BAB 2 LANDASAN TEORI

12

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1

Teori Umum 2.1.1

Public Relations

Kesuksesan penyelenggaraan pesta akbar tidak dapat dilepaskan dari andil bidang public relations (PR), atau padanan kata bahasa Indonesia nya adalah hubungan masyarakat (humas). Public relations berperan untuk mendongkrak citra positif dari acara tersebut, termasuk citra positif dari pihak penyelenggara yang diberi kepercayaan sebagai tuan rumah. (Ardianto, 2009:1) Setyodarmodjo (1997:3) memaparkan bahwa gejala awal kegiatan humas, yaitu “mengusahakan simpati dari masyarakat sekitarnya didalam mencapai tujuannya dan usaha tersebut harus terus berkembang bersama dengan berkembangnya masyarakat.” Pemaparan Setyodarmodjo (1997), memberikan gambaran singkat mengenai keberadaan humas untuk mendapatkan simpati dari publik yang telah memberikan kepercayaan kepada perusahaan serta membantu mewujudkan bentuk opini yang baik dan menguntungkan bagi perusahaan. Kepercayaan yang telah dindapatkan dari publik perlu dijaga dengan baik oleh pihak perusahaan. Penilaian tersebut dapat menjaga dukungan yang stabil dan berkelanjutan seperti yang dikemukakan dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, 2006:6), menjelaskan mengenai definisi public relations adalah:

13

”Fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.” 2.1.1.1 Aspek Public Relations Melekat dua aspek hakiki yang mutlak harus ada pada humas. Apabila kedua aspek tersebut tidak dipraktekkan, maka istilah humas yang disandangnya tidaklah tepat. Effendy (2006:10) pun menjelaskan kedua aspek yang dimaksud sebagai berikut: 1. Sasaran public relations adalah publik intern (internal public) dan publik ekstern (external public) Publik intern (internal public) adalah orang-orang yang bergiat di dalam organisasi, antara lain para karyawan, termasuk pula para pemegang saham. Menciptakan komunikasi efektif, dapat dibentuk dengan cara menserasikan hubungan antara pimpinan dan bawahan, baik secara horisontal maupun vertikal, sehingga dapat memperkuat tim kerja perusahaan, adalah target kegiatan public relations dalam menjaga suasana diantara para karyawan di dalam badan atau perusahaan.

Sedangkan publik ekstern yang dimaksud Effendy (2006:10) adalah orang-orang di luar organisasi yang ada kaitannya dengan kegiatan organisasi dengan kepentingan yang berbeda, misalnya para wartawan dan sebagainya. Hubungan dengan publik di luar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa

14

bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif melalui media. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik. Adapun usaha yang bisa ditempuh external public relations yaitu:

Tabel 2.1.1.1 Usaha External Public Relations (sumber: http://rumakom.wordpress.com/2008/01/19/external-publikrelations-perusahaan/, diunduh pada hari Sabtu, 2 April 2011,pukul 17.18 WIB) Extern PR 1

Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya

2

Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik

3

Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan

4

Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif

5

Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

15

Berdasarkan dua sumber di atas, kegiatan eksternal public relations memiliki kepentingan yang berbeda-beda sesuai dengan tujuan yang dicipakan. Tujuan eksternal public relations ingin menunjukkan kestabilan terhadap sorotan dan kritikan positif dari publik, sedangkan internal public relations kerap menjaga atmosfer yang baik dan terkendali diantara para karyawan di dalam perusahaan

2. Kegiatan public relations adalah komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two way traffic communication). Effendy (2006:10) Feedback adalah saat yang penting dalam rangka penyampaian informasi. Alasan diperlukannya feedback untuk mengetahui tanggapan positif atau negatifnya serta mengetahui efek atau akibat atas penyampaian informasi untuk dijadikan bahan perencanaan komunikasi selanjutnya. Jika ternyata tanggapan publik positif, maka teknik komunikasi akan dijadikan pola untuk kegiatan selanjutnya. Dan sebaliknya secara teknik akan diubah bila tanggapan publik negatif. Berbeda dengan pandangan yang diutarakan oleh Moore (2005:13-14) bahwa, “Komunikasi dua arah harus melalui kesaksamaan dalam mendengarkan opini publiknya, dan kepekaan dalam menginterprestasikan setiap kecenderungan kegagalan dalam komunikasi dan mengevaluasi serta mempertimbangkan kemungkinan - kemungkinan untuk mengubah sifat, pendekatan atau penekanan setiap fase kebijaksanaannya.”

16

Komunikasi dua arah dapat membantu antara perusahaan dengan media ketika dibutuhkan adanya kerjasama yang menginginkan informasi mengenai kebijaksanaan baru, kemajuan perusahaan, atau perubahan operasional yang mempengaruhi kegiatan mereka. 2.1.1.2 Strategi Public Relations Setelah banyak organisasi menerapkan manajemen strategis yang menuntut adanya visi dan misi perusahaan, strategi dirumuskan sebagai rencana yang komprehensif yang menyatakan bagaimana cara satu organisasi mencapai misi dan tujuannya menurut Wheelen&Hunger (1995:12) dalam buku Iriantara (2006:27). Strategi disebut sebagai rencana

komprehensif

karena

dalam

penyusunannya

mengkaji

lingkungan strategis. Lingkungan strategis adalah lingkungan yang mempengaruhi satu organisasi. Lingkungan strategis menurut Iriantara (2006:28): 1.

Lingkungan internal, yakni lingkungan di dalam perusahaan yang

biasanya mencakup struktur dan kultur perusahaan serta sumber daya. 2.

Lingkungan eksternal yakni lingkungan di luar perusahaan yang

mempengaruhi tugas perusahaan, yang terdiri dari lingkungan yang berkaitan dengan tugas perusahaan dan lingkungan sosial. Dalam bukunya Oliver (2006:2) menjelaskan arti dari strategi menurut J.L Thompson (1995), yang berarti cara untuk mencapai sebuah hasil akhir.

17

“Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Terdapat strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif.” Sedangkan Mintzberg mengartikan strategi dalam 5 kegunaan, yaitu: 1. Sebuah rencana: suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar. 2. Sebuah cara: suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau competitor. 3. Sebuah pola: dalam suatu rangkaian tindakan. 4. Sebuah posisi: suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan. 5. Sebuah perspektif : suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia. Bagaimana strategi tersebut bekerja, bergantung kepada persoalan yang tengah dihadapi oleh perusahaan tersebut. Persoalan tidak datang dari luar lingkungan yang bersangkutan, namun lingkungan dalam perusahaan juga memberikan pengaruh dalam mengaplikasikan strategi tersebut agar berjalan sesuai rencana. Untuk itu, seseorang yang lebih cakap dibidang ini perlu memastikan bahwa di dalam lingkungan yang bersangkutan harus memiliki otoritas dan pengaruh yang cukup untuk memastikan rencana-rencana strategis dan kebijakan berjalan dengan baik, mulai dari CEO sampai ke staff organisasi dapat berkoordinasi sesuai prosedur yang ada.

