BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 E-Bisnis E-bisnis mengacu pada definisi yang lebih luas dari e-commerce, tidak hanya pembelian dan penjualan barang dan jasa, tetapi juga melayani pelanggan, kolaborasi dengan mitra bisnis, melakukan e-learning, dan melakukan transaksi elektronik dalam suatu organisasi (Turban, 2012:38). Menurut Chaffey (2011:12) e-bisnis adalah semua pertukaran informasi melalui media elektronik, baik di dalam organisasi maupun dengan pemangku kepentingan eksternal yang mendukung berbagai proses bisnis. E-bisnis didefinisikan di sini sebagai penggunaan sarana elektronik untuk melakukan kegiatan bisnis pada sebuah organisasion secara internal dan / atau eksternal. Kegiatan e-bisnis internal meliputi menghubungkan karyawan organisasi satu sama lain melalui internet untuk mempermudah berbagi informasi, fasilitas penyebaran pengetahuan dan mendukung pembuatan laporan manajemen. Kegiatan E-bisnisjuga mencakup mendukung layanan purna jual dan berkolaborasi dengan mitra bisnis (Jellasi, 2008:4) Menurut
O’Brien
dan
Marakas
(2013:287),
e-business
merupakan
penggunaan jaringan komputer (internet, intranet, ekstranet, dan jaringan lainnya) serta teknologi infomasi untuk mendukung e-commerce, komunikasi perusahaan dan proses bisnisnya. Jadi, dapat dikatakan e-business memiliki ruang lingkup dan makna yang lebih luas dari sekedar e-commerce. e-business tidak hanya mencakup kegiatan transaksi pembelian jual-beli saja tetapi juga membantu keseluruhan proses bisnis yang ada dengan bantuan elektronik.
7
8 2.2 E-commerce 2.2.1 Konsep e-commerce E-commerce adalah proses membeli, menjual, mengirim, atau menukan produk, jasa, dan/atau informasi melalui jaringan komputer, yang sebagian besar adalah internet dan intranet (Turban, 2012:38). Sedangkan menurut Jellasi (2008:4) e-commerce adalah bagian bisnis yang memfasilitasi transaksi dan penjualan produk dan jasa secara online yang seringkali menyangkut perdagangan barang secara fisik ataupun digital, dan berbagai hal lain seperti pemasaran secara online (onlinemarketing), pemesanan secara online (online odering), pembayaran secara online (e-payment), dan distribusi produk. E-commerce sering dianggap hanya mengacu pada membeli dan menjual menggunakan internet, orang langsung berpikir pembelian eceran konsumen dari perusahaan. Tapi e-commerce melibatkan lebih dari transaksi keuangan secara elektronik antara organisasi dan pelanggan. Banyak komentator bahwa e-commerce adalah semua transaksi elektronik antara organisasi dan pihak ketiga yang berhubungan. Dengan definisi ini, transaksi non finansial seperti permintaan pelanggan untuk informasi lebih lanjut juga menjadi bagian dari e-commerce (Chaffey, 2011:10). Menurut Joko (2011:45) e-commerce menggambarkan proses pembelian, penjualan, transfer atau pertukaran barang dan atau informasi melalui jaringan computer termasuk internet.
2.2.2 Pembagian e-commerce Turban (2012:42) membagi E-commerce berdasarkan jenis transaksi nya, yaitu: a. Business to Business (B2B) Partisipan pada B2B adalah perusahaan dengan perusahaan lainnya. b. Business to Consumer (B2C) Merupakan transaksi retail produk dan jasa dari bisnis ke customer individu. E-tailing (electronic retailing) merupakan salah satu jenis B2C E-commerce. c. Business to Business to Consumer (B2B2C)
9 Pada B2B2C sebuah perusahaan menyediakan produk atau jasa pada perusahaan klien yang memiliki customer sendiri untuk didistribusikan produk atau jasa tersebut (umumnya karyawannya). d. Consumer to Business (C2B) Merupakan kategori dimana individu yang menggunakan internet menjual produk atau jasa untuk perusahaan, atau individu yang mencari vendor untuk menawarkan produk atau jasa nya. e. Intrabusiness EC Merupakan kategori yang mencakup semua aktivitas E-commerce dalam suatu perusahaan yang menyangkut pertukaran barang, jasa, ataupun informasi antar unit, individu, ataupun bagian. f. Business to Employees (B2E) Merupakan kategori bagian dari Intrabusiness EC dimana perusahaan membagikan jasa, informasi, atau produk pada tiap karyawan. g. Consumer to Consumer Pada kategori ini, sesama customer saling bertransaksi. h. Collaborative Commerce Terjadi saat individu atau perusahaan melakukan komunikasi, kolaborasi, ataupun kerjasama dengan memanfaatkan jaringan komputer. i. E-Government Terdiri dari Government to Business (G2B), Government to Citizen (G2C), dan Government to Government (G2G).
2.2.3 Keuntungan E-commerce Menurut Turban (2012:66) e-commerce memberikan keuntungan bagi organisasi, pelanggan dan masyarakat. Keuntungannya di rangkum sebagai berikut :
10 Table 2.1 Keuntungan E-Commerce Keuntungan
Penjelasan
Bagi Organisasi Jangkauan global
Mencari pelanggan dan / atau pemasok di seluruh dunia, dengan biaya murah dan cepat
Pengurangan biaya
Biaya yang lebih rendah dari pengolahan informasi, penyimpanan, distributor
Menyelesaikan masalah fasilitas
Menyelesaikan masalah yg kompleks yang belum terselesaikan
Meningkatkan supply chain
Mengurangi waktu tunggu, persediaan dan biaya
Bisnis selalu buka
Buka 24/7/365, tidak ada lembur dan tambahan baya
Kustomisasi/ personalisasi
Membuat sesuai keinginan pelanggan dengan cepat dan harga yang wajar
Spesialisasi penjualan
Penjual dapat mengkhususkan menjual dalam segmen yang sempit, namun menghasilkan uang
Kemampuan
berinovasi, Memfasilitasi
menggunakan bisnis model baru
inovasi
dan
memungkinkan
model bisnis yang unik
Waktu yang cepat ke pasar dan Mempercepat proses, kecepatan tinggi dan meningkatkan kecepatan
produktivitas
Biaya komunikasi lebih rendah
Internet lebih murah dari pada VAN private line
Pengadaan barang lebih rendah
Menghemat waktu dan mengurangi biaya dengan e-procurement
Meningkatkan pelayanan pelanggan
Komunikasi langgsung dengan pelanggan
Sedikit ijin dan pajak lebih rendah
Mungkin perlu izin lebih sedikit dan dapat menghindari pajak penjualan
Inventory lebih rendah
Persediaan barang untuk kustomisasi dapat diminimalkan
Biaya pendistribusian produk lebih Pengiriman online bisa 90 persen lebih murah rendah Memiliki keuntungan bersaing
Bisnis model yang inovatif
Bagi Pelanggan Inventory
Banyak pilihanuntuk memilih (vendor, produk, varian)
11 Ubiquity
Bisa berbelanja diamana saja dan kapan saja
Kustomisasi produk/jasa
Dapat menyesuaikan berbagai produk dan / atau jasa
Produk/jasa yang lebih murah
Bisa membandingkan dan membeli harga terendah
Pengiriman cepat
Produk digital bisa di unduh segera setelah pembayaran
Ketersediaan informasi
Mudah mencari apa yang dibutuhkan, dengan detil dan demo
Peserta lelang nyaman
Melakukan lelang kapan saja dan dimana saja
Tidak ada pajak penjualan
Kadang-kadang
Memungkinkan komunikasi
Bisa bekerja dan belajar di rumah
Sosialisasi secara elektronik
Bisa bersosialisasi dalam komunitas walaupun sedang dirumah
Menemukan barang unik
Dengan lelang secara online, bisa menemukan barang koleksi
Kenyamanan berbelanja
Berbelanja di waktu luang tanpa pegawai menganggu dan memaksa anda
Bagi Masyarakat Memungkinkan komunikasi
Memungkinkan bekera dirumah ; mengurangi macet dan polusi
Layanan umum yang lebih baik
Membuat pendidikan, kesehatan, dll, tersedia untuk lebih banyak orang
Meningkatkan keamanan tanah air
Memfasilitasi keamanan domestik
Meningkatkan standar hidup
Bisa membeli produk / jasa lebih banyak dan murah
Menututup kesenjangan digital
Memungkinkan orang di negara berkembang dan daerah pedesaan untuk menerima lebih banyak layanan dan membeli apa yang benarbenar mereka sukai
12 2.2.4 E-commerce Framework Menurut Turban (2012:40) e-commerce framework terdiri dari : a. People Penjual, perantara, system informasi, dan spesialis teknologi, dan karyawan lainnya. b. Public Policy Hukum, kebijakan lainnya dan masalah regulasi seperti perlindungan privasi dan pajak yang ditentukan oleh pemerintah. c. Marketing and Advertisement E-commercebiasanya membutuhkan bantuan pemasaran. Halini khususnya penting dalam jenis e-commerce B to Cdimanapenjual dan pembeli biasanya tidak mengenal satu sama lain. d. Support Service Banyak pelayanan yang dibutuhkan untuk membantu e-commerce e. Business Partnership Usaha bersama, pertukaran dan kerjasama bisnis pada beberapa tipe ecommerce yang umum. Hal ini terjadi secara berkala melalui rantai persediaan.
