiatan promosi ini memberikan suatu efek positif demi dalam membentuk citra positif di mata masyarakat. Selain citra, publikasi juga bertujuan untuk mengubah persepsi sesorang dan bersifat persuasif, agar tujuan dari kegiatan dapat tercapai. Contoh kegiatan publikasi diantaranya fliering, product sampling, banner, poster, e-board, road show,dll.
5. Promosi melalui penjualan langsung Penjualan langsung merupakan langkah dalam strategi pemasaran yang bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh produk yang sudah dihasilkan direspon oleh konsumen. Proses dari penjualan langsung ini merupakan kontak langsung antar pihak produsen sebagai penyedia produk dan layanan dengan konsumen. M elalui penjualan langsung ini diharapkan terjadi kontak positif antara produsen dan konsumen, sehingga tercipta hubungan yang harmonis dimana loyalitas merupakan tujuan akhirnya. Kontak langsung ini juga akan dapat memengaruhi secara lebih intensif para konsumen, karena dalam halini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumen serta gaya hidupnya, dan dengan demikian pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikas i dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai
49
dengan konsumen yang bersangkutan, yang termasuk dalam kategori personal selling ini adalah : 1. Door to door selling 2. Mail order 3. Telephone selling 4. Direct selling (Basu Swastha, 2000:238)
2.2.6
KERANGKA PEMIKIRAN Berdasarkan uraian teoritik sebelumnya, maka Penulis membangun kerangka
pemikiran sebagai berikut: Divisi promosi sangat berhubungan dengan merek/brand, baik itu merek perusahaan ataupun produk yang diwakili oleh suatu perusahaan. Selain merek, divisi promosi juga memliki tugas untuk membuat suatu kegiatan atau event yang mampu mempublikasikan merek tersebut. Lalu pada tahap berikutnya, sebuah brand dipublikasikan melalui kegiatan branding melalui bantuan media (M edia Outdoor & Indoor ; M edia Cetak, M edia Elektronik & M edia Internet) yang dikombinasikan dengan strategi promosi pada suatu event (Periklanan, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Humas, Pemasaran Langsung), dan dilakukan pada saat sebelum event berlangsung (pre event) hingga di saat event berlangsung, sehingga dapat memberikan dampak positif berupa brand awareness (kepedulian terhadap merek) dari publik maupun konsumen yang dituju. Untuk lebih jelasnya, penulis mencoba menggambarkan hasil pemikiran penulis kedalam kerangka pemikiran berikut ini:
50
Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis 2011
