7 BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa berupa manfaat
tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya (Tjiptono2002, p95).
Pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu: 1. Produk inti/utama (core benefit), yaitu manfaat sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
8 5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan: 1. Need Family, yaitu kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh, rasa aman. 2. Product family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/ dasar dengan tingkat efektifitas yang memadai. 3. Kelas produk (product class), yaitu sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. 4. Lini produk (product line), yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. 5. Tipe produk (product type), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. 6. Merek (brand), yaitu nama yang dapat dihubungkan/ diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tertentu. 7. Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu brand atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula
stockkeeping unit atau varian produk.
2.1.1 Atribut Produk Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi: •
Brand
•
Kemasan
9 •
Labeling
•
Jaminan (garansi)
•
Pelayanan
2.1.2 Merek (Kotler2003, p418) “Branding is a major issue in product strategy” “Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, intended to
identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors “ (Kotler dan Armstrong2004, p285).
Brand (merek) merupakan istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono2002, p104).
Brand adalah ide, kata, desain grafis, dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Ike Janita Dewi2005, p14). Merek adalah value indicator (Kartajaya2004, p184).
Brand adalah sebuah penawaran (offering) dari sumber yang diketahui.
Brand dapat dikatakan sebagai sekelompok keyakinan yang disodorkan oleh pemasar (identitas merek) dan yang diterima oleh konsumen (Brand image).
Brand menjadi sangat penting sekarang ini, tidak ada sesuatupun yang tidak bermerek. Brand membantu konsumen mengidentifikasi produk-produk yang dapat menguntungkan mereka. Brand memberikan jaminan atau janji perusahaan yaitu bahwa dengan mereka yang membeli akan mendapat ciri-ciri, keuntungan, pelayanan, pengalaman-pengalaman secara spesifik, dan kualitas yang sama (konsistensi) setiap kali mereka membeli. Brand
10 juga menyediakan proteksi legal untuk keistimewaan dan keunikan dari produk yang mungkin ditiru oleh pesaing.
Brand secara garis besar dibedakan menjadi 3 yaitu produk menurut persepsi konsumen memiliki keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu (experiental brand).
Brand sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu: (Tjiptono, 2001) 1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenali saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. 2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3. Untuk membina image, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta
prestise tertentu kepada konsumen. 4. Untuk mengendalikan pasar.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu brand
(Kotler2003, p418-419)
yaitu: 1. Atribut Sebuah
Brand
menyampaikan
atribut-atribut
tertentu,
misalnya
Mercedes
mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya. 2. Manfaat
Brand bukanlah sekadar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah menfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan/atau emosional.
11 3. Nilai-nilai
Brand juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan sebagainya. 4. Budaya
Brand juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian
Brand juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila Brand
itu
menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terbayangkan? Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek). 6. Pemakai
Brand memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya kita akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes. Kita cenderung menganggap yang wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya.
Aaker mengatakan brand memegang peranan penting dalam pemasaran, ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan brand (Tjiptono2002). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan brand merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka brand selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Brand berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekadar pertarungan produk.
Perusahaan perlu untuk mengadakan riset untuk mengetahui bagaimana posisi brand didalam benak konsumen. Menurut Kevin Keller (Kotler2003, p419) yang membedakan sebuah brand dari komoditas pesaing yang tidak bermerek adalah persepsi dan perasaan
12 konsumen terhadap atribut-atribut dan kerja produk. Akhirnya, sebuah brand tertanam di benak konsumen. Terdapat 3 pendekatan yang biasa digunakan didalam suatu riset untuk mengetahui arti brand, yaitu: 1. Word Associations: orang-orang dapat ditanya kata apa yang langsung muncul di benak mereka bila mereka mendengar suatu nama brand tertentu. 2. Personifying the brand: orang-orang dapat diminta untuk menjelaskan ciri-ciri orang atau binatang yang bagaimana jika suatu brand disebutkan. Brand persona mengantarkan suatu gambaran yang lebih menunjukkan kualitas-kualitas kemanusiaan dari sebuah brand. 3. Laddering up to find the brand essence: brand essence menghubungkan tujuan yang lebih dalam dan abstrak yang berusaha dicapai perusahaan dalam menggunakan brand untuk memuaskan pelanggan. Marketer harus memutuskan pada level mana, atau pada berapa level untuk mengetahui identitas brand.
2.1.3 Brand Image
Brand supaya dikenal harus memiliki identitas. Identitas merupakan pendahuluan dari image. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuannya adalah menciptakan gambaran atau brand image
Brand image adalah ringkasan dari persepsi konsumen (Susanto dan Wijanarko, p67). Juga dikatakan dalam artikel “merek adalah sakral” oleh Hermawan Kartajaya bahwa jumlah berbagai persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk the total image of the
brand.
Sedangkan brand image oleh Paul Temporal (USAHAWAN NO. 07 TH XXXII JULI 2003), didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah brand yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap brand tertentu sehingga membentuk asosiasi-asosiasi.
13 Image atau citra adalah suatu konsep yang mudah dimengerti namun sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak dan subjektif, dan untuk memudahkan deskripsi
brand image maka dilakukan asosiasi merek. Suatu brand tidak hanya memiliki satu image, bisa beberapa, walaupun satu atau duanya yang menonjol.
Mengerti konsep Brand Image merupakan salah satu kunci penting dari pengelolaan jangka panjang dari suatu merek. Adalah penting untuk mengetahui bagaimana konsumen mendefinisikan suatu brand dan bagaimana hubungan yang tercipta dengan brand yang ada.
Brand image yang baik adalah yang dengan cepat ditimbulkan dan yang paling unik dari semua merek kompetitif. Brand image dapat diperkuat dengan komunikasi merek seperti pengemasan, promosi, customer service, dan aspek lain dari pengalaman atas merek.
Brand image yang terbentuk dalam benak konsumen merupakan hasil kerja bertahuntahun, komunikasi pemasaran yang intensif dan investasi yang besar (warta ekonomi dalam power branding, p141)
Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas sebuah
brand .
2.1.4 Brand Equity Menurut Aaker (Susanto dan Wijanarko2004, p127) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau
14 pelanggan. Brand yang prestisius adalah brand yang memiliki ekuitas merek yang kuat sehingga memiliki daya tarik yang kuat di mata konsumen.
Pengukuran ekuitas merek dikembangkan oleh David A. Aaker menjadi model Brand Equity
Ten. Pengukuran –pengukuran dikelompokkan dalam 5 kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek yaitu: •
Loyalitas (loyalty)
•
Persepsi kualitas (perceived quality)
•
Asosiasi (associations)
•
Kesadaran (awareness)
Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behaviour) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen (Durianto, Sugiarto dan Budiman2004, p4).
Brand Awareness
Brand Associations Brand Equity
Perceived Quality
Brand loyalty Gambar 2.1 Model Brand Equity
Sumber: (David A.aker2001, p166)
15 Teori Aaker yaitu model brand equity ten (Sebagai perluasan konsep model ekuitas merek):
1. Awareness Measures •
Brand awareness
2. Associations Measure •
Persepsi nilai (Perceived value)
•
Kepribadian merek (Brand personality)
•
Asosiasi orang (organizational Associations)
3. Perceived Quality/Leadership measure •
Persepsi kualitas (Perceived Quality)
•
Kepemimpinan/popularitas (Leadership/popularity)
4. Loyalty Measure •
Harga optimum (price premium)
•
Kepuasan/loyalitas (satisfaction/loyalty)
5. Market Behaviour measure •
Pangsa pasar (market share)
•
Harga pasar (market price)
•
Jangkauan distribusi (distribution coverage)
2.1.5 Brand Associations
Brand associations adalah suatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah brand (Susanto dan Wijanarko, p132).
Brand associations adalah sekumpulan entitas yang dihubungkan dengan suatu brand (Aaker dalam Simamora2002).
Brand associations, yaitu kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu brand dengan atribut tertentu dari produk (Santoso 2001, p235).
16 Menurut Davis A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991) brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu brand terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak2004, p4).
Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu kesan. Kesan-kesan yang terkait brand akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
brand atau dengan semakin seringnya penampakan brand tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan brand tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak2004, p4).
