BAB 2 LANDASAN TEORI
Teori Umum 2.1
Komunikasi Menurut Bovee dan Thill (2007 : 4) “Komunikasi adalah proses mengirimkan dan menerima pesan-pesan”. Sementara itu menurut Himstreet dan Baty dalam Business Communications: Principles and Methods, yang dikutip oleh Purwanto (2006 : 3) “Komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi antarindividu melalui suatu sistem yang biasa (lazim), baik dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal, maupun perilaku atau tindakan”. Melihat pengertian komunikasi yang dikemukakan para ahli maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi ini paling tidak melibatkan dua orang atau lebih, dan proses pemindahan pesannya dapat dilakukan dengan menggunakan cara-cara komunikasi yang biasa dilakukan oleh seseorang melalui lisan, tulisan, maupun sinyalsinyal nonverbal.
2.2
Komunikasi dalam Organisasi Menurut Purwanto (2006 : 35) “Organisasi adalah sekelompok masyarakat yang saling bekerja sama untuk mencapai suatu tujuan tertentu, dan komunikasi adalah 10
11 perekat yang memungkinkan kelompok masyarakat tersebut secara bersama-sama melakukan fungsinya dengan baik”. Bovee dan Thill (2007 : 9) menyatakan “Anda bertukar informasi dengan orangorang dalam organisasi Anda, ini disebut komunikasi internal, dan Anda bertukar informasi dan ide-ide dengan orang di luar organisasi Anda, ini disebut komunikasi eksternal”. Melihat hubungan komunikasi yang dikemukakan para ahli maka dapat disimpulkan dalam pencapaian tujuan suatu organisasi perlu ada suatu proses komunikasi yang dapat mentransfer pesan-pesan dari pemberi pesan ke penerima pesan.
2.3
Integrated Marketing Communication (IMC) Menurut Kotler dan Keller (2008 : 232) “Komunikasi pemasaran terpadu (IMCintegrated marketing communication) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif”. Brannan (2005 : 1) menyatakan “Kita dapat mengklaim memiliki komunikasi terpadu (integrated) secara penuh apabila kita sudah mengidentifikasi satu per satu pesan inti yang mengarahkan pada satu ide kreatif besar dan dapat pula diimplementasikan pada segala bidang yang kita tekuni” Melihat pengertian komunikasi pemasaran terpadu (IMC-integrated marketing communication) yang dikemukakan para ahli maka dapat disimpulkan komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur, yang dikombinasikan dengan wawasan dan
12 pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, dan perilaku pelanggan sasaran. Jika kita tidak memiliki hal itu maka integrasi hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi kita bergerak tanpa target yang jelas.
Teori Khusus 2.4
Perilaku Konsumen Banyak definisi tentang perilaku konsumen, akan tetapi pada dasarnya sama, hanya berbeda cara perumusannya. Berikut adalah definisi perilaku konsumen menurut AMA (American Marketing Association) “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka” (Supranto dan Limakrisna, 2007 : 3). Definisi ini memuat 3 hal penting yaitu : 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak / diramalkan. 2. Melibatkan interaksi : kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian disekitar / lingkungan konsumen. 3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli. Solomon (2011 : 33) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai : “It is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product, service, ideas, or experiences to statisfy needs and desires”.
13 Definisi sederhana tentang perilaku konsumen (Supranto dan Limakrisna, 2007 : 4) “Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”. Definisi ini lebih luas dari definisi tradisional yang hanya terfokus pada pembeli dan konsekuensi langsung dari proses pembelian. Definisi yang luas ini mengarah pada pengujian pengaruh tidak langsung pada konsumen, selain itu juga konsekuensi yang melibatkan lebih dari pembeli dan penjual, yaitu masyarakat luas (society).
