BAB 2 Landasan Teori 2.1 Pengertian E-COMMERCE Menurut (Laudon & Traver, 2012, p. 49), e-commerce adalah penggunaan internet dan web untuk transaksi bisnis. Lebih formalnya, secara digital memungkinkan terjadinya transaksi komersial antara organisasi dan individu. Menurut (Turban, King, Lee, & Viehland, 2004, p. 3), e-commerce adalah suatu proses membeli, menjual, pertukaran produk, jasa, dan informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet. Menurut (Chaffey, 2011, p. 10), definisi e-commerce adalah semua pertukaran informasi melalui media elektronik antara organisasi. Menurut (Turban, et al., 2008, p. 4), Electronic commerce (EC) adalah proses pembelian, penjualan, transfer, atau pertukaran produk, layanan, dan / atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet. Jadi dari beberapa teori pengertian e-commerce diatas dapat disimpulkan bahwa e-commerce adalah proses transaksi jual-beli yang dilakukan dengan melalui jaringan internet. 2.2 Jenis-jenis E-Commerce Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 4) ada 4 jenis e-commerce, yaitu: 1. Business to Consumer (B2C) 7
8 Bisnis (perusahaan, pedagang. dll) menjual atau menyalurkan produk atau jasanya ke pengguna akhir secara online. 2. Business to Business (B2B) Bisnis (perusahaan, produsen, dll) memanfàatkan website, e-mail, online catalogs, online trading network, dan online resources untuk menjangkau pelanggan baru, melayani pelanggan yang ada dengan lebih efektif, serta rnendapatkan efisiensi dan penghematan biaya. 3. Peer to Peer (P2P) Pertukaran yang terjadi antara konsumen dengan konsumen. Pertukaran ini dapat melibatkan pihak ketiga seperti pada kasus pelelangan di website eBay. 4. Consumer to Business (C2B) Pertukaran secara online dimana konsumen mencari pembeli, kemudian bisnis (perusahaan, pedagang, dll) mempelajari penawaran mereka, dan memulai pembelian, bahkan terkadang secara berkala.
Sumber: (Rayport & Jaworski, 2003, p. 4) Gambar 2.1 Jenis e-commerce
9 2.3 Manfaat E-Commerce Manfaat bagi organisasi Keuntungan E-Commerce untuk organisasi adalah sebagai berikut (Turban, King, Lee, & Viehland, 2004, pp. 17-18) : •
Global reach E-commerce memperluas pasar ke pasar nasional dan internasional. dengan pengeluaran modal minimal, perusahaan dapat dengan mudah dan cepat menemukan pemasok terbaik, lebih banyak pelanggan, dan mitra bisnis yang paling cocok di seluruh dunia. memperluas basis pelanggan dan pemasok memungkinkan organisasi untuk membeli dengan harga yang murah dan menjual lebih banyak.
•
Cost reduction E-Commerce mengurangi biaya pembuatan, pengolahan, pengiriman , penyimpanan, dan mengambil informasi berbasis kertas. pencetakan yang tinggi dan biaya pengiriman diturunkan atau dihilangkan
•
Supply chain improvements inefisiensi rantai pasokan, seperti persediaan mahal dan penundaan pengiriman, bisa diminimalkan dengan E-Commerce.
•
Extended hours : 24/7/365 Bisnis selalu berjalan di web, tanpa lembur atau biaya tambahan lainnya.
10 •
Customization Pull-type production (membuat berdasarkan pesanan) memungkinkan untuk kustomisasi yang murah untuk produk dan jasa dan memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan yang menerapkan strategi ini.
•
New business models E-Commerce memungkinkan banyak model bisnis yang inovatif yang memberikan keuntungan strategis dan kenaikan laba.
•
Vendor’s specialization E-Commerce memungkinkan untuk spesialisasi tingkat tinggi yang tidak layak secara ekonomi di dunia fisik.
•
Rapid time-to-market E-Commerce mengurangi waktu antara dimulainya ide dan komersialisasi (karena meningkatkan komunikasi dan kolaborasi)
•
Lower Communication costs E-Commerce menurunkan biaya telekomunikasi, karena internet jauh lebih murah daripada VANs (Value Added Network Servis)
•
Efficient procurement E-Commerce memungkinkan e-procurement yang efisien yang dapat mengurangi biaya administrasi sebesar 80 persen atau lebih, mengurangi harga pembelian sebesar 5 sampai 15 persen, dan mengurangi waktu siklus lebih dari 50 persen.
11 •
Improved customer Relations E-Commerce memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi lebih dekat dengan pelanggan, bahkan jika melalui perantara. ini memungkinkan personalisasi komunikasi, produk, dan jasa yang mendorong Customer Relationship Management (CRM) yang lebih baik dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
•
Up to date company material Materi di web, seperti harga dalam katalog dan semua informasi perusahaan bisa diubah setiap menit.
•
No city business permits and fees Perusahaan online tidak memerlukan lisensi untuk beroperasi dan tidak membayar biaya lisensi
•
Other benefit Manfaat lainnya termasuk meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan layanan pelanggan, mitra bisnis baru, penyederhanaan proses, meningkatkan produktivitas, mengurangi kertas dan dokumen, peningkatan akses terhadap informasi, biaya transportasi berkurang, dan operasi meningkat dan fleksibilitas perdagangan.
Manfaat bagi Pelanggan Manfaat e-commerce bagi pelanggan adalah sebagai berikut : •
Ubiquity E-Commerce memungkinkan untuk berbelanja atau melakukan transaksi lainnya sepanjang tahun, 24 jam sehari, dari hampir setiap lokasi.
