BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Umum 2.1.1 Pengertian Pemasaran M enurut Strauss dan Frost (2001,p8), Pemasaran adalah proses dari perencanaan
dan
pelaksanaan
penghargaan
ide-ide,
gambaran,
barang-barang dan
pendistribusian, pelayanan
promosi dan
untuk
menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. E-marketing mempengaruhi pemasaran tradisional dalam dua cara yaitu : ¾ M eningkatkan efisiensi fungsi pemasaran tradisional. ¾ Teknologi
dan
e-marketing
mengubah
banyak
strategi-strategi
pemasaran. M enurut Kotler (2003,p5), Pemasaran dipandang sebagai serangkaian usaha untuk menciptakan, mempromosikan dan menyampaikam barang atau jasa kepada konsumen dan bisnis. Pemasaran dapat juga diartikan secara ilmu social sebagai suatu proses masyarakat dimana setiap individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran bebas atas produk dan nilai jasa dengan pihak lain. M enurut M eleod dan Schell (2001,p.343), Pemasaran merupakan kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat 7
8
hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan
untuk
menciptakan,
mendistribusikan,
mempromosikan
dan
menentukan harga barang, jasa dan menentukan gagasan serta nilai yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pembeli. 2.1.2 Pengertian Internet M enurut Chaffey et al. (2000,p7,9 & 12), Internet adalah jaringan fisik yang menghubungkan computer lintas dunia. Terdiri dari infrastruktur server jaringan dan komunikasi area luas yang terhubung didalamnya, yang digunakan untuk menahan dan menyebarkan sejumlah besar informasi pada internet. Keuntungan bisnis yang dihasilkan oleh internet adalah : 1) Market penetration Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak produk pada pasar yang ada. 2) Market development Internet digunakan untuk menjual produk pada pasar yang baru, mengambil keuntungan dari biaya yang rendah dari iklan internasional.
9
3) Product development Produk atau jasa baru yang dikembangkan dapat dikirimkan oleh internet. 4) Diversifikasi Produk baru yang dikembangkan, dapat dijual pada pasar yang baru.
Internet dapat digunakan untuk menguntungkan semua fungsi pemasaran yang ada, misalnya : 1) Penjualan Dicapai melalui peningkatan pengetahuan dari merk dan produk, mendukung keputusan pembelian dan memungkinkan secara online. 2) Komunikasi pemasaran Penggunaan dari website untuk komunikasi pemasaran, promosi dari suatu website perusahan dengan mengunakan banner advertising dan teknik lainnya. 3) Customer Service M enambahkan operator telepon dengan informasi yang tersedia secara online dan teknik lainnya.
10
4) Public relations Internet dapat digunakan sebagai suatu saluran yang baru untuk Public relations (PR) dan memberikan kesempatan untuk mengumumkan berita terbaru mengenai produk, pasar dan orang – orang.
2.2 Teori – Teori Khusus 2.2.1 Pengertian E-business M enurut Kotler (2003,p.40), E-business adalah penggunaan platform dan peralatan elektronik untuk menjalankan bisnis perusahaan. E-commerce merupakan salah satu elemen e-business dimana dilakukannya penjualan produk dan jasa secara online. 2.2.2 Pengertian Internet Marketing M enurut Chaffey et al. (2000,p.6 & 41), Internet marketing adalah suatu aplikasi dari internet dan teknologi digital terkait untuk memperoleh tujuan pemasaran. M enurut M ohammed et al. (2004, p.4) Internet marketing adalah proses membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk menfasilitasi pertukaran ide – ide, produk dan layanan yang dapat memuaskan tujuan dari kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat lima komponen, yaitu:
11
1. Proses Dalam internet marketing, proses terdiri dari tujuh tahap (dijelaskan dalam subbab 2.2.3) yang saling berkaitan. 2. M embangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan Tujuan dari pemasaran adalah membangun dan menciptakan hubungan dengan pelanggan yang bersifat permanen. Untuk mencapai hal ini, program pemasaran harus dapat mencapai tahapan dalam membangun hubungan dengan pelanggan yaitu kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. 3. Online Dalam hal ini pemasaran dilakuan dengan menggunakan internet, tetapi suatu program pemasaran yang sukses juga didukung oleh pemasaran secara offline atau tradisional. 4. Pertukaran Perusahaan haruslah memperhatikan pertukaran yang cross-channel ini. Program pemasaran online harus dievaluasi dengan melihat dampak pertukaran tersebut secara keseluruhan, jangan hanya melihat dampaknya secara online. 5. M emuaskan tujuan dari kedua belah pihak Agar pertukaran dapat terus berlangsung, maka pertukaran yang dilakukan harus dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maupun perusahaan sehingga kedua belah pihak merasa puas.
12
2.2.3 Marketing Mix dalam E-marketing M enurut Sally Harridge-M arch (2006. pp.297 - 309 ) ada tujuh jal yang harus diperhatikan dalam E-marketing, yaitu : 1. Promotion Alat – alat promosi seperti iklan, sales promotion dan direct marketing telah diperluas oleh perkembangan teknologi, yang menawarkan potensi untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan yang lebih banyak. Telephone marketing, e-mail, mobile telephony, tv digital dan internet merupakan teknologi yang menambah alat – alat promosi tradisional yang ada. 2. Price Sudah dipercaya sejak awal bahwa internet dapat menguntungkan perusahaan karena dapat mengurangi biaya yang berhubungan dengan distribusi. Namun, karena pelanggan dapat mengecek, membandingkan dan menegosiasikan harga dalam jangka waktu pendek melalui internet, masalah pemberian harga dalam pemasaran elektronik menjadi masalah penting bagi e-marketer. 3. Product Tidak ada produk yang tidak sesuai untk transaksi melalui internet, Internet memberikan
kesempatan
untuk
menawarkan
dikustomisasikan sesuai dengan keinginan pelanggan.
produk
yang
dapat
13
4. Process Proses dimana pelanggan menerima pelayanan dari suatu perusahaan telah dibahas sejak dulu. Internet membuat sistem pengiriman pelayanan oleh perusahaan menjadi lebih fleksibel 5. Physical Evidence Dalam pemasaran, Physical Evidence meyakinkan kemballi pelanggan untuk datang dan memberikan bukti kualitas dari produk yang ditawarkan. Simbol – simbol fisik seperti brosur dan contoh produk tidak dapat dilihatkan dan disentuk dalam dunia virtual. Pleh karena itu, dalam lingkungan virtual, bagian pemasaran dapat menghadirkan bukti virtual atau virtual evidence, seperti gambar produk atau logo merek. 6. People Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan atau customer satisfaction menjadi perhatian utama. Kepuasan pelanggan sering dihubungkan dengan hubungan personal pelanggan dengan orang – orang yang menyediakan pelayanan sehinggga mereka percaya dengan kemampuan orang tersebut. Dalam pemasaran online, tidak ada interaksi personal antara pelanggan dan orang yang menyediakan pelayanan atau antar pelanggan. Oleh karena itu kepercayaan harus dibangun melalui communications messages dan merek. 7. Place Internet memberikan kemungkinan atau kesempatan untuk memasuki pasar yang baru, yang tidak bisa dimasuki sebelumnya oleh perusahan melalui pemasaran tradisional.
14
2.2.3 Tujuh Tahap pemasaran internet M enurut M ohammed et al.
(2004, p.1-714) terdapat tujuh tahap dalam
pemasaran internet, yaitu :
Gambar 2.1 Tujuh Tahapan dari Pemasaran Internet (M ohammed et al., 2004, p9) 1. Tahap 1 : Kerangka Peluang pasar (Framming The Market Opportunity) 2. Tahap 2 : M erumuskan Strategi Pemasaran ( Formulating The Marketing Strategy) 3. Tahap 3 : M erancang Pengalaman Konsumen
( Designng The Customer
Experience ) 4. Tahap
4 : M erancang Tampilan untuk Konsumen ( Crafting The Customer
Interfance) 5. Tahap 5 : M erancang Program Pemasaran ( Designing The Marketing Program)
15
6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen M elalui Teknologi ( Leveraging Customer Information Through Technology) 7. Tahap 7 : M engevaluasi Program Pemasaran ( Evaluating Marketing Program )
Penjelasan dari ketujuh tahap tersebut adalah sebagai berikut : 1. Tahap 1 : Kerangka Peluang Pasar (Framing The Market Opportunity) M enurut M ohammed et al. (2004,p.34-68) dalam tahap pertama ini, framework untuk menganalisa peluang pasar meliputi lima langkah investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut (go / not-go decision), yaitu: ¾ Langkah 1 : Investigasi peluang yang ada atau sistem nilai baru. (Investigate opportunity in an existing or new value system) Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau yang baru. Sistem nilai tersebut dapat dilihat sebagai keseluruhan rantai dari pemasok, distributor, pesaing, pembeli dan penengah yang membawa suatu penawaran yang ada ke pasar.
¾ Langkah 2 : Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi ( Identify unmet or underserved need) Langkah ini menggambarkan pencarian dari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi.
Proses memetakan kebutuhan pelanggan adalah suatu
16
kerangka yang terorganisir untuk memundahkan para manajer dalam menemukan kebutuhan yang belum terpenuhi secara sistematis. M emetakan proses kebutuhan pelanggan akan memudahkan dalam menemukan ide – ide baru mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi. Pencarian kebutuhan – kebutuhan ini mungkin seperti memiliki percakapan secara langsung dengan sejumlah pelanggan, atau menganalisa proses bisnis yang berjalan di dalam perusahaan tersebut dan melihat dari proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat dipenuhi.
¾ Langkah 3 : M enentukan segmen target pelanggan (Determine target customer segment) Langkah
ketiga ini
menggambarkan
suatu
tindakan
memilih
dan
mengindentifikasi prioritas pelanggan yang mengacu ke arah suatu persiapan memahami segmen target dari suatu perusahaan. Dalam menentukan pelanggan yang ditargetkan, perusahaan harus mengetahui dimanakah dia akan bermain suatu sistem nilai, bagaimana pelanggan melewati suatu proses pengambilan keputusan dan area – area potensial untuk mencipkan nilai. Setelah itu perusahaan harus fokus pada pelanggan spesifik yang diperkirakan akan membeli. Pendekatan segmentasi pasar pada dasarnya terdapat beberapa macam,yaitu :
17
Tabel 2.1 Segmentation Approaches (M ohammed et al. 2004, P.48) Tipe Segmentasi Geografis Demografis Firmografis Tingkah Laku
Kesempatan (tergantung situasi) Psikografis
Keuntungan
Keterangan Membagi pasar ke dalam unit-unit geografis Membagi Pasar berdasarkan nilai-nilai demografis Membagi pasar berdasarkan variabel spesifikasi perusahaan Membagi pasar berdasarkan Pada Bagaimana pelanggan biasanya membeli dan menggunakan suatu produk Membagi Pasar bedasarkan pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suat u produk,membeli atau menggunakan
Contoh Negara, daerah, Kota umur, Jenis kelamin Pendapatan,pendidikan Jumlah karyawan, Ukuran Perusahaan Loyalitas website, pembeli utama
Kesempatan rutin ,kesempatan khusus
kepribadian (pengmbil Membagi pasar berdasarkan pada gaya resiko) ,gaya hidup(orang yang Hidup dan atau kepribadian suka bersenang-senang) membagi pasar berdasarkan pada Kenyamanan,ekonomi keunt ungan atau kualitas dari suatu ,kualtias produk
¾ Langkah 4 : M engindentifikasi kebutuhan sumber daya untuk menyampaikan penawaran (Asses resources requirements to deliver the offering) Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan sedang dimiliki perusahan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah dari individu, aktivitas dan aset organisasi, yang jika dimanfaatkan
18
bersama – sama secara maksimal dapat mencipkan kemampuan organisasi. Kemampuan ini memudahkan perusahan untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. •
Customer-facing resource, yang meliputi merek dagang, tenaga penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran distribusi.
•
Internal resources, sumber daya ini dihubungkan dengan operasi – operasi
internal
perusahaan.
Contohnya
meliputi
teknologi,
pengembangan produk, skala ekonomi dan staf berpengalaman. •
Upstream resources, sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan perusahaan dengan para pemasoknya. Contohnya meliputi hubungan kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan kerjasama operasional antara perusahaan dengan pemasoknya.
¾ Langkah 5 : M enilai peluang persaingan, teknologi, dan daya tarik keuangan (Assess
competitive,
technological,
and
financial
attractiveness
of
opportunity) Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah kesempatan : •
Competitive intensity Faktor – faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi : a) Jumlah dan indentitas dari masing – masing kompetitor b) Kekuatan dan kelemahan pada penyampaian keuntungan
19
Untuk mengukur intesitas kompetitif,suatu perusahaan harus sunguh – sunguh mengindentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi. Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu pesaing langsung (direct competitors) – mereka yang bersaing dalam industri yang sama dan pesaing tidak langsung (indirect competitor), yang meliputi dua kategori perusahaan, yaitu : a) Subtitutes producers : perusahaan yang meskipun mereka berada di industri berbeda tetapi produk dan jasanya menghasilkan fungsi yang sama. b) Adjacent competitors : pesaing yang saat ini tidak menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi mereka memiliki potensi untuk dapat melakukannya dengan cepat. •
Customers Dynamics Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari suatu pasar adalah : 1. Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan yang tidak terbatas (unconstrained opportunity). Ini adalah jumlah pasarnya dengan sesuatu yang benar-benar baru. 2. Tingkatan interaksi diantara segmen-segmen pelanggan utama (segment interaction). Hal ini adalah tingkatan aktivitas penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian yang lebih. Perusahaan yang memiliki
20
dinamika
anggota-mempengaruhi-anggota
(“viral
dynamics”), dapat dengan cepat menangkap banyak peluang. 3. Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of growth). Biasanaya merujuk kepada presentasi dari pertumbuhan tahunan pelanggan. Pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggu menghadirkan peluang yang signifikan bagi para pemainannya. •
Technology Vulnerability Technology Vulnerability meliputi : a) Dampak dari penerapan kemampuan teknologi b) Dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai
•
Microeconomics Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi : a) Ukuran / isi dari suatu pasar (market size). M erupakan nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan dalam pasar tertentu, b) Tingkat profibilitas (level of profitability). M erupakan margin keuntungan yang dapat direalisasikan dalam suatu pasar.
21
•
Langkah 6 : M embuat keputusan lanjut atau tidak lanjut ( Conduct Go.No-Go Decision) Pada intinya, langkah ini menentukan apakah kesempatan sudah cukup menarik untuk diteruskan berdasarkan dari analisa yang dilakukan dari langkah 1 hingga 5.
2. Tahap 2 : Merumuskan S trategi Pemasaran (Formulating The Marketing Strategy) M enurut M ohammed et al. (2004,p.8011, 86-113), strategi pemasaran internet didasarkan pada perusahaan, unit-unit bisnis dan keseluruhan stategi – strategi pemasaran di perusahan tersebut. Hubungan tersebut ditunjukan pada gambar 2.1. Tujuan-tujuan, sumber daya, dan berbagai aksi dari strategi pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan dengan stategi unit bisnis. Strategi perusahaan
Strategi unit bisnis
Strategi pemasaran yang terintegrasi bagi unit
Pemasaran internet
Pemasaran Tradisonal
Gambar 2.2 Hubungan perusahaan, unit-bisnis, dan Strategi Pemasaran
22
3 Komponen utama yang terdapat dalam tahap ini, adalah :
Segmentasi (Segmentation)
M embagi-bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan nilai mereka dalam suatu kategori produk atau biaya yang dikeluarkan untuk melayani mereka, atau karakteristik yang membuat mereka mudah untuk diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari segmentasi pasar akan beruah secara alami ketika perusahaan offline mulai mencari pelanggan melalui internet, misalnya variabel seperti geografi, variabelvariabel baru seperti kecepatan akses internet. Segmentasi online dapat menghasilkan empat scenario :
Gambar 2.3 bricks-and-mortar segmentation scenario (M ohammed et al.,2004. p.108) Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran segmen pasar ini berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah kriteria –
23
kriteria dari segmen pasar yang sekarang berubah ketika perusahaan menggunakan internet. •
No Change Segmentasi online tidak menampakan berbagai segmen baru yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen pelanggan online pada umumnya relatif sama seperti segmen offline.
•
Market Expansion Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami perubahan. Internet membantu mengurangi keterbatasan geografis dalam penjualan produk, sehingga perusahan dapat mencari lebih banyak lagi tipe pelanggan yang sama. Karenanya, segmen pelanggan mungkin terlihat mirip dalam karakteristiknya, akan tetapi meningkat dalam ukurannya.
•
Market Reclassificition Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online. Hal
ini
berkaitan
dengan
kemampuan
internet
dalam
meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui peningkatan pelayanan atau customizability •
Reclassified Expansion Kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen berubah
secara
serempak,
baik
dalam
ukuran
maupun
karakteristiknya. Sekenario ini membuat strategi pemasaran
24
internet (internet marketing) sangat penting karena menentukan kesuksesan online. •
Sasaran (Targeting) M erupakan proses dalam mengidentikasi dan memilih segmen yang paling menarik perushaan karena keuntungan, biaya yang dikeluarkan, alsesbilitas, potensi pertumbuhan. Skenario berikut ini menunjukan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan tradisional dapat
mentargetkan
segmen online-nya dalam
hubungannya dengan target segmen offline-nya. Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini, yaitu berpusat pada usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda).
Gambar 2.4Bricks-and-mortar Targeting Scenario (M ohammerd, et al. 2004, p.110)
25
•
Blanket Targeting Karaketeristik umum dari segmen online sama dengan segmen offline-nya tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya jangkauan
geografis
atau
pelanggan offline
perusahan tersebut merupakan pengguna internet. •
Beachhead Targeting Segmen pelanggan online ditemukan kebih kecil daripada segmen offline-nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan perusahaan tersebut menggunakan internet untuk melakukan pembelian. Pelanggan-pelanggan ini mungkin menunjukan peningkatan dengan menggunaka Internet (untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian yang sama seperti pelanggan offline.
•
Bleed-Over Targeting Target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline dan sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen yang ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya diabikan pada pilihan target segmen offline karena online sekarang menawarkan seseuatu yang memikat untuk menarik pelanggan – pelanggan tersebut.
•
New Opportunity Targeting
26
Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana pelanggan menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika pemasaran
sebelumnya
tidak
mampu
menjangkau
dan
mempengaruhi persepsi produk. •
Posisi (Positioning) Adalah mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk dipandang bernilai dan unik. Customer Similaraty Some customers
Different Customers
Beachhead Targeting
Bleed-over Targeting
•
Also borrow from offline positioning
•
Use dual positioning
entire
•
Focus, more, however, on needs of smaller group
•
Leverage existing positioning
segment
•
•
Stress value-added advantages of the interest
Position added benefits, such as augmented offerings via the internet (e.g., increased product customizability )
Blanket Targeting Focus of effor
•
Borrow heavily from existing offline positioning
•
Tout basic advantages of the internet – convenience and accessibility
G
New Oppurtunity Targeting •
Reposition entirely
•
Position diffenrention which enter cater to the new segment
a Gambar 2.5. Bricks-and-mortar Positioning Scenarios and Guidelines ( M ohammed et al, 2004, P.112 )
27
•
Blanket Positioning Segmentasi targetnya tidak berubah. Strategy akan banyak berasak dari strategi – strategi posisi offline yang telah ada, karena tujuanya adalah untuk merunjuk kekelompok pelanggan yang sama.
•
Beachhead Positioning Segmen targetnya adalah bagian yang lebih kecil dari segmen offline yang besar, posisinya adalah sama, tetapi mungkin lebih difokuskan ke arah kelompok pelanggan yang lebih kecil. Posisi ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil memberikan nilai yang lebih pada kemampuan internet seperti kenyamanan dan akses.
•
Bleed-Over Positioning Segmen targetnya disusun dari pelanggan lama dan tipe pelanggan baru. Disini, posisinya akan menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online bagi tipe pelanggan yang baru. Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk merunjuk ke segmen-segmen yang berbeda dari sebelumnya.
•
New Opportunity positioning Skenario terakhir ini memposisikan ulang keseluruhan penawaran, mencoba untuk mengambil perhatian suatu segmen baru secara penuh.
28
3 Tahap 3 : Merancang pengalam Konsumen ( Designing The Customer Experience) M enurut M ohammed et al. (2004,p.130-142), pada tahap ini perusahaan harus dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk disesuaikan dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya berkaitan dengan posisi dan strategi peasaran perusahaan. Terdapat 3 tahap yang semuannya bertujuan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan, yaitu : •
Tahap1 : Experiencing Functionality. o Usability and ease of navigation Diukur dari sebarapa baik suatu website mengantisipati kebutuhan – kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh berbagai elemen, meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya. o Speed M engacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman web pada layar pengguna. o Reliability M enggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode downtime, atau waktu ketika pengguna tidak mendapat mengakses web tersebut oleh karena pemeliharaan rutin atau hancurnya sistem. Reliabiity juga dipengaruhi oleh seberapa sering suatu website mengambil data secara-tepat, meskipun situs tersebut sedang berjalan.
29
o Security Para pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai suatu
website
tertentu,
ketika
keamanan
dan
kenyamanan
dikombinasikan, pengalaman pelanggan ditingkatkan. o M edia accessibility M erupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data bagi berbagai
platform
media.
Dengan
perkembangan
peralatan
berbasiskan internet, media accessbility menjadi sangat penting. Karenanya, website perlu untuk disederhanakan dan dirancang secara rinci untuk berbagai plaform sampat terdapat standarisasi untuk semua platform.
•
Tahap 2 : Experiencing Inimacy Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar dari functionality, maka perusahaan tersebut dapat maju ke tahap kedua sebuah pengalaman yang mengundang keakraban dengan perusahan : o Customization adalah sebuah kemampuan dari website untuk mengubah dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Customization yang dimulai atau diatur oleh perusahaan disebut tailoring. Cutomiazation yang dimulai atau diatur oleh pengguna disebut personalization. o Communication. M erunjuk kepada suatu percakapan antara situs dan para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam tiga
30
bentuk: firm-to-user communication (seperti email notification), user-to-firm communication (seperti customer- service request), atau two-way communication (seperti instant messaging), o Clearly. Komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi (misalnya, waktu untuk merespon) seperti halnya efektivitas (misalnya, ketelitian tanggapan). o Consistency. M erunjuk kepada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada satu website dapat berulang terus dari waktu ke waktu. o Trustworthiness Adalah suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke
waktu,
setelah
kesempatan
untuk
para pengguna mengevaluasi
mempunyai pelayanan
beberapa
perusahaan.
Kepercayaan menyiratkan tingkat keabraban tertentu, yaitu perkembangannya dimulai dari tahap kedua o Exceptional value. Perusahaan menawarkan nilai tambah lain sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya. Setiap konsumen mempunyai penilaian terhadap suatu merek, produk, atau pengalaman tertentu yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika ekonomi murni, Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi yakin dan teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka
31
gunakan adalah yang terbaik. M ereka adalah para pelanggan yang loyal dan berkomitmen. o Shit from consumption to leisure activity. Para pelanggan tidak lagi merasa bahwa kunjungan ke website adalah sebagai tugas atau beban, tetapi sebagai suatu kunjuangan untuk kesnangan.
•
Tahap 3 : Experiencing Evangelism Tahap akhir ini berasumsi bahwa pelanggan telah melewati dua tahap sebelumnya yaitu : situs itu bekerja yang ditafsirkan sebagai suatu pengalaman inidividu, dan bahwa si pengguna mengintergtasikan suatu merek ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini, pelanggan menjadi seorang evangelist. M ereka mempunyai pengalaman yang sangat mendalam dan tidak saar untuk membaginya dengan teman, relasi dan kenalan mereka. o Taking the woed to the market. Pelanggan merasa senang untuk saling cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat bagus, Dalam dunia offline, orang – orang biasanya berbagi tips-tips tentang restoran, alat-alat olahraga, dan produk-produk lainnya yang mereka rasakan. o Avtive community membership. Ditandai dengan adanya partisipasi komunitas. Tidak semua pelanggan akan terlibat dalam tawaran komunitas,
mereka yang mencapai
tahap
ini sering ingin
berpartisipasi untuk saling berbagi perasaan yang sama akan suatu
32
hal. M ereka yang membaca pesan atau postingan dari komunitas lainnya tanpa kontribusi secara langsung, tetap akan memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap perusahaan. o “The company cares about my opions” Kunci penting dari tahap ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna, atau bahwa si pengguna sangat terbuka untuk membantu perusahaan. o Defender of the expericece. Pelanggan yang mencapai tahap ini adalah mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka, sehingga mereka dapat menjadi sangat marah ketika yang lain tidak sependapat atau membeli penawara pesaing.
4. Tahap 4 : Merancang Tampilan uuntuk konsumen (Crafting the customer interface) M enurut M ohammad et al. (2004, P.160-180), untuk merancang tampilan, digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi tantangan-tantangan perancang tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C : •
Context M enekankan pada bagaimana sebuat website dirancang baik secara estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan karakteristik visual
33
dari website seperti warna, grafik, foto, pemakaian huruf. Secara fungsional dapat berupa : o Section Breakdown : M enggambarkan cara sebuah situs diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen o Linking Structure : M enggambarkan cara bagian-bagian alternative dari sebuah situs dihubungkan o Navigation tools : M emfasilitasi pergerakan setiap pengguna di seluruh situs, seperti site maps Beberapa situs menitikberatkan pada gambar yang menarik, warna dan fitur perancangan, sedangkan yang lainya menekankan fungsi kemudahan navigasi.
•
Content M enekankan pada apa yang dipersentasikan dalam website yaitu semua unsur utama digital yang ada pada website, meliputi teks, video, audio, dan gambar. Dimensi dari content : o Offering mix : Isi website dapat berisi produk, informasi dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. o Appeal mix : M erupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional.
34
o Multimedia mix : Semua variasi media (teks, audio, video, gambar, grafik) yang ada di dalam website. o Content type : Isi dari website yang memiliki batas waktu sehingga harus di-update secara berkala. •
Community M erupakan sebuah set hubungan yang dibangun berdasarkan minat-minat yang dibagikan. Komunitas memiliki beberapa kegunaan, yaitu dapat membuat is i atau layanan-layanan menarik konsumen kepada sebuah website, dapat juga disediakan sebagai arti untuk membangun hubungan yang lebih dekat antara konsumen dengan perusahaan, dan antara konsumen dengan konsumen. Contoh : Message board dan live chats.
•
Customization Didefinisikan sebagai kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya atau dapat dimodifikasi oleh setiap pengguna. Dimensi dari Customization : o Personalisasi : fitur-Fitur dari personalisasi adalah login registration cookies, personalized e-mail account, content and layout configuration, storage dan agent o Tailoring : Ada dua, yaitu berdasarkan pada perilaku pengguna dimasa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lain yang memiliki kemiripan pilihan.
35
•
Communication M engarah pada dialog antara website dan penggunanya. Dimensi komunikasi: o Broadcast. pertukaran Informasi satu arah dari organisasi ke pengguna. Contoh : Mass mailing, FAQ, E-mail Newsletter. o Interaktif. komunikasi dua arah organisasi dengan pengguna Contoh : E-commerce dialogue, customer service dan user input o Hybrid, kombinasi antara broadcast dengan interakti
•
Connection Koneksi didefinisikan sebagai jaringan dari link antara situs tersebut dengan situs-situs lainya. Link yang dklik dan membawa pengunjung pergi dari situs perusahaan atau dapat membawa pengunjung ke situs perusahaan.
Berikut adalah petunjuk dalam merancang website menurut M ohammed et al. (2004, P.180) : o Letakan isi atau link yang paling penting di sebelah atas, sehingga pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaliknya merancang layar dengan ukuran 800 X 600 pixel sehingga tidak terjadi horizontal scrolling yang merupakan hal yang menjengkelkan bagi kebanyakan pengguna
36
o Sediakan kotak pencarian yang mudah dilihat. Ini harus berupa sebuah kotak, bukan link untuk melakukan pencarian, dan kotak tersebut harus cukup lebar untuk menampung pertanyaan khusus. Buat mesin pencarian bekerja ssuai dengan pemikiran pelanggan anda. Analisa catatan pencarian untuk melihat istilah apa yang orang masukan, dan di mana mereka tidak dapat menemukan hasil atau mendapatkan pada halaman. o Jangan mengharuskan pengguna mendaftar untuk melihat-lihat halaman produk untuk atau informasi. o Ajak pengguna situs ke sasaran segera mungkin. Jika situs anda adalah situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari halaman utama (homepage), atau paling banyak sejauh klik dari halaman utama. Rata-rata pengguna menghabiskan kurang dari 6 detik pada halaman utama, dan halaman utama adalah yang paling sering menjadi titik yang diabaikan. Jika anda tidak perlu untuk berbelanja dari halaman utama pada situs perbelanjaan, anda harus dapat memikirkan bahwa itu adalah sebuah situs perbelanjaan. o Pada umumnya, pengunjung web tidak membaca, mereka menyaring isi secara cepat, sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari yang dicetak (lebih banyak singkatan menggunakan bullet dan kata kunci yang disorot, serta lebih banyak ruang putih di antara kolom) o Buat nomor telepon layanan konsumen anda mudah untuk ditemukan. Juga sediakan cara lain untuk menghubungi anda seperti melalui E-mail.
37
o Peta situs merupakan sebuah cara yang sangat baik untuk membiarkan pengunjung mengetahui apa, dimana pada situs anda, semuanya dalam satu tempat yang tepat. Banyak pengguna web akan memulai dari sini, memilih untuk melewatkan navigasi layar dan fungsi pencarian. o Sediakan fungsi printer-friendly untuk halaman yang memiliki isi ang berat, sehingga pengunjung dapat membaca materi anda secara offline dalam format yang dikenal. o Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan bahasa teknologi (technospeak). Dan harus menawarkan pilihan keluar bagi pengguna atau perbaikan alternative, serta harus berisi penjelasan mengapa kesalahan dapat terjadi jika dimungkinkan. o Gunakan hanya icon yang dikenal secara luas, dan namakan mereka sehingga pengguna akan dengan segera mengerti artinya. o Jika ingin pengunjung anda menyebar (evangelist) berikan kemudahan untuk mereka dengan menyediakan fungsi “e-mail halaman ini” diseluruh situs anda. o Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta sudah dikenal oleh pengunjung.
38
5. Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran (Designing The Marketing Program ) M enurut M ohammed et al.
(2004.p10), tahapan ini adalah untuk
mendesain kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) untuk memindahkan target pelanggan dari awareness menjadi commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut
Marketspace
Matrix.
Sederhananya, internet marketer mempunyai 6 kelas level (produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi, dan branding) yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi, dan diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan. •
Customer Relationship M enurut M ohammed et al.
(2004, p200), relationship adalah
sebuah hubungan antara perusahaan dan customernya. Hubungan ini dapat berupa intelektual, emosional, ataupun kombinasi dari keduanya. Relationship dapat dikategorikan berdasarkan dua dimensi yaitu berdasarkan tipe dan keterlibatan customer.
Gambar 2.5 Pergerakan Relationship
39
M enurut M ohammed et al. (2004, pp212-222), biasanya hubungan customer dengan sebuah bisnis terbagi menjadi empat langkah: awareness, exploration/expansion, commitment, dan dissolution. Penting untuk diketahui bahwa customer tidak harus melewati keseluruhan empat langkah tersebut. Beberapa customer yang terhalang pada tahap awareness,
tidak
pernah
mengeksplorasi kemungkinan
terjadinya
hubungan dengan perusahaan. Customer yang lain akan naik langsung dari tahap awareness ke commitment. • Kesadaran (awareness) adalah tahap dimana pelanggan memiliki informasi dasar,pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber seperti mulut ke mulut (word-of-mouth) pemasaran tradisional misalnya iklan ditelevisi, dan pemasaran online seperti banner dsb. • Exploration : pelanggan dan perusahaan memulai membuat komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi tentang apakah akan lanjut atau tidak lanjut ke hubungan yang lebih dalam. Di dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses website secara
berkala,
membeli
produk
yang
ditawarkan,
atau
mengembalikan produk yang telah dibeli, Tahap ini dapat memakan waktu bertahun-tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum
40
lanjut ke tahap berikutnya. • Commitment : melibatkan perasaan tentang adanya kewajiban atau tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala mengakses website tersebut, memberikan pandangan dan sikap yang merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk melihat komitmen dari pelanggan adalah kustomisasi yang dilakukan pelanggan tersebut terhadap website yang dikunjinginya. • Pemutusan Hubungan (Dissolution) : tahap ini muncul ketika salah satu atau kedua belah pihak memutuskan hubungan. Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. M ereka bsia dari tahap kesadaran langsung ke tahap komitmen atau dissolution, atau dari tahap eksplorasi langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap komitmen. Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara perusahaan dengan pelangganya yang memiliki 3 dimensi : • Frekuensi hubungan : seberapa sering pelanggan mengakses website • Cakupan hubungan : berapa banyak jenis hubungan yang berbeda yang digunakan oleh pelanggan. • Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan menggunkan website tersebut
41
Product M enurut M ohammed et al. (2004, p238), produk adalah sesuatu yang dibuat untuk tujuan transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu pendapatan atau goodwill pelanggan. Sebuah produk menawarkan sebuah basic product atau jasa yang menyediakan core benefit kepada customer, baik dalam pengemasan produk dan juga meliputi augment produk. ¾ Core benefit merupakan bagian nilai yang paling fundamental yang ditawarkan oleh produk. ¾ Basic product merujuk kepada tawaran minimum produk yang diperlukan dalam core benefit yang diharapkan oleh customer. ¾ Augmented product memberikan fitur yang lebih diluar harapan customer. M enurut M ohammed Rafi (2004, p240), terdapat dua tipe umum dari produk: Physical goods/ benda fisik dan services/ jasa. M enurut M ohammed Rafi (2004, pp266), marketer dapat menggunakan produk untuk membantunya membangun customer relationship. Communication M enurut M ohammed et al. (2004, p386), komunikasi marketing sangat penting karena dengan adanya komunikasi dengan customer maka perusahaan dapat membangun suatu hubungan marketing. Komunikasi positif dapat meningkatkan hubungan customer dari tahap pertama
42
sampai tahap komitmen. Community M enurut M ohammed et al. (2004, p392), komunitas adalah rangkaian hubungan yang dibangun untuk saling berbagi ketertarikan, sehingga memenuhi kebutuhan para anggota yang tidak terpenuhi. Distribution M enurut M ohammed et al.
(2004, p444), channel distribusi
adalah sistem organisasi yang terdapat pada proses pembuatan produk atau service yang tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan. M enurut M ohammed et al. (2004, pp480), setiap hal-hal yang mempengaruhi distribusi memiliki efek yang berbeda dalam menciptakan dan me-maintain hubungan dengan customer. Branding M enurut M ohammed et al. (2004, p534), merek adalah nama, bentuk, symbol, atau desain, atau kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok penjual dan untuk membedakan barang dan jasa mereka dalam persaingan. Produk biasanya menggambarkan kategori umum dari sebuah barang, sedangkan merek merujuk pada semua aspek yang berhubungan dengan identitas dari produk tersebut
43
6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen melalui teknologi ( Leveraging Customer information through Technology ) M enurut M ohammed et al. (2004, P.17), dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada pelanggan, perusahaan harus berbuat dan bertindak pada tiga keputusan utama, yaitu : •
Secara Strategis memelih pasar - pasar apa yang ingin diikutin (marketing research). Kerangka dari marketing research ini meliputi: peluang / pendefinisian masalah (opportunity/problem definition), perancangan penelitian (research design), pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data (data analysis), pengunaan data.
•
M empelajari lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategistrategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database marketing). Database marketing terdiri dari perolehan infromasi konsumen yang berarti bagi tiap individu,menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon konsumen pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan pada respon yang diharapkan. Keuntungan utama yang dapat diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuan dalam membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per satu sehingga terjadi peningkatan perhatian,kustomisasi dan pengeluarn yang effisien,yang akan meningkatkan kegunaan bagi konsumen ketika dilakukan secara efektif.
44
•
M enetapkan probilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara pelanggan utama (customer relationship management). Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi pelanggan untuk memberitahu,
dan
mengurangi
ketidakpastian
hubungan
dengan
pengelolaan pengambilan keputusan. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan system informasi pelanggan membuat perusahaan dapat meningkatkan kekuatannya.
7. Tahap 7 : mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating The Marketing Program) M enurut M ohammed et al. (2003, p684), ukuran evaluasi digunakan mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga memberikan
umpan
balik
yang
penting
terhadap
perusahaan
yang
memungkinkan perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan keberhasilan dan identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan seperti mengganti proses, strategi dan penawaran produk.
