BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1.
Pemasaran Pemasaran adalah mengenai bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial.Pemasaran dapat didefinisikan sebagai “pertemuan kebutuhan yang menguntungkan.” Menurut American Marketing Association definisi pemasaran adalah aktivitas, penetapan lembaga, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih sasaran pasar dan mendapatkan, menjaga, dan meningkatkan pelanggan melalui penciptaan, memberikan, dan mengkomunikasikan customer value yang unggul. (Kotler & Keller, Marketing Management, 2012:5) Definisi pemasaran menurut Chartered Institute of Marketing adalah “proses manajemen untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan pelanggan dengan syarat menguntungkan.” (Wilson & Gilligan 2005:3). Pemasaran juga dapat didefinisikan
sebagai
strategi
bisnis
yang
memiliki
tujuan
membentuk,
mengembangkan, dan pertukaran nilai kepada konsumen dan keuntungan kepada stakeholder. (Ali Hasan 2008:1). Menurut Cannon, Perreault dan McCarthy (2008;p8) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Beberapa pakar lain memberikan pendapatnya mengenai pengertian pemasaran. Berikut contohnya : “Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and service from physical production to consumption”. - Maynard dan Beckman “Principle of Marketing” Pemasaran berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi kesektor konsumsi.
13
14 “Marketing consist of those efforts whivh effect transfers in the ownership of goods and service and which provide for their physical distribution”. -
Rayburn D Tousley, Eugine Clark, Fred E. Clark “Principles of Marketing”
Marketing terdiri dari usaha yang mempengaruhi pemindahan kepemilikan barang dan jasa termasukdistribusinya. “Marketing has been defined as the business of buying and selling, and as including those business activities involved in the flow of goods and service between producers and consumers”. -
Converse, Huge dan Mitchell ”Elements of Marketing”
Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk didalamnyamenyalurkan barang dan jasa antara produsen dengan konsumen.Dan marketingterdiri dari kegiatan-kegiatan penciptaan tempat, waktu dan pemiliknya. Definisi yang disebutkan sangat bervariatif, akan tetapi mengacu padasatu kesimpulan bahwa marketing adalah proses bagaimana suatu perusahaan mampu menciptakan, mengkomunikasikan, menjual atau menawarkan produk sehingga terjadi proses pertukaran, dimana konsumen mendapatkan value yang dinginkan yaitu memenuhi kebutuhannya, dan perusahaan juga mendapatkan keuntungan dari proses tersebut. Dan bagaimana proses tersebut dapat berjalan dalam jangka waktu yang lama. 2.2.
Variable
2.2.1. Consumer Behavior Consumer behavior dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam bagaimana customer mencari, memilih, menimbang, membeli, menggunakan produk, mengevaluasi, dan pada akhirnya memutuskan untuk loyal akan produk tersebut atau membuangnya tergantung kesesuaian dengan kebutuhannya. (Matin Khan 2006 : 4) Consumer behavior merupakan studi proses keterlibatan individu atau kelompok dalam memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk atau jasa atau idea tau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Kebutuhan
dan
keinginan
dapat
meningkatkan
perhatian
pada
consumer
behavior.Tidak hanya dunia marketing tetapi juga ilmu sosial secara general.Hal ini dapat meningkatkan awareness dalam peningkatan kepentingan konsumsi dalam
15 kehidupan sehari-hari, kehidupan organisasi, formasi identitas, pengembangan ekonomi dan politik, dan juga budaya global. (Solomon.et.al 2006 : 6) Consumer
behavior
juga
dapat
dipengaruhi
factorbargaining