Associations measures ada 3 yaitu, melibatkan manfaat fungsional. 1. Persepsi Nilai yaitu kepuasan pelanggan yang terkait •
Dimensi kualitas produk ¾ Kinerja ¾ Reliabilitas ¾ Feature ¾ Keawetan ¾ Konsistensi
•
Dimensi harga
•
Kualitas layanan yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Bersifat intangible ¾ Reliability ¾ Responsives ¾ Assurance ¾ Empathy
17 ¾ Tangible • Dimensi emosional ¾ Estetika ¾ Self expressive value ¾ Brand personality • Dimensi kemudahan
2. Brand Pesonality • Demografi • Gaya hidup • Ciri pembawaan kepribadian
3. Asosiasi organisasi • Goodwill (nama baik)
2.1.6 Brand Development Dalam ekonomi global, berbagai perubahan yang terjadi menuntut pendekatan baru dalam pemasaran selain pengembangan produk, dibutuhkan pula pengembangan merek. Tujuannya
tidak
menjual
produk
secara
fungsional
tetapi
juga
menjual
‘gaya
pilihan
dalam
hidup’/kepribadian untuk menciptakan pendekatan emosi.
Brand
dapat
dikembangkan
lebih
jauh.
Perusahan
memiliki
4
mengembangkan mereknya yaitu (Kotler dan Armstrong2004, p296):
1. Line extensions Perluasan lini terdiri dari memperkenalkan produk tambahan pada kategori produk yang sama dengan menggunakan nama merek yang sama seperti mengeluarkan produk dengan rasa baru, fitur, warna, ukuran kemasan yang berbeda atau komposisi
18 yang ditambahkan atau dikurangi. Mayoritas dari produk baru merupakan perluasan lini.
2. Brand extensions Suatu perusahaan dapat menggunakan nama merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi pada kategori yang berbeda atau sebagai kategori baru. Ada beberapa syarat agar brand extensions tersebut berhasil. Pertama, brand tersebut harus kuat. Brand yang tidak kuat akan membuat
brand tersebut sulit diperluas. Kedua, brand
tersebut belum overextension. Brand
yang sudah terlalu banyak diperluas ke kategori lain akan sulit diterima oleh konsumen dan justru akan menimbulkan kebingungan di benak mereka. Ketiga, keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lain. Cara yang paling mudah mengukur efektivitas brand extensions adalah dengan mengukur efek brand extensions tersebut dalam hal kepercayaan, kesukaan, dan kejelasan (Durianto, Sugiarto, dan Budiman2004, p18).
3. Multibrands Strategi ini memungkinkan memampukan perusahaan untuk menguasai lebih banyak distributor dan melindungi major brand perusahaan tersebut dengan membuat flanker
brands. 4. New brands Ketika suatu perusahaan mengeluarkan produk pada kategori baru, kemungkinan merek yang ada tidak sesuai maka digunakan merek baru.
Dalam perkembangannya, merek juga dapat dikembangkan menjadi Co-brands atau disebut juga dual branding, yaitu menggabungkan atau lebih merek yang sudah terkenal dalam menawarkan produknya. Setiap nama merek yang ada mengharapkan bahwa merek yang satu dengan yang lain dapat saling menguatkan preferensi atau minat beli konsumen.
19 Dalam produk yang digabung dalam pengemasannya, masing-masing brand berharap untuk merangkul audiens yang baru dengan keterkaitan antara brand.
2.2 Strategi Produk Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8 jenis atau kategori yaitu (Tjiptono2002, p109): 1. Strategi positioning produk 2. Strategi repositioning produk 3. Strategi overlap produk 4. Strategi lingkup produk 5. Strategi desain produk 6. Strategi eliminasi produk 7. Strategi produk baru 8. Strategi diversifikasi
2.2.1 Strategi Produk Baru Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan (Tjiptono2002, p118). Selain itu, juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut, apakah baru bagi mereka atau tidak. (Booz, Allen, dan Hamilton dalam Kotler, p349) Enam kategori produk baru adalah: 1. New-to-the-world: produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia) Dalam hal ini, produk baru sebagai hasil dari inovasi yang menciptakan pasar baru. 2. New product lines: lini produk baru Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali.
20 3. Additions to existing product lines: tambahan produk baru yang sudah ada atau di sebut perluasan lini produk. Produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah ada (misalnya ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda, dan yang lain-lain) 4. Improvements and revisions of existing products: penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada. Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau model produk yang telah disempurnakan untuk menggantikan produk lama (Jain1990). Penyempurnaan produk dapat dilakukan dengan cara: a. Menambah ciri-ciri atau model baru. b. Mengubah persyaratan / kebutuhan pemprosesan. c.
Mengubah kandungan / unsur-unsur produk
5. Repositioning Produk yang sudah ada dijual pada pasar atau segmen pasar yang baru. 6. Cost reductions: Pengurangan biaya Produk baru yang menghasilkan unjuk kerja yang sama pada tingkat biaya yang lebih rendah.
Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari penciptaan produk baru adalah: 1. Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai
inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada produk sebelumnya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif. 2. Untuk menawarkan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya bisa tambahan terhadap lini produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensif.
21 Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan perlunya penambahan produk baru (Tjiptono2002, p119), yaitu: 1. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar. 2. Produk harus sesuai dengan standar sosial dan lingkungannya. 3. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sedang berjalan. Pengalaman pemasaran perusahaan memegang peranan penting disini. 4. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja, dan kemampuan manajemen yang ada. 5. Produk harus layak secara finansial, artinya bisa memberikan laba yang memadai. 6. Harus tidak ada permasalahan hukum. 7. Manajemen perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk baru tersebut. 8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.
Dalam strategi produk baru terdapat 3 alternatif yaitu: 1. Quality Improvement
Quality improvement (perbaikan kualitas) bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk. Perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan melemparkan produk baru yang telah diperbaiki kualitasnya.
2. Feature Improvement Feature improvement (pengembangan ciri-ciri / bentuk) dilakukan dengan menambah ciri-ciri baru (contohnya, ukuran, berat, bahan baku, bahan tambahan, aksesoris) yang memperluas kepandaian produk (versatility), keamanan (safety), atau kenyamanan (convinience). 3. Style Improvement
Style Improvement (pengembangan corak mode) dilakukan dengan meningkatkan daya tarik estetik suatu produk. Strategi ini dapat dilakukan dengan mengenalkan
22 produk dengan kemasan yang baru. Strategi ini dapat memberikan identitas pasar yang unik. Namun akan sulit bagi perusahaan untuk memprediksi apakah konsumen akan menyukai style yang baru, dan yang kedua, biasanya perubahan style ini membuat style yang lama tidak diteruskan lagi dan membuat perusahaan beresiko kehilangan pelanggan.
Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses sistematis yang terdiri atas delapan tahap (Kotler2003, p356): 1. Pemunculan ide Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Ide produk baru bisa berasal dari banyak sumber, misalnya konsumen, ilmuwan, pesaing, karyawan, anggota saluran distribusi (distributor) dan manajemen puncak. Sementara itu, ada beberapa teknik yang bisa membantu tiap-tiap individu dan kelompok dalam organisasi menghasilkan ide-ide yang lebih baik: a. Daftar atribut / atribut listing Suatu kelompok mempertimbangkan cara untuk meningkatkan kinerja atau daya tarik produk. b. Forced relationship Dalam teknik ini, beberapa obyek dipertimbangkan keterkaitannya satu sama lain. c.
Analisis formologi Metode ini membutuhkan identifikasi dimensi struktural masalah dan menguji hubungan-hubungan diantaranya dengan membuat daftar setiap kombinasi yang mungkin dan mengembangkannya menjadi banyak solusi baru.
d. Reserve assumption analysis Dengan membuat daftar asumsi-asumsi normal tentang entitas dan kemudian putar balikkan.
23 e. New contexts Melakukan proses yang familiar dan menempatkannya pada konteks yang baru. f.
Mindmapping Dimulai dengan pikiran, menuliskannya pada kertas dan memikirkan apa yang selanjutnya muncul dalam pikiran kita dan lakukan ini dengan menghubungkan tiap kata yang muncul dan mungkin keseluruhan ide akan terwujud.
2. Penyaringan ide Tujuan pemunculan ide adalah menciptakan ide sebanyak mungkin. Sedangkan tujuan penyaringan ide adalah mengurangi ide-ide menjadi beberapa ide yang menarik dan dapat diterapkan dengan sukses. Tahap pengurangan ide yang pertama adalah penyaringan ide. Tujuan penyaringan ide adalah untuk menolak ide-ide buruk sedini mungkin, karena biaya pengembangan produk semakin besar dalam setiap tahap pengembangan.
