BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan
suatu produk yang diperjualbelikan oleh perusahaan dan ditunjukan kepada para konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar produk / jasa saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktifitas penting dalam mengnalisis dan mengevaluaisi segala kebutuhan dan keinginan konsume. Pemasaran juga meliputi
sgala aktifitas di dalam perusahaan. Adapun definisi pemasaran
menurut Kolter dan Amstrong (2012:28) yang mengatakan bahwa : “ The process by which compnies create value for customer and build strong relationship with customer in order to capture value from customer in return.” Menurut Kotler dan Kelller (2009:38), “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.” Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan di mana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan perusahaan agar mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan. 2.2
Pengertian Jasa Sektor jasa dewasa ini mengalami peningkatan,hal ini dibuktikan dengan
meningkatnya kontribusi sektor jasa terhadap perekonomian dunia, yaitu sekitar 75% misalnya di Eropa sektor jasa menyumbang 60% dari PDB. Zeithaml dan Bitner (dalam Firah Sri Widari Rahman, 2005:7) Maraknya sektor jasa kemudian mengundang berbagai analisis dan pemikiran strategis untuk pengembangan sektor ini. Persepsi mesyarakat terhadap kata jasa itu 21
22 sendiri beragam mulai dari pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Beberapa pakar mencoba mendefinisikan jasa sebagai berikut, jasa adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Swastha dan Sukotjo (dalam Firah Sri Widari Rahman, 2005:8) Zeithaml dan Bitner mengemukakan bahwa“Service is include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced and provides addaed value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort or health) that are
essentially
intangibleconcerns of it’s first purchaser. (dalam Firah Sri Widari Rahman, 2005:8) Sampai saat ini masih terdapat kesulitan memilah antara sektor manufaktur dan sektor jasa karena terkadang perusahaan yang menawarkan jasa atau barang tidak berwujud juga melibatkan variabel-variabel manufaktur, misalnya sebuah restoran yang menawarkan jasa tetapi juga melibatkan variabel manufaktur atau barang berwujud, yaitu makanan yang disajikan. Layanan terutama produk intangible mentransfer manfaat dari satu pihak yang lain tanpa mentransfer kepemilikan jenis produk (Kotler,2005). Lovelock dan Writz (2007:15) menyatakan jasa sebagai "kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain, paling sering menggunakan pertunjukan berbasis waktu untuk membawa hasil yang diinginkan pada penerima sendiri atau benda atau aset lainnya untuk yang memiliki tanggung jawab pembeli”. Layanan sering digambarkan berbeda dengan barang. Baik adalah barang berwujud yang dapat diproduksi, dijual, dan kemudian dikonsumsi kemudian, sementara layanan adalah tidak berwujud dan tahan lama. Hal ini dijual, diproduksi, dan kemudian dikonsumsi. Untuk itu perlu dipahami perbedaan mendasar antara produk dan jasa yang dapat kita lihat dalam tabel berikut:
23
Tabel 2.1. Perbedaan Barang dan Jasa Barang
Berwujud
Jasa
Implikasi yang dihasilkan
•
Jasa tidak dapat disimpan
Tidak
•
Jasa tidak dapat dipatenkan
Berwujud
•
Jasa tidak dapat dipajang ataupun dikomunikasikan dengan jelas kepada konsumen
•
Penentuan harga cukup sulit
•
Penyampaian jasa dan kepuasan konsumen sangat tergantung pada tindakan dari pemberi jasa
• Kualitas
Kualitas
distandarkan
beragam
Kualitas jasa bergantung pada berbagai faktor yang tidak dapat dikendalikan
•
Tidak terdapat kejelasan bahwa jasa yang telah diberikan sesuai dengan yang telah direncanakan dan dipromosikan.
Produksi
Diproduksi
terpisah
dan
•
Konsumen berpatisipasi dalam proses pelayanan dan mempengaruhi transaksi
dikonsumsi
•
Konsumen saling mempengaruhi satu sama lain
Dengan
secara
•
Karyawan mempengaruhi jasa yang dihasilkan
konsumsi
Bersamaan
•
Desentralisasi sangat dibutuhkan
•
Produksi besar-besaran sulit dilakukan
•
Terdapat kesulitan dalam menyamakan antara
Tahan lama
Tidak tahan
penawaran dan permintaan
lama •
Jasa tidak dikembalikan atau dijual kembali
Sumber: Firah Sri Widari Rahman, 2005:9 dalam Wahyu Jumadi (2012)
24 1. Tidak Berwujud Jasa lebih berupa tindakan sehingga tidak dapat dilihat,diraba dan dirasakan. Karakteristik ini mengakibatkan jasa tidak dapat disimpan sehingga fluktuasi permintaan tidak dapat dikendalikan. Jasa tidak dapat dipatenkan sehingga mudah ditiru oleh pesaing. Jasa tidak dapat dipajang atau dikomunikasikan dengan mudah kepada konsumen atau denagn kata lain terdapat kesulitan dalam promosi sehingga terdapat kesulitan bagi konsumen dalam menilai kualitas jasa. Dampak lain dari karakteristik ini adalah terdapat kesulitan dalam memperhitungkan biaya produksi sehingga penentuan harga seringkali menemui kendala. 2. Heterogenitas Karena jasa berupa tindakan dan diproduksi secara berkala oleh manusia sehingga tidak terdapat jasa yang benar-benar sama. Heterogenitas ini juga disebabkan karena tidak ada konsumen yang benar-benar sama sehingga jasa yang diberikan kepada masing-masing konsumen juga bebeda. 3. Produksi dan Konsumsi Dilakukan Bersamaan Jasa langsung dikonsumsi pada saat jasa itu diproduksi. Hal ini berdampak pada kualitas jasa dan kepuasan konsumen yang sangat ditentukan pada apa yang terjadi saat pelayanan diberikan. 4. Tidak Tahan Lama Perishable atau tidak tahan lama merupakan cerminan dari sifat jasa yang tidak dapat disimpan dan dikembalikan sehingga diperlukan strategi perbaikan yang cukup jitu apabila terjadi kesalahan dalam pelayanan. Lembaga Pendidikan memiliki semua karakteristik dari industri jasa, yaitu: •
Pelanggan tidak mendapatkan hak kepemilikan. Pelanggan biasanya memperoleh nilai dari layanan tanpa memperoleh kepemilikan dari setiap elemen nyata.
•
Produk Layanan pertunjukan berwujud. Berwujud mengacu pada sesuatu yang dialami dan tidak bisa disentuh atau diawetkan.
•
Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi. Pelanggan sering aktif terlibat dalam membantu untuk menciptakan produk layanan dengan
25 membantu diri sendiri atau dengan bekerja sama dengan tenaga pelayanan. •
Orang sebagai bagian dari produk jasa. Mengingat fakta bahwa personil layanan yang berbeda dalam memberikan layanan kepada pelanggan, sulit untuk mencapai keseragaman dalam pemberian layanan.
•
Pentingnya waktu. Pelanggan harus hadir secara fisik untuk menerima layanan.
•
2.3
Layanan yang tahan lama dan tidak dapat disimpan seperti produk fisik.