18

Menurut Greener (1995:3), humas merupakan presentasi positif suatu perusahaan kepada seluruhan publiknya. Dengan artian, humas mengatur cara bagaimana menampilkan diri perusahaan dalam rangka mempengaruhi bagaimana cara orang berpikir tentang perusahaan kita. Dalam bukunya, Greener pun menyebutkan tentang peran keberadaan seorang humas: 1. Menciptakan reputasi bagi perusahaan. 2. Menciptakan reputasi para individual sebagai ahli dibidang yang dipilihnya. 3. Mempertinggi nama baik dari suatu kedudukan masyarakat atau nama baik perusahaan. 4. Menyelenggarakan kampanye untuk mencapai tujuan tertentu. Keberadaan yang disebutkan oleh Greener kurang lebih mengandung tujuh elemen yang dimiliki public relations dalam mengimplementasikan strategi, berdasarkan buku Effective Public Relations (Cutlip, 2009:408-409) 1. Credibility (kredibilitas). Komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya. Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak institusi, yang merefleksikan keinginan untuk melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan menghomati sumber informasi tehadap topik informasi.

19

2. Context (konteks). Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan dalam kehidupan sehari-hari. Harus disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks harus mengkonfirmasikan, bukan menentang isi pesannya. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa. 3. Content (isi). Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai si penerima. Pesan harus relevan dengan situasi penerima. Pada umumnya orang memilih item informasi yang menjanjikan manfaat yang besar bagi mereka. Isi pesan menentukan audience. 4. Clarity (kejelasan). Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan penerimanya. Isu yang kompleks harus dipadatkan kedalam tema, slogan atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan kejelasan semakin jauh pesan yang dikirim, pesan itu seharusnya semakin sederhana. Organisasi harus berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara. 5. Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi). Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repetisi agar bisa masuk. Repetisi beritanya harus konsisten dan variasi yang memiliki peran untuk pembelajaran dan persuasi.

20

6. Channel (saluran). Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh si penerima. Menciptakan saluran baru bisa jadi sulit, membutuhkan waktu, dan biaya besar. Saluran yang berbeda punya efek berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran yang sesuai dengan publik sasaran. Orang mengasosiasikan nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran komunikasi. 7. Capability of the audience (kapabilitas atau kemampuan audience). Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan audience. Komunikasi akan efektif apabila tidak banyak membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti waktu yang mereka miliki, kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan yang telah mereka miliki. Karena itulah inti dari sebuah strategi memerlukan poin penting yang harus disorot mengenai permasalahannya yang dihadapi, meneliti pengembangan program, perencanaan program yang ingin ditujukan, mengimplentasikan strategi. Komunikasi dan aksi bukan tujuan, tetapi hanya sarana mencapai tujuan. Tujuan public relations adalah hasil yang disebutkan dalam tujuan dan sasaran program dan yang terpenting adalah poin evaluasi untuk mengukur kesuksesan dari strategi yang telah dibuat, serta dapat melihat indikasi partisipasi yang antusias dari program yang sudah terencana.

21

2.1.1.3 Internal Public Relations Praktisi humas dalam mengerjakan tugasnya tidak lepas dari konsep dan prosedur tentang menejemen kinerja yang menjanjikan atau menawarkan sebuah cara untuk menghubungkan aktivitas mikro dalam mengelola individu dan kelompok dengan isu-isu makaro dalam tujuan korporasi. Maka manfaat yang didapatkan oleh korporasi dengan memfokuskannya serta melibatkan praktisi humas internal. Beberapa manfaat yang diberikan oleh adanya humas internal (Witono, 1997:23): 1. Tersedianya layanan penuh waktu. Praktisi humas dapat dihubungi setiap saat, memberikan layanan jasa yang dibutuhkan kapan saja dan tentunya tidak dibatasi oleh fee yang umumnya adalah dihitung per jam konsultasi. Staff humas internal, umumnya juga lebih permanen sifatnya, dan staff yang melaksanakan pekerjaan itu memiliki pengetahuan dan pemahaman yang lebih tentang perusahaan karena telah ikut berkembang bersama perusahaan, sehingga memahami setiap permasalahan secara lebih mendalam. 2. Umumnya memiliki jalur komunikasi yang baik keseluruh lini perusahaan, baik dalam tahap nasional maupun internasional. Sebagai bagian integral perusahaan, praktisi humas dikenal setiap personil sehingga memiliki jalur komunikasi yang jelas, serta mampu memperoleh informasi yang dibutuhkan dengan cepat.

22

3. Humas internal akan lebih memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik tentang industrinya, karena tumbuh dan berkembang bersama perusahaannya. Hal menjadi penting, khususnya dalam distribusi informasi kemedia massa sebagai sumber informasi. 4. Mampu bekerja secara ekonomis, karena keberadaanya yang terjun langsung di perusahaan, kemampuan untuk mengakses sumber-sumber informasi, dan melakukan berbagai tugas dan kegiatan komunikasi secara menyeluruh untuk kepentingan perusahaan. 5. Akses langsung kepada pengambil keputusan dan sumber informasi. Khususnya dalam situasi krisis, humas internal dapat langsung mengakses kepucuk pimpinan perusahaan. 6.

Keberadaan

humas

internal

diperusahaan

lebih

mampu

meyakinkan manajemen perusahaan akan nilai dan pentingnya fungsi humas, sehingga manajemen lebih memahami dan mampu menghargai upaya yang dilakukan humas. Keunggulan dari pemakaian public relations internal yang sudah disebutkan Witono (1997), memang menjadikan perusahaan yang menjalaninya akan lebih percaya diri dan lebih terbuka (tidak ada yang dirahasiakan).

23

2.1.1.4 Fungsi Public Relations Perusahan sangat menganggap penting keberadaan humas dalam meningkatkan kepekaan kepada pegawai, pemegang saham dan publiknya, sehingga dapat mendorong perusahaan agar bersikap tanggap mengenai masalah sosial yang sedang terjadi dan humas dapat memberikan langkah antisipasi bagi perusahaan dan bertindak terhadap persepsi dan pendapat publik. Adapun fungsi-fungsi pokok bagi praktisi humas dalam menjalankan tugasnya, yaitu: 1. Mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan guna mendapatkan sambutan positif dari khalayak. 2. Menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan, atau dengan kata lain menjadi corong perusahaan untuk menciptakan citra positif. 3. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas. 4. Mendidik para konsumen atau pengguna agar lebih efektif dan mengerti memanfaatkan produk yang dikeluarkan oleh perusahaan 5. Menyebarkan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pemimpin perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. 6. Mendukung keterlibatan pada suatu acara sebagai sponsor.

