BAB 2
LANDAS AN TEORI
2.1
Teori Dasar/ Umum
2.1.1
Konsep Komunikasi Komunikasi umumnya di artikan sebagai hubungan atau kegiatan – kegiatan
yang berkaitan dengan masalah hubungan, atau diartikan pula sebagai saling tukar menukar pendapat. Komunikasi dapat juga di artikan kontak antara manusia baik individu maupun kelompok . 2.1.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk lambang bermakna sebagai paduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan, harapan, imbauan, dan sebagainya, yang dilakukan seseorang kepada orang lain, baik langsung secara tatap muka maupun tak langsung melalui media, dengan tujuan mengubah sikap, pandangan atau perilaku . Komunikasi berasal dari bahasa latin “communicatio” yang berarti “pergaulan”, “persatuan”, “peran serta”, “kerjasama”, bersumber dari istilah “communis” yang berarti “sama makna” (Effendy, 1989: 60).
8
9 Berikut ini adalah beberapa definisi tentang ilmu komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut: weaver komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya. Gode komunikasi adalah suatu proses yang membuat sesuatu dari semula yang dimiliki oleh seseorang (monopoli seseorang) menjadi dimiliki oleh dua orang atau lebih. Definisi di atas memberi penekanan pada proses penularan pemilikan, yaitu dari yang semula (sebelum komunikasi) hanya dimiliki oleh satu orang kemudian setelah komunikasi menjadi dimiliki oleh dua orang atau lebih. M enurut William F.Glueck (management) dalam buku Widjaja (2000: 14): a) Komunikasi interpersonal Proses pertukaran informasi serta pemindahan pengertian antara dua orang atau lebih di dalam kelompok kecil manusia. b) Organisasi komunikasi Di mana pembicara secara
sistematis
memberikan
informasi dan
memindahkan pengertian kepada orang banyak di dalam organisasi dan kepada pribadi – pribadi dan lembaga - lembaga yang berhubungan. 2.1.1.2 Unsur – unsur dan Model Komunikasi Jika proses komunikasi dikonstruksikan kedalam sebuah model, maka model komunikasi menurut Philip Kotler seperti dikutip Effendy (2000: 17-18) sebagai berikut: Penegasan tentang unsur – unsur dalam proses komunikasi itu adalah sebagai berikut: 1
Pengirim pesan
: komunikator
seseorang atau sejumlah orang
yang menyampaikan
pesan
kepada
10 2
Encoding
: penyandian, yakni proses pengalihan pikiran kedalam
bentuk lambang. 3
Pesan
: pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna
yang disampaikan oleh komunikator. 4.
M edia
: saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan. 5 . Decoding
: pengawas sandian, yakni proses dimana komunikan
menetapkan makna pada lambang yang disampaikan. 6. Penerima pesan
: komunikan yang menerima pesan komunikator.
7. Respon
: tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterpa pesan merupakan penerimaan komunikan akan penyerapan informasi yang telah disampaikan sender secara non verbal. 8. Timbal balik
: umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan pesan kepada komunikator. 9. Gangguan
: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunkasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
11
Pengirim
Encoding
Pesan
Decoding
Penerima
M edia
Gangguan
Umpan Balik
Respon
Gambar 2.1 Unsur-unsur dalam proses komunikasi
Sumber : Kotler dan Amstrong, 2008: 122
M odel komunikasi diatas menegaskan faktor – faktor kunci dalam komunikasi efektif. Komunikasi memahami khalayak mana yang akan dijadikan sebagai sasaran serta tanggapan apa yang diinginkannya. Dimana komunikator juga harus terampil dalam menjadi pesan dengan memperhitungkan bagaimana komunikan sasaran biasanya mengawas sandi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan melalui media yang tepat dalam mencapai komunikan sasaran (Effendy, 2000: 19).
12 2.1.1.3 Tujuan Komunikasi M enurut pendapat Widjaja (2000:66), komunikasi mempunyai beberapa tujuan antara lain : 1
Supaya yang kita sampaikan dapat mengerti, sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan (penerima) sehingga mereka dapat mengerti dan mengikuti apa yang kita maksudkan.
2
M emahami orang lain. Kita sebagai komunikator harus mengerti pendapat dan masukan dari customer, seperti bagian pembelian rumah sakit dan dokter yang menjadi pemakai produk kita.
