BAB 2 LANDASAN TEORI

29

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Analisis Industri Secara umum analisa struktur industri menurut Porter mencakup lima elemen dasar yakni, intensitas persaingan, ancaman pendatang baru, kekuatan tawar pemasok, kekuatan tawar pembeli, ancaman produk pengganti. Intensitas persaingan dalam industri dipengaruhi oleh meningkatnya jumlah pesaing, naik turunnya permintaan suatu produk, persaingan harga, persaingan strategi, dan juga sumberdaya. Dalam hal ini, keunggulan bersaing merupakan modal utama dalam industri otomotif. Masih menurut Porter, konsep keunggulan bersaing tidak dapat dipahami dengan cara memandang suatu perusahaan sebagai suatu keseluruhan, tetapi harus dari asal keunggulan bersaing itu berasal entah itu dalam hal mendesain, memproduksi, memasarkan, mendukung penjualan produknya, ataupun melakukan kerjasama dengan berbagai pihak. Semua aspek tadi bisa digunakan dengan maksimal setelah perusahaan tersebut mengidentifikasi kekuatan utamanya, bisa hanya satu aspek misal keunggulan dalam memproduksi ataupun dikombinasikan dengan aspek lain. Jadi keunggulan bersaing menjadi sangat penting bagi keberlanjutan suatu industri agar tetap dapat bertahan dalam pasar otomotif yang hulunya selalu sebagian besar mengarah kepada efisiensi produksi dan di hilir berupa harga jual yang kompetitif. Elemen struktur industri lainnya adalah kekuatan pemasok. Pemasok memiliki kekuatan tawar yang tinggi ketika terjadi ketergantungan pasokan atau pemasok xx ix

30

didominasi oleh produsen yang hanya mementingkan posisi pasar dan tidak menghiraukan kondisi persaingan pasar. Di Indonesia, industri otomotif tentu saja sangat tergantung kepada produksi karet, sebab karet sangat diperlukan sebagai bahan baku produksi ban, dan onderdil-onderdil otomotif lainnya. Jadi, kekuatan tawar pemasok karet sangat mempengaruhi kinerja dan pasar otomotif. Sehingga di lain pihak, impor Indonesia terhadap produk karet asing jelas akan sangat melemahkan efisiensi industri karet Indonesia secara umum dan perusahaan perusahaan lokal yang bergerak di bidang manufaktur ban dan onderdil otomotif seperti PT.Gajah Tunggal. Tbk dan lainnya secara khusus. Elemen struktur industri yang ketiga adalah kemungkinan adanya ancaman pendatang baru. Profitabilitas industri yang menggiurkan erat kaitannya dengan hal ini. Struktur pasar otomotif di Indonesia khususnya di industri sepeda motor didominasi oleh perusahaan otomotif asing salah satunya adalah PT. Astra Honda Motor Indonesia. Perilaku perusahaan perusahaan di industri ini yang serupa oligopoli, memudahkan untuk menghambat pendatang baru akibat tingginya modal yang diperlukan beserta tuntutan sumber daya yang berkualitas. Hambatan terhadap pendatang baru dapat dilakukan dan dipengaruhi oleh skala ekonomi, keunggulan biaya karena pengalaman, loyalitas pelanggan, kebutuhan kapital, akses dan distribusi serta proteksi pemerintah. Elemen struktur industri lainnya adalah kekuatan tawar pembeli. Pembeli memiliki kekuatan tawar dalam situasi jumlah pelanggan sedikit dan dalam jumlah pembelian yang besar. Dalam pasar industri otomotif di Indonesia, perusahaan otomotif biasanya selain bersaing mendapatkan tender dan penyediaan kendaraan dari pemerintah

xx x

31

Indonesia, juga berebut untuk masuk ke daerah daerah yang rekam jejak penjualannya untuk produk otomotif tertentu tinggi. Dalam hal penyediaan tender, Pemerintah Indonesia selaku pembeli memiliki kekuatan tawar dalam memutuskan seberapa besar pembelian kendaraan dilakukan. Elemen struktur pasar kelima adalah ancaman produk pengganti (substitusi). Substitusi biasanya mempunyai daya tarik dalam hal harga, kualitas, dan efisiensiyang mengakibatkan pelanggan berpindah selain dari fungsi dasar itu sendiri. Program pemerintah dalam menggalakkan transportasi publik dan dibatasinya akses terhadap pengendara kendaraan tertentu menimbulkan ancaman tersendiri bagi industri otomotif. 2.2 Struktur Industri Sepeda Motor di Indonesia Memasuki masa krisis ekonomi pada pertengahan tahun 1997, penjualan sepeda motor hanya sebesar 1,852 juta unit. Sejak krisis ekonomi pada tahun 1998 penjualan mengalami penurunan yaitu sebesar 518,7 ribu unit (prospek Industri dan Pemasaran Sepeda Motor di Indonesia”. Indocommercial, no.368-16 April 2006, hal 3-20.). Setelah mengalami masa surut pada saat terjadinya krisis ekonomi yang melanda Indonesia, perkembangan dealer sepeda motor mengalami perkembangan yang sangat pesat. Pada tahun 2000 penjualan sepeda motor hanya sebesar 864,14 ribu unit (11,19%), tetapi memasuki tahun 2009 penjualan sepeda motor naik menjadi 5,88 juta unit (680,442%). Jumlah tersebut hanya mencakup 7 perusahaan yg tergabung di dalam Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (Lihat di http://www.AISI.com).

