5
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 2.1.1
Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pengertian Pemasaran
"The American marketing Association"
menurut Philip Kotler (2000, p9) telah
memberikan pengertian tentang pemasaran sebagai suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Philip Kotler (1999, p2) arti dari pemasaran adalah "Kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha meneruskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran” . Pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran dimana orang berusaha menawarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Dengan adanya pertukaran berbagai macam kelompok sosial dan kelompok masyarakat lainnya dapat terpenuhi kebutuhannya, dimana satu dengan yang lainnya saling melayani. Dapat juga dikatakan bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual yang sama ingin memperoleh kepuasan yaitu pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha menikmati laba. Proses marketing meliputi baik aspek mental maupun aspek fisik, aspek mental dengan pengertian bahwa penjual harus mengetahui apa yang diinginkan oleh pembeli, harus mengerti apa yang dijual dan aspek fisik dalam arti bahwa benda-benda harus dipindahkan ke tempat-tempat dimana diperlukan. Dari beberapa definisi pemasaran tersebut diatas, dapatlah disimpulkan bahwa pemasaran adalah semua aktivitas-aktivitas usaha yang menyebabkan berpindahnya milik barang dan jasa tersebut. Sedangkan tujuan prinsip dari pemasaran adalah menemukan
6
kebutuhan konsumen dan memenuhi kebutuhan tersebut dengan barang dan jasa sehingga dicapai laba yang optimal dengan biaya yang minimal. 2.1.2
Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler (2000, p18) dalam upaya memasarkan produknya secara berhasil perusahaan mempergunakan 4 (empat) komponen kebijaksanaan yang dikemas menjadi satu, yang disebut kebijaksanaan pemasaran terpadu (The Marketing Mix). Keempat komponen kebijaksanaan pemasaran itu adalah sebagai berikut : a. Produk (product) merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan kepada pasar sasaran. b. Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. c.
Tempat (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
d. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan maanfat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Tujuan the marketing mix dikelompokkan menjadi 2 (dua) golongan yaitu golongan yang berorientasi pada manfaat keuangan dan tujuan yang berorientasi pada manfaat operasional. Tergolong
dalam
tujuan
yang
berorientasi
pada
manfaat
keuangan
adalah
mendapatkan keuntungan sebesar persentase tertentu (return on invesment, profit on sales,
dan return on equity). Menurut Siswanto Sutojo (2001, p20) tujuan yang berorientasi pada manfaat perusahaan adalah: a. Keseimbangan penjualan produk tiap segmen pasar yang dilayani perusahaan. b. Mempertahankan atau memperluas pangsa pasar.
7
c.
Menjaga tingkat penggunaan minimal fasilitas produksi utama.
d. Mendapatkan
atau
mempertahankan
posisi
kepemimpinan
pasar
(market
leadership).
2.2 Harga 2.2.1
Pengertian Harga Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama. Sebagai contoh dalam bisnis asuransi harga disebut premi, dalam perkreditan disebut bunga, bisnis konsultasi dan pialang disebut fee, bisnis industri manufaktur disebut harga, sedangkan dalam bisnis angkutan disebut tarif angkutan. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1998, p341), terlepas dari nama apapun yang dipakai, dalam dunia bisnis harga diartikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan “sesuatu yang lain” untuk memuaskan konsumen. Sesuatu yang lain tadi bentuknya bisa beraneka ragam misalnya ketenaran merk produk, jaminan mutu atau layanan purna jual yang memuaskan. Sesuatu yang lain itu seringkali membawa konsekwensi penambahan biaya dan investasi dana. Oleh karena itu dalam menentukan harga produk, disamping memperhatikan biaya pengadaan produk, perusahaan juga tidak boleh mengabaikan konsekwensi biaya yang ditimbulkan oleh pengadaan sesuatu yang lain guna memenuhi kepuasan konsumen. Disamping itu perusahaan juga wajib memperhatikan faktor persaingan harga yang berlaku di pasar. Bagi setiap perusahaan, harga jual produk tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan penting dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain.