power.Konsumen dapat menentukan dalam keputusan membeli produk atau tidak. Gambar 2.1 Factors of Buying Power
(Team FME 2013 : 25) Perilaku konsumen berbeda-beda di setiap segmen.Berdaarkan factor yang mempengaruhi
perbedaan
tersebut
adalah
socio
cultural
dan
individual
perspective.Socio cultural dimana masing-masing segmen terutama perbedaan geografis juga akan berbeda budaya yang membangun market tersebut. Sehingga perbedaan budaya masyarakat tersebut akan membangun perilaku konsumsi yang berbeda juga. Sedangkan, Individual perspective berasal dari dalam diri masingmasing pelanggan. Individual perspective dapat merupakan gabungan dari socio cultural dan faktor-faktor lainnya. Hal ini dapat berpengaruh pada perilaku konsumsi maing-masing individu. (Manchiraju SRIKANT journal 2013 : 331) Consumer behavior juga dapat menentukan peluang bisnis. Dengan perilaku pasar yang sering berubah,hal tersebut dapat membuka peluang usaha baru. Dengan mampu menganalisa pergerakan perilaku konsumen dengan baik, maka perusahaan dapat melihat peluang dengan cepat. (Team FME 2013 : 17) 2.2.1.1. Purchase Decision Making dan Buying Behavior Keputusan Pembelian (Purchase Decision) dapat dijelaskan seperi bagaimana seseorang menganalisis produk, merek dagang atau jasa dan mencoba, dengan menggunakan metode logis, untuk memilih pilihan yang dapat memuaskan kebutuhan yang diakui dengan biaya yang sesuai (Hawkins et.al, 2007). Menurut definisi Schiffman & Kanuk (2004) pengambilan keputusan adalah cara untuk memilih antara dua atau lebih pilihan mungkin ketika seseorang memiliki pilihan
16 antara beli atau tidak, merek A atau merek B atau mengalokasikan waktu untuk melakukan A atau B. Dalam situasi ini, dikatakan orang tersebut dalam posisi untuk memutuskan (Lin & chen, 2009). Untuk membuat keputusan, konsumen melewati lima tahap yang berbeda yang meliputi: identifikasi masalah, mencari pengumpulan data, penilaian alternatif, keputusan produk dan perilaku pasca pembelian. Hal ini dijelaskan dalam jurnal “The Study of The Relationship Between Consumer Involvement and Purchase Decision (Case Study : Cell Phone)” yang ditulis oleh Neshat Choubtarash et. al. (2013). Selain itu dijelaskan juga mengenai tahap dalam purchase decision, yang terdiri dari : Need Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision
Post-purchase Behavior
a. Need Recognition (Pengakuan Masalah) Pengakuan Masalah adalah tahap pertama dari proses pengambilan keputusan konsumen. Ini adalah pencapaian perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang tersedia untuk merangsang, memperkuat dan mengaktifkan proses pengambilan keputusan. (Hawkins et.al, 2007) b. Infromation Search (Pencarian Informasi) Mencari informasi adalah ketika insentif dibuat di konsumen, ia akan mencari mengumpulkan data dari berbagai sumber. Jika sumber daya yang dikumpulkan membenarkan kebutuhannya, ia akan membeli produk. Jika tidak, ia akan menanggung keputusan dalam pikirannya dan akan berniat untuk mengumpulkan informasi lebih lanjut. (Kotler & Armstrong, 2001) c. Evaluation of Alternatives (Evaluasi Alternatif) Evaluasi Alternatif dalam tahap ini konsumen membandingkan pilihan potensi memecahkan masalah pembelian. Membandingkan pilihan, konsumen akan membuat percaya, sikap dan niat mengenai alternatif yang dipertimbangkan. Pada tahap ini, konsumen menganalisis informasi-informasi mengenai produk. Selain itu, ia mulai merenungkan pentingnya, kelebihan dan kekurangan dari produk ini. (Moven & Minor,1998) d. Purchase Decision (Keputusan Pembelian) Pembelian Keputusan adalah tahap pengkajian pilihan yang berbeda, konsumen mengklasifikasikan berbagai merek dan keputusan pembelian dibuat dalam pikirannya.
