BAB 2 LANDASAN TEORI Pada bab ini penulis membahas tentang teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan yang akan diteliti yaitu mengenai promosi penjualan, alat-alat apa saja yang dipakai di dalam promosi penjualan, teori keputusan pembelian, proses keputusan pembelian konsumen dan apakah terdapat pengaruh di antara penerapan strategi promosi penjualan di dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal-hal yang dibahas pada bab ini akan digunakan sebagai acuan di dalam merencanakan prosedur dan melaksanakan penelitian. 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran memegang peranan yang sangat penting di dalam perkembangan bisnis. Dengan memahami proses pemasaran, para pelaku bisnis akan lebih memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan dapat memproduksi produk atau jasa yang sesuai dengan ekspektasi para konsumen. Menurut Kotler & Armstrong (2008: 6), pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut: “Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.” Definisi pemasaran (marketing) menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 3) yaitu: “Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offering that have value for customers, clients, partners and society at large.” Artinya, pemasaran adalah
19
20 aktivitas, kumpulan dari lembaga-lembaga dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan dan menukar penawaran yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada umumnya. Definisi pemasaran menurut Maynard & Beckman dalam Buchari Alma (2011: 1) yaitu: “Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical production to consumption.” Artinya, marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi. Dari definisi-definisi di atas, dapat terlihat bahwa pemasaran merupakan aktivitas perusahaan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, menyalurkan dan menyampaikan penawaran berupa barang atau jasa yang memiliki nilai kepada konsumen dengan tujuan untuk memperoleh nilai sebagai imbalannya. 2.1.2 Bauran Pemasaran Suatu restoran yang ingin mencapai tujuannya harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang handal agar dapat berhasil. Setiap restoran menggunakan strategi untuk memperoleh respons dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukannya. Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan oleh para pelaku bisnis tersebut. Menurut Kotler & Armstrong (2008: 62), definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) yaitu: “Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali-produk, harga, tempat, dan promosi-yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.” Definisi Marketing Mix menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 21) yaitu: “Marketing Mix is a set of variables that a marketer can exercise
21 control over in creating an offering for exchange.”Artinya, Bauran Pemasaran adalah seperangkat variabel dimana seorang pemasar dapat mengontrol dalam penciptaan penawaran untuk pertukaran. Berdasarkan definisi di atas dapat terlihat bahwa bauran pemasaran merupakan kumpulan alat yang dapat digunakan oleh pelaku bisnis untuk menawarkan nilai bagi konsumen. Menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 21-24), Marketing Mix terdiri dari 7 elemen yaitu: 1. Product “Product is a good, service or idea offered to the market for exchange.” Artinya, produk merupakan barang, jasa atau ide yang ditawarkan untuk pasar sebagai pertukaran. 2. Price “Price is the amount of money a business demands in exchange for its offerings.” Artinya, harga (price) merupakan sejumlah uang sebagai permintaan pelaku bisnis sebagai pertukaran untuk penawarannya. 3. Promotion “Promotion is the marketing activities that make potential customers, partners
and
society
aware
of
and
attracted
to
the
business’
offerings.”Artinya, promosi yaitu aktivitas pemasaran yang membuat konsumen potensial, partner dan masyarakat sadar dan tertarik pada penawaran bisnis.