8
2.2.2
Peranan Harga Bagi Perusahaan Menurut Siswanto Sutojo (2001, p64), harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan, antara lain :
1. Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga. 2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut diatas nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa. Dengan catatan tingkat elastisitas permintaan produk terhadap perubahan harga tidak tinggi, setiap kenaikan harga persatuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya. 3. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah. Permintaan mereka akan jenis barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu menembus segmen pasar yang sensitif terhadap harga itu dengan menyajikan produk
9
yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. Cara lain yang dipergunakan perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah memproduksi
barang
serupa
dengan
mutu
dan
harga
yang
berbeda
tetapi
mempergunakan merk yang sama. 4. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk.. Harga persatuan produk harus kompetitif, dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbedaan harga tersebut terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat, dikarenakan resiko yang ditanggung distributor lebih besar sehingga menimbulkan keseganan bagi mereka untuk mendistribusikan produk tersebut. 5. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan. Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal. Disamping itu apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang. Iklan yang dipasang satu atau beberapa kali saja cenderung menjadi sumber pemborosan. Oleh karena itu dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan. Apabila tidak seyogyanya dipikirkan cara promosi penjualan yang lain. 2.2.3 Faktor Menentukan Harga Secara umum, menurut Fandy Tjiptono(2002, pp154-157) ada 2 faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu :
10
Faktor Internal Perusahaan 1. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain. 2. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi. 3. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost da
replacement cost. 4. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menagani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga (sales people) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen
11
penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasran atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.
Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, ologopoli atau monopoli (lihat tabel 2.1). Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
Tabel 2.1 Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar
Dimensi Penting
Persaingan sempurna
Macam situasi Persaingan Oligopoli monopolistik
Monopoli
Kekhasan produk masing-masing Tidak ada Tidak ada Ada Khas perusahaan Jumlah peserta Beberapa sampai Tidak ada Banyak Beberapa banyak persaingan Ukuran para peserta persaingan Besar sampai Kecil Besar Tidak ada kecil (dibandingkan dengan ukuran pasar) Elastisitas permintaan Kurva permintaan yang dihadapi Sangat elastis berkelok (elastis Salah satu Salah satu perusahaan dan inelastis) Elastisitas permintaan salah satu Inelastis Salah satu Salah satu industri Pengendalian harga Ada (harus berhatiTidak ada Ada Sepenuhnya oleh perusahaan hati) Sumber : Fandy Tjiptono(2002,p156)
12
2. Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi : a. Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Jika produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga. b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsanya pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut. c.
Diferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga.
13
3. Unsur-unsur Eksternal Lainnya Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). 2.2.4 Metode Penetapan Harga Perusahaan harus memperhatikan harga pesaing dan faktor-faktor eksternal serta internal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua eksterm ini. Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (1997 : 352), ada beberapa metode penetapan harga, antara lain : 1. Penetapan harga Mark-up Adalah penetapan harga dengan menambahkan mark-up standar pada biaya produk. Biaya per unit Biaya Mark-up = (1– Pengembalian atas penjualan yang dinginkan) 2. Penetapan harga berdasarkan Analisis titik impas (Break Even Point) Adalah penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk. Biaya tetap BEP
= Harga – Biaya variabel per unit
3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini. Adalah penetapan harga yang melihat pandangan pembeli atas produknya, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. 4. Penetapan harga berdasarkan harga berlaku / menurut keadaan. Adalah penetapan harga dengan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.
14
5. Penetapan harga penawaran tertutup. Adalah penetapan harga yang biasa digunakan jika perusahaan melakukan penawaran atas suatu proyek. Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya mengenai bagaiman penetapan harga pesaing dan bukan berdasarkan hubungannya yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002, pp157-166), metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori , yaitu : 1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. 2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode inifaktor penentu harga yang utma adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba. Dalam metode ini ada tiga cara dalam penetapannya, yaitu : a. Standard Markup Pricing Harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran lainnya yang menawarkan banyak lini produk. b. Cost Plus Percentage of Cost Pricing Perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Metode ini seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item. c. Cost Plus Fixed Fee Pricing Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal, seperti mobil, pesawat atau satelit. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan
15
mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. d. Experience Curve Pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect)
yang
menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. 3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. a. Target Profit Pricing Target prfit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. b. Target Return On Sales Pricing Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket. c.