17 e. Postpurchase Behavior (Perilaku Setelah Pembelian) Perilaku pasca pembelian adalah ketika konsumen memiliki beberapa harapan pembelian mereka.Perbedaan antara harapan konsumen dan value yang didapat oleh konsumen menentukan apakah konsumen puas atau tidak. Jika value yang didapatkan sesuai atau lebih tinggi, konsumen akan puas. Jika tidak, konsumen akan menyesal membelianya. (Kotler & Armstrong, 2001) (sumber : Choubtarash, et.al, 2013 : 283) Dalam melakukan pertimbangan keputusan pembelian, pertimbangan tersebut melibatkan
faktor-faktor
pre-puchase
decision,
seperti
mempertimbangkan
kebutuhan dengan motivasi, budaya, gender, sosial, dan lain-lain, dalam mencari informasi mengenai produk juga mempertimbangkan pengaruh keluarga, word-ofmouth, pilihan kompetitif, dan lain-lain, begitu juga dalam mempertimbangkan dalam tahap-tahap keputusan pembelian selanjutnya.Dalam jurnal yang ditulis oleh Ram Komal Prasad dan Manoj K. Jha (2014) mengenai Consumer Buying Decision Models : A Descriptive Study dijelaskan mengenai berbagai macam kerangka pemikiran mengenai model buying decision atau purchase decision.Dalam journal tersebut dijelaskan mengenai Engel-Kollat-Blackwell model.Model ini diciptakan untuk menggambarkan peningkatan dan pertumbuhan pengetahuan tentang perilaku konsumen. Engel et.al. model, telah mempelajari mengenai bagaimana peningkatan kemampuan deskriptif tentang hubungan dasar antara komponen dan sub-komponen; yang terdiri dari empat tahap.
18 Gambar 2.2 The Engel-Kollat-Blackwell Model of Consumer behavior.
Tahap pertama: Tahap Keputusan-proses Fokus utama dari model ini adalah pada lima dasar tahap pengambilan proses: Problem recognition, search for alternatives, alternate evaluation (di mana keyakinan dapat menyebabkan pembentukan sikap, yang pada akhirnya dapat menyebabkan niat beli) purchase, dan outcomes. Tahap kedua: Masukan Informasi Pada tahap ini konsumen mendapat informasi dari pemasaran dan nonpemasaran, yang juga mempengaruhi tahap Problem recognition dalam proses pengambilan keputusan. Jika konsumen masih tidak menemukan keputusan tertentu,
19 maka konsumen akan mencari informasi eksternal sehingga mampu menemukan keputusan pilihan. Selain itu, pengalaman konsumen juga berpengaruh dalam pengambilan keputusan.Pengalaman konsumen sebelumnya mengenai produk/jasa dapat menjadi alternatif pertimbangannya dalam pengambilan keputusan. Tahap ketiga: Pengolahan Informasi Tahap ini terdiri dari paparan konsumen, perhatian, persepsi, penerimaan, dan penyimpanan informasi yang diterimanya. Konsumen harus terlebih dahulu mendapat pesan, mengalokasikan ruang untuk informasi ini, menafsirkan rangsangan, dan mempertahankan pesan dengan mentransfer input ke memori jangka panjang. Tahap keempat: Variabel yang mempengaruhi proses keputusan Tahap ini terdiri dari pengaruh individu dan lingkungan yang mempengaruhi semua lima tahap proses keputusan. Karakteristik individu meliputi motif, nilai-nilai, gaya hidup, dan kepribadian; pengaruh sosial budaya, kelompok referensi, dan keluarga. Pengaruh situasional, seperti kondisi keuangan konsumen, juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan. (Sumber : Prasad, et. al, 2014 : 341) Purchase behavior atau perilaku pembelian adalah misteri dalam pemasaran dan sastra. Saat ini ketika persaingan pasar yang tinggi dan semua jenis perusahaan menerapkan promosi dalam kegiatan