Bauran Pemasaran Jasa Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran pemasaran
(Markting Mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen agar dapat membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen. Pengertian bauran pemasaran menurut Buchari Alma (2007:130) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011),
“Marketing Mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan.” Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48), “Bauran pemasaran adalah elemenelemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk memuaskan tamu.” Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:92), “Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion, distribution, combined to produce the desired response of the target market.” Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupaka alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan, di mana perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respon pasar sasaran.
26 Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam istilah 4P, yaiitu product, price, place, promotion. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:62) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), pemasaran jasa memiliki beberpa alat pemasaran tambahan seperti people, physical evidence, dan process, sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu; 1. Product (produk) adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. Atau segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. 2. Price (harga), yaitu suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos dan berbagai variabel yang bersangkutan. 3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. 4. Promotion
(promosi),
yaitu
berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing. 5. Physical Evidencce ( Sarana Fisik) merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya. 6. People (Orang) adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari
27 orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaiandn penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa. 7. Process (Proses) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memilki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Tabel 2.2 Perincian 4p dari Marketing Mix
Sumber : elokmagozian.wordpress.com Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock dan Wright (2005:13-15) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) dengan menggunakan pendekatan 7Ps, yaitu: 1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Place, Cyberspace, and Time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. 3. Promotion and Education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.
28 4. Price and Other User Outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. 5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. 6. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). 7. Physical Evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. Gambar 2.1 Marketing Mix 7P
Sumber: marketingmix.co.uk
29 2.3.1 Pengertian Produk Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek secar fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Kotler (dalam Firah Sri Widari Rahman, 2005:12) “Product as anything that can be offered to a market for attention,acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need” (Kotler & Amstrong, 2005, h.223). Sedangkan dalam situs Wikipedia dijelaskan “A product is seen as an item that satisfies what a consumer needs or wants. It is a tangible good or an intangible service” Dari pengertian – pengertian di atas dapat dikatakan produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar bersangkuatan, baik berupa barang maupun jasa. Produk dapat diukur melalui (Kotler,2005:55): 1. Variasi produk 2. Kualitas produk 3. Desain produk 4. Jaminan (garansi) yang ditawarkan 5. Merek dagang 6. Pembungkusan 7. Sifat – sifat dan ciri – ciri Pada saat ini perusahaan tidak hanya bersaing dengan produk yang dihasilkan saja, tetapi semakin meningkat dalam persaingan pada aspek tambahan dari produknya seperti aspek pembungkus, servis, iklan, pemberian kredit, pengiriman dan
faktor – faktor lain yang dapat menguntungkan
konsumen. Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (Tjiptono, 2008:96) yaitu: 1. Produk utama/ inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
30 Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah istirahat dan tidur. Untuk bioskop, para penonton sesungguhnya membeli hiburan. 2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu mempengaruhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan. 3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian, dan ketenangan. 4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bias dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas TV, shampoo, bunga – bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain – lain. 5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah – buahan segar, dan sebagainya.
Produk terbagi atas produk konsumen dan produk industri. Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, sedangkan produk industri adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis. Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk terdiri dari keputusan mengenai atribut produk, penetapan merek, pengemasan, pemberian label dan jasa pendukung produk.
31 2.3.2 Pengertian Harga Price (harga) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah uang atau nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau mengunakan produk atau jasa. Kotler (dalam Firah Sri Widari Rahman, 2005:12) Harga meliputi unsur-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit.
Harga biasanya digunakan oleh
konsumen/pelanggan sebagai indikator kualitas.
Artinya kalau harganya
mahal seharusnya kualitasnya baik, dan sebaliknya, kalau harganya murah, maka produk/jasa yang dibeli biasanya kualitasnya tidak baik. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasarn yang konsisten dan efektif. Karena dari elemen- elemen bauran pemasaran tersebut dapat ditentukan besarnnya biaya produksi yang selanjutnya akan mempengaruhi penetapan harga. Manajemen juga harus menentukan siapa dalam perusahaan yang harus menentukan harga. Selain itu penetapan harga juga dipengaruhi oleh pasar dan permintaan, persaingan serta elemen-elemen lingkungan yang lainnya. Harga semata – mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Harga dikatakan mahal, murah, atau biasa – biasa saja bagi setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari individu yang dilator belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu – satunya unsur marketing mix yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur marketing mix yang bersifat flexibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/ disesuakan dengan mudah dan cepat, karena
32 biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. (dalam Deka I. Djakarta, 2012:17) Marketing plans must include price considerations. The pricing mix includes competition, cost, markups, discounts, and geography. Even if all the other aspects of the marketing mix are perfect, with the wrong price clients will not buy the product. The marketing plan must include consideration on how flexible prices are, lifecycle pricing, who gets discounts, and who pays transportation (Perreault, Jr. & McCarthy, 2004, h.465). Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah “sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelangan untuk mendapatkan keuntungan dari memilki atau mengunakan suatu produk atau jasa”. Menurut Stanton (dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfat
Menurut Kotler (2005:358) persepsi konsumen akan harga dan nilai menentukan apakah perusahaan telah menetapkan harga dengan tepat. Bila harga tinggi dibanding jumlah anggapan nilai, konsumen tidak akan membeli produk. Masih menurut Kotler (2005:358) konsumen juga membandingkan harga produk dengan harga produk pesaing, dan memilih produk yang menawarkan nilai
paling
tinggi.
Pemasar
harus
cermat
memantau
penetapan harga dan kualitas mutu dari produk semua pesaing, serta menggunakan
informasi tersebut sebagai titik
awal untuk
menetapkan
harganya sendiri. Mengacu pada Kertajaya (2006) indikator dari harga dapat dinyatakan dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang
33 diberikan
dalam
kaitannya
dengan
spesifikasi yang berupa
kualitas
produk.Selain itu penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsikan dari produk atau jasa tersebut. Persepsi yang positif adalah hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa indikator dari harga antara lain adalah kesesuaian harga produk dengan kualitas produk, dan kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat. Tujuan penetapan harga memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapakn harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2008:152) yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba, asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa
setiap
perusahaan
selalu
memilih
harga
yang
dapat
menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh maksimalisasi laba
sangat
sulit
dicapai,
karena
sukar
sekali
untuk
dapat
memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. 2. Tujuan beriorientasi pada volume, selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan
34 istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain – lain) nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun relatif). Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan pemilik bisnis pertunjukan lainnya, serta penyelenggara seminar – seminar. 3. Tujuan berorientasi pada citra, citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk
melalui
strategi
penetapan
harga.
Perusahaan
dapat
menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image o of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah terntentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun harga rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen
terhadap
keseluruhan
marketing
mix
produk
yang
ditawarkan perusahaan. 4. Tujuan stabilisasi harga, dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaing harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilitasasi harga dalam industri – industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 5. Tujuan lain – lainnya, harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Organisasi non profit juga dapat menetapkan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk mencapai partial cost recovery, full cost recovery, atau untuk menetapkan social price.
35 2.3.3 Pengertian Tempat Place includes marketing issues such as, channel type, exposure, transportation,distribution, and location. A product needs to be available to the client when and where the client wants it. Marketers describe this process as the “channel.” The channel describes “any series of firms (or individuals) that participate in the flow of products from producer to final user or consumer”
(Hani
Al-Dmour1,
Zu’bi
M.
