BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Kualitas Produk Menurut Schifman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk (2007) “Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengavaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan”. Definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk menjadi loyalitas maka perilaku konsumen perlu dipahami, karena berkaitan dengan loyalitas pelanggan agar wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa. Dalam hal ini promosi berperan penting dalam menjadikan konsumen berperilaku, dengan melakukan promosi produk hendaknya ditampilkan sesering mungkin di media, promosi yang menarik, berkesan dan mudah dipahami. Untuk mendapatkan perhatian dan tanggapan dari calon konsumen sehingga terjadinya perilaku konsumen dalam pembelian produk. Dalam memilih produk dan jasa, perilaku konsumen selalu berubahubah sesuai dengan perubahan zaman. Dengan begitu, konsumen dapat saja merasa jenuh dengan produk yang monoton, sehingga selalu mencari hal-hal yang baru tetapi didukung oleh produk yang berkualitas baik.
14
15
“Pada masa sekarang, kualitas tidak hanya merupakan usaha untuk memenuhi
persyaratan
spesifikasi
yang
telah
ditentukan
atau
usaha
untuk mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas merupakan
usaha
menyeluruh
yang
meliputi
setiap
usaha
perbaikan organisasi dalam memuaskan pelanggan” (Bounds, 1994). Definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Menurut Kotler (2002,p.18), “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar internasional”, produk adalah barang atau jasa yang berarti : 1. Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa, program komputer, desain, petunjuk pemakaian) 2. Suatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses produksi ). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
16
Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan. Pengertian dari kualitas produk menurut para ahli : Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p.299), “product quality is the ability of a product to perform its function, it includes the product’s several durability, reliability, precision,
ease of operation and repair, and other valued
attributes”. Dari pengertian di atas, kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya. Kualitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang internal dan sudut pandang eksternal. Dari sudut pandang pemasaran kualitas diukur dengan pernyataan
Kotler
dan
persepsi
pembeli,
sesuai
dengan
Armstrong (2001,p.279), “From marketing point of
view, quality should be measured in terms of buyers perceptions”. Maka sudut pandang yang digunakan untuk melihat kualitas produk adalah sudut pandang eksternal. Menurut Adam & Ebert (2002,p.256) yang dikutip dalam Jurnal Widya Manajemen & Akuntansi
“Analisis
Persepsi
Konsumen
terhadap
17
Kualitas Produk Keramik merek Milan di Surabaya”,Vol.3 No.2, Agustus 2003 : pp.140-159, menyatakan bahwa “Quality is the customer’s perception”. Artinya bahwa pelanggan menilai baik buruknya kualitas suatu produk itu berdasarkan persepsinya. Suatu produk dikatakan berkualitas jika memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Kualitas ditentukan oleh pelanggan dan pengalaman mereka terhadap produk dan jasa. Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu
pengertian
gabungan
dari
daya
tahan,
keandalan,
ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut . 2.1.1 Dimensi Kualitas Produk Menurut Alexander Gravin yang diterjemahkan oleh Durianto (2004, p.38) konsep produk, produsen dalam memasarkan produk harus berpikir melalui tahapan dimensi, yaitu : 2.1.1.1 Performance (Kinerja) Kinerja adalah Kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri atau karaktertistik operasi dari suatu produk. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, artibut-artibut yang dapat diukur, dan aspekaspek kinerja individu. Dimensi paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan kecewa jika harapan mereka akan dimensi ini tidak terpenuhi.