xx xi

32

Selain faktor murah, ada beberapa faktor lain yang membuat konsumen di Indonesia memilih alat transportasi sepeda motor. Daya tarik efisiensi biaya bila menggunakan sepeda motor, murah dan mudahnya perawatan serta suku cadang sepeda motor, baik itu di bengkel-bengkel maupun di dealer-dealer. Optimalisasi waktu, macet yang terjadi di mana-mana membuat orang mencari jalan lain ( jalan pintas / tikus ) untuk menghemat waktu. Kondisi jalan di beberapa kota besar di Indonesia dan juga Jabodetabek yang tidak bisa ditebak kelancarannya membuat orang beralih ke sepeda motor, karena irit bahan bakar. Di sisi lain penurunan tingkat suku bunga beberapa tahun terakhir meningkatkan peluang bagi masyarakat untuk membeli dengan sistem kredit. Pangsa pasar otomotif yang berkembang di Indonesia tidak hanya terfokuskan pada mobil, namun juga pada produksi sepeda motor. Melihat sebagian besar penduduk Indonesia merupakan golongan kelompok menengah ke bawah, hal ini merupakan kesempatan bagi produsen-produsen motor asing untuk meningkatkan produksi mereka guna meningkatkan keuntungan mereka. Investasi dalam komponen-komponen yang disediakan pun mencapai nilai Rp 14 triliun berdasarkan data yang diperoleh dari BKPM. Pangsa pasar yang besar dan potensial di Indonesia inilah, yang menjadikan Indonesia memiliki daya tarik tersendiri bagi perusahaan otomotif asing.Kebutuhan masyarakat Indonesia yang tinggi akan mobil dan terutama sepeda motor, juga turut berimplikasi pada peningkatan permintaan akan produk otomotif bekas baik itu mobil maupun motor di dalam negeri.

xx xi i

33

2.3 Definisi Sepeda Motor Sebagai salah satu jenis alat transportasi, kendaraan bermotor roda dua sangat banyak dan mudah dijumpai. Namun, dalam bahasa sehari-hari, kendaraan bermotor roda dua biasa disebut sepeda motor. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia ‘sepeda’ berarti kendaraan beroda dua atau tiga yang mempunyai stang, tempat duduk dan sepasang pengayuh yang digerakkan kaki untuk menjalankannya. Sedangkan pengertian sepeda motor yaitu sepeda yang dijalankan dengan motor. Berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 44 tahun 1993 tentang Kendaraan dan Pengemudi, untuk memenuhi kriteria dari kendaraan bermotor roda dua atau jenis sepeda motor itu maka harus dipenuhi persyaratan teknis antara lain: 1. Setiap kendaraan jenis sepeda motor yang menggunakan bahan bakar bensin atau bahan bakar cair lainnya yang mudah terbakar, maka harus memiliki tangki bahan bakar, corong pengisi dan lubang udara bahan bakar serta pipa-pipa yang berfungsi menyalurkan bahan bakar (Pasal 10). 2. Kendaraan bermotor jenis sepeda motor juga harus memiliki sistem pembuangan yang terdiri dari manifold, peredam suara dan pipa pembuangan yang tidak menonjol melewati sisi samping atau sisi belakang kendaraan bermotor (Pasal 13 ayat 1). 3. Setiap kendaraan jenis sepeda motor harus dilengkapi dengan alat penerus daya yang memungkinkan kendaraan bermotor itu bergerak maju dengan satu manifold atau saluran isap berupa suatu pipa yang berfungsi sebagai saluran untuk xx xi ii

34

mengalirkan campuran antara bahan bakar dan udara dari karburator ke silinder atau lebih tingkat kecepatan yang dapat dikendalikan dari tempat duduk kemudi (Pasal 14). 4. Dalam kendaraan jenis sepeda motor yang rodanya dipasang simetris terhadap sumbu tengah kendaraan yang membujur ke depan harus dilengkapi dengan peralatan pengereman pada roda depan dan roda belakang. Peralatan rem pada sepeda motor harus dapat dikendalikan kecepatannya oleh pengemudi dari tempat duduknya tanpa melepaskan tangannya dari stang kemudi (Pasal 19). 5. Komponen pendukung pada sepeda motor terdiri dari pengukur kecepatan untuk kendaraan bermotor yang memiliki kemampuan kecepatan 40 km per jam atau lebih pada jalan datar, kaca spion, dan klakson (Pasal 70). Sedangkan kata ‘klasik, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah sesuatu yang mempunyai nilai atau mutu yg diakui dan menjadi tolok ukur kesempurnaan yg abadi. Sepeda motor klasik bisa memiliki nilai jual yang tinggi karena nilai sejarahnya. Tidak ada standar harga yang pasti untuk jenis sepeda motor yang satu ini. Selain itu, jenis sepeda motor yang unik ini juga memerlukan perhatian khusus untuk perawatannya. Sepeda motor klasik merupakan sepeda motor dengan tahun keluaran di sekitar tahun 1980. Sepeda motor tipe ini memiliki jenis dan merk yang beragam yang bias dicari dan dipilih sesuai dengan keinginan pemiliknya. Kesulitannya adalah tidak akan mudah menemukannya di tempat-tempat atau dealer-dealer sepeda motor pada umumnya. Sepeda motor klasik bias didapatkannya dari suatu komunitas sepeda motor klasik