F.
Al-Zu’bi1
&
Dana
Kakeesh1,2013). Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut: •
Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.
•
Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
•
Lalu-lintas (traffic), Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi habatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulans.
•
Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.
•
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
•
Kompetisi, yaitu lokasi pesaing
•
Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel kendaraan bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk Sebuah produk harus tersedia kepada konsumen kapan dan di mana
konsumen menginginkannya. Place maupun distribusi diukur melalui: Lokasi produk, Ketersediaan produk, Distribusi pesaing, Daerah – daerah penjualan, Variasi alat pengiriman, Lama waktu pengiriman Yang dimaksud saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke
36 konsumen (Tjiptono,2011:187). Jumlah perantara yang terlibat dalam suatu saluran distribusi sangat bervariasi. Menurut Tjiptono (dikutip dari Kotler, 2006) terdapat tingkatan – tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya, yaitu: 1. Zero level channel, menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga direct marketing channel). 2. One level channel, menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara. 3. Two level channel, berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya.
2.3.4 Pengertian Promosi Promosi merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran, dengan kegiatan promosi perusahaan dapat memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada konsumen, dengan demikian konsumen akan mengetahui adanya suatu produk atau jasa. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai tujuan komunikasi dengan para konsumen. Promosi berperan dalam menghasilkan penyampaian informasi yang baik kepada konsumen akan manfaat dan kelebihan suatu produk atau jasa, sehingga dapat mempengaruhi benak konsumen tersebut. Adapun beberapa pengertian promosi menurut para ahli, yaitu; Buchari Alma (2007:79) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informassi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.” Fandy Tjiptono (2008:219), “Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran untuk memberikan informasi mengenai adanya suatu produk.”
37 Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan faktor penting dalam pemasaran karena dengan melalui kegiatan promosi maka perusahaan dapat memberikan informasi mengenai suatu produk atau jasa yang diperjualbelikan kepada para konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2008:222) secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu disebut bauran promosi. 1. Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada pelanggan. 2. Mass Selling terdiri atas periklanan atau publisitas yang merupakan pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi
untuk
menyampaikan informasi kepada banyak konsumen dalam satu waktu. 3. Promosi Penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk. 4. Public Relation (hubungan masyarakat) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhaddap perusahaan tersebut. 5. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di berbagai lokasi.
38 Gambar 2.2 The Marketing Communication Mix for Service
Sumber: Lovelock and Wrtiz, Service Marketing, Pearson, 7th ed., 2011, p.195.
Menurut Peter (2000:188) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), tujuan komunikasi promosi adalah: 1. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk. 2. Konsumen harus sadar (aware) akan merek. 3. Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif (favorable brand attitude). 4. Konsumen
harus
memiliki keinginan
untuk
membeli merek
(intention to purchase) tertentu. 5. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk membeli merek tertentu.
“Tujuan dari promosi adalah mneginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran” (Tjiptono, 2007:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakain yang baru dari suatau produk
39 c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja suatu produk e. Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a. Membentuk pilihan merek b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk perusahaan c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.3.5 Pengertian People People (Karyawan) adalah orang-orang yang memainkan peran untuk menyampaikan jasa kepada konsumen. Orang-orang ini akan mempengaruhi persepsi konsumen, nama dan image perusahaan serta konsumen-konsumen pengguna jasa perusahaan lain. Bagaimana pemberi jasa itu berpakaian, penampilan pribadi dan tingkah laku akan mempengaruhi persepsi dan pertimbangan konsumen dalam memilih jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, diantaranya adalah
40 para reception, guru, dan pembimbing. Personil merupakan komponen utama dalam menyediakan layanan. Orang-orang dalam unsur bauran pemasaran pendidikan mengacu pada karyawan di lembaga pendidikan. Dengan demikian, orang mengacu pada semua staf pengajar dan administrasi melalui layanan ini disampaikan dan hubungan pelanggan dibangun (Kotler dan Fox, 1995) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011). Orang juga termasuk siswa lembaga saat ini calon siswa cenderung untuk bertanya dan memeriksa dengan siswa saat ini pada pandangan mereka. Lovelock & Wright (2004) menyatakan bahwa keterlibatan langsung dalam pemasaran jasa berarti bahwa pelanggan mengevaluasi kualitas penampilan dan sosial keterampilan karyawan serta keterampilan. Dalam merancang strategi pemasaran lembaga dianjurkan pada pengembangan para staf. Persepsi penampilan pribadi, sikap dan perilaku pelanggan layanan (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,2011). Kesan pertama siswa dari lembaga pendidikan sering didasarkan pada interaksi dengan orang-orang dari lembaga. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan
konsumen
puas
dan
loyal.
Kemampuan
knowledge
(pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan, dari sovalusian.blogspot.com/2013 Orang-orang elemen dari bauran pemasaran pendidikan mengacu pada karyawan. Dengan demikian, orang-orang mengacu pada semua ajaran dan staf administrasi di mana layanan ini disampaikan guna membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Fox, 1995). Lovelock & Wright (2004)
41 mengemukakan bahwa keterlibatan langsung dalam pemasaran jasa berarti bahwa pelanggan mengevaluasi kualitas penampilan dan sosial keterampilan karyawan serta keterampilan teknis. Dalam merancang strategi pemasaran institusi dianjurkan pada pengembangan stafnya.