21
22
4. Place (distribution) “Place (distribution) refers to the means of making the offering available to the customer at the right time and place.” Artinya, tempat (distribusi) merupakan suatu cara yang membuat penawaran dapat tersampaikan kepada konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 5. People “People include the employees and other customers. People refers to any person coming into contact with customers who can affect value for customers.” Artinya, people termasuk karyawan dan konsumen lainnya. People termasuk orang yang melakukan kontak langsung dengan konsumen yang dapat memberikan efek nilai bagi konsumen. 6. Process “Process is the systems used to create, communicate, deliver and exchange an offering.” Artinya, proses merupakan sistem yang digunakan untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukar penawaran. 7. Physical evidence “Physical evidence refers to the tangible cues, including the physical environment, that customers use to evaluate products, particularly services (service quality) prior to purchase.” Artinya, physical evidence mengacu pada isyarat nyata, termasuk lingkungan fisik, dimana konsumen menggunakannya untuk mengevaluasi produk, terutama jasa (kualitas pelayanan) sebelum membeli. Ketujuh elemen di atas biasanya merupakan hal pokok yang perlu diperhatikan oleh para pelaku bisnis agar produk atau jasa dapat tersampaikan dengan baik kepada konsumen. Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang
23 jasa termasuk restoran, pelaku bisnis tidak hanya harus memperhatikan kualitas produk, penetapan harga, penerapan promosi dan tempat tetapi juga harus memperhatikan unsur lain yaitu proses penyampaian produk atau jasa, orang yang menyampaikan produk atau jasa tersebut dan juga lingkungan atau ambience agar konsumen dapat tertarik untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.Elemen-elemen Bauran Pemasaran tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Price
Place
List Price Discount Allowances Payment Period Credit Terms
Channel Exposure Intermediaries Location Transportation Inventory
Product
Promotion
Variety Quality Design Features Brand Name Packaging
Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation Direct Marketting (Publicity)
Physical Evidence Facility Design Equipment Signage Reports Employee Dress Guarantees
MARKETING MIX
People Process Standardized Customized Complex Customer Involvement Flow of Activities
Employees Recruiting Rewards Teamwork Customer Education Training
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber: Valerie A.Zeihaml & Mary Jo Bitner (2006: 19)
23
24
2.2 Promosi Dengan hanya memfokuskan pada kualitas produk atau jasa, tidak akan membuat proses penjualan kepada konsumen berhasil tanpa memperkenalkan produk atau jasa tersebut kepada konsumen karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk atau jasa tersebut. Salah satu cara agar dapat menyampaikan informasi atas suatu produk atau jasa kepada konsumen adalah dengan menerapkan program promosi. Dengan adanya promosi, konsumen akan mengetahui suatu perusahaan yang meluncurkan produk baru dan hal itu akan membuat konsumen tertarik untuk melakukan kegiatan pembelian. 2.2.1 Definisi Promosi Menurut Kotler & Armstrong (2008: 63), promosi dapat didefinisikan sebagai berikut: “Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelangggan membelinya.” Definisi Promosi menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 299) adalah sebagai berikut: “Promotion is the marketing ativities that make potential customers, partners and society aware of and attracted to the business’s offerings.” Artinya, Promosi adalah kegiatan pemasaran yang membuat pelanggan potensial, mitra dan masyarakat sadar dan tertarik pada bisnis yang ditawarkan. Sedangkan menurut Ben M.Enis dalam Buchari Alma (2011: 179), promosi dapat didefinisikan sebagai:“Promotion as communication that inform potential customers of the existence of products, and persuade them that those
25 products have want satisfying capabilities.” Promosi sebagai komunikasi yang menginformasikan
potensial
konsumen
atas
keberadaan
produk,
dan
meyakinkan mereka bahwa produk-produk tersebut memiliki kemampuan untuk memuaskan. Buchari Alma menyimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen (Buchari Alma, 2011: 179). Dari beberapa definisi di atas, dapat dikatakan bahwa promosi merupakan cara untuk mengkomunikasikan, menyampaikan manfaat produk atau jasa kepada konsumen yang bertujuan untuk membuat konsumen tertarik dan meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. 2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix) Menurut Kotler & Armstrong (2008: 116), Bauran Promosi (Bauran Komunikasi Pemasaran) dapat didefinisikan sebagai: “Bauran Promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.”
Berikut ini 5 Bauran Promosi yang dikemukakan oleh Kotler & Armstrong (2008: 117), yaitu: 1. Periklanan (Advertising)
25
26 Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat dapat diartikan sebagai membina hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal yaitu presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng-penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. 2.3 Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan sarana yang cukup berperan dalam meningkatkan pemasaran secara cepat dalam jangka waktu yang pendek. Penerapan promosi penjualan sering dikombinasikan dengan periklanan karena promosi penjualan yang ditawarkan oleh para pelaku usaha hanya dapat efektif apabila banyak orang yang mengetahuinya.