12 •
More products and services E-Commerce menyediakan pelanggan dengan lebih banyak pilihan, mereka dapat memilih dari banyak vendor dan dari lebih banyak produk.
•
Cheaper products and services E-Commerce sering menyediakan pelanggan dengan produk dan jasa yang lebih murah dengan memungkinkan mereka untuk berbelanja di banyak tempat dan melakukan perbandingan dengan cepat.
•
Instant delivery Dalam kasus produk digital, E-commerce memungkinkan untuk pengiriman cepat.
•
Information availability Pelanggan dapat menemukan informasi produk yang relevan dan rinci dalam hitungan detik, bukan hari atau minggu. juga, dukungan multimedia yang lebih murah dan lebih baik.
•
Participation in auctions E-Commerce memungkinkan pelanggan untuk berpartisipasi dalam lelang virtual. ini memungkinkan penjual untuk menjual hal-hal dengan cepat dan pembeli untuk menemukan item kolektor dan tawar-menawar secara langsung.
•
Electronic communities E-Commerce memungkinkan pelanggan untuk berinteraksi dengan pelanggan lain di komunitas elektronik dan bertukar pikiran serta membandingkan pengalaman mereka.
13
•
Get it your way E-Commerce memfasilitasi kustomisasi dan personalisasi produk dan jasa.
•
No sales tax Di banyak negara, bisnis online dibebaskan dari pajak penjualan
2.4 Strategi E-commerce Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 11), dalam melakukan analisa dan perancangan e-commerce terdapat 6 tahapan yang digunakan, sebagai berikut :
Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 11) Gambar 2.2 Strategi e-commerce
2.5 Framewok for Market Opportunity Analysis Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 73) penggunaan Market Opportunity Analysis bertujuan untuk mengidentifikasi dan menilai daya tarik dari suatu peluang bisnis, mengetahui kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi.
14
Tahapan Framework Market Opportunity Analysis :
Identify the Unmet and/or Underserved Customer Need Identify the Specific Customers a Company Will Pursue Assess Advantage Relative to Competition Assess the Company’s Resources to Deliver the Offering Assess Market Readliness of Technology Specify Opportunity in Concrete Terms Assess Opportunity Attractiveness Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 83) Gambar 2.3 Framework for Market Opportunity 2.5.1. Identify Unmet and/or Underserved Customer Needs Pada tahap ini, untuk mengetahui kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi dan tidak terlayani digunakan kerangka proses pengambilan keputusan pelanggan.
15
Berikut Ini adalah contoh gambar proses pembelian buku oleh pelanggan.
Problem Recognition
Gift
Interested in Author/Subject
Need for Activity/Class
Information Gathering
Read Reviews
Search for Availability
Review Contents
Evaluation
Purchase Decision
Satisfaction
Loyalty
Price
Quality
Availability
Purchase Offline
Purchase Online
Arrived on Time
Repeat
Fits Needs
Good Quality of Contents
Easy Buying Experience
High Percentage of Consumers’ Book Purchases
Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 85) Gambar 2.4 Consumer Buying Process Tree For Book Purchase
16 2.5.2. Identify the specific Customers a Company will Pursue Segmentasi adalah proses pengelompokan pelanggan berdasarkan persamaan mereka. Bila perbedaan segmen telah ditemukan, perusahaan harus menentukan segmen yang ingin dituju dengan tujuan untuk lebih menyempurnakan jenis peluang yang ingin diambil oleh perusahaan. Beberapa pendekatan segmentasi pasar yang akan digunakan : a) Geografis Membagi pasar ke dalam skala geografis yang berbeda. Contoh : Negara, provinsi, kota. b) Demografis Membagi pasar berdasarkan unsur demografis dasar. Contoh : Umur, jenis kelamin, pendapatan. c) Firmografis Membagi pasar berdasarkan variable spesifik perusahaan. Contoh : Jumlah karyawan, ukuran perusahaan. d) Tingkah laku (Behavioral) Membagi pasar berdasarkan sifat atau tingkah laku dari pelanggan dalam membeli dan menggunakan produk. Contoh : loyalitas pelanggan, pembelian sebelumnya. e) Situasi Membagi pasar berdasarkan situasi yang menyebabkan produk yang ditawarkan, diperlukan, dibeli atau digunakan. Contoh : acara rutin, acara spesial.
17 f) Psikografis Membagi pasar berdasarkan personalitas dan gaya hidup pelanggan. Contoh : kepribadian, gaya hidup. g) Manfaat Membagi pasar berdasarkan manfaat atau keunggulan yang terdapat pada produk yang ditawarkan. Contoh : kualitas produk harga dan juga kenyamanan pembelian. Tabel 2.1 Pendekatan Segmentasi Pasar Tipe
Deskripsi
Contoh - Variabel
Segmentasi Geografis
Membagi pasar ke dalam skala Negara, provinsi, kota geografis yang berbeda
Demografis
Membagi
pasar
berdasarkan Umur, jenis kelamin,
variable demografis Firmografis
Membagi
pasar
pendapatan berdasarkan Jumlah
variable spesifik perusahaan Tingkah laku
Membagi
pasar
karyawan,
ukuran perusahaan.