2.3.6 Pengertian Physical Evidence Physical Evidence (Bukti fisik) adalah hal-hal yang terdapat disekitar tempat pemberian jasa yang berwujud yang dapat memperlihatkan kepada konsumen kualitas jasa yang diberikan, misalnya brosur, spanduk, papan pengumuman, dan lain-lain. Munculnya bangunan, lansekap, kendaraan, interior furnishing, peralatan, anggota staf, tanda-tanda, materi cetak, dan lainnya terlihat isyarat semuanya memberikan bukti nyata dari gaya layanan perusahaan dan kualitas. Layanan perusahaan perlu mengelola bukti fisik dengan hati-hati karena dapat memiliki dampak yang mendalam terhadap tayangan pelanggan. Dalam layanan dengan beberapa nyata elemen, seperti asuransi, iklan sering digunakan untuk membuat bermakna simbol. Sebagai contoh, sebuah payung mungkin melambangkan perlindungan, dan benteng, keamanan. Fasilitas fisik atau bukti mengacu pada semua fisik, item nyata lembaga membuat tersedia untuk pelanggan mulai dari brosur ke infra struktur. Bukti fisik sangat penting karena sifat tidak berwujud dari layanan yang ditawarkan oleh perguruan tinggi. Lingkungan di mana layanan ini disampaikan,
baik
bantuan
berwujud
dan
tidak
berwujud
untuk
berkomunikasi, melakukan dan menyampaikan kepuasan pelanggan terhadap pelanggan potensial (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih, 2011). Kotler (2008) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), menunjukkan bahwa bukti fisik akan memberikan kesan pertama tentang universitas dan biasanya mereka melihat bangunan dan fasilitas. Selanjutnya Gibss dan Knapp (2002) menambahkan bahwa kondisi
42 lokasi fisik berkontribusi besar terhadap citra lembaga. Sebagai contoh: teknologi yang digunakan, kebersihan kamar, perpustakaan, dan lain-lain Menurut, Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), bukti fisik mengacu pada lingkungan dan fasilitas yang diperlukan oleh perusahaan untuk memberikan layanan kepada para pelanggan . Koperasi
konsumen
dapat
memperluas
pilihan
konsumen
dengan
menyediakan fasilitas seperti self-service , rak penting , dll sama seperti tokotoko besar dan dapat mencegah bahwa pembeli meninggalkan perusahaan tanpa pembelian apapun. Bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus, dari sovalusian.blogspot.com/2013 Kotler (2008) menunjukkan bahwa bukti fisik akan memberikan kesan pertama tentang lembaga pendidikan dan biasanya mereka melihat bangunan dan fasilitas. Selanjutnya Gibss dan Knapp (2002) menambahkan bahwa kondisi lokasi fisik berkontribusi besar terhadap citra lembaga. Sebagai contoh: teknologi yang digunakan, kebersihan kelas, perpustakaan, dll ( Elisabeth Koes Soedijati & Sri Astuti Pratminingsih, 2011)
43
2.3.7 Pengertian Proses Process (Proses) adalah prosedur-prosedur, mekanisme dan aktifitasaktifitas lainnya yang terjadi dalam usaha pemberian pelayanan atau penyampaian jasa kepada konsumen. Proses mengacu pada cara institusi melakukan bisnis dan ini berhubungan dengan sistem administrasi secara keseluruhan untuk elemen ini (Kotler, 2008). Prosedur, mekanisme dan aliran kegiatan oleh layanan merupakan unsur penting dari bauran pemasaran (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih, 2011). Lembaga pendidikan perlu memastikan bahwa siswa memahami proses perolehan layanan. Proses di lembaga pendidikan mengacu pada hal-hal yang terjadi dalam institusi, seperti proses manajemen, pendaftaran, pengajaran, pembelajaran, sosial dan bahkan kegiatan non akademis. Pengelola jasa melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. Prosedur manajemen menjamin ketersediaan dan kualitas layanan yang berkelanjutan / tepat. Tugas dan peran komponen ini bauran pemasaran adalah untuk menyeimbangkan permintaan dan penawaran layanan. Dengan meningkatkan prosedur memberikan pelayanan kepada pelanggan, perusahaan dapat menciptakan layanan untuk kenyamanan konsumen yang mengarah ke pembelian kembali dan akhirnya, peningkatan penjualan. (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih, 2011). Mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja, dari sovalusian.blogspot.com/2013
44 Tabel 2.3 Dimensi Umum Menilai Kualitas Layanan
Sumber : Lovelock and Wrtiz, Service Marketing, Pearson, 7th ed., 2011, hal. 406
2.4
Merek (Brand)
2.4.1
Pengertian Merek (Brand) Menurut Aaker (2004) dalam Ali Kazemi (2013) mengatakan merek dapat dikatakan sebagai sebuah janji seorang penjual atau perusahaan untuk konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur dan kinerja tertentu bagi pembelinya. Janji tersebut harus janji yang benar dan harus ditepati kepada pembelinya sehingga merek yang menjanjikan tersebut dapat memberikan semua hal yang dijanjikan, dan juga memberikan nilai lebih dari janji tersebut. Hal ini sangat penting untuk menjaga kepercayaan dan juga menjaga image dari suatu merek.
45 Dalam Fandy Tjiptono (2005; p.2) Menurut Undang-undang No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan nama, atau kombinasi dari unsurunsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi dari American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan definisi ini secara teknis apabila seorang membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah sesuatu hal yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan menjadi berbeda dengan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. Yang membedakan adalah dikarenakan nama, simbol, tanda, dan rancangan dari setiap merek.
2.4.2
Citra (Image) Menurut Aaker dalam Fandy Tjiptono (2008) image is the total impression of what person or group people think and know about an object. Citra adalah kesan total dari apa yang seseorang atau sekelompok orang pikir dan tahu tentang suatu objek. Dalam Buchari (2009:10) mengatakan bahwa merek dapat membuat citra terhadap perusahaan. Citra menurut Kotler, image is the set of beliefs, ideas and impression that a person holds regarding an object. People’s attitude and action towards an object are highly conditioned by that objects image. Citra adalah seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan bahwa seseorang memegang mengenai objek.Sikap masyarakat dan tindakan terhadap objek sangat di kondisikan oleh citra objek tersebut. Dapat ditarik kesimpulan bahwa image atau citra akan terbentuk dalam jangkan waktu tertentu, sebab ini merupakan akumulasi persepsi terhadap suatu objek, apa yang terpikirkan, diketahui dialami yang masuk
46 kedalam memory seseorang berdasarkan masukan- masukan dari berbagai sumber sepanjang masa.
2.4.3
Citra merek (Brand Image) Citra merek menurut Rangkuti (2009:43) dalam Azka Nabila Islami (2011) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Dalam Rangkuti (2009; p.43) Aaker mendefinisikan Asosiasi merek sebagai segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Syarat merek yang kuat adalah citra merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek sebagai posisi merek (brand position) Menurut Low & Lamb (2000; p.4 yang dikutip oleh Farida Azka Nabila Islami (2011), berpendapat bahwa untuk memahami citra merek dengan baik harus memperhatikan keunikan karakteristik produk. Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif, yaitu: a. Mudah diucapkan b. Mudah dikenali c. Mudah diingat d. Pendek/singkat e. Berbeda atau unik f. Menggambarkan manfaat dari produk g. Mempunyai konotasi yang positif h. Memperkuat citra yang diinginkan Jadi, brand image dapat diartikan juga apa yang menjadi persepsi konsumen ketika melihat suatu produk yang didasarkan pada kenyataan dan biasanya merek dikaitkan dengan bagaimana kualitas pelayanan. Brand image merupakan kesan konsumen atau kepribadian suatu merek. Brand image juga memiliki dimensi- dimensi seperti asosiasi merek, favorability asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek (Rangkuti,2002) dalam Azka Nabila Islami (2011). Jika perusahaan dapat menciptakan citra merek yang kuat, itu pasti akan
47 membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan pelanggan, dan memperkuat daya saing. Dalam Ali Kazemi (2013) citra merek, itu dianggap sebagai persepsi tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek yang diadakan di memori konsumen. Ia menyarankan, "asosiasi merek" terdiri dari atribut merek, manfaat merek, dan sikap merek secara keseluruhan. Untuk Keller (1993), atribut "fitur deskriptif yang ditandai produk atau jasa - apa konsumen berpikir produk atau layanan atau menyebabkan dan apa yang terlibat dengan pembelian atau konsumsi". Atribut dapat diklasifikasikan ke dalam atribut yang berhubungan dengan produk dan atribut yang berhubungan dengan produk-non (yaitu harga, kemasan atau penampilan produk informasi, pengguna dan citra penggunaan). Atribut yang berhubungan dengan produk mengacu pada bahan-bahan yang diperlukan untuk melakukan produk atau jasa fungsi yang dicari oleh konsumen sedangkan atribut non terkait produk-lihat aspek eksternal produk atau jasa yang berhubungan dengan pembelian atau konsumsi. Adapun manfaat, ini dianggap "konsumen nilai pribadi melekat pada produk atau layanan atribut - yaitu, apa yang konsumen pikirkan produk atau jasa dapat lakukan untuk mereka". Manfaat fungsional terkait dengan keuntungan intrinsik produk atau jasa konsumsi dan biasanya sesuai dengan atribut produk terkait. Sebagai contoh, manfaat pengalaman lihat "bagaimana rasanya untuk menggunakan produk atau jasa dan biasanya sesuai dengan atribut produk yang terkait", sementara manfaat simbolik dikaitkan dengan kebutuhan yang mendasari persetujuan sosial atau ekspresi pribadi dan luar-diarahkan diri dan berhubungan dengan non-produk atribut terkait. Berdasarkan pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang timbul di benak konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran yang intensif.