mereka, stimulasi pembelian impuls di pasar barang-barang konsumsi dapat menjadi keunggulan kompetitif yang kuat. Hal tersebut dituliskan oleh Wahida Shahan Tinne (2010) dalam jurnalnya yang berjudul “Impulse Purchasing : A Literature Overview” (sumber : Tinne, 2010 : 65). H. Kurt Christensen (2010) menjelaskan dijurnalnya (Defining Customer Value AsThe Driver of Competitive Advantage) bahwa terkadang para pemimpin bisnis membuat penilaian kurang tepat tentang keunggulan kompetitif adalah karena penyalahgunaan skema yang sangat berguna untuk menganalisis keunggulan kompetitif.Berdasarkan teori Porter antara keunggulan kompetitif berbasis harga dan diferensiasi berbasis, banyak eksekutif cenderung mengklasifikasikan semua keunggulan kompetitif menjadi salah satu dari dua jenis. Selain itu, orang membuat keputusan pembelian untuk produk tertentu dalam sebuah band harga: pelanggan bersedia membayar tingkat tertentu harga premium untuk produk yang berbeda mungkin atau mungkin tidak bersedia membayar tingkat yang lebih tinggi. Pelanggan melakukan keputusan pembelian karena produk yang dibelinya memberikan value yang sesuai dengan
20 kebutuhannya dan dapat dikatakan produk tersebut memiliki competitive advantage (sumber : Christensen, 2010 : 22). 2.2.1.2.
Pengaruh Anak-anak dalam Purchase Decision Consumer behaviorterus berubah, dan terus menjadi penelitian banyak
peneliti. Bahkan pada zaman ini penelitian berkembang mengingat bahwa semua masyarakat di berbagai usia merupakan konsumen. Pada zaman ini, penelitan perilaku konsumen juga meneliti konsumen usia dini yaitu anak-anak. Karena pada zaman
ini
tidak
jarang
anak-anak
juga
berpengaruh
dalam
keputusan
pembelian.Seperti yang dijelaskan oleh Hosein Ganjina et.al. (2013) dalam jurnalnya yang berjudul (Children’s Infuence In Family Purchasing Decision Making). Diskusi konsumen anak-anak dianggap peneliti di Amerika dari tahun 1960-an dan kemudian banyak penelitian telah dilakukan dalam masalah ini (Caruana dan Vassallo, 2003). Sejak awal 1990-an, anak-anak menjadi fokus pemasar karena anak-anak di era ini ditemukan sebagai konsumen independen dan pengaruh mereka dalam pada keputusan pembelian bagi keluarga mereka, hal itu jelas bagi pemasar (Dammier., Barlovic, dan Clausnitzer, 2005). Laczniak, dan Palan 2004 menunjukkan saat pembelian, rata-rata setiap beberapa menit anak-anak mencoba untuk mempengaruhi pengambilan keputusan keluarga.Tentang pengaruh anak pada orang tua, beberapa studi telah dilakukan yang dapat dikutip dari studi McNeal yang telah dilakukan di berbagai tahun di Amerika dan Cina negara dan dalam penelitian yang terkait telah peranan yang sangat penting.Misalnya McNeal melakukan penelitian di Cina pada tahun 1997, menurut penelitian itu diidentifikasi produk-produk Cina lebih memperhatikan anak-anak dan mempelajari pengaruh anak-anak di keluarga mereka. McNeal pada tahun 2003 melakukan penelitian serupa di China untuk dibandingkan dengan penelitian 1997 dan terdapat perubahan pada kehidupan keluarga mereka selama beberapa tahun terakhir. McNeal melakukan studi tentang barang favorit anak-anak di Amerika pada tahun 1992.Sejumlah penelitian belum dilakukan pada pengaruh anak pada pembelian keluarga di Iran. (Sumber : Ganjinia et.al, 2013 : 76) Jurnal lain yang menjelaskan mengenai pengaruh anak-anak dalam keputusan pembelian adalah jurnal yang ditulis oleh Dr. Julie Tinson et.al (2008) yang berjudul “Purchase Decision Making and The Increasing Significance of Family Types”. Dalam jurnal ini menjelaskan bahwa anak-anak diketahui berpengaruh yang lebih untuk diri mereka sendiri daripada orang tua mereka (Foxman et al, 1989 dan