Target Return On Investment Pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu.
16
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode ini terdiri atas empat macam, yaitu : a. Customary Pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktorfaktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi atau faktor persaingan lainnya. b. Above, At, or Below Market Pricing
Above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembeliannya, tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli.
At market pricing adalah harga ditetapkan sebesar harga pasar, yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing. Sementara itu below market pricing yaitu harganya ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik dan pengecer yang menjual produk dengan private brand. c.
Loss Leader Pricing Perusahaan menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya adalah bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pila produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk lainnya juga laku.
17
d. Sealed Bid Pricing Menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. 2.2.5
Strategi Penetapan Harga Secara garis besar strategi penetapan harga menurut Fandy Tjiptono(2002, pp170-182), dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu : 1. Strategi Penetapan Harga Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat mungkun mencegah timbulnya persaingan sengit. Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu : a. Skimming Pricing Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. Produk-produk yang harganya diterapkan dengan strategi ini, diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru. b. Penetration Pricing Dalam strategi ini harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal Product Life Cycle. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah, maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
18
2.
Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternative strategi, yaitu : a. Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik dimasyarakat. b. Menurunkan harga Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan, karena perusahaan harus memiliki
kemampuan
financial
yang
besar
dan
snaggup
menghadapi
setiap
kemungkinan persaingan yang timbul, terutama dalam aspek harga. Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. Apabila strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperolrh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya konstan) dan volume penjualan yang lebih besar. c. Menaikkan harga Dalam situasi dimana suatu merk memiliki kunggulan diferensial dibandingkan merk lainnya, maka perusahaan bisa menaikkan harganya sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut. Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar. 3. Strategi Fleksibilitas Harga Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian/pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan. Strategi ini terdiri atas dua macam strategi, yaitu :
19
a.Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. b. Strategi Penetapan Harga Fleksibel Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian, baik kebawah maupun ke atas terhadap harga. 4. Strategi Penetapan Harga Lini Produk Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Apakah kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk. 5. Strategi Leasing Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. 6. Strategi Bundling Pricing Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi
leasing.
20
7. Strategi Kepemimpinan Harga Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri tersebut. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keptusan penetapan harga. dalam industri yang mendukung strategi pemasaan perusahaan pemimpin, misalnya menciptakan barrier to entry, meningkatkan marjin laba, dan lain-lain. 8. Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin
untuk
produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan harga.
2.2.6
Sasaran Strategi Harga Joel R. Evan dan Barry Berman, mengelompokkan berbagai sasaran umum strategi harga menjadi tiga golongan (Siswanto Sutojo, 2001, p79), yaitu : 1. Sasaran berorientasi pada hasil penjualan Termasuk dalam sasaran strategi harga yang berorientasi pada hasil penjualan adalah mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk yang dihasilkan. Hal itu disebabkan karena dengan mempertahankan pangsa pasar tersebut mereka dapat memproduksi, menjual produk dan mendapatkan keuntungan yang layak. 2. Sasaran berorientasi pada keuntungan Termasuk dalam kategori sasaran yang berorientasi pada keuntungan adalah : a. Mencapai presentase return on investment dan profit on sales tertentu, yang dapat diuraikan, sebagai berikut :
21
1). Return On Investment adalah perbandingan antara jumlah atau keuntungan yang diperoleh dari produk atau produk-produk tertentu dengan jumlah dana yang telah ditanamkan untuk memperoduksi produk atau produk-produk tertentu. Misalnya : Keuntungan yang diperoleh sebesar 100 juta sedangkan jumlah dana yang yeng telah ditanamkan sebesar 1 milyar. 100.000.000
Return on investment =
= 10 %
1.000.000.000
2). Profit on sales adalah perbandingan antara jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu dan jumlah hasil penjualan selama masa yang sama. Misalnya : jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan selama masa tertentu 500 juta. Jumlah hasil penjualan selama masa yang sama 8 Milyar.