berdasarkan Loyalitas
pelanggan,
sifat atau tingkah laku dari pembelian sebelumnya pelanggan dalam membeli dan menggunakan produk Situasi
Membagi situasi
pasar
yang
kebutuhan
berdasarkan Acara
mengacu suatu
pada spesial
produk,
rutin,
acara
18 pembelian atau penggunaan Psikografis
Membagi
pasar
berdasarkan Kepribadian,
gaya
personalitas dan gaya hidup hidup pelanggan Manfaat
Membagi
pasar
berdasarkan Kualitas produk harga
manfaat atau keunggulan yang dan terdapat
pada
produk
juga
kenyaman
yang pembelian
ditawarkan 2.5.3. Assess Advantage Relative to Competition Pada tahap ketiga, analisa terfokus pada persaingan yang sedang terjadi dan kemungkinan akan masuknya pesaing baru, dimana diperlukan pengertian yang sangat mendalam mengenai konteks dari kompetisi pada level industry dan pesaing spesifik pada level perusahaan perorangan. Di dunia usaha terdapat dua jenis pesaing yang dapat mengancam perusahaan, yaitu : a) Pesaing langsung (direct competitor) Merupakan pesaing yang memiliki segmen pasar yang sama sehingga dapat membahayakan keberadaan perusahaan secara langsung. b) Pesaing tidak langsung (indirect competitor)
19 Merupakan pesaing yang memiliki segmentasi pasar yang berbeda atau jenis usaha yang berbeda sehingga membahayakan keberadaan perusahaan secara tidak lagsung. Terdapat dua jenis pesaing tidak langsung, yaitu : •
Produsen pengganti (Substitute producers) Perusahaan yang bergerak di bidang industri yang berbeda, akan tetapi memproduksi produk dan jasa yang mempunyai fungsi yang sama.
•
Pesaing berdekatan (Adjacent Producers) Perusahaan yang berpotensi untuk menawarkan barang dan jasa untuk menggantikan produk perusahaan pesaingnya akan tetapi belum dijalankan.
2.5.4. Assess the resources of the company to deliver the offering Pada tahap ini, perusahaan harus mempertaruhkan pengalaman dan keuntungan penawaran dalam menyediakan sumber daya dan teknologi yang akan dibutuhkan untuk menyampaikan keuntungan penawaran dari perusahaan. Terdapat 3 tahap untuk menilai sumber daya perusahaan untuk menyampaikan penawaran, sebagai berikut : • Customer facing Sumber daya dari customer facing mencakup nama merek, salesforce yang terlatih, dan jalur distribusi yang banyak. • Internal
20 Sumber daya ini berhubungan dengan kegiatan internal perusahaan, contohnya
mencakup
teknologi,
pengembangan
produk,
perkembangan ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman.
• Upstream Sumber daya ini berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok. Contohnya mencakup kerjasama dengan pemasok dan hubungan tertentu antara perusahaan dengan pemasok. 2.5.5. Assess Market Readiness of Technology Pada tahap ini perusahaan perlu menilai kesiapan pasar dengan teknologi yang akan diterapkan oleh perusahaan. Hal yang perlu dinilai yaitu : • Technology Vulnerability diluar persaingan dan area pelanggan, perusahaan harus membuat penilaian yang tinggi mengenai kepekaan terhadap peluang trend teknologi, baik pada saat penerapan teknologi baru dan juga efek dari teknologi baru tersebut. • Technology Adoption Tim manajemen juga diharuskan untuk membuat penilaian yang tinggi terhadap perpindahan teknologi dan tingkat adopsi dari teknologi yang relevan. • Impact of New Technologies
21 Perusahaan harus dapat memahami teknologi baru apa yang dapat secara radikal mengubah tingkat ekonomis dari pengiriman penawaran dan membutuhkan penyesuaian fitur yang sebenarnya. 2.5.6. Specify the Opportunity in Concrete Terms Tim manajemen harus mengetahui garis besar dari rencana bisnis yang menentukan peluang secara konkret. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan peluang konkrit, yaitu : • Menjelaskan secara singkat segmen yang ditargetkan pada sistem yang dipilih. • Mengartikulasikan nilai perencanaan tingkat tinggi. • Menerangkan elemen yang dapat memberi keuntungan bagi pelanggan. • Identifikasi kemampuan kritis dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memberikan keuntungan bagi pelanggan. • Menggambarkan "alasan untuk mempercayai" yang kritis bahwa kemampuan dan sumber daya yang teridentifikasi akan menjadi sumber yang relatif menguntungkan didalam persaingan. • Mengkategorikan kemampuan yang kritis • menjelaskan cara perusahaan memaksimalkan peluang tersebut. • Menyediakan pengertian awal yang menyangkut kesempatan finansial untuk perusahaan.