27 2.3.1 Definisi Promosi Penjualan Menurut Kotler & Armstrong (2008: 117), definisi promosi penjualan adalah: “insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.” Kotler, Bowen & Makens (2010: 410) menyebutkan bahwa, “Sales promotion consists of short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.” Artinya adalah promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian dari produk atau jasa. Definisi promosi penjualan menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 325) adalah sebagai berikut: “Sales Promotion is short-term activities that are designed to encourage consumers to purchase a product or encourage resellers to stock and sell a product.” Artinya, promosi penjualan adalah kegiatan jangka pendek yang dirancang untuk mendorong konsumen untuk membeli produk atau mendorong penjual untuk menyediakan dan menjual produk. Sedangkan menurut Hermawan (2012: 127), definisi promosi penjualan adalah sebagai berikut: “Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan (sales force).”
Dari pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa Promosi Penjualan merupakan aktivitas pemasaran jangka pendek yang memberikan nilai tambah dari suatu produk atau jasa dengan tujuan untuk mendorong pembelian oleh konsumen.
27
28
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan Beberapa tujuan digunakannya Promosi Penjualan menurut Buchari Alma (2011: 188) adalah: 1. Menarik para pembeli baru. 2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen/ langganan lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek/ meningkatkan loyalitas. 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang. 2.3.3 Alat-alat Promosi Penjualan Ada beberapa alat yang dapat digunakan oleh pelaku usaha untuk mencapai tujuan promosi penjualan. Menurut Kotler dan Keller (2008: 222), alat promosi konsumen utama terdiri dari beberapa jenis. Tabel 2.1 di bawah ini merupakan jenis dari alat-alat promosi penjualan. Tabel 2.1 Alat-alat Promosi Penjualan
Alat Promosi Konsumen Utama Sampel
Keterangan Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan
Kupon
Sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu: dikirimkan lewat surat, terbungkus
29 dalam produk lain atau ditempelkan pada produk tersebut, atau disisipkan dalam majalah dan iklan surat kabar Penawaran
Memberikan penurunan harga setelah pembelian yaitu
Pengembalian Dana dengan cara konsumen mengirimkan “bukti pembelian” Tunai (Rabat)
tertentu kepada produsen yang “mengembalikan” sebagian harga pembelian lewat surat
Kesepakatan
Menawarkan konsumen menghemat harga reguler
Pengurangan Harga produk. (Discount) Premi (Hadiah)
Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premi dalam kemasan menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Premi dalam surat gratis dikirimkan kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian, seperti bagian atas kotak atau kode UPC.
Program Frekuensi
Program
yang
memberikan
penghargaan
yang
berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan Hadiah
(kontes, Hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan
undian, permainan)
uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil pembelian sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen memberi masukan untuk dipelajari oleh panel dewan juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen mengumpulkan nama mereka yang diundi. Permainan menampilkan suatu permainan kepada konsumen setiap kali mereka membeli-nomor bingo,
huruf
yang
hilang-yang
mungkin
membantu mereka memenangkan hadiah
29
dapat
30 Penghargaan
Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain yang
Patronage
sebanding dengan patronage vendor tertentu atau kelompok vendor
Percobaan Gratis
Mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli
Garansi Produk
Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik, jika tidak, penjual akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode tertentu
Promosi Terikat
Dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra mengeluarkan
kupon,
pengembalian
dana,
dan
mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak bersaing
Promosi Pembelian
titik Tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik (Point- pembelian atau penjualan
of-purchase__POP) Sumber: Manajemen Pemasaran edisi 13 jilid 2 (Kotler dan Keller, 2008: 222)
Selain alat-alat promosi penjualan seperti yang telah disebutkan di atas, masih terdapat alat promosi penjualan lainnya. Salah satu dari alat-alat promosi penjualan tersebut adalah Point-of-sale (POS) displays. POS displays merupakan display yang biasanya terlihat di counter restoran fast-food atau sebagai table tents di beberapa tipe restoran lainnya yang didesain untuk menstimulasi peningkatan penjualan (Reid dan Bojanic, 2010: 478).