Profit on sales =
500.000.000 8.000.000.000
X 100 % = 6,25 %
Beberapa alasan mengapa perusahaan mematok persentase return on investment atau profit on sales yang ingin mereka capai dalam strategi harga, antara lain : a).
Persentase keuntungan tersebut cukup wajar dibandingkan dengan persentase balas jasa uang (cost of money) yang berlaku di pasar, misalnya suku bunga deposito, persentase rata-rata deviden atau bunga obligasi. b). Tingkat persentase keuntungan tersebut berlaku secara umum di sektor usaha mereka beroperasi. c). Persentase
keuntungan
tersebut
merupakan
sasaran
perbaikan
profitabilitas perusahaan dalam jangka menengah. d). Persentase keuntungan itu adalah angka yang menurut keyakinan perusahaan dapat dicapai dalam jangka menengah.
22
b. Memaksimalkan keuntungan Mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya merupakan sasaran strategi harga yang banyak sekali dianut perusahaan. Maksimalisasi keuntungan dapat menjadi sasaran jangka pendek maupun jangka menengah.
Maksimalisasi
keuntungan
jangka
pendek
cenderung
merugikan
konsumen. Sedangkan maksimalisasi keuntungan jangka menengah dan panjang dapat menyelaraskan tujuan perusahaan dengan tujuan konsumen. Perusahaan yang menempatkan maksimalisasi keuntungan jangka panjang, bilamana perlu bersedia menderita rugi jangka pendek. Keuntungan maksimal diperoleh dari produk-produk yang dihasilkan perusahaan secara keseluruhan bukan dari produk satu per satu. 3. Sasaran berorientasi pada suasana status quo Termasuk dalam katagori sasaran strategi harga yang berorientasi pada suasana status quo persaingan adalah : a. Stabilitas harga Tujuan mempertahankan harga tetap stabil di pasar sangat erat hubungannya dengan keinginan perusahaan mencapai persentase return on invesment dan profit on sales. Agar dapat mencapai persentase keuntungan yang telah direncanakan diperlukan harga produk yang stabil minimum dalam jangka pendek. Apabila harga produk yang dipasarkan terus menerus naik turun, jumlah hasil penjualan juga akan naik turun. Akibatnya jumlah keuntungan dan profibilitas perusahaan dari watu ke waktu akan turun naik. Tujuan perusahaan menciptakan stabilisasi harga dipasar seringkali muncul pada sektor usaha bisnis dimana terdapat perusahaan yang bertindak sebagai pimpinan bisnis (The Business leader), walaupun dengan berjalannya waktu pimpinan bisnis dalam sektor usaha tertentu dapat berpindah dari perusahaan ke perusahaan lain,
23
acapkali pimpinan yang baru tetap juga menginginkan agar harga produk mereka di pasar seringkali tidak berubah-ubah. b. Mengikuti harga perusahaan saingan dan mencegah persaingan harga Perusahaan yang kedudukannya di pasar tidak begitu kuat atau perusahaan baru seringkali menetapkan harga produknya dengan berpedoman “Follow the leader“, mengikuti harga yang ditetapkan pimpinan bisnis. Harga produk perusahaan pemegang komando bisnis menjadi pedoman batas atas harga produk mereka. Selanjutnya perusahaan yang bersangkutan menghitung berapa seharusnya harga pokok produk mereka, kemudian menentukan harga produk mereka sedikit dibawah harga produk pimpinan bisnis. Apabila dengan harga tersebut mereka tidak memperoleh keuntungan perusahaan yang bersangkutan harus berusaha keras untuk menekan harga pokok produk mereka. 2.2.7
Persaingan Harga Keberhasilan strategi harga dipengaruhi oleh lingkungan mikro bisnis, antara lain persaingan. Siswanto Sutojo (2001, p145), memberikan beberapa pokok bahasan mengenai persaingan harga, antara lain : 1.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan pasar Sebagian perusahaan hidup dalam persaingan. Produk mereka bersaing dengan produk serupa yang dipasarkan perusahaan lain dan atau produk subtitusi. Hal sama berlaku bagi harga, distribusi, dan promosi penjualan produk mereka. Persaingan antar perusahaan itu mempunyai pengaruh besar terhadap keberhasilan kebijaksanaan
pemasaran
terpadu
termasuk
strategi
harga
masing-masing
perusahaan yang bersaing. Oleh karena itu setiap pengusaha wajib mengikuti perkembangan situasi atau iklim persaingan di sektor industri barang atau jasa dimana mereka melakukan usaha bisnisnya.
