BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori – Teori Dasar / Hukum 2.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Strauss dan Frost (2009, p28), E-marketing adalah
penggunaan
menciptakan
teknologi
komunikasi,
dan
informasi
dalam
proses
memberikan
nilai
kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi. Peter (2011, p3), mengatakan pemasaran adalah fungsi organisasional
dan
satu
set
proses
untuk
membuat,
mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai pada pelanggan dan untuk mengatur hubungan dengan pelanggan dalam berbagai cara yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan para pemegang kepentingan. Berdasarkan teori di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, promosi, distribusi produk dan jasa pelayanan untuk memuaskan pelanggan melalui berbagai macam cara yang dapat mencapai tujuan perusahaan.
5
6 2.1.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Menurut Kotler dan Amstrong (2010, p33-36), ada 5 konsep yang digunakan sebagai landasan organisasi untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya: 1. Konsep Produksi Pelanggan akan lebih memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Oleh karena itu, manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan cakupan distribusi yang luas. 2. Konsep Produk Pelanggan akan lebih memilih produk yang bermutu, terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu, manajemen harus terus-menerus memberikan perbaikan dan pengembangan mutu produknya. 3. Konsep Penjualan Pelanggan enggan membeli produk, sehingga perlu didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan
7 menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep Pemasaran Kunci mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar, dan memberi kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama, yaitu: sasaran pasar , kebutuhan pelanggan, pemasaran terkoordinir, dan keuntungan. 5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial Tugas
perusahaan
adalah
menentukan
kebutuhan,
keinginan, serta kepentingan pasar dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya, dengan
cara
mempertahankan
atau
meningkatkan
kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. Konsep ini membutuhkan
keseimbangan
antara
keunggulan
perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan umum.
2.1.3 Pangsa Pasar Menurut Griffin et al. (2003, p258), Pasar Sasaran (target market) adalah kelompok orang yang memiliki orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan serupa. Menyeleksi pasar sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran, pemasaran
8 bersasaran jelas-jelas membutuhkan strategi pemasaran, yaitu pembagian suatu pasar ke dalam kategori jenis atau segmen pelanggan. Setelah mengidentifikasi pangsa pasar, kemudian perusahaan dapat menerapkan berbagai strategi. Menurut Strauss dan Frost (2009, p199), Pangsa Pasar (market segmen) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Empat variabel yang paling penting adalah: 1. Geografis Unit
geografis
dipertimbangkan
(iklim, dalam
cuaca,
letak)
yang
mengembangkan
dapat strategi
pemasaran. 2. Demografis Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial)
yang
dapat
dipertimbangkan
dalam
mengembangkan segmentasi pasar. 3. Psikografis Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat, dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi segmentasi. 4. Behavioral Pembagian
berdasarkan
bagaimana
membeli dan menggunakan produk.
pelanggan
bisa
9
5. Benefit Pembagian pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas dari sebuah produk. 2.1.4 Marketing Mix Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p76), elemenelemen Marketing Mix disebut juga dengan 4P, yaitu: •
Product, adalah kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
•
Price, adalah jumlah uang yang harus dibayarkan agar produk memperoleh produk tersebut.
•
Place, adalah aktivitas perusahaan agar produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
•
Promotion,
adalah
mengkomunikasikan
aktivitas
keunggulan
produk
yang dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
10
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2010, p76 Gambar 2.1 Komponen 4P dari Marketing Mix Dalam pemasaran tradisional, terdapat 4P antara lain product, price, promotion, dan place. Keempat bagian dari marketing mix tersebut adalah
bagian
dari
internet
marketing
mix
ditambah dengan 2 elemen baru, yaitu: •
Community Adalah sekumpulan orang yang saling berinteraksi, yang terdiri atas minat yang sama, yang dapat memenuhi kebutuhan anggotanya, yang tidak dapat dicapai secara individual.
•
Brand
11 Brand berasal dari kata brandr yang artinya membakar, dimana pada saat itu digunakan untuk mencap ternak guna membedakan kepemilikan
ternak
tersebut.
Menurut
American Marketing Association, brand dapat diartikan sebagai nama, tanda, simbol,
desain,
diantaranya,
atau
yang
kombinasi
berfungsi
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu
produsen,
untuk
membedakan
produk dalam pasar yang penuh persaingan (Keller, 2003, p3). Semakin produk
ketatanya yang
persaingan
sejenis,
maka
antara semakin
penting pula brand itu ada. Tantangan yang dihadapi suatu brand sangatlah banyak, misalnya
mahalnya
biaya
untuk
menciptakan suat brand, image dari media atas tanggapan brand, pelanggan yang belum tentu bisa menerima brand tersebut. Oleh
karena
sangatlah
itulah
penting
peran untuk
marketer mengerti
12 keinginan pelanggan, brand yang ada, serta hubungan diantara keduanya.