22 2.5.7. Assess Opportunity Attractiveness Pada tahap ini, tim manajemen harus mempunyai gambaran yang jelas mengenai peluang pasar. Menilai peluang yang menarik merupakan dasar dari pelaksanaan perkiraan untuk keuntungan jangka panjang dalam industri yang khusus sebagai mana posisi persaingan perusahaan yang relative dengan industri tersebut. Untuk membuat penilaian “Go or no Go” dalam penerapan aplikasi e-commerce yaitu dengan menggunakan 8 acuan. Jika dari 8 acuan tersebut lebuh banyak positif ketimbang negatif, maka perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif untuk menerapkan e-commerce atau “Go”. 8 acuan yang menentukan maju atau tidaknya perusahaan dalam menerapkan aplikasi e-commerce, yaitu: a. Competitive Vulnerability Faktor ini ditentukan dengan melihat kuantitas pesaing yang ada, serta bebarapa banyak pesaing yang telah menerapakan e-commerce. Semakin sedikit pesaing yang memenuhi criteria diatas berarti nilainya semakin positif. b. Technical Vulnerability Faktor
ini
ditentukan
dengan
melihat
ketersediaan
dan
kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan dalam menjalankan aplikasi e-commerce. c. Magnitude of Unmeet Need
23 Faktor ini ditentukan dari kemampuan aplikasi e-commerce untuk dapat menjawab kebutuhan pelanggan yang tidak dipenuhi oleh perusahaan secara offline. Jika ternyata e-commerce
dapat
memenuhinya nilainya positif. d. Interaction Between Segments Faktor ini ditentukan berdasarkan interaksi antar segmen yang ada. Semakin baik interaksi yang tercipta berarti semakin positif pula nilainya. e. Likely Rate of Growth Faktor ini ditentukan dari persentase pertumbuhan tahunan perusahaan itu sendiri. Semakin besar pertumbuhan sebuah perusahaan, maka semakin positif nilainya. f. Technology Vulnerability Perusahaan juga harus memiliki kemampuan dengan level yang tinggi pada perkembangan teknologinya baik dari segi teknologi yang ada maupun dampak dari penggunaan teknologi baru. g. Market size Faktor ini ditentukan besar kecilnya pasar perusahaan. Semakin besar ukuran pasarnya berarti semakin positif nilainya. h. Level of Profitability Faktor ini ditentukan dari tingkat keuntungan perusahaan. Semakin tinggi keuntungan perusahaan berarti semakin mendukung aplikasi e-commerce dan semakin positif nilainya.
24 2.6 Business Model Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 111) tanpa menghiraukan tujuan yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan, sebuah bisnis harus menentukan model bisnisnya terlebih dahulu. Ada 4 komponen yang harus dijelaskan sebelum menentukan bisnis model online, yaitu :
Value Cluster
Online Offering Resource System
Revenue Model Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 111) Gambar 2.5 Komponen bisnis model 2.6.1. Perencanaan nilai (value cluster) Langkah awal dalam pembangunan model bisnis online adalah menentukan dengan jelas perencanaan nilai untuk bisnis tersebut. Konstruksi dari sebuah perencanaan nilai membutuhkan manajemen untuk menentukan 3 hal, yaitu : • Segmentasi target • Fokus pada keuntungan pelanggan • Sumber daya utama yang dimiliki bisnis yang bisa membantu dalam menyampaikan keuntungan dengan cara yang lebih baik dibandingkan pesaing.
25 Perencanaan nilai merupakan tingkatan yang paling kecil akan tetapi paling kritis dari manfaat dan sumber daya yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. Karena model bisnis online memiliki segmentasi pelanggan yang banyak dan menawarkan manfaat yang beranekaragam maka bisnis
tersebut
memerlukan
pendekatan
pengelompokan
nilai
yang
merupakan pengelompokan dari beberapa tiga bagian, yaitu : a. Pemilihan target segmentasi pelanggan. b. Pemilihan untuk fokus pada manfaat bagi pelanggan. c. Pemikiran alasan kenapa perusahaan dan rekan kerja perusahaan dapat menyampaikan pengelompokan nilai dengan cara yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing. 2.6.2. Penawaran Online (Online Offering) Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), setelah menentukan value proposition, langkah berikutnya adalah menentukan penawaran produk, jasa atau informasi secara online. Dalam hal ini bukanlah membangun isi dari website melainkan rincian yang jelas dari produk atau jasa yang akan disediakan secara online., Tim manajemen senior harus memperhatikan tiga hal, yaitu : 1. Jangkauan dari penawaran (Scope of offering) Jangkauan mengacu pada jumlah kategori dari produk dan jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Jangkauan dari penawaran dapat berupa apa saja dari sebuah perusahaan yang berfokus pada satu kategori produk hingga perusahaan yang
26 berfokus pada kategori produk yang banyak. Ada dua tipe spesifik yang dapat berfokus pada jangkauan penawaran, yaitu :
a) Dominasi kategori spesifik (Categori-spesific dominance) Dominasi kategori spesifik mengacu pada perusahaan yang secara khusus berfokus pada satu kategori produk, Misalnya bunga. Akan tetapi sangat sulit untuk memisahkan perusahaan yang hanya fokus pada satu kategori. Pada kategori penjualan bunga online, perusahaan fokus pada kombinasi bunga, hadiah, dan barang yang melengkapi seperti permen. b) Dominasi kategori campuran (Cross-category dominance) Salah satu pengembangan yang paling menarik pada dunia online adalah perluasan dari sebuah kategori ke kategori produk tambahan dengan tujuan untuk mencapai dominasi kategori campuran. Contoh yang paling dikenal dalam dominasi kategori campuran adalah Amazon. 2. Idenfitikasi proses pengambilan keputusan pelanggan (Identify the customer decision process) Langkah kedua dalam mengkonstruksi penawaran online adalah mengartikulasikan proses keputusan pelanggan untuk berbagai kategori produk. Proses ini dapat dibagi menjadi 3 tahap, yaitu sebelum pembelian, pembelian dan sesudah pembelian. Pada
27 tahap sebelum pembelian, pelanggan melewati beberapa langkah, termasuk mengenal permasalahan atau keperluan, mencari ide dan penawaran, dan mengevaluasi alternative yang ada. Pada tahap pembelian, pelanggan memutuskan untuk membeli dan melewati beberapa langkah proses pembelian. Pada tahap setelah pembelian mencakup evaluasi dari tingkat kepuasan dan pertimbangan untuk menjadi pelanggan yang setia. Ketika pelaggan telah selesai dengan produk, dia mungkin atau tidak mungkin memilih untuk membuang barang. 3. Pemetaan produk dan jasa dalam proses keputusan pelanggan (Map products and service onto the customer decision process) Langkah ketiga dalam membangun penawaran melibatkan pemetaan pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli barang atau jasa. Ide ini adalah bahwa website tersebut mampu menuntun pelanggan untuk melalui semua siklus keputusan pembelian dan meyakinkan pelanggan untuk secara terus menerus mengikuti siklus tersebut. Siklus ini dinamakan Egg Diagram.