21 Erduran, 1999). Corfman (1987) menunjukkan bahwa ini bisa menjadi pembiasan pelayanan diri atau sebagai akibat dari norma-norma sosial (yang adalah harapan bahwa mereka akan memainkan peran dalam pengambilan keputusan bahkan jika peran mereka kurang dari yang mereka sarankan). Belch et al (1985) dan Beatty dan Talpade (1994) menjelaskan bahwa anak-anak 'remaja' (usia rata-rata anak-anak dalam studi ini adalah ±17 tahun) melihat diri mereka sebagai yang lebih berpengaruh pada proses pengambilan keputusan keluarga (misalnya tentang berapa banyak menghabiskan dan di mana membeli) daripada orang tua mereka. Hal ini tentu saja mungkin bahwa sementara keputusan mungkin tampak bahwa anak, sudah diatur dalam batas-batas yang telah ditentukan didirikan oleh orang tua (seperti orang tua memutuskan pada model mobil dan anak memilih warna) (Tinson & Nancarrow, 2007).Erduran (1999) menunjukkan bahwa ada perbedaan antara membuat keputusan dan menentukan merek.Artinya, sementara anak mungkin muncul untuk membuat keputusan akhir, sebenarnya "pilihan" telah dibatasi oleh keputusan yang telah dibuat oleh orang tua. Dalam jurnal “Purchase Decision Making and The Increasing Significance of Family Types” Dr. Julie Tinson et.al (2008), melakukan penelitian kepada anak-anak dengan kategori usia remaja; 10-12; 13-14 dan 15-16 tahun. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa hal ini sependapat dengan penelitian sebelumnya (Foxman et al, 1989; Shoham & Dalakas, 2003) yang menunjukkan anak-anak lebih terlibat dalam pengambilan keputusan saat pembelian adalah semata-mata untuk konsumsi pribadi mereka dan kontras dengan temuan dari Lee & Beatty (2002) yang menunjukkan bahwa remaja di Selandia Baru adalah sebagai terlibat dalam tahap akhir pengambilan keputusan untuk pembelian keluarga ketika mereka berada di tahap awal. Dari penjelasan jurnal tersebut dapat disimpulkan bahwa anak – anak usia remaja sudah dapat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan. Jika lebih difokuskan kembali, remaja yang mampu mempengaruhi keputusan lebih matang adalah pada usia 15 tahun keatas atau anak yang lahir pada tahun maksimal 1999. Dari tahun kelahirannya pun juga terdapat teori yang memperkuat bahwa anak-anak usia tersebut memiliki pengaruh besar dalam keputusan pembelian. Teori tersebut adalah teori generasi yang sudah dipelajari oleh banyak penelitian. Seperti yang ditulis oleh Talent Management Team dari United Nations Joint Staff Pension Fund mengenai “Overcoming Generational Gap in The Workplace” menjelaskan
22 mengenai perbedaan setiap generasi. Genarasi dibagi menjadi empat, yang terdiri dari Traditionalist, Baby Boomer, X Generation, dan Y Generation. Gambar 2.3The Four Generation
(Sumber : Overcoming Generational Gap in The Workplace ) Jika dilihat dari gambar diatas, dapat disimpulkan bahwa anak-anak yang lahir tahun 1999 merupakan generasi Y atau generasi Milenial. Generasi Y, yang lahir antara tahun 1981 dan 2000, telah digambarkan sebagai generasi besar berikutnya, sebuah kelompok yang sangat kuat yang memiliki angka yang jelas untuk mengubah setiap
