BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum Dalam bab ini, akan menuliskan teori-teori umum yang digunakan terkait
dengan penelitian yang sedang dilakukan.
2.1.1 Komunikasi Proses komunikasi dapat dapat diartikan sebagai ‘transfer informasi’ atau pesan dari pengirim pesan sebagai komunikator kepada penerima sebagai komunikan (Tommy Suprapto, 2009:5). Menurut Carl. I Hovland dalam buku Tommy Suprapto ‘Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi’(2009:6), komunikasi adalah proses dimana seseorang individu atau komunikator mengoperkan stimulan biasanya dengan lambing-lambang bahasa (verbal maupun non-verbal) untuk mengubah tingkah laku orang lain. Komunikasi menjadi penting adanya untuk mengekspresikan maksud dan tujuan demi tercapainya suatu tujuan hidup. Tujuan yang dimaksud disini, dapat berupa tujuan pribadi, kelompok, maupun organisasional. Dalam konteks penelitian ini, komunikasi sangat diperlukan dalam suatu pelayanan, yaitu
sebagai saluran informasi yang menghubungkan perusahaan dengan
stakeholder-nya, khususnya pelanggan. Komunikasi yang efektif, akan menciptakan kesamaan dalam kesepahaman yang nantinya akan saling menguntungkan. Perusahaan akan tercapai ekspektasinya, karena maksud yang dikomunikasikan dipahami dan
12
13
diterima oleh pelanggan, sedangkan pelanggan terpenuhi kebutuhannya akan informasi dan memberikan umpan balik sesuai dengan ekspektasi perusahaan.
2.1.1.1 Proses Komunikasi
Sumber :
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Tommy Suparpto, Pengantar Manajemen Komunikasi (2009:8)
Teori
dan
Dari gambar diatas, dapat diperoleh pengertian sebagai berikut: a. Ide dimiliki oleh komunikator. b. Ide disampaikan oleh komunikator dengan terlebih dahulu melalui proses encoding yaitu proses menstranskripsikan ide menjadi suatu simbol atau pemaknaan yang dikenal dengan sebutan bahasa. c. Ide disampaikan kepada komunikan melalui media/saluran. d. Ide tersampaikan/diterima oleh komunikan melalui proses encoding yaitu pemaknaan untuk memahami maksud dari suatu pesan. e. Komunikan memberikan umpan balik kepada komunikator akan pesan yang disampaikan. Tommy Suprapto (2009:9) juga menyebutkan, dari uraian proses
14
komunikasi diatas, terdapat lima komponen komunikasi yaitu : 1) Komunikator yaitu sebagai penyampai pesan/ide, 2) Pesan yaitu tujuan/maksud
yang
disampaikan
oleh
komunikator
kepada
komunikan, 3) Media (saluran) yaitu media yang digunakan untuk berkomunikasi, 4) Komunikan yaitu penerima pesan, dan 5) Pengaruh yaitu umpan balik yang diberikan oleh komunikan menanggapi komunikasi yg dilakukan komunikator.
2.1.1.2 Model Komunikasi Menurut David K. Berlo (1960), dalam buku ‘Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi’ (Suprapto, 2009:10) terdapat beberapa model komunikasi diantaranya : 1) Model komunikasi linear yaitu komunikasi satu arah yang biasanya individual, 2) Model komunikasi interaksi yaitu dengan umpan balik, dan 3) Model transaksional yaitu meliputi sikap, kepercayaan, konsep diri, nilai, dan kemampuan berkomunikasi. Model komunikasi yang diperlukan dalam menangani pelanggan, sebaiknya adalah model transaksional. Pelayanan prima dipengaruhi oleh beberapa faktor komunikatif, sebagai bentuk komitmen
melayani
pelanggan.
Dengan
memasukan
sikap,
kepercayaan, konsep diri, nilai, dan kemampuan berkomunikasi, maka akan diperoleh operasional yang efektif demi tercapainya ekspektasi pelanggan dan juga perusahaan.
15
2.1.1.3 Tujuan dan Efek Komunikasi Dalam
bukunya
‘Pengantar
Teori
dan
Manajemen
Komunikasi’(2009:12-15), Tommy Suprapto mengatakan bahwa pada dasarnya komunikasi menghasilkan dampak sebagai berikut : a. Tujuan
kognitif,
yaitu
dampak
yang
bersifat
informatif,
menambah pengetahuan, dan wawasan. b. Tujuan afektif, yaitu dampak yang berhubungan dengan aspek emosi dan perasaan c. Tujuan konatif, yaitu dampak yang sifatnya merubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Komunikasi yang dilakukan, diharapkan menimbulkan suatu umpan
balik
yang
diharapkan
oleh
komunikator
terhadap
komunikannya. Dalam konteks penelitian, umpan balik yang diharapkan adalah kognitif pelanggan yaitu terpenuhinya kebutuhan pelanggan akan informasi, afektif pelanggan yaitu terpuaskannya pelanggan
terhadap
pelayanan,
dan
konatif pelanggan
yaitu
kepercayaan untuk setia terhadap perusahaan. Pesan yang disampaikan dan diterima menimbulkan efeknya tersendiri. Tommy Supratpo (2009:14) menyebutkan, terdapat dua jenis efek komunikasi diantaranya : a. Efek Konsumtif, yaitu efek komunikasi (pesan) yang dapat diresapi dan dapat diamati b. Efek Instrumental, yaitu efek komunikasi (pesan) yang tidak dapat lamgsung dirasakan komunikan dan diamati oleh komunikator
16
2.1.2 Komunikasi Organisasi 2.1.2.1 Definisi Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi dalam kelompok formal maupun informal dalam organisasi (Wiryanto, 2004:54). Sedangkan mengutip Wayne (2011), Husein Umar (2004:60) menyatakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari organisasi. Komunikasi organisasi terbentuk, karena kebutuhan akan informasi dari para anggota organisasi yang berjalan secara dinamis satu sama lain. Koordinasi yang matang dalam berkomunikasi antar unit, akan menstabilkan operasional perusahaan yang dampaknya akan muncul pada penanganan eksternal yang lebih baik.
