BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Umum
2.1.1.
Teori Komunikasi Manajemen
Menurut Ruslan (2010:3) organisasi merupakan kerangka karya (frame of work) dari suatu proses manajemen yang menunujukkan adanya pembagian tugas, kewajiban, dan peran yang jelas bagi para individu di dalam institusi tersebut. Tiga klasifikasi yang terkandung di dalamnya leadership, communication action, and employe relation. Ruslan (2010:XV) juga menambahkan peranan komunikasi dua arah dalam manajemen adalah menjadi hal nomor satu. Maka dari itu, komunikasi manajemen atau yang sering juga disebut dengan komunikasi organisasi menjadi hal penting dalam kelangsungan kelembagaan. Dalam sub bab berikut, penulis akan membahas lebih dalam mengenai teori komunikasi manajemen.
2.1.1.1. Definisi Komunikasi Manejemen
M.T. Myers dalam Ruslan (2010:93) mendefinisikan komunikasi manajemen sebagai berikut.
“komunikasi memungkinkan seseorang untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama. Akan tetapi komunikasi tidak hanya sekedar penyampaian informasi/pesan dan 14
15 pentransferan makna saja. Komunikasi mengandung arti suatu proses transaksional, yaitu komunikasi yang dilakukan seseorang dengan pihak lainnya dalam upaya-upaya mempertukarkan simbol dan membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan-harapannya.” Wiryanto dalam Romli (2011:2) mendefinisikan komunikasi manajemen sebagai berikut.
“komunikasi manajemen sebagai pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual. “ Berdasarkan definisi komunikasi dari kedua pakar di atas, penulis menyimpulkan komunikasi manajemen merupakan suatu proses komunikasi yang berfungsi untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama. Pesan tersebut dapat disampaikan dalam bentuk pesan informal maupun formal dari seorang komunikator kepada komunikan.
Komunikasi
manajemen
mengandung
arti
suatu
proses
komunikasi yang dilakukan seseorang dengan pihak lainnya dalam upaya mencapai tujuan dari organisasi.
2.1.1.2.
Dimensi-Dimensi Komunikasi Manajemen
Romli (2011:6) menyatakan ada dua dimensi di dalam komunikasi manajemen, berikut penjelasannya.
16 1.
Komunikasi Internal
Komunikasi internal manajemen menurut Romli (2011:6) adalah proses penyampaian pesan antara anggota-anggota yang terjadi untuk kepentingan organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahan atau antara sesama bawahan. Proses komunikasi ini bisa berwujud komunikasi antar pribadi atau komunikasi kelompok. Juga komunikasi bisa merupakan proses komunikasi primer maupun sekunder. Komunikasi internal ini lazim dibedakan sebagai berikut :
1. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan ke pimpinan. Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk, informasi-informasi kepada bawahannya. Sedangkan bawahan memberi laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan kepada pimpinan. 2. Komunikasi horizontal, yaitu komunikasi antara sesama antara sesama seperti karyawan kepada karyawan, manajer kepada manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian yang sama di dalam organisasi atau mengalir antar-bagian. Komunikasi horizontal memperlancar pertukaran pengetahuan, pengalaman, metode dan masalah. Hal ini membantu organisasi
17 untuk menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja.
Menurut Frank Jefkin dalam Ruslan (2011:271) publik internal merupakan hubungan yang sama pentingnya dengan hubungan publik eksternal, karena kedua bentuk hubungan publik tersebut diumpamakan sebagai dua sisi mata auang yang mempunyai arti sama dan saling terkait satu sama lain. Ruslan (2010:271-272) mengemukakan efektivitas hubungan internal tersebut merupakan kombinasi antara:
1. Sistem manajemen yang bersifat terbuka 2. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memellihara komunikasi timbal balik dengan para karyawan 3. Kemampuan dari public relations, yang memiliki keterampilan manajerial serta berpengalaman, atau mendapat dukungan kualitas
pada
“sumber
daya
manusia”,
pengembangan
pengetahuan (knowledge), media dan teknis komunikasi yang dipergunakan.
2. Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal organisasi menurut Romli (2011:6) adalah komunikasi anatara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala public relations dari pada pimpinan
18 sendiri. Yang dilakukan oleh pimpinan hanyalah terbatas pada halhal yang dianggap sangat penting saja.
1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini dilakukan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian
rupa
sehingga
khalayak
merasa
memiliki
keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui berbagai bentuk, seperti majalah organisasi, press release, artikel surat kabar atau majalah, film dokumenter, brosur, poster, dan konferensi pers. 2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi.
Berdasarkan penjabaran mengenai komunikasi dalam manajemen di atas, berkaitan dengan penelitian penulis akan mengkaji lebih dalam mengenai komunikasi internal. Beberapa kesimpulan yang ditarik berhubungan dengan penelitian.