28
Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 120) Gambar 2. 6 Egg Diagram
2.6.3. Sistem sumber daya (Resource System) Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 122), Sistem sumber daya menunjukkan bagaimana perusahaan mengelola sumber daya yang dimiliki agar setiap pelanggan dapat mendapatkan keuntungan dari value proposition yang telah diidentifikasi sebelumnya. Ada beberapa tahap dalam menentukan resource system : a. Spesifikasi sistem sumber daya (Specifying a Resource System) Ada 4 langkah dalam menspesifikasi sumber daya sistem, antara lain : •
Identifikasi Manfaat utama dalam pengelompokan nilai (Identify core benefits in the value cluster)
29 Langkah pertama adalah mendefinisikan keuntungan inti pada perencanaan atau pengelompokan nilai. •
Identifikasi sumber daya yang berhubungan dengan setiap manfaat (Identify resources that relate to each benefit) Langkah kedua adalah menghubungkan sumber daya yang diperlukan untuk menyampaikan manfaat kepada pelanggan tertentu.
•
Identifikasi hingga tahap apa perusahaan dapat menyampaikan setiap manfaat (Identify to what degree the firm can deliver each benefit) Langkah ketiga adalah memerlukan pengamatan ke bagian dalam perusahaan untuk mengetahui apakah perusahaan memiliki sumber daya yang diperlukan atau memerlukan rekan kerja untuk memenuhi kekurangan sumber daya tersebut.
•
Identifikasi rekan kerja yang dapat melengkapi sumber daya (Identify partners who can complete resources) Langkah terakhir yaitu mengidentifikasi rekanan utama yang dapat melengkapi sumber daya sitem.
b. Kriteria untuk menilai kualitas dari sumber daya sistem (Criteria to assess the quality of a resource system) beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kualitas dari sumber daya sistem, antara lain : •
Keunikan dari sistem (Uniqueness of the system)
30 Keunikan dari sistem mengacu pada sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk melakukan perluasan dengan sumber daya yang berbeda dari pesaing. •
Hubungan antara sumber daya dan manfaat (Links among resources and benefits) Apakah setiap sumber daya mendukung penyampai manfaat ke pelanggan ? apakah dukungan tersebut kuat atau lemah ?
•
Hubungan antara sumber daya dalam sistem (Links among resources in the system) Sebagus apa sumber daya saling melengkapi dan mendukung satu sama lain ? apakah terdapat hubungan yang kuat antar sumber daya tesebut? Apakah sumber daya tersebut konsisten dengan keseluruhan pengelompokan nilai ?
•
Hubungan antara sistem bisnis dunia maya dan dunia nyata (Links between virtual-world and physical world business systems) Apakah
sumber
daya
sistem
online
mendukung
atau
bertentangan dengan sistem offline ? •
Keuntungan yang dapat dipertahankan (Sustainable Advantage) Apakah sumber daya sistem sulit ditiru ? memiliki sumber daya sistem yang unik tapi mudah untuk ditiru hanya akan memberikan keuntungan singkat ke perusahaan. keuntungan
31 yang tinggi berkelanjutan hanya akan datang dari keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. 2.6.4. Model Pendapatan (Revenue Models) Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 128) tujuan dari model pendapatan adalah memperoleh keuntungan dari permasalahan yang sedang dihadapi. berikut ini ada beberapa sumber pendapatan yang sering ditemui : • Iklan (Advertising) Situs tertentu bisa mendapatkan pendapatan dari iklan melalui penjualan iklan, situs sponsor, atau bentuk komunikasi lainnya. • Penjualan produk, jasa, informasi (Products, services, or information sales) Ini mengacu pada pendapatan yang dihasilkan dari penjualan barang di situs, ini dapat mencakup penjualan melalui situs ritel atau pembayaran untuk setiap informasi yang digunakan. • Transaksi (Transaction) ini mengacu pada pendapatan yang timbul dari membebankan biaya atau mengambil sebagian dari jumlah transaksi untuk memfasilitasi transaksi antara pelanggan dengan penjual. • Langganan (Subscription) Ini
mengacu
pada
pendapatan
yang
diperoleh
dari
biaya
berlangganan bulanan maupun tahunan untuk informasi tertentu. • Biaya lisensi (License fees)
32 Merupakan biaya yang dihasilkan dari lisensi produk perusahaan. 2.6.5. Model Bisnis Online (Online Business Models) Menurut (Rayport & Jaworski, 2003) setelah menentukan perencanaan dan pengelompokan nilai, penawaran online, sistrem sumber daya sistem dan model pendapatan, maka perusahaan dapat mulai membangun model bisnisnya. Ada 7 jenis model bisnis online, antara lain : 1. Metamarket switchboard model Metamarket switchboard model mengajak pembeli dan penjual yang mempunyai aktivitas yang sama untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Traditional and reverse auction models Traditional models di rancang untuk menyatukan pembeli dan penjual dalam jumlah yang besar. Pembeli menawar hingga titik dimana tidak terdapat tawaran yang diberikan. Pembeli dengan penawaran tertinggi akan memenangkan barang tesebut. Reverse auction sites memperbolehkan pemasok untuk menawar dengan harga terendah hingga tidak terdapat tawaran lagi. Pemasok dengan penawaran terendah akan mengirimkan barang kepada pembeli. 3. Freshest information model Salah satu aspek dari internet yang telah mempengaruhi model bisnis baru adalah kemampuan untuk dengan cepat dan efisien memberikan informasi kepada pelanggan.