2.1.2.2 Pola Komunikasi Secara umum, pola komunikasi organisasi dibedakan menjadi dua yaitu formal dan informal (Purwanto, 2006:39-43). Komunikasi formal dibagi menjadi empat, 1) Komunikasi dari atas ke bawah (downward) yaitu komunikasi yang berasal dari posisi atas, ke bawah, 2) Komunikasi dari bawah ke atas (upward) yaitu komunikasi yang berasal dari posisi bawah ke atas, 3) Komunikasi horizontal, yaitu komunikasi antar pegawai pada posisi yang sama, dan 4) Komunikasi Diagonal, yaitu komunikasi antar pegawai yang berasal dari unit berbeda. Sedangkan menurut Wiryanto (2004:5), komunikasi informal
17
merupakan komunikasi yang disetujui secara sosial, dan berorientasi secara individual. Untuk memperoleh operasional kerja yang baik, setiap pegawai dalam perusahaan harus memaksimalkan komunikasi formal mereka agar hasil kerja terkoordinasi dan mencapai ekspektasi. Penanganan guestbook memerlukan koodinasi matang dengan unitunti terkait, agar informasi dapat segera disampaikan kepada partisipan guestbook. Untuk menunjang keberhasilan komunikasi formal, diperlukan komunikasi informal yang baik pula, agar tercapai kesepahaman dan harmonisasi kerja yang mendukung.
2.1.3 Public Relations (PR) Public Relations atau PR memegang peran penting dalam mengkomunikasikan perusahaan dan mensukseskan strategi promosi. PR harus didefinisikan dalam berbagai manajemen reputasi , dimana PR menjadi representatif perusahaan di masa depan. PR mulai tumbuh pada abad 20an dan berhubungan dengan pertumbuhan media, sebagai awal dari persuasi tindakan, perilaku, dan kebijakan (Butterick, 2011:3).
2.1.3.1 Pengertian Public Relations Menurut Public Relations Society of America (PRSA), Public Relations atau PR adalah proses komunikasi strategis yang membangun
hubungan
mutual
perusahaan dengan khalayaknya
yang
menguntungkan
antara
(Public Relations Society of
America, 2009). Sedangkan menurut British Institute of Public
18
Relations yang dikutip Wasesa (2005:307), Public Relations adalah usaha terencana yang dijalankan secara terus-menerus untuk membentuk dan mempertahankan goodwill dan kesepahaman mutual, diantara perusahaan dan publiknya. PR penting perannya, karena PR merupakan tonggak penghubung antar perusahaan dan khalayaknya. Khalayak Humas atau PR dibagi menjadi khalayak internal (internal relations), yaitu mereka yang terlibat dalam pekerjaan internal ogranisasi misalnya karyawan dan keluarga karyawan dan khalayak eksternal (external relations), yaitu khalayak yang berada di luar organisasi seperti masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati lingkungan, investor, dan lain sebagainya (Morissan, 2008:9-10). PR
perlu
menerapkan
serangkaian
upaya
untuk
mempertahankan kepercayaan khalayaknya, dimana dalam penelitian ini adalah pelanggan. PR memiliki fungsi komunikatif, penghubung perusahaan terhadap pelanggannya. Hal ini diaplikasikan melalui customer service. Semakin baik customer service dalam memberikan pelayanan, maka akan semakin baik persepsi pelanggan tentang pelayanan, juga perusahaan.
2.1.3.2 Ruang Lingkup dan Fungsi Public Relations Dalam
bukunya,
Morissan
(2008
;
p.9-10)
mengasumsikan enam ruang lingkup humas atau PR diantaranya : a. Publisitas
juga
19
Kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Beberapa diantaranya adalah press release dan press conference b. Pemasaran Konsep lain yang cukup sering digunakan dalam pemasaran adalah customer relations, yaitu segala kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada atau konsumen yang sudah menjadi pelanggan tetap. c. Public Affairs Terdapat dua pihak yang menjadi fokus public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. d. Manajemen Isu Merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncuk ditengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon yang sebaik-baiknya. e. Lobi Pendekatan yang dilakukan dengan lembaga-lembaga yang bertanggung jawab terhadap pembentukan hukim atau undang-undang baru, dengan harapan undang-undang yang baru akan dikeluarkan itu tidak akan merugikan organisasi bersangkutan. f. Hubungan Investor Menurut Cutlip-Center-Broom, hubungan investor adalah bidang khusus dari PR Korporat untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar.
Seperti yang telah dilansir, PR memiliki peran dalam pemasaran yaitu untuk menjaga customer relations. Salah satu upayanya dapat dilakukan memalui perencanaan strategis dalam pelayanan melalui customer service. Menurut Morissan (2008:41) terdapat empat tugas PR yang berkaitan dengan memperebutkan perhatian khalayak tersebut diantaranya : 1) Mendapatkan perhatian dari khalayak sasaran, 2)
20
Menarik minat (ketertarikan) khalayak terhadap isi pesan, 3) Membangun suatu keinginan dan niat khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan, dan 4) Mengarahkan tindakan khalayak agar tetap sesuai dengan pesan yang disampaikan.