31
2.3.4 Karakteristik Promosi Penjualan Alat-alat promosi penjualan tersebut tentunya memiliki ciri-ciri yang dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan. Adapun ciri-ciri promosi penjualan seperti yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2009: 190-191) yaitu: 1) Komunikasi Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk. 2) Insentif Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3) Undangan Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang. Maksudnya promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
31
32
2.4 Perilaku Konsumen Menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 113), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut: “Consumer behavior is the analysis of the behaviour of individuals and households who buy goods and services for personal consumption.” Artinya, perilaku konsumen adalah analisa perilaku individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Perilaku pembelian konsumen menurut Kotler & Armstrong (2008: 158) adalah sebagai berikut: “Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir-perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Maka dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu perilaku individu / perorangan yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Menurut Kotler & Armstrong (2008: 159), ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu sebagai berikut: 1. Faktor Budaya a) Budaya Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya (Kotler & Armstrong, 2008: 159). Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu Negara ke Negara lain. Para pelaku bisnis harus selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
33
b) Subbudaya Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum (Kotler & Armstrong, 2008: 159). Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka (Kotler & Armstrong, 2008: 160). c) Kelas Sosial Menurut Kotler & Armstrong (2008: 163), kelas sosial dapat didefinisikan sebagai pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain.
2. Faktor Sosial a) Kelompok Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama (Kotler & Armstrong, 2008: 164). b) Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler & Armstrong, 2008: 165). c) Peran dan status
33
34 Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat (Kotler & Armstrong, 2008: 168).
3. Faktor Pribadi a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga _ tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu (Kotler & Armstrong, 2008: 169). b) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli (Kotler & Armstrong, 2008: 169). c) Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama (Kotler & Armstrong, 2008: 170). d) Gaya Hidup Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatannya (Kotler & Armstrong, 2008: 170). e) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
35 lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya (Kotler & Armstrong, 2008: 171). 4. Faktor Psikologis a) Motivasi Motivasi berasal dari kata ‘motif’ (atau dorongan) yaitu kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler & Armstrong, 2008: 172). b) Persepsi Persepsi
yaitu
proses
dimana
orang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti (Kotler & Armstrong, 2008: 174). c) Pembelajaran Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (Kotler & Armstrong, 2008: 175). d) Keyakinan dan Sikap Keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Sedangkan sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu (Kotler & Armstrong, 2008: 176).
35
36
2.5 Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2012: 230), “Keputusan pembelian didefinisikan sebagai pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”, sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2013: 178), pengertian keputusan pembelian adalah: “Purchase decision is the buyer’s decision about which brand to purchase.” Artinya, keputusan pembelian adalah keputusan pembeli mengenai merek apa yang dibeli. Maka dapat dikatakan bahwa keputusan pembelian itu merupakan suatu proses pemilihan atas beberapa alternatif merek yang ada. 2.5.1 Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian (Kotler & Armstrong, 2008: 179).