24

7. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. (Frank Jefkins, 1992:114) 2.1.2

Media Relations Nova dalam bukunya Crisis Public Relations: Bagaimana PR Menangani

Krisis Perusahaan, mengutip pernyataan Ruslan (2009:208) mengenai media relations yaitu: “Suatu kegiatan humas dengan maksud menyampaikan pesan komunikasi mengenai aktivitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan atau institusi, produk, serta kegiatan yang sifatnya perlu dipublikasikan melalui kerja sama dengan media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif dimata masyarakat.” Dengan adanya liputan media tersebut perusahaan mendapatkan citra positif dan pada saat yang sama media massa mendapatkan berita. Tiap unit kerja banyak pencapaian yang harus dikejar. Begitu pula dengan public relations, bekerja harus seimbang antara kepentingan internal dan external, terutama kepada media (external). Agar kepentingan yang sudah ditentukan tersebut diterima dengan baik maka, (Iriantara, 2008) telah menjabarkan bagaimana proses media relations yang menurutnya harus diawali dengan proses: 1. Perencanaan: jauh lebih siap menghadapi kenyataan bila public relations memperhitungkan antara tindakan dengan sumber daya seperti sumber daya manusia dan sumber daya finansial. Hal ini

25

dijalankan untuk mewujudkan sesuatu agar terjadi atau tidak terjadi pada masa depan. 2. Analisis lingkungan internal organisasi: diawali dengan memeriksa visi dan misi, karena mengandung filosofi perusahaan. 3. Mengidentifikasikan khalayak sasaran: dengan media relations tentunya public relations lebih memfokuskan pada publik eksternal. Bila tidak diidentifikasi, perusahaan tidak dapat dikenali di ruang publik. 4. Tujuan media relations: untuk menjalankannya tentu harus ada sumber daya atau tenaga kerja yang dapat mewujudkan perencanaan perusahaan, agar tujuan tersebut dapat dipertanggungjawabkan secara professional. 5. Mengkaji program media relations: sesuai dengan kebutuhan untuk mencapai tujuan perusahaan. Bila sudah sesuai namun dalam operasionalnya ternyata megalami berbagai kendala, maka perlu diidentifikasi apa kendalanya dan langkah apa yang harus dilakukan untuk mengatasinya. Bila belum berjalan baik, perlu dikaji apa yang menjadi hambatannya dan langkah perbaikan apa yang mesti dilakukan. 6. Memeriksa sarana komunikasi: sarana yang dimaksudkan disini, terbagi menjadi dua, yang internal dan eksternal. Laporan (harian, bulanan) adalah bentuk format sarana komunikasi internal, sedangkan

26

eksternal lebih kepada sarana yang digunakan ketika menyampaikan ke media-media. 7. Audit media relations: merupakan bagian penting pada proses ini yakni menyesuaikan antara pesan yang disampaikan kepada publik dan persepsi publik terhadap perusahaan. Hasil dari audit media relations ini menjadi bahan masukan untuk menyusun perencanaan program atau kegiatan media relations selanjutnya dapat diketahui setelah melakukan analisis SWOT (Albert Humphrey, 1960). Analisis SWOT dalam buku Iriantara (2008) adalah mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman organisasi. Kekuatan dan kelemahan organsasi berada pada lingkungan internal, sedangkan peluang dan ancaman berasal dari lingkungan eksternal organisasi. Hasil analisis SWOT ini bisa memetakan posisi organisasi. Dalam menjalankan tugasnya public relations, memiliki fungsi sasaran yang diharapkan dapat dicapai dalam melakukan media relations (Nova, 2009:210): 1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah perusahaan yang dianggap baik untuk diketahui publik. 2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar, dan berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan perusahaan. 3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan perusahaan.

27

4. Melengkapi data bagi pimpinan perusahaan untuk keperluan kebijaksanaan. 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi saling percaya dan menghormati. Adapun manfaat media relations adalah sebagai berikut (Nova, 2009:211): 1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab perusahaan dan media massa. 2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai serta kejujuran dan kepercayaan. 3. Penyampaian dan perolehan informasi yang akurat, jujur, dan mampu memberikan pencerahan bagi publik. Tujuan dan manfaat melakukan media relations sangat membutuhkan prinsip-prinsip untuk membangun relasi dengan baik menurut (Rachmadi, 1994) dalam buku Nova (2009:212) yaitu: 1. Mutlak adanya kejujuran dan keterusterangan. 2. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers. 3. Menjaga perilaku ketika berhadapan dengan media. Misalnya tidak mengemis agar press release dimuat. 4. Tidak menutupi saluran informasi, dengan mengucapkan “no comment”, agar pers tidak mencari pihak lain yang tidak resmi.

28

5. Tidak membanjiri media dengan berbagai publisitas yang tidak jelas tujuan atau sasarannya. 6. Selalu memperbaharui setiap daftar identitas reporter agar tercipta hubungan yang baik dengan media (good media relationship). Tercantum

dalam

poin

manfaat

media

relation,

Nova

(2009)

menyebutkan bahwa dalam menyampaikan informasi, keakuratan menjadi penting dalam melakukan media relations, hal yang sama dikatakan juga oleh Rachmadi (1994) dalam buku Nova (2009) yang berjudul Crisis Public Relations: Bagaimana Public Relations Menangani Krisis Perusahaan mengenai keterusterangan. 2.1.2.1 Publicity Media relations merupakan tindak komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk menjalin keharmonisan dengan stakeholder maupun bagi

publik-publiknya.

Adapun

teknik

menurut

Iriantara

yang

dipergunakan untuk berelasi dengan media, melalui publisitas salah satunya. Yakni kegiatan pendukung pemasaran yang mana mengandalkan kekuatan berpromosi dan juga mempertimbangkan penggunaan visual dan pesan yang tepat. Publisitas merupakan suatu implementasi dari public relations yang tidak mengeluarkan biaya dalam memberikan informasi mengenai perusahaan tersebut, bentuk pemberitaannya dituangkan dalam bentuk tulisan.

