BAB 2
LANDASAN TEORI 2.1
Kajian Teori 2.1.1
Pemasaran Pasar adalah tempat baik secara fisik maupun non-fisik pertemuan
antara penjual atau produsen dengan pembeli atau konsumen untuk melakukan transaksi jual beli. Marketing adalah proses mengkomunikasikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan. Kadangkala marketing juga disebut sebagai seni menjual produk namun menjual hanya sebagian kecil dari pemasaran. Menurut Kotler (2001) definisi marketing adalah bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia
2.1.1.1 Definisi Pemasaran Harvard Business School professor Theodore Levitt dalam Andrea Belz (2011:44) mendefinisikan Marketing sebagai “the process of creating, satisfying, and retaining customer”. Stanton menyatakan bahwa pemasaran adalah meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. (Umar, 2005,p31). AMA menyatakan pemasaran sebagai perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran, dan strategi pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi. Menurut Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., dan E. Jerome McCarthy (2008:8) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan 11
12 aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
2.1.1.2 Proses Pemasaran Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang atau jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari produsen. Proses pemasaran itu sendiri terdiri dari : 1. Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari berbagai tipe konsumen, produk, dan kebutuhan, sehingga pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan kesempatan terbaik untuk mencapai tujuan perusahaan. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dengan
berbagai
cara
berdasarkan
faktor
geografis,
demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah, disebut segmentasi pasar. 2. Segmen Pasar Segmen pasar dapat diartikan sebagai suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu. Segmen pasar terdiri dari konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha pemasaran tertentu. Contohnya di pasar mobil, konsumen yang memilih mobil terbesar dan ternyaman tanpa mempedulikan harga, membentuk satu segmen pasar. Segmen lainnya bisa jadi pelanggan yang terutama memperhatikan masalah harga dan operasi perekonomian. Akan sulit untuk membuat satu model mobil yang merupakan pilihan utama setiap konsumen. Merupakan hal yang bijaksana bila perusahaan memfokuskan usahanya pada pemenuhan kebutuhan yang berbeda dari satu atau lebih segmen pasar.
13 3. Menetapkan Pasar Sasaran Setelah segemen pasar ditetapkan, perusahaan bisa memasuki satu atau lebih segmen pada suatu pasar tertentu. Penetapan pasar sasaran terdiri dari evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Sebuah perusahaan harus menetapkan segmen sasaran sehingga dapat menciptakan nilai konsumen paling besar dan dapat memperhatikannya dalam waktu lama. Sebuah perusahaan dengan sumber daya terbatas dapat memutuskan untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen khusus. Strategi
ini
membatasi
penjualan
tetapi
dapat
sangat
menguntungkan. Sebagian besar perusahaan memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah segmen, dan apabila berhasil, mereka akan memperbanyak segmen. 4. Menetapkan Posisi Pasar Setelah segmen pasar diputuskan untuk dimasuki, perusahaan harus menentukan posisi apa yang ingin diduduki dalam segmen itu. Posisi sebuah produk adalah kedudukan produk itu secara relatif terhadap pesaing yang terlintas dalam benak konsumen. Jika suatu produk dianggap sama dengan produk yang lain di pasar, konsumen tidak akan mempunyai alasan untuk membelinya. Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapat tempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif terhadap produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka.
2.1.1.3 Bauran Pemasaran Perusahaan akan berhasil mencapai tujuannya tergantung pada strategi pemasaran yang digunakan. Dalam melaksanakan strategi pemasaran perusahaan dapat menggunakan berbagai alat untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap perusahaan. Alat yang
14 dapat digunakana salah satunya adalah bauran pemasaran atau marketing mix yang menjadi konsep utama dalam pemasaran modern. Menurut
Kotler
dan
Armstrong
(2012:51-52)
bauran
pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang memadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkandalam target pasar. Bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P”: Product, Price, Place, dan Promotion. 1. Product (Produk) Produk
merupakan
kombinasi
barang dan
jasa
yang
ditawarkan perusahaan kepada target pasar untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan dari target pasar. 2. Price (Harga) Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk. 3. Place (Tempat) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk target pasar. 4. Promotion (Promosi) Promosi merupakan aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk konsumen membelinya, serta meningkatkan pasar sasaran yang bertujuan merubah sikap dan tingkah laku pembelian, yang tadinya tidak mengenal hingga menjadi pembeli dan mengingat suatu produk.