1. Sistem manajemen yang terbuka terhadap pendistribusian informasi
dan
menghasilkan pemerataan
data
kepada
publik
feedback
positif
pengetahuan
di
pengambilan keputusan
bagi
kalangan
internalnya
akan
manajemen,
yakni
manajemen
dan
19 2. Komunikasi horizontal dan vertikal memiliki peran dan fungsi masing-masing dalam implementasinya, berdasarkan hal tersebut penelitian ini juga mencakup kedua proses komunikasi ini
2.1.1.3. Hambatan Komunikasi Manajemen
Menurut Sunyoto (2011:80) ada beberapa hal yang menjadi hambatan terjadinya komunikasi yang efektif , yaitu meliputi :
1. Penyaringan,
merupakan
upaya
pengirim
yang
sengaja
memanipulasi informasi, sehingga akan menjadi lebih nyaman bagi penerima. Misalnya seorangan bawahan mengatakan kepada atasannya mengenai hal-hal yang menurutnya ingin didengar oleh atasannya. Ketakutan untuk menyampaikan berita buruk dan keinginan untuk menyenangkan atasan kadang-kadang mendorong karyawan untuk mengatakan hal-hal yang menurut mereka ingin didengar oleh atasan, akibatnya komunikasi ke atas mejadi terganggu. 2. Persepsi selektif. Menginterpretasikan secara selektif apa yang dilihat seseorang berdasarkan minat, pengalaman, latar belakang, dan sikap seseorang. Persepsi selektif muncul karena penerima, secara selektif melihat dan mendengar berdasarkan kebutuhan, motivasi, pengalaman, latar belakang, dan karakteristik mereka.
20 3. Kelebihan informasi. Suatu konsisi di mana aliran informasi yang masuk melebihi kapasitas pemrosesan seseorang. Seseorang yang kelebihan menerima informasi cenderung akan membuang, melupakan, mengabaikan, atau menunda untuk memproses lebih lanjut informasi tersebut. Hal ini membuat informasi menjadi hilang, sehingga komunikasi kurang efektif. 4. Emosi. Pesan yang diterima seseorang pada saat marah atau bingung akan diterjemahkan secara berbeda dibandingan pada saat bahagia. Emosi-emosi ekstrem seperti rasa senang atau depresi memiliki potensi besar untuk menghambat komunikasi yanng efektif. 5. Bahasa. Pengelompokan karyawan ke dalam departemendepartemen
seringkali
menciptakan
kaum
spesialis
yang
mengembangkan berbagai istilah yang berbeda. Perbedaan istilah ini seringkali menjadi penghambat komunikasi yang efektif. 6. Kesulitan komunikasi. Sebagian orang seringkali mengalami kesulitan komunikasi. Kesulitan komunikasi adalah ketegangan atau kegelisahan yang tidak semestinya dalam komunikasi lisan, tertulis atau keduanya.
Berdasarkan penjelasan di atas, penelitian penulis bertujuan untuk mengurangi adanya kelebihan informasi yang menyebabkan komunikasi tidak efektif. Penyaringan informasi juga dilakukan untuk memilih informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajemen. Pemilihan atau
21 penyaringan informasi ini berkaitan dengan pengetahuan untuk publik internal manajemen. Selain itu berkaitan dengan kegiatan yang diteliti oleh penulis, persepsi selektif juga dilakukan oleh GlobalTV bertujuan untuk memilih informasi yang dibutuhkan sehingga dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan.
2.1.1.4. Ciri-ciri dan Aspek-aspek Komunikasi Manajemen
Menurut Efendy dalam Suprapto (2011:149) menjelaskan suatu kegiatan komunikasi yang khas mempunyai ciri-ciri dan meliputi aspekaspek berikut :
1. Komunikasi yang dilaksanakan berlangsung dua arah secara timbal balik. 2. Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi, pelaksanaan persuasi dan pengkajian opini publik. Tujuan yang dicapai adalah tujuan organisasi. 3. Sasaran yang dituju adalah publik internal dan eksternal organisasi. 4. Efek
yang diharapkan adalah terjadinya hubungan
harmonis antara organisasi dengan publik.
yang
22 2.1.2.
Public Relations
Brennan
dalam
Ruslan
(2010:VIII)
berpendapat
bahwa
Manajemen Humas atau Media Komunikasi adalah Management is Communication System. Peran komunikasi timbal balik adalah hal yang mutlak. Biasanya peranan tersebut diserahkan pada pihak public relations. Itu artinya hal terpenting adalah kemampuan mengemban fungsi dan tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar.
Selanjutnya
pembahasan
penulis
difokuskan
pada
upaya
pembinaan hubungan yang harmonis melalui aktivitas public relations yang dimulai dari pembenahan kegiatan bagi organisasi itu sendiri (begins at home).
2.1.2.1. Definisi Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip dalam Ruslan (2010:25) public relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya.
J.C. Seidel dalam Soemirat (2011: 12) berpendapat definisi public relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan
23 perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataanpernyataan.