29

Sesuai dengan karakteristik media massa yang dianggap dapat menjangkau sasaran yang lebih luas. Maka public relations perlu mempersiapkan media agar dapat membantu menetapkan kapan sebuah iklan ditayangkan, berapa lama waktu penayangannya, dan berapa frekuensi penayangan iklan tersebut (Kennedy, 2005:7). Iklan yang dirancang dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya akan cenderung dianggap sama dan terasa biasa. Untuk menghindarinya, rancang secara kreatif ide pesan meliputi efek visual serta isi cerita. Dengan upaya seperti itu akan memperkuat karakteristik pesan sekaligus mendapatkan perhatian yang lebih besar bagi sasarannya. Publisitas adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam program public relations. Peran publisitas semakin penting karena dapat menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk dan layanan serta membentuk sebuah kualitas dalam benak konsumen. Kennedy (2005:21) menyebutkan juga bahwa publisitas berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan maupun citra produk. Peralatan public relations yang dipakai dalam menyokong kegiatan

publisitas

yang

dapat

membantu

mereka

dalam

menciptakan, menyampaikan dan membawa komunikasi secara efisien dan efektif atas nama perusahaan adalah:

30

1. News Release. Digunakan untuk menyampaikan berita dan informasi yang bersifat umum untuk para editor dan reporter. 2. Pitch Letter. Digunakan secara eksklusif kepada siapa saja yang dikirimkan. 3. Press Kit. Biasanya termasuk cover surat dan news release meliputi informasi mengenai apa saja yang telah dipromosikan. Misalkan produk, pelayanan, kampanye, atau acara serta material pendukungnya, seperti brosur, biografi, foto dan business card. Publisitas dapat dipadankan dalam bentuk advertorial. Di dalam sebuah publisitas, terdapat kekuatan untuk menunjang kegiatan public relations (Kennedy, 2005:22): 1. Publicity memiliki kredibilitas yang tinggi, karena konsumen dibantu

memberikan

penalaran

secara

objektif.

Dalam

penyampaian informasi melalui publicity, konsumen dapat mengenal fakta keberadaan produk, alasan, atau argumentasi yang tepat, informasi yang disampaikan dianggap memiliki kebenaran objektif. 2. Publicity sering kali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki. Publicity seperti ini biasanya muncul pada majalah produk seperti telepon genggam, motor, atau kesehatan.

31

3. Publicity memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto. Selain itu, publicity dapat membangkitkan rasa ingin tahu, kebutuhan tersembunyi, dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba produk dan layanan. 2.1.3

Image Collins English Dictionary mendefinisikan citra sebagai suatu gambaran

tentang mental ide yang dihasilkan oleh imaginasi atau kepribadian yang ditunjukan kepada publik dari seseorang, organisasi dan sebagainya (Oliver, 2007:50). Penilaian atau tanggapan masyarakat dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat. Perlakuan yang diberikan oleh perusahaan kepada masyarakatnya semata-mata memang dibuat untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan. Apabila hak mereka telah kita bela, maka timbal balik yang akan kita terima merupakan suatu kehormatan besar dalam bentuk penilaian positif. Penilaian positif itulah yang menjadi tujuan utama dari citra, sekaligus merupakan hasil yang hendak dicapai bagi dunia humas atau public relations. Pengertian citra sendiri tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (kalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. (Ardianto, 2009:131) Ardianto (2009:133) dalam bukunya yang berjudul Public Relations Praktis mengemukakan pendapat Sutisna (2001) seperti yang juga dikemukakan Bernstein (1985) dalam Gronroos (1990), citra adalah realitas. Jika citra tidak

32

sesuai dengan realitas dan kinerja pun juga tidak baik, kesalahan tersebut berasal dari cara dalam berkomunikasi. Sedangkan, jika citra itu benar dan merefleksikan kinerja kita yang tidak bagus, kesalahan tersebut dapat ditemukan pada cara pengelolaan perusahaan. Citra buruk dapat juga didasarkan pada pengalaman yang telah lama berlalu. Citra pun akhirnya menjadi baik, ketika publiknya mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Maksudnya, organisasi telah bekerja

lebih

efektif

dan

memiliki

kinerja

yang

baik.

Dan

dalam

penyampaiannya, realitas bisa dilakukan dengan melalui iklan, brosur, desain kantor dan sebagainya. Para ahli humas diatas menjelaskan betapa pentingnya citra yang dibangun untuk mendirikan kepercayaan dan rasa hormat dari masyarakat terhadap perusahaan, hanya saja dalam membentuk citra yang sempurna, itu sangat membutuhkan waktu dan usaha yang cukup banyak. Namun apa yang telah disampaikan oleh Gronroos (1990) berdasarkan buku Ardianto, dapat disimpulkan bahwa citra yang sudah dibangun pun akan bertahan cukup permanen pada kurun waktu tertentu. Pengertian citra itu sendiri tidak dapat diukur secara matematis melainkan wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, menurut Ruslan (2001:71) timbulnya rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang konkreatnya diberikan secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi.

33

2.1.3.1 Peran Citra Bagi Perusahanan Ardianto (2009) menyatakan bahwa citra yang baik dari suatu perusahaan, baik korporasi maupun local, merupakan sebuah asset. Karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Menurut American Heritage Dictionary’s, citra perusahaan dibentuk melalui reputasi perusahaan. Reputasi menggambarkan reaksi emosional baik atau jelek, kuat atau lemah dari pelanggan, penyedia dana, pekerja dan masyarakat terhadap suatu perusahaan. Terdapat empat peran citra dalam buku Ardianto (2009:135-136) bagi suatu perusahaan menurut Gronroos (1990): 1.

Citra

pemasaran

menceritakan eksternal,

harapan,

seperti

bersama

periklanan,

dengan

penjualan

kampanye

pribadi

dan

komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang cenderung netral mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif. 2.

Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada

kegiatan perusahaan. Kualitas teknis dan khususnya kualitas fungsional dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra jadi pelindung. Perlindungan hanya efektif pada kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas teknis atau fungsional. Sebab bila sering melampaui kesalahan-kesalahan kecil tersebut, menimbulkan perasaan masyarakat yang menggunakan

34

menjadi tidak puas dan marah dengan pelayanan yang buruk sehingga citra menjadi buruk. 3.

Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.

Ketika konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan memenuhi citra atau melebihi citra, maka citra mendapat penguatan dan bahkan meningkat. Jika kinerja organisasi di bawah citra, pengaruhnya akan berlawanan. 4.

Citra mempunyai pengaruh penting pada management. Dengan

kata lain, citra mempunyai dampak internal. Citra yang jelas dan positif memiliki organisasi dengan pelayan yang sangat baik, secara internal menceritakan nilai-nilai yang jelas dan menguatkan sikap positif terhadap organisasi. Inti dari keempat peran citra yang positif di atas adalah bagaimana bentuk pelayanan yang hendak dibentuk oleh humas pada era globalisasi yang serba kompetitif ini, yang mana nilai kepercayaan merupakan suatu amanah dari publiknya. Citra merupakan motivasi bagi organisasi perusahaan dalam meningkatkan kualitas pesan produk maupun pelayanan kepada khalayaknya. 2.1.4