3
Supaya gagasan dapat diterima orang lain. Kita harus berusaha agar gagasan kita dapat diterima orang lain dengan pendekatan yang persuasif bukan memaksakan kehendak. Terlebih lagi apabila kita menghadapi dokter yang mempunyai jam praktek yang sibuk, kita harus bisa mengambil situasi yang tepat dalam memasarkan produk kita.
4
M enggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu. M enggerakkan sesuatu itu dapat bermacam – macam, mungkin berupa kegiatan.
Secara singkat dapat dikatakan bahwa komunikasi itu bertujuan .
13 2.1.1.4 Fungsi Komunikasi M enurut Effendy (2004: 8), komunikasi memiliki fungsi sebagai berikut : 1
M enyampaikan informasi (to inform) Komunikasi merupakan alat untuk menyampaikan informasi yang berupa ide, fakta, opini, dan pendapat untuk menentukan tujuan.
2
M endidik (to educate) Pengalihan
ilmu
pengetahuan,
sehingga,
mendorong
perkembangan
intelektual, pembentukan karakter watak, dan pendidikan ketrampilan, serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 3
M enghibur (to entertain) Penyebarluasan sinyal, symbol, suara, dan citra (image) dari drama, tari, kesenian, kesusasteraan, musik, komedi, olahraga, permainan dan sebagainya untuk rekreasi, kesenangan kelompok dan individu. Dalam hal ini kami membawa dokter ke tempat makan agar bisa menghibur mereka dan berdiskusi dengan baik tentang pemakaian produk – produk yang kita pasarkan.
4
M empengaruhi (to influence) Komunkasi merupakan alat untuk mempengaruhi sikap, perilaku, opini dan pendapat publik (publik internal dan eksternal) sesuai dengan tujuan yang diharapkan. Dengan cara memberikan pelayanan konsumen dengan baik.
14 2.1.1.5 Bentuk Komunikasi Effendy (2004: 7) membagi komunikasi atas empat bentuk, yakni: 1
Komunikasi Personal (Personal Communication) Proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka.
2
Komunikasi Kelompok (Group Communication) proses komunkiasi yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara tatap muka, dimana anggota – anggotanya saling berinteraksi satu sama lainnya, seperti: ceramah, diskusi, symposium, forum, seminar, curahsaran, public speaking dan lain – lain.
3
Komunikasi M assa (Mass Communication) Suatu proses komunikasi dimana pesan – pesan disampaikan oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar, seperti: pers, surat kabar, radio, televisi, film, dan lain – lain.
4
Komunikasi M edio (Medio Communication) Proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak sifatnya misal melalui alat – alat yang bersifat mekanis seperti surat, telepon, pamphlet, poster, spanduk, kaset dan audio dan lain – lain.
15 Berdasarkan bentuk komunikasi yang telah dipaparkan diatas, peran Public Relations dalam meningkatkan brand awareness, PT Health Wealth International memakai bentuk komunikasi personal (personal communication) karena Public Relations harus bisa meyakinkan masing – masing pemakai, meyakinkan mereka akan kualitas produk kita. 2.2.1
Public Relations 2.2.1.1 Definisi Public Relations M enurut British Institute of Public Relations, Public Relations adalah
keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Jeffkins, 2003: 9). International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan Public Relations adalah fungsi managemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai unutk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien (Soemirat dan Ardianto, 2003: 14). Jadi dapat disimpulkan bahwa ciri khas dari Public Relations, yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja melakukan kegiatan kepada publik yang ada diluar lembaga, tetapi jugaa pihak publiknya melakukan
16 kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama. Dalam hal ini, proses komunikasi Public Relations tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga menerima informasi dari publiknya. 2.2.1.2 Fungsi Public Relations Onong Uchjana Effendy (Ruslan, 2002: 9) mengemukakan bahwa lima fungsi dari Public Relations, ialah: 1. M enunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. M embina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik. 3. M enciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. M elayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. 5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun pihak publiknya.
17 M enurut Rumanti (2009: 32) pada dasarnya fungsi Public Relations adalah sebagai berikut: 1. Kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik. 2. M emiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, dan suasana yang kondusif, peningkatan kinerja dan produktivitas bisa dicapai secara optimal. 4. Upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi yang bersangkutan.