3. Pengembangan dan pengujian konsep Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Ada perbedaan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Yang dinamakan ide produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep produk merupakan konsep yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dimengerti konsumen. Sedangkan citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensial ataupun yang sudah aktual. Suatu ide produk dapat dijadikan beberapa konsep produk. Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep yang saling bersaing tersebut pada kelompok pasar sasaran yang sesuai. Konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis maupun secara fisik.
24 4. Pengembangan strategi pemasaran Mengembangkan rencana pemasaran untuk memperkenalkan produk baru tersebut ke pasar. Strategi pemasaran ini akan mengalami berbagai perbaikan dan penyempurnaan dalam tahap-tahap berikutnya. Rencana strategi pemasaran terdiri atas tiga bagian: 1. Menjelaskan ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran; positioning produk yang direncanakan; serta penjualan, pengsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam lima tahun pertama. 2. Menggambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran ynag direncanakan untuk produk tersebut dalam tahun pertama. 3. Menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya. 5. Analisis bisnis Setelah konsep produk dan strategi pemasaran dikembangkan, langkah berikutnya adalah mengevaluasi daya tarik proposal bisnis tersebut menurut biaya, laba, ROI (Return On Investment), dan arus kas jika produk diluncurkan ke pasar. Metodemetode yang bisa dipergunakan antara lain analisis payback period, break even
analysis dan risk analysis. Analisis bisnis terdiri atas 4 langkah, yaitu : 1. Mengidentifikasi ciri-ciri produk. 2. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan, dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba. 3. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk. 4. Menetapkan tanggung jawab untuk penelitian lebih lanjut mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi. 6. Pengembangan produk Jika konsep produk dapat melewati tahap analisis bisnis dengan baik, maka dilanjutkan ke departemen Riset dan Pengembangan untuk dikembangkan menjadi produk fisik.
25 Hingga di sini konsep tersebut hanya berupa penjelasan dalam kata-kata, gambar, atau model kasar. Tahap ini merupakan langkah besar dalam investasi dan dapat menjawab pertanyaan apakah ide produk tersebut dapat dijadikan produk yang layak secara teknis dan komersial. Jika tidak, perusahaan akan kehilangan semua biaya yang dikeluarkannya untuk proyek tersebut, kecuali mungkin beberapa informasi berguna yang diperolehnya dalam proses tersebut. Departemen Riset dan Pengembangan untuk dikembangkan menjadi produk fisik dari konsep tersebut, yang disebut prototipe yang diharapkan dapat diyakini oleh konsumen mewakii semua atribut yang dijelaskan dalam konsep produk, berfungsi dengan baik dalam penggunaan normal, dan yang dapat diproduksi dengan anggaran biaya produksi yang ada. Setelah itu prototipe harus menjalani uji fungsional di lapangan dan uji konsumen. Uji konsumen terdiri dari beberapa macam, antara lain mengajak konsumen ke laboratorium untuk diberikan sampel agar digunakan di rumah (in-home product placement test).
Ada tiga metode untuk mengukur preferensi individual atas produk-produk tertentu, yaitu simple-rank-order, paired-comparison, dan monadic rating. Dalam metode
simple-rank-order, konsumen diminta untuk mengurutkan produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan urutan preferensi mereka. Metode ini tidak mengungkapkan tingkat kualitatif preferensi konsumen terhadap suatu barang. Metode paired-comparison memerlukan penyajian serangkaian item (dalam bentuk pasangan-pasangan) kepada konsumen, kemudian memintanya untuk memilih satu dari tiap pasang. Metode monadic rating, konsumen diminta untuk menyatakan rasa sukanya terhadap masing-masing produk skala tertentu.
7. Uji pasar Apabila suatu produk telah lolos tahap pengembangan, maka produk tersebut siap diberi nama, merek, kemasan, dan program pemasaran awal untuk mengujinya dalam
26 kondisi yang lebih nyata. Tujuan uji pasar adalah untuk mempelajari bagaimana para konsumen dan dealer bereaksi terhadap penanganan, penggunaan, dan pembelian ulang produk aktual dan seberapa pasarnya. Terdapat perbedaan dalam metode uji pasar untuk produk konsumen dan produk bisnis/industrial. Dalam menguji produk konsumen, perusahaan berusaha memperkirakan empat variabel, yaitu percobaan
(trial), pengulangan pertama (first repeat), adopsi, dan frekuensi pembelian. Perusahaan berharap tingkat variabel-variabel tersebut tinggi. Metode pokok untuk menguji pasar produk konsumen adalah:
1. Sales-wave research Dalam metode ini, konsumen yang ada pada mulanya mencoba produk tersebut tanpa biaya ditawarkan kembali produk tersebut, atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan (lebih murah). Mereka mungkin ditawarkan produk tersebut sebanyak sebanyak tiga sampai lima (gelombang penjualan/sales wave). Kemudian perusahaan memperhatikan berapa kali konsumen tersebut memilih produk perusahaan dan tingkat kepuasan mereka. Metode ini juga meliputi usaha mempertunjukkan pada konsumen satu atau lebih konsep iklan dalam bentuk kasarnya untuk mengamati dampaknya pada pembelian ulang.
2. Simulated Test Marketing Metode ini membutuhkan 30 sampai 40 pembeli yang bermutu (pada pusat pertokoan atau tempat lainnya). Perusahaan menanyakan beberapa hal kepada mereka terhadap brand untuk suatu jenis produk tertentu. Mereka dapat diundang untuk menyaksikan pertunjukan iklan singkat, termasuk yang sudah terkenal maupun yang masih baru. Salah satu iklan mengiklankan produk baru, tetapi tidak dipisahkan. Konsumen diberi sejumlah uang dan diundang ke toko dimana mereka dapat membeli barang apa pun. Meskipun mereka tidak membeli merek baru tersebut, mereka diberikan sampel sampel gratis
brand tersebut. Perusahaan
memperhatikan berapa banyak yang membeli brand
baru tersebut dan brand
27 pesaing. Hal ini memberikan ukuran mengenai efektivitas iklan mereka terhadap iklan pesaing. Konsumen kemudian ditanya mengenai alasan mereka untuk membeli. Beberapa minggu kemudian mereka diwawancarai kembali melalui telepon untuk menentukan sikap mereka terhadap produk tersebut, penggunaan, kepuasannya, dan minat untuk membeli kembali, serta ditawarkan kesempatan untuk membeli kembali produk tersebut.
3. Controlled Test MarKeting Beberapa perusahaan riset menangani berbagai toko yang akan menjual produkproduk baru dengan suatu imbalan tertentu. Perusahaan yang menghasilkan produk baru menentukan di berapa banyak toko dan lokasi ia ingin menguji produknya. Kemudian perusahaan riset mengirimkan produk baru tersebut ke tokotoko yang berpartisipasi dan mengendalikan penempatannya pada rak pajangan, jumlah pajangan, serta promosi pembelian dan harga menurut rencana. Perusahaan dapat mengevaluasi pengaruh iklan lokal dan promosi selama pengujian.
4. Test Markets Uji pasar merupakan cara utama dalam menguji produk konsumen baru dalam situasi yang sama dengan yang akan dihadapi dalam peluncuran produk tersebut. 8. Komersialiasi Uji pasar menyajikan informasi yang memadai untuk memutuskan apakah jadi atau tidak meluncurkan produk baru. Bila perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, maka ini akan membutuhkan biaya yang sangat besar. Misalnya saja biaya untuk membangun atau menyewa fasilitas pemanufakturan berskala penuh. Belum lagi biaya pemasaran, terutama untuk periklanan dan promosi pada tahun-tahun awal peluncuran produk baru tersebut.
28 Lay Future plans
The New-Product Development
1. Idea Yes generation Ye
2. Idea screening
Is the idea worth considering
Is the product idea compatible with company objectives, strategies, & resources
Yes
3. concept development & testing. Can we find a good concept for the product that consumer say the would try
Yes
4. Marketing strategy development
Yes
5. Business analysis
Yes
With this product meet our profit goal
Can we find a cost effective, affordable, marketing strategy
6. Product development
Yes
Have we development technically & commercially sound product
7. Market testing
Yes
Have product sales net expectations
Are product sales meeting expectation
No Yes No
No
No
No
No
No
Should we send the idea back for product development
No Drop
Gambar 2.2
Sumber: Kotler2003, p355
The New-Product Development
8. commerciali zation
No
yes
Would it help to modift the product or most program
No
29 Pengembangan produk baru ini harus dilakukan secara cermat karena tidak ada jaminan bahwa produk baru pasti akan sukses bila perusahaan telah sukses meluncurkan beberapa produk sebelumnya. Umumnya ada empat faktor utama penyebab kegagalan pengembangan produk baru, yaitu: 1. Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak dapat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi, dan biaya pemasaran. 2. Kualitas produk yang tidak baik. 3. Perusahaan tidak dapat memiliki akses ke distributor dan pasar. 4. Timing nya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis.