Berdasarkan kedua definisi public relations oleh kedua tokoh di atas, penulis melihat adanya unsur-unsur penting yang perlu ditekankan. Rex Harlow dalam Ruslan (2010:17) menjabarkan “unsur-unsur penting yang menyangkut public relations” sebagai berikut.
1) Suatu proses yang mencakup hubungan timbal balik antara organisasi dan publiknya (internal dan eksternal). 2) Analisis dan evaluasi melalui penelitian lapangan terhadap sikap, opini dan kecenderungan sosial, serta mengkomunikasikannya kepada pihak manajemen. 3) Konseling manajemen untuk mendapatkan kebijaksanaan dan tata cara kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam konteks demi kepentingan bersama bagi kedua belah pihak. 4) Pelaksanaan program aktivitas yang di dalamnya terdapat perencanaan, pengkomunikasian, dan pengevaluasian. 5) Perencanaan dengan itikad baik, saling pengertian, dan penerimaan dari pihak publiknya (internal dan eksternal) sebagai hasil dari aktivitas public relations.
2.1.2.2. Peran Public Relations dalam Manajemen
Susan (Are We Practicing What We Preach? Perspectives on Public Relations Evaluation from Practitioners, 2011) menjelaskan pembagian peran
24 public relations di dalam sebuah organisasi, yang akan dijelaskan sebagai berikut.
“Over the decades, practitioner categories were developed to define the range of activities associated with public relations work. Initially, these categories included communication technicians, expert prescribers, communication facilitators, and problem solving process facilitators. These functions were collapsed into two major categories: manager and technician. The manager’s role embraces the expert prescriber, problem solving process facilitator, and communication facilitator. The technician’s role is designed to develop materials to support the strategic plan developed by management.”
Berdasarkan kutipan di atas, dapat dilihat bahwa selama beberapa dekade, kategori praktisi dikembangkan untuk dengan pekerjaan
public relations.
menentukan berbagai
kegiatan terkait
Pada awalnya kategori ini termasuk
included communication technicians, expert prescribers, communication facilitators, and problem solving process facilitators. Fungsi-fungsi itu kini terbagi
menjadi
dua kategori
utama
yaitu
manajer
dan
karyawan.
Peran manajer mencakup expert prescribers, communication facilitators, and problem solving process facilitators. Peran mengembangkan
bahan
untuk
karyawan
mendukung
dirancang
untuk
rencana strategis
yang
dikembangkan oleh manager.
Dozier dan Broom dalam Ruslan (2010:20-21) juga berpendapat sama “peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi 4 (empat) kategori”. Penjelasan dari masing-masing peranan tersebut sebagai berikut.
25 1. Penasehat Ahli (expert prescriber)
Seorang praktisi public relations yang berpengalaman memiliki kemampuan tinggi untuk dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. Hubungan praktisi public relations dengan manajemen organisasinya seperti hubungan antara dokter dengan pasien. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar public relations tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan yang tengah dihadapi organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator Komunikasi (communication fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan hal yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (problem solving process fasilitator)
Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalan, merupakan bagian dari tim problem solving manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil
26 keputusan dalam menghadapi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi (communication technician)
Peranan public relations sebagai teknisi komunikasi berkaitan erat dengan fungsi dan peranan manajemen komunikasi. Peranan ini menjadikan praktisi public relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
istilah methode of communication in
organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masingmasing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal ini sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan
satu
departemen
dengan
lainnya
(employee
relations
and
communications media model)
Berdasarkan penjabaran di atas, penulis dalam penelitian akan mengkaji lebih dalam mengenai seluruh peranan public relations. Baik sebagai penasihat ahli, fasilitator komunikasi, fasilitator proses pemecahan masalah dan teknisi komunikasi. Sesuai dengan penelitian penulis, keempat dari peranan tersebut erat kaitannya dengan kegiatan pendistribusian informasi yang bertujuan memberikan pengetahuan bagi publik internal manejemen dalam mecapai tujuan dari perusahaan.
27 2.1.2.3.
Fungsi Public Relations dalam Manajemen
Cutlip and Centre dalam Kusumastuti (2004:23-24) mengatakan bahwa fungsi public relations meliputi hal-hal berikut.
1) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik (internal dan eksternal) dan menyalurkan opini publik pada perusahaan. 3) Melayani publik dan memeberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. 4) Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal
Glenn and Danny Grisworld dalam Ruslan (2010:33-35) berpendapat
“ Public relations merupakan suatu pilar kekuatan organisasi. Disamping itu terdapat beberapa konsep, peran, tugas dan fungsi public relation yang mampu memepengaruhi dalam praktik menunjang manajemen organisasi perusahaan.” Konsep, peranan, tugas dan fungsi public relations dalam manajemen menurut Glenn dan Danny Griswold dalam Ruslan (2010:33-35) sebagai berikut.