2.5
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pengaruh Sosial
Pengaruh Pemasaran
Pengaruh Situasional
Pengaruh Psikologi
Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian (Peter dan Donnelly, 2010 : 40)
14 2.5.1
Pengaruh sosial Para ilmuan menyadari terdapat efek yang besar dari pengaruh efek lingkungan sosial dan interaksi personal. Dalam perilaku konsumen, budaya, kelas sosial, dan kelompok referensi mempunyai hubungan terhadap keputusan pembelian. Faktor sosial terdiri dari :
2.5.1.1 Kultur dan subkultur Menurut Peter dan Donnelly (2010 : 41) : “culture is one of the most basic influence on an individual’s needs, wants and behavior, since all facets of life are carried out against the background of the society in which an individual lives”. Kotler dan Amstrong (2008 : 159) menekankan budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Supranto dan Limakrisna (2007 : 21) menyatakan “Budaya (culture) ialah keseluruhan yang kompleks (complex whole) meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan, dan setiap kemampuan dan kebiasaan yang diperoleh oleh setiap orang sebagai anggota masyarakat”.
15 Menurut Peter dan Donnelly (2010 : 42) : “subcultures are based on such things as geographic areas, religions, nationalities, ethnic groups, and age”.
Kotler dan Amstrong (2008 : 159) menekankan masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Supranto dan Limakrisna (2007 : 47) menyatakan “Subbudaya atau sub-kultur pada dasarnya sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang sama-sama memiliki makna budaya yang sama untuk respon afektif dan kognitif (reaksi emosional, kepercayaan, nilai, pencapaian, tujuan), perilaku (kebiasaan/tradisi, sikap dan ritual, norma perilaku) dan faktor lingkungannya (kondisi tempat tinggal, lokasi geografis, objek yang penting)”. Melihat pengertian yang dijabarkan para ahli maka dapat ditarik kesimpulan bahwa budaya dan subbudaya adalah dasar dari setiap perilaku manusia dan merupakan dasar dari pengambilan keputusan. Budaya dan subbudaya merupakan konsep yang komprehensip atau menyeluruh, sebab meliputi hampir semua hal yang mempengaruhi proses pemikiran individu dan perilakunya. Budaya dan subbudaya diperoleh manusia dan dipelajari sejak lahir karena itulah budaya benar-benar mempengaruhi perilaku.
16 2.5.1.2 Kelas Sosial Menurut Peter dan Donnelly (2010 : 42) : “Social classes develop on the basis of such things as wealth, skill, and power”. Peter dan Donnelly juga membagi beberapa kelas sosial yaitu upper Americans, middle class, working class dan lower Americans. Kotler dan Amstrong (2008 : 163) menyatakan “Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama”. Kotler dan Amstrong mengatakan pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabot, aktivitas bersantai, dan mobil.
2.5.1.3 Kelompok referensi Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 164) “Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang”. Supranto dan Limakrisna (2007 : 58) menyatakan “Kelompok referensi merupakan kelompok budaya dimana anggotanya berbagi makna budaya tertentu”. Dari definisi diatas disimpulkan bahwa kelompok referensi adalah suatu kelompok yang mempengaruhi opini dan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
17 2.5.2
Pengaruh Pemasaran Strategi pemasaran sering dirancang untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan bertujuan meningkatkan profit/keuntungan. Setiap elemen dari marketing mix (product, place, price, promotion) dapat mempengaruhi konsumen dalam berbagai cara (Peter dan Donnelly, 2010 : 43). Peter dan Donnelly (2010 : 43) mengemukakan empat karakteristik pengaruh marketing yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu: Pertama, produk (product) “Many attributes of a company products, including brand name, quality, newness, and complexity, can affect consumer behavior”. Kedua, harga (price) “The price of products and service often influences whether consumers will purchase them at all and, if so, which competitive offering is selected”. Ketiga, promosi (promotion) “Advertising, sales promotion, salespeople,and publicity can influence what consumers think about products, what emotions they experience in purchasing and using them, and what behaviors they perform, including shopping in particular stores and purchasing specific brands”. Keempat, tempat (place) “The marketer’s strategy for distributing products can influences consumers in several ways. First, products that are convenient to buy in a variety of store increase the chance of consumers finding and buying them. Second, products sold in exclusive outlets such as Nordstrom mau be perceived by consumers as having higher quality”.