2.2.2 Additions to existing product line (Perluasan Lini Produk) Lini Produk (Kotler dan Amstrong, p287) “Product line is a great of products that are closely related because they function in a
similar manner are sold to the same customer groups, are marketer through the same types of our lets fail within given price ranges.”
Lini produk (Saladin2003, p124) adalah kumpulan dari produk-produk yang berhubungan merata karena memiliki fungsi serupa, dijual pada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau dilakukan dengan skala harga jual tertentu.
Keputusan penting mengenai lini produk melibatkan “Product line Length” (panjang lini produk) yaitu jumlah item dalam suatu lini produk. Suatu lini produk terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan keuntungan dengan mengurangi jumlah item. suatu perusahaan harus mengatur lini produknya dengan hatihati.
30 Lini produk cenderung untuk bertambah panjang seiring berjalannya waktu dan kebanyakan perusahaan akhirnya harus memangkas atau membuang item-item yang tidak penting yang tidak menguntungkan dari lini produk mereka untuk meningkatkan keuntungan secara keseluruhan. Panjang lini produk dipengaruhi oleh tujuan dan sumber daya perusahaan Sebuah perusahaan dapat memperluas lini produknya dengan 2 cara:
1. Line Stretching Terdapat jika sebuah perusahaan memperluas lini produk dari range yang ada. Bisa direntangkan: •
Down ward (ke bawah)
•
Up ward (ke atas)
•
Keduanya
2. Line Filling Menambah jumlah item ke range yang ada sekarang ini. Ada beberapa alasan yaitu: •
Meraih profit ekstra.
•
Memuaskan para dealer
•
Memakai excess capacity/kapasitas yang berlebih.
•
Menjadi the heading full-line company.
•
Plugging holes to keep out competitors.
Perusahaan harus meyakinkan/memastikan kalau item – item yang baru itu noticeably
different from existing ones.
Dapat disimpulkan bahwa perluasan lini produk adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk menambah produk baru yang memiliki hubungan yang erat karena memiliki fungsi serupa, dijual pada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama dengan skala harga jual tertentu.
31 2.3 Edukasi Pasar Edukasi pasar berasal dari bahasa inggris yaitu market education. Edukasi berarti pendidikan. Pendidikan dalam kamus besar bahasa Indonesia diartikan sebagai proses pengubahan sikap dan tata laku seseorang atau kelompok orang di usaha mendewasakan manusia melalui upaya pengajaran dan latihan ; proses, perbuatan, cara mendidik.
Edukasi pasar ini ditujukan untuk mendidik pasar. Dalam kamus besar bahasa Indonesia mendidik diartikan sebagai memelihara dan memberi latihan (ajaran, pimpinan) mengenai akhlak dan kecerdasan pikiran.
Edukasi pasar adalah suatu proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendidik konsumennya sehingga konsumen memperoleh pengetahuan yang tepat mengenai produk, mengenal produk lebih baik, dan memahami nilai produk serta manfaatnya serta macammacam pelayanan yang diberikan.
Edukasi pasar dilakukan perusahaan sebagai upaya pendidikan kepada pasar dengan memberikan berbagai data dan peragaan agar pasar mengenal serta tertarik atas manfaat produk yang ditawarkannya. Berbagai upaya harus dilakukan agar pasar memberikan respon positif atas inovasi dan nilai tambah baru dari produk yang kita tawarkan. Selain itu edukasi pasar dilakukan bukan hanya untuk mendorong penjualan tetapi dengan harapan bahwa masyarakat percaya kepada produk.
Proses edukasi yang dijalankan tentu saja harus berbeda dari yang dilakukan oleh pesaing lainnya. Tidak cukup sekedar menggunakan pola-pola iklan dan kehumasan tetapi juga harus dengan melakukan gerilya langsung kepada pasar.
32 Hermawan Kertajaya dalam artikelnya “Mendidik konsumen untuk sebuah nilai” mengatakan bahwa keberhasilan suatu produk di pasar ditandai dengan kemampuan perusahaan untuk mendidik pasar untuk memahami penggunaannya. Jika pasar tidak dididik untuk memahami dan mengenal nilai penggunaannya maka nilai tambah tidak ada gunanya, pasar akan lebih cenderung membandingkan dengan produk sejenis yang mungkin saja harganya lebih murah. Proses edukasi ini akan lebih mantap jika nilai gengsi dapat terus dikembangkan.
Perusahaan banyak melakukan edukasi pasar melalui bauran komunikasi pemasaran seperti memberikan fasilitas ke oulet-outlet untuk bekerja sama dengan lembaga-lembaga yang terkait. Edukasi pasar pun dilakukan melalui melengkapi kemasan dengan langkah-langkah penggunaan produk, lewat talkshow di radio, mengadakan open house untuk kunjungan pabrik sampai society gathering.
Dari berbagai kegiatan edukasi yang dilakukan dapat dilihat bahwa kegiatan-kegiatan tersebut melakukan fungsi-fungsi komunikasi pemasaran yang dapat dikelompokkan menjadi 3 macam yaitu (Tjiptono, p221) : •
•
menginformasikan (informating) ¾
menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
¾
memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
¾
menjelaskan cara kerja suatu produk
¾
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan
¾
meluruskan kesan yang keliru
¾
mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
¾
membagun citra perusahaan
membujuk pelanggan sasaran (persuading) ¾
membentuk pilihan merek
¾
mengalihkan pilihan ke merek tertentu
33
•
¾
mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut
¾
mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga
¾
mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
mengingatkan (reminding) ¾
mengingatkan kembali bahwa produk yang bersangkutan dibuthkan dalam waktu dekat
¾
mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
¾
membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye perusahaan
¾
menjaga agar ingatabn pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
Dan ketiga fungsi tersebut dapat menjalankan peran edukasi pasar yaitu memelihara dan memberikan latihan (ajaran, pimpinan) kepada pasar.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa edukasi pasar adalah suatu istilah yang digunakan untuk menggambarkan suatu usaha perusahaan untuk mendidik pasar yaitu memelihara dan memberi latihan (ajaran, pimpinan) kepada pasar dengan menjalankan fungsi-fungsi komunikasi pemasaran melalui bauran komunikasi pemasarannya.
2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran 2.3.1.1 Advertising (Periklanan) Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya, dapat dikatakan sebagai primadona. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
34 non personal oleh sponsor jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan dan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai selukbeluk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana
yang
menyenangkan
sewaktu
khalayak
menerima
dan
mencerna
(entertainment). Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
1. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang di iklankan.
2. Persaviveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan
3. Amplified expressiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Iklan dapat berupa iklan cetak dan siaran, packaging-outer, packaging-inserts, film, brosur dan buklet, poster dan selebaran, direktori, cetak ulang iklan, billboard, display
signs, point-of-purchase displays, bahan audiovisual, simbol dan logo.
35 Evaluasi efektivitas periklanan (Kotler2003, p606): -
Efek komunikasi: berupa efek pada kesadaran, pengetahuan, preferensi
-
Efek penjualan: efek iklan terhadap penjualan pada umumnya lebih sulit untuk diukur daripada efek komunikasi. Penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, seperti fitur produk, harga, ketersediaan dan aksi pesaing.
Kekuatan: Untuk produk-produk masal, sisi kekuatan periklanan melalui media masa adalah efesiensi biaya. Isi pesan dapat dipersiapkan dengan baik serta waktu penayangannya juga dapat direncanakan dan dikontrol secara sistematis. Kegiatan ini sangat efektif untuk menciptakan dan memelihara kesadaran merek. Periklanan yang dirancang dengan baik akan sangat membantu posisi merek.
Kelemahan: Bombardir para pengiklan yang semua mengklaim produk mereka bagus mengakibatkan pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan kredibilitasnya cenderung rendah. Jangkauan konsumen yang demikian luas dan kurang terseleksi mengakibatkan tingginya kemungkinan konsumen yang terjangkau bukanlah konsumen sasaran sehingga
pesan
yang
disampaikan
sia-sia.
Iklan
juga
memungkinkan
terjadi
ketidakjelasan pesan dan sering dianggap sebagai sesuatu yang mengganggu. Kelemahan lainnya adalah kesulitan dalam mengukur dampaknya (Susanto dan Wijanarko2004, p118)
2.3.1.2 Sales Promotion (Promosi Penjualan) Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
Sales promotion (Promosi penjualan) adalah bentuk persuasi langsung penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera
36 dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Tujuan lainnya: •
Untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk baru.