1. It is about exchange Pemasaran merupakan suatu strategi yang harus tanggap terhadap perubahan yang terjadi, dimana perubahan tersebut harus pula diiringi dengan adanya peningkatan penjualan perusahaan. 2. Its intended to satisfy individual and organizational need Kunci dari marketing modern adalah sebagai pendorong untuk
memuaskan
pelanggan,
perusahaan,
dan
shareholders. Salah satu caranya dengan penerapan Emarketing.
2.2 Teori Khusus 2.2.1
E-marketing
2.2.1.1 Pengertian E-marketing E-marketing menurut Strauss dan Frost. (2009, p28), adalah
penggunaan
menciptakan
teknologi
komunikasi,
dan
informasi
dalam
proses
memberikan
nilai
kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi. Pemasaran
13 merencanakan marketing mix untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan organisasi pemasaran kemudian menjalankan rencana tersebut.
2.2.1.2 Manfaat E-marketing Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p29), e-marketing adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai balasnya. Manfaat untuk pelanggan adalah: 1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran langsung lainnya. 2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan. Manfaat untuk perusahaan: 1. Membangun hubungan dengan pelanggan. 2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat
lebih
mengetahui
kebutuhan
dan
keinginan
pelanggan secara khusus, serta membangun database pelanggan. 3. Mengurangi biaya.
14 4. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan promosi dagang. 5. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat perusahaan
dapat
membuat
penyesuaian
yang
berkelanjutan pada produk dan penawarannya sesuai dengan kebutuhan pelanggan karena catalog online dapat disesuaikan kapan saja sesuai kebutuhan. 6. Merupakan media yang global. 7. Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat mengakses informasi secara global.
2.2.2
Tujuh Tahap Rencana E-marketing Menurut Strauss dan Frost (2009, p74), tujuh elemen kunci perencanaan terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis Emarketing, tujuan, strategi E-marketing, rencana implementasi, anggaran biaya dan rencana evaluasi.
15 Tabel 2.1 E-marketing Plan Process Tahap
Tugas
1. Situation analysis
Meninjau lingkungan perusahaan dan analisis SWOT. Meninjau rencana pemasaran yang ada dan informasi lainnya yang dapat diperoleh mengenai perusahaan dan mereknya. Meninjau E-Business tujuan perusahaan, strategi, dan metrik kinerja.
2. E-marketing strategic planning
Menentukan
kesesuaian
antara
organisasi
dan
strategi
perencanaan mengubah peluang pasar. Melakukan analisis peluang pemasaran, analisis permintaan dan penawaran, dan analisis segmentasi. Tingkat 1 strategi -
Segmentation (segmentasi)
-
Targeting (penargetan)
-
Differentiation (diferensiasi)
-
Positioning (posisi)
3. Objective
Identifikasi tujuan umum dari strategi E-Business.
4. E-marketing
Identifikasi arus pendapatan yang disarankan oleh model E-
16 Business.
strategy
Tingkat 2 strategi Desain tawaran, nilai, distribusi, komunikasi dan pasar / hubungan mitra strategi manajemen. Memodifikasi objektif sebagai jaminan. 5. Implementati Desain E-marketing bauran taktik: on plan
-
Produk / layanan yang menawarkan
-
Harga / valuasi
-
Distribusi / supply chain
-
Komunikasi yang terintregasi campuran
Desain taktik pengumpulan informasi. Desain struktur organisasi untuk menerapkan rencana.
Perkiraan pendapatan.