48 2.4.3.1
Manfaat Citra Merek Manfaat merek bagi produsen menurut Keller dalam Tjiptono
(2005; p.20- p21), dikatakan bahwa merek berperan sebagai : 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan property intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektuaini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan bagi perusahaan lain untuk masuk pasar. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk didalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Menurut Biel dalam jurnal penelitian Ali Kazemi (2013) citra merek dibagi menjadi 3, yaitu : 1. Citra Korporat Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tadi.
49 2. Citra Produk / konsumen Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra dari merek tersebut. 3. Citra Pemakai Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
2.4.3.2
Indikator Citra Merek
Menurut pendapat Keller (1993) seagaimana dikutip oleh Azka Nabila Islami (2011) mengemukakan pengukuran citra merek adalah subyektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek. Hal ini berdasarkan pada pendapatnya : “the extant literature shows that brand image is a multi-dimensional concept, but there is no concensus on how to measure it empirically”. Sedangkan menurut Low dan Lamb (2000) yang dikutip oleh Azka Nabila Islami (2011),“measuring brand image, based on product category, has been used in different ways recent studies. However, these always have taken into account that not only must the physical attributes of the products be considered, but also the functional, emotional and self-expressive benefit”. Pendapat –pendapat tersebut menunjukan bahwa pengukuran terhadap citra merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu : •
Atribut fisik Atribut fisik dari sebuah produk pengukuran terhadap citra merek terpengaruh oleh penampilan fisik dari sebuah merek. Seperti halnya, untuk Lion Air, maka citra merek juga tergantung pada penampilan fisik pesawat yang digunakan untuk transportasi udara.
•
Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya)
50 Pengukuran terhadap fungsi kinerja atas sebuah produk juga merupakan salah satu variable yang menentukan citra merek. Semakin tinggi kemampuan seuah produk untuk menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula citra merek pelanggan atas produk bersangkutan. •
Manfaat emosional Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosional positif bagi pelanggan sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat menentukan bagi keberhasilan pembentukan citra merek pelanggan atas sebuah merek.
•
Manfaat mengekspresikan diri Keuntungan –keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan pengonsumsian sebuah produk juga merupakan variable dasar yang menentukan terhadap image pelanggan atas sebuah merek.
Selanjutnya menurut Keller (2003:78) dalam Ali Kazemi (2013) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu favourable, strength, dan uniqueness. •
Favorability of brand associations Keberhasilan suatu program pemasaran tercermin dalam kemampuan menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang optimal untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang mempunyai atribut dan keuntungan tersebut akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga terbentuklah sebuah perilaku positif terhadap merek tersebut secara keseluruhan.
•
Strength of brand associations Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek. Hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah bagian dari citra merek. Memastikan bahwa asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan bergantung pada bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi pengalaman merek konsumen.
51
•
Uniqueness of brand associations Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan kompetitif (persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi penjualan yang unik yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang kuat untuk membeli merek tertentu. Perbedaan ini dapat disampaikan langsung secara eksplisit dengan membuat perbandingan dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan secara implisit dengan menyatakan persaingan tertutup. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brandberusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok social tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak
lagi
memiliki
perbedaan
yang
berarti,
dari
www.jakartaconsultingroup.com Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen terhadap sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek dan produk tersebut. Karena itu, tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan, publisitas, maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra positif terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah sadar konsumen
52 2.5
Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Peter Olson (2010; p.137) “the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives”. In other words, consumer behavior involves the thoughts and feelings people experience and the actions they perform in consumption processes. Perilaku konsumen menurut Solomon (2009; p.120), consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Menurut Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), perilaku konsumen sebagai perilaku yang menampilkan pelanggan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan layanan yangmereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana konsumen individu dan keluarga atau rumah tangga membuat keputusan untuk membelanjakan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) untuk barangbarang konsumsi-terkait. Menurut Kotler dan Keller (2009:166), “Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.” Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam memahami keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dimana keinginan dari konsumen itu berubah-ubah.
53 Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler & Keller ( 2009:226 ) Dari gambar dapat dilihat beberapa rangsangan yang mempengaruhi perilaku
konsumen
dalam
melakukan
keputusan
pembelian,
baik
rangsangan dari dalam pemasaran maupun rangsangan lain yang berasal dari luar pemasaran. Rangsangan tersebut meliputi psikologi konsumen dan krakteristik konsumen sehingga konsumen dapat memutuskan suatu tindakan dalam keputusan pembelian. Oleh sebab itu setiap pemasar harus dapat mengetahui dan memahami bagaimana karakterisitik dan psikologi setiap calon konsumen dalam proses keputusan pembelian.
54
2.6
Keputusan Pembelian
2.6.1
Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan menurut Schiffman, Kanuk (2004; yang dikutip oleh Kuncoro & Adithya; 2010) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternative pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternative pilihan. Sedangkan menurut Belch (2004; pada Kuncoro & Adithya; 2010) adalah ;”the result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other activities”. Menurut Peter dan Olson (2000:162) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,2011). Alasan inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta brand image yang positif dan menancap kuat di benak konsumen karena melalui brand image (citra merek), konsumen mampu mengenali sebuah produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman dan kepuasan dari diferensiasi produk tertentu (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,2011). Dalam jurnal Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), pilihan siswa merupakan bagian dari perilaku konsumen, yaitu bagaimana individu atau kelompok memilih, membeli dan menggunakan barang atau jasa (Kotler & Fox, 1995). Ada lima langkah dalam siswa ataupun orang tua memilih lembaga pendidikan: ada kebutuhan dan motif, pengumpulan informasi, mengevaluasi alternatif, pengambilan keputusan dan evaluasi pasca pilihan.