Gambar 2.1 E-Comerce Framework Sumber : Turban (2012:41)
13 2.2.5 Strategi E-Commerce
Gambar 2.2 Strategi E-commerce (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003:11)
2.2.5.1 Analisis Peluang Pasar Menurut Rayport dan Jaworski (2003:73), analisis peluang pasar adalah alat yang sangat penting baik untuk pengusaha maupun manajer senior yang ingin meningkatkan bisnisnya yang sekarang atau membuat bisnis baru. Tujuan dari analisis peluang pasar adalah mengidentifikasi peluang yang berpotensi tinggi dan memulai ide tentang elemen yang diperlukan di dalam bisnis. Kerangka kerja untuk menganalisis kesempatan pasar yang mana dapat memberikan perhatian pada investasi tingkat awal dari membuat ide-ide, termasuk di dalamnya terdapat 7 tahapan, yaitu:
14
Gambar 2.3 Framework for Market Opportunity (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003:83)
2.2.5.1.1 Mengidentifikasi apa yang dibutuhkan oleh pelanggan Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi oleh sistem yang sedang berjalan, maka manajer perlu memeriksa 4 kunci lingkungan dan analisis kesempatan, yaitu konsumen, teknologi, perusahaan, dan persaingan. Pertemuan dari 4 kunci tersebut digunakan untuk inovasi e-business dimana merupakan konfigurasi, sistem sumber daya perusahaan, dan perusahaan, dan kesempatan bersaing yang terus menerus yang memberikan nilai konsumen yang khusus dan masuk kedalam lingkungan baru dari peningkatan kenyaman pelanggan, produktivitas, dan kepuasan pelanggan.
15 2.2.5.1.2 Mengidentifikasi pelanggan tertentu yang akan dituju oleh perusahaan Untuk menganalisa hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen, perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau melakukan segmentasi pasar. Segmentasi adalah proses pengelompokan konsumen berdasarkan persamaan mereka. Jika perbedaan segmentasi telah ditemukan, maka perusahaan harus menentukan segmen yang ingin dikuasai dengan tujuan untuk menyaring peluang yang ingin diambil alih oleh perusahaan kedepannya. Ada beberapa acuan yang dapat digunakan untuk menentukan segmentasi pasar: Geografis Pembagian segmentasi pasar berdasarkan negara, propinsi, atau kota. Demografis Membagi pasar berdasarkan variabel demografis, seperti jenis kelamin, umur, atau pendapat. Firmografis Membagi pasar berdasarkan variabel spesifik dari perusahaan, seperti jumlah pegawai atau ukuran perusahaan. Perilaku Membagi pasar berdasarkan bagaimana pelanggan biasa membeli dan menggunakan produk. Berdasarkan situasi Membagi
pasar
berdasarkan
situasi
yang
menyebabkan
produk
dibutuhkan, dibeli, atau digunakan. Psikografis Membagi pasar berdasarkan gaya hidup atau kepribadian. Keuntungan Membagi pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas dari suatu produk.
2.2.5.1.3 Menilai keuntungan yang berkaitan dengan kompetisi Untuk memperkirakan keuntungan yang relative para manajer harus mengerti persaingan pada tingkat industri dan mengerti para pesaing yang khusus pada tingkat perusahaan individu. Keuntungan bersaing merupakan bagian dasar dari nilai pelanggan dimana perusahaan membuat suatu yang bernilai dan menarik. Ada 2 tipe dasar dari keuntungan persaingan, yaitu kepemimpinan dari
16 biaya dan perbedaan. Nilai tidak ditentukan dari perusahaan tapi dari para pembeli yang menunggu untuk membayar. Ada dua jenis persaing, yaitu: 1. Pesaing langsung Merupakan pesaing langsung yang membahayakan perusahaan karena memiliki segmentasi pasar yang sama. 2. Pesaing tidak langusng Merupakan pesaing tidak langsung yang membahayakan perusaha karena memiliki segmentasi pasar yang berbeda atau sejenis usaha yang beda. Terdapat dua jenis pesaing tidak langsung, yaitu: a. Produsen pengganti Perusahaan yang meskipun bergerak di bidang industri yang berbeda akan tetapi memproduksi barang dan jasa yang memiliki fungsi yang sama. b. Pesaing berdekatan Perusahaan yang tidak menawarkan barang dan jasa yang merupakan barang pengganti langsung akan tetapi memiliki potensi untuk melakukan hal tersebut.
2.2.5.1.4 Menilai sumber daya perusahaan untuk memberikan penawaran Pada tahap ini, perusahaan harus menjaga pengalaman dan keuntungan memberikan penawaran dalam menyediakan sumber daya dan teknologi yang diperlukan untuk mengirimkan penawaran dari perusahaan. Tim manajemen harus dapat mengidentifikasikan paling sedikit 3 atau 4 perkiraan dalam memenangkan sistem sumber daya yang dapat dibuat atau diberikan melalui mitra bisnis. Perusahaan memerlukan bantuan atau kerjasama dengan perusahaan lain sebagai penyedia jasa untuk menyampaikan penawaran kepada pelanggan.
2.2.5.1.5 Menilai kesiapan pasar akan teknologi Pada tahap ini perusahaan perlu menilai kesiapan pasar dengan teknologi yang akan diterapkan oleh perusahaan. Hal-hal yang perlu dinilai oleh perusahaan, yaitu: Kepekaan teknologi
17 Diluar persaingan dan pelanggan, perusahaan harus membuat penilaian yang tinggi mengenai kepekaan kesempatan tersebut dengan melihat trend teknologi, baik dalam masa penerapan teknologi baru dan efek dari teknologi baru tersebut. Adopsi teknologi Tim manajemen juga harus mampu memberikan penilaian yang tinggi terhadap perpindahan teknologi dan tingkat adopsi dari teknologi yang berhubungan. Pengaruh teknologi baru Perusahaan harus memahami teknologi baru apa yang dapat secara radikal mengubah
tingkat
ekonomis
dari
pengiriman
penawaran
atau
membutuhkan penyesuaian.
2.2.5.1.6 Menentukan peluang yang ada jika menggunakan internet Untuk menjelaskan kesempatan itu dalam langkah konkrit, ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu: Menjelaskan dengan jelas segmen yang ditargetkan di dalam sistem yang dipilih. Mengartikan nilai perencanaan pada tingkat yang tinggi. Menerangkan elemen yang diharapkan dapat member keuntungan bagi pelanggan. Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber daya yang dibutuhkan perusahaan dalam memberikan keuntungan bagi pelanggan. Memetakan
“alasan
untuk
mempercayai”
yang
kritis
yang
kemampuannya dan sumber daya yang akan menjadi sumber yang relative menguntungkan didalam kompetisi. Mengkategorikan kemampuan kritis. Menjelaskan
bagaimana
perusahaan
memaksimalkan
kesempatan
tersebut. Menyediakan suatu awal penting yang menyangkut kesempatan keuangan untuk perusahaan.