18 2.2.1.3 Tujuan Public Relations Tujuan program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations di lapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder-sasaran khalayak yang terkait. Hasil yang diharapkan ialah terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (goodwill), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak (Ruslan, 2005: 139). Definisi diatas dapat menggambarkan bahwa pada intinya tujuan Public Relations adalah tentang citra yang mencakup pembentukan, pemeliharaan, peningkatan, hingga
perbaikan
sampai
mencapai
citra
positif
yang
diinginkan
oleh
perusahaan/organisasi. 2.2.1.4 Model Peran Public Relations Peran Public Relations mengalami perkembangan, menurut James E. Grunig (1992) Public Relations mengalami perkembangan dalam melaksanakan propaganda maupun kampanye, berikut ini empat model peran Public Relations: 1. Press Agentry (M odel Propaganda) Pada tahap model ini, Public Relations dalam melakukan propaganda atau kampanye melalui proses komunikasi searah untuk tujuan publisitas yang menguntungkan dan khususnya dalam menghadapi media massa, yaitu dengan mengabaikan kebenaran informasi dan sebagai upaya memanipulasi
19 (untuk menutup-nutup) unsur-unsur negatif dari organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
Persuasive Source Organization
Receiver Public Propaganda One Way
Gambar 2.2 Model Press Agentry (Model Propaganda)
Sumber : Ruslan, 2008: 103-105
2. Public Information (Informasi Publik) Dalam hal ini Public Relations/humas bertindak seolah-olah “Journalist in residence”, artinya bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan publisitas atau informasinya kepada publik dan khususnya mampu mengendalikan berita kepada media massa. Unsur kebenaran dan objektivitas pesan atau informasi selalu diperhatikan oleh pihak narasumber.
Objective
Source Organization
Receiver Public Thruthful One Way Communication
Gambar 2.3 Model Public Information (Informasi Publik)
Sumber : Ruslan, 2008: 103-105
20 3. Two Ways Assimmetrical Model (Asimetris Dua Arah) Pada model asimetris ini, pihak Public Relations atau humas dalam kampanye melalui komunikasi dua arah dan penyampaian pesannya berdasarkan hasil riset dan strategi persuasive ilmiah (scientific persuasive) dan bahwa unsur kebenaran diperhatikan yang berupaya untuk membujuk publik agar mau bekerja sama, bersikap terbuka serta berpikir sesuai dengan harapan organisasi. Dalam hal ini masalah “feedback dan feedforward” dari publiknya selalu diperhatikan.
Source Organization
Communication with Persuasive aim
Receiver Public
Feedback from or Feedforward about public
Gambar 2.4 Model Two Ways Assimmetrical Model (Asimetris Dua Arah)
Sumber : Ruslan, 2008: 103-105
21 4. Two Ways Symmetrical Model (Simetris Dua Arah) M odel komunikasi simetris dua arah, yang menggambarkan bahwa propaganda atau kampanye melalui komunikasi dua arah timbal balik yang berimbang. M odel ini dapat memecahkan suatu konflik terjadi dan mampu memperbaiki pemahaman publik secara strategik (Grunig, 1992: 18), yang dapat diterima dan dianggap lebih etis dalam penyampaian pesan suatu informasi melalui teknik komunikasi yang membujuk untuk membangun saling pengertian, mendukung, mempercayai dan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Balanced Source Organization
Communicatio n
Receiver Public
Flow
Gambar 2.5 Model Two Ways Symmetrical Model (Simetris Dua Arah)
Sumber : Ruslan, 2008: 103-105
Teori empat model Praktik Peran Public Relations diatas merupakan gambaran umum yang dijalankan oleh praktisi Public Relations. M elalui teori tersebut diatas peneliti hendak mengetahui model peran yang manakah yang dijalankan oleh Public Relations PT Health Wealth International dalam meningkatkan brand awareness.