6. Budget
Evaluasi biaya untuk mencapai tujuan. 7. Evaluation
Identifikasi metrik kinerja yang tepat.
plan Sumber: Strauss dan Frost (2009, p49)
17
2.2.2.1 Situation Analysis (Analisis Situasi) Menurut Strauss dan Frost (2009, p74), beberapa orang merasa bahwa perencanaan untuk E-marketing berarti memulai dari nol. Tidak ada yang bisa lebih jauh dari kebenaran. Bekerja dengan bisnis yang ada , E-Business, dan rencana pemasaran adalah langkah awal yang sangat baik untuk memulai. Analisis SWOT merupakan sebuah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Strength : faktor internal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya. Faktor pendukung dapat berupa sumber daya, keahlian, atau kelebihan lain yang mungkin diperoleh berkat sumber keuangan, citra, keunggulan di pasar, serta hubungan baik antara buyer dengan supplier. Weakness: faktor internal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya. Faktor penghambat dapat berupa fasilitas
18 yang tidak lengkap, kurangnya sumber keuangan, kemampuan mengelola, keahlian pemasaran dan citra perusahaan. Opportunity: faktor eksternal yang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya. Faktor eksternal yang mendukung dalam pencapaian tujuan dapat berupa perubahan kebijakan, perubahan persaingan, perubahan teknologi dan perkembangan hubungan supplier dan buyer. Threat: faktor eksternal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya. Faktor eksternal yang menghambat perusahaan dapat berupa masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, meningkatnya bargaining power daripada supplier dan buyer utama, perubahan teknologi serta kebijakan baru. 2.2.2.2 E-marketing strategic planning (Strategi perencanaan Emarketing) Menurut Strauss dan Frost (2009, p75), pemasar melakukan analisis peluang pasar (MOA – Market Opportunity Analysis), termasuk analisis permintaan dan penawaran, untuk segmentasi dan penargetan. Analisis permintaan meliputi segmentasi pasar untuk menggambarkan dan mengevaluasi potensi keuntungan, keberlanjutan, aksesibilitas, dan ukuran dari berbagai segmen potensial. Analisis segmenentasi dalam pasar B2C menggunakan deskriptor seperti karakteristik
19 demografis, lokasi geografis, karakteristik psycoghrapic dipilih (seperti sikap terhadap teknologi dan kepemilikan perangkat komunikasi nirkabel), dan perilaku di masa lalu terhadap produk (seperti pola pembelian online dan off-line). B2B descriptor membantu perusahaan mengidentifikasi pasar potensial yang menarik. Perusahaan juga harus memahami segmentasi trend. Perusahaan
menggunakan
analisis
segmentasi
tradisional ketika memasuki pasar baru melalui jaringan online; namun, jika perusahaan berencana untuk melayani pasar online saat ini, maka akan perlu untuk menggali lebih dalam kebutuhan pelanggan ini. Pemasar dapat menggunakan cookie, database analysis, dan teknik lain untuk menemukan cara terbaik untuk melayani pasar baru ini. Tujuan dari analisis persediaan adalah untuk membantu dalam merencanakan segmentasi keuntungan sama seperti menemukan keunggulan kompetitif untuk digunakan di pasar online. Dengan menganalisis secara berhati-hati kekuatan dan kelemahan kompetitif perusahaan maka hal tersebut dapat membuat
perusahaan
menemukan
sendiri
keuntungan
performa. Oleh karena itu, perusahaan harus meninjau persaingan yang ada, inisiatif E-marketing, serta kekuatan dan kelemahan sebelum mengembangkan inisiatif E-marketing.
20 Perusahaan harus juga mencoba untuk mengidentifikasi perubahan industri masa depan. Dengan menggunakan MOA, perusahaan dapat memilih target pasar dan memahami karakteristik, perilaku, dan keinginan dalam kategori produk perusahaan. Selain itu, perusahaan akan lebih memahami proposisi nilai untuk setiap pasar. Tahap lain pada tingkat 1 dalam strategi perencanaan EMarketing variable
adalah merek
termasuk dan
strategi
mengidentifikasi positioning.
perbedaan Berdasarkan
pemahaman dari kedua sisi kompetisi dan sasaran, pemasar harus memutuskan cara membedakan produk perusahaan dari produk pesaing dengan cara memberikan manfaat yang dianggap penting oleh target. Jika perencanaan digunakan untuk merek atau pasar baru. 1. Market Opportunity Analysis Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p73). Analisa peluang pasar adalah alat yang sangat penting baik untuk pengusaha
maupun
manajer
senior
yang
ingin
meningkatkan bisnisnya yang sekarang atau membuat bisnis baru. Tujuan dari analisis ini adalah mengidentifikasi peluang pasar yang berpotensi tinggi dan memulai membuat ide tentang elemen yang diperlukan di dalam
21 bisnis. Kerangka kerja untuk menganalisis kesempatan pasar yang mana dapat memberikan perhatian pada investivigasi tingkat awal dari membuat ide-ide, termasuk didalamnya terdapat 7 tahap, yaitu: 1. Mengidentifikasi
apa
yang
diperlukan
oleh
pelanggan Mengidentifikasi
keperluan
yang
belum
terpenuhi oleh sistem yang sedang berjalan, yang diperlukan oleh manager untuk memeriksa 4 kunci lingkungan
baru
dari
peningkatan
kenyamanan
pelanggan, produktifitas, dan kepuasan. Dalam tahap ini, terdapat beberapa tahapan lagi
yang
akan
membantu
untuk
mengetahui
kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi atau terlayani, yaitu: 1.