18 Kotler dan Amstrong (2008 : 15) menyatakan perusahaan harus memadukan semua sarana bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi) ke dalam program pemasaran
terintegrasi
yang
komprehensif,
yang
mengkomunikasikan
dan
menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan terpilih.
2.5.3
Pengaruh situasional Menurut Peter dan Donnelly (2010 : 45) Perilaku pembelian dapat saja terjadi karena situasi yang menekan konsumen untuk melakukan pembelian muncul pada berbagai tempat dan waktu yang belum ditentukan sebelumnya. Berdasarkan penelitian lain mengenai faktor situasi dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, maka dapat disimpulkan bahwa penelitian-penelitian mengenai faktor situasional telah banyak dilakukan dan membuktikkan bahwa peranan situasional dalam pengambilian keputusan sangat berguna bagi pemasar untuk menjadi dasar dalam pengembangan strategi bisnis. Peter dan Donnelly (2010 : 45) mengemukakan lima karakteristik pengaruh situasional yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu: Pertama, physical features (lingkungan fisik) “These features include geographical and institutional location, decor, sounds, aromas,lighting, weather, and visible configurations of merchandise or other material surrounding the stimulus object”. Kedua, social features (lingkungan sosial) “Social features provide additional depth to a description of a situation. Other persons present, their characteristics, their apparent roles and interpersonal interactions are potentially relevant examples”.
19 Ketiga, time (waktu) “time is a dimension of situations that may be specified in units ranging from time of day to season of the year”. Keempat, task features (definisi tugas) “task features of a situation include an intent or requirement to select, shop for, or obtain information about a general or specific purchase”. Kelima, current conditions (keadaan yang sedang terjadi) “these are momentary moods (such as acute anxiety, pleasantness, hostility, and excitation) or momentary conditions (such as cash on hand, fatique or illness) rather than cronic individual traits” Supranto dan Limakrisna (2007 : 169) menyatakan faktor situasional meliputi stimuli di dalam lingkungan selain dari stimulus fokal (misalnya iklan atau paket) dan karakteristik individual yang temporer yang disebabkan oleh lingkungan, seperti tekanan waktu atau tempat berbelanja yang penuh sesak. Dikatakan pula bahwa individu yang dalam keadaan tergesa-gesa akan kurang memperhatikan stimuli dibandingkan dengan mereka yang mempunyai cukup waktu. Juga individu yang berada dalam lingkungan yang tidak menyenangkan. Mereka tidak akan menaruh perhatian pada stimuli yang ada disekelilingnya, sebab mereka mencoba meminimumkan waktunya berada ditempat yang tidak menyenangkan tersebut.
20 2.5.4
Pengaruh psikologi Kelompok referensi, pengaruh marketing dan pengaruh situasional mempengaruhi apa yang konsumen pikirkan dan rasakan tentang produk dan brand tertentu. Namun faktor psikologi mempengaruhi bagaimana informasi ditafsirkan dan digunakan serta bagaimana pengaruh psikologi mengakibatkan proses pembuatan keputusan pembelian konsumen. Dua hal terpenting dari faktor psikologi yaitu pengetahuan akan produk (product knowledge) dan keterlibatan produk (product involvement). Peter dan Donnelly (2010 : 45) mengemukakan dua karakteristik pengaruh psikologi yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu: Pertama, pengetahuan akan produk (product knowledge) “Product knowledge refers to the amount of information a consumer has stored in her or his memory about particular product classes, product forms, brands, models, and ways to purchase them”. Kedua, keterlibatan terhadap produk (product involvement) “Product involvement refers to a consumer’s perception of the importance or personal relevance of an item”. Berdasarkan pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa : 1. Pengetahuan akan produk mengacu pada banyaknya informasi yang disimpan oleh konsumen dalam ingatannya mengenai kelas produk tertentu, bentuk produk, brand, model, dan cara membelinya. 2. Keterlibatan produk mengacu pada persepsi konsumen dari kepentingan atau relevansi pribadi dari suatu barang.