22 2.3.1
Marketing Public Relations (MPR) 2.3.1.1 Definisi Marketing Public Relations M enurut Wilcox dalam bukunya Public Relations Strategies and Tactics,
Marketing Public Relations adalah (1995: 365): “The process of planning, executing, and evaluating programs that encourage purchase and consumer satisfaction through credible communications interests of consumers.” Artinya : “sebagai sesuatu proses perencanaan dan pelaksanaan dan evaluasi program yang mendorong proses pembelian dan kepuasan para pelanggan melalui komunikasi yang credible tentang informasi dan kesan yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan hal yang disukai oleh pelanggan.” M enurut (Ruslan, 2005: 43) Marketing Public Relations adalah “Suatu keseluruhan, semua perluasan, kesadaran masyarakat dan program informasi/kampanye yang ditujukan kepada massa/publik tertentu untuk mempengaruhi peningkatan penjualan/penggunaan produk/jasa suatu organisasi” 2.3.1.2 Peran Marketing Public Relations M enurut Kotler peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam kompetisi, secara garis besarnya yaitu (Ruslan, 2005: 248): 1. M enumbuh kembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang telah diluncurkan itu. 2. M embangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk maupun jasa yang ditawarkan atau digunakan. 3. M endorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
23 4. M elakukan promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi. 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan. 6. M embantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. M engkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations (House PR Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian social dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif dimata masyarakat atau publik. 8. M embina dan mempertahankan citra perusahaan/produk, barang/jasa, baik segi kuantitas
maupun
kualitas
pelayanan yang diberikan
kepada
konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul dimasa mendatang, misalnya terjadinya krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan, sehingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya.
24 2.4.1
Brand Awareness Brand Awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan
mengingat suatu merek. Aspek – aspek yang terkait dengan peningkatan brand awareness menjadi sangat penting. M isalnya, seberapa jauh mudah dikenal dan diingat, jenis cues dan reminders yang digunakan, seberapa jauh merek tersebut mudah diucapkan. M embangun brand awareness berarti membuat pelanggan mengerti kategori produk/layanan dimana brand tersebut bersaing. Pada tingkatan yang lebih luas, keberhasilan membangun brand awareness sangat tergantung pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa merek tersebut dirancang untuk memenuhi kebutuhan mereka. Brand awareness dikatakan tinggal di benak konsumen jika konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing.
25 2.4.1.1 Indikator Brand Awareness Untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek, Keller (2000) menyarankan penggunaan empat indikator (Soehadi, 2005: 10), sebagai berikut: 1. Recal, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall. 2. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut dalam satu kategori tertentu. 3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk/layanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek tersebut tidak termasuk dalam alternatif pilihan, terutama merek baru, maka aktifitas below the line menjadi sangat penting. 4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
26 2.4.1.2 Elemen Brand Awareness Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun brand awareness adalah: (Soehadi, 2005: 31) 1. Brand element, terdiri dari nama, logo, symbol, karakter, dan jingle. Elemen yang digunakan untuk mengukur brand element adalah kemudahan untuk diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang berbeda, tidak mudah using, dan dapat diproteksi secara legal. 2. Program pemasaran, yang meliputi choosing the value, yang harus dilakukan adalah menentukan value proposition melalui aktivitas segmenting, targeting, dan positioning, lalu dikomunikasikan melalui above the line dan below the line. 3. Secondary association dan dapat digunakan untuk melipat gandakan merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya. Contohnya bisa dengan nama perusahaan atau parent brand, asal Negara, saluran distribusi, merek lain, endorser, atau event tertentu.