•
Memancing konsumen meninggalkan produk pesaing.
•
Membuat konsumen meninggalkan produk yang sudah matang.
•
Menahan dan memberi penghargaan pada konsumen yang layak.
Sales promotion (promosi penjualan) dapat terbagi menjadi 4 kategori (Kotler dan Amstrong2002): 1. Alat promosi-konsumen (Customer promotion), yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk membeli. •
Sampel Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.
•
Kupon Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.
•
Tawaran pengembalian uang (atau rabat) Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan “bukti pembelian” ke perusahaan manufaktur.
•
Paket harga (price pack) Adalah pengurangan harga yang dicantumkan oleh produsen langsung pada lebel atau kemasan.
37 •
Hadiah Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
•
Barang Promosi Pernak-pernik (barang-barang kecil) yang bermanfaat, dengan cetakan nama pengiklan, barang ini diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
•
Penghargaan atas kesetiaan Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan secara regular.
•
Promosi point of purchase
Display atau peragaan yang berlangsung di tempat pembayaran atau penjualan. •
Kontes undian dan permainan
•
Kegiatan promosi yang memberi konsumen peluang untuk memenangkan sesuatu uang tunai, perjalanan, atau barang entah dengan keberuntungan atau dengan suatu ekstra.
2. Alat promosi-dagang (trade promotion), yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/ jasa dari sponsor. •
Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode waktu yang dinyatakan.
•
Keringanan Uang promosi yang dibayarkan perusahaan kepada pengecer sebagai imbalan atas persetujuannya untuk menampilkan produk pabrik dalam suatu cara.
38 3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual. 4. Alat promosi-Bisnis (Business promotion), yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan “mendidik” pelanggan. Sebagian besar alat yang dipakai untuk promosi bisnis sama juga dengan alat yang digunakan bagi promosi-konsumen atau promosidagang. Tetapi disini difokuskan pada 2 alat promosi bisnis yaitu konvensi dan pameran dagang, serta kontes penjualan.
Kekuatan : dalam promosi penjualan, penjual langsung dapat memberikan nilai tambah yang nyata dalam penawaran, sehingga merupakan sarana yang dapat dimanfaatkan untuk secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian. Melalui penambahan manfaat produk untuk jangka waktu tertentu, pelanggan potensial akan mempunyai alasan untuk mencoba sebuah produk. Sementara itu, pelanggan yang sudah mendapatkan alasan tambahan untuk mengurangi pembelian atau meningkatkan frekuensi maupun jumlah pembelian, dapat juga dimanfaatkan untuk memotivasi perilaku sebelum dan sesudah pembelian. Promosi penjualan juga dapat dimanfaatkan untuk mengembangkan basis data (database) pelanggan dengan cara menawarkan pelanggan dan calon pelanggan insentif untuk melengkapi data mereka. Kelebihan lainnya adalah promosi penjualan sangat mudah diukur. Promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan (Susanto dan Wijanarko2004, p118).
Kelemahan: Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain,
39 bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa mengintepretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan.
2.3.1.3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang
terlibat,
mempunyai
kepentingan,
dan
dapat
mempengaruhi
kemampuan
perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya public relations dapat dilakukan oleh individu kunci suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi. Membangun hubungan yang baik dengan berbagai public perusahaan, hal ini dicapai dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun “citra koorporasi”, dan menangani atau mengatasi rumor, cerita, dan kegiatan yang tidak menguntungkan.
Fungsi Public Relations (Hubungan Masyarakat) ini adalah: 1. Hubungan pers atau aktifitas pers: menciptakan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk atau jasa. 2. Publisitas produk: mempublikasikan produk tertentu. 3. Kegiatan masyarakat: memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal. 4. Melobi: membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.
40 5. Hubungan Investor: mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lainlain dalam komunitas keuangan.
Hubungan masyarakat dipergunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, gagasan, aktifitas, organisasi, dan bahkan bangsa.
Public Relations (hubungan masyarakat) dapat membawa dampak yang luar biasa terhadap kesadaran public padahal biayanya yang jauh lebih murah ketimbang iklan. Alat utama untuk Public relations (Hubungan Masyarakat) adalah:
1. Berita Profesional humas menemukan atau membuat berita yang menguntungkan mengenai perusahaan dan produknya atau stafnya. 2. Pidato Pidato juga dapat menciptakan publisitas produk dan perusahaan. 3. Acara istimewa Mulai dari konferensi berita, tur pers, pembukaan besar-besaran (grand opening), dan pesta kembang api sampai pertunjukkan laser, rilis balon udara panas, presentasi multimedia, dan star-studded spectaculars, atau program pendidikan yang dirancang untuk mencapai dan menarik masyarakat sasaran.
Hubungan mayarakat juga dapat menyiapkan materi tertulis untuk mencapai dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Mencakup: •
Laporan tahunan
•
Brosur
•
Artikel
•
Bulletin, serta majalah perusahaan.
41 •
Materi audiovisual, seperti film, program presentasi, dan videokaset serta audiokaset, semakin banyak digunakan sebagai alat komunikasi.
•
Materi identitas koorporasi.
•
Logo, peralatan tulis menulis, dan mobil dan truk perusahaan.
•
Pidato, kotak pers, seminar, aktivitas layanan masyarakat, dsb.
Kekuatan : dibandingkan dengan sarana komunikasi pemasaran lainnya, publisitas dapat meningkatkan
kredibilitas
pesan
terutama
jika
ada
endorsemen
pihak
ketiga.
Pemberitaan humas dimuat dalam sebuah berita, sehingga pembaca atau pemirsa relatif lebih
percaya dibandingkan dengan iklan karena narasumber dianggap dalam posisi
netral. Keunggulan lainnya adalah biayanya yang relatif rendah karena tidak dibebani biaya media. Penuturan oleh pihak ketiga juga dapat digunakan untuk menyampaikan klaim yang biasanya tidak dapat dinyatakan dalam iklan karena etika periklanan maupun regulasi pemerintah. Kelemahan : sulit untuk megukur efektivitasnya serta tidak mungkin untuk mengontrol isi pesan maupun waktu pemuatannya (Susanto dan Wijanarko2004, p119)
2.3.1.4 Personal selling (Penjualan personal)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya.
Personal selling adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
42 Sifat-sifat personal selling antara lain: 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.
Aktifitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut: 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi penjual. 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
43 Personal selling dapat dilakukan dengan presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program insentif, contoh/sampel, pasar malam dan pameran dagang.
Kekuatan : merupakan sarana penjualan yang paling efektif karena tercipta komunikasi dua arah yang langsung memberikan respon berupa pertanyaan maupun keberatan. Kelemahan : kegiatan ini sangat mahal biayanya dan kadang-kadang pesan merek agak sulit untuk dikontrol (Susanto dan Wijanarko, p121).
2.3.1.5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Direct marketing adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen atau pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen individual, baik melalui telepon, pos, dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya, saran transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan relatif mudah mendatangi
langsung
calon
pelanggan
ataupun
menghubungi
via
telepon
(telemarketing), surat, faksimili dan e-mail. Banyaknya wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing. Karena semakin kurangnya waktu mereka untuk belanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah
44 panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal mereka sangat diburu waktu.
Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko atau supermarket. Sebagai akibatnya, direct marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct marketing, konsumen juga
dapat memperoleh manfaat berupa
penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja
secara rahasia.
Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Meskipun demikian, direct marketing juga menghadapi masalah-masalah seperti orang yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, mengganggu privacy orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau megeksploitasi pembeli impulsive atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.
Contoh alat-alat yang digunakan dalam direct marketing: catalog, surat, telemarketing,
electronic shopping, kiosk shopping, TV direct response marketing.
Kekuatan: dapat ditunjukkan secara individual dan lebih interaktif. Pendekatan ini sangat mudah diukur, sangat selektif dalam memilih target. Bahkan identifikasi dapat dilakukan secara individual sehingga pesan dapat disesuaikan dan lebih personal. Komunikasi pemasaran seperti ini sangat cocok untuk menguji produk dan penawaran baru karena sangat efisien dan relatif terjaga kerahasiaannya.
45 Kelemahan: seringkali kegiatan ini dianggap gangguan oleh penerima. Pendekatan ini menjadi
tidak
simpatik
karena
dianggap
mengganggu
privasi
(Susanto
dan
Wijanarko2004, p120).