2.2
Rebranding Menurut Merriam-Webster’s pocket Dictionary (1995 ; 39), kata brand
memiliki dua kategori, yaitu : 1. Sebagai Noun (kata benda) yang bermakna sebagai berikut : a. Identifying mark made by burning. Maksudnya adalah mengenali sesuatu melalui tanda yang dibuat secara konsisten. b. Stigma (tanda). Maksudnya adalah memiliki sebuah tanda untuk diingat
15 c. Distinctive kind (as of goods from one firm). Maksudnya adalah suatu jenis khusus, seperti barang-barang dari satu perusahaan. 2. Sebagai Verb (kata kerja) yang artinya mark with a brand. Maksudnya adalah menandai sesuatu dengan sebuah merek. Perubahan fungsi dari kata noun menjadi verb yaitu dengan menambahkan akhiran –ing atau lebih dikenal dengan istilah verb+ing yang menunjukkan sedang dilakukan (present participle), misalnya brand (n) menjadi branding (vb). Dikarenakan kata brand bisa berfungsi sebagai verb yang artinya menandai sebuah brand, dan kata branding merupakan verb+ing yang artinya pemberian brand, maka dapat disimpulkan bahwa kata brand dan branding pada dasarnya memiliki arti atau sebuah makna yang sama. Berdasarkan penjelasan di atas, kata rebrand dan rebranding juga akan memiliki arti dan maksud yang sama, hanya saja pada kedua kata ini di beri awalan re- yang menurut Merriam Webster’s Pocket Dictionary (1995 ; 278) re merupakan prefix (kata depan atau awalan) yang memiliki arti sebagai berikut : 1. Again or new (lagi atau baru) 2. Back or backward (kembali atau ke belakang) Dengan alasan inilah mengapa penulis mencampuradukan penggunaan istilah rebranding dalam kajian pustaka berikut ini.
2.2.1
Pengertian Rebranding Rebranding merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau
lembaga untuk mengubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit. Rebranding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri. Rebranding sendiri berasal dari kata Re yang berarti “kembali” dan Branding yang bermakna “penciptaan brand image” secara mendasar menuju kondisi yang lebih baik.
16 Rebranding adalah strategi pemasaran yang mana perusahaan membuat sebuah nama baru, tagline, simbol, desain yang diciptakan untuk merek yang sudah terkenal dengan tujuan pengembangan, memberikan sebuah pembaharuan di benak konsumen, investor, dan pesaing. Seringkali rebranding ini melibatkan perubahan pada logo, nama, gambar, strategi pemasaran, dan tema iklan. Perubahan tersebut biasanya bertujuan untuk memposisikan merek/perusahaan, dan terkadang untuk menjauhkan diri dari konotasi negatif merek sebelumnya atau untuk memindahkan kelas brand itu sendiri. Menurut Muzellec dan Lambkin (2005) pengertian yang tepat dari rebranding yaitu menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing. Rebranding adalah lebih dari sekedar mengubah brand name. Rebranding memerlukan banyak penelitian dan biaya, hal ini sama juga dengan melakukan banyak pekerjaan berat, maupun itu akan menghidupkan kembali suatu produk yang sekarat dan rebranding hanya untuk kepentingan yang benar-benar mendesak, karena rebranding dapat mengakibatkan kondisi yang sangat berbahaya, lebih berbahaya dari kehilangan beberapa klien saja.
2.2.2
Faktor – Faktor Rebranding Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor penyebab terjadinya
rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu : 1. Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari : a. Changes in corporate strategy, maksudnya adalah rebranding bisa terjadi karena adanya perubahan dalam strategi perusahaan. b. Changes in organization behavior including culture, maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan dalam perilaku organisasi, termasuk didalamnya adalah perubahan dalam budaya
perusahaan.
c. Changes in corporate communication, maksudnya adalah rebranding terjadi karena adanya perubahan dalam komunikasi perusahaan.
17 d. Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi. 2. External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari: a. Imposed corporate structural change, maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan struktur perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger atau akuisisi). b. Concern over external perceptions of the organization and its activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya.
Sedangkan menurut Thurtle (2002) dalam Consignia Plays The ReBranding Names Games – and Loses (2002) ada beberapa kondisi yang memungkinkan sebuah perusahaan untuk melakukan rebrand, yaitu sebagai berikut : 1. Perusahaan ingin memutuskan huubungan yang telah terjalin selama ini. 2. Perusahaan melakukan penggabungan dengan perusahaan lain. 3. Adanya brand name yang sama dengan perusahaan lain. 4. Brand yang dipakai saat ini dipersepsikan sudah kuno. 5. Brand yang dimiliki dikait-kaitkan dengan kejadian yang buruk atau tragedi.