2.1.3.3 Fungsi dan Tujuan Public Relations Fungsi
PR
yang
paling
signifikan
adalah
mampu
mendefinisikan identitas perusahaan sesuai dengan visi dan misi perusahaan, sehingga masyarakat mau memberikan kepercayaannya kepada perusahaan dan memiliki pengertian yang jelas mengenai keberadaan dan fungsi perusahaan. Untuk
mempermudah
klasifikasi,
Dina
Indrasafitri
mengklasifikasikan fungsi PR kedalam tiga kata kunci yaitu : a. Komunikasi Komunikasi yang berjalan antar organisasi dengan khalayaknya (stakeholder) haruslah dua arah. Menjadi tugas PR untuk menjaga agar arus komunikasinya tak terputus. b. Citra Citra menjadi indikator penting yang harus dijaga oleh PR. Menciptakan dan mempertahankan citra positif perusahaan menjadi tugas utama PR. Citra positif dapat diwujudkan melalui berbagai program PR seperti kampanye PR, CSR, dan sebagainya. c. Relasi Relasi, erat kaitannya dengan citra perusahaan. Tolak ukurnya dapat berupa network maupun hubungan. Semakin banyak pihak yang ingin bersinggungan secara positif, semakin baik citra perusahaan, semakin bagus pula kinerja PRnya. (Indrasafitri, 2008 ; p.5-9)
21
Semakin baik hubungan komunikasi yang terjalin antara perusahaan melalui PR dan Customer Service, maka akan semakin baik citra pelanggan mengenai perusahaan, dan semakin kuat relasinya. Seperti yang diutarakan oleh Firsan Nova (2009 ; p.40) dalam bukunya ‘Crisis Public Relations : Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan’, kegiatan Public Relations memiliki tujuan sebagai berikut : a. Performance Objective PR menjalankan serangkaian kegiatan komunikasi merepresentasikan citra perusahaan dan meningkatkannya.
yang
b. Support of Consumer Market Objectives Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasikan permasalahan yang timbul dalam kaitannya dengan komunikasi yang dilakukan perusahaan.
Jurnal : Grunig, James., & Grunig, Larissa. (2010). Public Relations Exellence 2010. Journal of Professional Communication 1(1):41-54 Peran PR tidak dapat diragukan lagi dalam suatu perusahaan untuk mempertahankan intangible asset perusahaan berupa citra perusahaan. Dari asumsi, tersebut dapat kita lihat nilai dari fungsi public relations dalam beberapa prinsip : a. Public
Relations
membantu
perusahaan
dalam
mengembangkan berbagai hubungan dengan khlayaknya (stakeholders). b. Public Relations diaplikasikan bukan hanya dari segi manajerial, tetapi juga dipandang sebagai posisi strategis.
22
c. Fungsi Public Relations harus diimplementasikan secara terpadu. d. Public Relations memiliki peran untuk mempertahankan consumer interest terhadap perusahaan se-positif mungkin. e. Public Relations memiliki fungsi untuk melakukan promosi secara sosial demi kelangsungan organisasi dan penerimaan oleh masyarakat. f. Public Relations merupakan profesi yang diperuntukkan kepada semua gender, kalangan, status, dan lain sebagainya, namun tetap dapat mempertahankan profesionalisme dan idealisme.
2.1.3.4 E-PR (Electronic Public Relations) Setelah ada e-commerce dan berbagai fasilitas elektronik lainnya, kini telah marak digunakan oleh berbagai lembaga maupun organisasi profit yaitu e-PR atau Electronic Public Relations. E-PR atau di Indonesia dikenal dengan Cyber Public Relations adalah Public Relations yang menggunakan internet sebagai sarana publisitasnya (Onggo, 2004:1). Dalam
bukunya,
Bob
Julius
Onggo
(2004:1)
juga
menyebutkan bahwa mengingat popularitas dan multifungsi media internet, media ini dapat dimanfaatkan pula oleh pelaku PR untuk membangun merek (brand) dan memlihara kepercayaan (trust). E-PR dapat diaplikasikan dari berbagai aspek, salah satunya website. Melalui website, PR mampu menjalankan fungsi controller untuk
23
reputasi perusahaan melalui pemberitaan yang ada secara online, opini publik, dan lain sebagainya (Phillips, 2009:187). Aspek online kini lebih signifikan perannya, dikarenakan masyarakat yang lebih memilih online daripada media konvensional seperti telepon. Kemudahan dalam mengakses dan jangkauan yang timeless, membuat E-PR lebih menguntungkan bagi semua pihak.
Gambar 2.2 Kriteria Website dari Aspek Online-PR Sumber : Diolah dari (Phillips, 2009:187)
2.2
Teori Khusus Dalam pembahasan ini, akan dibahas lebih mendalam mengenai teori
teori spesifik yang digunakan dalam kaitannya dengan penelitian yang dilakukan.
2.2.1 Marketing Public Relations (MPR) Dalam manajemen, kini Public Relations terbagi menjadi dua fungsi yaitu Corporate Public Relations (CPR) dan Marketing Public Relations (MPR). MPR adalah segala bentuk fungsi Public Relations yang digunakan
24
untuk mendukung tujuan pemasaran suatu perusahaan, sedangkan CPR adalah aktivitas PR yang mendefinisikan hubungan korporat dengan nonpelanggan (Hopwood, Kitchin, & Skinner, 2010:67). MPR pertama dicetuskan oleh Thomas L. Harris, merupakan sebuah disiplin promosi yang baru meliputi teknik aplikasi khusus yang tergabung dalam aktivitas yang mendukung pemasaran dan PR (Barker & Angelopulo, 2006:167). Dari pengertian di atas, MPR membuktikan adanya relevansi antara fungsi PR dalam kaitannya dengan fungsi promosi yang merupakan bagian dari Integrated Marketing Communications (IMC). Menurut Alison Theaker (2013:314), MPR adalah fungsi lain dari Public
Relations
untuk
mempromosikan
barang
dan
jasa.