1. Manipulatif. Merupakan upaya mempengaruhi individu, kelompok atau publik yang menjadi sasarannya dengan mengubah atau mempengaruhi pendapat dan opini publik melalui teknik-teknik
28 kegiatan komunikasi public relations demi kepentingan tujuan yang positif bagi lembaga. 2. Kuratif. Upaya untuk pemulihan atau perbaikan-perbaikan terhadap suatu kegagalan atau kesalahan yang telah terjadi sehingga menimbulkan citra negatif organisasi, dan tindakan selanjutnya adalah berupaya memulihkan kembali nama baik produk atau perusahaan dan citra baik (good image) di mata publiknya. 3. Preventif. Merupakan suatu tindakan pencegahan atau preventif untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar di masa yang akan datang. 4. Promosional.
Berupaya
mendorong
atau
memotivasi
untuk
memajukan usaha komersial yang bertujuan profit dengan melakukan kampanye promosi, komunikasi pemasaran dan promosi periklanan. 5. Pendidikan. Memberikan informasi atau menyebarluaskan informasi program pendidikan dan ilmu pengetahuan secara luas kepada publiknya. 6. Misi. Berkaitan erat dengan tujuan perusahaan, untuk bisa mencapainya tepat pada waktunya.
Berdasarkan penjabaran di atas, penulis menarik kesimpulan ada beberapa fungsi public relations yang bisa di implementasikan dalam penelitian. Adapun fungsi public relations yang akan penulis kaji dalam penelitian sebagai berikut :
29 1) Fungsi menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik (internal dan eksternal) dan menyalurkan opini publik pada perusahaan. 2) Fungsi
Pendidikan.
Memberikan
informasi
atau
menyebarluaskan informasi program pendidikan dan ilmu pengetahuan secara luas kepada publiknya. 3) Misi. Berkaitan erat dengan tujuan perusahaan, untuk bisa mencapainya tepat pada waktunya. 4) Preventif. Merupakan suatu tindakan pencegahan atau preventif untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar di masa yang akan datang. 5) Manipulatif. Merupakan upaya mempengaruhi individu, kelompok atau publik yang menjadi sasarannya dengan mengubah atau mempengaruhi pendapat dan opini publik melalui teknik-teknik kegiatan komunikasi public relations demi kepentingan tujuan yang positif bagi lembaga.
2.2. Teori Khusus
2.2.1. Media monitoring
Media Monitoring merupakan kegiatan rutin public relations dilakukan secara terus menerus meliputi kegiatan merekam/mencatat informasi penting dari media massa. Motif sebuah kegiatan monitoring
30 didasari atas keinginan untuk mencari hal-hal yang berkaitan dengan manajemen. Salah satu penelitian penulis adalah pelaksanaan media monitoring yang dilakukan oleh praktisi public relations Global TV.
Ardianto (2011:135) berpendapat media public relations yang di luar atau yang tidak dibuat oleh public relations, lebih dikenal dengan istilah commercial press (pers atau massa komersial) atau disebut pula media massa umum, baik berbentuk cetak (surat kabar umum dan majalah umum) maupun elektronik (radio siaran, televisi siaran, dan internet). Media komersial ini merupakan mitra bagi public relations karena melalui media ini public relations memperoleh publisitas atau lebih dikenal, baik perusahaan maupun produk atau jasa. Sementara media massa melihat public relations sebagai sumber berita bagi media tersebut.
Abdullah (2004:4) mengatakan bahwa media komunikasi massa, pers (konvensional dan online) dinilai memiliki kekuatan untuk mempengaruhi opini khalayak. Karena dikonsumsi oleh massa yang amat heterogen, pers pun mampu membentuk opini khalayak dan menimbulkan citra pihak-pihak yang diberitakannya. Opini dan citra bisa muncul positif bisa pula negatif. Karena itulah peranan media massa sangat besar bagi sebuah lembaga atau perusahaan, begitupun bagi individu dan perorangan.
Wardhani
(2008:141)
mengatakan
bahwa
perusahaan
pada
umumnya melakukan evaluasi yang dilakukan praktisi public relations atau menggunakan jasa konsultan eksternal. Metode yang digunakan dalam
31 evaluasi oleh masing-masing perusahaan juga beragam. Namun biasanya minimal mereka membuat klipping, rekaman gambar dan suara yang berisi publikasi yang berkaitan dengan perusahaan. Upaya-upaya yang dilakukan perusahaan untuk melakukan evaluasi dan monitoring media antara lain dengan menggunakan:
1) Menghitung media yang mempublikasikan 2) Melihat posisi letak halaman 3) Melihat luas kolom publikasi 4) Metode analisa isi
2.2.1.1.