xx xi v

35

tersebut atau bahkan peminatnya harus rela pergi ke luar kota untuk mencari sepeda motor klasik. Hal yang membedakannya dari sepeda motor baru adalah bahwa jenis sepeda motor ini memiliki nilai tersendiri karena keunikannya dan tidak semua orang memiliki produk yang sama persis. Keunikannya terletak pada bentuk, performa, dan riwayat dari sepeda motor tersebut. Beberapa sepeda motor klasik ini memiliki harga yang terbilang fantastis dan beberapa memiliki harga yang benar-benar terjangkau, bergantung kepada kondisi sepeda motor dan kesepakatan penjual dengan pembeli yang pada umumnya adalah seorang kolektor. Seperti yang diketahui, sepeda motor kini telah menjadi kebutuhan masyarakat. Mendapatkan sepeda motor baru kini cukup mudah dengan persyaratan dan sistem pembayaran yang tidak memberatkan karena dapat diangsur. Walaupun begitu, sepeda motor klasik tetap mempunyai pasar tersendiri yang terdiri atas para pecinta dan kolektor sepeda motor yang tergolong antik. Larangan bagi penjual sepeda motor untuk menjual barang dengan cacat yang tersembunyi terdapat pada Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Pasal 8 ayat (2) berbunyi: “Pelaku usaha dilarang memperdagangkan barang yang rusak, cacat atau bekas, dan tercemar tanpa memberikan informasi secara lengkap dan benar atas barang yang dimaksud”.

xx xv

36

KUH Perdata juga mengatur mengenai kewajiban penjual untuk menanggung segala cacat tersembunyi yang terdapat pada barang yang dijualnya. Pasal 1504 KUH Perdata menyatakan: Penjual diwajibkan menanggung terhadap cacat tersembunyi pada barang yang dijual, yang membuat barang itu tak sanggup untuk pemakaian yang dimaksud, atau yang demikian mengurangi pemakaian itu sehingga, seandainya pembeli mengetahui cacat itu, sama sekali tidak akan membelinya selain dengan harga yang kurang. Cacat tersembunyi pada barang mungkin tidak diketahui pula oleh penjual, namun Pasal 1506 KUH Perdata menentukan bahwa penjual tetap harus bertanggung jawab atasnya, kecuali diperjanjikan lain saat terjadinya kesepakatan. Dalam hal perjanjian sewa beli sepeda motor bekas, berarti dealer atau penjual sewalah yang harus menanggung apabila ada cacat tersembunyi pada kendaraan, kecuali di awal perjanjian ditentukan bahwa penjual tidak diwajibkan menanggungnya.

2.4 Business Model Canvas Business model canvas adalah sebuah template dari nine building block yang merupakan alat dalam membuat dan menyusun sebuah bisnis model baru maupun gambaran atas bisnis model yang telah ada.

xx xv i

37

Gambar 2.1 The Business Model Canvas Sumber: Business Model Generation, 2010, hal 44

Business model canvas terdiri atas: 1. Customer Segments Adalah sekelompok orang atau organisasi yang ingin dicapai dan dilayani oleh suatu badan usaha. Customer merupakan pusat dari semua model bisnis. Tanpa adanya customer, suatu bisnis tidak akan dapat berjalan dan berkembang.

xx xv ii

38

Beberapa tipe customer segment antara lain: - Mass Market (cakupan

pasar

yang

luas

mencakup

banyak kelompok

konsumen). - Niche Market (cakupan pasar yang lebih sempit terbatas pada segmen-segmen tertentu yang telah ditetapkan). 2. Value Proposition Value proposition merupakan nilai yang terkandung baik dalam suatu produk maupun jasa, yang dapat memberikan suatu keuntungan bagi suatu segmen konsumen yang menjadi kelebihan sebuah perusahaan atau organisasi dibandingkan dengan kompetitornya. Beberapa value proposition mungkin inovatif dan mewakili penawaran yang baru dan radikal. Sedangkan beberapa value proposition mungkin sama dengan yang sudah ada, hanya memiliki fitur atau atribut tambahan. Sebuah value proposition menciptakan nilai melalui gabungan beberapa hal yang memenuhi kebutuhan dari suatu segmen pasar. Nilai-nilai tersebut bisa berbentuk kuantitatif ataupun kualitatif. Beberapa contoh dari value proposition antara lain: - Newness Nilai pada penciptaan sesuatu yang baru dan unik yang belum pernah ada sebelumnya.