23 tahap kehidupan dimasuki. Mereka dibesarkan selama tahun 'pemberdayaan' di mana semua orang menang dan semua orang mendapat medali.Dibesarkan oleh orangtua yang terdidik dan terstruktur hidupnya, mereka lebih mengutamakan keselamatan dan keamanan.Mereka juga didorong untuk membuat pilihan mereka sendiri dan diajarkan untuk mempertanyakan otoritas.Kelompok ini juga dibesarkan dalam ekonomi konsumen, dan dengan demikian, mengharapkan untuk mempengaruhi syarat dan ketentuan pekerjaan mereka.Akibatnya, mereka mengharapkan atasan untuk mengakomodasi harapan 'konsumen' mereka dalam hal ini. Ini adalah dasar dalam mengharapkan gaya yang lebih yang menjadi ciri khas generasi ini. Mereka tidak perlu melihat bahwa mereka harus mendapatkan lebih banyak, tetapi atasan harus memberikan lebih kepada karyawan mereka. Mereka dibesarkan dengan gaya pengasuhan 'pemberdayaan' dan karena itu mereka tidak takut untuk mengungkapkan pendapat mereka. Generasi Y (serta X, untuk tingkat yang lebih rendah) juga merupakan pertama yang tumbuh dengan komputer dan internet sebagai bagian penting dari kehidupan mereka. Pengalaman konstan dalam dunia jaringan memiliki dampak besar pada gaya mereka dalam mendekati situasi pemecahan masalah. Generasi pekerja datang ke tenaga kerja dengan jaringan, multiprocessing, dan keterampilan global yang berpikiran bahwa tradisionalis dan baby boomer tidak bisa membayangkan. Selain itu dalam jurnal “Relationship Between Motivaion and Citizenship Performance Among Generation X and Generartion Y” yang ditulis oleh Tan Shen Kian et.al, (2013) juga menjelaskan hal yang sama mengenai generasi Y. Generasi Y dikenal sebagai milenium yang lahir di antara 1981-2001 (William, 2008; Tay, 2011). Menurut William (2008), generasi ini lahir dari orang tua mereka yang mengasuh dengan kegiatan yang terstruktur dengan baik dan berlimpah dan terjadwal. Mereka memiliki sebagian besar waktu mereka dalam kegiatan sekolah dan kurikulum, yang digabungkan dengan teman-teman mereka dan turut serta dalam kegiatan pengorganisasian. Kebanyakan dari mereka juga yang sudah lulus setidaknya dengan Diploma atau Sarjana perguruan tinggi atau universitas. Kategorisasi Generasi Y sebagian besar didasarkan pada peristiwa kehidupan mereka dalam ekspansi teknologi (Zemke, 2002; Tay, 2011).Generasi ini memiliki menyaksikan ledakan penggunaan internet dan secara aktif berpartisipasi dalam kegiatan jaringan sosial.Bandingkan dengan kohort generasi lainnya, kelompok ini memiliki peristiwa hidup yang sangat unik yang komputer dan teknologi internet
24 tidak digunakan untuk tujuan bekerja.Dengan harga yang lebih terjangkau dari komputer dan layanan internet, kelompok ini adalah orang yang berinteraksi dengan komputer dan internet sebagai bagian dari kehidupan mereka.Karakteristik paling signifikan dengan generasi Y adalah kenyamanan tinggi dengan kemajuan teknologi yang cepat.Generasi Y telah tumbuh dengan teknologi canggih seperti layanan internet kecepatan tinggi dan telepon tangan dan sangat mahir dalam penggunaan teknologi, lebih sejahtera, lebih berpendidikan dan etnis lebih beragam daripada generasi sebelumnya (Spiro, 2006).Generasi Y mengambil kolaborasi elektronik diberikan karena mereka adalah generasi pertama yang lahir dengan teknologi tinggi seperti komputer pribadi, layanan internet, dan telepon seluler. Dengan bantuan teknologi tinggi, mereka juga dipraktekkan di asimilasi informasi