2.2.3
Dimensi Rebranding Sedangkan proses dalam sebuah rebranding sendiri dapat terjadi
dalam 4 tahap yaitu : 1. Repositioning : Brand Repositioning lebih dinamis, merupakan proses yang mana harus selalu disesuaikan setiap waktu untuk selalu siap dengan perubahan market trend dan tekanan kompetitif dalam eksternal event yang lebih luas. 2. Renaming : Brand Renaming adalah penciptaan nama merek baru dan proses ini yang paling komprehensif dan paling beresiko dalam proses rebranding.
18 3. Redesign : Brand Redesign adalah sebuah inti dari filosofi perusahaan atau atribut utama dari produk yang digambarkan kedalam sebuah simbol. 4. Relaunching
:
Brand
Relaunching
adalah
pemberitaan
atau
pemberitahuan brand baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop atau intranet.
2.3
Word of Mouth (WOM) 2.3.1
Pengertian Word of Mouth (WOM) Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) dikutip
oleh Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Word of Mouth adalah suatu aktifitas yang mana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk kepada konsumen lain. Menurut Sumardy, Silviana, dan Melone (2011:63) Word of Mouth adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek agar konsumen membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual merek kita kepada orang lain. Sedangkan menurut Sernovitz (2006:5) Word of Mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of Mouth adalah pembicaraan konsumen asli.
2.3.2
Jenis-Jenis Word of Mouth Menurut Sernovitz (2006:6), Word of Mouth terdiri dari dua jenis,
yaitu : 1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda. 2) Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
2.3.3
Tingkatan Word of Mouth Menurut Dikdik Harjadi (2008) dari perspektif strategi dan fungsi
komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu : 1) Talking, pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling
19 mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan. 2) Promoting, pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk perusahaan kepada orang lain (word of mouth to make your customers do the promotion). 3) Selling, pada level ini konsumen menjual produk perusahaan (word of mouth to make your customer do the selling). Ini merupakan tahapan word of mouth yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Pada level ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu penjualan produk.
2.3.4
Motivasi Melakukan Word of Mouth Menurut Sernovitz (2006:13), terdapat tiga motivasi dasar yang
mendorong positive word of mouth. Motivasi tersebut adalah : 1) Konsumen
menyukai
produk
yang
dikonsumsi.
Orang-orang
membicarakan suatu produk karena mereka menyukai produk yang mereka konsumsi. Baik dari
segi produk utama yang mereka
konsumsi maupun service atau pelayanan yang mereka terima. 2) Pembicaraan membuat mereka merasa baik. Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan. Sebagai mahluk sosial, manusia sudah selayaknya berkomunikasi dan berbagi informasi antar satu individu ke individu yang lain. 3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok. Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang paling kuat. Setiap individu ingin merasa terhubung dengan individu yang lain dan terlibat dalam suatu lingkungan sosial. Membicarakan sauatu produk adalah salah satu cara untuk mendapat hubungan tersebut.
Kita
merasa
senang
secara
emosional
ketika
kita
membagikan informasi atau kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.
20 2.3.5
Menciptakan Word of Mouth Menurut Dikdik Harjadi (2008) ada beberapa cara yang dapat
dilakukan untuk menciptakan Word of Mouth Communication, diantaranya adalah : 1) Conversation Tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online. 2) Menciptakan komunitas dengan ketertarikan/bidang yang sama. 3) Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk bertindak mewakili brand tersebut. 4) Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan. 5) Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog. 6) Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan mereka.
2.3.6
Word of Mouth Marketing (WOMM) Menurut Andy Sernovitz (2006:9-12) Definisi WOM Marketing
adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 3 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam Word of Mouth Marketing yaitu : 1) Be Interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik dan mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging, atau guarantee produk atau jasa tersebut. 2) Make People Happy, buat produk yang mengagumkan, ciptakan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen membicarakan produk ke teman mereka. Mereka akan membantu perusahaan, men-support bisnis perusahaan kita dan ia akan mengajak
21 orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Word of Mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang. 3) Earn trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang diberikan dan buat mereka juga yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.