27 2.5.1
Produk dan Jasa 2.5.1.1 Definisi Produk M enurut Kotler dan Armstrong (2003: 337) produk adalah semua yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. M enurut Amir (2005: 139) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Ia bisa berbentuk fisik dan kasat mata, bisa juga sesuatu yang tidak kelihatan (intangible). M enurut M c. Carty yang dikutip oleh Hurriyati (2005: 139) memberikan definisi yang sederhana mengenai produk, yaitu “Suatu tawaran dari sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan. bauran pemasaran dan loyalitas konsumen.” Dapat disimpulkan bahwa produk adalah suatu benda berwujud yang dapat dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya, yang ditawarkan oleh seseorang kepada orang lain. 2.5.1.2 Klasifikasi Produk M enurut Amir (2005: 142), Produk dapat di klasifikasikan berdasarkan macammacam karakteristik produk, yaitu: 1. Klasifikasi Berdasarkan Daya Tahan dan Wujud: a. Barang yang terpakai habis (nondurable goods): barang yang terpakai habis adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam suatu
28 atau beberapa kali penggunaan . Contohnya adalah sabun, shampoo, pasta gigi. b. Barang tahan lama (durable goods): barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan banyak kali. Contohnya adalah mesin cuci, komputer, kompor gas. c. Jasa (service): jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan banyak pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian . Contohnya adalah klinik kecantikan dan salon. 2. Klasifikasi Berdasarkan Penggunaan a. Klasifikasi barang konsumsi: 1. Barang kebutuhan primer (Convenience Goods) yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen berulang kali terjadi secara spontan, harga barangnya relatif murah dan tersedia di banyak saluran. Contohnya: rokok, beras, sabun dll. 2. Barang kebutuhan sekunder (Shopping Goods) yaitu barang-barang “belanjaan” ini berharga lebih mahal daripada barang convenience. Oleh karena itu, dalam proses pembeliannya kita tidak begitu spontan. Kita membutuhkan
waktu
untuk
membanding-bandingkan,
apakah
membandingkan merek, kualitas, harga model/gaya, atau tempat
29 penjualannya. Contohnya: baju, furniture, perlengkapan rumah tangga, dll. 3. Barang kebutuhan tersier (Speciality Goods) yaitu barang-barang yang memiliki karakter khusus dan unik. Bukan saja barangnya yang khusus, tetapi dalam banyak hal pembeliannya (tidak semua orang bisa membeli barang ini), penggunaannya (yang bisa membeli belum tentu mampu menggunakannya, harganya relatif mahal, sampai dengan tempat distribusi dan media komunikasi yang digunakannya pun khusus. Kita yang membeli biasanya harus mengidentifikasi dulu, yang sesuai untuk kita biasanya orang jarang ingin mengganti merek yang sudah menjadi pilihannya. Contohnya: M assimo Dutti, M ount Blanc, Hermes, Louis Vuitton. 4. Barang kebutuhan tertentu (Unsought Goods) merupakan jenis barangbarang yang tidak populer di masyarakat. Ketidakpopuleran ini biasa karena memang masyarakat tidak mengetahui keberadaan barang tersebut, bisa karena tidak memahami manfaatnya. Produk-produk seperti ini harus mengandalkan tenaga penjualan yang agresif dan komunikasi pemasaran yang persuasif. Dalam kata lain, Unsought goods adalah barang-barang yang tidak diharapkan, dan jarang penggunaannya oleh konsumen. Contohnya: peti mati.
30 3. Klasifikasi Barang Industri: a. Bahan baku dan suku cadang. Semua bahan baku yang digunakan dalam proses produksi (misalnya karet untuk produksi ban). Begitu pula dengan suku cadang yang diperlukan untuk memproduksi sebuah produk. b. Barang-barang modal. Barang-barang yang menjadi aset tetap, dan berusia panjang, umumnya merupakan barang industri. Barang-barang ini biasanya digunakan sebagai peralatan utama dalam pengolahan bahan baku menjadi barang jadi., misalnya: instalasi produk, kantor, gudang. c. Supplies dan jasa-jasa. Ini kelompok barang-barang dan jasa yang mendukung proses atau pengolahan barang jadi. Biasanya barang-barang ini penggunaannya dalam jangka pendek, misalnya untuk operasi pabrik perlu pelumas, bearing, tali kipas, juga kertas, dan alat tulis (barang jangka pendek yang mendukung proses atau pengelolaan barang jadi). Dalam hal jasa, kita melihat jasa pembersihan (cleaning service), atau biro jasa pengurusan dokumen hukum, biro iklan yang juga kita anggap produk industrial. 2.5.1.3 Definisi Jasa Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut (Freddy Rangkuti, 2006: 26).
31 Segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. (Kotler dan Armstrong, 2003: 8) Dapat disimpulkan bahwa Jasa adalah suatu kegiatan yang dilakukan dengan tidak kasat mata yang dilakukan antara dua orang atau lebih, dimana antara pemberi dan penerima jasa akan mempengaruhi nilai jasa tersebut. 2.5.1.4 Karakteristik Jasa M enurut Tjiptono (2006: 18) berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas: 1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability) Barang biasanya di produksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
32 3. Terdapat banyak variable (Variability/heterogenitas/inconsistency) Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Ini terjadi karena jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya. 4. Tidak bertahan lama (Perishability) Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. 5. Kurangnya rasa kepemilikan (Lack of ownership) Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. M ereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan)
33 2.5.1.5 Perbedaan antara Barang dan Jasa
Barang
Jasa
1. Nyata
1. Tidak nyata
2. Homogen
2. Heterogen
3.Produksi, distribusi, dan konsumsinya 3.Produksi, distribusi dan konsumsinya merupakan proses yang terpisah
merupakan proses yang simultan
4. Berupa barang
4. Berupa proses atau aktivitas
5. Nilai intinya di produksi di pabrik
5. Nilai intinya di produksi pada saat interaksi antara pembeli dan penjual
6.Konsumen
(biasanya)
tidak 6.
