BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1

Teori – Teori Dasar/ Umum 2.1.1

Pemasaran 2.1.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p5), pemasaran merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan yang ingin menjual produk atau jasa mereka. Perusahaan harus mengetahui dan mengerti dengan jelas definsi pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan nilai keuntungan dari konsumen, sedangkan tujuan pemasaran adalah agar penjualan berlebih-lebihan dan mengetahui serta memahami konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa cocok dengan konsumen dan akan laku dengan sendirinya. Menurut Strauss et al. (2001, p8), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, distribusi promosi, dan pemberian harga dari ide-ide, barang-barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

8  

9  Menurut McLeod (2001, p243) pemasaran adalah sesuatu kegiatan perorangan maupun organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis memalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga, barang, jasa, dan gagasan. Berdasarkan teori-teori di atas, dapat disimpulkan bawah pemasaran merupakan proses merencanakan dan melaksanakan konsep, promosi, distribusi produk dan jasa pelayaan untuk memuaskan pelanggan dan mencapai tujuan perusahaan.

2.1.1.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran

yang

terpilih.

Konsep

pemasaran

telah

dikristalisasikan pada pertengahan 1950-an dan disekpresikan dalam beragam cara: Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p9-12), terdapat lima konsep yang dapat dijadikan sebagi landasan bagi suatu organisasi untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya: 1. Konsep Produksi Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya.

10  Oleh karena itu, manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan cakupan distribusi yang luas. 2. Konsep Produk Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu, manajemen harus

mencurahkan

perhatiannya

terus-menerus

pada

perbaikan dan pengembangan mutu produk. 3. Konsep Penjualan Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli produk, sehinggan perlu didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep Pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar, serta memberi kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama, yaitu: pasar, sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan. 5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar

11  dan

memenuhinya

secara

lebih

efektif

dan

efisien

dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini membutuhkan keseimbangan antara keungungan perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan umum.

2.1.1.3 Pangsa Pasar Menurut Griffin & Ebert (2003, p358), Pasar Sasaran (target market) adalah kelompok orang yang memiliki orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan serupa. Menyeleksi pasar sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran, pemasaran bersasaran jelas-jelas membutuhkan strategi pemasaran, yaitu pembagian suatu pasar ke dalam kategori jenis atau segmen pelanggan. Setelah mengidentifikasi pangsa pasar, kemudian perusahaan dapat menerapkan berbagai strategi. Menurut Griffin & Ebert (2003, p359), Pangsa Pasar (market segmen) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Empat variabel yang paling penting adalah : 1. Geografis Unit

geografis

dipertimbangkan pemasaran.

(iklim, dalam

cuaca,

letak)

yang

mengembangkan

dapat strategi

12  2. Demografis Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan segmentasi pasar. 3. Psikografis Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat, dan

sikap

yang

dapat

dipertimbangkan

dalam

mengembangkan strategi segmentasi. 4. Variabel penggunaan produk Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada cara-cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk, kesetiaan mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka membelinya.

2.1.1.4 Fitur Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2002, p3), Pemasaran memiliki empat fitur yang penting, empat fitur penting tersebu adalah sebagai berikut: 1. Marketing is a Process Proses adalah cara tertentu untuk melakukan aktivitas, umumnya

meliputi

serangkaian

langkah.

Pendekatan

pemasaran klasik meliputi empat langkah: analisa pasar, perencanaan pasar, implementasi, dan pengendalian. Analisa pasar meliputi pencarian peluang di pasar. Perencanaan

13  pasar membutuhkan segementasi, penargetan pilihan pasar, dan

positioning

perancangan

bauran

pemasaran.

Implementasi pasar meliputi sistem dan proses untuk memasuki pasar dengan program pemasaran. Pengendalian pemasaran merujuk pada mekanisme formal dan informal yang dapat digunakan manajer pemasaran untuk menjaga program

pemasaran

tetap

pada

jalurnya.

Analisa,

perencanaan, implementasi dan pengendalian menyediakan proses untuk diikuti oleh manajer pemasaran dalam merancang dan melaksanakan program pemasaran. 2. It involves a mix of product, pricing, promotion, and distribution. Bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat alat pengontrolan, yang merupakan suatu strategi alat pemasaran dari

perusahaan

yang

dikombinasikan,

sehingga

menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari sasaran pasar. Menurut

Kotler

(2001,

p74)

elemen-elemen

bauran

pemasaran disebut juga dengan 4P, yaitu: - Product, adalah kombinasi "barang dan jasa" yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. - Price, adalah jumlah uang yang harus dibayarkan agar produk memperoleh produk tersebut. - Place, adalah aktivitas perusahaan agar produk tersedia bagi konsumen sasaran.

14  - Promotion, adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Sumber: Kotler, 2003, p16 Gambar 2.1 Komponen 4P dari bauran pemasaran Dalam pemasaran tradisional, terdapat 4P antara lain product, price, promotion, dan place. Keempat bagian dari marketing mix tersebut adalah bagian dari internet marketing mix di tambah dengan 2 elemen baru yaitu: - Community Adalah sekumpulan orang yang saling berinteraksi, yang terdiri atas minat yang sama, yang dapat memenuhi kebutuhan anggotannya, yang tidak dapat dicapai secara individual.

15  - Brand Brand berasal dari kata brandr yang artinya membakar, dimana pada saat itu digunakan untuk mencap ternak guna

membedakan

kepemilikan

ternak

tersebut.

Menurut American Marketing Association, brand dapat diartikan sebagai nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi

diantaranya,

yang

berfungsi

untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari suatu produsen, untuk membedakan produk mereka dalam pasar yang penuh persaingan (Keller, K.L, 2003, p3). Semakin ketatanya persaingan antara produk yang sejenis, maka semakin penting pula brand itu ada. Tantangan yang dihadapi suatu brand sangatlah banyak, misalnya mahalnya biaya untuk menciptakan suatu brand, image dari media atas tanggapan brand, konsumen yang belum tentu bisa menerima brand tersebut. Oleh karena itulah peran marketer sangatlah peting untuk mengerti keinignan konsumen, brand yang ada, serta hubugnan diantara keduanya. 3. It is about exchange Pemasaran merupakan suatu strategi yang harus tanggap terhadap perubahan yang terjadi, dimana perubahan tersebut harus pula diiringi dengan adanya peningkatan penjualan perusahaan.

16  4. Its intended to satisfy individual and organizational need Kunci dari marketing modern adalah sebagai pendorong untuk memuaskan pelanggan, perusahaan, dan shareholders. Salah satu caranya dengan penerapan E-Marketing.

2.1.2

Teknologi Internet 2.1.2.1

Pengertian Internet Kotler dan Amstrong (2004, p72), mendefinisikan internet sebagai jaringan umum yang sangat luas atas jaringanjaringan komputer yang menghubungkan segala tipe pengguna di serluruh dunia dengan satu sama lai dan suatu "gudang informasi" yang sangat besar. Menurut Mcleod (2001, p73), Internet memungkinkan suatu

jaringan

komunikasi

global

yang

tidak

hanya

menghubungkan para mitra dagang tapi juga mencakup para pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa internet adalah jaringan komputer dalam skala global atau mendunia. Jaringan komputer ini berskala international yang dapat membuat masing-masing komputer saling berkomunikasi.

2.1.2.2

Keuntungan Internet Menurut Chaffey et.al (2001, 10) ada 6 manfaat yang dapat diperoleh lewat pemanfaatan internet dalam bisnis, yaitu:

17  1. Cost Reduction Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distribusi materi pemasaran, yang semuanya akan di tampilkan dalam situs web. 2. Capability Internet dapat membantu untuk mencari peluang baru untuk jasa yang ditawarkan, dan juga membantu dalam mencari pangsa pasar yang baru. 3. Competitive Advantage Dapat

menambah

daya

saing

perusahaan

dengan

memperkenalkan kemampuan yang baru yang belum dimiliki oleh perusahaan lainnya, sehingga kekuatan tersebut dapat digunakan untuk menambah keuntungan perusahaan. 4. Communication Improvement Hal

ini

meliputi

peningkatan

komunikasi

dengan

pelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor. 5. Control Internet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara karyawan perusahaan memberikan pelayanan.

18  6. Customer Service Improvement Dicapai dengan database interaktif yang memuat tentang stok

dan

pertanyaan-pertanyaan

mengenai

layanan

pelanggan.

2.1.2.3

Website Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7) adalah sebuah situs pada world wide web di mana situs terdiri dari sebuah home page, di mana kita dapat melihat halaman pertama yang dilihat oleh pengguna dan dapat melanjutkan ke halaman selanjutnya.

2.1.2.4

WWW (World Wide Web) Menurut Turban et al. (2003, p213), World Wide Web (disebut juga Web, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi yang menggunakan fungsi transportasi dari internet. Web adalah sebuah sistemn dengan standar yang diterima secara universal untuk menyimpan,

mengambil,

memformat,

dan

menyampaikan

informasi melalui arsitektur client/server. Web juga menangani segala jenis informasi digital, meliputi teks, hypermedia, grafik, dan suara. Menurut Mcleod (2001, p75), adalah ruang informasi di internet, tempat dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan dapat diambil melalui skema alamat yang unik. Tujuan dari web

19  adalah untuk menciptakan suatu lingkungan penggunaan yang nyaman bagi user. Dalam web berlangsung berbagai aktivitas seperti email, usenet news, chat, dan sebagainya. Pelacakan web dilakukan dengan memasukan alamat URL (Uniform Resource Locater) yang dimiliki oleh setiap web. Menurut Eloise (2001, p122), web adalah sebuah jaringan yang terdiri dari dokumen elektronik, yang disebut webpage yang dapat berupa teks, gambar, suara, atau video. Dokumen-dokumen ini terintegrasi melalui hyperlink. Hyperlink memungkinkan pemakai untuk mendapatkan informasi yang diinginkan dengan berpindah dari suatu halaman ke halaman lain yang saling terhubung. Informasi yang tersusun dan terhubung oleh hyperlink disebut hypertext. Hypertext memungkinkan untuk menampilkan informasi dalam berbagai cara yang intuitif dan ramah daripada bentuk asli dari internet. Dapat di simpulkan bahawa WWW adalah sebuah jaringan yang terdiri dari web page dengan standar yang diterima secara universal untuk menangani segala jenis informasi digital. Web dapat menyediakan kecepatan, keakuratan, dan kenyamanan bagi pelanggan, dan memberikan keuntungan bagi perusahaan yang menggunakan web untuk media pemasaran.

20  2.1.2.5

HTML (Hypertext Markup Language) Menurut Chaffey (2000, p73), HTML adalah standar untuk mendefinisikan teks dan layout pada web page. Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format dokumen dan menyertakan hypertext

yang dinamis yang

menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di komputer yang sama ataupun berbeda.

2.1.2.6

Web Page Menurut McLeod (2001, p60), Web Page (halaman web) adalah

suatu

file

hypermedia

disimpan

di

suatu

situs,

diidentifikasikan oleh suatu alamat unik.

2.1.2.7

Home Page Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60) adalah halaman pertama suatu situs. Halaman - halaman lain di situs tersebut dapat dicapai dari homepage.

2.1.2.8

Server Web Menurut Bertha (2001, p6), Pengertian Server Web adalah komputer untuk menyimpan dokumen-dokumen web, komputer ini akan melayani permintaan dokumen web kliennya.

21  2.1.2.9

Browser Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu sistem perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil hypermedia dengan mengetik parameter pencarian.

2.1.2.10 URL (Universal Resorce Allocator) Menurut pendapat McLeod (2001, p60), URL (Universal Resources Locator) adalah alamat global pada sebuah dokumen dan sumber lainnya World Wide Web, bagian pertama mengidentifikasikan di mana protokol digunakan dan bagian keduanya menspesifikasikan alamat IP atau alamat domain di mana berada lokasinya.

2.1.3

PHP Menurut Welling dan Thompson (2003, p2), PHP adalah bahasa scripting untuk sisi server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam halaman HTML dapat dimasukan kode-kode PHP yang akan dijalankan setiap

kali

halaman

tersebut

dieksekusi.

Kode-kode

PHP

akan

diinterpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML atau output yang akan dilihat oleh pengunjung web.

22  2.2

Teori Khusus 2.2.1

E-Marketing 2.2.1.1

Pengertian E-Marketing Menurut Chaffey et al. (2006, p6) pemasaran internet (Internet Marketing) dapat didefinisikan sebagai penggunaan Internet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern. Menurut Reedy, Schullo dan Zimmerman (2000, p4) Electronic Marketing adalah seluruh aktivitas online atau berbasis elektronik yang memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa oleh produsen untuk memuaskan pelanggan. Electronic Marketing memanfaatkan

teknologi

jaringan

untuk

mengkoordinasi

penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk, mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan, menyediakan

distribusi

online,

mempertahankan

catatan

pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan umpan balik pelanggan. Menurut Strauss et al. (2001, p8), E-Marketing adalah proses merencanakan dan menjalankan konsep, distribusi, promosi, dan pemberian harga dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan secara individu dan organisasi. Pemasaran merencanakan marketing mix untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan organisasi pemasaran kemudian menjalankan rencana tersebut.

23  Jadi, kesimpulan dari teori-teori diaatas adalah bahwa EMarketing

merupakan

proses

penggunaan

internet

untuk

melakukan kegiatan online yang bertujuan untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan serta membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan agar perusahaan dan pelanggan sama-sama mendapatkan kepuasan.

2.2.1.2

Manfaat E-Marketing Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p544), pemasaran online menghasilkan manfaat bagi pelanggan maupun perusahaan. Manfaat untuk pelanggan adalah: 1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran langsung lainnya. 2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan. Manfaat untuk perusahaan: 1. Membangun hubungan dengan pelanggan. 2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database pelaggan. 3. Mengurangi biaya. 4. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang

24  lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan promosi dagang. 5. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat perusahaan dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada produk dan penawarannya sesuai dengan kebutuhan pelanggan karena catalog online dapat disesuaikan kapan saja sesuai kebutuhan. 6. Merupakan media yang global. 7. Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat mengakses informasi secara global.

2.2.2

Tujuh Tahap Rencana E-Marketing Menurut Strauss (2009, p48), Tujuh elemen kunci perencanaan terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan, strategi e-marketing, rencana implementasi, anggaran biaya, dan rencana evaluasi.

Tabel 2.1 E-Marketing Plan Process Tahap

Tugas

1. Situation

Meninjau lingkungan perusahaan dan analisis SWOT.

analysis

Meninjau rencana pemasaran yang ada dan informasi lainnya yang dapat diperoleh mengenai perusahaan dan mereknya. Meninjau E-busisness tujuan perusahaan, strategi, dan metrik kinerja.

25  2. E-Marketing

Menentukan kesesuaian antara organisasi dan strategi

strategic

perencanaan mengubah peluang pasar. Melakukan analisis

planning

peluang pemasaran, analisis permintaan dan penawaran, dan analisis segmentasi. Tingkat 1 strategi -

Segmentation (Segmentasi)

-

Targeting (Penargetan)

-

Differentiation (Difernsiasi)

-

Positioning (Posisi)

3. Objective

Identifikasi tujuan umum dari strategi E-business.

4. E-Marketing

Identifikasi arus pendapatan yang disarankan oleh model E-

strategy

business. Tingkat 2 strategi Desain tawaran, nilai, distribusi, komunikasi, dan pasar / hubungan mitra strategi manajemen. Memodifikasi objektif sebagai jaminan.

5. Implementation plan

Desain E-Marketing bauran taktik: -

Produk / layanan yang menawarkan

-

Harga / valuasi

-

Distribusi / supply chain

-

Komunikasi yang terintegrasi campuran

Desain taktik manajemen hubungan. Desain taktik pengumpulan informasi. Desain struktur organisasi untuk menerapkan rencana

26  Perkiraan pendapatan.

6. Budget

Evaluasi biaya untuk mencapai tujuan. 7. Evaluation plan

Identifikasi metrik kinerja yang tepat. Sumber Strauss et al. (2008, p49)

2.2.2.1 Situation analysis (Analisis situasi) Beberapa orang merasa bahwa perencanaan untuk EMarketing berarti memulai dari nol. Tidak ada yang bisa lebih jauh dari kebenaran. Bekerja dengan bisnis yang ada, E-Business, dan rencana pemasaran adalah langkah awal yang sangat baik untuk memulai. Lingkungan

pemasaran

yang

selalu

berubah,

memberikan banyak kesempatan untuk mengembangkan produk baru, pasar baru, dan media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan, ditambah saluran baru untuk menjangkau mitra bisnis. Pada saat yang sama, lingkungan pose kompetitif, ekonomi, dan ancaman lainnya. Tiga kunci faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi E-Marketing dan merupakan bagian dari analisis situasi apapun termasuk hukum, teknologi, dan faktor-faktor yang berhubungan dengan pasar. Analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) mengalir dari analisis situasi yang meneliti kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang berkaitan dengan lingkungan dan kompetisi, dan melihat peluang dan ancaman eksternal.

27  Peluang dapat membantu untuk menentukan target pasar atau mengidentifikasi peluang produk baru, sedangkan ancaman adalah daerah paparan. Ingatlah bahwa kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam dunia online mungkin akan sedikit berbeda bentuk kekuatan dan kelemahan dalam dunia nyata. Tabel 2.2 Key Internal Capabilites for E-Business Kemampuan Internal

Contoh

Interaksi pelanggan

E-Commerce, customer service, saluran distribusi.

Produksi dan pemenuhan

SCM, penjadwalan produksi, manajemen persediaan.

Orang

Kebudayaan,

keahlian,

manajemen

pengetahuan,

kepemimpinan, komitmen pada E-Business. Manajemen perubahan

Kebudayaan, kecerdasan bisnis, kemampuan mengikuti perubahan.

Teknologi

Sistem ERP, aplikasi legacy, jaringan, website, keamanan, kemampuan IT.

Pengukuran kinerja

Kemampuan untuk mengukur hal yang benar, mengambil tindakan korektif.

Pusat infrastruktur

Sistem keuangan, R&D, HR. Sumber Strauss et al. 2008, p50

28  2.2.2.1.1 Kerangka Manajemen Strategis Teknik perumusan strategi dalam pengambilan keputusan terdiri dari 3 yaitu: Tabel 2.3 Kerangka Kerja Perumusan Strategi TAHAP 1: TAHAP INPUT Matriks Evaluasi Faktor

Matriks Profil / Persaingan

Matriks Evaluasi Faktor

External (EFE)

(CPM)

Internal (EFI)

TAHAP 2 : TAHAP PENCOCOKAN Matriks Internal –

Matriks Strategic

Matriks

Matriks

Matriks Grand

External (IE)

Position and Action

TOWS

BCG

Strategy

Evaluation (SPACE) TAHAP 3 : TAHAP KEPUTUSAN Quantitative Strategic Planning Matrix ( QSPM ) Sumber: David (2004, p283) 1.

Tahap Input Pada tahap input dilakukan penyusunan strategi yang bersifat subjektif selama tahap awal dari proses perumusan strategi. Membuat keputusan kecil dalam tahapan input sangat berhubungan dengan tingkat penting relatif dari faktor internal dan eksternal yang memungkinkan penyusun strategi untuk menghasilkan dan mengevaluasi alternatif strategi dengan lebih efektif (David, 2004, p283):

29  a.

Matriks EFE (External Faktor Evaluation – Evaluasi Faktor Eksternal) Matriks EFE mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Dalam mengembangkannya tedapat 5 langkah, yaitu (David, 2004, p143-144): i.

Masukkan

dari

total

10-20

faktor

eksternal

yang

terindentifikasi, termasuk peluang dan ancaman dari industry yang memperngaruhi organisasi. Buat peluang dahulu baru ancaman dan usahakan untuk bisa spesifik. ii. Beri bobot dari 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting) dari masing-masing faktor. Peluang sering mendapat bobot lebih besar daripada ancaman, namum ancaman juga bisa mendapat bobot yang tinggi jika sangat mengancam. Bobot dapat

ditentukan

dengan

mempertimbangkan

terhadap

pesaing yang berhasil atau gagal. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 1.0. iii. Faktor eksternal kunci diberikan peringkat dari 1 sampai 4 berdasarkan tingkat keefektifan strategi dalam merespon faktor tersebut dengan kategori: 4 – respon perusahaan superior, 3 - respons perusahaan di atas rata–rata, 2 – respon perusahaan rata–rata, dan 1 – respon perusahaan jelek. Peringkat dibuat berdasarkan keadaan perusahaan, sedangkan

30  bobot berdasarkan keadaan industri. Baik peluang maupun ancaman bias memperoleh peringkat dari 1 - 4. iv. Bobot dengan peringkat dikalikan untuk menghasilkan nilai tertimbang. v.

Seluruh

nilai

tertimbang

dari

masing–masing

faktor

dijumlahkan untuk menghasilkan total nilai tertimbang. Jumah total tertimbang akan berkisar antara 1.0 untuk yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan nilai rata – rata 2.5, tidak pedulu beberapa banyak jumlah factor yang

dimasukkan.

Total

nilai

tertimbang

sebesar

4.0

mengindikasikan bahawa organisasi merespons dengan sangat baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya. Total nilai tertimbang 1.0 mengindikasikan bahawa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari ancaman eksternal. Tabel 2.4 Tabel Matriks EFE Faktor Eksternal Kunci

Bobot

Peringkat

Peluang Ancaman TOTAL

1.0 Sumber: David (2004, p145)

Nilai Tertimbang

31  b.

Matriks EFI (Internal Faktor Evaluation – Evaluasi Faktor Internal) Matriks EFI merupakan alat untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari berbagai bidang fungsional dari perusahaan. Penilaian intuisif diperlukan dalam membuat matriks EFI. Dalam mengembangkan matriks EFI, bisa dilakukan melalui langkah – langkah berikut (David, 2004, p206-207): i.

Tuliskan faktor-faktor internal utama, gunakan total 10 sampai 20 faktor internal utama berserta kekuatan dan kelemahannya. Tuliskan keuatan dahulu baru kemudian kelemahannya.

ii. Berikan bobot 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting) pada

faktor–faktor

berdasarkan

yang

seberapa

disebutkan.

penting

faktor

Bobot

diberikan

tersebut

dalam

menunjang keberhasilan perusahaan. Tidak peduli faktor tersebut adalah kekuatan atau kelemahan, setiap faktor yang memiliki pengeruh besar bagi perusahaan diberikan bobot yang tertinggi. Jumlah semua bobot harus 1.0. iii. Berukan peringkat 1 sampai 4 dengan kategori kelemahan utama: peringkat – 1, kelemahan minor peringkat - 2, kekuatan minor peringkat – 3, dan kekuatan utama peringkat 4. Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan sedangkan bobot diberikan berdasarkakn keadaan industri.

32  iv. Bobot faktor dikalikan dengan peringkat untuk bisa menghasilkan nilai tertimbang untuk masing–masing variable. v.

Seluruh nilai tertimbang untuk masing–masing variable dijumlahkan sehingga ditemukan hasil total nilai seimbang. Jumlah total nilai yang dibobotkan akan berkisar antara

1,0 untuk yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan nilai rata – rata 2.5, tidak peduli berapa banyak jumlah faktor yang dimasukkan. Nilai tertimbang total di atas 2.5 mengindikasikan posisi internal yang kuat, sedangkan nilai tertimbang total di bawah 2.5 mengindikasikan organisasi yang lemah secara internal. Tabel 2.5 Tabel Matriks EFI Faktor Internal Kunci

Bobot

Peringkat

Nilai Tertimbang

Kekuatan Internal Kelemahan Internal TOTAL

1.0 Sumber David (2004, p207) c.

Matriks CPM (Competitive Profile Matrix) Matriks

CPM

mengindentifikasi

pesaing

utama

perusahaan beserta kekuatan dan kelemahan mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan. Bobot dan total nilai yang dibobot memiliki makna yang sama seperti pada matriks EFI dan EFE. Namum faktor–faktor keberhasilan CPM

33  menyangkut faktor internal dan eksternal dengan kategori peringkat adalah 4 – kekuatan utama, 3 – kekuatan minor, 2 – kelemahan minor, 1 – kelemahan utama. Cara kerjanya hampir sama dengan langkah–langkah pada matriks EFE dan EFI. Namum perbedaan pada matriks CPM dibandingkan dua matriks sebelumnya adalah bahwa faktor penentu kerberhasilan CPM lebih luas dan tidak memasukkan data yang spesifik dan faktual. Tabel 2.6 Tabel Matriks CPM Faktor penentu

Bobot

keberhasilan

Perusahaan Peringkat

Total

Nilai

Pesaing 1 Peringkat

Nilai

Pesaing 2 Peringkat

Nilai

1.0 Sumber David (2004, p147) 2.

Tahap pencocokan Strategi kadang–kadang didefinisikan sebagai pencocokan yang dibuat suatu organisasi antara sumber daya dan keterampilan internalnya dengan peluang dan resiko yang diciptakan oleh faktor eksternal (David, 2004, p 283) Tahap pencocokan didasarkan pada informasi yang diturunkan dari tahap masukan untuk mencocokan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal.

34  Mencocokan faktor kunci keberhasilan eksternal dan internal adalah kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak serta efektif. a.

Matriks IE (Internal- Eksternal) Menurut David (2004, p300-304), matriks IE membagi divisi organisasi ke dalam 9 sel. Matriks IE ini didasarkan pada 2 dimensi, yaitu jumlah nilai EFI yang diberi bobot pada sumbu X dan jumalh nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada sumbu X dan jumlah nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada sumbu X, jumlah nilai EFI tertimbang dari 1.0 - 1.99 dari 1.0 -1.99 dianggap rendah, jumlah nilai EFI tertimbang antara 2.02.99 dianggap menengah, dan jumlah nilai tertimbang antara 3.04.0 dianggap tinggi. Demikian juga pada sumbu Y yang didasarkan pada total nilai tertimbang dari EFE. Matriks IE dibagi menjadi 3 daerah utama yang memiliki implikasi strategi berbeda. Pada sel I, II, dan IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan kembangkan. Stretegi yang cocok adalah strategi integrative (Integrasi ke belakang, integari ke depan, dan integrasi horizontal) Pada sel VI, VIII, dan IX strategi yang cocok adalah strategi tuai atau divestasi.

35  Tabel 2.7 Matriks Internal – Eksternal (IE)

4.0

Total nilai EFE yang di beri bobot

Total Nilai EFI yang di beri bobot Kuat Rata-rata Lemah 4.0 - 3.0 2.9 - 2.0 1.9 - 1.0 3.0 2.0 1.0

Tinggi 4.0 - 3.0

3.0

I

II

III

Sedang 2.99 - 2.0

2.0

IV

V

VI

Rendah 1.9 - 1.0

VII VIII 1.0 Sumber: David (2004, p301)

IX

Keterangan: Sel I, II, IV: Tumbuh dan membangun Sel III, V, VII: Pertahankan dan pelihara Sel VI, VIII, IX: Panen atau divestasi

b.

Matriks Strategi Besar (Grand Matrix Strategy) Matriks Strategi Besar didasarkan pada dua penilaian, yaitu: posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (David, 2004, p304-307). Strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan organisasi terdapat pada urutan daya tariknya dalam masing-masing kuadran dalam matriks. i.

Perusahaan yang berada dalam kuadran I memiliki posisi yang sangat bagus. Strategi yang tepat untuk perusahaan ini adalah berkonsentari terus menerus pada pasar saat ini dan juga pada pengembangan produk. Jika perusahaan pada

36  kuadran I memiliki sumber daya yang berlebih, maka integrasi ke belakang, ke depan atau integrasi horizontal akan efektif. Jika perusahaan di kuadran I terlalu berkomitmen pada satu produk, maka diversifikasi konsentrasi dapat membantu mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini produk yang sempit. ii. Perusahaan di kuadran II perlu menilai pedekatan terhadap pasar dengan lebih serius. Hal ini disebabkan karena mereka tidak bias bersaing dengan efektif meskipun mereka tetap tumbuh. Karena itu perlu dicari tahu mengapa mereka kurang bias bersaing dan apa yang dapat diubah agar mereka bias lebih kompetitif. Strategi intensif merupakan pilihan utama bagi perusahaan di kuadran II karena mereka berada di lingkungan yang cepat tumbuh. Jika kekuarangan keuungulan kompeitif, maka integari horizontal merupakan alaternatif yang baik. Divestasi atau likuiditas juga bias dipertimbangkan sebagai jalan terakhir. iii. Perusahaan pada kuadran III berada pada posisi bersaing lemah dan pertumbuhan industrinya pun lambat. Perusahaan tersebut

harus

melakukan

perubahan

drastis

untuk

menghindari penurunan yang lebih jauh dan kemungkinan likuidasi. Pengurangan biaya dan aset yang eksentif (retrenchment) harus dilakukan terlebih dahulu. Strategi alternatif pun bias dilakukan dengan mengalihkan seluruh

37  sumber daya yang ada saat ini kebidang yang lain dan pilihan terakhir adalah dengan melakukan likuidasi atau divestasi. iv. Perusahaan dikuadran IV berada pada posisi kompetitif yang kuat namun pertumbuhan industrinya lambat. Perusahaan ini memiliki kekuatan untuk memperkenalkan program yang terdiversifikasi ke area yang pertumbuhanya menjanjikan. Perusahaan

bias

melakukan

diversifikasi

konsentrik,

horizontal, atau konglomerat dengan sukses. Selain itu perusahaan di kuadran IV juga bisa mengadakan joint venture.

Sumber: David (2004, p307) Gambar 2.2 Matriks Grand Strategy c.

Matriks SWOT Matriks

SWOT

(Strength,

Weakness,

Oppurtinity,

Threat) untuk mengembangkan 4 tipe strategi (David, 2004, p288-

38  290). Dalam mengembangkan matriks SWOT digunakan faktor internal dan eksternal kunci (David, 2004, p284-292). Keempat strategi tersebut adalah: i.

Strategi SO (Strength - Oppurtinity) Strategi

ini

menggunakan

kekuatan

internal

peruahaan unutk memanfaatkan peluang eksternal. Jika perusahaan memiliki kelemahan besar, maka perusahaan akan berusaha mengatasianya untuk kemudian mengubahnya menjadi kekuatan. Jika perusahaan menghadapi ancaman besar,

maka

peruahaan

akan

menghindarinya

untuk

berkonsentrasi pada peluang. ii. Strategi WO (Weakness - Oppurtinity) Strategi ini memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Terkadang sebagai akibat dari

kelemahan

tersebut,

perusahaan

tidak

mampu

perusahaan

untuk

memanfaatkan peluang yang muncul. iii. Strategi ST (Strength-Threat) Mengunakan

kekuatan

menghindari atau mengurangi pengaruh ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat selalau menghadapi ancaman dilingkungan eksternalnya secara langsung.

39  iv. Strategi WT (Weakness - Threat) Merupakan taktik defensive untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi yang menghadapi ancaman eksteernal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman. Perusahaan seperti ini harus berjuang keras untuk bisa bertahan. Mereka pun bisa melakukan merger ataupun bahkan memungkinkan likuidasi. Matriks SWOT dibuat dalam table yang terdiri dari 9 sel. Adapun langkah-langkah untuk mengembangkanya adalah sebagai berikut: i.

Tuliskan peluang kunci dari perusahaan.

ii. Tuliskan ancaman kunci dari perusahaan. iii. Tuliskan kekuatan kunci dari perusahaan. iv. Tuliskan kelemahan kunci dari perusahaan v.

Cocokan kekuatan dan pelunag, lalu buat strategi SO di sel yang ditentukan

vi. Cocokan kelemahan dan peluang , lalu buat strategi WO di sel yang ditentukan vii. Cocokan kekuatan dan ancaman, lalu buat strategi ST di sel yang ditentukan. viii. Cocokan kelemahan dan ancaman, lalu buat strategi WT di sel yang ditentukan.

40  Tabel 2.8 Matriks SWOT Strength (s)

Weakness (W)

Tentukan daftar yang

Tentukan daftar yang

merupakan kekuatan internal

merupakan kelemahan

perusahaan

internal perusahaan

Opportunities (O)

Startegi SO

Startegi WO

Tentukan daftar

Menciptakan strategi yang

Menciptakan strategi untuk

peluang eksternal

menggunakan kekauatan

mengatasi kelemahan dengan

perusahaan untuk

memanfaatkan peluang yang

memanfaatkan peluang

ada

Threats (T)

Strategi ST

Strategi WT

Tebtukan daftar

Menciptakan strategi yang

Menciptakan strategi yang

ancaman eksternal

menggunakan kekuatan untuk

meminimalkan kelmahan dan

mengatasi ancaman yang ada

menghindari ancaman

Sumber: David (2004, p287) 3.

Tahap keputusan: Matriks QSPM (Quality Strategic Planning Matrix) Teknik ini memnentukan alternatif yang paling baik. Untuk membuat matriks QSPM maka akan digunakan masukan dari tahap 1 dan tahap 2 yang telah dilakukan\sebelumnya. Matriks QSPM ini digunakan untuk menilai secara objektif strategi yang dapat dijalankan, berdasarkan factor kesuksekan kritikal internal dan eksternal yang telah dikenali sebelumnya (David, 2004, p311). Langkah-langkah untuk membuat matriks QSPM adalah: a.

Buat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan internal di kolom kiri QSPM yang informasinya diambil dari matriks EFI dan EFE.

41  b.

Beri bobot pada setiap faktor internal dan eksternal di sebelah kanan kolom dengan bobot yang nilainya sama dengan bobot pada matriks EFI dan EFE.

c.

Periksa matriks-matriks yang dibuat pada tahap dua, kemudian tentukan straregi alternatif yang bisa diterapkan. Lalu tuliskan strategi-strategi tersebut pada kolom atas matriks QSPM lalu kelompokkan pada rangkaian yang saling ekslusif jika mungkin.

d.

Tentukanlah Nilai Daya Tarik (AS) yang didefinisikan sebagai angka yang menunjukkan daya tarik alternatif masing-masing strategi pada suatu rangkaian alternatif tertentu. Nilai Daya Tarik ditentukan dengan memeriksa masing-masing faktor eksternal atau internal, satu per satu, sambil mengajukan pertanyaan, “apakah faktor ini mempengaruhi strategi yang di buat?” jika jawaban atas pertanyaan tersebut adalah “ya” maka strategi tersebut harus dibandingkan secara relatif dengan faktor kunci. Khususnya, Nilai Daya Tarik harus diberikan pada masing-masing strategi unutk menunjukkan daya tarik realtif suatu strategi terhadap yang lain, dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Kategori nilainya adalah: 4 = sangat menarik, 3 = wajar menarik, 2 = agak menarik, 1 = tidak menarik. Jika jawabannya “tidak”, maka masing-masing factor kunci tidak memliki pengaruh atas pilihan yang dibuat. Karena itu tidak perlu diberi nilai pada rangkaian daya dengan member tanda garis (-). Yang perlu diperhatikan adalah jika kita

42  member nilai pada satu strategi, maka kita harus memberi nilai pula pada strategi lainnya. Dan jika satu strategi member nilai garis (-), maka seluruh strategi yang berada dalam satu baris harus menerima nilai garis (-) juga. e.

Hitunglah TAS (total nilai daya tarik). Didefinisikan sebagai hasil mengalikan bobot (langkah 2) dengan Nilai Daya Tarik di masingmasing baris (langkah 4). Total Nilai Daya Tarik menunjukkan daya tarik realtif dari masing-masing strategi alternatif, dengan hanya mempertimbangkan dampak dari faktor keberhasilan kritis eksternal atau internal yang berdekatan. Semakin tinggi Total Nilai Daya Tarik, semakin menarik strategi alternatif tersebut (dengan mempertimbangkan hanya faktor keberhasilan kritis yang dekat).

Hitunglah jumlah total Nilai Daya Tarik. Jumlahkan Total Nilai Daya Tarik di masing-masing kolom strategi QSPM. Jumlah Total Nilai Daya Tarik (STAS) mengungkapkan strategi yang paling menarik dalam masing-masing rangkaian alternatif. Semakin tinggi nilainya menunjukkan

semakin

menarik

strategi

tersebut,

dengan

mempertimbangkan semua faktor kritis eksternal dan internal yang berkaitan yang dapat mempengaruhi keputusan-keputusan strategis. Besarnya perbedaan di antara jumlah total Nilai Daya Tarik dalam suatu rangkaian strategi-strategi alternatif menunjukkan tingkat relatif di kehendakinya suatu strategi daripada yang lain.

43  Tabel 2.9 Matriks QSPM Strategi-strategi alternatif Strategi 1 Faktor kunci

Bobot

AS

TAS

Strategi 2 AS

TAS

Faktor kunci eksternal Ekonomi Politik/hukum/pemerintahan Sosial/budaya/demografis/lingkungan Teknologi Kompetitif Faktor kunci internal Manajemen Pemasaran Keuangan/akutansi Produksi/operasi Penelitian dan pengembangan Sistem informasi manajemen Sumber: David (2004, p309) 2.2.2.2

E-marketing strategic planning (Strategi perencanaan EMarketing) Pemasar melakukan analisis peluang pasar (MOA – Market Opportunity Analysis), termasuk analisis permintaan dan penawaran,

untuk

segmentasi

dan

penargetan.

Analisis

permintaan meliputi segmentasi pasar untuk menggambarkan dan mengevaluasi potensi keuntungan, keberlanjutan, aksesibilitas,

44  dan ukuran dari berbagai segmen potensial. Analisis segmenentasi dalam pasar B2C menggunakan deskriptor seperti karakteristik demografis, lokasi geografis, karakteristik psycoghrapic dipilih (seperti sikap terhadap teknologi dan kepemilikan perangkat komunikasi nirkabel), dan perilaku di masa lalu terhadap produk (seperti pola pembelian online dan off-line). B2B deskriptor membantu perusahaan mengidentifikasi pasar potensial yang menarik. Perusahaan juga harus memahami segmentasi trend. Perusahaan menggunakan analisis segmentasi tradisional ketika mereka memasuki pasar baru melalui jaringan online; namun, jika perusahaan berencana untuk melayani pasar online saat ini, maka akan perlu untuk menggali lebih dalam kebutuhan pelanggan ini. Pemasar dapat menggunakan cookie, database analisis, dan teknik lain untuk menemukan cara terbaik untuk melayani pasar baru ini. Tujuan dari analisis persediaan adalah untuk membantu dalam merencanakan segmentasi keuntungan sama seperti menemukan keunggulan kompetitif untuk digunakan di pasar online. Dengan menganalisis secara berhati-hati kekuatan dan kelemahan kompetitif perusahaan maka hal tersebut dapat membuat perusahaan menemukan sendiri keuntungan performa. Oleh karena itu, perusahaan harus meninjau persaingan yang ada, inisiatif E-Marketing mereka, serta kekuatan dan kelemahan mereka

sebelum

mengembangkan

inisiatif

E-Marketing.

45  Perusahaan

harus

juga

mencoba

untuk

mengidentifikasi

perubahan industri masa depan. Dengan menggunakan MOA, perusahaan dapat memilih target pasar dan memahami karakteristik, perilaku, dan keinginan dalam kategori produk perusahaan. Selain itu, perusahaan akan lebih memahami proposisi nilai untuk setiap pasar. Tahap lain pada tingkat 1 dalam strategi perencanaan EMarketing adalah termasuk mengidentifikasi perbedaan variabel merek dan strategi positioning. Berdasarkan pemahaman dari kedua sisi kompetisi dan sasaran, pemasar harus memutuskan cara membedakan produk mereka dari produk pesaing dengan cara memberikan manfaat yang dianggap penting oleh target. Berdasar dari perbedaan ini adalah bahwa tujuan dari positioning: gambaran yang diinginkan untuk merek relatif terhadap persaingan. Jika strategi posisi ini sudah pernah digunakan dalam rencana pemasaran tradisional, E-Marketer harus memutuskan apakah akan efektif jika diterapkan secara online juga. Jika perencanaan digunakan untuk merek atau pasar baru, E-Marketer harus memutuskan strategi branding dari perbedaan dan positioning pada saat ini dalam proses.

2.2.2.2.1 Market Oportunity Analysis Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p73). Analisa peluang pasar adalah alat yang sangat penting

46  baik untuk pengusaha maupun manajer senior yang ingin meningkatkan bisnisnya yang sekarang atau membuat bisnis baru. Tujuan dari analisi ini adalah mengidentifikasi peluang pasar yang berpotensi tinggi dan memulai membuat ide tentang elemen yang diperlukan di dalam bisnis. Kerangka kerja untuk menganalisis kesempatan pasar yang mana dapat memberikan perhatian pada investivigasi tingkat awal dari membuat ide-ide, termasuk didalamnya terdapat 7 tahap, yaitu: 1. Mengidentifikasi

apa

yang

diperlukan

oleh

pelanggan Mengidentifikasi kerperluan yang belum terpenuhi oleh sistem yang sedang berjalan, yang diperlukan oleh manager untuk memeriksa 4 kunci lingkungan baru

dari

peningkatan

kenyamanan

konsumen,

produktifitas, dan kepuasan. Dalam tahap ini, terdapat beberapa tahapan lagi yang akan

membantu

untuk

mengetahui

kebutuhan

pelanggan yang tidak terpenuhi atau terlayani, yaitu: 1. Tahap Proses Pemasaran Merupakan tahap dimana menjelaskan proses yang dilalui pelanggan saat melakukan transaksi dari

47  awal hingga mendapatkan produk dan pembuatan laporan dari pihak perusahaan. 2. Customer Decision Mapping Process Merupakan peta aktivitas dan pilihan pelanggan dalam mengakses pengalaman tertentu dengan sistem nilai. Menjelaskan tahapan dari sebelum terjadinya pembelian, pembelian dan setelah pembelian. 3. Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi Untuk mengetahui kebutuhan tersebut, maka perlu mempertimbangkan berbagai hal, seperti: 9 Pengalaman pelanggan

ideal dalam

apa

yang

melakukan

diinginkan tiap

tahap

aktivitas transaksi? 9 Seberapa banyak kesamaan sudut pandang pelanggan terhadap pengalaman ideal dengan pengalaman yang aktual? Setelah dilihat dari tahap proses dan pertimbangan, dapat disimpulkan kebutuhan apa yang tidak didapatkan pelanggan dan diberikan solusi. 2. Mengidentifikasi siapa saja pelanggan perusahaan Untuk menjadi efektif, ini merupakan hal-hal yang diperlukan dari perusahaan untuk mengetahui dimana kelompok konsumen yang paling atraktif, kelompok

48  yang harus dikerjakan, kelompok yang tidak harus ditekankan, dan penawaran apa yang diberikan pada segmen mana yang ditargetkan. Ada beberapa acuan dalam menentukan segmentasi pasar: a) Geographic Pembagian segmentasi pasar berdasarkan negara, wilayah, atau kotanya. b) Demographic Pembagian segmentasi pasar berdasarkan usia, jenis

kelamin,

perkerjaan,

status

keluarga,

penghasilan, dan lain sebagainya. c) Firmographic Pembagian segmentasi pasar berdasarkan variable spesifik dari perusahaan, seperti jumlah pegawaipegawainya, atau ukuran perusahaannya. d) Behavioral Pembagian berdasarkan bagaimana pelanggan bisa membeli dan menggunakana produk. e) Occasion Pembagian pasar berdasarkan situasi produk yang dibutuhkan, dibeli, atau digunakan saat itu. f) Psychographic Pembagian segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup dan/atau kepribadian.

49  g) Benefit Pembagian pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas dari sebuah produk. 3. Mengidentifikasi siapa saja pesaing perusahaan Untuk memperkirakan keuntungan yang relatif para manager harus mengerti arti dari persaingan pada tingkat industri dan para pesaing khusus pada tingkat perusahaan

individu.

Keuntungan

bersaing

merupakan bagian dasar dari nilai konsumen dimana perusahaan membuat sesuatu yang menarik. Ada 2 tipe

dasar

dari

keuntungan

persaingan

yaitu

kepemimpinan dari biaya dan perbedaan. Nilai tidak ditentukan dari perusahaan tapi dari para pembelian yang menunggu untuk membayar. Ada dua jenis pesaing, yaitu: 1. Direct Competitor Yaitu pesaing langsung yang membahayakan eksistensi perusahaan karena memiliki segmen pasar yang sama. 2. Indirect Competitor Pesaing

yang

membahayakan

secara eksistensi

tidak perusahaan,

langsung karena

segmentasi pasarnya berbeda atau mungkin jenis

50  usahanya

berbeda.

Indirect

competitor

yang

mencangkup 2 macam: a. Substitute producer Perusahaan yang meskipun bergerak dibidang industri

yang

berbeda

akan

tetapi

juga

memproduksi barang dan jasa yang memiliki fungsi yang sama. b. Adjacent Competitor Perusahaan yang tidak menawarkan barang dan jasa yang merupakan barang substitusi langsung akan tetapi mereka memiliki potensi untuk melakukan hal tersebut. 4. Menilai

sumber

daya

perusahaan

untuk

menyampaikan penawaran Setelah fokus pada konsumen pada tahap awal telah ditetapkan,

perusahaan

harus

merencanakan

kapabilitas dan teknologi yang diperlukan untuk menyampaikan keuntungan dari penawaran. Tim manajemen harus mengidentifikasi paling sedikit 3 atau

4

perkiraan

untuk

memenangkan

sistem

sumberdaya yang dapat di buat atau diberikan melalui mitra bisnis. Sistem sumberdaya ini merupakan pusat untuk menyampaikan keuntungan baru dan harus memenuhi

perjanjian

dari

keuntungan

ketika

51  dibandingkan dengan pemain yang sedang dan prospektif dalam pasar yang ditargetkan. Sumber daya ini dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok : - Customer-facing: terdiri dari brand name, bagian penjualan yang sudah terlatih, dan berbagai saluran distribusi. - Sumber Daya Internal: berasosiasi dengan operasi internal

perusahaan.

Contohnya

teknologi,

pengembangan produk dan karyawan. - Upstream: berasosiasi dengan hubungan perusahaan ke pemasok. 5. Menilai kesiapan pasar terhadap teknologi Pada tahap ini yaitu menilai kesiapan pasar terhadap teknologi, hal yang perlu di nilai yaitu: a. Technology Vulnerability, diluar arena kompetitif dan

pelanggan,

penilaian

yang

perusahan tinggi

harus

membuat

mengenai

kepekaan

kesempatan tersebut dengan trend teknologi, baik dalam masa penerapan teknologi baru dan efek dari teknologi baru tersebut. b. Technology Adoption, tim manajemen juga harus mampu memberikan penilaian yang tinggi terhadap perpindahan teknologi dan tingkat adopsi dari teknoli yang berhubungan.

52  c. Impact of new technology, teknologi baru apa yang dapat seara radikal mengubah tingkat ekonomis dari pengrimian penawaran atau membutuhkan penyesuaian. 6. Menspesifikasi

kesempatan

yang

ada

jika

menggunakan internet Untuk menjelaskan kesempatan itu dalam langkah konkrit, ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu: a. Menjelaskan dengan jelas segmen yang ditargetkan dalam sistem yang dipilih. b. Mengartikulasikan

nilai

perencanaan

pada

tingkatan yang tinggi. c. Menerangkan elemen yang diharapkan dapat memberi keuntungan bagi pelanggan. d. Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber daya yang dibutuhkan untuk member keuntungan bagi pelanggan. e. Memetakan “alasan untuk mempercayai” yang kritis yang kemampuannya dikenali dan sumber daya yang akan menjadi sumber yang relative menguntungkan didalam kompetisi. f. Mengkategorikan kemampuan kritis.

53  g. Menjelaskan

bagaimana

perusahaan

memaksimalkan kesempatan tersebut. h. Menyediakan suatu awal penting yang menyangkut kesempatan financial untuk perusahaan. 7. Menilai

ketertarikan

perusahaan

terhadap

peluang Menilai peluang yang menarik merupakan dasar dari pelaksanaan perkiraan untuk keuntungan jangka panjang dalam industry yang khusus, yang sebagai mana posisi persaingan perusahaan yang relative dengan industry tersebut. Untuk membuat penilaian “Maju atau Tidak Maju” dalam penerapan aplikasi EMarketing yaitu dengan menggunakan delapan acuan. Jika dari delapan acuan tersebut lebih banyak positif ketimbang

negatif

maka

kemungkinan

besar

perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif untuk

menerapkan

E-Marketing

atau

“Maju”.

Delapan acuan yang menentukan maju atau tidaknya perusahaan dalam menerapkan aplikasi E-Marketing, antara lain: a. Competitive Vulnerability Faktor ini ditentukan dengn melihat kuantitqs pesaing yang ada, serta berapa banyak pesaing yang telah menerapkan E-Marketing, semakin

54  sedikit pesaing yang memenuhi criteria diatas berarti nilainya semakin positif. b. Technical Vulnerability Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan dan

kemampuan

sumberdaya

manusia

yang

dimiliki perusahaan untuk menjalankan apliasi EMarketing. c. Magnitude of Unmet Need Faktor

ini

ditentukan

dari

kemampuan

E-

Marketing untuk dapat menjawab kebutuhankebutuhan pelanggan yang tidak dapat di penuhi oleh perusahaan secara tradisional (offline). Jika ternyata E-Marketing dapat memenuhinya makan nilainya positif. d. Interaction Between Segments Faktor

ini

ditentukan

berdasarkan

intensitas

interaksi antar segmen yang ada, semakin baik interaksi yang tercipta berarti semakin positif pula nilainya. e. Likely Rate of Growth Faktor ini ditentukan dari presentase pertumbuhan tahunan perusahaan itu sendiri semakin besar pertumbuhan sebuah perusahaan maka semakin positif nilainya.

55  f. Technology Vulnerability Perusahaan juga harus memiliki kemampuan dengan tingkat yang tinggi pada perkembangan teknologinya baik dari segi teknologi yang ada maupun dari dampak dari penggunan teknologi yang baru. g. Market Size Faktor

ini

ditentukan

besar

kecilnya

pasar

perusahaan, semakin besar ukuran pasarnya berarti semakin positif nilainya. h. Level of Profitability Faktor ini ditentukan dari tingkat keuntungan perusahaan tersebut, semakin tinggi keuntungan berarti semakin mendukung E-Marketing dan berarti semakin positif nilainya.

2.2.2.2.2 Positioning Menurut Strauss (2009, p202), Positioning adalah suatu proses membuat image, sedangkan position adalah hasil tampilan perusahaan atau brand dari pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar online adalah membangun posisi yang kuat dan bertahan pada satu bagian atau lebih yang relevan dan penting bagi pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari

56  pesaing. Perusahaan dapat memposisikan dirinya di berbagai bidang, seperti: • Product and Service Attribute Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna, komposisi, kecepatan produk, dan sebagainya. • Technology Positioning Memposisikan perusahaan dari segi teknologi akan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut terdepan. Atribut ini penting bagi pemasar online. Contohnya pada situs Lands’ End. Pada situs ini para wanita dapat membuat model virtual

berdasarkan bentuk

fisik mereka seperti warna rambut, warna kulit, model rambut, dan bentuk wajah. Pengguna dapat melihat apakah pakaian Lands’ End tersebut cocok untuk mereka atau tidak melalui model virtual tersebut. Model ini dapat dilihat dari arah depan, sisi, dan belakang. • Benefit Positioning Benefit positioning ini merupakan kebalikan dari atribut. Positioning ini mengarah pada pandangan pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat bagi pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar terkuat dari positioning,

karena

terpaku pada

57  pedoman pelanggan dalam menjawab pertanyaan: apa yang akan mereka dapat dari produk dan jasa? • User Category Tipe

positioning

ini

bersandar

pelanggan. Positioning ini akan

pada

segmen

sukses apabila

segmen memiliki beberapa kualitas unik yang mengikat pada manfaat produk. • Competitor Positioning Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat khusus

yang

memberikan

keuntungan

di

atas

penawaran yang bersaing. Perusahaan online atau offline seringkali memposisikan dirinya terhadap seluruh

industri,

perusahaan

tertentu,

atau

berdasarkan posisi relatif industri. • Integrator Positioning Beberapa perusahaan ingin diketahui pelanggan sebagai perusahaan yang menyediakan kebutuhan pelanggan dari segi kategori produk, dan industri tertentu. Strategi ini penting bagi bisnis online karena pelanggan yang sibuk menginginkan kenyamanan dan hanya sekali berbelanja.

58  2.2.2.2.3 Differentiation Menurut Strauss (2009, p196), Diferensiasi adalah suatu proses dengan menambahkan sesuatu yang berarti dan bernilai untuk membuat perbedaan antara penawaran perusahaan satu dengan yang lainnya. Diferensiasi yaitu apa yang perusahaan lakukan ke produk sehingga orang selalu ingat akan produk perusahaan. Terdapat 6 strategi diferensiasi yang dapat diterapkan dalam bisnis online, yaitu: • Site Environtment / Atmospherics Dalam penggunaan website sebagai bisnis online, pengunjung menginginkan sebuah situs yang dapat dengan mudah dibuka, memberikan informasi yang akurat, menunjukkan informasi produk dan jasa yang ditawarkan dengan jelas, dan mudah navigasinya. Apabila pelanggan melihat halaman home dan menyukai apa yang mereka lihat, maka mereka akan terus membuka halaman selanjutnya, dan pada akhirnya

menjadi

pelanggan

yang

membayar.

Perusahaan menggunakan virtual tours, 3-D images, product image enlargement, trial downloads, atau ulasan pelanggan, bertujuan untuk memberikan penawaran yang lebih kelihatan bernilai.

59  • Build Trust Kepercayaan merupakan hal yang penting dalam internet, terutama ketika pelanggan ingin melakukan pembayaran online. Dengan alasan ini, pembangunan kepercayaan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran melalui website. • Efficient and Timely Order Processing Salah satu motivasi pelanggan dalam menggunakan pembelian

adalah

online

pemesanan.

Organisasi

persekutuannya

dan

kemudahan harus

waktu

dalam

memasarkan

pengiriman

sebagai

manfaat yang penting. Apabila perusahaan online mengikuti hal tersebut, maka perusahaan akan membangun kesetiaan pelanggan dan kepuasan pelanggan.

Salah

satu

cara

untuk

menjamin

pelanggan, adalah dengan menyediakan pengiriman email otomatis pada masing – masing langkah, contohnya

setelah

dilakukan

sehingga

pemesanan

dan

pelanggan

pengiriman mendapatkan

konfirmasi atas produk atau jasa yang telah dipesan. • Pricing Pricing merupakan metode diferensiasi yang telah menjadi sorotan, khususnya oleh web marketers.

60  Ketika produk pertama kali ditawarkan di web, perusahaan cenderung menawarkan harga diskon. Sekarang ini, harga dari pengecer relatif sebanding dengan harga yang ditawarkan pada web. Perusahaan harus menggunakan metode lain untuk membuat perbedaan dengan pesaingnya, yaitu contohnya dengan menawarkan free content. • Customer Relationship Management (CRM) Perusahaan menggunakan CRM sebagai penggeseran dari diferensiasi harga. CRM menjadi strategi utama dalam diferensiasi. Penerapan CRM ini contohnya banyak pengecer online yang menyimpan data pembelian dan data kartu kredit pelanggan ke dalam database, sehingga memudahkan pelanggan untuk melakukan pemesanan lagi dan rekomendasi produk. • Invite User-Generated Content Setiap E-Marketer dapat mengundang pengguna untuk mengirimkan komentar pada website mereka dan blogs.

2.2.2.3

The plan objectives (Tujuan perencanaan) Secara umum, sebuah tujuan dalam E-Marketing rencana mengambil bentuk yang mencakup aspek-aspek berikut:

61  - Tugas (Apa yang akan dicapai). - Terukur kuantitas (Berapa banyak). - Time frame (Kapan). Rencana biasanya akan sering mencakup alasan untuk menetapkan masing-masing tujuan - mengapa setiap sesuatu yang diinginkan dan dapat dicapai cenderung merupakan hasil temuantemuan analisis situasi, E-Marketing, dan strategi E-Business. Meskipun transaksi E-Commerce merupakan dimensi yang menarik dari sebuah kehadiran E-Business, tujuan yang lain juga berharga, terutama bila perusahaan menggunakan teknologi hanya untuk menciptakan efisiensi internal seperti pasar sasaran komunikasi. Bahkan, sebagian besar rencana E-Marketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti berikut: - Meningkatkan pangsa pasar. - Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog. - Meningkatkan pendapatan penjualan (diukur dalam uang atau unit). - Mengurangi biaya (misalnya biaya distribusi atau promosi). - Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran merek). - Mencapai tujuan customer relationship management (CRM) (seperti

meningkatkan

kepuasan

pelanggan,

pembelian, atau tingkat retensi pelanggan).

frekuensi

62  - Meningkatkan manajemen rantai pasokan (misalnya dengan meningkatkan koordinasi anggota, menambahkan mitra, atau mengoptimalkan tingkat persediaan). Bagian terpenting dari proses perencanaan adalah untuk menentukan arus pendapatan potensial.

2.2.2.4

E-marketing strategy (Strategi E-Marketing) Selanjutnya,

pemasar

membuat

strategi

mengenai

hubungan 4 Ps dan manajemen untuk mencapai tujuan rencana mengenai tawaran (produk), nilai (harga), distribusi (tempat), dan komunikasi (promosi). Lebih jauh lagi, pemasar mendesain hubungan manajemen pelanggan dan strategi mitra (CRM / PRM). Sebagai contoh, pemasar memilih target pasar yang terbaik dan mengidentifikasi posisi produk yang kompetitif, yaitu menentukan tipe iklan yang ideal, harga, dan sebagainya.

Sumber: Strauss et al. 2008, p53 Gambar 2.3 Steps 2, 3, and 4 of the E-Marketing Plan

63  Langkah 2, 3, dan 4 adalah proses berulang-ulang karena sulit untuk mengetahui apakah posisi merek sebaiknya tidak perlu memahami penawaran yang terdiri dari merek yang menjanjikan (yaitu, manfaat janji-janji perusahaan kepada pelanggan). Berikut adalah beberapa tier 2 strategi dibahas secara rinci dalam bab-bab berikutnya. 1. The Offer: Product Strategies Organisasi dapat menjual barang, jasa, atau iklan, pada website. Organisasi juga dapat mengadopsi salah satu model EBusiness, seperti lelang online, untuk menghasilkan aliran pendapatan. Perusahaan dapat menciptakan merek baru untuk pasar online atau hanya menjual barang yang dipilih atau meningkatkan produk saat ini dalam saluran. Jelas, analisis sebelumnya akan mengungkapkan banyak pilihan. Jika perusahaan menawarkan merek online yang sekarang, itu akan diperlukan untuk menyelesaikan berbagai masalah, seperti perberbedaan warna yang muncul di layar komputer daripada di cetak. Perusahaan yang paling cerdik memanfaatkan kemampuan teknologi informasi untuk mengubah penawaran online mereka. 2. The Value: Pricing Strategies Sebuah perusahaan harus memutuskan bagaimana biaya proses produk secara online akan dapat bersaing setara dengan cara offline. Untuk membuat keputusan ini, perusahaan perlu

64  mempertimbangkan perberbedaan biaya penyortiran dan mengirimkan produk kepada tiap pelanggan melalui saluran online sebaik pasar yang kompetitif. Dua hal yang sangat penting tentang tren penetapan harga secara online meliputi: - Dynamic pricing. Strategi ini berlaku pada tingkat harga yang berbeda untuk pelanggan atau situasi yang berbeda. Sebagai contoh, untuk pertama kalinya pembeli atau seseorang yang belum berbelanja selama berbulan-bulan mungkin dapat menerima potongan harga untuk bisa memotivasi agar mau berbelanja, atau penurunan harga bisa dilakukan selama periode permintaan sedang rendah. Internet memungkinkan perusahaan untuk menilai suatu barang secara otomatis dan "on the fly" ketika pelanggan melihat-lihat halaman website. - Online bidding. Pendekatan ini menyajikan suatu cara untuk mengoptimalkan pengelolaan inventarisasi. 3. Distribution Strategies Banyak

perusahaan

yang

menggunakan

internet

untuk

mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi rantai suplai

di

antara

anggota

dalam

saluran

distribusi.

Pertimbangkan contoh ini: - Direct marketing. Banyak perusahaan menjual langsung kepada pelanggan, melewati perantara dalam saluran tradisional untuk beberapa penjualan. Dalam pasar B2B,

65  setiap perusahaan menyadari pengurangan biaya yang luar biasa dengan menggunakan internet untuk memfasilitasi penjualan. - Agent E-Business models. Perusahaan membawa pembeli dan penjual bersama-sama dan memperoleh biaya untuk transaksi. 4. Marketing Communication Strategies Internet melahirkan banyak strategi komunikasi pemasaran yang baru, baik untuk menarik pelanggan ke situs web dan untuk

berinteraksi

dengan

pelanggan

secara

langsung.

Perusahaan menggunakan web page, blog, dan email untuk berkomunikasi

dengan

target

pasar

dan

mitra

bisnis.

Perusahaan membangun citra merek, menciptakan kesadaran produk-produk baru, dan posisi produk menggunakan konten online. Database pemasaran merupakan kunci untuk menjaga catatan

mengenai

kebutuhan,

preferensi,

dan

perilaku

pelanggan individu sehingga perusahaan dapat mengirim informasi yang relevan dan personalisasi dan komunikasi persuasif secara strategis. 5. Relationship Management Strategies Banyak strategi komunikasi E-Marketing juga membantu membangun hubungan dengan perusahaan mitra, anggota rantai suplai, atau pelanggan. Namun, beberapa perusahaan membayar lebih dengan menggunakan CRM atau partner

66  relationship management (PRM) perangkat lunak untuk mengintegrasikan komunikasi dengan pelanggan dan perilaku berbelanja menjadi database yang komprehensif. Mereka kemudian

menggunakan

perangkat

lunak

CRM

untuk

mempertahankan pelanggan dan meningkatkan rata-rata nilai pesanan dan garansi seumur hidup. Perusahaan-perusahaan lain membangun extranet - dua atau lebih jaringan kepemilikan yang terkait untuk komunikasi transaksi yang lebih baik dan lebih efisien antara perusahaan seperti di PRM. Salah satu cara sederhana untuk menyampaikan tujuan perusahaan dan mendampingi strategi E-Marketing adalah dengan melalui objektif - strategi matriks.

2.2.2.4.1 CRM Building Blocks Meskipun

perusahaan

memahami

manfaat

CRM dan menginvestasi besar-besaran dalam software CRM, sebanyak 70 persen kehilangan uang investasi ini. Jadi, perusahaan berusaha untuk menentukan apa yang berguna dan apa yang tidak, mengetahui bahwa mereka harus mendapatkan yang baik untuk dapat berhasil. Bagian ini memfokuskan pada delapan komponen penting CRM yang digunakan untuk E-Marketing.

67  1. CRM Vision Manajemen harus memulai dengan sebuah visi yang sesuai dengan budaya perusahaan dan masuk akal bagi merek perusahaan serta nilai proporsi yang tepat. Beberapa orang mengatakan bahwa alasan utama proyek-proyek CRM gagal karena perusahaan tidak menyadari kemampuan dari CRM dan mereka meremehkan biayanya. Misalnya, ketika perusahaan menginstal software CRM untuk mengintegrasikan data dari website dan operasi retail brick-dan-mortar, perwakilan customer service membutuhkan pelatihan dan harus berkomitmen untuk berinisiatif. Beberapa perwakilan customer service melewatkan software CRM karena lebih mudah untuk melakukannya dengan cara lama. Untuk menjadi sukses, visi CRM harus mulai dari bagian atas dan menyaring seluruh perusahaan untuk menjaga perusahaan benar-benar terfokus pada pelanggan. Kebijakan privasi juga perlu suatu visi yang didukung oleh kunci eksekutif. Pemasar memiliki akses untuk mendapatkan

banyak

informasi

tentang

setiap

pelanggan dan calon pelanggan, dan informasi tersebut disimpan dalam database dan digunakan untuk komunikasi pemasaran secara langsung. Salah

68  satu aspek kunci dari visi ini adalah bagaimana untuk menjaga privasi pelanggan. 2. CRM Strategy E-Marketers harus menentukan tujuan dan strategi mereka sebelum membeli teknologi CRM. Tujuan ini mungkin melibatkan semua stakeholder (karyawan, pelanggan

bisnis,

kemungkinan perolehan,

mitra,

akan

atau

konsumen)

memerlukan

mempertahankan,

dan

dan

penargetan, menumbuhkan

hubungan khusus. Pasar B2B berbeda dari pasar B2C karena CRM berfokus untuk memimpin dan followup untuk tenaga penjual. Tujuan CRM yang lain adalah membangun ikatan dengan pelanggan yang melampaui pengalaman dengan

produk

menyarankan

itu bahwa

sendiri.

Beberapa

hubungan

ahli

pemasaran

dipraktekkan pada tiga tingkatan. Hubungan yang paling kuat terbentuk jika tingkat ketiga digunakan dan jika produk itu sendiri benar-benar memuaskan pembeli. Pada tingkat pertama, pemasar membangun ikatan

keuangan

dengan

pelanggan

dengan

menggunakan strategi harga. Pada tingkat terendah ini hubungan, harga promosi mudah ditiru.

69  Pada tingkat dua, pemasar merangsang interaksi sosial antara pelanggan mereka diri. Menurut EMarketer, 9 dari 10 interaksi dengan pelanggan merupakan komunikasi nontransactional, hal itu menunjukkan strategi ini. Membangun komunitas merupakan cara penting untuk menjalin hubungan tingkat dua dan memperkuat kesetiaan. Pada

tingkat

ketiga,

hubungan

pemasaran

mengandalkan pada menciptakan bentuk struktural jaminan ketika perusahaan menambah nilai dengan membuat

perubahan-perubahan

struktural

yang

memfasilitasi hubungan. 3. Valued Customer Experience Kebanyakan pelanggan menginginkan perusahaan setia terhadap mereka seperti perusahaan yang menginginkan pelanggan menjadi setia. Menjadi seorang konsumen dapat menjadi sulit karena bombardir

secara

konstan

dengan

komunikasi

pemasaran produk dan pilihan sangat banyak. Banyak konsumen yang "rentan kesetiaan," mencari produk atau jasa yang tepat dan kemudian setia pada produk tersebut selama hal itu masih menjanjikan atau selama produk itu lebih baik atau kebutuhannya masih belum terpenuhi.

70  Preferensi pelanggan untuk berkomunikasi dengan masing-masing perusahaan berbeda-beda untuk setiap individu berdasarkan situasi dan jenis produk. Pelanggan mungkin ingin menelepon dan berbicara dengan customer service untuk membahas masalah account mereka, mencari di situs web untuk mencari mengenai informasi produk, dan menggunakan email untuk mengeluhkan tentang masalah pelayanan, dan sebagainya. 4. Organizational Collaboration Pemasar berkolaborasi dengan dua cara yaitu berkolaborasi dalam organisasi dan luar organisasi. Dalam perusahaan, tim lintas fungsional bergabung untuk memfokuskan pada kepuasan pelanggan untuk menciptakan budaya CRM. Di luar perusahaan, ketika dua atau lebih perusahaan bergabung, hasilnya sering melampaui apa yang masing-masing perusahaan mungkin telah capai sendirian - entah itu di saluran distribusi atau nontransactional - jenis kolaborasi. Dibawah ini dibahas dua teknik hubungan kolaborasi: CRM-SCM Integration: CRM biasanya mengacu pada

operasi

"front-end",

yang

berarti

bahwa

perusahaan bekerja untuk menciptakan pengalaman yang memuaskan pada semua pelanggan.

71  Mengatur pelanggan di dunia maya, bagaimanapun, bahkan layanan pelanggan secara konsisten yang baik masih belum cukup. Dengan kemajuan teknologi dan interoperabilitas, pengecer online secara mudah dapat menghubungkan sistem CRM "back-end" dengan "front-end" dan seluruh sistem manajemen rantai suplai (SCM). Seluruh supply chain dapat bekerja sama untuk berfokus pada satu tujuan tentang pemenuhan kebutuhan konsumen dan membuat keuntungan yang lebih tinggi dalam proses. Extranet: Extranet adalah dua atau lebih jaringan intranet yang bergabung untuk tujuan berbagi informasi. Jika dua perusahaan menghubungkan intranet mereka, hubungan mereka disebut extranet. Menurut definisi, extranet adalah hak milik dari organisasi

yang

berpartisipasi

terlibat.

dalam

Perusahaan

yang

ekstranet

telah

sebuah

membentuk ikatan struktural, tingkat hubungan terkuat dalam pemasaran. 5. CRM Processes CRM melibatkan pemahaman tentang siklus hidup layanan

pelanggan.

Perusahaan

memantau

dan

menarik pelanggan, baik online dan offline, melalui tahap-tahap perkembangan: penargetan, perolehan,

72  transaksi, pelayanan, mempertahankan, dan tumbuh. Proses ini dimulai dengan perencanaan E-Marketing ketika perusahaan memilih target pasar. Namun, kesempatan seringkali muncul ketika kelompok sasaran baru muncul di website. Hal tersebut seperti siklus lingkaran hidup di alam: misalnya, ketika sedang melayani pelanggan sasaran baru mungkin muncul. Siklus penting ini didasarkan pada salah satu ajaran penting dari CRM - lebih baik menarik, mempertahankan,

dan

menumbuhkan

pelanggan

daripada hanya berfokus pada akuisisi pelanggan baru. Tentu saja, tidak semua pelanggan melalui proses ini - beberapa melakukan lebih sedikit proses bisnis dengan perusahaan atau meninggalkan untuk bertransaksi dengan pesaing. Tahap dalam CRM Process: Identifying Customers: Perusahaan memperoleh informasi

mengenai

calon

pelanggan,

bisnis

pelanggan, dan pelanggan akhir melalui pendekatan personal,

pelacakan

automatis

melalui

tenaga

penjualan, pertemuan dengan customer service, bar code scanner pada retailer, dan aktivitas website. Setiap detail informasi mengenai pelanggan disimpan dalam database dimana akan membantu perusahaan

73  untuk

mengidentifikasi

pelanggan”terbaik”.

“Terbaik” dijelaskan dalam banyak cara, seperti nilai tertinggi, kesetiaan terlama, tingkat pembelian yang sering, dan banyak lainnya. Differentiating

Customer:

bermacam-macam memungkinkan untuk

Pelanggan

memiliki

kebutuhan.

perusahan

untuk

mengidentifikasi

Internet mengumpulkan

berbagai

demographic,

geographic,

menggunakan

segmentasi

lingkungan atau

psychographic, serta

persamaan

dan

perbedaan individu, dan menggunakan informasi ini untuk meningkatkan keuntungan. Salah satu pengertian penting dalam membedakan adalah

dengan

pelanggang

pelanggan:

value

mempunyai

nilai

pada

tidak

semua

perusahaan.

Teknologi saat ini memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi pelanggan dengan nilai yang tinggi dan menanggapinya dengan penawaran yang real time menggunakan internet. Cara perusahaan untuk mengidentifikai pelanggan adalah dengan menggali dan

profiling

pada

database

pelanggan

dan

menggunakan penggumpulan data secara real-time dan real-space. Banyak perusahaan menggunakan analisa RFM (recency, frequency, monetary) untuk

74  menggali database pelanggan mana yang paling banyak membeli dan frekuensi pembelian pelanggan yang paling sering. Mereka juga mengevaluasi pertumbuhan penjualan per pelanggan seiring waktu dan

menentukan

biaya

pelayanan

untuk

tiap

pelanggan. Customizing the Marketing Mix: Begitu perusahaan mengidentifikasi

calon

pelanggan

baru

dan

membedakan pelanggan berdasarkan karakteristik, kebiasaan, kebutuhan, atau nilai, mempertimbangkan penyesuaian penawaran kepada berbagai segmen atau individu. Kustomisasi terjadi ketika perusahaan menghubungkan bauran pemasaran mereka untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran kecil, bahkan untuk tingkat individu, dengan menggunakan alat pemasaran elektronik. Interaction:

Interaksi

dengan

pelanggan

memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data

yang

diperlukan

untuk

identifikasi

dan

pembedaan dan untuk mengevaluasi hasil dari kefektifan kustomisasi. 6. CRM Information Informasi merupakan pelumas untuk CRM. Semakin banyak informasi yang diperoleh perusahaan maka

75  semakin baik nilai yang dipersembahkan untuk pelanggan dan calon pelanggan dengan lebih akurat, tepat waktu, dan penawaran yang relevan. 7. CRM Technology Teknologi

sangat

meningkatkan

proses

CRM.

Internet, bagaimanapun, adalah teknologi pertama yang sepenuhnya interaktif dan individual dengan biaya rendah untuk saluran multimedia - membentuk pusat dari kemampuan CRM perusahaan. Tabel 2.10 Company Side Tools (Push) Company-Side Tools Cookies

Penjelasan Cookies adalah file berukuran kecil yang dituliskan pada hard drive pengguna setelah mengunjungi suatu website. Ketika pengguna kembali ke situs tersebut, server perusahaan

akan

mencari

file

cookie

dan

menggunakannya untuk melakukan personalisasi pada situsnya. Web Log Analysis

Setiap kali pengguna mengakses website, kunjungan akan dicatat pada web server log file. File ini akan menyimpan kegiatan pengguna untuk setiap halaman yang dikunjungi, waktu yang digunakan untuk setiap halaman, dan juga penjualan yang dilakukan pengguna.

76  Data Mining

Data mining melibatkan ekstraksi informasi prediktif yang tersembunyi dalam database melalui analisis statistik.

Behavioral Targeting

Behavioral targeting terjadi ketika software mencatat perilaku

pengguna

mengirimkan

isi

melalui web

website,

yang

sesuai

kemudian pada

saat

pemberitahuan. Collaborative Filtering

Collaborative

filtering

mengumpulkan

pendapat

pengguna dan membalas pendapat tersebut secara real time. Outgoing email/

Perusahaan

menggunakan

distributed email

membangun hubungan dengan tetap berhubungan dengan

database

e-mail

untuk

informasi yang berguna dan tepat waktu. E-mail dapat dikirimkan

untuk

individu

dengan

menggunakan

distributed e-mail list. Chats Bulletin Boards

Perusahaan

dapat

menanggapi

pengguna

dan

membangun komunitas dengan menyediakan ruang untuk percakapan pengguna pada website. iPOS Terminals

Point-of-Sales terminals yang interaktif diletakkan pada counter penjual dan digunakan untuk mendapatkan data dan komunikasi yang ditargetkan saat ini.

77  Tabel 2.11 Client-Side Tools (Pull) Client-Side Tools Agents

Penjelasan Agents adalah program yang menyelenggarakan fungsi atas nama pengguna, seperti search engine dan shopping agents.

Individualized web

Halaman web pengguna dengan mudah dikonfigurasikan

portal

di website seperti MyYahoo! dan lainnya.

Wireless Data Services

Wireless web portal mengirimkan data ke telepon genggam, pager, dan PDA pelanggan.

Web Forms

Web Form (atau HTML Form) adalah istilah teknis untuk formulir pada halaman web yang mempunyai tempattempat yang telah ditunjuk untuk pengguna untuk menyerahkan informasi.

Fax-on-Demand

Dengan

fax-on-demand,

pelanggan

menelpon

perusahaan, mendengarkan menu suara otomatis dan memilih pilihan untuk meminta fax dikirimkan pada topik tertentu. Incoming e-mail

E-mail queries, komplain, dan pujian dari pelanggan ataupun calon pelanggan melalui e-mail.

RSS Feeds

Really Simple Syndication feeds adalah format XML yang dirancang untk berbagi headline dan isi web lainnya.

78  8. CRM Metric E-Marketer menggunakan berbagai metrik untuk menilai nilai CRM internet dalam memberikan kinerja diantaranya adalah ROI, penghematan biaya, pendapatan, kepuasan pelanggan, dan terutama kontribusi masing-masing taktik CRM untuk langkahlangkah ini.

2.2.2.5

Implementation plan (Implementasi perencanaan) Sekarang sampailah pada bagian setiap orang menikmati: memutuskan bagaimana untuk dapat mencapai tujuan melalui taktik yang efektif dan kreatif. Pemasar memilih bauran pemasaran, taktik manajemen hubungan, dan taktik lain untuk mencapai tujuan rencana dan kemudian menyusun rencana rinci untuk pelaksanaan (rencana tindakan). Mereka juga memeriksa untuk memastikan organisasi pemasaran yang tepat di tempat pelaksanaan (yaitu, staf, struktur departemen, penyedia layanan aplikasi, dan lain-lain di luar perusahaan). Kombinasi taktik yang tepat akan membantu memenuhi tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. E-Marketer menaruh perhatian khusus terhadap taktik pengumpulan informasi karena terutama teknologi informasi mahir untuk mengotomatisasi proses ini. Bentuk website, cookies, email umpan balik, dan survei secara online hanya merupakan

79  beberapa taktik perusahaan yang digunakan untuk mengumpulkan informasi tentang pelanggan, calon pelanggan, dan stakeholders’ lainnya. Taktik penting lainnya meliputi: - Software analisis log website membantu perusahaan meninjau perilaku pengguna di situs tersebut dan melakukan perubahan untuk lebih memenuhi kebutuhan pengguna. - Bisnis

intelijen

menggunakan

internet

untuk

penelitian

sekunder, membantu perusahaan dalam memahami pesaing dan kekuatan-kekuatan pasar lainnya.

2.2.2.5.1 Merancang Taktik Bauran Pemasaran Dari strategi bauran pemasaran yang telah ditentukan pada tahap sebelumnya, dirancang fitur-fitur yang sesuai dengan strategi tersebut. Fitur-fitur ini akan diimplementasikan

untuk

membantu

perusahaan

mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2.2.2.5.2 Merancang Taktik CRM Perancangan taktik CRM dilakukan dengan merancang dan mengimplementasikan fitur CRM yang sesuai,

sehingga

perusahaan

dapat

kualitas hubungan dengan pelanggan.

meningkatkan

80  2.2.2.5.3 Merancang Taktik Pengumpulan Informasi Taktik pengumpulan informasi ini dilakukan untuk

mendapatkan

informasi

pelanggan

dengan

penggunaan teknologi informasi agar dapat menjalankan proses bisnis selanjutnya. 2.2.2.5.4 Merancang Taktik Berdasarkan Hasil Matriks Grand Strategy Dari tahap analisis situasi, telah didapatkan grand strategy yang sesuai untuk perusahaan. Strategi tersebut

diterapkan

dan

diimplementasikan

untuk

mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2.2.2.5.5 Merancang

Struktur

Organisasi

Untuk

Mengimplementasikan Rencana E-marketing Perusahaan harus memastikan bahwa organisasi telah sesuai dengan rencana implementasi, maka akan dilakukan perubahan pada struktur organisasi, terutama pada bagian pemasaran.

2.2.2.5.6 Merancang Interface Pelanggan Menurut Mohammed et al (2003, p161-162), interface merupakan representasi virtual dari pemilihan nilai proposisi suatu perusahaan. Hampir sama dengan

81  tampilan toko eceran, sebuah website menyediakan informasi yang tepat bagi target perusahaan untuk pelanggan umum maupun pelanggan yang prospektif. Apabila di desain secara baik, website tersebut secara tepat dapat menjawaba sejumlah pertanyaan yang diajukan pengguna. 7C bertindak sebagai pertimbangan dalam memilih strategi dan tantangan dalam mendesain dan mengimplementasikan cuctomer interface yang baik. 7C meliputi: 1. Context Context dapat didefinisikan sebagai look-and-feel atau apa yang dilihat dan dirasakan dari tampilan website yang dilihat pelanggan. Dua kunci dari dimensi context adalah: • Function Sebuah situs yang di desain dengan baik adalah situs

yang

dapat

mengorganisasikan

semua

informasi yang ada kedalam sekumpulan halaman dan memberikan pelanggan suatu navigasi yang baik dari suatu halaman ke halaman lainnya. • Estetika Sifat dasar estetika dari sebuah situs adalah berupa karakteristik visual seperti warna, grafik, fotografi,

82  pilihan font, dan fitur-fitur yang berorientasi visual lainnya. 2. Content Content adalah sebuah informasi digital yang terdapat pada sebuah website. Ini termasuk medium dari informasi tersebut – text, video, audio, dan grafik. 3. Community Community

atau

komunitas

diartikan

sebagai

rangkaian hubungan yang dibangun atas niat yang sama. Sebagai contoh, komunitas yang menciptakan isi atau pelayanan yang mengajak pelanggan ke website, disamping itu dapat juga berperan dalam arti membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan

dengan

perusahaan,

serta

antara

pelanggan dengan pelanggan. 4. Customization Customization diartikan sebagai kemampuan site untuk memodifikasi dirinya atau dimodifikasi oleh masing-masing

pengguna.

Customization

yang

dilakukan oleh pengguna disebut personalization; sedangkan Customization yang dilakukan oleh perusahaan disebut tailoring. Dimensi dari Customization:

83  • Personalization Beberapa situs website memungkinkan pengguna untuk menspesifikasikan kesukaan mereka dalam pemilihan content, pemilihan context, dan alat personalisasi. Agar dapat menarik pengguna dan tetap menjaga mereka untuk tatap kembali, situssitus memberikan fitur yang bervariasi, seperti login registration, cookie, personalized e-mail account,

content

and

layout

configuration,

storage, agents. • Tailoring by site Kebanyakan

situs

mempunyai

kemampuan,

melalui software interface mereka, untuk secara dinamik “mempublikasikan” versi yang berbeda dari situs sebagai cara untuk menyimpan dengan baik ketertarikan, kebiasaan dan kebutuhan pengguna tertentu. 5. Communication Komunikasi adalah dialog diantara perusahaan dengan pelanggannya. 6. Connection Connection adalah tingkatan dimana sebuah situs dapat terhubung kesitus lain melaluin hypertext

84  jump, atau hyperlink, dari satu webpage ke webpage lainnya. 7. Commerce Kemampuan

perdangangan

adalah

fitur

dari

customer interface yang mendukung bermacammacam aspek dari transaksi perdagangan. Bagian ini berfokus pada alat fungsional yang berkenaan dengan perdagangan sebagai sebuah elemen desain.

2.2.2.6

The budget (Anggaran belanja) Bagian terpenting dari rencana strategis adalah untuk mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Hasil tersebut kemudian dapat dicocokkan dengan biaya untuk mengembangkan analisis biaya / manfaat, untuk perhitungan ROI, atau untuk menghitung internal rate of return (IRR), yang manajemen biasa menggunakan untuk menentukan apakah usaha itu berharga. Pemasar saat ini terpusatkan pada kepuasan Return on Marketing Investment (ROMI). Selama pelaksanaan rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil agar terus berada dalam jalur untuk mencapai tujuan. Internet sangat hebat untuk memantau hasil karena teknologi untuk mencatat pengunjung setiap klik. Bagian berikut ini akan menjelaskan sebagian dari pendapatan dan biaya yang terkait dengan inisiatif E-Marketing.

85  2.2.2.6.1 Revenue Forecast Menurut John E. et.al (2005, p2) ketika manager dihadapkan dalam mengambil keputusan di atmosfir yang tidak jelas, langkah forecasting apa yang tersedia untuk mereka. Prosedur forecasting pertama diklasifikasikan sebagai jangka pendek, atau jangka panjang. Forecasting jangka panjang perlu untuk perusahaan yang menjalankan bisnisnya secara jangka panjang, karena mereka menjadi fokus dari manajement tingkat atas. Forecasting jangka pendek digunakan untuk mendesain strategi secara cepat dan digunakan pada manajemen tingkat menengah dan manajemen tingkat bawah untuk memenuhi kebutuhan saat ini. Kita selalu berpikir bawah lama dari forecasting merupakan variable yang penting bagi individual maupun

perusahaan.

Kepercayaan

akan

teknik

forecasting beroperasi pada data yang diperoleh dari perusahaan yang digunakan untuk melakukan proses forecasting yaitu: 1. Penyimpulan permasalahan dan pengumpulan data 2. Manipulasi data dan pembersihan 3. Pembuatan model dan evaluasi 4. Implementasi model (Forecast actual) 5. Evaluasi Forecast

86  Pertanyaan – pertanyaan yang sering diajukan oleh

pihak

manajerial

ketika

proses

forecasting

dilakukan antara lain: • Kenapa forecast diperlukan? • Siapa yang akan menggunakan forecast, dan apa kebutuhannya secara spesifik? • Seberapa detail aggregasi yang dibutuhkan, dan berapa banyak waktu yang diperlukan? • Data apa saja yang tersedia, dan apakah data tersebut

sudah

cukup

untuk

menghasilkan

forecast? • Berapa biaya dari forecasting? • Seberapa akurat forecast tersebut? • Apakah pembuatan forecast tersebut akan tepat waktu untuk membantu pengambilan keputusan? • Apakah forecaster benar – benar mengerti bagaimana forecast tersebut akan digunakan di perusahaan? Apakah umpan balik tersedia ketika forecast tersebut siap dibuat? Rumus

yang

digunakan

forecasting Time Series Data Patern: t = Tahun ke

untuk

melakukan

87  Yt = Ŷt + ∑t (Jumlah penjualan) Ŷt = a + b1 b1 = n∑t . y - ∑t . ∑y n∑t ² - (∑t) ² a1 = ∑y – b1.∑t n

n

R ² = ∑( Ŷt - ÿ) ² ∑ (Yt – ÿ) ²

2.2.2.6.2 Intangible Benefit Manfaat tidak berwujud dari strategi EMarketing jauh lebih sulit untuk dibuktikan, seperti juga halnya manfaat tak berwujud dalam dunia nyata. Berapa banyak ekuitas merek diciptakan. Berapakah nilai peningkatan brand awareness dari sebuah website. Meletakkan

tokoh

keuangan

pada

sesuatu

yang

bermanfaat itu seperti menantang, tetapi penting untuk E-Marketer.

2.2.2.6.3 Cost Savings Uang yang disimpan melalui efisiensi internet dianggap pendapatan lunak untuk perusahaan. Jika produsen

memutuskan

jalur

dari

perantara

(Disintermediasi) dan menjual produk secara online langsung ke konsumen, harga produk dapat menjadi

88  lebih murah. Apakah pendekatan ini diterjemahkan menjadi keuntungan tergantung pada biaya mendapatkan produk kepada pelanggan.

2.2.2.6.4 E-Marketing Cost E-Marketing

memerlukan

banyak

biaya,

termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software, pemrograman, dan banyak lagi. Selain itu, beberapa biaya pemasaran tradisional dapat merangkak ke dalam anggaran E-Marketing - misalnya, biaya iklan offline untuk

menarik

perhatian

ke

website.

Untuk

mempermudah, bagian ini akan membahas mengenai biaya teknologi yang terkait dengan saja. Berikut ini adalah beberapa biaya dikenakan untuk pengembangan situs: - Technology costs. Biaya ini meliputi software, hardware, akses internet atau layanan hosting, materi pendidikan dan pelatihan, dan biaya operasional situs lain dan pemeliharaan. - Site Design. Website membutuhkan desainer grafis untuk menciptakan layout halaman yang menarik, grafik, dan foto.

89  - Salaries.

Semua

orang

yang

bekerja

untuk

pengembangan dan perawatan website termasuk dalam anggaran. - Other site development expenses. Biaya tidak termasuk dalam kategori teknologi atau gaji akan masuk di sini - hal-hal seperti mendaftar beberapa nama domain dan menyewa konsultan untuk menulis konten atau pembangunan lainnya dan melakukan kegiatan desain. - Marketing communication. Semua iklan, relasi publik, dan kegiatan promosi, baik online maupun offline, yang secara langsung berhubungan dengan ketertarikan pada gambar situs dan memikat mereka untuk kembali dan membeli yang dijual di sini. Biaya utama lainnya adalah optimasi mesin pencari (SEO – Search engine Optimization), biaya direktori online, daftar sewa email, hadiah untuk kontes, dan banyak lagi. - Miscellaneous. Biaya proyek yang lain akan masuk di sini - seperti biaya perjalanan, telepon, alat tulis pencetakan untuk menambahkan URL baru, dan banyak lagi.

90  2.2.2.7

Evaluation plan (Mengevaluasi rencana) Sekali

rencana

E-Marketing

ini

dilaksanakan,

keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus. Jenis evaluasi ini berarti E-Marketer harus memiliki sistem pelacakan di sebelum produk dijual secara online. Apa yang harus diukur? Jawabannya tergantung pada tujuan rencana. Secara umum, perusahaan-perusahaan dewasa ini cukup didorong ROI. Sebagai hasilnya, E-Marketer harus menunjukkan bagaimana tujuan-tujuan yang tidak nyata, seperti membangun merek atau CRM, akan menyebabkan pendapatan yang lebih tinggi. Dan juga, mereka harus menunjukkan metric yang akurat dan waktu yang tepat untuk membenarkan tujuan awal mereka dan pengeluaran kelanjutan E-Marketing sepanjang periode yang dicakup oleh rencana. Sangat sulit untuk mengikuti kegiatan pemimpin karena situs mengarahkan penjualan dikirim ke orang di seluruh dunia yang membutuhkan beberapa bulan untuk menutup transaksi.

2.2.2.7.1 Pengertian Balanced Scorecard Menurut

Mulyadi

(2001,

p1)

Balanced

Scorecard terdiri dari dua kata: kartu skor (scorecard) dan berimbang (balance). Kartu skor adalah kartu yang digunakan untuk mencatat skor hasil kinerja seseorang. Kartu skor yang dapat di gunakan untuk digunakan

91  untuk merancang skor yang hendak diwujudkan oleh personil di masa depan. Kata berimbang dimaksud untuk menunjukan bahwa kinerja personil di ukur secara berimbang dari dua aspek: keuangan dan non keuangan, jangka pendek dan jangka panjang, internal dan external. Sedangkan Balanced

menurut

Scorecard

Yuwono

merupakan

(2002,

suatu

p8)

sistem

manajemen, pengukuran, dan pengendalian yang secara cepat, tepat, dan komprehensif dapat memberikan pemahaman kepada menejer tentang kinerja bisnis. Pengukuran kinerja tersebut memandang unit bisnis dari empat perspektif, yaitu keuangan, pelanggan, proses bisnis dalam perusahaan, serta proses pembelanjaran dan pertumbuhan. Balanced Scorcard melengkapai seperangkat pengukuran finansial kinerja masa lalu dengan ukuran pendorong (driver) kinerja masa depan. Tujuan dan ukuran Scorecard di turunkan dari visi dan strategi. Tujuan dan ukuran memandang kinerja perusahaan dari empat perspektif: finansial, pelanggan, proses bisnis internal, serta pembelajaran, dan pertumbuhan. Empat perspektif ini memberi kerangka kerja bagi Balance Scorecard.

92  Menurut Kaplan dan Norton (1996, p8) tetap memperhatikan kinerja jangka pendek, yaitu melalui perspektif financial, Balanced Scorecard dengan jelas mengungkapkan

berbagai

faktor

yang

menjadi

pendorong tercapainya kinerja finansial dan kompetitif jangka panjang yang superior.

2.2.2.7.2 Perspektif Balanced Scorecard Menurut Kaplan dan Norton (1996, p22), Balanced Scorecard menterjemahkan misi dan strategi kedalam berbagai tujuan dan ukuran, yang tersusun kedalam empat perspektif: finansial, pelanggan, proses bisnis internal, serta pembelajaran dan pertumbuhan. Empat perspektif scorecard memberi keseimbangan antara tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang, antara hasil yang diinginkan dengan faktor pendorong tercapainya hasil tersebut, dan antara ukuran objektif yang keras dengan ukuran subjektif yang lunak.

93 

Gambar 2.4 Balanced Scorecard 1. Perspektif Finansial Balanced Scorecard tetap menggunakan perspektif finansial karena ukuran finansial sangat penting dalam memberikan ringkasan konsekuensi tindakan ekonomis yang sudah diambil. Ukuran kinerja finansial memberikan petunjuka apakah strategi perusahaan,

implementasi

memberikan

kontribusi

dan atau

pelaksanaan tidak

kepada

peningkatan laba perusahaan. 2. Perspektif Pelanggan Para manajer mengidentifikasikan

pelanggan dan

segmen pasar dimana unit bisnis tersebut akan

94  bersaing dan berbagi ukuran kinerja unit bisnis di dalam segmen sasaran. Ukuran terdiri atas kepuasan pelanggan, akuisisi pelanggan baru, profitabilitas, pelanggan dan pangsa pasar di segmen sasaran. Faktor pendorong keberhasilan pelanggan inti di segmen pasar tertentu merupakan faktor yang penting kerena dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap setia atau berpindah ke pemasok lain. 3. Perspektif Proses Bisnis Internal Dalam

perspektif

ini,

para

eksekutif

mengidentifikasikan berbagai proses bisnis internal yang harus dikuasai dengan baik oleh perusahaan. Proses ini memungkinkan unit bisnis untuk : • Memberikan proporsi nilai yang akan menarik perhatian dan mempertahankan pelanggan dalam segmen pasar sasaran. • Memenuhi harapan keuntungan finansial yang tinggi bagi para pemegang saham. Pendekatan

scorecard

pada

umumnya

akan

mengidentifikasikan berbagai proses baru yang harus di kuasai dengan baik oleh sebuah perusahaan agar dapat memenuhi tujuan pelanggan dan financial.

95  Selain itu balanced scorecard juga memadukan berbagai proses inovasi ke dalam prespektif proses bisnis internal. Faktor mungkin

keberhasialn

financial

mensyaratkan

jangka

perlunya

panjang

perusahaan

menciptakan produk atau jasa yang sama sekali baru untuk memenuhi kebutuhan yang terus bertumbuh dari pelanggan perusahaan saat ini dan yang akan datang. Bagi banyak perusahaan, untuk mencapai kinerja

ekonomis

masa

depan,

kemampuan

mengelolah dengan sukses proses jangka panjang pengembangan

produk

atau

pengembangan

kapabilitas untuk menjangkau kategori pelanggan baru mungkin akan lebih penting dibandingkan dengan kemampuan mengelolah operasi saat ini secara efisien, konsisten dan responsif. 4. Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan Perspektif ini mengidentifikasikan instruktur yang harus dibangun perusahaan dalam menciptakan pertumbuhan

dan

peningkatan

kinerja

jangka

panjang. Proses pembelajaran dan pertumbuhan ini bersumber dari faktor sumber daya manusia, sistem, dan prosedur organisasi. Termasuk dalam perspektif ini

96  adalah pelatihan pegawai dan budaya perusahaan yang berhubungan dengan perbaikan individu dan organisasi. Dalam organisasi knowledge – worker, manusia adalah sumber daya utama. Dalam berbagai kasus, perspektif pembelajaran dan pertumbuhan merupakan fondasi keberhasilan bagi knowledgeworker organization dengan tetap memperhatikan faktor sistem dan organisasi. Hasil pengukuran kinerja perspektif sebelumnya biasanya akan menunjukan kesengajaan yang besar antara kemampuan orang, sistem, dan prosedur yang ada saat ini dengan yang dibutuhkan untuk mencapai kinerja

yang

kesengajaan

ini

diinginkan. perusahaan

Untuk

menutupi

harus

melakukan

investasi dengan melatih ulang para pekerja, meningkatakan teknologi dan sistem informasi, serta menyelaraskan berbagai prosedur dan kegiatan sehari-hari perusahaan. Menurut Kaplan dan Norton, “learning” lebih dari sekedar “training” karena pembelajaran meliputi pula proses “monitoring” dan “tutoring”, seperti kemudahan dalam komunikasi di segenap pegawai yang memungkinkan mereka untuk siap membantu jika dibutuhkan.

97  Menurut Luis (2008, p43), Key Performance Indicator (KPI) adalah indikator atau ukuran yang dipakai untuk mengukur tingkat pencapaian kinerja terhadap sasaran strategi yang telah ditentukan. Measure adalah ukuran yang digunakan untuk mengukur KPI, sehingga mengetahui bagaimana cara untuk mencapai KPI yang telah ditetapkan. KPI dan target memiliki hubungan yang sangat erat. Target adalah suatu ukuran yang ingin dicapai dalam jangka waktu. Biasanya target dibuat dalam jangka waktu satu tahun atau disebut perencanaan tahunan.