Alison
menyebutkan MPR dapat mendukung penjualan melalui pembentukan awareness atau kesadaran produk, khususnya dalam berbagai perkembangan teknis, dimana konsumen atau pelanggan membutuhkan pemahaman mengenai cara mempergunakan produk termasuk apa kelebihannya. Dalam
pembahasan
sebelumnya,
telah
disebutkan
khalayak
perusahaan yang menjadi fokus PR. Namun, dalam konteks MPR, fungsi PR lebih digerakkan pada orientasi pelanggan yaitu customer relations. MPR menjadi aplikasi strategis untuk membentuk suatu manajemen strategis dalam menangani pelanggan melalui ruang lingkup kegiatan Public Relations. Dalam konteks penelitian ini, fungsi PR diaplikasikan dalam customer service, yang berperan untuk menjembatani perusahaan dengan pelanggan, sekaligus menjaga kepercayaannya agar reputasi perusahaan tetap terjaga.
25
2.2.1.1 Fungsi dan Ruang Lingkup MPR MPR menjadi fokus fungsi lain dimana orientasinya adalah kepada pelanggannya. MPR juga turut memiliki andil yaitu untuk menumbuhkan kesadaran akan merek dan perusahaan dengan berbagai upaya PR. MPR memiliki fungsi yaitu Mengidentifikasikan suatu perusahaan dan produknya dengan kebutuhan-kebutuhan tertentu yang kemudian membantu menyediakan tautan antara kebutuhan suatu kategori tertentu dan mereknya. Selain itu, dengan mengidentifikasikan perusahaan dan produknya dalam suatu konteks keinginan, MPR dapat menghubungkan merek dengan keuntungan yang diinginkan yang memuaskan semua pihak yang memiliki keinginan (Percy, 2008 ; p.141).
Dalam konteks pemasaran (Reddi, 2009:26), public relations memiliki andil dalam melaksanankan bauran pemasaran melalui fungsi : a. Menunjang kegiatan promosi. b. Terlibat dalam beberapa aspek pemasaran seperti corporate identity dan people (pelanggan dan karyawan). c. Eksekutor Social Marketing, yaitu dengan melakukan serangkaian kampanye PR melalui event dan social media.
26
Gambar 2.3 Public Relations, Marketing Activities, and Their Overlap Sumber : (Cornelissen, 2004:40)
Berdasarkan fungsi yang telah diutarakan diatas, PR terlibat dalam aspek pemasaran yaitu identitas perusahaan dan “people”. People disini yang dimaksud adalah front-liners yang memegang fungsi pelayanan yang juga merefleksikan identitas perusahaan secaa non-fisik. Kedua stimulus tersebutlah yang nantinya akan terbentuk sebagai persepsi di benak pelanggan mengenai pelayanan, yang berujung pada reputasi dan kredibilitas perusahaan.
2.2.2 Costumer Relationship Management (CRM) 2.2.2.1 Definisi Costumer Relationship Management (CRM) Dalam pengertian sederhana, CRM adalah filosofi manajemen yang mengumpulkan segala bentuk konfigurasi ulang aktivitas perusahaan disekeliling pelanggan (Denney G. Rutherford & Michael J. O'Fallon, 2007:37). Definisi lainnya, dimana CRM adalah suatu strategi bisnis yang merupakan perpaduan dari fungsi, kemampuan, proses, dan teknologi yang mana secara bersama mampu membantu perusahaan
untuk
mengelola
pelanggan
sebagai
aset
(Shanmugasundaram, 2008:98). CRM merupakan salah satu inisiatif pemasaran, sebagai suplemen untuk mendorong peningkatan angka penjualan dengan mengedepankan aspek pemeliharaan hubungan. Dalam bukunya Hotel Management and Operations, Rutherford dan O’Fallon (2007:38)
27
mendefinisikan perbedaan fokus antara pemasaran tradisional dan aplikasi CRM, yang dijelaskan dalam tabel 2.1.
Tabel 2.1 Perbedaan Fokus Pemasaran dengan CRM Traditional Marketing a. b. c. d. e.
Fokus pada Transaksi Fokus Jangka Pendek Satu Transaksi Broadcast Approach Komunikasi satu jalan dalam satu waktu f. Segmentasi untuk jumlah banyak
g. h. i. j. k. l.
Customer Relationship Management Fokus pada Pelanggan Fokus Jangka Panjang Transaksi berkelanjutan Sniper Approach Dialog dua arah yang berkelanjutan Segmentasi perorangan
Sumber : Hotel Management and Operations by Rutherford and O’Fallon (2007:38)
Pemasaran
tradisional
berorientasi
pada
transaksi
dan
penjualan semata, sehingga dampak yang ditimbulkan adalah jangka pendek. Sedangkan CRM, lebih mengorientasikan operasionalnya terhadap pelanggan (costumer oriented) yang fokusnya lebih kepada pembinaan hubungan agar tercipta loyalitas pelanggan terhadap merek, juga perusahaan. Dengan maksimalnya upaya CRM, maka akan maksimal pula hubungan yang terbentuk dengan pelanggan sehingga terbentu citra yang diharapkan dari pelanggan berdasarkan pelayanan.
2.2.2.2 Ruang Lingkup CRM Dari beberapa pemahaman yang dijelaskan sebelumnya, kita dapat mengasumsikan area utama dari aplikasi CRM diantaranya
28
pelanggan, hubungan, dan manajemen dari hubungan tersebut (Charantimath, 2011:458). Dalam bukunya Total Management Quality, Poornima menyatakan objektif utama dari implementasi CRM dalam strategi bisnis diantaranya : a. b. c. d.