18 2.2.5.1.7 Menilai ketertarikan perusahaan terhadap peluang Menilai peluang yang menarik merupakan dasar dari pelaksanaan perkiraan untuk keuntungan jangka panjang dalam industri yang khusus sebagai mana posisi persaingan perusahaan yang relative dengan industri tersebut. Untuk membuat penilaian “maju atau tidak maju” dalam penerapan aplikasi e-commerce yaitu dengan menggunakan 8 acuan. Jika dari 8 acuan tersebut lebuh banyak positif ketimbang negatif, maka kemungkinan besar perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif untuk menerapkan ecommerce atau “maju”. 8 acuan yang menentukan maju atau tidaknya perusahaan dalam menerapkan aplikasi e-commerce, yaitu: a. Kerentanan kompetisi Faktor ini ditentukan dengan melihat kuantitas pesaing yang ada, serta bebarapa banyak pesaing yang telah menerapakan e-commerce. Semakin sedikit pesaing yang memenuhi criteria diatas berarti nilainya semakin positif. b. Kerentanan teknis Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan dan kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan dalam menjalankan aplikasi e-commerce. c. Besarnya kebutuhan yang belum terpenuhi Faktor ini ditentukan dari kemampuan aplikasi e-commerce untuk dapat menjawab kebutuhan pelanggan yang tidak dipenuhi oleh perusahaan secara offline. Jika ternyata e-commerce dapat memenuhinya nilainya positif. d. Interaksi antar segmen Faktor ini ditentukan berdasarkan interaksi antar segmen yang ada. Semakin baik interaksi yang tercipta berarti semakin positif pula nilainya. e. Kemungkinan tingkat pertumbuhan. Faktor ini ditentukan dari persentase pertumbuhan tahunan perusahaan itu sendiri. Semakin besar pertumbuhan sebuah perusahaan, maka semakin positif nilainya. f. Kerentanan teknologi
19 Perusahaa juga harus memiliki kemampuan dengan level yang tinggi pada perkembangan teknologinya baik dari segi teknologi yang ada maupun dampak dari penggunaan teknologi baru. g. Ukuran pasar Faktor ini ditentukan besar kecilnya pasar perusahaan. Semakin besar ukuran pasarnya berarti semakin positif nilainya. h. Tingkat profitabilitas Faktor ini ditentukan dari tingkat keuntungan perusahaan. Semakin tinggi keuntungan perusahaan berarti semakin mendukung aplikasi e-commerce dan semakin positif nilainya.
2.2.5.2 Model Bisnis Model Bisnis adalah representasi dari bagaimana perusahaan akan menghasilkan uang. Menurut Rayport dan Jaworski (2003:11), tanpa menghiraukan tujuan dari berbisnis, semua bisnis harus menentukan bisnis modelnya terlebih dahulu. Sebuah bisnis model online memerlukan empat tahapan dalam bagian manajemen senior yang terdiri dari value proposition or value cluster for targeted customer; an online offering; a unique, defendable resource system; dan a revenue model.
Gambar 2.4 Components of a Business Model (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003:111)
20
2.2.5.2.1 Perencanaan nilai dan pengelompokan nilai Langkah awal dalam pembangunan model bisnis online adalah menspesifikasikan dengan jelas perencanaan nilai untuk bisnis. Konstruksi dari perencanaan nilai membutuhkan manajemen untuk menspesifikasi tiga nilai: Pemilihan segmen Keputusan awal dalam konstruksi untuk mengelompokan nilai adalah memilih target segmen. Untuk melakukannya ada beberapa variabel yang harus diperhatikan, yaitu: o Ukuran pasar dan tingkat pertumbuhan. o Kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau kurang terpenuhi. o Pesaing yang lemah atau tidak ada pesaing. Pemilihan untuk fokus kepada manfaat konsumen Langkah
kedua
dalam
artikulasi
pengelompokan
nilai
adalah
menspesifikasi manfaat utama yang akan diberikan kepada target segmen. Manfaat yang dimaksud disini tidak berupa harga yang murah. Bebarapa toko online yang memberikan manfaat berbeda mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli. Termasuk diantaranya pelayanan kepada pelanggan, pengiriman yang tepat waktu, pengiriman dan pengurusan, dan perlindungan privasi. Pemilihan sumber daya yang unik dan berbeda Komponen ketiga dari perencanaan nilai adalah memikirkan kenapa perusahaan online tertentu dapat menyediakan satu atau lebih manfaat dibandingkan pesaingnya. Komponen ini fokus pada faktor di dalam perusahaan atau rekan bisnis yang mengarah kepada penyampaian manfaat yang lebih baik.
2.2.5.2.2 Penawaran online Menurut Rayport dan Jaworski (2003:117), setelah value proposition ditentukan, langkah berikutnya adalah menentukan penawaran produk, jasa, atau informasi. Dalam hal ini bukanlah merancang isi dari website melainkan menyediakan rincian yang jelas dari produk atau jasa yang akan disediakan
21 secara online. Khususnya, tim manajemen senior harus melengkapi tiga tugas yang berurutan, yaitu: a. Mengidentifikasikan ruang lingkup dari penawaran tersebut o Category-Specific Dominance Berfokus pada penjualan satu kategori produk. o Cross-Category Dominance Menjual lebih dari satu kategori produk. b. Mengidentifikasikan proses pengambilan keputusan oleh pelanggan Langkah kedua adalah mengartikulasi proses pengambilan keputusan pelanggan untuk berbagai jenis kategori produk.
Gambar 2.5 Diagram Proses Pengambilan Keputusan Pembelian (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003:119)
Pada tahap pre-purchase pelanggan melewati beberapa langkah, termasuk mengenali masalah dan kebutuhan mencari ide dan penawaran, serta mengevaluasi alternatif. Tahap purchase merupakan tahap di mana pelanggan memutuskan untuk membeli dan melewati proses pembelian. Tahap post-purchase termasuk mengevaluasi tingkat kepuasan dan akhirnya mempertimbangkan untuk menjadi pelanggan yang setia.
22 c. Memetakan proses pengambilan keputusan oleh pelanggan Langkah ketiga dalam membangun penawaran melibatkan pemetaan pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli barang atau jasa. Ide ini adalah bahwa website tersebut mampu menuntun pelanggan untuk melalui semua siklus keputusan pembelian dan meyakinkan pelanggan untuk secara terus menerus mengikuti siklus tersebut. Siklus ini dinamakan Egg Diagram.
Gambar 2.6 Egg Diagram (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003:120)
2.2.5.2.3 Sistem Sumber Daya Menurut Rayport dan Jaworski (2003:122), sistem sumber daya menunjukkan bagaimana perusahaan harus memilih dan meluruskan sumber dayanya untuk menghasilkan keuntungan dari value proposition atau value cluster. 1. Menspesifikasi sistem sumber daya Menurut Rayport dan Jaworski (2003:123), ada empat langkah menspesifikasikan sistem sumber daya, yaitu:
o Langkah 1: Indentify core it the value cluster Keuntungan
ini
diidentifikasikan
proposition atau cluster.
pada
pembuatan
value
23 o Langkah 2: Indentify resource that relate to its benefit Menghubungkan sumber daya yang diperlukan untuk memberikan keuntungan kepada pelanggan tertentu tanpa memperhatikan apakah perusahaan memiliki sumber daya tersebut, hanya menghubungkan saja. o Langkah 3: Identify to what degree the firm can deliver each benefit Mengidentifikasikan
pada
tingkat
apa
perusahaan
dapat
memberikan tiap keuntungan. Melihat ke dalam perusahaan apakah perusahaan memiliki sumber daya atau harus outsourcing atau bekerja sama. o Langkah 4: Identified partnes who can complete resource Mengidentifikasi pemain kunci yang dapat melengkapi sistem sumber daya. Kita juga haus menyesuaikan model sistem sumber daya untuk menghubungkan aktifitas offline atau online dan aset dalam beberapa kombinasi. 2. Kriteria penilaian kualitas sistem sumber daya Menurutkan Rayport dan Jaworski (2003:124), kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kualitas sistem sumber daya, yaitu: o Keunikan sistem Menunjukkan pada sumber daya yang membedakan perusahaan dari pesaingnya. o Hubungan sumber daya dan keuntungan Apakah tiap sumber daya mendukung pemberian keuntungan bagi konsumen? o Hubungan antara sistem bisnis dunia virtual dan dunia fisikal Apakah sistem sumber daya online mendukung atau bermasalah dengan sistem offline? o Keuntungan yang dapat dipertahankan Apakah sumber daya mudah ditiru?
24 2.2.5.2.4 Model Pendapatan Tujuan dari model pendapatan sudah jelas,
yaitu memperoleh
keuntungan. Sering sekali sulit untuk menggabungkan model pendapatan dengan nilai penawaran dan rencana perusahaan. Menurut Rayport dan Jaworski (2003:128), ada beberapa sumber pendapatan yang utama, yaitu: Advertising. Situs tertentu dapat menghasilkan pendapatan dari iklan melalui penjualan iklan (banner), sponsor, dll. Produc, Services or Information Sales. Maksudnya adalah pendapatan dari penjualan barang pada situs. Transaction. Maksudnya adalah pendapatan dari komisi. Subscription. Maksudnya adalah pendapatan yang diterima dari biaya berlangganan majalah, koran, atau informasi lainnya. License fess. Ini adalah biaya yang diperoleh lisensi sebuah produk.