Special Event Public Relations Menurut Pudjiastuti, special event merupakan salah satu tools public

relations disamping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas,

35

website, dan sebagainya. Salah satu peran utama public relations adalah sebagai komunikator perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan yang diwakilinya kepada publik baik internal maupun eksternal. Banyak cara yang dapat digunakan oleh public relations officer dalam menyampaikan informasi mengenai perusahaan melalui special event seperti pameran, roadshow, kompetisi, pertunjukan musik, dan lain-lain. Pudjiastuti (2010) menjelaskan bahawa pada saat melaksanakaan special event atau dalam bahasa Indonesianya menjadi “ajang khusus”, diperlukan keahlian tertentu dan imajinasi para pelaksananya. Tujuannya adalah memberikan kesan yang mendalam bagi setiap khalayak yang terlibat, baik audience, pemberi sponsor, maupun pelaksananya. Pengemasannya pun dilakukan secara spesifik dan berbeda dengan ajang-ajang rutin. Hal ini dilakukan terutama untuk merangsang khalayak agar berminat hadir sehingga tujuan diadakannya acara dapat tercapai dengan baik. 2.1.4.1 Pengertian Special Event Agar mendapatkan tujuan yang sesuai dengan keinginan dari pelaksana ajang khusus ini, tentu segala sesuatunya harus dapat dilakukan serba special, mulai dari bentuk undangan, tamu yang diundang, pemilihan tempat, jumlah undangan, hiburannya hingga kateringnya. Dan harus mampu menarik perhatian yang luar biasa dari media massa. Dalam bukunya Joe Goldblatt mendefinisikan special event sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara

36

(perayaan) dari ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu. (Pudjiastuti, 2010:xvii). Segala rangkaian istimewa yang telah disediakan oleh penyelenggara akan lebih mendorong audience-nya untuk memanfaatkan sebaik-baiknya suasana tersebut untuk melengkapi kebutuhan

yang

diperlukannya.

Kepuasan

yang

didapat

atas

terselenggaranya acara, tentu akan memberikan kesan tersendiri bagi audience karena telah ikut serta berpartisipasi pada acara tersebut. Semakin terdengar gaungan acara tersebut, maka akan membawa keuntungan bagi penyelenggara. Harapan untuk mendapatkan sorotan media tentu lebih besar bila memiliki nilai-nilai acara unggulan dari yang lain. 2.1.4.2 Tujuan dan Fungsi Special Event Special Event memiliki tujuan yakni mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih terlihat nyata bila ada liputan dari media massa sehingga muncul publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan tersebut. (Pudjiastuti, 2010:xx). Menurut Lesly (1987) dalam bukunya Public Relations Handbook, tujuan Special Event (Pudjiastuti, 2010:xxv), yaitu: 1. Menciptakan citra baik atau citra positif. 2. Melakukan promosi pelayanan dan produksi. 3. Menciptakan goodwill.

37

4. Mencegah dan memecahkan masalah. 5. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka. 6. Meramalkan serangan-serangan, 7. Mampu menarik perhaian khalayak. 8. Merumuskan kebijakan-kebijakan serta mengarahkan proses perubahan-perubahan sedemikian rupa Dan menurut Pudjiastuti (2010:xxv), Tom Duncan (2003) telah menyebutkan tujuan special event yakni: 1. Memengaruhi khalayak sasaran. 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau perusahaan. 5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak. Dari kedua ahli dapat dirumuskan bahwa tujuan diadakannya special event adalah untuk mempengaruhi khalayak, proses publikasi, niat baik atas perusahaan, melakukan promosi, memecahkan masalah, merumuskan kebijakan-kebijakan, dan menciptakan citra positif.

38

2.1.4.3 Kaitan Special Event dengan Public Relations Menurut Pudjiastuti, special event merupakan salah satu tools public relations disamping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas, website, dan sebagainya. Salah satu peran utama public relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya baik internal maupun eksternal. Banyak cara yang dapat digunakan oleh public relations officer dalam menyampaikan informasi mengenai perusahaan, lembaga atau perorangan melalui special event seperti pameran, roadshow, kompetisi, pertunjukan musik, dan lain-lain. Public relations harus dapat tampil berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat meyakinkan publik dalam menyampaikan informasi. Special event akan sangat ditunggu-tunggu oleh banyak orang terutama pihak media massa. Pudjiastuti (2010:xxxviii) mengemukakan pendapat Goldblatt (2002) terdapat tahapan untuk melakukan special event yang efektif dan efisien, yaitu: 1. Penelitian: menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi khalayak sasaran serta mengurangi

resiko

kegagalan dalam

pelaksanaan dan mengurangi risiko ketidakhadiran khalayak.

39

2. Design: acara yang spektakuler sangat memerlukan kreativitas yang luar biasa dari pelaksananya. Kemampuan dalam menciptakan gerakan, suara, permainan warna, cahaya, mendesain area, dan sebagainya diperlukan secara komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan mendalam bagi para tamu undangan. 3. Perencanaan: tahap ini dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan designing. Banyak yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan sehingga susunan perencanaan sering kali mengalami perubahan, penambahan atau pengurangan sesuai ketersediaan sumber daya yang ada. 4. Koordinasi: dapat bekerja sama dengan pihak-pihak yang terlibat dalam acara tersebut untuk mencapai tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses. 5. Evaluasi: merupakan tahap yang sering diabaikan oleh pihak pelaksana. Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang sangat berharga, khususnya mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa yang akan datang. 2.1.4.4 Bentuk-Bentuk Special Event Laermer (2009:64) menyebutkan acara-acara terbaik menurutnya adalah yang bersifat visual, kreatif, unik, dan menawarkan pendekatan baru kedalam situasi yang familier. Setiap orang ingin pergi ke sebuah lokasi yang trendi dan masuk ke dalam daftar tempat yang ingin

40

dikunjungi. Pesta peluncuran bisa jadi sangat membosankan bagi penyelenggara dan para pengunjung. Jika pihak penyelenggara tidak membuatnya menarik dan menyenangkan, tidak akan ada yang datang. Dan tidak lupa bahwa pihak penyelenggara harus membuat setiap janji dapat terpenuhi dengan memuaskan. (Laermer, 2009:64-65) Sangat pantas bila sebuah ajang khusus memperhatikan unsur hiburan dan unsur berkesan agar menarik perhatian masyarakat. Bowdin (2006), dalam bukunya mengatakan bahwa ajang khusus dapat diklasifikasikan berdasarkan besar dan isinya yang mana seperti digambarkan pada bagan dibawah ini: Gambar 2.1.4.4.1 Klasifikasi Special Event (sumber: Pudjiastuti, 2010:109)