55 Marketer tidak dapat membuat kebutuhan tetapi mereka dapat mengaktifkan pengakuan kebutuhan melalui peningkatan kesadaran konsumen tentang kebutuhan (Kotler.P, 2008). Setelah kebutuhan untuk belajar di lembaga pendidikan Bahasa Inggris telah diakui, para siswa potensial kemudian mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Kotler (2008) mengklasifikasikan sumber informasi sebagai sumber pribadi pribadi dan non. Sumber pribadi untuk contoh: keluarga, teman, guru. Sumber non personal: iklan, prospektus, dan media massa. Langkah berikutnya bahwa siswa mengambil setelah mendapatkan informasi yang dibutuhkan, kemudian mengevaluasi alternatif lembaga pendidikan Bahasa Inggris bahwa ia / dia dapat mendaftarkan diri. Proses alternatif mengevaluasi melibatkan pengurangan pilihan sampai satu atau dua tetap (Kotler dan Fox, 1995). Siswa mengevaluasi potensial lembaga pendidikan Bahasa Inggris berdasarkan sejumlah atribut seperti: program, biaya, fasilitas, proses, guru dan lokasi (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,2011). Langkah terakhir dalam proses pengambilan keputusan, yaitu fase pasca pembelian, terdiri dari empat komponen: pasca pembelian disonansi, penggunaan produk layanan, disposisi produk jasa dan evaluasi pembelian. Kotler dan Fox (1995) mengemukakan bahwa masing-masing unsur bauran pemasaran memainkan peran penting sendiri dalam pemilihan siswa dari lembaga. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen sebagai pemilikan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif mengenai proses, cara, perbuatan membeli, dengan mempertimbangkan fator lain tentang apa yang dibeli, waktu membeli, dimana membelinya serta cara pembayarannya. Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh rangsangan. Dengan kata lain, apakah seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai
56 keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah atas pemeblian suatu produk atau jasa. Adapun keputusan pembelian konsumen diukur melalui: 1. Pilihan merek 2. Jumlah pembelian 3. Rekomendasi dari pembeli sebelumnya
2.6.2
Karakteristik Pembelian Menurut
Kotler
(2005,
dipengaruhi oleh
p.144)
pembelian
karakteristik budaya,
konsumen
sosial, pribadi,
sangat dan
psikologis. 1.
Faktor Budaya Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan
dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang
dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
pembeli. a.
Budaya Menurut Kotler
(2005, p.l44)
budaya
adalah
penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Setiap suatu
budaya, dan
membeli
kelompok atau
masyarakat mempunyai
pengaruh budaya
bervariasi amat
besar
pada
dari
tingkah laku
negara ke
negara.
Kegagalan menyesuaikan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang
tidak
efektif atau
kesalahan yang
memalukan. Pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya
agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin
diinginkan. b.
Sub-budaya Menurut Kotler
sekelompok orang yang
(2005, p.145) sub-budaya adalah mempunyai sistem
nilai
sama
57 berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Sub-budaya termasuk nasionallitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi, banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan
pemasar sering kali merancang produk dan
program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c.
Kelas sosial Hampir setiap masyarakat mempunyai semacam bentuk
struktur divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para tingkah
anggotanya
menganut nilai-nilai, minat,
dan
Jaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh
satu faktor tunggal, seperti pendapatan,
tetapi diukur sebagai
kombinasi dari
pendidikan,
dan variabel dari
kelas
tidak
pekerjaan, pendapatan, Jain. Dalam beberapa
yang
dapat
sistem
berbeda memelihara
mengubah
kekayaan,
sosial,
anggota
peran tertentu dan
posisi sosial mereka.
Kelas sosial
menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu.
2.
Faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, seperti
kelompok
kecil, keluarga,
serta
peran dan status
sosial konsumen. a.
Kelompok Menurut
orang
Kotler (2005, p.147) kelompok
atau lebih yang berinteraksi untuk
adalah dua
mencapai sasaran
individu atau bersama. Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang ke/ompok
menjadi anggotanya
keanggotaan. Beberapa
disebut
merupakan kelompok
primer yang mempunyai interaksi regular tetapi informal, seperti keluarga,
ternan, tetangga,
merupakan lebih
formal
dan
ke/ompok sekunder, dan
rekan yang
sekerja.
Beberapa
mempunyai interaksi
kurang asosiasi profesional,
dan serikat
58 pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku seseorang. Orang sering kali dipengaruhi oleh
kelompok acuan yang ia sendiri tidak
menjadi anggotanya. Pentingnya pengaruh kelompok bervariasi untuk produk dan merek. Pengaruh cenderung paling kuat bila produk terlihat oleh orang lain yang dihargai oleh pembelinya. Pembelian produk yang dibeli dan digunakan secara pribadi tidak banyak berubah oleh pengaruh kelompok karena baik produk maupun mereknya tidak akan dilihat oleh orang lain. b.
Keluarga Anggota
tingkah
keluarga
dapat
mempengaruhi
sangat
laku membeli. Menurut Kotler (2005, p.149) keluarga
adalah organisasi
pembelian
dalam masyarakat,
dan
konsumen yang paling penting
telah
diteliti
secara
mendalam.
Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Keterlibatan suamisteri sangat
bervariasi
menurut
kategori produk dan
menurut tahap proses pembelian. Peran pembelian berubah dengan berubahnya gaya hidup konsumen. c.
Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap membawa
status
peran
yang mencerminkan memillih produk yang
menunjukkanstatusnya dalam masyarakat.
3.
Faktor Pribadi Keputusan
pribadi seperti
membeli juga umur
dan tahap
dipengaruhi oleh daur hidup,
karakteristik
pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. a.
Umur dan tahap daur hidup
59 Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera
akan
makanan, pakaian,
perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup. keluarga
-
tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar
sering
kali
menentukan sasaran
pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk
yang
sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap
tahap. b.
Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang dibelinya.
Pekerja
banyak pakaian
untuk
kasar
cenderung
membeli lebih
bekerja, sedangkan
membeli lebih banyak
jas
dan
dasi.
pekerja
Pemasar
kantor berusaha
mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. c.
Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan
produk. Pemasar yang peka terhadap pendapatan mengamati tingkat
minat.
resesi, pemasar
Bila dapat
indikator
ekonomi
mengambil
menunjukkan
langkah-langkah untuk
merancang ulang, mempromosikan kembali,
dan mengubah
harga produknya. d.
Gaya hidup Menurut Kotler (2005, p.l51) gaya hidup adalah pola
kehidupan seseorang interes,
yang
diwujudkan
dalam
aktivitas,
dan opininya. Orang yang berasal dari sub-budaya,
kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup
yang jauh
berbeda. Gaya hidup
termasuk
pengukuran dimensi AIO utama dari para konsumen - activity (pekerjaan,
hobi,
berbelanja,
olahraga, kegiatan
interest (makanan, mode, keluarga,
rekreasi), dan
sosial), opinion
60 (mengenai diri mereka
sendiri, isu sosial, bisnis, produk).
Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. e.
Kepribadian dan konsep diri Menurut
(2005, p.l53)
Kotler
kepribadian adalah
karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respons yang relatif
konsisten dan bertahan
lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian setiap orang yang jelas mempengaruhi tingkah
laku membelinya.
biasanya
dalam
diuraikan
Kepribadian
arti
sifat-otonomi,
mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan.
Kepribadian
menganalisis tingkah
dapat bermanfaat
laku
konsumen
untuk
untuk
pemilihan
produk atau merek tertentu.
4.
Faktor Psikologis Pilihan
produk
yang
dipengaruhi oleh empat
dibeli
faktor
seseorang
psikologi
yang
lebih
lanjut
penting, yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. a.
Motivasi Seseorang mempunyai banyak
kebutuhan pada suatu saat.