Dokumentasi dan Kliping sebagai Kegiatan Public Relations
Menurut Ruslan (2010:227) mendifinisikan kegiatan kliping dan dokumentasi yang berkaitan dengan profesi public relation adalah
“Dokumentasi dan kliping merupakan salah satu kegiatan public relations yang berkaitan dengan menelaah, menganalisis dan kemudian mengevaluasi perkembangan dari kemajuan bisnis perusahaan atau lembaga, aktivitasaktivitas dan program acara tertentu-baik bersifat komersial maupun nonkomersial yang dimuat dan dipublikasikan di berbagai media massa. Pengamatan, analisa, dan evaluasi tersebut kemudian disimpan sekaligus dijadikan rujukan penting atau informasi yang diperlukan untuk membuat rencana program kerja public relations berikutnya.”
Ruslan memberikan pengertian news clipping dalam arti sempit adalah
“News clipping dalam arti sempit merupakan kegiatan public relations dalam memilih, menggunting, menyimpan dan kemudian memperbanyak mengenai suatu berita (news) atau karangan (artikel), serta foto berita (photo press) pada
32 event atau peristiwa tertentu yang telah terjadi dan dimuat di berbagai media cetak, seperti surat kabar, majalah berita, tabloid dan lain sebagainya yang kemudian dikumpulkan dalam bentuk kliping.” Gambar 2.1. Skema Fungsi Pelaksanaan Doklip atau Dokumentasi dan Klipping
FUNGSI
DOKUMENTASI
KLIPING
-MENGHIMPUN -MENGOLAH -MENGANALISIS -MENYIMPAN
-MEMILIH -MENGGUNTING -MENYIMPAN -MENJILID
TERATUR DAN SISTEMATIS
BERBAGAI EVENT DAN KEGIATAN
BERITA ARTIKEL FOTOGRAFI SIARAN PERS TABLOID ADVETORIAL
Sumber : Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi (Rosady Ruslan, 2010:229)
2.2.1.2.
Manfaat Dokumentasi dan Kliping bagi Manajemen Kemudian Ruslan (2010:228) menjelaskan kegiatan
yang
berkaitan antara dokumentasi dan kliping (Doklip) dalam bidang public relations merupakan alat bantu yang memiliki beberapa manfaat untuk manajemen yaitu :
33 1) Sebagai bahan informasi terkini yang dapat diedarkan ke bagian lain yang dianggap mempunyai hubungan kepentingannya masingmasing. 2) Sebagai bahan referensi tertentu sebagai data atau informasi penunjang, misalnya untuk penyusunan naskah pidato, pelaksanaan program corporate sosial responsibility atau media relations. 3) Sebagai pedoman atau acuan untuk mengantisipasi langkah-langkah suatu kejadian atau event tertentu yang tengah dihadapai atau di masa mendatang. Untuk perbaikan dan pengembangan dari langkah-langkah program kerja perusahaan di masa mendatang. 4) Khususnya kliping berperan sebagai sumber informasi dan data untuk memantau kegiatan pesaing (kompetitor). 5) Dapat juga dokumen dan kliping
tersebut sebagai tolak ukur
tentang sejauh mana keberhasilan prestasi dan reputasi yang dicapai, mengenai persepsi, keluhan, dan hingga perolehan citra di mata masyarakat. 6) Sebagai informasi yang dapat disampaikan melalui media komunikasi internal kepada publik internal. 7) Kemudian kliping tersebut disimpan sebagai kegiatan dokumentasi perusahaan atau kelembagaan.
34 2.2.2.
Boundary Spanning
Ruslan (2010:308-309) dalam tulisannya menjelaskan mengenai fungsi public relations sebagai boundary spanning dalam suatu organisasi sebagai berikut.
“Suatu manajemen memerlukan informasi lebih akurat dan tepat sebelum membuat sebuah kebijakan atau keputusan. Kebutuhan informasi prioritas dan terkini secara terus menerus yang biasanya telah dipersiapkan oleh boundary spanner (pihak penyedia atau penghubung, perantara). Boundary spanner diharapkan memiliki kemampuan untuk berinteraksi dengan lingkungan internal dan eksternal organisasi . Hal itu dapat diwujudkan dengan menunujuk praktisi public relations yang memiliki kemampuan menjambatani kepentingan pihak manajemen puncak dalam pengambilan keputusan. Selain itu juga diharapkan memiliki kemampuan untuk mengakse sinformasi atau menyalurkan aspirasi, serta keinginan-keinginan dari publiknya.” Berdasarkan penjelasan dari kutipan tokoh di atas, penulis mengambil kesimpulan bahwa seorang public relations dapat memiliki strategi khusus untuk bisa menjadi boundary spanner yang kompeten bagi perusahaannya. Di satu sisi harus memiliki kemampuan mendapatkan informasi yang dibutuhkan perusahaan dan di sisi lain juga harus memiliki strategi atau langkah-langkah yang dapat direkomendasikan kepada puncak manajemen untuk mengambil keputusan strategis dalam rangka pencapaian tujuan organisasi.