2.2.5.2.5 Model Bisnis Online Menurut Rayport dan Jaworski (2003:128), setelah menentukan value proposition, penawaran online, sistem sumber daya dan model pendapatan, maka dapat ditentukan model bisnis perusahaan. Ada tujuh altenatif bisnis model online, yaitu: 1. Metamarket Switchboard Model Menyatukan pembeli dan penjual berdasarkan aktifitas yang digunakan konsumen untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Traditional and Reverse Auction Model Didesain untuk menyatukan banyak pembeli dan penjual. Pembeli menawar hingga tidak ada lagi tawaran yang diberikan. Pembeli dengan harga tertinggi memenangkan barang. Reverse auction memungkinkan pemasok menawarkan harga terendah hingga tidak ada lagi tawaran yang diterima. Pemasok dengan harga terendah mengantarkan barang kepada pembeli. 3. Freshest Information Model Saat ini pengguna dapat mencari informasi tentang apapun segera. 4. Highest Quality Model
25 Perusahaan dengan bisnis model ini umumnya menetapkan harga tinggi untuk produk, jasa, atau informasinya. 5. Widest Assortment Model Perusahaan juga dapat bersaing pada kedalaman dan keleluasaan produk campuran dalam satu kategori atau antar kategori. 6. Lowest Price Model Model ini menjanjikan pelanggan dengan harga online terendah. 7. Most Persoalized Business Model Inti bisnis ini adalah menyediakan pengalaman unik bagi pelanggan.
2.2.5.3 Market Communication and Branding Menurut Rayport dan Jaworski (2003:194), branding adalah persepsi pelanggan mengenai penawaran. Persepsi ini dijaga oleh kombinasi dari komunikasi pasar. Pada dunia offline, komunikasi sering terjadi secara satu arah dari perusahaan kepada pelanggan. Sedangkan pada dunia online, komunikasi lebih bersifat interaktif dan dua arah. Terdapat empat komunikasi pasar yang dilakukan perusahaan online untuk menarik pelanggan baru, yaitu: 1. Komunikasi online umum Berikut adalah pendekatan tidak pribadi yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dengan penggunanya: Iklan banner Email Kemitraan Informasi pelanggan Transaksi online 2. Komunikasi online personal Perusahaan online memiliki peluang untuk mengurangi biaya pemasaran massal atau menaikkan tingkat respon dengan mempersonalisasikan pemasaran untuk setiap pelanggan. Komunikasi online personal dapat dikategorikan menjadi lima bentuk, yaitu: Email personal Rekomendasi personal
26 Iklan personal Halaman web personal Toko e-commerce personal 3. Pemasaran missal tradisional Pemasaran online bertanggung jawab untuk pengembangan tetapi masih sebagian kecil dari total pengeluaran periklanan. Komunikasi tradisional yang masih banyak digunakan saat ini seperti radio, koran, dan televisi. 4. Komunikasi langsung Komunikasi langsung dapat menggunakan banyak cara dari sales penjualan, penjualan retail, dan penjualan melalui telepon atau telemarketing.
Gambar 2.7 Communication Media (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003:197)
Menurut Rayport dan Jaworski (2003:214), ada sepuluh tahap untuk melakukan proses branding, yaitu: 1. Clearly define the brand audience Mendiskusikan dengan spesifik target pasar dari penawaran. 2. Understand the target customer
27 Setelah
menentukan
target
pasar
akan
sangat
berguna
untuk
mendeskripsikan tipe pelanggan yang dapat membawa target segmen menjadi kenyataan. Baik lingkungan online dan offline
memerlukan
pemahaman dalam mengenali perilaku pelanggan. 3. Identify key leverage point in customer experience Meneliti kesamaan karakteristik pada target pelanggan karena langkah ini memaksa perusahaan mempertimbangkan hal-hal utama dalam organisasi, seperti harga produk, tampilan layar. 4. Continually monitor competitors Membangun brand sangat sulit meskipun tidak ada pesaing lain. Tetapi persaingan pada dunia online lebih kuat. Sangat tidak biasa bagi perusahaan
untuk
mengembangkan
rencana
bisnis
hanya
untuk
memunculkan pesaing bisnis. Perusahaan harus selalu memonitor pesaing yang sudah ada dan aka nada, baik pada lingkungan online dan offline. 5. Design compelling and complete brand intent Tujuannya adalah mendeskripsikan bersahabat dengan pelanggan dan bagaimana brand seharusnya diinterpretasikan dari sudut pandang pelanggan. 6. Execute with integrity Langkah ini mengarah kepada kualitas dari pilihan dan luas implementasikan dimana perusahaan menyediakan sesuatu yang jelas dan pesan yang terpercaya. 7. Be consistent over time Brand yang kuat diperlukan waktu. Tentunya di internet juga membutuhkan waktu untuk mendapatkan brand. Oleh karena itu kuncinya adalah pesan yang konsisten, sehingga setiap pelangan dapat memiliki pengalaman dengan brand. 8. Establish feedback system Menyediakan alat yang dapat menanggapi dan memberikan reaksi kepada pelanggan. 9. Beopportunistic Peluang membangun brand adalah dengan menggunakan cara yang tidak biasa yang jarang digunakan sehingga perusahaan dapat menjadi yang pertama dan dapat berkomunikasi dengan cara yang baru.
28 10. Invest and be patient Dalam hal ini brand perlu untuk dijaga dan diatur setiap waktu. Waspada terhadap investasi, kesabaran jangka panjang, dan kemampuan untuk terus fokus pada perjalanan jangka panjang yang penting.
Banyak
invertasi membutuhkan investasi jangka panjang yang signifikan.
2.2.5.4 Implementasi Menurut Rayport dan Jaworski (2003:236), setelah perusahaan dapat menarik pelanggan ke website, maka website tersebut harus dapat memberikan pengalaman kepada konsumen seperti apa yang telah dijanjikan.
Gambar 2.8 Framework for Implementation (Sumber: Rayport dan Jaworski, 2003:237)
Gambar 2.8 di atas merupakan kerangka implementasi dimana ada tujuh faktor yang diperlukan untuk membangun sistem sumber daya yang kuat dan bertahan. 1. Aset Manusia Terdapat empat bagian utama dalam aset manusia yang biasa dilakukan oleh semua perusahaan, yaitu perekrutan, pemilihan, pengembangan, dan mempertahankan pekerja. i) Perekrutan merupakan tugas untuk mencari pekerja yang tepat.
29 ii) Pemilihan merupakan proses membuat keputusan menyewa dan penawaran kerja formal. iii) Pengembangan merupakan pelatihan yang diberikan kepada pekerja untuk menonjolkan kelebihannya. iv) Mempertahankan merupakan usaha untuk menjaga pekerja yang bertalenta untuk tetap setia pada perusahaan. 2. Proses Menurut Rayport dan Jaworski (2003:243), proses merupakan pola dari interaksi, koordinasi, komunikasi, dan pembuatan keputusan yang digunakan pekerja sebagai patokan bagaimana pekerjaan dilakukan. Berikut adalah proses yang harus diterapkan perusahaan online selama implementasi: i) Proses mengalokasikan sumber daya. ii) Proses pengaturan sumber daya manusia. iii) Proses penyaluran dan manufaktur. iv) Proses pembayaran. v) Proses dukungan atau penangan pelanggan. 3. Sistem Menurut Rayport dan Jaworski (2003:248), sistem adalah rutinitas atau prosedur yang dibangun untuk organisasi dan dapat dihubungkan dengan berbagai aspek dalam organisasi. i) Sistem teknologi informasi. ii) Sistem evaluasi dan kompensasi. iii) Manajemen rantai pasokan. 4. Budaya Menurut Rayport dan Jaworski (2003:256), budaya organisasi adalah konteks sosial yang menjelaskan bagaimana suatu dilakukan dan cara orang bekerja di dalam organisasi. Budaya mempengaruhi bagaimana keputusan dibuat dan apa yang berharga. Dihubungkan dengan sistem, budaya berperan sebagai pengatur pekerja yang tidak formal yang dapat mengurangi kebutuhan biokrasi dan prosedur. 5. Kepemimpinan Menurut
Rayport
dan
Jaworski
(2003:259),
kepemimpinan
mempengaruhi performa sesuatu organisasi dalam segala aspek.