xx xv iii

39

- Performance Peningkatan pada kinerja produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang sebelumnya. - Customization Penambahan nilai dengan adanya fasilitas yang memperbolehkan untuk

melakukan

konsumen

pemesanan sesuai dengan keinginan masing-masing

konsumen tersebut. - Design Nilai yang ditawarkan terkandung pada bagaimana rancangan suatu produk yang dihasilkan. 3. Channels Channels disini

menunjukan

bagaimana

perusahaan berkomunikasi dan

menggapai segmen pelanggannya untuk menghantarkan value proposition yang mereka tawarkan. Channels memiliki beberapa fungsi, seperti: 

Meningkatkan awareness dari pelanggan mengenai produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.



Membantu perusahaan mengevaluasi value proposition dari perusahaan tersebut.

xx xi x

40



Membuat pelanggan membeli produk atau jasa tertentu.



Mengirimkan value proposition kepada pelanggan.



Menyediakan layanan bagi pelanggan.

4. Customer Relationships Building block ini menggambarkan bagaimana hubungan yang dibangun antara perusahaan dengan segmen konsumennya. Sebuah perusahaan perlu memastikan bentuk hubungan yang ingin dibentuk dengan setiap segmen pelanggan. Berikut adalah beberapa kategori customer relationship yang diterapkan dalam bisnis model: 

Personal assistance: Interaksi dan komunikasi langsung antara penjual dan pembeli.



Dedicated personal assistance: Melibatkan suatu pihak dalam perusahaan yang akan menjalin hubungan secara lebih spesifik dengan klien masing-masing.



Self-service:

Perusahaan

tidak

berhubungan

secara langsung dengan

pelanggan. 

Automated service: Merupakan pengembangan dari self service.



Communitie: Berupa fasilitas seperti forum diskusi baik online maupun offline.



Co-creation: Hubungan dengan pelanggan dan vendor untuk menciptakan value dengan pelanggan. xl

41

5. Revenue Stream Dalam perusahaan apapun, revenue stream merupakan aspek yang vital dan harus terus dimonitor dinamikanya. Sebuah perusahaan harus bisa menjawab nilai apakah yang akan dibayar oleh pelanggan. Keberhasilan dalam menjawab pertanyaan ini akan membuat perusahaan mendapat satu atau lebih revenue stream dari setiap segmen pelanggan. Sebuah model bisnis dapat memiliki dua tipe revenue stream yang berbeda, yaitu: 

Transaction revenue yaitu, hasil dari satu kali pembayaran langsung yang dilakukan oleh konsumen.



Recurring

revenues

yaitu,

hasil

dari

beberapa

kali pembayaran atau

transaksi untuk pengiriman sebuah value proposition kepada pelanggan. 6. Key Resources Setiap model bisnis pasti membutuhkan sumber daya. Dengan adanya sumber daya, akan mendukung suatu perusahaan untuk menciptakan dan menawarkan value proposition, menggapai pasar, menjaga hubungan baik dengan segmen pelanggan, dan memperoleh revenue. Pada umumnya, sumber daya yang dibutuhkan oleh setiap perusahaan berbeda-beda sesuai dengan jenis dari model bisnis yang dijalankan.

xl i

42

Beberapa kategori sumber daya perusahaan antara lain: 

Aset Berupa aset yang berwujud fisik seperti bangunan, transportasi, mesin, sistem, jaringan distribusi dan lain sebagainya.



Intellectual Seperti brand, hak paten, copyright, kerjasama yang dijalin suatu perusahaan, database mengenai konsumen. Sumber Daya Manusia Sumber daya manusia merupakan salah satu sumber daya yang paling penting dalam operasi perusahaan. Pendanaan Sumber pendanaan yang membiayai operasi suatu perusahaan dapat berupa kas, kredit, saham dan lain sebagainya.

7. Key activities Key activities adalah kegiatan yang dilakukan dalam perusahaan untuk dapat beroperasi dengan sebaik-baiknya. Seperti halnya key resource, key activities juga diperlukan untuk menciptakan dan menawarkan value proposition, memasuki pasar, menjaga hubungan dengan pelanggan, serta mendapatkan revenue. Key activities pada setiap perusahaan akan berbeda-beda tergantung dari jenis model bisnisnya.

xl ii

43

Beberapa contoh key activities antara lain: 

Produksi



Pemasaran



Training



Penjualan

8. Key Partnerships Perusahaan membentuk suatu kerja sama dengan berbagai alasan. Alasan yang mendasari dibentuknya hubungan kerjasama yaitu untuk mengoptimalkan model bisnis, mengurangi resiko, ataupun mendapatkan sumber daya tertentu. Tipe kerjasama dapat digolongkan menjadi 4 kategori antara lain: 

Strategic alliances: Bentuk kerjasama diantara perusahaan yang tidak saling berkompetisi.