35 2.2.2.1. Pengertian Public Relations sebagai Boundary Spanners
Grunig dan Hunt dalam Soemirat (2011:87) mendefinisikan kaitan public relations sebagai boundary spanning atau yang sering disebut juga dengan boundary manager sebagai berikut.
“Seorang praktisi public relations dapat bertindak dapat bertindak berdasarkan apa yang disebut sebagai boundary spanning sebagai penjabat penghubung atau penyedia informasi yang diformalisasikan melalui saluran teknologi informasi (IT) canggih dengan model sistem informasi menejemen yang dikelola secara cepat, akurat, dan informatif. Selanjutnya public relations berfungsi sebagai boundary spanner melalui pengelolaan informasi mengenai permasalahan di lingkungan eksternal atau internal organisasi dengan cara menghimpun, menyalurkan, dan hingga menyeleksi arus informasi terkini. Analisis secara tepat guna ke jajaran pemimpin puncak organisasisebagai decision maker untuk menjadi dasar proses pembuatan suatu keputusan strategis demi kepentingan organisasi atau publiknya secara efektif dan tepat sasaran di masa mendatang.” Menurut Seitel dalam Ruslan (2010:309) mendefinisikan pengertian public relations sebagai manajer penghubung (boundary manager), yaitu
“Berfungsi sebagai manajer penghubung di tepi suatu organisasi/manajemen antara organisasi dengan publiknya, baik eksternal maupun internal. Dengan kata lain, satu kakinya berada di dalam dan kaki lainnya berada di luar organisasi.” Aldirch dan Herker dalam Ruslan (2010:310) mengatakan bahwa sesungguhnya aktivitas public relations sebagai boundary spanning atau istilah lainnya boundary manager tersebut merupakan pelaksanaan dua fungsi sekaligus dan penting bagi pihak organisasinya yaitu:
36 1) Proses pengolahan informasi (information processing) dalam hal untuk mengelola arus informasi bersifat proiritas, terkini dan akurat mengenai lingkungan organisasi sebelum mengambil keputusan. 2) Fungsi mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan cermat memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan strategis organisasi yang telah dibuat tersebut, apakah sesuai dengan aspirasi dan keinginan-keinginan publik sebagai khalayak sasaran.
2.2.2.2. Kemampuan Public Relations sebagai Boundary Spanning
Soemirat (2010:87-88) menjelaskan “Sebagai boundary manager seorang public relations mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu ke dalam dan ke luar organisasi.“ Erzikova and Berger (Creativity vs. Ethics: Russian and U.S. Public Relations Students’ Perceptions of Professional Leadership and Leaders, 2011) menjelaskan secara singkat tentang peran public relations sebagai boundary spanning.
“As a rule, PR effectiveness is based on their ability to deal with multiple relationships, with both internal and external publics ). This aspect defines PR practitioners’ role as boundary spanners). There are two functions of boundary spanning in PR: Informational (gathering and processing information) and representational (representing the organization to multiple publics). PR practitioners “represent the management philosophy to external publics and interpret the concerns of external publics to the organization’s management team”.Besides building relationships with their immediate subordinates. Moreover, they should establish themselves as influential figures in the “inner circle” (the dominant coalition), which includes managers with power to set organizational goals and mission and make strategic choices .”
37 Dalam kutipan dari Erzikova di atas, dijelaskan bahwa dalam menjalani perannya, public relations yang efektif didasarkan pada kemampuannya untuk bisa bersepakat dengan banyak pihak, baik pihak external maupun internal perusahaan. Inilah aspek yang menggambarkan definisi dari peran public relations sebagai boundary spanners perusahaan. Ada dua fungsi dalam boundary spanning, yaitu sebagai pengumpul dan pengolah informasi, yang kedua sebagai representasi perusahaan kepada publik external. Praktisi public relations harus dapat mempresentasikan tujuan dan filosofi dari perusahaan, namun di lain pihak juga harus bisa mengintrepetasikan keinginan atau harapan publik external kepada perusahaan. Selain itu, public relations harus mendekatkan diri kepada pihak koalisi dominan, yang mencakup manajer dengan kekuasaan untuk menentukan tujuan organisasi dan misi dan membuat pilihan-pilihan strategis.
Dengan cara ini para praktisi public relations juga menjadi manajer sistem, memiliki kemampuan dan pengetahuan untuk melakukan transaksi dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rumit) dan penting dalam organisasi perusahaan. Soemirat (2010:89) menjabarkan kemampuan yang seharusnya dimiliki public relations dalam menjalankan fungsinya sebagai jembatan informasi bagi perusahaan, sebagai berikut.