33 4. Highest quality model Perusahaan dengan model bisnis umumnya menetapkan harga yang tinggi untuk produk mereka, jasa, atau informasi. Perusahaan dengan model bisnis ini hanya menargetkan pelanggan yang mencari barang,
jasa
atau
informasi
dengan
kualitas
tinggi
tanpa
memperhatikan harga yang ditawarkan. 5. Widest assortment model Perusahaan dapat juga bersaing dengan memperluas dan memperdalam produk campuran baik dalam satu kategori maupun antar kategori. 6. Lowest price model Model ini menjanjikan harga terendah secara online kepada pelanggan.
7. Most personalized model Model ini berdasarkan pada kemampuan untuk memberikan pengalaman yang berbeda dan unik kepada setiap pelanggannya. 2.7 Strategy Formulation : Customer Interface Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 151) ada tujuh kerangka dari perancangan untuk customer interface, antara lain : 1) Context Keadaan sebuah website harus mencakup tampilan yang indah dan berfungsi dengan baik. beberapa website fokus pada grafis, warna dan fitur
34 desain, sementara yang lainnya fokus pada kemudahan navigasi. Dalam context terbagi lagi menjadi 2 elemen utama yaitu : a. Function Fungsi atau kegunaan, juga dipengaruhi oleh unsur-unsur kinerja sebuah situs seperti kecepatan dan kehandalan. kinerja lambat atau tidak dapat diandalkan dapat sangat mempengaruhi persepsi pengguna pada aspek ini. Terdapat beberapa elemen penting dari function : • Section Breakdown ini mengarah pada sub komponen menu dan layout dari suatu website, seperti product category, shopping cart, help beberapa menu lainnya. • Linking Structure Memudahkan pengguna untuk berpindah dari satu halaman ke halaman lainnya. • Navigation tools Memfasilitasi pengguna untuk dapat menelusuri keseluruhan dari suatu website. • Speed Desain dan penggunaan grafis yang sederhana akan mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan halaman pada layar pengguna. • Reliability
35 Seberapa sering website mengalami masalah menjadi salah satu indikator yang menggambarkan kehandalan website tersebut. • Platform independence Merupakan pengukuran seberapa baik website dapat dijalankan atau diakses oleh semua web browser, maupun versi lama. • Media accessibility Bagaimana agar
suatu website dapat didownload ke berbagai
platform, sebaiknya suatu website dirancang sesederhana mungkin agar dapat memenuhi kriteria ini. b. Aesthetics Sebuah website dibuat berdasarkan pilihan visual, seperti warna, grafis, gambar, dan huruf. Terdapat 2 fitur aesthetics yang penting bagi sebuah website, antara lain :
• Color scheme Perancangan sebuah website sering kali menggunakan warna yang konsisten untuk membuat pengguna merasa nyaman dalam mengakses website. • Visual themes Tema visual dari suatu website membantu memberitahukan isi dari website tersebut, sehingga hanya dengan melihat tampilan dari
36 website, pengguna dapat langsung mengetahui tujuan dari website tersebut. 2) Content Content mencakup keseluruhan informasi digital pada suatu website, termasuk audio, video, images, and text. Pada bagian ini, terdapat 4 cara untuk mengevaluasi content, yaitu : •
Offering mix Website dapat menawarkan tiga jenis konten : produk, informasi, dan jasa.
•
Appeal mix Appeal mix mengarah pada pesan promosi perusahaan yang berusaha mempengaruhi pemikiran dan perasaan dari pelanggan.
•
Multimedia mix Multimedia mix pada suatu website merupakan pilihan dari perancang web tentang bagaimana menggabungkan text, audio, images, video, and graphics dalam suatu website.
•
Timeliness mix Website yang isinya sensitive dengan waktu, contohnya : website yang menyampaikan harga saham atau juga website tentang berita yang harus update secara terus menerus.
3) Community
37 Community dapat diartikan sebagai komunikasi antara sesame pengguna website. Baik komunikasi antara individu dengan individu atau antara individu dengan kelompok. Terdapat tiga Community secara umum, yaitu : •
Nonexistent Website tidak memberikan fitur kepada para pengguna untuk saling berinteraksi baik secara individu dengan individu ataupun antara individu dengan kelompok.
•
Limited Website yang hanya menawarkan fitur untuk membaca dan mengirimkan informasi, tetapi tidak memiliki fitur untuk interaksi antar penggunanya.
•
Strong Website yang memiliki komunitas yang kuat yang menawarkan fungsi komunikasi yang interaktif seperti chat room dan message board.
4) Customization Customization
adalah
kemampuan
dari
suatu
website
untuk
menampilkan isi yang individual untuk setiap pengguna. Sebuah website dapat dirancang agar dapat diubah oleh pengguna maupun situs tersebut sendiri. customization yang diatur oleh pengguna disebut personalization. Sedangkan customization yang diatur oleh website, disebut tailoring. Customization terdiri dari 3 bagian : •
Generic
38 Website yang mempunyai kemampuan rendah untuk melakukan customization, tampilan website sama untuk semua pengguna. •
Moderately customized Kebanyakan website e-commerce menggunakan klasifikasi ini. Setiap kebiasaan dari pengguna disimpan untuk ditampilkan kembali ketika pengguna online.
•
Highly customized Membuat tampilan yang berbeda untuk setiap pengguna, sesuai dengan keinginan masing-masing pengguna.