30 Pemimpin memainkan peranan penting dalam menjalankan strategi. Pemimpin memastikan strategi diterjemahkan dalam rencana kerja dan target performa. Pemimpin harus mempunyai pandangan ke depan dan menyaipkan organisasi untuk menghadapi kesulitan dan perusahan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang. 6. Partnership Menurut
Rayport
dan
Jaworski
(2003:261),
partnership
adalah
persetujuan antara dua atau lebih perusahaan yang mendatangkan keuntungan untuk keduanya. Partnership meliputi strategi aliansi formal, afiliasi, joint product offering, persetujuan pemasaran, lisensi produk, penyedia, dan penelitian dan pengembangan partnership. 7. Struktur Organisasi Selain peruahaan
online dan offline murni, terdapat juga perusahaan
campuran. Perusahaan campuran menggambungkan sistem online dan offline. Terdapat dua jenis dari perusahaan campuran, yaitu: Single organization Single organization adalah perusahaan dimana aktifitas bisnis online dan offline terdapat pada bisnis unit yang sama. Dual organization Pada dual organization, aktifitas bisnis online dan offline terpisah pada suatu perusahaan yang sama.
2.2.5.5 Metrics Menurut Rayport dan Jaworski (2003:273) kegunaan metrics adalah: Strategi perusahaan berubah dengan cepat sehingga metrics dibutuhkan untuk mengevaluasi strategi perusahaan harus berubah secara terus menerus agara dapat digunakan. Ukuran adalah sumber daya yang intensif tidak ada orang yang punya waktu untuk menganalisisnya dan mengimplementasi apa yang dipelajari. Dengan memastikan apa yang diukur sejalan dengan strategi. Data yang diperoleh lebih relevan dan lebih mudah dimengerti.
31 Hasil dari pengukuran dapat dibesar-besarkan sehingga perusahaan kelihatan lebih baik bagi investor. Oleh karena komunitas keuangan sudah tidak menggunakan tipe metrics ini untuk menilai investasi, perusahaan tidak lagi mempunyai alasan untuk meninggikan jumlahnya. Metrics yang bermakna berubah pada waktu internet. Perusahaan menjalankan metrics untuk mengetahui sebaik apa mereka menjalan strategi perusahaan.
Perusahaan online yang baik dapat diwujudkan dengan menggunakan balanced scorecard
yang dapat menghasilkan bisnis yang baik dengan
menggunakan 4 kategori metrics, yaitu: keuangan, pelanggan, proses bisnis internal, dan pembelajaran dan pertumbuhan. Ada 3 kelemahan balanced scorecard dalam bisnis online, yaitu: tidak menyediakan definisi strategi, tidak menjelaskan kemampuan perusahaan, dan tidak mengikutsertakan kerjasama. Dalam metrics terdapat pelaksanaan dashboard yang di dalamnya terdapat 5 langkah: 1. Menggambarkan strategi bisnis. 2. Mengambil tindakan untuk menjalankan strategi. 3. Memilih metrics. 4. Menentukan indikasi awal dan indikasi metrics yang dipilih. 5. Menghitung tingkatan pada saat ini dan tingkat target kinerja.
2.3 Manajemen Strategis Manajemen strategis dapat didefinisikan sebagai seni dan ilmu merumuskan, melaksanakan dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuannya. Definisi ini menyiratkan manajemen strategis berfokus pada mengintegrasikan manajemen, pemasaran, keuangan / akuntansi, produksi / operasi, penelitian dan pengembangan, dan sistem informasi untuk mencapai sukses organisasi.
32 2.3.1 Jenis – jenis Strategi Strategi-strategi alternatif yang dapat diambil oleh perusahaan menurut David (2013:165) adalah: 1. Strategi Integrasi a. Integrasi ke Depan (Forward Integration) Integrasi ke depan (forward integration) adalah upaya memiliki atau meningkatkan kendali atas distributor atau pengecer. Saat ini semakin banyak perusahaan manufaktur (pemasok) yang menjalankan strategi integrasi ke depan dengan cara mendirikan situs web untuk menjual produk-produk mereka secara langsung kepada konsumen. Strategi tersebut menyebabkan gejolak di sejumlah industri. b. Integrasi ke Belakang (Backward Integration) Integrasi ke belakang adalah strategi untuk mencoba memiliki atau meningkatkan kontrol terhadap perusahaan pemasok. Strategi ini sangat tepat digunakan ketika perusahaan pemasok saat ini tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak dapat memenuhi kebutuhan mereka. c. Integrasi Horizontal (Horizontal Integration) Integrasi Horizontal adalah strategi mencoba memiliki atau meningkatkan kendali perusahaan pesaing. Salah satu tren yang paling penting dalam manajemen strategis dewasa ini adalah banyaknya pengguna integrasi horisontal sebagai strategi pertumbuhan. 2. Strategi Intensif a. Penetrasi Pasar (Market Penetration) Strategi penetrasi pasar (market penetration) berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang sudah ada di pasar melalui usaha pemasaran yang gencar. Strategi ini sering digunakan sendiri atau dikombinasikan dengan strategi lainnya. Strategi penetrasi pasar dapat terdiri dari upaya menambah jumlah pramuniaga, menambah belanja iklan, melakukan promosi penjualan ekstensif, atau meningkatkan upaya publisitas. b. Pengembangan Pasar (Market Development)
33 Pengembangan pasar (market development) terdiri dari upaya memperkenalkan produk atau jasa yang ada ke wilayah geografis baru. c. Pengembangan Produk (Product Development) Pengembangan produk (product development) adalah strategi yang berupaya meningkatkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada. Pengembangan produk biasanya memerlukan biaya yang besar untuk penelitian dan pengembangan. 3. Strategi Diversifikasi a. Diversifikasi Berhubungan (Related Diversification) Strategi diversifikasi konsentris biasanya dilakukan dengan menambah produk atau jasa baru, namun masih terkait. b. Diversifikasi Tidak Berhubungan (Unrelated Diversification) Menambah produk atau jasa baru yang tidak terkait. Strategi ini dilakukan dengan cara mengakuisisi perusahaan lain yang memiliki line of business yang sama sekali berbeda. 4. Strategi Defensif a. Rasionalisasi Biaya (Retrenchment) Rasionalisasi biaya terjadi ketika suatu organisasi melakukan restrukturisasi
melalui
penghematan
biaya
dan
aset
untuk
meningkatkan kembali penjualan dan laba yang sedang menurun. Kadang disebut sebagai strategi berbalik (turn-around) atau reorganisasi (reorganization), rasionalisasi biaya dirancang untuk memperkuat kompetensi pembeda dasar organisasi. b. Divestasi (Divestiture) Menjual suatu divisi atau bagian dari organisasi disebut divestasi
(divestiture).
Divestasi
sering
digunakan
untuk
meningkatkan modal yang selanjutnya akan digunakan untuk akuisisi atau investigasi strategis lebih lanjut. Divestasi dapat menjadi bagian dari strategi rasionalisasi biaya menyeluruh untuk melepaskan organisasi dari bisnis yang tidak menguntungkan, yang memerlukan modal terlalu besar, atau tidak cocok dengan aktivitas lainnya dalam perusahaan.
34 c. Likuidasi (Liquidation) Likuidasi adalah menjual semua aset sebuah perusahaan secara bertahap sesuai nilai nyata aset tersebut. Likuidasi merupakan pengakuan kekalahan dan akibatnya bisa merupakan strategi yang secara emosional sulit dilakukan.
2.3.2 Tahap Input Menurut David (2013:205), pada tahap ini informasi yang diperoleh berdasarkan dari 3 (tiga) matriks, yaitu Matrik IFE, Matrik EFE, Matrik CPM dan akan menjadi informasi dasar untuk matrik-matrik pada tahap pencocokan dan tahap keputusan.
2.3.2.1 Matrik Evaluasi Faktor Internal (Internal Faktor Evaluation – IFE) Menurut David (2013:152) Matrik Evaluasi Faktor Internal (IFE) adalah sebuah
alat
yang merumuskan
strategi
dan
mengevaluasi
kekuatan
dan
kelemahanutama dalamarea-area fungsional bisnis, dan juga menjadi landasan untuk mengidentifikasi serta mengevaluasi hubungan diantara area tersebut. Matrik Evaluasi Faktor Internal (IFE) dapat dikembangkan dalam 5(lima) langkah: a. Buat daftar faktor-faktor internal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses audit internal. Masukkan kekuatan dan kelemahan perusahaan
danindustrinya.