1) Public Relations harus memikirkan hubungan organisasi terhadap lingkungannya sendiri. Berkaitan dengan itu unit manajer bisnis dan
38 bagian operasional mendukung karyawan. Sebagai contoh terjadinya konflik antar bagian perusahaan itu. 2) Public relations harus bekerja sesuai dengan aturan organisasi atau perusahaan untuk mengembangkan pemecahan yang inovatif terhadap berbagai permasalahan organisasi. Dalam definisi, para public relations berhubungan dengan lingkungan yang berbeda dibandingkan dengan rekan sejawat di dalam organisasi mereka. Para public relations harus inovatif, tidak hanya menempatkan solusi komunikasi, tetapi juga dalam membuat pengertian dan penerimaan bagi koleganya. 3) Public
relations
harus
berpikir
strategis,
dapat
menampakkan
pengetahuannya tentang misi, tujuan dan strategi organisasi/perusahaan. Solusinya harus menjawab kebutuhan nyata organisasi. 4) Public relations harus memiliki kemampuan mengukur hasil yang sudah diperoleh. Menyatakan dengan jelas apa yang ingin mereka kerjakan, membuat pekerjaan secara sistematik dan mengukur suatu keberhasilan.
Menurut Cutlip dan Center dalam Ruslan (2010:90) proses public relations dalam pendekatan boundary spanner terdiri dari beberapa langkah, yaitu “fact finding, planning, commications, dan evaluation.”
1) Fact finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum melakukan tindakan. Misalnya public relations sebelum melakukan suatu kegiatan harus terlebih dahulu mengetahui, misalnya : apa yang diperlukan publik, siapa saja yang termasuk publik, bagaimana keadaan publik dipandang dari beberapa faktor.
39 2) Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai macam masalah itu. 3) Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data sebelumnya, kemudian dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. 4) Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan public relations berikutnya.
2.2.2.3.
Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Ruslan (2010:311) proses pengambilan keputusan dapat didefinisikan
“Proses pengambilan keputusan dari manajemen puncak yang bersumber dari boundary spanner tersebut merupakan suatu tantangan tersendiri, mulai dari kegiatan bernegosiasi, mempengaruhi, dan memperhatikan kekuatan opini publik. Sedikitnya terdapat lima peranan partisipan yang terlibat dan saling berbeda dalam memberikan sumbang-pemikiran sebelum proses mengambil keputusan yang peting” Adapun peranan penting dalam proses pengambilan keputusan sebagai berikut .
a. Desicion Maker
Partisipan jenis ini merupakan para eksekutif yang memiliki kekuasaan untuk menentukan pengambilan keputusan dan sekaligus sebagai posisi decision maker dalam hal proses pengambilan keputusan.
40 b. Proposer
Merupakan partisipan sebagai pengusul yang hanya memiliki kekuatan penawar dalam bentuk rekomendasi proposal kepada pihak pengambil keputusan yang kemudian untuk ditentukan apakah diterima atau tidak mengenai materi proposal yang diajukan tersebut.
c. Expert
Partisipan bertindak sebagai tenaga ahli utama yang memiliki kekuatan posisi keahlian tertentu yang dapat mengajukan masukan informasi prioritas, terkini dan akurat melalui kegiatan mengidentifikasi, proses analisis, penilaian objektif dan hingga rekomendasi memecahkan suatu konstruksi permasalahan yang dihadapi ketika para eksekutif akan mengambil keputusan strategis.
d. Consultant atau Desicion Analysts
Partisipan ini bertindak dengan memiliki kekuatan sebagai penasihat atau konsultan ahli dalam hal mengajukan metode penerapan dan analisis pemecahan suatu permasalahan melalui pertimbangan-pertimbangan secara objektif dan tantangan resiko-resiko yang dihadapi oleh pengambil keputusan dalam hal penentuan kebijakan organisasi.
41 e. Fasilitator
Kelompok partisipan ini tidak memiliki kekuatan tertentu, peran dan akses secrara langsung ke tingkat jajaran desicion maker, posisinya dianggap cukup penting yang bertindak sebagai layanan fasilitas kemudahan dalam hal kerjasama tertentu dengan tenaga ahli atau pihak lainnya yang berkepentingan, hingga melakukan komunikasi dan menyebarluaskan melalui media komunikasi hasil keputusan tersebut ke pihak-pihak yang terkait mengenai kebijakan yang telah diambil oleh pihak eksekutif.
Ruslan (2010:310) secara umum menjelaskan kegiatan boundary spanning tersebut dilakukan oleh public relations sebagai boundary manager secara profesional dengan memiliki dua kemampuan, yaitu kemampuan manajerial dan kemampuan teknis. Misalnya melakukan kegiatan menghimpun melalui klipping media, menganalisis atau mengevaluasi berita dari berbagai sumber media massa, dan hingga menciptakan media publikasi atau komunikasi organisasi tersebut merupakan kemampuan fungsi teknis public relations. Selanjutnya Ruslan (2010:310) juga menambahkan
“Peran selanjutnya dengan memiliki kemampuan manajerial dalam hal menyusun konsepsi, perencanaan strategis, mengelola, dan memimpin, termasuk mengevaluasi efektifitas dan hingga kegiatan audit komunikasi organisasi tersebut merupakan nilai kontribusi boundary spanning untuk memperbaiki dan meningkatkan proses pengambilan kepustusan secara lebih efektif demi mencapai kepentingan kedua belah pihak. “
42 Berdasaran penjabaran mengenai peranan public relations sebagai boundary spanning yang memiliki dua fungsi sekaligus yaitu information processing dan external representation. Berkaitan dengan penelitian penulis, dapat disimpulkan peran public relations sebagai boundary spanner membutuhkan pemahaman tertentu mengenai perkembangan permasalahan atau informasi akurat terjadi di lingkungan eksternal dan internal perusahaan yang terkini melalui kemampuan praktisi public relations sebagai manajer komunikasi atau penjabat penghubung yang handal.