Tahap Proses Pemasaran Merupakan tahap dimana menjelaskan proses yang
dilalui
pelanggan
saat
melakukan
transaksi dari awal hingga mendapatkan produk dan pembuatan laporan dari pihak perusahaan. 2.
Customer Decision Mapping Process
22 Merupakan
peta
pelanggan
dalam
aktivitas
dan
mengakses
pilihan
pengalaman
tertentu dengan sistem nilai. Menjelaskan tahapan dari sebelum terjadinya pembelian, pembelian dan setelah pembelian. 3.
Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi Untuk mengetahui kebutuhan tersebut, maka perlu
mempertimbangkan
berbagai
hal,
seperti: •
Pengalaman ideal apa yang diinginkan pelanggan dalam melakukan tiap tahap aktivitas transaksi?
•
Seberapa banyak kesamaan sudut pandang pelanggan
terhadap
pengalaman
ideal
dengan pengalaman yang aktual? Setelah
dilihat
dari
tahap
proses
dan
pertimbangan, dapat disimpulkan kebutuhan apa yang tidak didapatkan pelanggan dan diberikan solusi. 2. Mengidentifikasi siapa saja pelanggan perusahaan Untuk menjadi efektif, ini merupakan hal-hal yang diperlukan dari perusahaan untuk mengetahui dimana kelompok pelanggan yang paling atraktif,
23 kelompok yang harus dikerjakan, kelompok yang tidak harus ditekankan, dan penawaran apa yang diberikan pada segmen mana yang ditargetkan. Ada beberapa acuan dalam menentukan segmentasi pasar: a) Geographic Pembagian segmentasi pasar berdasarkan negara, wilayah, atau kotanya. b) Demographic Pembagian segmentasi pasar berdasarkan usia, jenis
kelamin,
perkerjaan,
status
keluarga,
penghasilan, dan lain sebagainya. c) Firmographic Pembagian segmentasi pasar berdasarkan variabel spesifik dari perusahaan, seperti jumlah pegawaipegawainya, atau ukuran perusahaannya. d) Behavioral Pembagian berdasarkan bagaimana pelanggan bisa membeli dan menggunakan produk. e) Benefit Pembagian pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas dari sebuah produk. 3. Mengidentifikasi siapa saja pesaing perusahaan
24 Untuk memperkirakan keuntungan yang relatif para manager harus mengerti arti dari persaingan pada tingkat industri dan para pesaing khusus pada tingkat perusahaan individu. Keuntungan bersaing merupakan bagian dasar dari nilai pelanggan dimana perusahaan membuat sesuatu yang menarik. Ada 2 tipe dasar dari keuntungan persaingan yaitu kepemimpinan dari biaya dan perbedaan. Nilai tidak ditentukan dari perusahaan tapi dari para pembelian yang menunggu untuk membayar. Ada dua jenis pesaing, yaitu: 1. Direct Competitor Yaitu pesaing langsung yang membahayakan eksistensi perusahaan karena memiliki segmen pasar yang sama. 2. Indirect Competitor Pesaing
yang
secara
tidak
langsung
membahayakan eksistensi perusahaan, karena segmentasi pasarnya berbeda atau mungkin jenis usahanya berbeda. Indirect competitor yang mencangkup 2 macam : a. Substitute producer Perusahaan yang meskipun bergerak dibidang industri yang berbeda akan tetapi juga
25 memproduksi barang dan jasa yang memiliki fungsi yang sama. b. Adjacent Competitor Perusahaan yang tidak menawarkan barang dan jasa yang merupakan barang substitusi langsung akan tetapi memiliki potensi untuk melakukan hal tersebut. 4. Menilai
sumber
daya
perusahaan
untuk
menyampaikan penawaran Setelah fokus pada pelanggan pada tahap awal telah ditetapkan, perusahaan harus merencanakan kapabilitas dan teknologi yang diperlukan untuk menyampaikan keuntungan dari penawaran. Tim manajemen harus mengidentifikasi paling sedikit 3 atau 4 perkiraan untuk memenangkan sistem sumber daya yang dapat di buat atau diberikan melalui mitra bisnis. Sistem sumber daya ini merupakan pusat untuk menyampaikan keuntungan baru dan harus memenuhi perjanjian dari keuntungan ketika dibandingkan dengan pemain yang sedang dan prospektif dalam pasar yang ditargetkan. Sumber daya ini dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok :
26 •
Customer-facing: terdiri dari brand name, bagian penjualan yang sudah terlatih, dan berbagai saluran distribusi.