Kemudian
daftar
terlebih
dulu
kekuatannya, kemudian kelemahannya. Buat sespesifik mungkin dengan menggunakan presentase, rasio, dan perbandingan jika memungkinkan. b. Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting). Terlepas dari apakah faktor utama itu adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang dianggap
memiliki pengaruh
paling
besar
terhadap
kinerjaorganisasional harus diberi bobot tinggi. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0. c. Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor internal utamauntuk mengidentifikasi apakah faktor tersebut sangat lemah
35 (peringkat = 1), lemah (peringkat = 2), kuat (peringkat = 3), atau sangatkuat(peringkat=4). Perhatikan bahwa kekuatan harus mendapat peringkat 3 atau 4 dan kelemahan harus mendapatkan peringkat 1 atau 2. d. Kalikanbobotsetiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot. e. Jumlahkanskor bobot untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk organisasi.
Terlepas dari beberapa banyak faktor yang dimasukkan ke dalam matriks IFE, skor bobot total berkisar antara 1,0 sebagai titik rendah dan 4,0 sebagai titik tertinggi, dengan skor rata-rata 2,5. Skor bobot total di bawah 2,5 mencirikan organisasi yang lemah secara internal, sedangkan skor yang secara signifikan berada di atas 2,5 mengindifikasikan posisi internal yang kuat. Seperti matriks EFE, matriks IFE harus memasukkan antara 10 sampai 20 faktor. Jumlah faktor tidak memengaruhi kisaran skor bobot total karena bobot selalu berjumlah 1,0.
2.3.2.2 Matrik Evaluasi Faktor Eksternal (External Faktor Evaluation – EFE) Menurut
David
(2013:110)Matrik
Evaluasi
FaktorEksternal
(EFE)
memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi,
sosial,budaya,demografis,lingkungan, politik, pemerintahan, hukum,
teknologi, dan kompetitif.Matrik
Evaluasi
Faktor Eksternal
(EFE) dapat
dikembangkandalam 5(lima) langkah: a.
Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagimana yang disebutkan dalam proses audit eksternal. Masukkan peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar terlebih dulu peluangnya, kemudian ancamannya. Buat sespesifik mungkin dengan menggunakan presentase, rasio, dan perbandingan jika dimungkinkan.
b.
Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting). Peluang seringkali mendapatkan bobot yang lebih tinggi daripada ancaman, tetapi ancaman bisa diberi
36 bobot tinggi apabila mereka sangat parah atau mengancam. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0. c.
Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal utama untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saatini dalam merespon faktor tersebut, dimana 4 = respon sangat bagus, 3 = respon diatas rata-rata, 2 = responnya rata-rata, dan 1 = responnya dibawah rata-rata.
d.
Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.
e.
Jumlahkan skor bobot untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk organisasi.
Terlepas dari jumlah peluang dan ancaman utama yang dimasukkan dalam Matriks EFE, skor bobot total tertinggi yang mungkin dicapai untuk sebuah organisasi adalah 4,0 dan skor bobot terendah adalah 1,0. Rata-rata skor bobot total adalah 2,5. Skor bobot total sebesar 4,0 mengindikasikan bahwa sebuah organisasi merespons secara sangat baik peluang dan ancaman yang ada di industrinya. Dengan kata lain, strategi perusahaan secara efektif mampu menarik keuntungan dari peluang yang ada dan meminimalkan pengaruh negatif potensial dari ancaman eksternal. Skor total sebesar 1,0 menandakan bahwa strategi perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang yang ada atau menghindari ancaman yang muncul.
2.3.2.3 Matrik Profile Kompetitif (Competitive Profile Matrix - CPM) Menurut David (2013:113) Matrik Profil Kompetitif (Competitive Profile Matrix - CPM) adalah mengidentifikasi pesaing – pesaing utama suatu perusahaan serta kekuatan dan kelemahan khusus mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan sampel. Bobotdan skor bobot total, baik dalam Matrik Profil Kompetitif maupun Matrik Evaluasi Faktor Eksternal, memiliki arti yang sama. Namun demikian, faktor keberhasilan penting (critical success) dalam Matrik Profil Kompetitif mencakup baik isu-isu internal maupun eksternal, karenanya, peringkatnya mengacupada kekuatan dan kelemahan, dimana4 = sangat kuat, 3 = kuat, 2 = lemah, 1 = sangat lemah. Terdapat beberapa perbedaaan utama antara matriks EFE dan matriks CPM. Pertama, faktor-faktor keberhasilan penting dalam Matriks CPM lebih luas, karena tidak mencakup data spesifik atau faktual dan
37 mungkin bahkan berfokus pada isu-isu internal. Faktor-faktor keberhasilan penting dalam matriks CPM kiga tidak dikelompokkan menjadi peluang dan ancaman sebagaimana dalam matriks EFE. Dalam matriks CPM, peringkat dan skor bobot total perusahaan-perusahaan pesaing sangat dapat dibandingkan dengan perusahaan sampel. Analisis perbandingan ini memberikan informasi strategis internal yang penting.
2.3.3 Tahap Pencocokan Menurut David (2013:205), pada tahap pencocokan dari kerangka kerja perumusan strategi, terdapat beberapa alat teknik yang dapat digunakan, yaitu Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Dimana teknik tersebut mengandalkan informasi yang didapat dari tahapan input dan digunakan untuk mencocokan peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal. Dengan mencocokan faktor keberhasilan kunci eksternal dan internal dapat menjadi kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layakdan efektif bagi perusahaan.
2.3.3.1 Matriks SWOT Menurut David (2013:206), matriks kekuatan-kelemahan-peluang-ancaman (SWOT) adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat jenis strategi, yaitu: -
Strategi SO (Strenghts-Opportunities) memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal.
-
Strategi WO (Weakness-Opportunities) bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal.
-
Strategi ST (Strenghts-Threats) menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal.
-
Strategi WT (Weakness-Threats) disebut sebagai taktik defensive yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
38 2.3.3.2 Matrik Internal Eksternal (IE) Menurut David (2013:218), Matriks Internal Eksternal (IE) didasarkan pada 2 (dua) dimensi kunci, yakni skor bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y. Matriks IE sendiri dapat dibagi menjadi 3 (tiga) bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda. Pertama,ketentuan untuk divisi-divisi yang masuk ke dalamsel I, II, atau IVdapat digambarkan sebagai tumbuh dan membangun. Strategi yang intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi kebelakang, integrasi ke depan, dan integrasi horizontal). Kedua, divisi-divisi yang masuk dalam sel III, V, VII dapat ditangani dengan baik melalui strategi menjaga dan mempertahankan.Strategi yang cocok adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk.Ketiga, ketentuan umum untuk divisi yang masuk dalam sel VI, VIII, IX adalah panen dan divestasi.Strategi yang cocok adalah penciutan dan divestasi.
Gambar 2.9The Internal-External (IE) Matrix Sumber : David (2013:217)
39 Keterangan -
Sel I, II, IV : Pertumbuhan dan Membangun.
-
Sel III, V, VII
: Menjaga dan Mempertahankan.