Coopetition: Strategi kerjasama antar perusahaan pesaing.



Joint

venture: Kerjasama

yang

dimaksudkan untuk pengembangan

bisnis baru. 

Hubungan antara pembeli dan pemasok untuk memastikan ketersediaan pasokan.



xl iii

44

9. Cost Structure Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010:40) cost structure menggambarkan biaya-biaya penting yang terjadi saat perusahaan beroperasi pada suatu model bisnis. Biaya-biaya dapat dengan mudah dihitung setelah perusahaan mengetahui key resource, key activities, dan key partnership. Secara ideal, biaya pada setiap model bisnis harus seminimal mungkin. Terdapat 2 jenis struktur biaya, yaitu: 

Cost-driven Bisnis model dengan struktur biaya ini fokus dalam meminimalisasi biaya yang dikeluarkan dalam operasi bisnis.



Value-driven Pada model bisnis yang menganut struktur biaya value-driven, perusahaan tidak mengutamakan pada minimalisasi biaya namun lebih menekankan pada penciptaan suatu nilai dalam bisnis. Struktur biaya dapat memiliki beberapa karakteristik, seperti:



Fixed cost Biaya tetap yang dikeluarkan perusahaan pada setiap periodenya tanpa dipengaruhi oleh volume operasi dari perusahaan tersebut, seperti biaya sewa gedung.

xl iv

45



Variable cost Biaya yang dikeluarkan tergantung dari besarnya operasi perusahaan. Contohnya biaya listrik, telepon, dan lain sebagainya.



Economies of scale Keuntungan yang diperoleh ketika output yang dihasilkan dalam jumlah yang lebih besar namun dengan pengeluaran jumlah biaya yang sama dengan ketika perusahaan menghasilkan output yang sedikit.



Economies of scope Keuntungan yang diperoleh ketika biaya yang dikeluarkan sama baik pada lingkup operasi yang besar maupun kecil.

2.4.1 Segmentation, Targeting, Positioning 1. Segmentation Secara umum, konsumen memilki sifat yang heterogen, hal ini menyebabkan perusahan harus melakukan pengelompokkan konsumen. Pengklasifikasian segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan kesamaan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. 2. Targeting

xl v

46

Setelah melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya adalah pengelompokan yang lebih kecil dengan mengevaluasi setiap kelompok pasar yang telah terbentuk dan menentukan salah satu atau lebih segemen pasar yang hendak dimasuki oleh industri. 3. Positioning Tahap positioning adalah tahap penentuan posisi produk atau merek perusahaan dalam pasar. Setelah melakukan pengelompokan dan menentukan target pasar maka produsen mendapatkan pengertian yang lebih lengkap mengenai kebutuhan dan keinginan serta sikap dan perilaku konsumen serta menentukan posisi produknya dalam pasar.

2.4.2 Marketing Mix Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller menyatakan bahwa dalam ilmu pemasaran terdapat sebuah konsep yang disebut 4P atau dikenal juga sebagai Marketing Mix, yang terdiri atas atas antara lain: 1. Product Produk adalah elemen pertama dalam marketing mix yang merupakan pengembangan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pasar. 2. Price Pada konsumen

tahap

kedua

penetapan

terhadap

suatu

produk.

harga Umumnya xl vi

dapat

mempengaruhi

perusahaan

persepsi

menetapkan harga

47

berdasarkan atas permintaan pasar terhadap produk tersebut, biaya produksi dan distribusi, kompetisi, dan objektif perusahaan. (Kotler and Keller, 2006, p.401-402) 3. Place Setelah produk dan harga, yang perlu diperhatikan adalah tempat / distribusi dari produk tersebut. Tentunya ketiga elemen tersebut berkaitan satu sama lainnya. Produk yang baik dengan harga yang relatif mahal umumnya juga terdapat pada tempat yang mendukung harga produk. 4. Promotion Promosi terbagi atas 2 teknik, yaitu: 

Above the line Teknik promosi yang digunakan untuk membentuk image suatu produk melalui media televisi, radio, dan sebagainya.



Below the line Teknik promosi yang bertujuan untuk membuat masyarakat sadar akan produk melalui event yang diselenggarakan di sekitar masyarakat.