24
H. Craig Peterson dan W. Chris Lewis (Siswanto Sutojo, 2001, p45), mengatakan situasi persaingan antar perusahaan di setiap pasar dipengaruhi oleh 4 (empat) macam faktor, yaitu : a. Jumlah perusahaan pemasok yang bersaing di pasar dan daya saing masingmasing perusahaan. b. Jumlah pembeli yang bersaing di pasar dan daya saing masing-masing pembeli. c.
Tingkat perbedaan produk yang dipasarkan.
d. Keberhasilan memasuki sektor usaha yang bersangkutan. 2.
Iklim persaingan pasar Dalam dunia bisnis terdapat beberapa macam persaingan pasar. Selanjutnya setiap bentuk persaingan di pasar pada dasarnya memerlukan strategi harga yang berbeda. Ketujuh bentuk persaingan pasar yang dikemukakan oleh Joel Dean (Siswanto Sutojo, 2001, p148) adalah sebagai berikut : a.
Persaingan sempurna Adalah situasi pasar di mana tidak ada satu kekuatan apapun yang mengendalikan harga.
b.
Persaingan murni Contoh persaingan murni adalah persaingan di bursa-bursa komoditas internasional, seperti London Metal Exchange di Inggris.
c.
Persaingan tidak sempurna Biasanya jumlah produsen dan pedagang tidak begitu banyak dan satu atau beberapa diantaranya mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menaikkan atau menurunkan pasokan produk ke pasar.
25
d.
Persaingan monopolistik Adalah bentuk persaingan tidak sempurna, yang disebabkan karena produk serupa yang dihasilkan perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar dapat dibedakan satu dengan lainnya.
e.
Oligopoli Adalah bentuk lain
persaingan tidak
sempurna.
Jumlah produsen atau
pedagang yang bersaing dalam oligopoli tidak banyak, namun masing-masing pesaing mempunyai cukup kekuatan untuk mempengaruhi harga pasar dengan menambah atau mengurangi jumlah pasokan produk mereka ke pasar. f.
Persaingan distruktif Persaingan distruktif disebut juga perang harga (price warfare). Setiap perusahaan yang bersaing menurunkan harga produk mereka hingga lebih rendah dari biaya pengadaan barang.
g.
Persaingan diskriminatif Persaingan diskriminatif disebut juga predatory competition. Dalam persaingan tersebut satu perusahaan menjadi pemakan (predator) perusahaan lain dengan jalan menurunkan harga produk mereka. Salah satu tujuannya adalah keinginan perusahaan untuk mematikan perusahaan saingan. Dengan demikian pada masa yang akan datang perusahaan predator berharap dapat memonopoli pasar.
3. Persaingan Harga a.
Pengaruh persaingan Persaingan dapat menciptakan ketidakpastian hasil kebijaksanaan pemasaran produk.
Ada
saja
kemungkinan
perusahaan
saingan
menaikkan
atau
menurunkan harga produk mereka. Harga pasar tidak pernah permanen. Hal itu berarti setiap perusahaan wajib selalu siap menghadapi perubahan harga di
26
pasar, yang kadang-kadang dapat mempengaruhi profitabilitas kegiatan bisnis mereka. Persepsi konsumen terhadap harga produk setiap perusahaan juga dipengaruhi oleh perusahaan saingannya. Oleh karena itu perusahaan wajib mengetahui posisi di pasar dibandingkan dengan perusahaan saingannya. b.