-
Sel VI, VIII, IX
: Panen atau Divestasi
2.3.3.3 MatrikGrand Strategy Menurut David (2013:219) Matrik Grand Strategy telah menjadi alat populer untuk merumuskan strategi alternatif. Semua organisasi dapat diposisikan di salah satu dari 4 (empat) kuadran strategi pada Matrik Grand Strategy. Matrik Grand Strategy didasarkan pada dua dimensi evaluatif, yakni posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (industri). Setiap industri yang pertumbuhan penjualan tahunan melebihi 5 (lima) persen dapat dianggap memiliki pertumbuhan yang cepat. Strategi yang tepat bagi suatu organisasi sebagai bahan pertimbangan tercantum dalam urutan daya tarik di masing-masing kuadran dari matriks. Perusahaan yang terletak di Kuadran I pada Matrik Grand Strategy berada dalam posisi strategis yang sangat baik. Untuk perusahaan-perusahaan ini, konsentrasi terus di pasar saat ini (penetrasi pasar dan pengembangan pasar) dan produk (pengembangan produk) merupakan strategi yang tepat. Tidaklah bijaksana untuk perusahaan yang berada pada kuadran I bergeser terutama dari keuntungan kompetitif yang mapan. Ketika perusahaan berada di kuadran I memiliki sumber daya yang berlebihan, maka integrasi mundur, maju, atau horizontal mungkin menjadi strategi yang efektif. Ketika perusahaan di kuadran I terlalu berat berkomitmen untuk satu produk, maka diversifikasi terkait dapat mengurangi risiko yang terkait dengan lini produk yang sempit. Perusahaan pada kuadran I mampu memanfaatkan peluang eksternal di beberapa daerah. Mereka bisa mengambil risiko agresif bila diperlukan. Perusahaan diposisikan di kuadran II perlu mengevaluasi pendekatan mereka hadir untuk pasar serius. Meskipun industri mereka tumbuh, mereka tidak dapat bersaing secara efektif, dan mereka perlu menentukan mengapa pendekatan perusahaan saat ini tidak efektif dan bagaimana perusahaan yang terbaik dapat mengubah untuk meningkatkan daya saingnya. Hal ini dikarenakan pada kuadran II perusahaan berada dalam pertumbuhan pasaryang cepat industri, strategi intensif
40 (sebagai lawan dari integratif atau diversifikasi) biasanya merupakan pilihan pertama bagi perusahaan yang harus dipertimbangkan. Namun, jika perusahaan yang kurang kompetensi khusus atau keunggulan kompetitif,
maka
integrasi
horizontal
sering
merupakan
alternatif
yang
diinginkan.Sebagai usaha terakhir, divestasi atau likuidasi harus dipertimbangkan. Divestasi dapat menyediakan dana yang dibutuhkan untuk mengakuisisi bisnis lain atau membeli kembali saham. Pada kuadran III, perusahaan bersaing dalam industri pertumbuhan lambat dan memiliki daya saing yang lemah. Perusahaan-perusahaan ini harus membuat beberapa perubahan drastis dengan cepat untuk menghindari penurunan lebih lanjut dan kemungkinan likuidasi. Biaya ekstensif dan pengurangan aset (penghematan) harus dikejar terlebih dahulu. Strategi alternatif adalah untuk memindahkan sumber daya dari bisnis saat ini ke daerah yang berbeda (diversifikasi). Jika semuanya gagal, pilihan akhir untuk bisnis kuadran III adalah divestasi atau likuidasi. Terakhir, perusahaan yang berada dalam kuadran IV memiliki posisi kompetitif yang kuat namun berada dalam industri pertumbuhan yang lambat. Perusahaan-perusahaan ini memiliki kekuatan untuk meluncurkan program diversifikasi ke area pertumbuhan yang menjanjikan. Perusahaan di kuadran IV memiliki tingkat arus kas khas tinggi dan kebutuhan pertumbuhan internal yang terbatas dan sering dapat melakukan diversifikasi terkait atau tidak terkait dengan sukses. Perusahaan di kuadran IV juga dapat menjalin usaha patungan (joint ventures).
41
Gambar 2.10The Grand Strategy Matrix Sumber : David (2013:220)
2.3.4 Tahap Keputusan Selain strategi peringkat untuk mencapai daftar prioritas, hanya ada satu teknik analisis dalam literatur dirancang untuk menentukan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak.Teknik ini adalah Matrik Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM), yang merupakan tahap 3(tiga) dari kerangka analisis strategi formulasi. Teknik ini obyektif menunjukkan strategi alternatif mana yang terbaik.QSPM menggunakan masukan dari analisis tahap 1 (satu) dan hasil pencocokan dari analisis tahap 2 (dua) untuk memutuskan secara objektif di antara alternatif strategi. Artinya, EFE Matrix, IFE Matrix, dan Kompetitif Profile Matrix (CPM) yang terdapat pada Tahap 1 (satu), ditambah dengan SWOT Matrix, SPACE Matrix, BCG Matrix, IE Matrix, dan Grand Strategy Matrix yang terdapat pada tahap 2 (dua), memberikan informasi yang diperlukan untuk menyiapkan QSPM di tahap 3 (tiga) ini.
42 2.3.4.1 Matrik Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM) QSPM adalah alat yang memungkinkan strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif, berdasarkan faktor-faktor penentu keberhasilan sebelumnya diidentifikasi eksternal dan internal. Seperti alat-alat analisis strategi formulasi lain, QSPM membutuhkan penilaian intuitif yang baik. Format dasar QSPM yakni :kolom kiri QSPM terdiri dari faktor kunci eksternal dan internal (dari Tahap 1), dan baris atas terdiri dari strategi alternatif yang layak (dari Tahap 2). Secara khusus, kolom kiri QSPM terdiri dari informasi yang diperoleh langsung dari EFE Matrix dan IFE Matrix. Dalam sebuah kolom yang berdekatan dengan faktor penentu keberhasilan, masing-masing bobot yang diterima oleh masing-masing faktor dalam EFE Matrix dan IFE Matrix yang sebelumya telah dilakukan. Secara konseptual, QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi yang dibangun berdasarkan faktor-faktor keberhasilan penting eksternal dan internal. Daya tarik relatif dari setiap strategi di dalam serangkaian alternatif dapat dimasukkan dalam QSPM, ada berapa pun rangkaian strategi alternatif dapat dimasukkan dalam QSPM, dan berapa pun strategi dapat dimasukkan dalam setiap rangkaian tersebut, tetapi hanya strategistrategi di dalam rangkaian tertentu yang dievaluasi relatif satu terhadap yang lain. Contoh, rangkaian strategi pertama mungkin mencakup divestasi, sementara rangkaian yang lain mencakup diversifikasi, sementara rangkaian yang lain mencakup penerbitan saham dan penjualan divisi untuk mengumpulkan modal yang dibutuhkan. Pada baris atas QSPM terdiri dari strategi-strategi alternatif yang berasal dari SWOT Matrix, SPACE Matrix, BCG Matrix, IE Matrix, dan Grand Strategy Matrix. Alat-alat yang cocok biasanya menghasilkan alternatif yang layak sama. Namun, tidak setiap strategi yang disarankan oleh teknik pencocokan harus dievaluasi dalam QSPM. Strategi harus menggunakan penilaian intuitif yang baik dalam memilih strategi yang akan disertakan dalam sebuah QSPM. Pada kolom berikutnya merupakan kolom Bobot, kolom Nilai Daya Tarik (Attractiveness Score – AS) dan kolom Total Nilai Data Tarik (Total Attractiveness Score – TAS) serta Penjumlahan total Nilai Daya Tarik (Sum Total Attractiveness Score– STAS). Berikut 6 (enam) langkah dalam penyusunan QSPM menurut David (2013, p221) : 1. Buatlah daftar berbagai peluang atau ancaman eksternal dan kekuatan atau kelemahan internal utama di kolom kiri QSPM. Informasi ini harus diambil langsung dari matriks EFE dan matriks IFE. Minimal 10 faktor
43 keberhasilan utama eksternal dan 10 faktor keberhasilan utama internal perlu dimasukkan dalam QSPM. 2. Berilah bobot pada setiap faktor eksternal dan internal utama tersebut. Bobot ini sama dengan bobot yang ada dalam matriks EFE dan matriks IFE. Bobot ditampilkan dalam kolom kecil terdapat di kanan faktor-faktor keberhasilan penting eksternal dan internal. 3. Cermatilah matriks Tahap 2, dan mengidentifikasi berbagai strategi alternatif yang harus dipertimbangkan untuk diterapkan oleh organisasi. Catat strategi-strategi ini di baris teratas QSPM. Kelompokkan berbagai strategi tersebut dalam satu rangkaian eksklusif, sebisa mungkin. 4. Tentukanlah Skor Daya Tarik. Didefinisikan sebagai nilai numeric yang mengindikasikan daya tarik relative dari setiap strategi di rangkaian alternatif tertentu. Skor Daya Tarik ditentukan dengan cara mengamati setiap faktor eksternal atau internal utama, pada suatu waktu tertentu, sembari mengajukan pertanyaan, “Apakah faktor ini mempengaruhi pilihan strategi yang dibuat?” Jika jawaban atas pertanyaan ini adalah iya, strategi kemudian perlu dibandingkan relatif terhadap faktor utama tersebut. Secara khusus, Skor Daya Tarik harus diberikan pada setiap strategi untuk menunjukkan daya tarik relatif satu strategi atas strategi yang lain, dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Kisaran Skor Daya Tarik adalah 1 = tidak memiliki daya tarik, 2 = daya tariknya rendah, 3 = daya tariknya sedang, 4 = daya tariknya tinggi, dan tanda minus (-) untuk menindikasikan bahwa factor tersebut tidak mempengaruhi pemilihan pilihan startegi yang dibuat. Kerjakanlah baris demi baris dalam menggembangkan QSPM. Jika jawaban atas pertanyaan di atas adalah tidak, yang mengindikasikan bahwa faktor utama yang bersangkutan tidak memiliki pengaruh terhadap pilihan spesifik yang dibuat, jangan memberikan Skor Daya Tarik pada strategi dalam rangkaian tersebut. Gunakan tanda hubung untuk menunjukkan bahwa suatu faktor utama tidak memengaruhi pilihan yang dibuat. Cacatan: jika Anda memberikan skor daya tarik pada suatu strategi, berikanlah pula skor daya tarik pada strategi yang lain. Dengan kata lain, jika Anda memberi tanda hubung pada suatu strategi, maka semua strategi yang lain harus memperoleh tanda yang sama di baris tertentu.