2.5 Porter’s 5 Forces Five Forces Model atau yang lebih dikenal dengan Porter Five Forces adalah suatu metode untuk menganalisis industri dan pengembangan strategi bisnis atau lingkungan persaingan yang dipublikasikan oleh Michael E Porter, seorang profesor dari

xl vi i

48

Harvard Business School pada tahun 1979. Menurut Five Forces Model ada lima hal yang dapat menentukan tingkat persaingan dan daya tarik pasar dalam suatu industri. Daya tarik dalam konteks ini mengacu pada profitabilitas industri secara keseluruhan. Hasilnya, setelah analisis dilakukan maka akan dapat di nilai apakah industri tersebut masih “menarik” atau “tidak menarik”. Menurut Five Forces Model, sebuah industri disebut “tidak menarik” bila kombinasi dari five forces menurunkan profitabilitas secara keseluruhan. Sebuah industri disebut menarik bila kombinasinya menunjukkan profitabilitas yang menjanjikan. Tiga dari lima Five Forces merujuk pada persaingan dari sumber eksternal. Sisanya adalah ancaman internal. Berikut tampilan tabelnya:

Five Forces Model 2.5.1 Threat of New Entrants Hambatan masuk (entry barriers) merupakan berbagai faktor yang akan menghambat pendatang baru (potential new entrants) memasuki suatu industri di Five Forces Model. Hambatan masuk yang rendah akan mengakibatkan suatu industri mengalami penurunan profitabilitas dengan cepat karena semakin meningkatnya

xl vi ii

49

persaingan di antara perusahaan dalam satu industri. Sebaliknya dalam Five Forces Model hambatan masuk industri yang tinggi, diasumsikan akan dapat mempertahankan daya tarik industri untuk jangka waktu yang panjang. Sebagai contoh, identitas merek (brand identity) yang kuat seperti yang dimiliki Honda dan Yamaha telah turut melindungi produk-produk tersebut dari serangan pesaing baru sehingga kedua produk tersebut masih dapat mempertahankan posisinya di pasar. 2.5.2 Bargaining Power of Suppliers Dalam Five Forces Model pemasok memiliki posisi tawar-menawar (bargaining position) yang berbeda-beda terhadap perusahaan di dalam Five Forces Model. Kemampuan

pemasok

untuk

menentukan

syarat-syarat

perdagangan

yang

menguntungkan kedua belah pihak sangat dipengaruhi oleh elemen-elemen struktur industri sebagai berikut: differentiation of inputs, switching costs of supplier and firms in the industry, presence of substitute inputs, supplier concentration, importance of volume to supplier, cost relative to total purchases in the industry, impact of inputs on cost or differentiation, threat of forward integration. Apabila perusahaan dapat memperoleh pasokan bahan baku dari beberapa pemasok maka kedudukan perusahaan relatif lebih kuat dibandingkan pemasok sehingga pemasok tidak akan memberikan ancaman berarti bagi perusahaan di Five Forces Model. Tetapi apabila perusahaan bergantung hanya kepada satu pemasok maka kedudukan pemasok menjadi kuat dan dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan. 2.5.3 Bargaining Power of Buyers / Consumers Dalam Five Forces Model, pembeli memiliki posisi penting terhadap keberlangsungan hidup perusahaan karena sales revenue yang diperoleh perusahaan xl ix

50

berasal dari penjualan produk perusahaan kepada buyer. Posisi tawar menawar pembeli terhadap perusahaan yang menjual barang dan jasa ditentukan oleh dua hal utama yakni bargaining

leverage dan price

sensitivity.

Bargaining

Leverage pembeli

selanjutnya ditentukan oleh beberapa faktor sebagai berikut: buyer concentration vs firm concentration, buyer volume, buyer integrate, substitute products. Para pengusaha hasil bumi di daerah Lampung akan memiliki bargaining power yang rendah seandainya mereka menjual hasil buminya seperti kopi, cengkeh, lada hitam maupun damar hanya kepada satu pembeli besar di Jakarta, karena dengan struktur perdagangan seperti ini para pengusaha hasil bumi tidak memiliki alternatif harga jual selain

yang

ditetapkan

oleh

pembeli

besar

dari

Jakarta

tersebut.

Faktor lain yang menjadi determinan kekuatan pembeli adalah sensitivas harga yang ditentukan oleh beberapa faktor seperti: price/total purchases, product differences, brand identity, buyer profits & decision makers’ incentives. 2.5.4 Threat of Subtitute Products Dalam Five Forces Model, persaingan terhadap produk dihasilkan perusahaan tidak hanya berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga menimbulkan persaingan langsung (direct competition), melainkan bisa juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki kesamaan fungsi dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Produk seperti itu dinamakan produk subsitusi (substitute products). Contohnya bisa dilihat bahwa pabrikan sepeda motor tidak hanya mengalami persaingan dengan pabrikan sepeda motor lainnya, tapi juga dari kendaraan umum seperti Transjakarta, Kereta Api, dan alat transportasi lainnya.

l

51

2.5.5. Competitive Rivalry Within the Industry Di dalam industri Five Forces Model sendiri, terjadi persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Menurut Porter pencetus Five Forces Model, intensitas persaingan (intensity of rivalry) antar perusahaan dalam satu industri sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut: industry growth, fixed costs/value added, intermittent overcapacity, product differences, brand identity, switching costs, concentration & balance, informational complexity, diversity of competitors, corporate stakes, dan exit barriers. Perusahaan yang melakukan inovasi dapat menikmati profit yang besar pada saat pesaing lain belum memasuki pasar yang sama.