18
2.1.1.2 Reliability (Keandalan) Keandalan adalah kepercayaan pelanggan terhadap produk karena kehadalannya atau karena kemungkinan kerusukan rendah. Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada satu periode. Kehandalan suatu produk menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu. 2.1.1.3 Feature (Fitur) Fitur adalah ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan. Dapat berbentuk produk tambahan dari produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukur oleh masingmasing individu (dalam hal ini konsumen) yang menunjukan adanya perbedaan kualitas produk atau jasa. dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Karena perkembangan fitur ini hampir tidak terbatas sejalan dengan perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam rangka memuaskan pelanggan. 2.1.1.4 Durability (Keawetan) Keawetan adalah tingkat ketahanan atau berapa lama produk dapat digunakan. Ukuran suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat dari jumlah
19
kegunaan yang diperoleh sebelum terjadinya kerusakaan dan keputusaan untuk pergantian produk. Secara teknis ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Dimensi kualitas produk keempat yang menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau bertahan setelah berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. 2.1.1.5 Conformance (Konsistensi) Konsistensi adalah dimensi ini menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. 2.1.1.6 Design (Desain) Design adalah keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk. Design suatu produk dilihat dari bagaimana suatu produk didengar konsumen, bagaimana penampilan luar suatu produk seperti bentuk,rasa dan bau. Design merupakan diemnsi pengukuran yang paling subjektif. Dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. 2.2
Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2001), ”Promosi merupakan sarana bagi perusahaan, berupa suatu kegiatan dengan tujuan menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perusahaan harus berhati-hati dalam memadukan alat-alat promosi utama tersebut periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
20
dan pemasaran langsung Perusahaan agar dapat menghasilkan bauran promosi yang terkoordinasi. Menurut Umar Farouk (2010), “ Didalam komunikasi promosi merupakan sesuatu yang mengundang minat dan menyajikan informasi agar konsumen terdorong untuk membeli ”. Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa promosi ada hubungannya dengan komunikasi, dengan proses komunikasi dapat mengundang minat dan dapat memberikan informasi yang disampaikan konsumen yang tujuannya untuk konsumen dapat terdorong untuk membeli. 2.2.1 Dimensi Promosi Menurut Kotler dan Amstrong dalam komunikasi bisnis (2008), menjelaskan tentang dimensi-dimensi promosi, yaitu: 2.2.1.1 Advertising ( Periklanan) Periklanan adalah bentuk komunikasi nonpribadi yang dilakukan pemasar untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk pasar sasaran. Periklanan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar diberbagai tempat dengan biaya yang rendah. Periklanan menekankan pada penciptaan citra yang baik bagi perusahaan atau goodwill dengan diharapkan akan tumbuh kepercayaan publik terhadap perusahaan. Periklanan juga membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Periklanan bersifat terbuka, konsumen cenderung memandang produk
21
yang di iklankan sebagai standard sah dari promosi peruasahaan. Periklanan berukuran besar menyatakan hal-hal yang positif mengenai besar penjual, popularitas, dan keberhasilannya.
2.2.1.2 Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan adalah insentif jangka panjang yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk. Adapun implementasi dari kegiatan promosi penjualan diantaranya pemberian sampel produk, kupon, diskon jangka pendek, rabat pendaftaran, premium cindera mata, dan undian. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan seperti kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain. Semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi dengan dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen dan promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat.
2.2.1.3 Public Relation (Hubungan Masyarakat ) Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat yang positif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan berita baru,
melakukan
konferensi
pers,
melaksanakan
acara-acara
khusus,
mensponsori aktivitas yang layak diliput, yang dilakukan oleh pihak ketiga. Hubungan
masyrakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini
22
biasanya sangat dipercaya seperti cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpecaya dimata pembaca dari pada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan seperti pesan sampai pada pembeli sebagai “berita” dan iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
2.2.1.4 Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Pemasaran langsung adalah bentuk promosi dengan cara memasarkan barang atau jasa secara langsung agar mendapat tanggapan secara langsung juga dari para konsumen. Pemasaran langsung tidak harus bertatap muka secara langsung tetapi pemasaranya ditujukan secara langsung kepada seseorang. Pemasaran langsung ini bisa melalui penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2.3 Loyalitas Pelanggan Customer (pelanggan) dari kata custom yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktekan kebiasaan”. Menurut Griffin (2005), “Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu”. Tanpa adanya hubungan yang kuat
23
dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Griffin,2005: p.31). Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan internal dan eksternal. Pelanggan eksternal adalah setiap produk yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau departemen tertentu (Tjiptono,2001: p.5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usaha, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005,p.113) : “When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit”. Selanjutnya Griffin (2005,p.223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
24
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan).
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dan lainnya).
Menurut Griffin (2002) sebagaimana dikutip oleh Hurriyati (2005: p.129) “ Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
25
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude)
dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku
pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan (Griffin,2002: p.5). Pelanggan menjadi setia (loyal) biasanya disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan saja ,tetapi biasanya pelanggan menjadi setia (loyal) karena “paket” yang ditawarkan seperti produk, layanan dan harga. Ada tiga kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu : 1.
Keinginan
untuk
membeli
produk
dan
jasa
dari
tanpa
membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 2.
Merekomendasikan
perusahaan
,
produk
dan
pelayanan
perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3.
Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk dan jasa
karena perusahaan. Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati
26
bahwa para pelangganya keberhasilan dikemudian hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. 2.3.1 Dimensi Loyalitas Pelanggan Menurut Zeithaml dalam Fajar Laksana (2008:100), penilaian loyalitas pelanggan dapat dibedakan menjadi tiga dimensi, yaitu 2.3.1.1 Word of Mouth Communication Word of mouth communication adalah informasi yang disampaikan dari mulut ke mulut dengan ditunjukan dengan menyatakan hal positif tentang organisasi, merekomendasi dan mendorong atau mengajak orang lain berbisnis dengan organisasi. Maksudnya mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada oarng lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen ke perusahaan. 2.3.1.2 Price Sensitivity Price sensivity merupakan sensivitas seseorang terhadap harga dengan usaha untuk tidak berpindah, karena merasa
terganggu, membutuhkan biaya
27
tinggi dan sulit. Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. 2.3.1.3 Purchase Intention Purchase Intention yaitu menjadikan organisasi sebagai pilihan utama, selalu digunakan ketika membutuhkan dan selalu loyal sebagai pelanggan. Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian satu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka ialah yang melakukan pembelian atas produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
a.