44 5. Hitunglah Skor Daya Tarik Total. Skor Daya Tarik Total didefinisikan sebagai hasil kali antara bobot (Langka 2) dengan Skor Daya Tarik (Langkah 4) di setiap baris. Skor Daya Tarik Total mengindikasikan daya tarik
relative
dari
setiap
strategi
alternatif,
dengan
hanya
mempertimbangkan dampak faktor keberhasilan penting eksternal atau internal yang berdekatan. Semakin tinggi Skor Daya Tarik Totalnya, semakin menarik pula strategi alternatif tersebut (hanya dengan mempertimbangkan faktor keberhasilan penting yang berdekatan). 6. Hitunglah jumlah keseluruhan Daya Tarik Total. Jumlahkan skor daya tarik total di setiap kolom strategi dari QSPM. Jumlah keseluruhan Daya Tarik Total menunjukkan strategi yang paling menarik di setiap rangkaian alternatif. Skor yang lebih tinggi mengindifikasikan strategi yang lebih menarik, mengingat semua faktor eksternal dan internal relevan yang dapat memengaruhi keputusan strategis. Besarnya selisih antara jumlah keseluruhan Daya Tarik Total di rangkaian alternatif strategi tertentu menunjukkan ketertarikan relatif satu strategi terhadap strategi yang lain.
2.4 7C Framework Menurut Rayport dan Jaworski (2003:151), terdapat tujuh elemen dalam perancangan customer interface: 1. Context Konteks berfokus pada bagaimana sebuah website dirancang. Konteks sebuah website harus mencakup keindahan (aesthethic) dan berfungsi dengan baik (function). o Function Function mempengaruhi penampilan sebuah website seperti kecepatan dan keandalan. Walaupun ini mempengaruhi penampilan dari halaman website secara keseluruhan, akan tetapi pembukaan halaman yang lambat akan mempengaruhi pengguna. Berikut adalah elemen kritikal dari penampilan dan desain function:
Section Breakdown
Ini lebih mengarah ke subkomponen dari sebuah website, seperti halaman product, shopping cart, help, sitemap, dll.
45
Linking Structure
Ini memudahkan pengguna bergerak dari satu halaman ke halaman yang lain, juga agar pengguna tidak kebingungan dalam mencari apa yang diinginkan.
Navigation tools
Memfasilitasi pengguna untuk dapat menelusuri keseluruhan dari website tersebut.
Speed
Menggunakan desain dan gambar-gambar yang sederhana untuk mengurangi waktu dalam mengakses website tersebut.
Reliability
Kehandalan suatu website dinilai dari kinerjanya, seberapa sering website tersebut mengalami error atau down.
Platform independence
Mengacu pada sebuah tindakan bagaimana agar suatu website dapat dijalankan atau diakses menggunakan semua browser, baik versi terbaru atau versi lama, baik internet dengan koneksi cepat maupun lambat.
Media accessibility
Bagaimana agar suatu website dapat diakses ke berbagai platform, sebaiknya suatu website dirancang sesederhana mungkin agar dapat memenuhi kriteria ini. o Aesthetic Sebuah website diciptakan berdasarkan pilihan visual, seperti warna, grafik, gambar, jenis dan ukuran huruf. Beberapa hal yang penting mengenai aesthethic:
Color scheme
Penggunaan warna yang konsisten dalam merancan suatu website sangat diperlukan agar pengguna merasa nyaman.
Visual theme
Tema disesuaikan dengan isi website agar pengguna bisa mengetahui secara praktis apa isi dari website.
46 2. Content Content berfokus kepada apa yang akan ditampilkan dalam website, seperti text, audio, video, graphic. Ada empat cara mengevaluasi content, yaitu: o Offering mix
Product-Dominant
Website tujuan utamanya menjual barang.
Information-Dominant
Website
yang
menjual
informasi,
dan
biasanya
menyediakan tools untuk pencarian topik.
Service-Dominant
Website yang menyediakan pelayanan kepada pengguna dengan tidak memungut biaya. o Appeal mix Menggambarkan pesan promosi dari perusahaan. o Multimedia mix Multimedia
mix dari website adalah
pilihan
perancang
tentang
bagaimana cara menggabungkan text,audio,video,dan graphic. o Timeliness mix Menggambarkan pilihan website tersebut untuk peka terhadap waktu. 3. Community Community adalah interaksi antar sesama pengguna website. Baik komunikasi secara one-to-one antar sesama pengguna maupun one-to-many dengan banyak pengguna. Ada tiga tipe community. o Nonexistent Website tidak
memfasilitasi
adanya
interaksi
antar
pengguna,
baik one-to-one maupun one-to-many. o Limited Website yang hanya menawarkan fasilitas untuk membaca dan mengirimkan informasi, tetapi tidak memiliki fasilitas untuk berinteraksi antar penggunanya. o Strong
47 Website yang
memfasilitasi
penawaran
komunitas
yang
kuat,
seperti chatroom. 4. Customization Customization adalah kemampuan dari website untuk menyesuaikan dirinya dengan pengguna. Customization yang diterima dan diatur oleh perusahaan disebut tailoring, sedangkan customization yang diterima dan diatur oleh pengguna disebut personalisation. Customization terdiri dari 3 bagian: o Generic Website mempunyai
kemampuan
rendah
untuk
melakukan
customized. o Moderately customized Setiap kebiasaan dari user disimpan untuk ditampilkan kembali ketika user online. o Highly customized Membuat tampilan yang berbeda untuk setiap user, sesuai dengan keinginan masing-masing user. 5. Communication Communication merupakan dialog antara website dengan penggunanya.Klasifikasi komunikasi terbagi menjadi empat, yaitu: o One to Many, non Responding User Situs ini mengirim komunikasi secara luas ke pengguna yang telahterdaftar, biasanya melalui e-mail, pesan ini biasanya bersifat informasi,tidak dimaksudkan bagi pelanggan untuk membalas. o One to Many, Responding User Situs ini mengirim pesan kepada pelanggan yang telah terdaftar danmengundang mereka untuk memberikan komentar dan respon. o One to One, non Responding User Situs ini mengirim pesan individu kepada pelanggan tertentu untukmengetahui ketertarikan dan kebutuhan pelanggan. Biasanya berupapesan pengingat. o One to One, Responding User Situs ini mengirim informasi individu seperti pengingat, tetapi pada kasusini pelanggan dapat merespon, baik dengan cara mengirim informasimelalui e-mailatau interaksi langsung. Tujuannya untuk
48 menawarkan individu, suatu pengalaman berbelanja yang sama seperti berbelanja di pasar tradisional. 6. Connection Klasifikasi koneksi terbagi menjadi tiga, yaitu: o Destination Site Website yang isinya dibuat sendiri oleh pemilik website, dan link yang sedikit ke website lain. o Hub Site Kombinasi antara isi yang dapat dihasilkan sendiri dan link dengan website yang sejenis. o Portal Site Terdiri dari hampir semua informasi dari luar dan link ke website lain. 7. Commerce Dalam e-commerce terdapat beberapa alat-alat fungsional,yaitu: a. Pendaftaran / Registration b. Keranjang belanja / Shopping Cart c. Keamanan / Security d. Persetujuan kartu kredit / Credit Card Approval e. One-click shopping f. Pemesanan melalui penggabungan / Orders through affiliate g. Configuration technology h. Pelacakan pesanan / Order Tracking i. Pilihan pengiriman / Delivery Option
Klasifikasi commerce dibagi menjadi tiga, yaitu: a. Low Website ini memiliki kemampuan untuk memproses transaksi, tetapi hanya memiliki sedikit fitur commerce. b. Medium Website ini tidak mempunyai semua fitur commerce, transaksi keuangan adalah fitur yang diperlukan, tetapi bukan tujuan utama mereka. c. High
49 Website ini memiliki semua fitur commerce yang lengkap, biasanya dimiliki oleh perusahaan offline yang besar atau perusahaan online yang baru didirikan dengan penjualan yang banyak.
50 2.5 Kerangka pemikiran Tahap Pengumpulan Data Topik
Pengumpulan Data: - Wawancara - Kuesioner - Studi Pustaka
Tahap Analisis Analisis SWOT
Analisis Peluang Pasar
Model Bisnis Tahap Perancangan
Perancangan 7C Framework
Database
Komunikasi Pasar dan Branding
Implementasi
Metric
Gambar 2.11 Kerangka Pemikiran