Untuk menyederhanakan proses pemasaran dan penjualan Untuk membuat call center lebih efisien Untuk menunjang costumer service yang lebih baik Untuk menemukan pelanggan baru dan meningkatkan pendapatan dari karyawan e. Untuk menerapkan cross-sell product secara lebih efisien
Selain itu, dalam buku yang sama Poornima menyebutkan ruang lingkup dari CRM itu sendiri yaitu 1) Contact Management yaitu eksekusi penyimpanan informasi mengenai teman, keluarga, dan kolega bisnis, yang dapat digunakan untuk dimunculkan kembali dimasa datang atau dapat dikatakan sebagai Address Book (Miller, 2009:chapt.9), 2) Sales Force Automation (SFA) yaitu aplikasi dari teknologi
komputerisasi
untuk
mendukung
orang-orang
dan
manajemen penjualan dalam pencapaian dari objektif work-related mereka (Buttle, 2009:349) dan, 3) Call-Center dan CustomerContact-Care (CCC). Ketiga fungsi tersebut yang kemudian diharapkan dapat menciptakan keberhasilan dari CRM itu sendiri yaitu akses untuk memperoleh informasi tentang pelanggan untuk memahami pelanggan secara lebih baik dan memberikan tawaran yang lebih spesifik terhadap pelanggan (Dharma, et al, 2003:65-67) Aplikasi yang terbentuk dalam konteks penanganan guestbook adalah, dimana setiap partisipan guestbook secara otomatis masuk dalam database perusahaan yang nantinya dapat dimanfaatkan untuk
29
upaya-upaya CRM berikutnya. Sedangkan dari segi SFA, dengan pelayanan yang memuaskan, akan mampu mendorong stimulus pelanggan untuk menggunakan/memperpanjang penggunaan produk yang ditawarkan. Sedangkan fungsi call center, yang merupakan fungsi utama yaitu sebagai jembatan informasi antara perusahaan dengan pelanggannya yang diaplikasikan secara online.
2.2.2.3 Tujuan Costumer Relationship Management Jurnal : Goldsmith, E. Ronald. (2010). The Goals of Customer Relationship Management, International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 1(1): 16-27 Secara harfiah,CRM dilakukan dalam suatu perusahaan dengan tujuan untuk menjaga/membina hubungan dengan pelanggannya. Hal tersebut dimaksudkan untuk mencari (menciptakan) nilai pada pelanggan dan shareholders. Menurut Payne and Frow (2005:168), salah satu cara mendefinisikan tujuan dari CRM adalah melalui pelaksanaan lima tugas yang harus dieksekusi untuk menciptakan suatu relationships yang berkelanjutan yaitu : 1) Pemberian informasi (pembelajaran), 2) Menguasai/mempertahankan
pelanggan,
3)
Mengembangkan
hubungan, 4) Memeriksa/mengontrol pelanggan, 5) Mengubah perilaku pelanggan.
30
Berorientasi pada bagaimana membangun dan mengembangkan hubungan dengan pelangan.
Menjalankan berbagai pendekatan berbasiskan teknologi, untuk efisiensi dan efektivitas
Berorientasi pada strategi dan dampak jangka panjang
Berorientasi pada audiens, dengan menempatkan semua pendekatan dengan “mata” audiens
Gambar 2.4 Acuan dalam Pelaksanaan Kegiatan CRM Sumber : Diolah dari International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, Volume 1, Issue 1
2.2.2.4 Aspek dan Aktivitas CRM Jurnal : Gautam, Vikas. (2011). Effectiveness of Costumer Relationship Management Program in Insurance Companies : An Indian
Exploration.
International
Journal
of
Customer
Relationship Marketing and Management, 2(3): 42-56 Tujuan pelaksanaan program CRM dapat diasumsikan untuk meningkatkan perolehan, pertumbuhan, dan pertahanan terhadap pelanggan yang menguntungkan, secara efektif dan efisien melalui permulaan, pembangunan, dan pemeliharaan hubungan yang tepat terhadap pelanggan. Dalam operasionalnya, CRM memiliki beberapa aspek diantaranya : a) Front Office Operations, yaitu yang berkaitan dengan hubungan langsung terhadap pelanggan seperti call center.
31
b) Back Office Operations, yaitu kegiatan (perencanaan) yang mempengaruhi Front Office Operations seperti marketing planning. c) Business Relationships, yaitu interaksi lain seperti dengan mitra, pemasok, distributor, dan jaringan lainnya. Aspek ini mempengaruhi Front Office Operations dan Back Office Operations, seperti Pangsa pasar, jumlah dan jenis pelanggan, pendapatan.
Berdasarkan aspek-aspek tersebut, berikut kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan Costumer Relationships Management : a) Customer Centric Process, yaitu semua kegiatan harus berorientasi pada pelanggan sebagai fokusnya b) Internal
Collaborations,
yaitu
semua
departemen
harus
berkordinasi dalam implementasi CRM, dan dapat didukung dengan teknologi yang memadai c) Designing Database Carefully, yaitu men-database-kan seluruh informasi mengenai pelanggan dengan keamanan dan efisiensi yang memadai.
Ketiga orientasi kegiatan diatas, diterapkan dalam suatu budaya pelayanan prima, yang diaplikasikan dalam penanganan guestbook, baik dari konteks strategis, operasional front-liners, koordinasi internal, serta komunikasi yang berorientasi pada pelanggan.