41

Sedangkan Pudjiastuti mengemukakan pendapat Joe Goldblatt (2002) mengenai unsur yang terdapat dalam special event selain komponen celebration, education, marketing and reunion, masih ada beberapa sub-bidang yang digolongkan berdasarkan tujuan dan kebutuhan khusus antara lain: 1. Launching: bertujuan untuk memberitahukan kepada publik tentang adanya sesuatu yang baru mengenai produk baru, album musik, logo atau identitas baru perusahaan, saham perdana, dan cabang perusahaan. Ciri-ciri yang paling umum adalah terdapat liputan dari pihak media massa sehingga penyebaran informasi ke khalayak (para pelanggan atau calon pelanggan potensial, para investor) lebih luas dan tersebar. 2. Gathering: khalayak dari acara ini bisa dari publik internal (karyawan, pemegang saham, atau investor) dan bisa juga dari publik external (distributor, media, pemerintah, konsumen, supplier, dan sebagainya). Bentuk dari acara gathering dirancang dapat berupa hiburan, ramah-tamah, atau diskusi ringan mengenai sesuatu. Tujuannya untuk mengakrabkan hubungan antar peserta. Pekerjaan humas akan lekat dengan hal-hal macam pelaksanaan acara khusus, sehingga perlu usaha yang lebih kreatif untuk mempertahankan publik yang sudah ada dan jadikan situasi ajang khusus ini untuk menarik perhatian publik baru. Perlu digarisbawahi agar

42

peristiwa tersebut dapat bermakna, harus memiliki tujuan yang jelas, direncanakan dan disusun dengan sungguh-sungguh selama dalam tahap perencanaannya. Diwajibkan bagi divisi humas untuk menyediakan media kit (release, alat tulis, blocknote, merchandise perusahaan) untuk memperlancar kerja mereka. 2.1.5

Komunikasi Wilbur Scrarmm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi.

(Suprapto, 2009:4). Menurutnya, kata komunikasi berasal dari bahasa latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Artinya ketika seseorang sedang

berkomunikasi,

secara

tidak

langsung

orang

tersebut

sedang

menumbuhkan kebersamaan dengan lawan bicaranya, seperti berusaha berbagi informasi, ide atau sikap, komunikasi sebenarnya usaha membuat penerima menjadi paham dan mengerti atas pesan tertentu. Keberhasilan komunikasi menurut Schramm, apabila melahirkan kebersamaan, kesepahaman antara sumber dengan penerima, dan dikatakan efektif apabila audience menerima pesan, pengertian, dan lain-lain sama seperti yang dikehendaki oleh komunikator. Arifin (2002) di dalam bukunya menjelaskan definisi yang menempatkan komunikasi sebagai kontrol sosial dimulai oleh Carl I. Hoveland yang kemudian dikemukakan juga antara lain oleh Shannon dan weaver (1949) dan oleh Shacter (1961). Hoveland merumuskan, komunikasi adalah proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-perangsang (biasanya lambang-

43

lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain. Shannon & Weaver (1949) menyatakan bahwa komunikasi menyangkut semua prosedur melalui dimana pikiran seseorang dapat mempengaruhi orang lain. Pengaruh tersebut berkerja hingga penerima pesan dapat mengubah perilakunya seperti menurut Everett M.Rogers, bahwa komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. (Mulyana 2007:69) Pendapat-pendapat diatas saling berkesinambungan dari adanya proses berbagi kepada penerima agar paham atas pesan tertentu sehingga dapat mempengaruhi pikiran dan mengubah tingkah laku penerina dengan bantuan dari rangsangan selama proses komunikasi berjalan. 2.1.5.1 Konteks Teori Komunikasi Masssa Definisi komunikasi oleh Everett M.Rogers diatas merupakan bagian konseptualisasi komunikasi sebagai tindakan satu arah. Hal ini sesuai dengan konsep komunikasi khususnya media massa. Lasswell mengemukakan fungsi media di masyarakat adalah “Untuk pengawasan (surveillance), yaitu menyampaikan informasi-informasi tentang lingkungan; korelasi (correlation), yaitu memberikan opsi atau pilihan untuk menyelesaikan masalah; dan transmisi (transmission), yaitu melakukan sosialisasi dan pendidikan.” Wright menambahkan satu fungsi lagi yaitu sebagai hiburan (entertainment)”. (http://nurriest.blogdrive.com/archive/7.html, diunduh pada hari Minggu, tanggal 22 Mei 2011, pukul 5.25 WIB)

44

Melalui special event yang diadakan oleh The Body Shop maka diharapkan media massa dapat dengan maksimal menyampaikan informasi dari pesan yang mengedukasi guna menjaga stabilitas citra positif perusahaan. Terdapat alasan yang melatarbelakangi mengapa perusahaan memilih media massa, yaitu sebagai jembatan menuju publiknya. Sehingga mudah bagi perusahaan untuk mendapatkan target di luar perkiraan. Ketika informasi sudah disebar, maka kegiatan monitoring terhadap ketiga efek pun dilakukan dan diikuti dengan langkah-langkah selanjutnya seperti tracking, analisa dan evaluasi. 2.1.5.2 Model Komunikasi Inilah saat yang paling penting dari profesi public relations. Public relations harus dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan. Special event akan sangat ditunggu-tunggu oleh banyak orang, terutama oleh pihak media massa. Public relations tidak dapat menghindar dari teori komunikasi. Banyak teori komunikasi yang dipakai sebagai pendukung public relations tools untuk mengetahui apa yang terjadi pada informasi sejak dikirim hingga informasi tersebut diterima. Pemilihan model komunikasi juga dipengaruhi oleh kondisi tekhnologi dan semangat zaman yang melingkunginya. Model Berlo (1960) adalah salah satu dari sekian banyaknya model komunikasi yang dikenal dengan model SMCR (Source, Message, Channel, Receiver). (Mulyana, 2007:162)

45

Informasi yang akan tersebar akan lebih luas lagi apabila, public relations mengetahui beberapa faktor pribadi dari sumber dan penerima pesan dalam mempengaruhi proses komunikasi yang dilukiskan oleh Berlo. Faktor yang dimaksud seperti, keterampilan berkomunikasi, pengetahuan, sisstem sosial, dan lingkungan budaya. Message (pesan) pada model Berlo dikembangangkan berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan sandi. Dan pada channel (saluran) berhubungan dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui dan merasai. Model komunikasi sendiri memiliki fungsi yaitu, meggambarkan proses komunikasi, menunjukkan hubungan visual, membantu menemukan dan memperbaiki kemacetan komunikasi. (http://books.google.com/, diunduh pada hari sabtu, 21 Mei 2011, pukul 19.10 WIB). Sehingga dengan adanya model komunikasi, dapat menyempurnakan perencanaan dan pengelolaan bagi public relations. Gambar 2.1.5.2.1 Model Komunikasi Berlo (sumber: Mulyana, 2007:162)

46

. 2.2

Teori Khusus 2.2.1

Media Monitoring Sejarah media monitoring mulai tahun 1800-an tengah sebagai layanan

kliping media. Layanan kliping media (disebut "memotong media" di Eropa) para pegawai yang bekerja sebagai pembaca, dikerahkan untuk memindai artikel dalam publikasi berita cetak untuk mencari kata-kata kunci beberapa klien. Para pembaca menandai kata kunci dalam artikel, kemudian digunakan pisau untuk memotong artikel yang telah ditandai, memasukkan artikel yang telah dipotong dalam folder dan menyampaikan klip melalui surat ke klien. Kebanyakan layanan kliping media terbatas melayani wilayah geografis (satu negara) dan dimonitor hanya dalam satu bahasa. Keterbatasan para pegawai tersebut sebanyak 30-40% tidak dapat menemukan kata kunci, yang dikarenakan banyaknya nama klien yang harus dicari menurut kata per kata.(William, 2010:3)