2.6 Marketing 7P Di dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang terdapat pada konsep perpaduan pemasaran itu sendiri (marketing mix). Konsep pemasaran merupakan strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, price, place dan promotion namun juga mengenai people, process, dan physical evidence. Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang terwujud dalam konsep pemasaran yang terpadu, yaitu paduan pemasaran (marketing mix), lalu paduan promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi

li

52

pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing, dan positioning, dalam paduan pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan atau instansi yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan terdapat unsur-unsur yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P: product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence. 2.6.1 Product Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya. 2.6.2 Price Penetapan harga merupakan suatu hal penting oleh karenanya suatu badan usaha akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, paduan ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan. 2.6.3 Place Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan

lii

53

biaya sewa atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan mengurangi biaya di aspek lain seperti pemasaran karena sudah memadainya fungsi pemasaran dengan lokasi yang strategis. Sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya pemasaran lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan. 2.6.4 Promotion Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual / produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual / produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain: • Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru • Mengkomunikasikan produk baru • Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas • Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk • Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk • Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.

lii i

54

2.6.5 People Sumber daya manusia (SDM) merupakan aset utama dalam beberapa karakter industri, terlebih lagi SDM yang merupakan karyawan dengan kompetensi yang tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan pengetahuan yang baik akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam SDM adalah attitude dan motivation dari karyawan. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan strategi perusahaan yang biasanya berupa target target tertentu. 2.6.6 Process Mutu layanan suatu produk sangat bergantung pada proses penyampaiannya kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandardisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja. 2.6.7 Physical Evidence Lokasi merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk tata ruang yang lapang li v

55

menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung selain bahwa dalam skala tertentu, corak dan nuansa bangunan bisa dijadikan suatu ciri khas yang melekat dalam penguatan identitas suatu produk dan brand image dari suatu perusahaan itu sendiri. 2.7 Teori Konsinyasi Dalam dunia bisnis masa kini, persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat untuk memasarkan produknya. Diantara cara-cara penjualan yang dilakukan perusahaan yaitu secara kemitraan dikenal pula penjualan secara konsinyasi. Menurut Kieso, dkk, dalam bukunya “Akuntansi Intermediate (2007:552) edisi kedua belas menyebutkan bahwa: “Dalam beberapa perjanjian, penyerahan barang dari pabrikan (pedagang grosir) kepada dealer (pengecer) tidak dianggap sebagai pelaksanaan sepenuhnya dan sebagai penjualan karena pabrikan masih memegang hak atas barang tersebut. Metode khusus untuk memasarkan jenis produk tertentu ini memanfaatkan suatu cara yang dikenal sebagai konsinyasi. Menurut perjanjian ini, consignor (pabrikan) mengirimkan barang dagang kepada consignee (dealer), yang bertindak sebagai agen bagi consignor dalam menjual barang dagang itu. Baik consignor maupun consignee berkepentingan dalam penjualan itu, yang pertama untuk mendapatkan laba atau pengembangan pasar, sementara yang kedua untuk mendapatkan komisi atas penjualan itu.”

lv

56

Secara singkat, sistem konsinyasi yakni merupakan suatu perjanjian dimana salah satu pihak yang memiliki barang mennyerahkan sejumlah barang kepada pihak tertentu untuk dijualkan dengan memberikan komisi (tertentu). Pihak yang menyerahkan barang (pemilik) disebut consignor. Sedang pihak yang menerima barang disebut consignee, factor, commission merchant, atau komisioner. 2.7.1 Sistem Operasi dari Penjualan Konsinyasi Utoyo Widayat, dalam bukunya “Akuntansi Penjualan Angsuran, Konsinyasi dan Cabang (1993:66) mengungkapkan bahwa kontrak perjanjian harus dibuat terlebih dahulu antara consignor dan consignee atau komisioner atas pengiriman barang dengan sistem konsinyasi. Isi dari kontrak perjanjian tersebut antara lain meliputi: 1. Beban-beban pengeluaran komisioner yang akan ditanggung oleh consignor. Misalkan seperti beban pengangkutan, beban reparasi, beban kuli, dan beban sewa gudang. 2. Kebijaksanaan harga jual dan syarat kredit yang harus dijalankan oleh komisioner atas instruksi dari consignor. 3. Komisi atau keuntungan yang akan diberikan oleh consignor kepada komisioner. 4. Laporan pertanggung jawaban oleh komisioner kepada consignor (account sales) yang dilakukan secara berkala atas barang-barang yang sudah terjual dan pengiriman uang hasil penjualan tersebut. Masih dari sumber yang sama, hak dari komisioner antara lain:

lv i

57

1. Komisioner berhak untuk meminta penggantian atas beban-beban yang telah dikeluarkan komisioner sehubungan dengan penerimaan dan penjualan barang-barang komisi, misalkan beban pengangkutan, beban sewa, beban reparasi, dan lain sebagainya. Beban-beban tersebut dapat dikompensasikan dengan hasil penjualan barang-barang komisi sebelum hasil penjualan tersebut ditransfer ke consignor. Jika hasil penjualan tidak cukup untuk menutupi beban-beban tersebut, maka komisioner berhak untuk menagih sisa beban tersebut kepada consignor. 2. Komisioner berhak untuk memberikan jaminan kepada langganannya atas barang-barang komisi yang terjual, dan consignor wajib untuk menanggung beban jika terdapat kerusakan atau mutu yang kurang baik dari barangbarang komisi yang telah diberikan jaminan oleh komisioner kepada langganannya. Sedangkan kewajiban dari komisioner antara lain: 1. Komisioner wajib untuk menjaga dan memelihara barang-barang komisi yang ada digudangnya dan memperhatikan instruksi-instruksi dari consignor atas cara-cara penanganan barang-barang komisi tersebut. 2. Komisioner wajib untuk memberikan laporan mengenai barang-barang komisi (account sales) secara berkala kepada consignor yang meliputi antara lain mengenai: a) Barang-barang komisi pada awal periode. b) Penerimaan barang-barang komisi pada periode tersebut. c) Penjualan barang-barang komisi pada periode tersebut. lv ii

58

d) Beban-beban yang telah dikeluarkan pada periode tersebut sehubungan dengan barang-barang komisi dan menjadi beban pengamat. e) Pengiriman uang kepada pengamat selama periode tersebut. f) Saldo tagihan atau kewajiban yang ada pada komisioner kepada pengamat.

2.8 Financial 2.8.1

Laporan Keuangan Tandelilin (2001) menyatakan bahwa, Berdasarkan atas informasi yang disajikan

terdapat 3 laporan keuangan utama, antara lain: 1. Income Statement (Laporan Laba Rugi) Laporan Laba Rugi menggambarkan mengenai profitabilitas perusahaan selama periode tertentu. Pada laporan ini menyajikan besarnya penghasilan perusahaan yang setelah diperhitungkan dengan beban-beban yang dikeluarkan untuk memperoleh besarnya keuntungan dan kerugian bersih perusahaan. Beberapa golongan biaya yang dicatat pada laporan rugi laba antara lain adalah: - Biaya Operasional - Biaya Administrasi dan umum - Biaya Bunga - Biaya Pajak Penghasilan 2. Balance Sheet (Neraca) Gambaran kondisi finansial suatu perusahaan pada periode tertentu dapat dilihat dari sebuah laporan keuangan yang disebut neraca. Dalam penyusunan neraca terdapat lv iii

59

3 kompenen utama, yaitu: -

Aktiva

-

Liabilities

-

Stakeholder’s Equity

3. Cash Flow (Laporan Arus Kas) Pada laporan arus kas menyajikan aliran arus kas masuk dan keluar pada sebuah perusahaan pada periode tertentu. Terdapat 3 sumber utama aliran kas perusahaan yang terdiri atas: - Operating Activities Aktivitas operasional yang berdampak pada arus kas perusahaan seperti peneriman kas dari konsumen, pengurangan dan penambahan pada utang serta piutang perusahaan, pembiayaan operasional lainnya. - Investing Activities Kegiatan investasi cenderung memiliki manfaat yang sifatnya jangka panjang seperti peralatan perusahaan, penambahan dan pengurangan gedung/tanah. - Financing Activities Aliran kas perusahaan yang berhubungan dengan aktvitas investor, kreditor, dan pemilik perusahaan. 2.8.2 Analisis Investasi Beberapa metode penilaian investasi perusahaan, antara lain: 1. Payback Period Weston (1995) menyatakan bahwa periode jangka pengembalian merupakan li x

60

jumlah tahun yang dibutuhkan untuk menutup kembalai pengeluaran investasi awal. 2. Net Present Value Nilai sekarang bersih dari suatu proyek adalah tepat sama dengan kenaikan kekayaan pemegang saham. NPV > 0, Investasi diterima NPV < 0, Investasi ditolak 3. Internal Rate of Return Menurut Weston dan Copeland (1995), IRR didefinisikan sebagai suku bunga yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas yang diharapkan, atau penerimaan kas, dengan pengeluaran investasi awal.

4. Rasio Keuangan Menurut Gitman, Lawrence (2009), analisis ratio adalah metode perhitungan dan interpretasi rasio keuangan yang digunakan untuk menganalisa dan memantau kinerja perusahaan.  Liquidity Ratios -

Current Ratio =

Current Assets Current Liabilities

-

Current Assets – Inventory

Quick Ratio =

Current Liabilities  Activity Ratios

lx

61

-

Inventory Turnover =

COGS Inventory

-

Total Asset Turnover =

Sales Total Assets

    Profitability Ratios -

Gross Profit Margin =

Gross Profits Sales

-

Operating Profit Margin =

Operating Profits Sales

-

Net Profit Margin =

Net Profits Sales

-

Return on Assets =

Net Profits Total Assets

-

ROI = Net Profit Margin x Total Asset Turnover

lx i