berpartisipasi dalam proses produksi
Konsumen
berpartisipasi
dalam
proses produksi
7. Dapat disimpan
7. Tidak dapat disimpan
8. Ada perpindahan kepemilikan
8. Tidak ada perpindahan kepemilikan
Tabel 2.1
Sumber: Arief 2006:19
34 2.6.1
Kualitas 2.6.1.1 Definisi Kualitas Pendekatan penilaian kualitas pelayanan (servqual) yang dikembangkan oleh
Zeithaml dan kawan-kawannya, memfokuskan diri pada pengukuran dan pemahaman atas harapan dan persepsi pelanggan mengenai kualitas pelayanan yang dikutip oleh Antonius Autosokhi Gea, Wulandari (2005: 347-349). M enurut David A. Aaker yang dikutip oleh (Durianto 2004:14): “Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.” Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti: a. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality). Perluasan ke suatu bagian dari produk /jasa yang memberikan pelayanan lebih baik. b. Kualitas isi produk (product-based quality). Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan. c. Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality). Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect). Dapat disimpulkan persepsi kualitas adalah suatu tingkatan yang digunakan dalam mengukur suatu kepuasan atau kualitas suatu produk atau jasa yang diterima oleh konsumen.
35 2.7.1
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Harapan konsumen M enurut Purnama (2006: 33), Harapan konsumen terhadap kualitas layanan
sangat dipengaruhi oleh informasi yang mereka peroleh. Dari sudut pandang konsumen, sumber informasi bisa berasal dari internal maupun eksternal. Sumber informasi internal misalnya pengalaman pembelian masa lalu, pengamatan atau percobaan pembelian. Sumber informasi eksternal merupakan informasi dari luar konsumen, misalnya dari konsumen lain melalui informasi getok tular (dari mulut ke mulut ) atau informasi dari pemasar melalui promosi yang disampaikan dengan media tertentu. Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan adalah: 1. Komunikasi dari mulut ke mulut. Harapan yang timbul di hati orang akan kualitas pelayanan tertentu dapat disebabkan oleh apa yang dia dengar dari teman-teman atau tetangganya. Seiring orang mau mengunjungi tempat tertentu, belanja atau makan di tempat tertentu, terdorong oleh berita yang mereka dapatkan dari orang-orang yang mereka kenal, yang merekomendasikan mereka untuk datang berbelanja atau makan di tempat tertentu itu. Semakin banyak orang menyampaikan hal yang sama, seseorang akan semakin percaya, sehingga dengan harapan tertentu dia akan menanggapi berita itu dengan berkunjung atau berbelanja disana. 2. Kebutuhan pribadi. Harapan seseorang juga bisa timbul dari spesifikasi kebutuhan pribadinya.Disini harapan dari orang ke orang bisa berbedabeda, tergantung dari berbagai kondisi yang menyertainya, yang akhirnya menumbuhkan kebutuhannya yang khas.
36 3. Pengalaman masa lalu. Ini berkaitan dengan pengalaman masa lalu dalam hal menerima pelayanan. Pengalaman kurang memuaskan yang pernal dialami dari pelayan yang kurang berpengalaman di sebuah toko atau tempat belanja, yang akan menumbuhkan harapan yang rendah di dalam hati orang, yang akhirnya akan mengurungkan niatnya untuk datang kembali ketempat itu untuk mengalami hal yang sama. Sebaliknya, pengalaman akan pelayanan baik dan menyenangkan, akan menumbuhkan harapan akan mendapatkan pelayanan yang sama, sehingga tetap memiliki dorongan untuk mau datang ke tempat itu lagi. 4. Komunikasi eksternal. Ini berkaitan dengan apa-apa yang disampaikan ke luar oleh pihak perusahaan mengenai kualitas produk atau pelayanan lain yang mereka sediakan. Komunikasi ini bisa secara langsung dan bisa juga secara tidak langsung, melalui berbagai media komunikasi seperti seminar, open house, iklan, radio, televisi, brosur, surat kabar, majalah, spanduk, dna sarana-sarana komunikasi lainnya. Komunikasi eksternal ini bisa dikemas dalam berbagai cara dan bentuk yang menarik, serta mampu menjangkau lebih banyak orang dari berbagai lapisan dan golongan.