47

Media merupakan jalur terpenting kegiatan public relations. Public relations harus bekerja keras agar dapat mendorong media untuk memuat pendapat yang diinginkan oleh perusahaan. Wartawan tidak akan menuliskan laporan yang menggembirakan tentang produk atau layanan, kecuali bila mempunyai cerita bernilai berita. Bagi seorang wartawan, berita adalah cerita yang menarik perhatian pembaca, pemasang iklan, membawa misi tertentu, skandal, atau masalah sosial, memperbaiki jumlah sirkulasi atau menguntungan masyarakat luas. (Greener, 1995:23). Untuk melakukan hal itu, public relations harus mengetahui sifat media. Jika tidak, akan sulit mencapai tujuan dan hanya akan membuang-buang waktu dan biaya. Demikian pula seperti yang dikatakan oleh Kennedy (2005:46) bahwa perlu diperhatikan penggunaan media agar berkaitan dengan sasaran dari pesan, apakah pesan itu ditujukan kepada personal, kelompok, atau massa. Menurut

sumber

(http://rumakom.wordpress.com/2008/01/31/

monitoring-media-apa-dan-bagaimana/),

melakukan

monitor

terhadap

pemberitaan dalam media sangat diperlukan oleh praktisi public relations. Hal itu dimaksudkan untuk mendapatkan informasi dasar yang diperlukan para praktisi public relations. Istilah monitoring ini diartikan sebagai pengawasan atau pemantauan,. Lebih lengkap lagi penjelasan mengenai pemantauan media oleh William (2010:3) adalah proses membaca, menonton atau mendengarkan dengan isi editorial sumber media, dan kemudian, mengidentifikasi, menyimpan dan menganalisis konten yang berisi kata-kata kunci tertentu atau topik

48

Pada akhirnya, cara dan motif itu harus dibuktikan dengan catatan tertulis tentang apa yang dimonitor, kapan sesuatu yang dimonitor itu terjadi (dilihat, atau disaksikan, atau dikumpulkan bukti-buktinya, atau ditemukan faktanya) dan bagaimana

kejadiannya

atau

deskripsinya

(kronologi

dan/atau

sebab-

musababnya), serta siapa saja yang terlibat atau diduga terlibat.

2.2.2

Metode Media Monitoring Ada beberapa pendekatan praktis dalam memonitor media, clip counting

atau klipping adalah salah satu teknik yang paling terkenal menurut versi blog dari situs http://rumakom.wordpress.com. Sedangkan menurut William (2010:3) proses memantau media dimulai dengan pencarian istilah atau kata kunci atau frase kata kunci. Penelusuran berisi media yang dipantau, jenis barang, periode waktu pemantauan, dan metode penyampaian artikel. Berhubung media cetak yang terbit dalam sehari tidak hanya satu atau dua media, terkecuali dengan majalah yang terbit per periode yang ditentukan (mingguan dan bulanan), sebab bila ditunda pengerjaannya akan menguras banyak tenaga dan waktu, bahkan dalam melakukan analisa menjadi tidak fokus. 2.2.3

Tujuan Media Monitoring Tujuan aktivitas monitoring menurut William (2010) adalah untuk

menemukenali (to dettect) dan mengantisipasi atau mencegah (to detter). Monitoring dilakukan secara terus menerus dan merekam atau mencatatnya secara terstruktur. Motif sebuah kegiatan monitoring didasari oleh keinginan untuk mencari hal-hal yang berkaitan dengan peristiwa atau kejadian baik

49

menyangkut siapa, mengapa bisa terjadi, sumber daya publik yang berkaitan, kebijakan dan dampak apa yang terjadi atau harus diantisipasi serta hal-hal lain yang berkaitan. Beberapa lembaga juga mengerahkan pemantauan media sebagai alat untuk melacak keberhasilan rilis berita mereka, adapun tujuan yang dikemukakan William (2010:3), yakni untuk menemukan informasi tentang pesaing dan isu-isu spesifik yang relevan kepada organisasi, untuk lebih memperluas strategi kinerja terhadap pesaing, untuk reputasi perusahaan atau merek, untuk lebih memahami kekuatan dan kelemahan dari komunikasi perusahaan, untuk mengidentifikasi peluang bisnis baru, dan keperluan lainnya. Selain itu perusahaan tidak ada salahnya mengangkat berita tentang kompetitor untuk dijadikan tolak ukur yang efektif, sekaligus memonitor opini publik, citra, reputasi dan berita yang berpotensi mengenai perusahaan. 2.2.4

Karakteristik Media Selama ini media yang dipakai sebagai penerus pesan sekaligus penyebar

informasi The Body Shop meliputi surat kabar (nasional dan lokal), majalah, radio dan jaringan internet. Internet merupakan satu media yang keberadaanya cukup dirisaukan untuk itu, pintar-pintarnya seorang public relations dalam memilah situs yang resmi dan relevan dalam pemuatan berita perusahaan. Setiap media memiliki karakteristik yang berbeda berikut adalah tabel sebagai perbandingan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing media menurut Kennedy & Soemanagara (2005:100-102): Tabel 2.2.4.1 Karakteristik Media

50

(sumber: Kennedy & Soemanagara, 2005:100-102) Jenis media Radio

Surat Kabar

Majalah

Brosur, folder

Banner, Poster

Kekuatan  Pesan yang disampaikan dapat bentuk ulasan  Daya rangsang tinggi  Pendengar dapat berimajinasi melalui suara  Sewa slot iklan murah  Dapat dibaca dimana saja  Dapat dibaca berulangulang  Biaya pemasangan relative rendah  Dapat dibaca di mana saja  Dapat dibaca berulangulang  Biaya pemasangan relative rendah  Informasi yang diberikan sangat spesifik.  Langsung ditujukan pada personal  Biaya murah  Daya rangsang bisa kuat dan bisa rendah tergantung atas daya tarik visual yang ditampilkan.  Daya jangkau cukup besar  Biaya produksi murah

Kelemahan  Hanya ada suara  Dapat didengar jika siaran diputar kembali  Jangkauan terbatas

-

Jangkauan terbatas Daya rangsang rendah Kualitas visual tergantung pada kualitas cetakan  Setelah hasbis dibaca cenderung dibuang  Jangkauan terbatas  Daya rangsang rendah - Dibeli jika ada berita yang menarik perhatian  Cenderung diabaikan jika isinya tidak menarik atau tidak berhubungan dengan kebutuhan.  Ruang pesan ditentukan atau dibatasi oleh kemampuan biaya.