Kebutuhan lalu berubah menjadi motif jika merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Menurut Kotler (2005, p.154) motif
adalah
kebutuhan
yang
cukup
menekan
untuk
mengarahkan seseorang mencapai kepuasan. b.
Persepsi Seseorang
Bagaimana orang
yang
termotivasi siap
tersebut
bertindak
untuk
bertindak.
dipengaruhi
oleh
persepsinya mengenai situasi. Menurut Kotler (2005, p.156) persepsi adalah
proses
yang
dilalui
orang
dalam
memilih,
61 mengorganisasikan,
dan
menginterpretasikan
informasi
guna
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Menururt Kotler (2005, p.156)
orang
dapat membentuk persepsi berbeda
dari
rangsangan yang sama kerena tiga macam proses penerimaan indera: perhatian yang selektif, distorsi selektif. c.
Pengetahuan Menurut Kotler (2005, p.157) pembelajaran menggambarkan
perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran berlangsung melalui saling
dari
pengaruh
dorongan,
rangsangan, petunjuk, respons, dan pembenaran. d.
Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan pembelajaran,orang mendapatkan keyakinan
dan sikap. Menurut
Kotler
pemikiran deskriptif Pemasar
tertarik
mengenai produk
(2005,
p.157)
keyakinan
adalah
yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.
pada dan
keyakinan jasa
bahwa
spesifik,
orang
karena
merumuskan keyakinan
ini
menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli.
Bila
ada
sebagian
keyakinan
yang
salah
dan
menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengoreksinya.
2.6.3
Proses Pengambilan Keputusan Keputusan pembelian merupakan aktivitas yang terdiri dari beberapa tahap dalam menentukan tindakan pembelian suatu barang atau jasa. Marketer tidak dapat membuat kebutuhan tetapi mereka dapat mengaktifkan pengakuan kebutuhan melalui peningkatan kesadaran konsumen tentang kebutuhan (Kotler.P, 2008). Setelah kebutuhan untuk belajar di lembaga pendidikan Bahasa Inggris telah diakui, para siswa potensial kemudian mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Kotler (2008) mengklasifikasikan sumber informasi sebagai sumber pribadi
62 pribadi dan non. Sumber pribadi untuk contoh: keluarga, teman, guru. Sumber non personal: iklan, prospektus, dan media massa. Langkah berikutnya bahwa siswa mengambil setelah mendapatkan informasi yang dibutuhkan, kemudian mengevaluasi alternatif lembaga pendidikan Bahasa Inggris bahwa ia / dia dapat mendaftarkan diri. Proses alternatif mengevaluasi melibatkan pengurangan pilihan sampai satu atau dua tetap (Kotler dan Fox, 1995). Siswa mengevaluasi potensial lembaga pendidikan Bahasa Inggris berdasarkan sejumlah atribut seperti: program, biaya, fasilitas, proses, guru dan lokasi (Hoyt & Brown, 2003). Langkah terakhir dalam proses pengambilan keputusan, yaitu fase pasca pembelian, terdiri dari empat komponen: pasca pembelian disonansi, penggunaan produk layanan, disposisi produk jasa dan evaluasi pembelian. Kotler dan Fox (1995) mengemukakan bahwa masing-masing unsur bauran pemasaran memainkan peran penting sendiri dalam pemilihan siswa dari lembaga. Menurut Kotler dan Keller (2009:235) Keputusan pembelian terjadi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu; Gambar 2.4 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:235) 1. Pengenalan masalah/kebutuhan, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tersebut dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2. Pencarian informasi, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen
63 mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mencari informasi. Terdapat berbagai macam sumber informasi yaitu; •
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
•
Sumber komersial : iklan wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan toko.
•
Sumber publik : media massa, organisasi peringkat konsumen.
•
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3. Evaluasi terhadap berbagai macam alternatif, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk melakukan evaluasi terhadap merk-merk alternatif yang terdapat dalam berbagai pilihan. Konsumen membentuk penilaian atas prouk/jasa dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memahami kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk/jasa. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk/jasa sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli produk. 5. Perilaku pasca pembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya apakah telah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan yang diperlukan sebelumnya. Setelah pembelian,
konsumen
mungkin
mengalami
ketidaksesuaian
karena
memerhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusan nya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembeliaan, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. a.
Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuai harapan pembeli prdouk/jasa dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk/ jasa tersebut. Jika kinerja produk/jasa lebih rendah dari harapan, pembeli akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan,
64 pembeli akan puas, jika melebihi harapan maka pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak tentang produk/jasa tersebut kepada orang lain. b. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan kebih tinggi untuk membeli kembali. Para pelanggan yang tidak puas mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai ddan membuang produk/jasa tertentu. Dalam kasus ini konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Kelima tahap ini telah menunjukan bahwa proses pembelian dimulai dari jauh sebelum saat pembelian tersebut dilaksanakan dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian.
2.6.4
Faktor – Faktor Keputusan Pembelian Dalam Buchari (2009; p.101) yang dikutip oleh Kuncoro & Adithya; 2010), dikatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut ialah: 1. Faktor sosial, yaitu berupa grup-grup yang turut mempengaruhi, dimana seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok family, teman, tetangga, teman sekerja, klub olahraga, klub seni, dan lain-lain. 2. Faktor budaya, yaitu faktor budaya yang begitu banyak kelompoknya. Mulai dari kelompok negara, sampai kelompok etnis/suku yang memiliki budaya dan kebiasaan adat sendiri. Di negara kita ada suku Sunda, Jawa, Minang,
65 Batak, dsb. Masing-masing memiliki pola konsumsi dan barang kesenangan masing-masing. 3. Faktor personal, yaitu menyangkut masalah usia, pekerjaan, jabatan, keadaan ekonomi pribadi, gaya hidup, kepribadian. 4. Faktor psikologis, yaitu menyangkut motivasi seseorang untuk membeli apakah mengikuti teory motivasi Maslow atau karena dorongan lainnya. Juga menyangkut masalah persepsi seseorang terhadap sesuatu. 2.7
Teori Pendukung Tabel 2.4 Tabel Penelitian Jurnal Terdahulu Penelitian Topik/Judul
Sumber
Perbedaan
Persamaan
Siapa Ali Kazemi, PHD
An Analysis of
International
The Selected
Brand Image
University of
Influential
Journal of
Branches of
and Its Impact
Isfahan, Iran
Factors of Brand
Academic
Mellat Bank in
on Consumer
Equity and Its
Research in
Bushehr City as Buying
Seyed Yaghoub
Impact on
Business and
Case Study
Hosseini, PHD
Consumer Buying
Social Sciences
Persian Gulf
Decision-The
November
University, Iran
Selected
2013, Vol. 3,
Branches of
No. 11 ISSN:
Mahboubeh
Mellat Bank in
2222-6990
Moradi, MA
Bushehr City as
University of
Case Study
Decision-
Isfahan, Iran "Corresponding Author" Bundit
The Influences of
World Academy Chatuchak
The
Pungnirund
Marketing Mix on
of Science,
Influences of
Customer
Engineering
Marketing
Purchasing
and Technology
Mix on
Behavior at
International
Customer
Plaza Market
66 Chatuchak Plaza
Journal of
Purchasing
Market
Social, Human
Behavior
Science and Engineering Vol:7 No:8, 2013 Parisa Nezami
The Reviewing
Journal of
Etka stores in
The Impact of
the Impact of
Novel Applied
Tehran city
Marketing
Payame Noor
Marketing Mix on
Sciences
Mix on Brand
University,
Brand Equity
Journal-2013-
Equity
Tehran, Iran
(Case Study:
2-10/517-521
ETKA Stores)
ISSN 23225149 ©2013 JNAS
Mohammad Doostar Esmaeil Malek Akhlagh
Analysis of the Impact of Brand Assets on the Buying Decisions of Final Consumers Brand of Iran's
Journal of Basic and Applied Scientific Research 2012
Brand Equity
Brand Image Buying Decisions
www.textroad.c
Maryam Kazemi
Milk Industry
iman abadi
Company (Pegah)
Rezky Purna Satit
The Relationship
International
Between
Journal of
Marketing Mix
Academic
And Customer
Research in
Decision-Making
Business and
Over Travel
Social Sciences
Agents: An
June 2012, Vol.