32
2.2.2.5 Call Center and Customer Service (Care) atau Costumer Interaction Center (CIC) sebagai penerapan e-CRM Dari uraian teori mengenai CRM, telah disebutkan bahwa Call Center and Customer Service (Care) atau Costumer Interaction Center (CIC) atau apapun sebutannya, merupakan bagian yang ikut menyokong suksesnya program CRM. Menurut Business Dictionary, call center adalah fasilitas jasa telepon yang distal atau dipasang untuk mengelola atau mengurusi suatu jumlah besar dari panggilan internal maupun eksternal. Pada call center, yang biasa menjawab segala bentuk panggilan adalah operator telpon. Apabila dikelola dengan baik, call center akan memberikan beberapa benefit bagi perusahaan dan pelanggannya, antara lain : a. Meningkatkan waktu akses untuk segala bentuk informasi b. Memungkinkan adanya pertukaran tentang informasi yang sudah ada dengan informasi baru c. Efektivitas komunikasi dan presentasi informasi kepada pelanggan d. Menyediakan waktu merespon yang lebih efisien untuk menjawab permintaan pelanggan (Sharp, 2003 ; p.xvii) Dari definisi dan keuntungan yang diperoleh dari penerapan call center, dapat kita simpulkan bahwa dengan adanya call center, akan memudahkan perusahaan untuk memberikan respon terhadap permintaan maupun pertanyaan pelanggannya. Masih berkaitan dengan call center, salah satu penyokong CRM lain adalah customer service. Kedua fungsi ini dapat dilebur menjadi satu departemen penanganan. Customer Service atau Customer Care Center atau Customer Interaction Center, merupakan
33
suatu pusat penanganan pelanggan yang dikelola dalam satu manajemen pemasaran dan Public Relations. Sama seperti call center, Customer Service memiliki peran dalam CRM sebagai ujung tonggak manajemen relasi dengan pelanggan. Menurut Business Dictionary, Customer Service dapat didefinisikan sebagai segala bentuk interaksi antara pelanggan dan penyedia produk pada saat penjualan atau sebelumnya sampai setelahnya. Dari pengertian diatas, tugas costumer service dalam pembinaan relasi dengan pelanggan adalah menjawab segala bentuk pertanyaan terkait produk maupun perusahaan dan membantu pelanggan menyelesaikan persoalana yang dikeluhkan terkait dengan produk maupun pelayanan. Costumer service dapat dilakukan melalui media konvensional seperti telepon (call center), tatap muka, dan online atau melalui jaringan internet.
A.
Dimensi Customer Service / Costumer Care
Gambar 2.5 Orientasi Costumer Care/Service Sumber : Diolah dari (Brink & Berndt, 2004:46-48)
34
Costumer Value yang dimaksud adalah bagaimana pelanggan menginterpretasikan suatu merek maupun pelayanan berdasarkan kognisi dan perspektifnya. Sedangkan kualitas, merupakan suatu pengukuran tentang seberapa baik suatu produk atau pelayanan menjawab kebutuhan dan ekspektasi pelanggan. Menurut Brink dan Berndt, terdapat empat jenis kualitas yang akan mereka alami, diantaranya (2004; p.46-48) : a.
b.
c.
d.
Over Quality, yaitu pelayanan yang diberikan melebihi batas ekspektasi pelanggan atau pelayanan dapat dikatakan sangat baik. Positively Confirm Quality, yaitu pelayanan hanya mencapai setengah atau sedikit ekspektasi dari pelanggannya. Confirmed Quality, yaitu pelayanan yang dianggap tidak memenuhi ekspektasi pelanggan dan membuat pelanggan cenderung untuk menciptakan suatu hubungan jangka panjang. Negatively Confirm Quality, yaitu pelayanan dianggap buruk dan membuat pelanggan memutuskan hubungan dengan organisasi, serta cenderung “menyampaikannya” kepada orang lain (word-ofmouth). Orientasi lain, yaitu pelayanan itu sendiri berdasarkan
sumber dayanya atau front-liners dan kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan pelayanan.
B.
Ekspektasi Pelanggan Terhadap Pelayanan (Customer Care) Pelaksanaan budaya pelayanan prima oleh pihak perusahaan
terhadap pelanggan mempunyai peran penting dalam bisnis demi loyalitas pelanggan terhadap perusahaan (Barata & Trihartanto, 2003:31-32): 1) Kemampuan Melayani, yaitu memiliki kemampuan
35
khusus (service), menerapkan komunikasi efektif, motivasional, dan pencitraan
(corporate
communication),
2)
Penampilan
dalam
Melayani, yaitu penampilan fisik dan non-fisik, 3) Perhatian dalam Melayani, yaitu kepedulian terhadap pelanggan dan pemenuhan saran, 4) Sikap dalam Melayani, yang meliputi keramahan, kesopanan, dan kesigapan, 5) Tindakan dalam Melayani, yaitu tindakan nyata yang meliputi realisasi, koordinasi, dan pencapaian ekspektasi, serta 6) Tanggung jawab dalam Melayani, yaitu yang berorientasikan kepada pelanggan melalui prioritas dan usaha penyelesaian masalah. Mengutip Zeithaml dan Bitner, Brink dan Berndt (2004:52-53) mendeskripsikan beberapa perbedaan ekspektasi yang dimiliki oleh pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan, diantaranya : 1) Desired Service (pelayanan yang diinginkan), yaitu tingkat pelayanan yang diharapkan dapat diperoleh oleh pelanggan dari perusahaan, 2) Zone of Tolerance (Area Toleransi), yaitu momen atau lainnya dimana pelanggan dapat mentoleransi pelayanan apabila tidak mencapai tingkat pelayanan yang diinginakan, dan 3) Adequate Service, yaitu tingkat dimana pelayanan yang diperoleh jauh dari ekspektasi pelanggan, sehingga diperlukan pihak yang dapat menetralisirnya yaitu costumer service.
Jurnal
:
Hanzaee,
Kambiz
Heidarzadeh
&
Mirvaisi,
Majid. (2011). Customer Orientation of Service Employees: A Case Study of Iranian Islamic Banking (Based on COSE Model). International Journal of Marketing Studies, 3(4) : 130-145
36
A. Customer Orientation Menurut Brown dan rekan (2002:111), orientasi pelanggan dipengaruhi oleh suatu karakteristik mendalam dari personal (orang-orang) yang memberi pelayanan, sehingga terdeteksi suatu ekspektasi terhadap kinerja. Sedangkan menurut pendapat lain (McEachern dan Warnaby, 2005), orientasi pelanggan merupakan suatu strategi yang berfokus pada pelanggan. Sehingga, diperlukan penanganan strategis dari berbagai arah untuk memperoleh suatu pelayanan yang berorientasi pada pelanggan, yang salah satunya berasal dari front-liners.