Loyalitas dan Siklus Pembelian
1.
Langkah Pertama : Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk Anda. Pada tahap inilah Anda mulai membentuk ”pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa Anda lebih unggul dari pesaing.
2.
Langkah Kedua : Pembelian Awal
28
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai dan lain-lain. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, Anda berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3.
Langkah Ketiga : Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau ketidak puasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah 4 (Keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan.
4.
Langkah Keempat : Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditunjukan terhadap produk atau jasa tertentu, dibanding sikap positif yang ditunjukan terhadap produk atau jasa alternatif yang lebih potensial. Keputusan pembelian ini merupakan langkah selanjutnya yang terjadi
29
secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu.
5.
Langkah Kelima : Pembelian Kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama. Pelanggan yang benarbenar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama. Itu adalah pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
Sumber : Griffin, 2005, p.18 Gambar 2.1 Siklus Pembelian
30
Menurut Griffin (2002,p.35) menyatakan bahwa tingkat loyalitas terdiri dari : 1.
Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan.
2.
Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya.
3.
Disqulified Prospect, adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tesebut.
4.
First Time Customers, adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru.
5.
Repeat Customers, adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6.
Clients, adalah pembeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur.
7.
Advocates, adalah layaknya clients, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut.
31
Apabila digambarkan dalam sebuah piramida, maka akan terlihat gambar berikut :
Sumber : Griffin, 2002 Gambar 2.2 The Loyalty Pyramid b.
Prasyarat Bagi Loyalitas
Sebagaimana ditunjukan oleh siklus pembelian lima langkah, dua faktor berikut sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas. Menurut Griffin (2005,pp.20-24), yaitu : 1.
Keterikatan
Keterikatan tinggi terhadap produk atau jasa dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi : tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain).
32
2.
Pembelian berulang
Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. c. Jenis-Jenis Loyalitas Menurut (Griffin,2005: p.22), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi menjadi : 1.
Tanpa Loyalitas
Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatanya yang rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal. 2.
Loyalitas yang lemah
Ditandai dengan keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum tejadi pada produk yang sering dibeli.
33
3.
Loyalitas Tersembunyi
Tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4.
Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Tabel 2.1 Pembelian Berulang Empat Jenis Loyalitas
Sumber : Griffin,2005: p.22
34
2.4
Hubungan antara variabel berdasarkan jurnal 1. Berdasarkan jurnal berjudul The Impact of Perceived Language Status on Product Quality Expectations” (Melissa Maier Bishop. American Marketing Association. Conference Proceedings. Chicago: 2005. Vol. 16 pg. 270), “This paper supported that the relationship between product quality and language used in advertising depends on the perceived status of the language. That is, using a language in advertising that is viewed as relatively superior (inferior) in language status will result in higher (lower) product quality and service quality among viewers.”
Dari makalah tersebut di jelaskan bahwa terdapat hubungan antara kualitas produk dan bahasa yang digunakan dalan periklanan. Dimana menggunakan bahasa dalam periklanan akan menghasilkan kualitas produk dan pelayanan diantara pemirsa.
2. Berdasarkan jurnal ”Analisis Proses Promosi Untuk Peningkatan Loyalitas Pelanggan” (Piranti Warta. Volume 11 / Nomor 01 / Januari 2008). “Applied
to analyze the effectiveness of the campaign, especially in keeping
customers, so costomers do not stop using a product that has been promoted”.
Dari makalah tersebut dijelaskan bahwa menganalisi efektifitas promosi yang diterapkan, terutama dalam mempertahankan pelanggan, sehingga pelanggan tidak berhenti menggunakan suatu produk yang sudah dipromosikan.
35
2.5
Kerangka Pemikiran
2.1
Kualitas Produk (X1)
2.1.1.1
performace
2.1.1.2
realbility
2.1.1.3
feature
2.1.1.4
durability
2.1.1.5
conformance
2.1.1.6
design 2.3
Loyalitas Pelanggan (Y)
2..3.1.1
Word of Mouth Communication
2.3.1.2 Price Sensitivity 2.2
Promosi ( X2)
2.2.1.1
Advertising
2.2.1.2
Sales Promotion
2.2.1.3
Public Relation
2.2.1.4
Direct Marketing
2.3.1.3
Purchase Intention