Manfaat Jangka Pendek Versus Konsekwensi Jangka Menengah Dalam persaingan harga setiap perusahaan wajib memahami bahwa strategi harga bertujuan jangka menengah. Perusahaan yang melakukan perubahan harga hanya untuk mencapai tujuan jangka pendek semata-mata akan menghadapi resiko “win the batlles yet loose the war“, memenangkan berbagai macam pertempuran namun akhirnya mengalami kekalahan perang. Persaingan harga dapat diumpamakan seperti
“ perang “, yang seringkali terdiri dari
banyak pertempuran. Seorang pengusaha yang bekerja dengan pedoman rencana anggaran jangka menengah akan berusaha untuk memenangkan perang, bukan hanya memenangkan satu atau dua kali pertempuran saja kemudian harus menghadapi berbagai macam kesulitan untuk memenangkan peperangan. c.
Menurunkan Harga Produk Salah satu sebab perusahaan menurunkan harga adalah agar dapat berproduksi secara penuh. Dengan menurunkan harga perusahaan berharap dapat menjual produk lebih banyak sehingga fasilitas produksi tidak banyak menganggur. Strategi harga seperti ini dapat menimbulkan perang harga di pasar. Sebab lainnya adalah pangsa pasar mereka menurunkan untuk itu perusahaan menerapkan strategi harga agresif. Perusahaan yang ingin menguasai pasar kadang-kadang juga menurunkan harga. Dengan demikian produk mereka menjadi kompetitif dan diharapkan jumlah pembeli bertambah. Apabila berhasil dapat memproduksi secara besar-besaran, menekan harga pokok persatuan
27
produk dan memperoleh keuntungan secara optimal dengan menjual produk sebanyak mungkin. d. Menaikkan Harga Produk Karena berbagai macam sebab ada kalanya perusahaan juga menaikkan harga produk mereka. Salah satu sebab perusahaan terpaksa menaikkan harga produk adalah karena kenaikan harga bahan baku, bahan pembantu atau karena kenaikan harga pada umumnya (inflasi). Sebab lainnya adalah karena jumlah permintaan melebihi kemampuan perusahaan memasok produk tersebut atau produksi barang memerlukan waktu lama. e.
Kalkulasi Harga Berorientasi Persaingan Kalkulasi harga berorientasi persaingan banyak disukai perusahaan karena mudah penerapannya. Metode kalkulasi harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan , elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. harga ini tidak memperhatikan perhitungan kurva permintaan, elastisitas harga maupun biaya pokok persatuan produk. Empat macam teknik kalkulasi harga berorientasi persaingan yang paling populer adalah : 1). Going rate pricing Dengan teknik going rate pricing perusahaan menetapkan harga pokok mereka sebesar harga rata-rata produk saingan yang dijual di pasar. Teknik ini digunakan bilamana perusahaan menganggap harga pasar cukup layak, perusahaan tidak dapat meramalkan bagaimana reaksi konsumen dan perusahaan saingan bilamana mereka menentukan harga di bawah atau di atas harga pasar, atau bilamana kalkulasi harga pokok sulit dilakukan.
28
2). Di bawah harga produk saingan Dalam teknik penentuan harga ini perusahaan menetapkan harga produk mereka dibawah harga produk perusahaan saingan yang setingkat. Dengan cara ini mereka berharap banyak pelangan yang berbelanja sehingga jumlah satuan produk yang mereka jual meningkat. Mereka memasarkan produk dengan pedoman “low markup and high volume”. Dengan demikian jumlah keuntungan total yang diperoleh menjadi besar. 3). Di atas harga produk saingan Cara penentuan harga seperti ini banyak dilakukan perusahaan yang strategi penjualan cream skimming, yaitu mengkonsentrir penjualan produk mereka pada satu segmen pasar tertentu, terutama konsumen papan atas dengan tenaga beli kuat. Produk yang dijual dengan harga diatas harga pasar biasanya produk yang dapat menciptakan atau mempertahankan
prestise pemiliknya, unik atau lain dari yang lain. 4). Sealed-bid princing Penentuan harga yang berorientasi pada harga pokok perusahaan saingan, juga terjadi pada penjualan barang atau jasa secara lelang atau tender Perusahaan selalu memperkirakan berapa harga produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan saingan utama mereka dalam tender. Perusahaan tidak terlalu kaku dalam menghubungkan korelasi harga yang ditawarkan dengan perhitungan biaya pokok produk mereka maupun sasaran keuntungan yang ingin diperoleh. Untuk itu mereka bersedia menawarkan harga dibawah harga perusahaan lain asalkan masih di atas biaya marginal produk yang mereka tawarkan.