Empirical Study
2, No. 6 ISSN:
om
2222-6990
Travel Agent
Marketing
Industries
Mix And Customer DecisionMaking
67 Elisabeth Koes Soedijati
Sri Astuti Pratminingsih
The Impacts Of Marketing Mix On Students Choice Of University Study Case Of Private University In Bandung, Indonesia
2nd
Studi kasus
Membahas
INTERNATION
pada penelitian
bauran
AL
ini membahas
pemasaran
CONFERENCE strategi bauran
pendidikan
ON BUSINESS
pemasaran pada dan keputusan
AND
Universitas
pembelian
Strategi Bauran
Strategi
Pemasaran Jasa
Bauran
7p
Pemasaran
ECONOMIC RESEARCH (2nd ICBER 2011) PROCEEDING
Wahyu Jumadi
Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Memilih Produk Jasa Pt. Pegadaian Persero Cabang Belopa
Perpustakaan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Hasanuddin
Membahas
Jasa
Kepuasan Makassar 2012
Konsumen pada PT. Persero
Dra. Yoestini,
Analisis Pengaruh Jurnal Studi
Terdapat
Citra merek
Msi dan Eva
Kualitas Layanan
Magister
variabel
berpengaruh
Sheilla Rahma
Terhadap Brand
Manajemen
kualitas
positif dan
Equity dan Minat
Universitas
pelayanan
signifikan
Beli dan
Diponegoro
terhadap
Dampaknya Pada
2007
keputusan
Keputusan Pembelian Sumber: diolah pada September 2014
pembelian
68 2. 8 Hubungan Antar Variabel
2. 8. 1 Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa dengan Citra Merek Dalam membangun pasar yang penuh sesak saat ini merek yang kuat merupakan pusat dalam memberikan perusahaan keunggulan kompetitif. Klien asosiasi membuat dengan merek dalam industri jasa akan fokus kuat pada kualitas layanan yang mereka terima dari perusahaan (Papasolomou dan Vrontis, 2007: 8). Di Afrika Selatan ada studi penelitian formal dapat ditemukan pada bagaimana elemen service marketing mix, yaitu produk, harga, promosi, distribusi, proses, bukti fisik, orang dan pengaruh kinerja brand image perusahaan penyewaan mobil. Hasil penelitian mengatakan bahwa ada hubungan antara service marketing mix dan brand image menunjukkan proses adalah yang unsur yang paling berpengaruh di citra merek yang diikuti oleh harga, layanan itu sendiri, promosi, bukti fisik dan distribusi dalam rangka, namun, unsur orang ditemukan tidak adanya hubungan. 2. 8. 2 Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa dengan Keputusan Pembelian Dalam jurnal The Impacts Of Marketing Mix On Students Choice Of University Study Case Of Private University In Bandung, Indonesia, oleh Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih. Universitas Widyatama (2011). Efek dari bauran pemasaran yang mengungkapkan nilai atau persegi 0,525. Ini berarti bahwa marketing mix memberikan pengaruh terhadap keputusan mahasiswa membuat signifikan (52,5%) dan 47,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan siswa dalam memilih perguruan tinggi. Dari hasil ini, maka disarankan agar lembaga pendidikan tinggi harus mengintegrasikan semua fungsi organisasi dan kegiatan pemasaran untuk mempertahankan eksistensi mereka. Oleh karena itu, kebijakan dan keputusan lembaga pendidikan tinggi harus mendukung pengetahuan mendalam tentang kebutuhan pelanggan, tujuan dan harapan.
69 2. 8. 3 Pengaruh Citra Merek dengan Keputusan Pembelian Fitriani (2008), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Image Ultramilk terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen” (Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Widyatama). Pada penelitian tersebut variabel dari Brand Image yang digunakan adalah: Atribut, Manfaat, Nilai, Budaya, Kepribadian dan Pemakai Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel Citra merek (Brand Image) dengan Keputusan Pembelian Mahasiswa Universitas Widyatama.Hasil analisis menunjukkan bahwa :1. Terdapat pengaruh yang kuat antara brand Image dengan keputusan pembelian konsumen. Dalam uji signifikansi terdapat koefisien determinasi (R2) yaitu dengan nilai sebesar 48,30% , hal ini menunjukkan bahwa brand Image mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 48, 30% dan sisanya sebesar 51, 70% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diukur.2. Dari uji Signifikansi, diketahui t hitung sebesar 9, 568 sedangkan t Tabelsebesar 1,6628 maka t Hitung lebih besar dari t tabel (9, 568>1,6628). Danberdasarkan kriteria pengujian Hipotesis yaitu jika t hit > t tabel, maka Hoditolak dan Hi diterima, maka diperoleh hasil penelitian bahwa Brand Image yang baik mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian Produk Ultramilk.
2.9.
Kerangka Teori Penelitian Gambar 2.5 Kerangka Teori Penelitian T1 Citra Merek (Y) (Keller,2003)
Strategi Bauran Pemasaran Jasa (X) (Lovelock dan Wright,2005) T4 T2
T3 Keputusan Pembelian (Z) (Kotler dan Keller,2009)
Sumber: diolah, September 2014
70 2.10
Hipotesis Menurut Haryadi Sarjono dan Winda Julianita (2010), hipotesis merupakan
jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik. Penelitian yang merumuskan hipotesis adalah penelitian yang menggunakan pendekatan kuantitatif. Pada penelitian kualitatif, tidak merumuskan hipotesis, tetapi justru menemukan hipotesis. Selanjutnya hipotesis, tersebut akan diuji oleh peneliti dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Berikut adalah hipotesis yang peneliti rancang dalam penelitian ini: 1.
Untuk T1 H1 = ada pengaruh faktor strategi bauran pemasaran jasa terhadap citra merek lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center Krendang.
2.
Untuk T2 H2 = ada pengaruh faktor strategi bauran pemasaran jasa terhadap keputusan pembelian konsumen pada lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center Krendang.
3.
Untuk T3 H3 = ada pengaruh faktor citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center Krendang.
4.
Untuk T4 H4 = ada pengaruh strategi bauran pemasaran jasa dan citra merek secara bersama- sama terhadap keputusan pembelian konsumen pada lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center Krendang
72