•
Sumber Daya Internal: berasosiasi dengan operasi internal
perusahaan.
Contohnya
teknologi,
pengembangan produk dan karyawan. •
Upstream
:
berasosiasi
dengan
hubungan
perusahaan ke pemasok. 5. Menilai kesiapan pasar terhadap teknologi Pada tahap ini yaitu menilai kesiapan pasar terhadap teknologi, hal yang perlu di nilai yaitu: a. Technology Vulnerability, diluar arena kompetitif dan
pelanggan,
penilaian
yang
perusahan tinggi
harus
membuat
mengenai
kepekaan
kesempatan tersebut dengan trend teknologi, baik dalam masa penerapan teknologi baru dan efek dari teknologi baru tersebut. b. Technology Adoption, tim manajemen juga harus mampu
memberikan
penilaian
yang
tinggi
terhadap perpindahan teknologi dan tingkat adopsi dari teknologi yang berhubungan. c. Impact of new technology, teknologi baru apa yang dapat seara radikal mengubah tingkat
27 ekonomis
dari
pengrimian
penawaran
atau
membutuhkan penyesuaian. 6. Menspesifikasi
kesempatan
yang
ada
jika
menggunakan internet Untuk menjelaskan kesempatan itu dalam langkah konkrit, ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu: a. Menjelaskan
dengan
jelas
segmen
yang
ditargetkan dalam sistem yang dipilih. b. Mengartikulasikan
nilai
perencanaan
pada
tingkatan yang tinggi. c. Menerangkan elemen yang diharapkan dapat memberi keuntungan bagi pelanggan. d. Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber daya yang dibutuhkan untuk member keuntungan bagi pelanggan. e. Memetakan “alasan untuk mempercayai” yang kritis yang kemampuannya dikenali dan sumber daya yang akan menjadi sumber yang relative menguntungkan didalam kompetisi. f. Mengkategorikan kemampuan kritis. g. Menjelaskan
bagaimana
memaksimalkan kesempatan tersebut.
perusahaan
28 h. Menyediakan menyangkut
suatu
awal
kesempatan
penting finansial
yang untuk
perusahaan. 7. Menilai
ketertarikan
perusahaan
terhadap
peluang Menilai peluang yang menarik merupakan dasar dari pelaksanaan perkiraan untuk keuntungan jangka panjang dalam industry yang khusus, yang sebagai mana posisi persaingan perusahaan yang relative dengan industry tersebut. Untuk membuat penilaian “Maju atau Tidak Maju” dalam penerapan aplikasi E-marketing yaitu dengan menggunakan delapan acuan. Jika dari delapan acuan tersebut lebih banyak positif ketimbang negatif maka kemungkinan besar perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif untuk menerapkan E-marketing atau “Maju”. Delapan acuan yang menentukan maju atau tidaknya perusahaan dalam menerapkan aplikasi E-marketing, antara lain: a. Competitive Vulnerability Faktor ini ditentukan dengan melihat kuantitas pesaing yang ada, serta berapa banyak pesaing yang telah menerapkan E-marketing, semakin
29 sedikit pesaing yang memenuhi kriteria diatas berarti nilainya semakin positif. b. Technical Vulnerability Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan dan kemampuan sumberdaya manusia
yang
dimiliki perusahaan untuk menjalankan apliasi Emarketing. c. Magnitude of Unmet Need Faktor
ini
ditentukan
marketing
untuk
dari
kemampuan
dapat
E-
menjawab
kebutuhankebutuhan pelanggan yang tidak dapat di penuhi oleh perusahaan secara tradisional (offline).