B. Customer Statisfaction Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai suatu perspektif kepuasan kumulatif sebagai suatu pengalaman yang dialami pelanggan secara keseluruhan (Johnson et al., 2001:217245; Krepapa et al., 2003: 197-218). Sedangkan menurut Ranaweera dan Prabhu (2003:82), semakin puas pelanggan, makan akan semakin kuat ingatan pelanggan terhadap pelayanan dan produk. Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan haruslah prima, agarpersepsi yang terbentuk akan positif mengenai perusahaan. Semakin pelanggan puas, semakin pelanggan akan ingat, dan akan semaki positif pula citra perusahaan.
37
2.2.2.6 E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) Seiring dengan kemajuan teknologi dan berkembangnya internet, costumer service dan call center juga dapat diaplikasikan melalui online. Penggunaan jaringan internet membuat kita dapat melihat bahwa CRM juga dapat dilakukan secara online, atau dapat kita sebut e-CRM. E-CRM adalah kombinasi dari perangkat keras, lunak, proses, aplikasi, dan desain komitmen manajemen, untuk mendukung ekspansi perusahaan yang lebih luas melalui CRM dalam
strategi
bisnisnya yang akan mengoptimalisasi kepuasan dan loyalitas pelanggan,
juga
memunculkan
performa
keuntungan
keuangan yang
yang
kompetitif
pada
akhirnya
(Khosrow-Pour,
2006:706). Penerapan e-CRM dapat dilakukan melalui berbagai saluran, salah satunya seperti yang telah disebutkan sebelumnya yaitu melalui situs resmi perusahaan atau corporate website. Fitur call center maupun costumer service, dapat memberikan keuntungan lain dalam manajemen hubungan dengan pelanggan seperti : a. Menggabungkan halaman situs dengan fasilitas call center (dan customer service) memungkinkan pelanggan untuk melihat berbagai informasi dan memperoleh jawaban dari pertanyaanya secara langsung. b. Biaya pengelolaan dapat ditekan, karena call center (dan customer service) mampu merespon secara langsung terhadap pertanyaa pelanggan atau mungkin menyelesaikan suatu proses transaksi. c. Pelanggan merasa diperlakukan baik oleh perusahaan karena jawabannya dijawab secara tepat oleh pihak perusahaan. (Khosrow-Pour, 2006 ; p.706)
38
Apabila terpuaskan
dan
penanganannya
tepat,
maka
pelanggan
memiliki loyalitas terhadap produk
akan
maupun
perusahaannya. Hal tersebut dapat memberikan nilai plus untuk citra perusahaan itu sendiri, karena pelayanan yang professional berbasis teknologi sehingga member kemudahan bagi kedua belah pihak.
2.2.3 Citra Perusahaan (Corporate Image) 2.2.3.1 Pengertian Citra Citra atau dalam konteks ini dikenal dengan beberapa istilah seperti corporate image atau reputasi menjadi indikator penting dalam membangun kepercayaan terhadap masyarakat. Citra atau image memiliki peran penting sebagai intangible asset yang akan member nilai jual terhadap perusahaan dan entitasnya. Citra adalah kesan dari sesorang atau banyak orang mengenai suatu hal berdasarkan dari hasil pengetahuan dan pengalaman mereka (Baines, Egan, & Jefkins, 2004:97). Sedangkan menurut Philip Henslowe, citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan tingkat pengetahuan dan pemahaman mengenai fakta (orang, produk, atau situasi) (Henslowe, 2003:6). Semakin baik kesan yang terbentuk dalam benak khalayak terhadap perusahaan, semakin positif citra yang terbentuk, dan menjadi dampak jangka panjang berupa kredibilitas dan reputasi.
39
2.2.3.2 Faktor Pembentuk Citra Perusahaan Citra
perusahaan
dibentuk
berdasarkan
faktor-faktor
pembentuknya yang berasal dari Internal maupun Eksternal perusahaan. Kepribadian dan identitas korporat, iklan korporat, citra merek, public relations, dan perilaku frontline employee menjadi faktor internal pembentuk citra perusahaan. Sedangkan citra industri, citra Negara domisili, word of mouth, dan laporan pers atau media menjadi faktor eksternalnya (Matei & Dinu, 2010:536). Berbeda dengan pendapat Mulyadi (2005:43) yang dikutip oleh Bernard T. Widjaja dalam bukunya “Lifestyle Marketing” (2009:32-33), terdapat lima faktor yang berperan dalam proses pembentukan citra yaitu : 1) Persepsi, 2) Pembelajaran, 3) Kepribadian, 4) Motivasi, dan 5) Sikap.
Jurnal : Khvtiashvili, Irakli. (2012). How Does Corporate Image Affects the Competitive Advantage of Georgian Banking Segment. Journal of Business, 1(1):35-44 Hampir seluruh mayoritas dari pihak eksekutif menyetujui bahwa citra perusahaan merupakan salah satu komponen dari segitiga inti dan kritis perusahaan yaitu untuk mengatasi hambatan persaingan dan mencapai keunggulan kompetitif dalam masyarakat kapitalis. Flavián (2004: 366-384) menyatakan, terdapat faktor-faktor pembentuk citra perusahaan yang terbagi menjadi 5 kategori yaitu : a. Physical Quality (Kualitas Fisik), seperti peralatan, gedung, atribut, dan lain-lain
40
b. Intercative Quality (Kualitas Interaktif) yaitu tingkat interkativitas antara perusahaan dengan konsumennya c. Corporate Quality (Kualitas Korporat/Perusahaan)
Gambar 2.6 Pembentuk Citra Perusahaan Sumber : Journal of Business, 1(1):35-44,2012 ISSN:2233-369X
2.2.3.3 Jenis-Jenis Citra Perusahaan Dalam pernyataan diatas, Public Relations memiliki peran penting dalam pembentukan citra perusahaan dari dalam. Praktisi Public Relations bertugas untuk menjadi representative perusahaan yang membawa citra positif dan secara strategis menyelenggarakan berbagai program pencitraan demi tercapainya reputasi gemilang perusahaan. Ada beberapa jenis citra yang telah diklasifikasikan oleh Frank Jefkins diantaranya : A. Mirror Image (Citra Bayangan) Citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak
41
tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman. B. Current Image (Citra yang Berlaku) Citra yang terbentuk dari kumpulan persepsi masyarakat berdasarkan apa yang mereka tahu maupun tidak tahu, maupun pengalaman baik maupun buruk mereka. C. Corporate Image (Citra perusahaan) Citra pandangan perusahaan yang sebenarnya. Dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya sekedar citra atas produk , melainkan juga pelayanannya. D. Multiple Image (Citra Majemuk) Citra yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita. E. Wish Image (Citra yang Diharapkan) Citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkn biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya. (Jefkins, Egan, & Baines, 2004 ; p.98-99)
Seorang
praktisi
PR
harus
mampu
menciptakan
dan
mempertahankan Corporate Image dan Wish Image. Hal tersebut dapat diwujudkan dengan mengidentifikasikan nilai-nilai yang dimiliki oleh perusahaan dan mentransmisikannya kepada khalayak agar timbul persepsi yang sama dan positif tentunya. Dalam penelitian ini, konteks pencitraan yang menjadi acuan adalah yang mengacu pada corporate image, yaitu citra secara keseluruhan mengenai Asuransi Jasindo, yang bukan hanya berasal dari jasa yang ditawarkan, melainkan pelayanannya juga.