2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis Perluasan lini produk merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang terus berusaha untuk bertumbuh dengan mengekpolitasi asetnya. Salah satu opsi pertumbuhan strategi adalah mengekploitasi aset tersebut dengan cara menggunakannya untuk melakukan penetrasi pada produk baru (Susanto dan Wijanarko2004, p164). Perluasan lini produk merupakan salah satu cara yang paling sering dilakukan oleh perusahaan dalam mengembangkan produk perusahaannya.
Dalam ekonomi global, berbagai perubahan yang terjadi menuntut pendekatan baru dalam pemasaran. Selain pengembangan produk, dibutuhkan pula Brand development. Tidak dapat disangkal aset yang paling penting dan riil yang dapat dipasarkan oleh banyak perusahaan adalah merek yang telah dikembangkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2002,p296) ada 4 cara mengembangkan merek, yaitu: 1. Line extensions 2. Brand extensions 3. new brand 4. Multi-brand
Setelah suatu lini produk baru telah dipersiapkan dengan matang, diberi brand yang sesuai agar dapat diterima oleh pasar (sesuai dengan strategi pengembangan merek yang dipilih), dan siap diluncurkan, berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan penempatan posisi, lalu dilakukan penempatan posisi merek (brand positioning). Brand yang mewakili produk ini diposisikan di benak konsumen, diberi identitas merek yang didukung oleh
46 kepribadian merek, identitas merek bersama-sama dengan sumber-sumber informasi lain dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi, konsumen akhirnya mengenal merek (brand awareness) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand
image). Aspek terpenting dari brand berada di pikiran konsumen, bukan di kemasan produk. Brand yang berada dalam pikiran konsumenlah yang ‘bekerja’ untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar. Sebuah brand yang sudah mapan dapat memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru, sehingga akan mempermudah perusahaan melakukan perluasan lini produk (Susanto dan Wijanarko2004, p2). Namun, suatu perluasan biasanya menciptakan asosiasi-asosiasi baru, beberapa diantaranya punya potensi merusak brand dalam konteks aslinya yaitu identitas yang ditetapkan oleh pemasar (Susanto dan Wijanarko2004, p164).
Benak konsumen setiap hari dibanjiri oleh informasi yang mempengaruhi kesan dan bersifat dinamis sehingga selain harus terus memonitor kesan yang dimilikinya, brand juga harus menempati ‘ruang’ dibenak konsumen. Perusahaan perlu melakukan komunikasi pemasaran. Itulah bagaimana sebuah perusahaan menginformasikan kepada konsumen apa yang diwakilkan/direpresentasikan oleh brand, apa yang ditawarkan dan menjamin konsumen, apa keuntungannya serta kualitas. Konsumen mengintepretasikan semua informasi dan membentuk persepsi subjektif akan sebuah brand atau brand image-nya. Duncan dan Morriarty dalam buku “Power Branding” (Susanto dan Wijanarko,2004) menyatakan bahwa diperlukan konsistensi strategis (Strategic Consistency) dalam komunikasi pemasaran. Dan keberhasilan suatu produk di pasar ditentukan oleh kemampuan perusahaan untuk melakukan edukasi pasar, dalam hal ini melalui bauran komunikasi pemasaran agar pasar memahami penggunaan produk, memiliki pengetahuan yang tepat mengenai produk, mengenal produk lebih baik, dan memahami nilai produk serta manfaatnya serta macammacam pelayanan yang diberikan, sehingga proses penafsirannya yang dilakukan dengan
47 membuat asosiasi–asosiasi dan mengartikannya kemudian terbentuk Brand image (Susanto dan Wijanarko2004, p80) berlangsung dengan baik.
Berdasarkan kerangka pemikiran teoritis di atas maka, paradigma penelitiannya dapat digambarkan seperti berikut:
Brand Image
Perluasan Lini Produk
Edukasi Pasar Melalui Bauran Komunikasi pemasaran
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian
2.4.1 Hipotesis
1. Perluasan lini produk berpengaruh terhadap brand image 2. Peran edukasi pasar melalui bauran komunikasi pemasaran berpengaruh dalam pengaruh perluasan lini produk terhadap brand image
48 2.5 Metodologi Penelitian 2.5.1 Jenis dan Metode Penelitian Jenis dan sumber data •
Data primer, yaitu data yang langsung dari lapangan berupa tanggapan responden, pertanyaan, keterangan dan penilaian konsumen.
•
Data sekunder, yaitu data yang didapat secara tidak langsung seperti hasil studi pustaka.
Metode Penelitian Jenis penelitian yaitu terdiri dari •
Exploratory research yaitu penelitian yang dilakukan bila para peneliti belum mempunyai gambaran yang jelas mengenai masalah yang akan dihadapi dalam penelitiannya.
•
Descriptive research yaitu penelitian yang mempelajari apa yang disebut dengan aspek 5W – 1H (what, who, when, where, why, dan How) bertujuan untuk menguraikan sifat atau karakteristik suatu fenomena.
•
Verificative research yaitu penelitian yang menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya.
Metode penelitian ada 5 yaitu studi kasus, historis, descriptive survey, explanatory survey, dan eksperimental, yang digunakan dalam penelitian ini adalah : •
Descriptive survey yaitu mengukur gejala-gejala yang ada untuk mengurai sifat atau karakteristik suatu fenomena.
•
Explanatory survey yaitu survey untuk menjelaskan hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya.
49 Unit analisis dalam penelitian ini adalah -
Individu yaitu 420 responden dari keempat universitas
-
Organisasi yaitu PT. AQUA Golden Mississippi Tbk.
Time horizon penelitian ini yaitu mempelajari sampel secara cross sectional atau yang disebut juga dengan one shoot yaitu hanya pada kurun waktu tertentu atau sesaat tanpa secara kontiniu atau dari waktu ke waktu.
Tabel 2.1 Metode Penelitian Tujuan T1 T2 T3 T4 T5
Jenis penelitian Deskriptive research Deskriptive research Descriptive research Verificative research Verificative research
metode Deskriptive survey Deskriptive survey Deskriptive survey Eksplanatory survey Eksplanatory survey
Unit analisis
Time horizon
Individual
Cross sectional
Individual dan Organisasi Individual dan Organisasi Individual dan Organisasi Individual dan organisasi
Cross sectional Cross sectional Cross sectional Cross sectional
Keterangan : T1: Mengetahui kondisi Brand Image perusahaan PT. AQUA Golden Mississippi Tbk. T2: Mengetahui bagaimana perluasan lini produk dilakukan PT. AQUA Golden Mississippi Tbk. T3: Mengetahui bagaimana edukasi pasar melalui bauran komunikasi pemasaran dilakukan PT. AQUA Golden Mississippi Tbk. T4: Mengetahui pengaruh perluasan lini produk terhadap Brand Image T5: Mengetahui pengaruh peran edukasi pasar melalui komunikasi pemasaran sebagai variabel moderator dalam pengaruh perluasan lini produk terhadap brand image
2.5.2 Teknik Pengumpulan Data 1. Penelitian lapangan (field Research) Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data primer dengan cara sebagai berikut : a. Wawancara (interview)
50 Merupakan metode pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab secara langsung di PT. AQUA Golden Mississippi Tbk. untuk memperoleh data yang lebih jelas dan akurat yang berkaitan dengan penelitian. b. Kuesioner Merupakan daftar pertanyaan yang ditujukan khususnya kepada konsumen dari produk PT. AQUA Golden Mississippi Tbk. Dalam penelitian ini dilakukan penelitian awal untuk mengetahui brand image AQUA, sehingga jumlah kuesioner yang disebarkan berjumlah dua (2) kuesioner.
2. Penelitian kepustakaan Bertujuan untuk memperoleh data–data sekunder dari buku-buku dan informasi dari buku-buku wajib. Maka dilakukanlah studi kepustakaan di perpustakaan Universitas Bina Nusantara, perpustakaan Universitas Krida Wacana, dan penelusuran websitewebsite di internet yang berkaitan dengan topik yang dibahas.