29
4. Efisiensi Biaya Efisiensi biaya sebagai salah satu faktor penunjang keberhasilan perusahaan dalam persaingan harga. Dengan beroperasi secara efisien perusahaan dapat menekan jumlah beban biaya variabel, biaya tetap dan harga pokok per satuan produk. Peningkatan marjin keuntungan produk yang dihasilkan dari penurunan harga pokok per satuan produk dapat dipergunakan untuk meningkatkan jumlah laba sebelum pajak atau untuk membiayai kegiatan yang bertujuan memperkuat daya saing produk di pasar. Efisiensi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. a. Efisiensi Internal Menekan harga pokok persatuan produk melalui efisiensi internal dapat dilakukan melalui tiga macam cara yaitu : 1). Strategi product-sales mix
Product sales mix adalah kombinasi penjualan beberapa jenis produk yang dapat menyerap pos-pos beban biaya tetap yang sama. Kombinasi produk tersebut dapat berupa produk-produk yang berkaitan, misalnya kemeja, baju kaos dan celana panjang dalam industri garment. 2). The economic of scale
Economic of scale yaitu kapasitas produksi yang ditinjau dari berbagai macam aspek, termasuk rencana penjualan dan pembebanan biaya dianggap paling tepat untuk perusahaan yang bersangkutan. 3). The good impact of experiences Efisiensi dapat juga diperoleh dengan memanfaatkan dampak positif pengalaman bertahun-tahun memperoduksi dan memaasarkan barang atau jasa. Pengalaman selama bertahun-tahun dapat menghasilkan keahlian menekan pemborosan (waste) penggunaan bahan baku atau meminimalisir jumlah produk dibawah standar mutu (reject).
30
b. Efisiensi Eksternal Efisiensi eksternal dapat diusahakan melalui manajemen hubungan bisnis perusahaan keluar, terutama dengan pelanggan dan pemasok barang dan jasa yang diperlukan untuk memutar roda operasi perusahaan. 1). Konsentrasi produk satu segmen pasar tertentu. Penghematan biaya secara nyata dapat diperoleh dari strategi pemasaran tersebut di atas antara lain adalah biaya penjualan dan promosi penjualan. Dengan memfokuskan kegiatan penjualan produk pada segmen pasar tertentu kunjungan para sales executives dan petugas bagian penjualan yang lain dapat lebih terarah, sehingga menghemat waktu dan biaya perjalanan dinas. 2). Integrasi logistik Efisiensi
biaya
operasional
perusahaan
juga
dapat
diperoleh
dengan
memperbaiki koordinasi kerja sama dengan para pemasok bahan baku dan bahan pembantu yang dibutuhkan perusahaan. 5. Persaingan Non Harga Selain harga hendaknya setiap perusahaan juga memperhatikan sarana non harga. Contoh upaya memenangkan persaingan dengan mempergunakan sarana persaingan non harga adalah menampilkan produk secara distingtif atau eksklusif. Cara ini antara lain dapat dilakukan dengan jalan menciptakan desain bentuk produk atau kemasan yang nampak lebih unggul dibandingkan dengan produk saingan. Sarana persaingan non harga yang lain adalah menciptakan citra produk yang baik di mata konsumen dengan jalan mempromosikan produk tersebut secara efektif, menjaga kelangsungan pasokan produk ke pasar sehingga konsumen dapat membeli produk secara mudah tiap kali membutuhkan, upaya menepati jadwal pengiriman barang pesanan distributor, penyediaan layanan purna jual yang memuaskan.