 Daya rangsang rendah  Informasi yang ditampilkan terbatas.  Biaya pajak dan perijinan tinggi.  Keamanan kurang terjamin  Jika posisinya tidak strategis, segmentasi yang dituju tidak tercapai

Surat kabar nasional dan majalah merupakan faktor utama yang memperngaruhi kegiatan public relations dalam penelitian ini. Adapun keuntungan serta kerugian yang didapatkan dari kedua media tersebut. Tabel 2.2.4.2 Keuntungan & Kerugian Majalah dan Koran (sumber: Otis Baskin, 1997:169)

51

Majalah

Keuntungan

Kerugian

Pembacanya lebih loyal

Ditemukannya sirkulasi yang berulang

Mencapai konsumennya

Kadang biaya produksi menjadi mahal

Menghasilkan bagus

Koran

warna

yang

Menerima prestige pemuatan review

atas

Medium beriklan

yang

tepat

untuk

Interval waktu terbit yang lama Audience lebih selektif Biaya tinggi untuk nasional coverage

Mencapai seluruh golongan di masyarakat

Format dan dibedakan

ukuran

yang

Kemudahan dalam penjadwalan coverage

Perbedaan biaya untuk beriklan di local dan nasional

Relative murah biayanya

Warna cetakan tidak bagus Pasarnya tergantung wilayah

Pertimbangan perusahaan dalam

menentukan media

yang akan

digunakan, tidak terlepas dari sifat yang dimiliki masing-masing media terutama sisi keuntungan media itu sendiri. Pemuatan artikel dapat dikatakan efektif untuk menaikan coverage merek. Witono (1997:35-36) memberikan pemaparan dari Lis Frazier (1997:131132) salah satu indikator untuk mengetahui efektivitas hubungan media massa yaitu dengan melihat: 1. Jumlah liputan 2. Jumlah siaran pers yang dikirimkan 3. Berapa kali nama produk ditulis

52

4. Berapa kali pesan utama disebutkan per liputan Sedangkan Kasali dapat sebagai pelengkap ketika melakukan evaluasi publikasi, dengan melihat beberapa karakteristik: 1. Jumlah media yang memuat tulisan/publikasi 2. Macam ulasan; apakah masuk dalam berita utama, berita ekonomi, berita pendek, atau berita ringan (Kasali, 1994:169) 2.2.4.1 Majalah dan Portal Berita Biagi (2010:110) menjelaskan tentang penggunaan majalah yang hingga kini tetap bertahan dalam melengkapi media lain serta memiliki manfaat khusus bagi para pembacanya. Dalam buku Media Impact:An Introduction to Mass Media tertera mengenai keuntungan majalah sebagai medium yang diungkapkan oleh Presiden Judd’s Inc.,Wayne Warren, “Dengan majalah kita dapat membaca apa yang kita inginkan, kapanpun, dan dimanapun kita berada. Dan kita dapat membacanya lagi dan lagi, terserah kami berapa kali lipat mereka menggulungnya, merobek bonus kupon, iklan atau artikel yang menarik minat kita, dan pendek kata melakukan apapun yang kita mau karena itu adalah majalah kita.” Meningkatnya kebutuhan masyarakat didunia ini dapat dinilai dari bagaimana sebuah majalah memasukkan berbagai konten berdasarkan pembacanya masing-masing. Sebelum menentukan pembacanya, perlu diketahui bahwa majalah memiliki tipe yang membedakan majalah yang

53

satu dengan yang lainnya. Adapun tipe majalah yang disebutkan oleh Biagi (2010:99) 1. Majalah komersial 2. Majalah perdagangan, tekhnikal, dan professional 3. Majalah perusahaan Majalah komersial merupakan majalah dengan keuangan terbesar karena memiliki pembaca luas dan iklan yang banyak. Dalam bisnis, majalah komersial bukanlah majalah yang memberikan saran untuk cara membeli. Time, Parenting, Bazaar dan Maxim adalah contoh dari majalah komersial. Jadi, semua majalah yang dijual secara berlangganan atau dijual di kios, supermarket, dan toko buku merupakan pengertian dari majalah komersial. (Biagi, 2010:99) Portal Berita Portal berita adalah menggabungkan media massa konvensional dengan teknologi komunikasi. Portal surat kabar online sama dengan mengkonversi dari harian cetak ke internet, dan ditambahi sedikit informasi menarik lainnya. Tidak dapat dipungkiri bahwa media semakin bekerja lebih keras untuk memperoleh khalayak dengan menyesuaikan diri pada perkembangan teknologi, sehingga banyaknya sumber informasi yang dapat diakses menjadi semakin kompetitif.

54

"Seperti yang telah kita ketahui bersama bahwa perkembangan media online di Indonesia saat ini cukup pesat dan menjadi fenomena yang cukup menarik untuk diperbincangkan. Oleh sebab itulah aplikasi teknologi informasi dan komunikasi terbukti mampu menjembatani jalur transportasi pengiriman informasi media ke khalayak." (Nobertha Shinta. Media.kompasiana.com, 25 Febuari 2011) Karakteristik yang paling populer tentunya adalah sifatnya yang real time. Berita, kisah-kisah, peristiwa-peristiwa, bisa langsung dipublikasikan pada saat kejadian sedang berlangsung. Secara sistematis, urutan rubrik dan konten berita sama persis dengan yang versi cetak dan tampilannya cenderung lebih formal dan statis serta tidak memainkan komposisi warna yang terlalu banyak, hanya penulisannya lebih singkat, padat dan berisi. Karakter lainnya yang membuat portal berita online menjadi diminati adalah sifatnya yang interaktif. Serta dapat menyajikan informasi yang terhubung dengan sumber-sumber lain. Ini berarti, pengguna dan pembaca dapat menikmati informasi secara efisien dan efektif namun tetap terjaga dan didorong untuk mendapatkan pendalaman dan titik pandang yang lebih luas bahkan berbeda.

55

2.3

Kerangka Pikir Penelitian

Image Perusahaan melalui Media Monitoring dalam Penyelenggaraan Special Event (press event) Teori Khusus Teori Umum  Public Relations (Cutlip, 2009)  Special Event (Komunikasi SMCR Model Berlo)

 Media Monitoring o majalah o media online (portal berita) Literature Review 1.Skimming 2.Scanning (Frazier&Kasali) 3.Referencing 4.Inferencing-SWOT

Media Monitoring sebagai Alat Penyelenggaraan Public Relations dalam Mengelola Image:  Untuk mengetahui perkembangan The Body Shop dengan kompetitor.  Shopping idea public relation.  Mengetahui bagaimana The Body Shop dikenal oleh publik.  Memantau kegiatan publisitas The Body Shop dan kompetitor.