dengan cepat, grabbling untuk pengetahuan yang lebih luas, dan kemampuan yang tinggi dalam multitasking (Dougan et. Al., 2008). Mereka mengalami status yang sama dan kesempatan untuk memberikan pendapat. Dari penjelasan jurnal-jurnal tersebut dapat disimpulkan bahwa anak-anak remaja usia 15 tahun keatas, terutama generasi Y memiliki pengaruh yang matang dalam pengambilan keputusa orang tuanya. Hal ini karena selain mereka sudah mampu memberikan pendapatnya, mereka juga sudah melek informasi, karena mereka lahir dizaman high technology yang mampu memberikan informasi dengan cepat, yang dimana informasi tersebut dapat memperkuat dalam memperkuat pendapatnya dan mampu memberikan pengaruh pada keputusan orang tua. 2.2.2. Competitor analysis Persaingan yang harus di antisipasi dalam memasuki market baru adalah hambatan dalam memasuki market baru, ancaman dari substitusi, dan bargaining power dari supplier dan buyer.Kunci sukses perusahaan untuk unggul dalam kompetisi adalah mengetahui bagaimana pergerakan competitor, dan strategy marketingcompetitor. Competitive advantage adalah membuat differensiasi dan differensiasi tersenut dapat berupa branding, image, service, produk ataupun hal lain yang dimana competitor tidak miliki. Dua aktifitas penting dalam analisa competitor: 1. Mendapat informasi penting mengenai pesaing 2. Menggunakan informasi untuk memprediksikan perilaku competitor Tujuan analisa competitor adalah: 1. Mengetahui daya saing competitor 2. Strategi competitor dan rencana tindakan
25 3. Bagaimana reaksi competitor terhadap tindakan perusahaan 4. Bagaimana mempengaruhi perilaku pesaing untuk keuntungan perusahaan. Analisa kompeitor dapat dilakukan dengan mengetahui bagaimana strategi harga competitor,
diferensiasi competitor,
bagaimana
channel distribusi maupun
pemasarannya, dan lain-lain. (Team FME 2013 : 11). Langkah dalam competitive analysis adalah : 1. Identifikasi kompetisi 2. Identifikasi strategi competitor 3. Menetapkan tujuan competitor 4. Identifikasi SWOT competitor 5. Estimasi pola reaksi competitor (TLFeBOOK : 163) 2.2.2.1. Marketing Mix Strategy Marketing Mix Strategy adalah salah satu cara bagaimana managemen marketing mengambil keputusan tindakan strategi marketing. Marketing Mix terdiri dari empat keputusan yang harus dipertimbangkan sebelum meluncurkan produk.Perusahaan harus berencana pendekatan pada empat komponen yang berbeda yang ditargetkan dan mereka Product, Price, Place & Promotion.Semua empat variabel membantu perusahaan dalam merumuskan keputusan strategis yang diperlukan untuk keunggulan kompetitif. Dalam jurnal yang ditulis oleh Chai Lee Goi (2009), dijelaskan mengenai “A Review of Marketing Mix : 4Ps or More?”. Marketing Mix berasal dari satu P (price) dari teori ekonomi mikro (Chong, 2003).McCarthy (1964) menawarkan "marketing mix", yang sering disebut sebagai 4P ", sebagai sarana menerjemahkan perencanaan pemasaran dalam praktek (Bennett, 1997).Marketing Mix bukanlah teori ilmiah, tetapi hanya sebuah kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi pengambilan keputusan utama yang dibuat manajer dalam mengkonfigurasi penawaran mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumen.Alat ini dapat digunakan untuk mengembangkan kedua strategi jangka panjang dan program taktis jangka pendek (Palmer, 2004). Alasan utama marketing mix menjadi konsep yang kuat adalah karena pemasaran tampak mudah untuk ditangani, sehingga memungkinkan pemisahan pemasaran dari kegiatan lain dari perusahaan dan pendelegasian tugas pemasaran untuk spesialis dan komponen bauran pemasaran dapat mengubah perusahaan posisi kompetitif (Gronroos, 1994). Konsep bauran pemasaran juga memiliki dua manfaat