37 2.2
Teori- teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas
2.2.1
Peran Public Relations dalam Meningkatkan Brand Awareness pada
Produk Chlorofil Mint Powder M enurut Cutlip (2006: 46-47), Public Relations berperan sebagai: 1. Teknisi Komunikasi Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit news letter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web dan menangani kontak media. 2. Expert Prescriber Expert Prescriber bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya. 3. Fasilitator Pemecah M asalah Peran fasilitator masalah berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. 4. Fasilitator Komunikasi Fasilitator komunikasi adalah bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Selain itu juga menyusun agenda diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisi – kondisi yang menganggu hubungan komunikasi diantara kedua
38 belah pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran ditengah – tengah dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik. Brand Awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan mengingat suatu merek. Aspek – aspek yang terkait dengan peningkatan brand awareness menjadi sangat penting. M isalnya, seberapa jauh mudah dikenal dan diingat, jenis cues dan reminders yang digunakan, seberapa jauh merek tersebut mudah diucapkan. Seperti yang telah dikemukakan oleh Cutlip (2006: 46-47) mengenai peran Public Relations serta pembahasan mengenai brand awareness, menunjukkan peran Public Relations sangat membantu dalam meningkatkan brand awareness pada suatu produk. Peran Public Relations yang sangat mendukung dalam meningkatkan brand awareness ialah sebagai Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator). M elalui komunikasi terdapat tujuan yang akan disampaikan, seperti pendapat Widjaja (2000:66), komunikasi mempunyai beberapa tujuan antara lain : 1
Supaya yang kita sampaikan dapat mengerti, sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan (penerima) sehingga mereka dapat mengerti dan mengikuti apa yang kita maksudkan.
2
M emahami orang lain. Kita sebagai komunikator harus mengerti pendapat dan masukan dari customer, seperti bagian pembelian rumah sakit dan dokter yang menjadi pemakai produk kita.
39 3
Supaya gagasan dapat diterima orang lain. Kita harus berusaha agar gagasan kita dapat diterima orang lain dengan pendekatan yang persuasif bukan memaksakan kehendak. Terlebih lagi apabila kita menghadapi dokter yang mempunyai jam praktek yang sibuk, kita harus bisa mengambil situasi yang tepat dalam memasarkan produk kita.
4
M enggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu. M enggerakkan sesuatu itu dapat bermacam – macam, mungkin berupa kegiatan.
Berdasarkan pembahasan diatas, sebagai fasilitator komunikasi dari peran Public Relations memiliki tujuan komunikasi agar masyarakat mengetahui serta mengingat merek dari produk Chlorofil Mint Powder.
40 2.3
Kerangka Pikir Peran Public Relations dalam meningkatkan brand awareness pada produk
Chlorofil Mint Powder dengan menggunakan analisis POAC. Seperti yang disebutkan dalam analisis POAC, menunjukkan bahwa peran Public Relations dalam meningkatkan brand awareness pada produk Chlorofil Mint Powder dalam PT Health Wealth International berhasil dengan baik, terbukti dengan dikenalnya produk tersebut oleh masyarakat luas, seperti yang akan saya lampirkan pada lampiran wawancara. Produk Chlorofil Mint Powder (Y)
Peran Public Relations (X) Media Cetak Media Online
Brosur, Poster, Banner Website
Workshop
Seminar Kesehatan, Training Produk
Publikasi
Iklan Pada Media Massa
Promosi
Promo Pembelanjaan Produk
Mengadakan Event
Kegiatan Sosial
ANALISIS POAC Gambar 2.6 Kerangka Pikir
41 Dalam meningkatkan kesadaran merek pada Chlorofil Mint Powder, Public Relations telah membuat berbagai macam program. M aka dari itu saya menggunakan analisis POAC untuk melihat apa peran Public Relations pada PT Health Wealth international dapat meningkatkan kesadaran merek pada produk khususnya pada Chlorofil Mint Powder.