21 2.6
Keputusan Pembelian Menurut Supranto dan Limakrisna (2007 : 211), Semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, makna dan kepercayaan yang digerakkan dari memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat dalam interpreta si informasi baru di lingkungan. Proses kunci di dalam keputusan konsumen ialah proses integrasi dengan mana pengetahuan di kombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku, kemudia pilih salah satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensif perilaku. Intensif perilaku disebut rencana keputusan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 181) “Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli”.
2.7
Proses Keputusan Pembelian Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008 : 179)
22 2.7.1 Pengenalan Kebutuhan Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 179) Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) yaitu masa dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh dua faktor yaitu rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Rangsangan internal dipicu ketika salah satu kebutuhan normal (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pengenalan kebutuhan (problem recognition) menurut Peter dan Olson (2005 : 169) adalah “Perceived difference between ideal and actual state of affairs”. Pada penelitian ini pengenalan kebutuhan dapat dipicu oleh bermacam-macam hal misalnya dalam pekerjaannya seseorang dituntut untuk memiliki kendaraan pribadi. 2.7.2 Pencarian Informasi Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 180) Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan akan membelinya kemudian. Jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan. Pencarian informasi (search for alternative solutions) menurut Peter dan Olson (2005 : 169) : “Seek relevant information about potential solution to the problem from external environment, or activate knowledge from memory”.
23 Misalnya calon konsumen memutuskan memerlukan sepeda motor, paling tidak, calon konsumen lebih banyak memperhatikan iklan motor dan pilihan pembiayaannya, perusahaan pembiayaan yang pernah dipilih teman, dan percakapan seputarnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan) , sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs website, penyalur, kemasan,tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan,pemeriksaan, pemakaian produk).
2.7.3 Evaluasi Alternatif Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 180) Evaluasi alternatif (alternative evaluation) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Evaluasi alternatif (Evaluations alternative) menurut Peter dan Olson (2005 : 169) adalah : “Evaluate or judge competing alternatives in terms of salient beliefs about relevant consequences and combine this knowledge to make a choice”. Berdasarkan pengertian yang dikemukakan tersebut maka penulis menyimpulkan bahwa pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa
24 yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. 2.7.4 Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 181) Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli motor yang paling murah, maka peluang anda untuk membeli motor yang lebih mahal berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktorfaktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Keputusan pembelian (purchase) menurut Peter dan Olson (2005 : 169) adalah “Buy the chosen alternative”.
2.7.5 Perilaku Pascapembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 181) Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi maka konsumen
25 kecewa, jika produk memenuhi ekspektasi maka konsumen puas, dan jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas. Perilaku pascapembelian (postpurchase use and reevaluation of chosen alternative) menurut Peter dan Olson (2005 : 169) adalah “Use the chosen alternative and evaluate it again in light of its performance”. Berdasarkan pengertian yang dikemukakan tersebut maka penulis menyimpulkan bahwa tugas pemasar tidak selesai hanya pada keputusan pembelian saja, tetapi pemasar juga harus dapat membuat konsumennya puas setelah melakukan pembelian.
2.8
Kerangka Pikir Keputusan Pembelian (Y)
Perilaku Konsumen (X) 1. 2. 3. 4.
Pengaruh Sosial Pengaruh Pemasaran Pengaruh Situasional Pengaruh Psikologis
Keterangan : Perilaku Konsumen
: Variabel Bebas (X)
Keputusan Pembelian : Variabel Terikat (Y)
1. 2. 3. 4. 5.
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian
