BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Jasa Menurut Rangkuti (dalam Kotler,2003) mendefinisikan bahwa jasa merupakan tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Menurut Kotler (2003, p445) terdapat 5 kategori tawaran bauran jasa antara lain seperti: 1. Pure tangible good. The offering consists primarily of a tangible good such as soap, toothpaste, or salt. No services accompany the product. 2. Tangible good with accompanying services is the offering consists of a tangible good accompanied by one or more services. Levitt observes that ‘the more technologically sophisticated the generic product (e.g., cars and computers), the more dependent are its sales on the quality and availability of its accompanying customer services (e.g., display rooms, delivery, repairs and maintenance, application aids, operator training, installation advice, warranty fulfillment). In this sense, General Motors is probably more service intensive than manufacturing intensive. Without its services, its sales would shrivel.” 3. Hybrid. The offering consists of equal parts of goods and services. For example, people patronize restaurant for both food and service. 4. Major service with accompanying minor goods and services. The offering consists of a major service along with additional services or supporting goods. For example, airline passengers buy transportation services. The trip includes some tangibles, such as food and drinks, a ticket stub, and an airline magazine. The service requires a capital-intensive good-an airplanefor its realization, but the primary item is a service. 5. Pure service is the offering consists primarily of a service. Examples include baby-sitting, psychotherapy, and massage.
Lima kategori bauran jasa antara lain barang berwujud murni yaitu penawaran yang diberikan benar-benar berupa barang tanpa adanya jasa, barang berwujud yang disertai jasa yaitu barang berwujud yang disertai dengan beberapa jasa, campuran tawaran antara barang dan jasa sama besarnya, jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil tawaran yang diberikan dengan disertai jasa utama dan jasa murni.
8
9
Adapun karakteristik jasa menurut Kotler (2003, p446-449) antara lain : - Intangibility, the means is unlike physical products, services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before they are bought. - Inseparability. Its means services are typically produced and consumed simultaneously. - Variability. Because they depend on who provides them and when and where they are provided, services are highly variable. - Perishability. Services cannot be stored. The perishability of services is not a problem when demand is steady.
Karakteristik jasa yaitu tidak berwujud karena jasa tidak dapat disentuh dan diraba, bervariasi tergantung pada siapa yang memberikan jasa, tidak tahan lama karena jasa tidak dapat disimpan. Menurut Earl Sasser (dalam Kotler, p115, 2005) menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran yaitu : o
Penetapan harga yang berbeda akan menghasilkan sebagian permintaan dari masa-masa sibuk ke masa-masa tidak sibuk contoh dengan memberikan promosi berupa diskon.
o
Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan.
o
Jasa pelengkap dapat dikembangkan pada jam-jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu.
o
Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.
Menurut Lovelock (dalam Tjiptono, 2004), jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa kriteria, yaitu : 1. Berdasarkan sifat tindakan jasa, jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu. Dimana sumbu vertikal menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible actions and intangible actions), sedangkan sumbu horizontal menunjukkan penerima jasa (manusia dan benda). 2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Dalam hal ini, jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dari dua sumbu. Sumbu vertikal menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya, sedang sumbu horizontal menunjukkan sifat penyampaian jasa.
10 3. Berdasarkan tingkat customization dan judgement dalam penyampaian jasa. Dalam hal ini, jasa dikelompokkan ke dalam matriks yang terdiri dari dua sumbu yaitu sumbu vertikal yang menunjukkan tingkat customization karakteristik jasa, dan sumbu horizontal yang menunjukkan tingkat judgement yang diterapkan oleh contact personnel dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. 4. Berdasarkan metode penyampaian jasa. Jasa dikelompokkan terhadap suatu matriks yang terdiri dari dua sumbu, dimana sumbu vertikal menunjukkan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan jasa, sedangkan sumbu horizontal menunjukkan ketersediaan outlet jasa. Masih menurut Tjiptono (2004, p136), jasa memiliki empat karakteristik utama yaitu : 1. Intangibility. Jasa merupaka suatu obyek, alat atau benda yang bisa dikonsumsi tanpa bisa di miliki. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. 2. Inseparability. Jasa umumnya di jual terlebih dahulu, kemudian baru diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Variability. Jasa bersifat variabel karena terdiri dari banyak bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability. Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
2.2
Perceived Value Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2001: 214), mengemukakan definisi persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia .
11
Kotler menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu: a.
Perhatian Selektif. Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau di antisipasi serta stimulasi yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal.
b.
Distorsi Selektif. Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian pribadi.
c.
Ingatan Selektif. Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dan cenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan mereka.
Berdasarkan Kotler (2003, p248-250), persepsi dibentuk oleh tiga pasang pengaruh, yaitu : 1.
Karakteristik Fisik Dan Stimuli. Maksudnya adalah bahwa bagaimana kita merasakan karakteristik fisik ini yang berupa bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma dan rasa, dan stimuli yang kemudian akan muncul persepsi yang sama atau juga berbeda dari setiap individu meskipun dari karakteristik yang sama.
2.
Hubungan Stimuli Dengan Sekelilingnya. Stimuli yang diterima konsumen adalah sangat banyak disekelilingnya terdapat karakteristik fisik dari rangsangan yang berbeda. Oleh sebab itu para pemasar harus dapat memberikan yang khusus untuk menarik minat atau perhatian dari konsumen untuk kemudian mendorongnya membeli produk atau jasa yang dipasarkan.
3.
Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri. Kondisi-kondisi dari dalam individu ini antara lain dari segi umur, pendidikan, pendapatan, pekerjaan dan jenis kelamin. Selain itu, persepsi juga
12 dipengaruhi oleh rangsangan dari luar seperti produk, tingkat harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi.
2.3
Harga Menurut Peter dan Olson (2003, p220), yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2004, p151) harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Harga merupakan komponen langsung yang berpengaruh langsung terhadap laba. Hal ini dapat terlihat jelas pada persamaan berikut : Laba = Pendapatan Total – Biaya Total (Harga per Unit x Kuantitas yang Terjual) – Biaya Total Masih menurut Tjiptono (2004, p152), harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu : 1. Peran alokasi. Yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ’mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : (Tjiptono, 2004, p152-153) 1. Tujuan Berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Atau biasa disebut juga maximisasi laba. Pada umumnya, perusahaan menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai sebagai sasaran laba.
13 Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target marjin dan target ROI (Return Of Invesment). 2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan pada perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan dan pertunjukan bioskop. 3. Tujuan Berorientasi pada Citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4. Tujuan Stabilisasi Harga. Konsumen sangat sensitif terhadap harga, bila perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya harus menurunkan pula harga. 5. Tujuan lainnya. Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan
loyalitas
pelanggan,
mendukung
penjualan
ulang
atau
menghindari campur tangan pemerintah. Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006, p100) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut : 1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara harga dengan permintaan. 2. Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel. 3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan harga yang tepat. 4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan. 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Siklus hidup jasa. 7. Sumber daya yang digunakan 8. Kondisi ekonomi.
14 Biaya Bisnis
Biaya Konsumen Uang, Waktu, Kegiatan kognitif, upaya perilaku
Produksi, Promosi, Distribusi, Penelitian Pemasaran
+
+
Nilai
Laba
=
= Harga Jual yang diinginkan
Harga yang masih mau dibayar Pertukaran Pemasaran
Gambar 2.1 Peran Penting Harga Dalam Pertukaran Pemasaran Sumber : Lupioyadi dan Hamdani (2006, p100) 2.3.1
Strategi Penetapan Harga Menurut Kotler (2003, p473) terdapat enam tahap penetapan harga dalam pendekatan strategi, antara lain : 1. Selecting the pricing objective
2. Determining demand
3. Estimating costs
4. Analyzing competitors’ cost, prices, and offers
5. Selecting a pricing method
6. Selecting the final price Gambar 2.2 Pendekatan Strategi Dalam Penetapan Harga Sumber : Kotler (2003, 473)
15 2.3.2
Metode Penetapan Harga Terdapat beberapa metode penetapan harga berdasarkan Kotler dalam (Tjiptono, 2004, p157-165), antara lain : -
Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan 1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan. Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi konsumen daripada faktor-faktor seperti laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan didasarkan pada : 1.
Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)
2.
Kemauan pelanggan untuk membeli
3.
Posisi produk dan gaya hisup pelanggan
4.
Harga produk subtitusi
5.
Manfaat yang diberikan produk kepada pelanggan
6.
Pasar potensial bagi produk
7.
Sifat perilaku non-harga
8.
Perilaku konsumen secara umum
Terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan, antara lain : 1.
Skimming
pricing.
Strategi
ini
diterapkan
dengan
jalan
menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga pada saat persaingan mulai ketat. 2.
Penetration Pricing. Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat.
3.
Prestige Pricing. Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, bila
16 harga
diturunkan
sampai
tingkat
tertentu,
maka
tingkat
permintaan tersebut juga turun. 4.
Price Lining. Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis tertentu yang berbeda.
5.
Odd- Even Pricing. Penetapan harga ganjil ini digunakan untuk mempengaruhi pemikiran konsumen.
6.
Demand-Backward Pricing. Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produkproduk yang relatif mahal.
7.
Bundle Pricing. Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket untuk dua atau lebih produk.
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran, bukan permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi. Yang termasuk dalam metode ini antara lain : 1. Standard
Markup
Pricing.
Harga
ditentukan
dengan
menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semau item dalam suatu kelas produk. 2. Cost Plus Percentage of cost Pricing. Perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi. 3. Cost Plus Fixed Fee Pricing. Metode ini diterapkan dalam produkproduk yang sifatnya sangat tehnikal. 4. Experience Curve Pricing. Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar. Metode ini menyatakan unit cost barang atau jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pengalaman perusahaan dalam ,memproduksi dan menjual barang.
17 3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba. Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Beberapa jenis pendekatan yang termasuk dalam metode ini, antara lain : 1. Target Profit Pricing. Berupa ketetapan atas besarnya biaya dalam penetapan harganya. 2. Target Return On Sales Pricing. Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. 3. Target return On Investment Pricing. Perusahaan menetapkan besatnya target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi. 4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan. Metode ini dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan pesaing. Yang termasuk dalam metode ini yaitu : 1. Customary Pricing. Digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi atau faktor persaingan lainnya. 2. Above, At, or Below Market Pricing. Perusahaan menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing. Dalam Above –market Pricing, dilaksanakn dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga pasar. Dalam
At-market pricing, harga ditetapkan sebesar harga pasar, yang dikaitkan juga dengan harga pesaing. Sementara dalam Below-
market pricing, harga yang ditetapkan di bawah harga pasar. 3. Loss Leader Pricing. Digunakan pada promosi khusus, dimana perusahaan menjual harga di bawah biayanya. Tujuannya untuk meningkatkan penjualan, dan menarik konsumen untuk datang dan membeli pula produk-produk yang lain.
18 4. Sealed Bis Pricing. Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian.
2.3.3
Penyesuaian Khusus Terhadap Harga Menurut Tjiptono (2004, p166), terdapat penyesuaian khusus terhadap harga, yaitu salah satunya adalah diskon. Diskon. Diskon ini merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli. Terdapat beberapa jenis diskon, antara lain : 1. Diskon Kuantitas : Potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah banyak, sehingga
dapat
meningkatkan
volume
penjualan
secara
keseluruhan. 2. Diskon Musiman. Potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja. 3. Diskon
kas.
membayar
Potongan tunai
yang
diberikan
barang-barang
apabila
yang
pembeli
dibelinya,
atau
membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan apa yang dijanjikan sebelumnya. 4. Trade
(Functional Discount). Diskon ini diberikan oleh
produsen
kepada
para
penyalur
yang
terlibat
dalam
pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu. Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006, p107), terdapat pedoman dalam memilih metode penentuan harga yang tepat, antara lain : 1. Besarnya anggaran iklan atau promosi yang diinginkan. 2. Jenis Produk. 3. Sasaran Pangsa Pasar. 4. Saluran Pemasaran (Distribusi) 5. Pandangan Tentang Laba 6. Keragaman atau Keunikan Produk
19 7. Ada atau Tidaknya Jasa Tamban 8. Siklus Hidup Penggunaan Produk 9.
Amortisasi Investasi
10. Ancaman Pesaing Baru Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga. Terdapat beberapa kebijakan yang diperlukan untuk melakukan penetapan harga, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2003, p142).
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga
2. Menentukan Permintaan
3. Memperkirakan Biaya
4. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing
5. Memilih Metode Penetapan harga
6. Memilih harga akhir
Gambar 2.3 Menentukan Kebijakan Penetapan Harga Sumber : Kotler (2003, p142)
20 Adapun jenis-jenis kebijakan penetapan harga : 1. Kebijakan satu harga. Menawarkan harga yang sama kepada seluruh pelanggan yang membeli produk dalam kondisi yang sama dan jumlah yang sama. 2. Kebijakan harga luwes. Menawarkan produk dan kuantitas yang sama kepada pelanggan yang berbeda dengan harga yang tidak serupa. Biasanya penetapan harga seperti ini ditemui pada saluran perdagangan. 3. Kebijakan penepisan harga. Dimaksudkan untuk menjual dengan harga tinggi sebelum mengarahkan produk kepada pelanggan yang lebih peka. Kebijakan harga seperti ini menurunkan harga secara perlahan-lahan. 4. Kebijakan penetapan harga penetrasi. Berusaha untuk menjual produk dengan satu harga yang rendah ke seluruh pasar. Kebijakan ini diberlakukan apabila ada persaingan ketat. Selain terdapat beberapa kebijakan penetapan harga, terdapat pula aspek hukum dalam kebijakan penetapan harga. Karena pada umumnya terdapat beberapa kebijakan penetapan harga yang dinilai tidak etis dan merugikan, antara lain seperti: -
Harga tercatat langsung. Adalah harga yang diperlihatkan kepada pelanggan yang menunjukkan bahwa harga yang dibayarkan telah dikurangi dari harga tercatat. Umumya pelanggan tertarik untuk melakukan pembelian karena penawaran harga yang diberikan seolah-olah telah dikurangi dari harga yang sesungguhnya.
-
Persekongkolan harga. Para pesaing bergabung untuk menaikkan, menurunkan dan menstabilkan harga sehingga membuat harga pasar menjadi kacau.
21 -
Diskriminasi harga. Menjual produk yang sama kepada pembeli yang berbeda dengan harga yang tidak sama. Pemberlakuan diskriminasi harga ini harus berdasar pada perbedaan biaya dan kebutuhan bersaing.
2.4
Perilaku Konsumen Berdasarkan Ma’ruf (2005, p50) Perilaku Konsumen adalah proses yang terjadi pada konsumen, ketika ia memutuskan untuk membeli, apa yang dibeli, di mana, kapan dan bagaimana membelinya.
Menurut Kotler (2003, p195) Perilaku membeli
konsumen merujuk pada perilaku membeli dari konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsing terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa , termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Tjiptono, 2004, p19). Berdasarkan Ma’ruf, (2005, p51)Setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih, yaitu antara lain : 1. Emosional. Motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya. 2. Rasional. Sikap belanja rasional dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Ada banyak perilaku yang dimiliki konsumen pada saat berbelanja. Terdapat gambaran faktor-faktor apa saja yang biasanya dilakukan oleh konsumen pada saat perilaku berbelanja berdasarkan Ma’ruf (2005, p53).
22
Orientasi “belanja adalah belanja” (lebih mementingkan hal-hal yang fungsional)
Orientasi “rekreasi” (lebih dipengaruhi oleh suasana lingkungan tempat belanja.
Prabelanja (mencari dan memilih gerai)
Prabelanja (mencari dan memilih gerai)
Lokasi mudah dicapai Cukup parkir Dekat dengan gerai lain Pilihan merchandise pelengkap atau pengganti
Bergengsi Ada toko utama (anchor store) seperti hero, Matahari Pilihan barang banyak Merchandise ekslusif
Selama belanja
Selama belanja
Barang yang tersedia Harga menarik Cepat proses pembayaran (antrean di kasir tidak terlalu panjang)
Daya tarik ambience (suasana internal)
Paska belanja (antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan ulang)
Display barang Area informasi dan petunjuk bagi konsumen
Visual merchandising
Fasilitas dalam gerai Pusat barang dan jasa Fasilitas kredit Paska belanja (antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan ulang)
Display tema Area informasi dan petunjuk bagi konsumen
Gambar 2.4 Perilaku Berbelanja Sumber Ma’ruf (2005, p53) Terdapat lima peran yang berguna untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. (Tjiptono, 2004, p20), peran tersebut antara lain : 1. Pemrakarsa (initiator). Yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (influencer). Yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
23 3. Pengambil keputusan (decider). Yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian. 4. Pembeli (buyer). Yakni orang yang melakukan pembelian aktual 5. Pemakai (user). Yaitu orang yang mengkonsumsi barang atau jasa yang dibeli.
2.5
Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Sering kali konsumen merasa tidak puas telah memutuskan untuk melakukan pembelian di suatu perusahaan, konsumen seringkali mengajukan komplein terhadap ketidakpuasan (Tjiptono, 2004, p21), antara lain : 1. Voice response. Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. 2. Private response. Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu teman atau keluarga mengenai pengalamannya dengan perusahaan yang bersangkutan. Tindakan ini berdampak pada citra perusahaan. 3. Third-party response. Tindakan yang dilakukan meliputi meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa, atau mendatangi langsung lembaga konsumen atau instansi hukum. Tindakan seperti ini ditakuti oleh sebagian perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan yang baik. Umumnya konsumen lebih memilih untuk menyebarluaskan keluhan kepada masyarakat luas.
24 Terdapat tipe-tipe proses pengambilan keputusan konsumen, berdasarkan Tjiptono (2004, p22), yaitu : Keterlibatan rendah
Keterlibatan Tinggi
Pengambilan
Pengambilan
Pengambilan
Keputusan
Keputusan
Keputusan
Kebiasaan
Terbatas
Yang Luas
Pengenalan masalah Selektif
Pengenalan masalah Generik
Pengenalan masalah Generik
Pencarian Informasi Internal (terbatas)
Pencarian Informasi Internal dan Eksternal (terbatas)
Pembelian
Purnabeli Tak Ada Ketidakcocokan, Evaluasi sangat
Evaluasi Alternatif Sedikit Atribut, Aturan Keputusan, Sederhana, Sedikit Alternatif
Pembelian
Purnabeli Tak Ada Ketidakcocokan, Evalasi terbatas
Pencarian Informasi Internal dan Eksternal
Evaluasi Alternatif Banyak Atribut, Aturan Keputusan, Sederhana, Sedikit Alternatif
Pembelian
Purnabeli Ketidakcocokan, Evalasi kompleks
Gambar 2.5 Tipe-tipe proses pengambilan keputusan konsumen Sumber : Tjiptono (2004, p22)
25
2.6
Perilaku Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Ma’ruf (2005, p57) antara lain : 1. Faktor Budaya. Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan normanorma yang dimiliki seseorang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang konsumen. Budaya itu sendiri meliputi : -
Nilai-nilai. Nilai-nilai adalah norma yang dianut oleh masyarakat.
-
Persepsi adalah cara pandang pada sesuatu.
-
Preferensi adalah rasa lebih suka pad sesuatu dibandingkan pada yang lainnya.
-
Kebiasaan.
2. Faktor sosial. Faktor-faktor yang mempengaruhi faktor sosial antara lain : -
Reference group adalah kelompok yang mempengaruhi anggotanya dan membuat keputusan terhadap pembelian suatu barang atau jasa.
-
Keluarga dapat mempengaruhi seseorang di dalam mengambil keputusan.
-
Peran dan status. Peran seseorang akan mempengaruhi pola tindakan dalam membeli barang atau jasa.
3. Faktor teknologi, yang meliputi transportasi pribadi, alat rumah tangga, audiovisual, internet dan seluler. 4. Faktor-faktor pribadi. Keputusan pembeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup dan kepribadian. 5. Faktor psikologis. Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi yaitu suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
26
2.7
Tipe-tipe Perilaku Keputusan Membeli Semakin kompleks keputusan pembelian akan melibatkan semakin banyak pihak yang terlibat dan semakin banyak pertimbangan. Terdapat beberapa jenis tipe perilaku pembelian antara lain : (Peter dan Olson, 2003, p219) 1. Perilaku membeli yang kompleks adalah perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain. 2. Perilaku Membeli yang mengurangi ketidakcocokan. Yaitu perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. 3. Perilaku Membeli karena kebiasaan. Terjadi dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. 4. Perilaku Membeli yang mencari variasi. Terjadi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap benar. Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Perbedaan mendasar di antara merek yang ada
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli yang mencari variasi
Sedikit perbedaan di antara merek yang ada
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli karena kebiasaan
Gambar 2.6 Empat Tipe Perilaku Pembeli Sumber : Peter dan Olson (2003, p223)
27
2.8
Proses Keputusan Membeli Berdasarkan Peter dan Olson (2003, p223-227) terdapat tahap-tahap proses pengambilan keputusan antara lain : 1.
Pengenalan Kebutuhan. Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2.
Pencarian Informasi. Tahap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih benyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mencari informasi. Sumber informasi dapat diperoleh melalui beberapa sumber yaitu sumber pribadi, komersial, publik, pengalaman.
3.
Evaluasi berbagai alternatif. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif yang terdapat dalam pilihan-pilihan.
4.
Keputusan Pembelian. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli produk.
5.
Evaluasi Keputusan Pembelian. Mengevaluasi keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya. Apakah telah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan yang diperlukan sebelumnya.
28 Pengaruh Eksternal
Masukan
Usaha Pemasaran Perusahaan 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran Distribusi
Lingkungan Sosio Budaya 1. Keluarga 2. Sumber informasi 3. Sumber nonkomersial 4. Kelas sosial 5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengenalan Kebutuhan Proses
Penyelidikan Sebelum Pembelian Evaluasi Alternatif
Bidang 1. 2. 3. 4. 5.
Psikologi Motivasi Persepsi Pengetahuan Kepribadian Sikap
Pengalaman
Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian Ulang Keluaran
Evaluasi Setelah Pembelian
Gambar 2.7 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Kanuk dan Schiffman (2004, p8)
29 2.9
Kerangka Pemikiran Terdapat dua variabel independen (variabel X) dan satu variabel dependen (variabel Y). Dimana variabel - variabel nya adalah : 1.
Variabel X1 : Harga produk yang ditawarkan
2.
Variabel X2 : Perceived Value
3.
Variabel Y : Keputusan Pembelian oleh Konsumen
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen di Binus Center Grogol, dimulai dari pengenalan kebutuhan hingga pada akhirnya memutuskan untuk membeli, dipengaruhi oleh faktor-faktor apa saja selain dari faktor harga dan perceived value. Melalui penelitian ini, akan diketahui apakah harga dan perceived value Binus Center mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Binus Center
Perceived Value (X2)
Harga Produk (X1)
-
Jumlah peserta Jumlah variasi produk Cara pembayaran Sruktur potongan harga Harga yang bersaing Kesesuaian harga
-
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian
Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Penelitian
-
Kejelasan informasi Kualitas materi pembelajaran Tingkat kebersihan Suasana yang nyaman Lokasi mudah dijangkau Variasi pilihan produk