Jika
ternyata
E-marketing
dapat
memenuhinya makan nilainya positif. d. Interaction Between Segments Faktor ini ditentukan berdasarkan intensitas interaksi antar segmen yang ada, semakin baik interaksi yang tercipta berarti semakin positif pula nilainya. e. Likely Rate of Growth Faktor ini ditentukan dari presentase pertumbuhan tahunan perusahaan itu sendiri semakin besar
30 pertumbuhan sebuah perusahaan maka semakin positif nilainya. f. Technology Vulnerability Perusahaan juga harus memiliki kemampuan dengan tingkat yang tinggi pada perkembangan teknologinya baik dari segi teknologi yang ada maupun dari dampak dari penggunan teknologi yang baru. g. Market Size Faktor ini ditentukan besar kecilnya pasar perusahaan, semakin besar ukuran pasarnya berarti semakin positif nilainya. h. Level of Profitability Faktor ini ditentukan dari tingkat keuntungan perusahaan tersebut, semakin tinggi keuntungan berarti semakin mendukung E-marketing dan berarti semakin positif nilainya. 2. Positioning Menurut Strauss dan Frost (2009, p216), Positioning adalah suatu proses membuat image, sedangkan position adalah
hasil
tampilan
perusahaan
atau
brand
dari
pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar online adalah membangun posisi yang kuat dan bertahan pada satu
31 bagian atau lebih yang relevan dan penting bagi pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari pesaing. Perusahaan dapat memposisikan dirinya di berbagai bidang, seperti : •
Product and Service Attribute Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna, komposisi, kecepatan produk, dan sebagainya.
•
Benefit Positioning Benefit positioning ini merupakan kebalikan dari atribut. Positioning ini mengarah pada pandangan pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat bagi pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar terkuat dari positioning, karena terpaku pada pedoman pelanggan dalam menjawab pertanyaan: apa yang akan didapat dari produk dan jasa?
•
User Category Tipe
positioning
ini
bersandar
pada
segmen
pelanggan. Positioning ini akan sukses apabila segmen memiliki beberapa kualitas unik yang mengikat pada manfaat produk. •
Competitor Positioning Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat khusus
yang
memberikan
keuntungan
di
atas
32 penawaran yang bersaing. Perusahaan online atau offline seringkali memposisikan dirinya terhadap seluruh industri, perusahaan tertentu, atau berdasarkan posisi relatif industri. 2.2.2.3 The plan objectives (Tujuan perencanaan) Menurut Strauss dan Frost (2009, p76), secara umum, sebuah tujuan dalam E-marketing rencana mengambil bentuk yang mencakup aspek-aspek berikut: •
Tugas (Apa yang akan dicapai).
•
Terukur kuantitas (Berapa banyak).
•
Time frame (Kapan). Rencana biasanya akan sering mencakup alasan untuk
menetapkan masing-masing tujuan - mengapa setiap sesuatu yang diinginkan dan dapat dicapai cenderung merupakan hasil temuantemuan analisis situasi, E-marketing, dan strategi EBusiness. Meskipun transaksi E-Commerce merupakan dimensi yang menarik dari sebuah kehadiran E-Business, tujuan yang lain juga berharga, terutama bila perusahaan menggunakan teknologi hanya untuk menciptakan efisiensi internal seperti pasar sasaran komunikasi. Bahkan, sebagian besar rencana Emarketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti berikut:
33 •
Meningkatkan pangsa pasar.
•
Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog.
•
Meningkatkan pendapatan penjualan (diukur dalam uang atau unit).
•
Mengurangi biaya (misalnya biaya distribusi atau promosi).
•
Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran merek).
•
Mencapai (CRM)
tujuan (seperti
customer
relationship
meningkatkan
kepuasan
management pelanggan,
frekuensi pembelian, atau tingkat retensi pelanggan). •
Meningkatkan manajemen rantai pasokan (misalnya dengan meningkatkan koordinasi anggota, menambahkan mitra, atau mengoptimalkan tingkat persediaan). Bagian terpenting dari proses perencanaan adalah untuk
menentukan arus pendapatan potensial. 2.2.2.4 E-marketing strategy (Strategi E-marketing) Menurut Strauss dan Frost (2009, p76), selanjutnya, pemasar membuat strategi mengenai hubungan 4 Ps dan manajemen untuk mencapai tujuan rencana mengenai tawaran (produk), nilai (harga), distribusi (tempat), dan komunikasi (promosi). Lebih jauh lagi, pemasar mendesain hubungan manajemen pelanggan dan strategi mitra (CRM / PRM). Sebagai contoh, pemasar memilih target pasar yang terbaik dan
34 mengidentifikasi
posisi
produk
yang
kompetitif,
yaitu
menentukan tipe iklan yang ideal, harga, dan sebagainya.