5) Communication Communication
merupakan
dialog
antara
perusahaan
dengan
pengguna. Dialog tersebut mungkin tidak bertujuan atau interaktif. Communication dibagi menjadi 4 klasifikasi, yaitu : •
One to many, non responding user Website ini mengirimkan informasi secara luas kepada pengguna yang telah ditentukan, biasanya melalui e-mail. Pesan ini hanya bersifat memberikan informasi, tanpa memperhatikan respon dari pelanggan.
•
One to many, responding user Jenis Website ini mengirimkan pesan kepada pengguna yang telah terdaftar dan mengundang mereka untuk mengirimkan komentar dan respon.
39 •
One to one, non responding user Website ini mengirim pesan kepada pengguna untuk mengetahui ketertarikan dan kebutuhan yang spesifik dari pelanggan.
•
One to one, responding user Tipe website ini mengirimkan informasi individu seperti pengingat, tetapi pada kasus ini pelanggan dapat merespon, baik dengan melalui e-mail atau interaksi secara langsung. Tujuannya untuk menawarkan perhatian individu yang sama dengan apa yang didapat pelanggan dari pasar tradisional.
6) Connection Connection diartikan sebagai jaringan dari sebuah website yang terhubung dengan website lainnya.
Hal ini dapat terjadi karena adanya
hyperlink yang dimasukkan pada halaman web. Ada 3 macam klasifikasi dari connection : •
Destination site Website dengan konten yang dibuat sendiri oleh pemilik website dan memiliki sedikit link ke website lain.
•
Hub site Kombinasi antara konten yang dapat dihasilkan sendiri dengan link kepada website yang berhubungan.
•
Portal site Hampir semua konten di website ini berasal dari website lain, Konten yang ada sangat sedikit atau tidak dihasilkan sendiri.
40 7) Commerce Fitur commerce pada customer interface mendukung kemampuan suatu website untuk melakukan transaksi keuangan. Ada beberapa alat fungsional yang memungkinkan e-commerce : •
Registration
•
Shopping cart
•
Security
•
Credit card approval
•
One-click shopping
•
Orders through affiliates
•
Configuration technology
•
Order tracking
•
Delivery options Setelah mengevaluasi fitur commerce yang ingin diimplementasikan
di website, sangat mungkin untuk menentukan kemampuan commerce baik rendah, menengah, ataupun tinggi. Terdapat 3 jenis klasifikasi commerce, antara lain : a. Low Website ini mempunyai kemampuan untuk memproses transaksi, tetapi hanya memiliki sedikit fitur commerce. b. Medium
41 Beberapa Website tidak memerlukan semua fitur commerce, karena transaksi keuangan adalah fitur yang diperlukan, tetapi bukan tujuan utama mereka. c. High Website ini memiliki semua atau hampir semua fitur commerce yang lengkap, biasanya dimiliki oleh perusahaan offline yang besar atau perusahaan online yang baru didirikan dengan penjualan yang besar. 2.8 Market Communication and Branding Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 194), branding adalah persepsi pelanggan tentang penawaran produk atau jasa, bagaimana produk itu ditawarkan, pesan apa yang dikirimkan. Persepsi ini kemudian dikombinasikan dengan komunikasi pasar yang ada dimarketplace. Market communication mengacu pada semua titik hubungan perusahaan dengan pelanggan. Ada 4 kategori dari Market communication : • Komunikasi online umum (General online approach) Hal ini merupakan pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, tetapi tidak secara pribadi. Contohnya : o Iklan banner o E-mail o Viral marketing o Partnerships
42 • Komunikasi online secara pribadi (Personalized online communications) Perusahaan online memiliki peluang untuk mengurangi biaya pemasaran secara massal dan meningkatkan tingkat respon melakukan personalisasi pemasaran untuk setiap pelanggannya. Komunikasi online secara pribadi terbagi atas 5 kategori : o Email pribadi (Personalized permission e-mail) o Rekomendasi pribadi (Personalized recommendations) o Iklan pribadi (Personalized advertisement) o Halaman web pribadi (Personalized webpages) o Toko e-commerce pribadi (Personalized e-commerce stores) • Pemasaran massal secara tradisional (Traditional mass marketing) Merupakan pemasaran yang paling banyak digunakan oleh perusahaan, seperti iklan di televise, koran, dan radio. • Komunikasi secara langsung (Direct communications) Komunikasi secara langsung dapat menggunakan banyak bentuk, dari menggunakan sales penjualan tradisional, penjualan retail, dan penjualan melalui telepon atau telemarketing.
43
Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 197) Gambar 2.7 Communication Media Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 214) Ada 10 tahapan dalam melakukan proses branding : 1. Clearly define the brand audience Mendefinisikan dengan spesifik siapa target dari pasar penawaran. 2. Understand the target customer Setelah menentukan target pasar, ini sering berguna untuk mendeskripsikan tipe pelanggan yang dapat membawa target segmen untuk menjadi nyata. Baik lingkungan online dan offline membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku pelanggan. 3. Identify key leverage points in customer experience Meneliti kesamaan karakteristik pada target pelanggan. Oleh karena itu hal ini memaksa perusahaan untuk memperhatikan hal-hal utama seperti tampilan layar dan harga produk.
44 4. Continually monitor competitors Membangun sebuah brand juga harus memperhatikan pesaing-pesaing dari lingkungan online dan offline. 5. Design compelling and complete brand intent Tujuannya adalah mendeskripsikan pelanggan yang ramah dan bagaimana brand seharusnya diartikan dari sudut pandang pelanggan. 6. Execute with integrity Langkah ini mengarah pada kualitas dari pilihan yang diimplementasikan dan dimana perusahaan menyediakan pesan yang jelas dan terpercaya. 7. Be consistent over time merek yang kuat membutuhkan waktu untuk dikembangkan. Tentunya, di internet, mungkin membutuhkan waktu bulanan, tahunan bahkan puluhan tahun. Oleh karena itu kuncinya adalah pesan yang konsisten, sehingga setiap pelanggan dapat memiliki pengalaman dengan merek. 8. Establish feedback systems Komunikasi pasar dan reaksi dalam marketplace jarang bekerja sesuai dengan yang direncanakan. Sangat penting untuk menyediakan alat yang dapat menanggapi dan memberikan reaksi kepada pelanggan. 9. Be opportunistic Peluang membangun merek adalah dengan menggunakan cara yang tidak biasa, yang jarang digunakan.
45 10. Invest and be patient Dalam hal ini merek perlu untuk dijaga dan diatur setiap waktu. Waspada terhadap investasi, kesabaran jangka panjang, dan kemampuan untuk terus fokus pada perjalanan jangka panjang yang kritis. kedua lingkungan membutuhkan investasi jangka panjang secara konsisten, pesan yang menarik. 2.9 Impelementation Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 236), kerangka implementasi mencakup 7 faktor yang ada untuk membangun sistem sumber daya yang kuat dan bisa bertahan, antara lain : a. Human Assets Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), didalam Human Assets terdapat 4 kegiatan umum yang dilakukan oleh perusahaan dalam menentukan tenaga kerja, antara lain : •
Perekrutan (Recruitment) Perekrutan mengacu pada tugas formal dalam mencari karyawan yang tepat. perekrutan melibatkan sejumlah kegiatan, termasuk menetapkan kriteria untuk posisi tertentu dan deskripsi pekerjaan ahli yang jelas.
•
Seleksi (Selection) Seleksi adalah proses membuat keputusan perekrutan dan penawaran kerja formal. Sekumpulan faktor dapat mempengaruhi pilihan seleksi, termasuk karakteristik dari karyawan yang potensial dan pengalaman kerja sesuai dengan yang dibutuhkan oleh perusahaan.
46 •
Pengembangan (Development) Setelah
direkrut,
pekerja
diberi
rencana
pengembangan
yang
professional untuk meningkatkan mengutamakan kekuatan pribadi dan mengurangi kelemahan. •
Mempertahankan (Retention) Mempertahankan pekerja sdengan kemampuan yang bagus untuk tetap setia pada perusahaan.
b. Processes Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), proses adalah pola dari interaksi, koordinasi, komunikasi, dan pengambilan keputusan yang digunakan organisasi sebagai patokan bagaimana pekerjaan dilakukan. Berikut adalah proses yang harus diterapkan oleh perusahaan online selama implementasi : •
Proses alokasi sumber daya (Resource allocation processes)
•
Proses pengaturan sumber daya manusia (Human resource management processes)
•
Proses penyaluran dan manufaktur (Manufacturing and distribution processes)
•
Proses pembayaran (Payment and billing processes)
•
Proses
dukungan
atau
support/handling processes)
penanganan
pelanggan
(Customer
47 c. Systems Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), sistem adalah rutinitas atau prosedur yang dibuat untuk organisasi dan dapat dihubungkan keberbagai aspek dalam organisasi. d. Culture Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), budaya organisasi adalah hubungan sosial yang membentuk perilaku dan bagaimana cara orang bekerja dalam organisasi. e. Leadership Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), kualitas dari kepemimpinan berdampak pada keseluruhan aspek dari kinerja sebuah organisasi. f. Partnerships Menurut (Rayport & Jaworski, 2003), partnerships merupakan persetujuan antara dua perusahaan atau lebih untuk keuntungan keuntungan bagi setiap perusahaan tersebut. Partnership meliputi strategi aliansi formal, afiliasi, joint product offering, persetujuan pemasaran, lisensi produk, penelitian dan pengembangan partnerships.
48
Gambar 2.8 Framework for Implementation Sumber : (Rayport & Jaworski, 2003, p. 237) 2.10 Metrics Menurut (Rayport & Jaworski, 2003, p. 273) menyatakan kegunaan metrics adalah : Strategi perusahaan berubah dengan cepat sehingga metrics dibutuhkan untuk mengevaluasi strategi perusahaan harus berubah secara terus menerus agara dapat digunakan. Ukuran adalah sumber daya yang intensif tidak ada orang yang punya waktu untuk menganalisisnya dan mengimplementasi apa yang dipelajari. Dengan memastikan apa yang diukur sejalan dengan strategi. Data yang diperoleh lebih relevan dan lebih mudah dimengerti. Hasil dari pengukuran dapat dibesar-besarkan sehingga perusahaan kelihatan lebih baik bagi investor. Oleh karena komunitas keuangan
49 sudah tidak menggunakan tipe metrics ini untuk menilai investasi, perusahaan tidak lagi mempunyai alas an untuk meninggikan jumlahnya. Metrics yang bermakna berubah pada waktu internet. Perusahaan menjalankan metrics untuk mengetahui sebaik apa mereka menjalan strategi perusahaan. Dalam melakukan pengukuran metrics terdapat 5 langkah: 1. Menggambarkan strategi bisnis. 2. Mengambil tindakan untuk menjalankan strategi. 3. Memilih metrics. 4. Menentukan indikasi awal dan indikasi metrics yang dipilih. 5. Menghitung tingkatan pada saat ini dan tingkat target kinerja.
50 2.11 Kerangka Pikir
Market Communication and Branding
Gambar 2.9 Kerangka Pikir