2.2.3. Media Gathering atau Press Gathering
Ruslan (2010:191) mendefinisikan media gathering sebagai berikut.
“ Jamuan untuk pers atau wartawan yang bersifat sosial, menghadiri acara resepsi atau seremonial tertentu baik formal maupun informal. Ada juga melalui acara event-event olahraga bersama, kumpul bersama dalam acara ulang tahun perusahaan dan pada keagamaan seperti berbuka puasa, Tahun Baru dan Natal bersama antara pihak Humas dan eksekutif dengan pihak pers pada suatu acara di luar tugas fungsionalnya masing-masing” Ruslan (2010:191-192) mejelaskan lebih lanjut jamuan pers yang diadakan tersebut bertujuan untuk mengikat hubungan tali silahturahmi yang lebih erat dari kedua belah pihak. Dalam acara tersebut pihak yang berwenang dalam public relations departemen akan memberikan kata sambutan sekaligus memberikan keterangan maksud dan tujuan dari acara tersebut.
43 Dalam penelitian yang penulis jalankan, berhubungan dengan analisa peran media monitoring sebagai boundary spanning dalam pelaksanaan event media gathering natal 2011 dan tahun baru 2012.
44 2.2.4. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran
Public Relations GLOBALTV
Media Monitoring (koran, majalah, online)
Komunikasi Manejemen
BOUNDARY SPANNING
Media monitoring merupakan alat public relations dalam mewujudkan peranan sebagai boundary spanner bagi GlobalTV : 1)
Proses pengolahan informasi (information processing) dalam hal untuk mengelola arus informasi bersifat proiritas mengenai lingkungan organisasi sebelum mengambil keputusan.
2)
Fungsi mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan cermat memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan
strategis
organisasi, apakah sesuai dengan aspirasi dan keinginan-keinginan publik sebagai khalayak sasaran? 3)
Dalam proses pengambilan keputusan berperan sebagai alat yang mendukung Proposer. Merupakan partisipan sebagai pengusul yang hanya memiliki kekuatan penawar dalam bentuk rekomendasi proposal kepada pihak pengambil keputusan.
Berperan Sumber : Pemikiran Penulis
Tidak Berperan
45 Penelitian yang akan penulis lakukan berfokus pada divisi External Relations Departemen Corporate Secretary GlobalTV yang kesehariannya menjalani fungsi public relations. Adapun fenomena yang akan penulis teliti adalah pelaksanaan media monitoring cetak dan online yang dijalankan oleh divisi External Relations sebagai kegiatan rutin harian. Penulis akan menganalisis peran media monitoring yang sebagai boundary spanning oleh divisi external communications.
Pencapaian peran media monitoring sebagai boundary spanning dapat dicapai dengan proses komunikasi manajemen yang optimal. Komunikasi manajemen merupakan suatu proses komunikasi yang berfungsi untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama. Tujuan yang dicapai adalah tujuan organisasi. Pesan tersebut dapat disampaikan dalam bentuk pesan informal maupun formal dari seorang komunikator kepada publik internal maupun eksternal. Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi, pelaksanaan persuasi dan pengkajian opini publik.
Boundary spanning dapat dikatakan sudah berperan dan sejalan dengan tujuan komunikasi organisasi, apabila mencakup tiga hal. Yang pertama mencakup proses pengolahan informasi (information processing) dalam hal untuk mengelola arus informasi bersifat proiritas mengenai lingkungan organisasi sebelum mengambil keputusan. Yang kedua fungsi mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan cermat memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan
strategis
46 organisasi. Dan yang ketiga, dalam proses pengambilan keputusan berperan sebagai alat yang mendukung Proposer. Proposer merupakan partisipan pengusul yang hanya memiliki kekuatan penawar dalam bentuk rekomendasi proposal kepada pihak pengambil keputusan (koalisi dominan).
Secara garis besar, penulis akan meneliti peranan dari kegiatan public relations GlobalTV yaitu media monitoring sebagai boundary spanning dan mengoordinasikan melalui proses komunikasi manajemen guna mewujudkan pengadaan event media gathering natal 2011 dan tahun baru 2012.