31
2.3
Kerangka Pemikiran Teoritis
Menurut Fandy Tjiptono (2002,pp154-157) perusahaan dalam menetapkan harga dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Kemudian perusahaan menentukan metode dan strategi penetapan harga yang akan digunakan sehingga perusahaan dapat menentukan harga akhir dimana harga akhir tersebut nantinya akan berpengaruh terhadap naik turunnya volume penjualan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Penetapan Harga
Metode dan Strategi Penetapan Harga
Harga Akhir
Volume Penjualan
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Data diolah
32
2.4
Metodologi Penelitian
2.4.1 Jenis dan Metode Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian study kasus, dimana penelitian dilakukan dengan cara mengambil beberapa data penjualan pelanggan sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif. Metode ini digunakan untuk meneliti suatu objek atau kondisi, suatu sistem pemilihan atau suatu peristiwa masa sekarang. Adapun pengertian metode penelitian deskriptif adalah metode yang digunakan dalam meneliti suatu objek atau kondisi dengan tujuan membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis mengenai fakta-fakta serta hubungan antara fenomena-fenomena yang diteliti. 2.4.2 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini, penulis menggunakan dua metode yang dapat dijadikan pedoman, yaitu : a. Penelitian Kepustakaan ( Library Research ) Penelitian ini dilakukan dengan cara mencari atau mengambil dari bahan bacaan/literatur seperti buku-buku wajib/teks book , diktat yang digunakan sebagai landasan teoritis. Dalam penelitian ini penulis membaca, mempelajari, dan meneliti berbagai macam buku perpustakaan yang relevan dengan masalah tersebut. Dari hasil penelitian ini akan diperoleh data yang bersifat sekunder . b. Penelitian lapangan ( Field Research ) Penelitian ini dilakukan penulis dengan cara peninjauan secara langsung ke perusahaan dimana penulis melakukan penelitian. Penelitian ini dapat dilakukan dengan cara : 1). Wawancara ( Interview ) Dalam wawancara ini penulis melakukan penelitian dengan cara tanya jawab langsung dengan manajer maupun staf-staf perusahaan sebagai responden.
33
2). Pengamatan ( Observasi ) Pengamatan secara langsung atas objek maupun dokumen-dokumen dan kegiatan perusahaan .
2.4.3
Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran
Menurut Husein Umar (2003, p381) dimensi operasional yaitu menampilkan input-input apa saja yang dibutuhkan, alat-alat proses yang dipakai serta bentuk keluaran-keluaran yang diminta. Sedangkan instrumen pengukuran yaitu agar data dapat diolah, alat ukur dapat berupa pengolahan data kuantitatif, juga dapat memakai alat yang mengolah data kualitatif, harus disesuaikan dengan data dan output yang ingin dihasilkan.
Tabel 2.2 Dimensi Operasional dan Instrumen Pengukuran Variabel 1. Metode dan Strategi Harga
2. Volume Penjualan
Dimensi - Metode Penetapan Harga - Strategi Penetapan Harga Banyaknya Penjualan Yang Dihasilkan Perusahaan
Pengukuran Harga Akhir
Unit Produk x Price/Unit
Sumber : Data diolah
2.4.4 Teknik Analisis Data Untuk mengetahui metode dan strategi yang digunakan, maka metode yang digunakan adalah metode Analisis Deskriptif Kualitatif dan Kuantitatif dalam rangka pembahasan strategi penetapan harga pada PT. Sagateknindo Sejati.
Analisis Deskiptif Kualitatif digunakan untuk menganalisis metode dan strategi yang telah dilakukan oleh PT. Sagateknindo Sejati.
34
Sedangkan Analisis Deskriptif Kuantitatif digunakan untuk menganalisis kenaikan volume penjualan yang dipengaruhi oleh harga dengan menggunakan metode regresi. Adapun rumus regresi adalah Y = a + bx dan data diolah dengan menggunakan SPSS dan Excel. Y = Volume Penjualan a = Konstanta b = Koefisien Regresi x = Harga Data tahun 2003.
yang digunakan adalah data penjualan dan harga per bulan selama periode