42
d. Corporate Identity (Identitas Korporat) e. Reputation (Reputasi)
Tidak semua faktor pembentuk citra bertautan secara langsung terhadap pelanggan. Hanya Reputation, Corporate Quality, dan Interactive Quality, dikarenakan hanya ketiga indikator ini-lah yang bersinggungan langsung dengan pelayanan terhadap pelanggan.
2.3
Penelitian Pendahuluan Ada beberapa penulisan sebelumnya, yang dilakukan mengenai Costumer
Relationship Management, Customer Service untuk upaya peningkatan citra perusahaan :
1. ‘Gautam, Vikas. (2011). Effectiveness of Costumer Relationship Management Program in Insurance Companies : An Indian Exploration. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 2(3): 42-56’ Tujuan dari penelitian/pembelajaran in adalah untuk mempelajari program manajemen hubungan pelanggan dari Life Insurance Corporation di India, dan untuk menilai efektivitas program customer relationship management. Peneliti menggunakan beberapa teori yang salah satunya adalah teori customer relationship management. Penelitian ini didasarkan pada skor pendapat 182 pemegang polis dengan metode Paired sample t-test.
2. ‘Hanzaee, Kambiz Heidarzadeh &
Mirvaisi, Majid. (2011). Customer
Orientation of Service Employees: A Case Study of Iranian Islamic Banking
43
(Based on COSE Model). International Journal of Marketing Studies, 3(4) : 130145’. Tujuan dari penelitian ini adalah ingin memahami bagaimana orientasi pelanggan, karyawan dalam pelayanan, kepuasan pelanggan, komitmen pelanggan, retensi pelanggan, dan meningkatkan kualitas pelayanan di sektor perbankan Islam di Iran. Teori yang digunakan, diantaranya yang berkaitan dengan customer service, customer statisfaction,dan customer loyalty. Metode yang digunakan adalah kuanitatif yang didasarkan pada 300 respon, yang dikumpulkan dari pelanggan yang menggunakan layanan bank syariah Iran di tiga provinsi (Khorasan-e Razavi, Khorasan-e Shomali & Khorasan-e Jonobi), di sektor swasta dan pemerintah.
3. ‘Angelova, Biljana & Zekiri, Jusuf. (2011). Measuring Customer Satisfaction with Service Quality Using American Customer Satisfaction Model (ACSI Model). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 1(3):232-258.’ Tujuan dari penelitian ini adalah menerapkan model ACSI dalam konteks kualitas pelayanan di Macedonia, khususnya industri telekomunikasi
seluler
untuk
menggambarkan
bagaimana
pelanggan
memandang kualitas layanan danapakah mereka puas dengan layanan yang ditawarkan oleh T-Mobile, ONE, dan VIP. Teori yang digunakan diantaranya kepuasan pelanggan, Customer Relationship Marketing, Customer Service, dan loyalitas pelanggan. Metode yang digunakan adalah kuantitatif, dengan menyebarkan kuesioner terstruktur secara random kepada responden yang menggunakan ketiga provider tersebut.
44
4. ‘Khvtiashvili, Irakli. (2012). How Does Corporate Image Affect the Competitive Advantage of Georgian Banking Segment. Journal of Business, 1(1):35-44’. Tujuan dari kajian ini adalah, ingin mengetahui bagaimana citra perusahaan berdampak pada keuntungan kompetitif dari segmen perbankan di Georgia. Teori yang digunakan, berkisar pada teori mengenai reputasi dan citra perusahaan, kualitas pelayanan, dan identitas perusahaan. Artikel ini membahas peran citra perusahaan di sektor perbankan Georgia. Penelitian menggunakan metode kualitatif melalui studi kepustakaan dan observasi.
2.4
Kerangka Pemikiran
VARIABEL X
VARIABEL Y
Penanganan Guestbook
Pencitraan PT Asuransi Jasa Indonesia
Budaya Pelayanan Prima (Barata & Trihartanto, 2003:31-32) a. Akses Guestbook b. Kemampuan Melayani c. Sikap dalam Melayani d. Perhatian dalam Melayani e. Tindakan dalam Melayani f. Tanggung Jawab dalam Melayani
Faktor Pembentuk Citra (Flavian, 2004:366-384) Reputasi Kualitas Korporat Kualitas Interaktif
a. b. c.
Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran
2.5
Kerangka Teori Teori Umum
Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations
45
Gambar 2.8 Teori Umum
Teori Khusus
Marketing Public Relations
Citra
Customer Relationship Management
Citra Perusahaan (Coorporate Image
Customer Service / Customer Center
Gambar 2.9 Teori Khusus