Sumber: Strauss dan Frost 2009, p53 Gambar 2.2 Steps 2, 3, and 4 of the E-marketing Plan Langkah 2, 3, dan 4 adalah proses berulang-ulang karena sulit untuk mengetahui apakah posisi merek sebaiknya tidak perlu memahami penawaran yang terdiri dari merek yang menjanjikan (yaitu, manfaat janji-janji perusahaan kepada pelanggan). Berikut adalah beberapa tier 2 strategi dibahas secara rinci dalam bab-bab berikutnya. 1. The Offer: Product Strategies Organisasi dapat menjual barang, jasa, atau iklan, pada website. Organisasi juga dapat mengadopsi salah satu model
E-Business,
menghasilkan
aliran
seperti
lelang
pendapatan.
online,
untuk
Perusahaan
dapat
35 menciptakan merek baru untuk pasar online atau hanya menjual barang yang dipilih atau meningkatkan produk saat ini dalam saluran. Jelas, analisis sebelumnya akan mengungkapkan
banyak
pilihan.
Jika
perusahaan
menawarkan merek online yang sekarang, itu akan diperlukan untuk menyelesaikan berbagai masalah, seperti perbedaan warna yang muncul di layar komputer daripada dicetak. Perusahaan yang paling cerdik memanfaatkan kemampuan
teknologi
informasi
untuk
mengubah
penawaran online. 2. The Value: Pricing Strategies Sebuah perusahaan harus memutuskan bagaimana biaya proses produk secara online akan dapat bersaing setara dengan cara offline. Untuk membuat keputusan ini, perusahaan perlu mempertimbangkan perberbedaan biaya penyortiran
dan
mengirimkan
produk
kepada
tiap
pelanggan melalui saluran online sebaik pasar yang kompetitif. 3. Distribution Strategies Banyak perusahaan yang menggunakan internet untuk mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi rantai suplai
di
antara
anggota
Pertimbangkan contoh ini:
dalam
saluran
distribusi.
36 • Banyak perusahaan menjual langsung kepada pelanggan, melewati perantara dalam saluran tradisional untuk beberapa
penjualan.
Dalam
pasar
B2B,
setiap
perusahaan menyadari pengurangan biaya yang luar biasa dengan menggunakan internet untuk memfasilitasi penjualan. • Agent E-Business models. Perusahaan membawa pembeli dan penjual bersama-sama dan memperoleh biaya untuk transaksi. 4. Marketing Communication Strategies Internet melahirkan banyak strategi komunikasi pemasaran yang baru, baik untuk menarik pelanggan ke situs web dan untuk berinteraksi dengan pelanggan secara langsung. Perusahaan menggunakan web page, blog, dan email untuk berkomunikasi dengan target pasar dan mitra bisnis. Perusahaan
membangun
kesadaran
produk-produk
menggunakan merupakan
konten
kunci
citra
merek,
baru,
dan
online.
untuk
menciptakan posisi
Database
menjaga
catatan
produk
pemasaran mengenai
kebutuhan, preferensi, dan perilaku pelanggan individu sehingga perusahaan dapat mengirim informasi yang relevan dan personalisasi dan komunikasi persuasif secara strategis.
37 5. Relationship Management Strategies Banyak strategi komunikasi E-marketing juga membantu membangun hubungan dengan perusahaan mitra, anggota rantai suplai, atau pelanggan. Namun, beberapa perusahaan membayar lebih dengan menggunakan CRM atau partner relationship management (PRM) perangkat lunak untuk mengintegrasikan komunikasi dengan pelanggan dan perilaku berbelanja menjadi database yang komprehensif. Kemudian menggunakan perangkat lunak CRM untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan rata-rata nilai pesanan dan garansi seumur hidup. Perusahaanperusahaan lain membangun extranet - dua atau lebih jaringan kepemilikan yang terkait untuk komunikasi transaksi yang lebih baik dan lebih efisien antara perusahaan seperti di PRM. Salah satu cara sederhana untuk menyampaikan
tujuan
perusahaan
dan
mendampingi
strategi E-marketing adalah dengan melalui objektif strategi matriks. 2.2.2.5 Implementation plan (Implementasi perencanaan) Menurut Strauss dan Frost (2009, p78), pada bagian ini setiap orang menikmati: memutuskan bagaimana untuk dapat mencapai tujuan melalui taktik yang efektif dan kreatif. Pemasar memilih bauran pemasaran, taktik manajemen