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
Gambar Proses 2. 2 Proses Keputusan Keputusan Pembelian Pembelian
a) Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan (need recognition) yaitu tahap dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan (Kotler & Armstrong, 2008: 179). b) Pencarian Informasi Pencarian informasi (information search) merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen
37 mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif (Kotler & Armstrong, 2008: 180). Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumbersumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian Internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk) (Kotler & Armstrong, 2008: 180). c) Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif (alternative evaluation) merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan (Kotler & Armstrong, 2008: 180). d) Keputusan Pembelian Keputusan pembelian (purchase decision) adalah membeli merek yang paling disukai (Kotler & Armstrong, 2008: 181). e) Perilaku Pascapembelian Perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka (Kotler & Armstrong, 2008: 181). Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; dan jika produk 37
38 melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas (Kotler & Armstrong, 2008: 181). Tahap ini dinilai sangat penting karena dapat menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau mereka akan beralih ke produk pesaing. 2.6 Teori Hubungan Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian Promosi Penjualan memberikan dorongan emosional yang luar biasa bagi konsumen untuk membeli (Hermawan, 2012: 129). Osman, Yin Fah, dan Sok Foon di dalam International Journal of Marketing Studies (2011: 84) menyatakan bahwa, “This research demonstrated that consumer’s buying behavior were motivated by multiple types of factors, including socio-demography, promotional tools such as price discounts, coupons, free samples and buy-one-get-one-free.” Penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku pembelian konsumen termotivasi oleh beberapa jenis faktor, termasuk sosialdemografi, alat promosi seperti diskon harga, kupon, sampel gratis dan beli satu gratis satu. Hal ini juga didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh Cuizon (2009) yang menyatakan bahwa, “Sales promotion are not only effective in attaining short-term sales as they are also more cost-effective compared to other integrated marketing communications tools such as advertising.” Promosi penjualan tidak hanya efektif di dalam memperoleh penjualan jangka pendek di mana promosi penjualan juga lebih hemat biaya dibandingkan dengan alat komunikasi pemasaran terpadu lainnya seperti periklanan. Rangsan Nochai dan Titida Nochai di dalam International Conference on Financial Management and Economics (2011: 134) menyatakan bahwa, “the sales promotion factors - offer member card for discount, extend warranty period, and
39 bundled with scanner are the important factors that impact on consumer’s purchasing decision.” Maksudnya bahwa faktor promosi penjualan - penawaran kartu anggota untuk diskon, memperpanjang masa garansi, dan dibundel dengan scanner adalah faktor penting yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen. Kiran, Majumdar dan Kishore di dalam European Journal of Business and Management (2012: 42) menyatakan bahwa,“In-store sales promotions include things like contests and games, sweepstakes, product giveaways, samples coupons, loyalty programs, and discounts have proved to enhance the purchase decisions.” Promosi penjualan di dalam toko mencakup hal-hal seperti kontes dan permainan, undian, hadiah produk, sampel kupon, program loyalitas, dan diskon telah terbukti meningkatkan keputusan pembelian. Chaharsoughi dan Yasory di dalam African Journal of Business Management Vol.6 (2012) menyebutkan bahwa, “We have found that sales promotion of Iran Khodro Company have a positive effect as a tool on customers’ attention to purchase.” Kami telah menemukan bahwa promosi penjualan dari perusahaan Iran Khodro memiliki efek yang positif sebagai alat untuk menarik minat beli konsumen. Chaharsoughi di dalam Journal of Knowledge Management, Economic and Information Technology (2011: 14) menyebutkan bahwa, “We have found that IKCO Co. sales promotion have a positive affect on consumers’ interest to purchase.” Kami telah menemukan bahwa promosi penjualan yang diterapkan perusahaan IKCO memiliki efek yang positif pada ketertarikan konsumen untuk membeli.
39
40 Dari kumpulan kesimpulan jurnal-jurnal di atas, maka dapat dikatakan bahwa promosi penjualan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu untuk dapat meningkatkan penjualan terutama dalam jangka waktu yang singkat, para pelaku bisnis dapat menerapkan program promosi penjualan dengan menggunakan alat-alat promosi penjualan seperti diskon, program frekuensi, point-of-sale displays, kupon, undian, dan lain sebagainya dimana kita lihat hal-hal tersebut dapat menarik minat beli konsumen dan mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. 2.7 Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini, penulis menganalisis pengaruh promosi penjualan terhadap proses keputusan pembelian konsumen di restoran Warung Libersa Greenville. Kerangka pemikiran yang dapat disusun oleh penulis untuk menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah promosi penjualan (x) menggunakan karakteriktik atau ciri-ciri dari promosi penjualan dan variabel dependen yaitu proses keputusan pembelian (y) menggunakan prosesproses keputusan pembelian. Kerangka pemikiran antara dua variabel tersebut adalah sebagai berikut:
Promosi Penjualan
Proses Keputusan Pembelian (y)
(x) Dimensi: Dimensi:
Pengenalan kebutuhan
Komunikasi
Pencarian informasi
Insentif
Evaluasi berbagai
Undangan
alternatif
Keputusan pembeli
Perilaku pasca pembelian
Gambar Kerangka 2. 3 Kerangka Pemikiran Pemikiran