3. Populasi Populasinya adalah 4 universitas terbesar di Jakarta Barat yaitu: •
Universitas Bina Nusantara
: 25.000 orang
•
Universitas Tarumanagara
: 25.091 orang
•
Universitas Trisakti
: 22.597 orang
•
Universitas Indonusa Esa Unggul : 7.500 orang
4. Sampel Untuk menentukan jumlah sampel yang dapat mewakili populasi yaitu dihitung secara statistik dengan menggunakan rumus Slovin (Umar2003, p77): n =
N 1 + Nd 2
51 dengan : n
= Jumlah minimum sampel
N
= jumlah populasi
D
= tingkat kelonggaran ketidakefektifan yang ditetapkan
Diketahui :
N = 80.188 D = 5 % = 0.05
Maka :
n=
80.188 1 + 80.188(0.05 2 )
n = 398,01 ≈ 399 orang Jumlah sampel minimum yang harus diambil adalah 399 orang. Semakin besar sampel akan memberikan hasil yang lebih akurat. Karena itu, dalam penelitian ini akan diambil 420 orang sebagai sampel.
2.5.3 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Tabel 2.2 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran
Variabel
Brand Image Perluasan lini produk Edukasi Pasar melalui komunikasi pemasaran
Konsep variabel
Indikator
Skala
Rangkaian asosiasi-asosiasi unik yang ada di benak konsumen yang merupakan hasil persepsi konsumen atas identitas sebuah brand Pertambahan jumlah item baru pada lini produk yang sudah ada
Butir-butir asosiasi yang membentuk Brand
Ordinal dan nominal
1.kepercayaan 2.Kesukaan 3.Kejelasan 1.kesadaran 2.pengetahuan 3.preferensi
Ordinal
Suatu usaha perusahaan dalam mendidik pasar yaitu dengan memelihara dan memberi latihan (ajaran, pimpinan) kepada pasar dengan menjalankan fungsi-fungsi komunikasi pemasaran melaluibauran komunikasi pemasarannya
Image
Ordinal
52 2.5.4 Teknik Analisis Data Di dalam suatu penelitian, data merupakan hal yang terpenting karena menggambarkan variabel-variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai alat dan berfungsi sebagai alat pembuktian hipotesis. Sebelum melakukan penyebaran kuesioner hal pertama yang harus kita lakukan adalah menentukan skala yang akan kita gunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya akan dilakukan uji validitas dan reabilitas. Berikut akan dijelaskan pula teknik-teknik analisis yang digunakan dalam pengolahan data.
2.5.4.1 Skala Likert Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial (Riduwan2002, p12). Skala Likert memiliki banyak keuntungan, sehingga skala ini cukup populer. Skala tersebut dengan mudah dan cepat dibuat. Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak2004, p41). Jadi, kita dapat mempelajari bagaimana respon berbeda dari satu orang ke orang lain dan bagaimana respon berbeda antara berbagai objek. Dalam skala ini, responden diminta untuk memberikan respon terhadap setiap pertanyaan dengan memilih salah satu diantara lima pilihan dengan bobot yang berbeda yaitu: •
Sangat tidak setuju/tahu/suka/berkualitas
=1
•
Tidak setuju/tahu/suka/berkualitas
=2
•
Netral
=3
•
Setuju/tahu/suka/berkualitas
=4
•
Sangat setuju/tahu/suka/berkualitas
=5
53 2.5.4.2 Skala Numerik Linear Untuk menghadapi bilangan pecahan, dapat kita gunakan skala numerik linier. Untuk mendapatkan skala tersebut, cari dulu rentang skala (RS) dengan rumus
sebagai
berikut: RS =
m−n b
Dimana, M
= angka tertinggi didalam pengukuran.
N
= angka terendah dalam pengukuran.
B
= banyaknya kelas yang dibentuk. Ada lima kelas yang dibentuk sesuai dengan jumlah kategori pada pertanyaan.
Dengan rumus diatas, maka rentang skala dapat dihitung sebagai berikut: RS =
5 −1 = 0.8 5
Dengan rentang skala 0.8, maka skala numeriknya adalah sebagai berikut: Sangat tidak setuju
: 1 < X ≤ 1.8
Tidak setuju
: 1.8 < X ≤ 2.6
Netral
: 2.6 < X ≤ 3.4
Setuju
: 3.4 < X ≤ 4.2
Sangat setuju
: ≥ 4.2
2.5.4.3 Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur cocok mengukur apa yang ingin diukur. Jika hasilnya valid berarti instrumen yang diuji dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur.
54 Suatu kuesioner dikatakan valid (sah) jika pertanyaan pada suatu kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Santoso2001, p270). Dalam penelitian ini, tingkat validitas instrumen diukur dengan menggunakan analisis item dengan mengkorelasikan skor tiap butir dengan skor total. Digunakan rumus korelasi product moment Pearson (Sugiyono2004, p182):
r=
nΣxi y i − (Σxi )(Σy i ) {nΣxi − (Σxi ) 2 }{nΣy i − (Σy i ) 2 } 2
2
Keterangan:
r = koefisien korelasi xi = variabel bebas X yang ke-i yi = Variabel terikat yang ke-i n = banyaknya pasangan data
Untuk menguji apakah koefisien
rxy signifikan atau tidak, digunakan uji r yang dilakukan
dengan membandingkan rhitung dengan rtabel . jika rhitung > rtabel maka butir pertanyaan dinyatakan valid. Dan sebaliknya, jika rhitung < rtabel maka butir pertanyaan dinyatakan tidak valid dan tidak dapat digunakan. Digunakan program microsoft Excel untuk perhitungan diatas.
2.5.4.4 Uji Reliabilitas Reliabilitas artinya adalah tingkat keterpercayaan hasil suatu pengukuran. Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi, yaitu pengukuran yang mampu memberikan hasil ukur yang terpercaya (reliabel). Reliabilitas merupakan salah satu ciri atau karakter utama intrumen pengukuran yang baik. Kadang-kadang reliabilitas disebut juga sebagai
55 keterpercayaan, keterandalan, keajegan, konsistensi, kestabilan, dan sebagainya, namun ide pokok dalam konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, artinya sejauh mana skor hasil pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran/measurement
error
(http//www.olahdata.com/analisis
validitas
dan
reliabilitas).
Pengujian
tingkat
reabilitas
instrumen
dalam
penelitian
ini
dilakukan
dengan
menggunakan program SPSS v13. Tingkat reabilitas diuji dengan uji reliability statistics dan melihat pada nilai Cronbach’s Alpha, jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.6 maka dinyatakan reliabel (Marketing Scales, 2004).
2.5.4.5 Pengubahan Data Ordinal Menjadi Data Interval Dalam analisa statistik parametrik diperlukan skala ukur sekurang-kurangnya interval. Sedangkan dari data lapangan seringkali berupa data dengan skala ukur ordinal. Agar analisa statistika dapat dilakukan maka data dengan skala ordinal tersebut harus ditransformasikan ke skala interval dengan menggunakan Method Successive Interval, dengan langkah – langkah sebagai berikut : 1. Perhatikan setiap butir. 2. Untuk setiap butir tersebut tentukan berapa orang yang mendapat skor 1,2,3,4,5. yang disebut dengan frekuensi. 3. Setiap frekuensi dibagi dengan banyaknya responden dan hasilnya disebut proporsi. 4. Tentukan proporsi komulatif 5. Dengan menggunakan tabel distribusi normal, hitung nilai z untuk setiap proporsi komulatif yang diperoleh. 6. Tentukan nilai densitas untuk setiap nilai z yang diperoleh (dengan menggunakan tabel densitas). 7. Tentukan nilai skala dengan menggunakan rumus
56
NS =
( Densitas Kelas Sebelumnya ) − ( Density Kelas ) ( Peluang Kumulatif Kelas ) − ( Peluang Kumulatif Kelas Sebelumnya )
8. Tentukan nilai transformasi dengan menggunakan rumus Y = NS + [1+ NSmin ] Untuk perhitungan di atas, penulis menggunakan program Succesive Interval dalam Microsoft Office Excel untuk mengubah data ordinal menjadi data interval.
2.5.4.6 Uji Cohran (Analisis Data Frekuensi) Uji Cohran dilakukan untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama dalam angka skala nominal.
Hipotesis pengujian Ho: Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel (asosiasi) Hi : Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variabel (asoiasi) Langkah-langkah: 1. Hitung statistik Q dengan rumus:
Q=
C(C −1)∑C2j − (C −1)N 2 CN− ∑Ri2
Keterangan: C
= Banyaknya varibel (asosiasi)
Ri = Jumlah baris jawaban “ya” C j = Jumlah kolom jawaban “ya” N = Total besar
57 2
2. Tolak Ho bila Q > X (α ,v )
V= C-1
Uji Cohran dilakukan dengan menggunakan program SPSS v13. Dengan melihat pada nilai Cohran’Q pada test statistics. Jika nilai Cohran’Q < X tabel (α ,v ) dengan Df = 2
n-1 maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu brand. Jika diperoleh nilai Cohran’Q > 2 X tabel (α , v ) , dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho. Dengan
demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan harus dilakukan uji Cohran kembali dengan mengeluarkan butir asosiasi yang diuji dengan frekuensi terkecil sampai Ho diterima dan butir-butir asosiasi yang tersisa adalah asosiasi pembentuk brand
image. Pada penelitian ini digunakan program SPSS v13.