38 hubungan, dan taktik lain untuk mencapai tujuan rencana dan kemudian menyusun rencana rinci untuk pelaksanaan (rencana tindakan). Juga memeriksa untuk memastikan organisasi pemasaran yang tepat di tempat pelaksanaan (yaitu, staf, struktur departemen, penyedia layanan aplikasi, dan lain-lain di luar perusahaan). Kombinasi taktik yang tepat akan membantu memenuhi tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. 1. Merancang Taktik Bauran Pemasaran Dari strategi bauran pemasaran yang telah ditentukan pada tahap sebelumnya, dirancang fitur-fitur yang sesuai dengan strategi tersebut. Fitur-fitur ini akan diimplementasikan
untuk
membantu
perusahaan
mencapai tujuan yang telah ditetapkan. 2. Merancang Taktik Pengumpulan Informasi Taktik pengumpulan informasi ini dilakukan untuk
mendapatkan
penggunaan
informasi
teknologi
pelanggan
informasi
agar
dengan dapat
menjalankan proses bisnis selanjutnya. 3. Merancang Struktur Organisasi Untuk Mengimplementasikan Rencana E-marketing Perusahaan
harus
memastikan
bahwa
organisasi telah sesuai dengan rencana implementasi,
39 maka
akan
dilakukan
perubahan
pada
struktur
organisasi, terutama pada bagian pemasaran. 2.2.2.6 The Budget (Anggaran belanja) Menurut Strauss dan Frost (2009, p79), bagian terpenting dari rencana strategis adalah untuk mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Hasil tersebut kemudian
dapat
dicocokkan
dengan
biaya
untuk
mengembangkan analisis biaya / manfaat, untuk perhitungan ROI, atau untuk menghitung internal rate of return (IRR), yang manajemen biasa menggunakan untuk menentukan apakah usaha itu berharga. Pemasar saat ini terpusatkan pada kepuasan Return on Marketing Investment (ROMI). Selama pelaksanaan rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil agar terus berada dalam jalur untuk mencapai tujuan.
2.2.2.7 Evaluation plan (Mengevaluasi rencana) Menurut Strauss dan Frost (2009, p80), sekali rencana E-marketing ini dilaksanakan, keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus. Secara umum, perusahaanperusahaan dewasa ini cukup didorong ROI.
40 2.3 Kerangka Pikir Gambaran Umum Perusahaan
Analisis Situasi
Analisis SWOT
Membentuk Peluang dalam Pasar
Tahap Analisis
Market Opportunity Analisis Segmentation Targeting
Merumuskan Strategi Pemasaran
Positioning Differentiation Merancang Interface
Merancang Program Pemasaran
Tahap Perancangan
Meningkatkan Informasi Pelanggan melalui Teknologi
Mengevaluasi Program Pemasaran
Tahap Evaluasi
Simpulan dan Saran
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Dari hasil wawancara dengan pihak CV. Suzuki Center Karawang , didapatkan gambaran umum dari perusahaan untuk menentukan langkah selanjutnya. Dengan menggunakan analisis situasi SWOT dimana dari hasil analisis SWOT tersebut
41 didapatkan peluang dalam pasar yang dimana analisis
peluang pasar digunakan
sehingga diperoleh strategi-strategi pemasaran. Setelah merumuskan strategi pemasaran yang dibagi dalam 4 kelompok, yaitu segmentation yang dimana dengan analisis ini mendapatkan segmentasi dari pelanggan, kemudian targeting yang menunjukkan target pasar yang ditujukan oleh perusahaan, lalu dengan differentiation dimana perusahaan menunjukkan perbedaan yang membuatnya sebagai competitive advantage dari competitor, dan positioning yang dimana membuat website sebagai pemasaran produk dari perusahaan itu. Setelah strategi sudah dirumuskan, kemudian dimulai untuk merancang interface yang cukup mudah digunakan oleh siapapun dan tidak lupa untuk menonjolkan sisi kelebihan dengan berbagai macam fitur yang ada untuk menunjang sisi kompetitif dari perusahaan. Dan setelah interface jadi, mulai untuk merancang programnya agar sistem berjalan dengan semestinya. Selain itu juga memberikan informasi bagi pelanggan dan menyediakan banyak fitur dimana perusahaan dapat menyimpan informasi dari pelanggan melalui teknologi yang ada. Setelah semua selesai, program pemasaran yang ada dievaluasi sehingga program tersebut dapat berjalan sesuai dengan semestinya dan mendukung kinerja perusahaan serta memberikan keuntungan yang cukup besar bagi perusahaan. Juga disimpulkan sistem tersebut dan memberikan saran kepada perusahaan untuk terus mengembangkan sistem tersebut.