2.3.7
Dimensi Word of Mouth Menurut Sernovitz (2006), ada 3 dimensi penting yang harus
diperhatikan saat melakukan Word of Mouth ini. Ketiga dimensi tersebut adalah, Talker, Topics, Tool. Talker adalah orang-orang yang akan menjadi perantara membicarakan produk Anda. Talker bisa jadi pelanggan Anda, para pehobi, atau professional yang mengetahui tentang produk anda. Tapi jangan lupakan juga orang-orang yang baru pertama kali menggunakan produk Anda. Karena terkadang mereka bisa jadi menjadi pengiklan yang paling baik, karena mereka baru pertama kali terpesona dengan produk Anda. Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah Topic. Topic ini seharusnya sesuatu yang sederhana, dan memang berasal dari produk itu sendiri. Dalam WOM, kejujuran merupakan hal yang sangat mutlak, kalau tidak maka kredibilitas produk Andaakandipertanyakan. Hal ketiga, adalah tentang Tools. Tools berbicara tentang segala perlengkapan yang seharusnya disiapkan agar memudahkan konsumen melakukan WOM. Misalnya, membuat link send-to-friend di setiap halaman website. Link ini harus memungkinkan seseorang mengirimkannya kepada banyak orang. Kedua, membuat pesan yang termuat dalam satu e-mail, dan pastikan e-mail itu tidak akan berubah apabiladiforward. Sernovitz menyarankan agar setiap perusahaan memiliki blog korporat. Dan tidak harus ditulis oleh bagian marketing atau PR, tapi oleh mereka yang punya minat untuk menulis di blog. Perusahaan juga harus
22 melakukan kegiatan rutin setiap hari mengecek apa yang dibicarakan konsumen tentang produk kita. Apabila ada pemberitaan yang negatif. Maka apa yang harus dilakukan adalah, memberikan respon secepatnya, dan selesaikan masalah. Konsumen yang komplain dan diberikan solusi yang terbaik, akan berubah menjadi konsumen yang menyebarkan informasi positif tentang produk Anda.
2.4.
Purchase Decision (Keputusan Pembelian) 2.4.1
Pengertian Purchase Decision Keputusan dalam arti yang umum adalah "a decision is the selection
of an option from two or more alternative choices," yaitu suatu keputusan seseorang yang mana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Definisi Keputusan Pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat disampaikan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang yang mana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada dan proses integrasi yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Pengertian Keputusan Pembelian menurut Helga Drumond (2003:68), adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masingmasing. Menurut Kotler (2006), Keputusan Pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga, dan produk sudah di kenal oleh masyarakat
23 2.4.2
Tahap – Tahap Purchase Decision Pengambilan Keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Phillip Kotler, 2006). 1) Pengenalan Masalah (Problem Recognition): Proses pembeli dimulai dengan
pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari
suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini. 2) Pencarian Informasi (Information Research): Seorang konsumen yang mulai terunggah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. 3) Penilaian Alternatif (Alternative Assesment): Setelah melakukan pencarian
informasi
sebanyak
mungkin
tentang
banyak
hal,
selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian. 4) Keputusan Membeli (Purchase Decision): Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika
24 keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan/patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang sebuah pembelian produk atau jasa dari konsumen. 5) Perilaku setelah pembelian (Post Purchase Behaviour): Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan, pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian atau pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
2.4.3
Peran Dalam Purchase Decision Ali Hasan (2008:138) menjelaskan bahwa faktor pendorong yang
sangat kuat dalam pengambil keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh sejumlah orang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian. Dan orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Intitator adalah orang yang menyadari pertama kali adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengususlkan untuk membeli produk tertentu. 2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh
yang
karena
pandangan
nasihat
atau
pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
25 4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual. 5. User adalah orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.
2.5
Kerangka Pemikiran Brand yang telah melakukan Rebranding tentu membutuhkan sebuah Word of
Mouth yang positif untuk kembali mempromosikan dan menginformasikan tentang brand baru ini seperti pada waktu menciptakan brand untuk yang pertama kali. Akan terjadi perbincangan diantara banyak pihak tentang Rebranding yang terjadi. Rebranding yang terjadi serta Word of Mouth yang berkembang ini akankan berpengaruh pada Purchase Decision dari klien. Maka dari itu penulis mempunyai kerangka pemikiran seperti :
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis (2015)
2.6
Rancangan Hipotesis Menurut Arikunto (2009: 55) mengemukakan bahwa hipotesis adalah
alternatif dugaan jawaban yang dibuat oleh peneliti bagi problematika yang diajukan dalam penelitiannya. Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian. Dengan kedudukan itu, maka hipotesis dapat berubah menjadi kebenaran, tetapi juga dapat tumbang sebagai kebenaran. Sedangkan menurut Kerlinger (1973)
26 mengatakan hipotesis adalah penyataan yang bersifat terkaan dari hubungan antara dua atau lebih varibel. Berdasarkan asumsi-asumsi yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Hipotesis I: Variabel rebranding berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision pada David Entertainment •
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara rebranding terhadap purchase decision pada David Entertainment
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara rebranding terhadap purchase decision pada David Entertainment
2. Hipotesis II: Variabel word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision pada David Entertainment •
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara word of mouth terhadap purchase decision pada David Entertainment
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara word of mouth terhadap purchase decision pada David Entertainment