2.5.4.7 Analisis Statistik Frekuensi Analisis statistik frekuensi ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS v13. Statistik frekuensi yang digunakan adalah kelompok central tendency seperti mean (ratarata), modus (nilai yang muncul paling sering), median (nilai tengah) dan sum (jumlah) juga dimaksudkan untuk mengetahui frekuensi dan persentase setiap jawaban yang diberikan pada masing-masing butir pertanyaan. Setelah diketahui frekuensi setiap jawaban beserta persentase kemudian dari hasil mean dapat diintepretasikan berdasarkan skala numerik linear seperti yang telah dijelaskan di atas.
2.5.4.8 Analisis Jalur (Path Analysis)
Path analysis adalah generalisasi atau perluasan dari model regresi, digunakan untuk menguji kecocokan matriks korelasi terhadap dua atau lebih model kausal yang sedang dibandingkan oleh peneliti. Model tersebut biasanya dilukiskan dalam bentuk circle-and-
arrow dimana panah tunggal mengindikasikan sebab-akibat. Regresi dilakukan pada setiap variabel dalam model sebagai akibat dari model yang mengindikasikan penyebab.
58 Nilai regresi yang diduga dibandingkan dengan matriks korelasi untuk setiap variabel, dan statistik goodness-of-fit dihitung.
Model yang paling cocok dipilih sebagai model
yang terbaik dalam pengembangan teori.
Path model adalah diagram yang menghubungkan variabel independen, intermediary, dan dependen. Panah tunggal menunjukkan sebab-akibat antara eksogenus (penyebab) atau intermediary variables dan variabel dependen. Panah juga menghubungkan dengan masing-masing variabel endogenus (akibat). Panah dua arah menunjukkan korelasi antara pasangan-pasangan variabel endogenus.
Variabel eksogenus dalam path model adalah variabel yang tidak memiliki penyebab eksplisit (tidak ada panah yang menuju pada variabel tersebut, selain panah
measurement error). Jika variabel eksogenus berkorelasi maka, ditandai dengan panah dua arah yang menghubungkan mereka. Variabel endogenus termasuk variabel ikut mempengaruhi dan dependen. Memahami dan mengenal nilai penggunaannya maka nilai tambah variabel endogenus yang ikut mempengaruhi memiliki panah yang menuju dan yang keluar dalam diagram jalurnya. Variabel dependen hanya memiliki panah yang menuju padanya.
Path coefficient
adalah standardized regression coefficient (beta) yang menunjukkan
direct effect dari variabel independen terhadap variabel dependen dalam path model (www.altavista.com/pathanalysis). Jadi, ketika sebuah model memiliki dua atau lebih variabel penyebab, path coefficient adalah partial regression coefficient dimana mengukur efek sampingan dari sebuah variabel terhadap path model lain yang ada ataupun variabel utama, menggunakan standardized data atau matriks korelasi sebagai
input. Mengingat dalam regresi sederhana, nilai beta (the b coefficient for standardized data) sama dengan koefisien korelasi, sehingga untuk kasus dengan path model dengan
59 sebuah variabel dependen atas sebuah variabel eksogenus, path coefficient dalam kasus ini adalah zero-order correlation coefficient. Apabila path coefficient menunjukkan angka kurang dari 0.05 berarti pengaruhnya dapat dianggap tidak berarti atau diabaikan (Suprapto2001, p132).
Disturbance terms atau yang disebut pula dengan residual error terms, menggambarkan varian yang tidak dapat dijelaskan (the effect of umeasured variables) ditambah dengan
measurement error. Dapat dihitung dengan (1 - R ) dan variansnya dihitung dengan 2
2
(1 - R ) dikalikan dengan varians variabel endogenus.
Effect Decomposition. Path coefficient digunakan untuk menyusun korelasi dalam model menjadi direct dan indirect effect, corresponding, dan tentunya, hubungan langsungtidak langsung tersebut dilihat pada arah panah dalam model. Ini didasarkan pada aturan pada sistem linear, total efek sebab-akibat dari variabel i terhadap variabel j adalah jumlah dari nilai-nilai seluruh path dari i ke j.
Indirect effects dihitung dengan
mengkalikan path coefficient pada setiap path dari variabel i ke j. Indirect effects adalah total efek sebab-akibat dikurangi dengan direct effect, dan mengukur effect dari variabel yang turut mempengaruhi.
Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan dalam menggunakan path analysis yaitu : 1. Hubungan antara variabel haruslah linear dan aditif. 2. Antar variabel residu tidak berkorelasi. 3. Pola hubungan antar variabel adalah rekursif (hubungan yang melibatkan arah timbal-balik). 4. Skala pengukuran semua variabel sekurang-kurangnya interval.
60 Sebagaimana telah dijelaskan di atas, pada dasarnya path analysis merupakan generalisasi model regresi, koefisien regresi sebagai faktor pengkali atau multipliers dapat kita gunakan pula dalam path analysis (Wonnacott1972, p378). Jadi, selain melihat
standardized coefficients beta yaitu nilai beta sama dengan koefisien korelasi, untuk melihat keeratan hubungan antar variabel, dapat pula digunakan koefisien regresi dalam
path analysis dan sekaligus membentuk persamaan regresi untuk memprediksi seberapa jauh pengaruh satu atau beberapa variabel independen terhadap variabel dependen. Perbedaan penggunaan standardized coefficients beta sebagai path coefficient dengan koefisien regresi adalah standarisasi data yang dipakai. Pada penelitian ini digunakan program SPSS v13. untuk melakukan perhitungan regresi, baik regresi sederhana maupun berganda sehingga dapat diperoleh data-data yang dibutuhkan dalam pengerjaan path analysis .
2.5.4.9 Regresi Sederhana dan Regresi Berganda 2.5.4.9.1 Regresi sederhana Secara umum regresi sederhana antara variabel bebas (X) dan variabel bergantung (Y) mengikuti persamaan: Y=a+bX dimana:
Y = variabel bergantung (dependent variable) X = variabel bebas (independent variable) A = konstanta regresi B = intersep atau kemiringan garis regresi
Dalam penelitian ini digunakan program SPSS v13. Pada tabel correlation dilihat jika nilai rhitung > rtabel atau nilai probabilitasnya kurang dari taraf kesalahan, dimana dilakukan uji satu sisi (1 tailed) berarti korelasinya/hubungan signifikan. Pada tabel Anova ditampilkan nilai Fhitung . Uji F berguna untuk menentukan apakah model
61 penaksiran yang kita gunakan tepat atau tidak. Jika Fhitung > Ftabel , atau nilai probabilitasnya < taraf nyatanya maka dinyatakan bentuk persamaan linear sudah tepat. Uji t berguna untuk menguji signifikansi koefisien regresi (b) yaitu apakah variabel independen (X) berpengaruh secara nyata atau tidak. Pengambilan keputusan : Jika -t tabel
t tabel maka Ho ditolak.
Path coefficient dilihat pada tabel coefficients yaitu pada standardized coefficients beta.
2.4.5.9.2 Regresi Berganda Regresi berganda membahas hubungan antara variabel dependen dengan beberapa variabel independen. Program SPSS v13 dipakai dalam perhitungan. Dan untuk melihat
path coefficient dilihat pada tabel coefficients yaitu pada standardized coefficients beta. Untuk intepretasi data yang diperoleh dipakai ketentuan yang sama dengan yang telah dijelaskan di atas.
2.5.5 Kelemahan Teknik Analisis Data Model yang mengakomodasi hubungan langsung dan tidak langsung di atas adalah model jalur (path model) dan analisisnya disebut analisis jalur (path analysis). Seperti halnya dalam model regresi model jalur ini juga mengestimasi besaran pengaruh dari peubah bebas terhadap peubah terikat serta memberikan arah dan signifikansi dari pengaruh tersebut. Kelemahan dalam model jalur (biasa) adalah bahwa semua peubah yang akan dianalisis hubungannya diasumsikan bisa diukur langsung atau dapat diwakili oleh satu peubah yang bisa diukur. Dalam kenyataannya banyak peubah dalam variabel yang tidak dapat diukur secara langsung atau hanya diwakili oleh satu peubah yang bisa diukur secara langsung.