26 penting.Manfaat yang pertama, adalah marketing mix menjadi alat penting yang digunakan untuk melihat bahwa pekerjaan manajer pemasaran adalah, sebagian besar merupakan masalah perdagangan. Hal itu dapat dilihat dari manfaat kekuatan kompetitif dalam marketing mix terhadap manfaat lain. Manfaat kedua dari marketing mix adalah membantu untuk mengungkapkan dimensi lain dari pekerjaan manajer pemasaran. Semua manajer harus mengalokasikan sumber daya yang tersedia di antara berbagai tuntutan, dan manajer pemasaran pada gilirannya akan mengalokasikan sumber daya yang tersedia di antara berbagai perangkat yang kompetitif dari bauran pemasaran. Dengan demikian, ini akan membantu untuk menanamkan filosofi pemasaran dalam organisasi (Low dan Tan, 1995). Dalam jurnal yang ditulis oleh Meera Singh (2012) yang berjudul “Marketing Mix of 4Ps for Competitive advantage” menjelaskan bahwa marketing mix dapat mengingkatkan competitive advantage.Marketing mix adalah kombinasi dari variabel keputusan pemasaran yang berbeda yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan barang dan jasa.Setelah mengidentifikasi pasar dan mengumpulkan informasi dasar tentang hal itu, langkah berikutnya adalah arah pemrograman pasar, adalah memutus instrumen dan strategi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan tantangan dari pesaing.Marketing Mix adalah kombinasi dari empat elemen yaitu Product, Price, Promotion dan Place dan setiap perusahaan memiliki pilihan untuk merancang sebuah percampuran optimal dalam rangka menciptakan strategi pemasaran yang terpercaya.Manajer pemasaran harus mempertimbangkan kekuatan perilaku dan kemudian memutuskan elemen pemasaran dalam campurannya mengingat sumber daya yang tersedia.Manajer harus memeriksa sumber daya perusahaan untuk menentukan campuran prosedur yang sesuai dengan sumber daya.Marketing
mix
oleh
4P
hanya
dapat
dilaksanakan
oleh
manajer
pemasaran.Marketing mix adalah strategi terbesar untuk mencapai keunggulan kompetitif bagi setiap perusahaan. Untuk mendapatkan kepuasan pelanggan, sehingga wajib menggunakan marketing mix yang baik oleh manajer pemasaran sangat penting sebagai unsur-unsur kunci akan memenuhi kebutuhan pelanggan dan tuntutan. Hal ini sangat diperlukan untuk merencanakan dan melaksanakan marketing mix yang tepat 4P'S untuk keunggulan kompetitif. Manajemen pemasaran harus mampu menempatkan produk yang tepat, dengan harga yang tepat, di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat. Berikut ini adalah strategi untuk bauran pemasaran dengan 4p untuk keunggulan kompetitif:
27 Produk Mix Sebuah
produk,
layanan
adalah
titik
awal
dari
semua
kegiatan
pemasaran.Sebuah produk merupakan kombinasi dari atribut yang berbeda.Ini terdiri faktor fisik dan faktor-faktor non fisik seperti nilai, kualitas perencanaan dll.Untuk jasa, lebih ditekankan pada faktor non fisik. Produk melibatkan berbagai keputusan yang akan diambil tegas untuk membawa produk di pasar. Price Mix Harga adalah jumlah yang pelanggan bayar untuk produk. Hal ini dipastikan oleh berbagai faktor termasuk biaya bahan, diferensiasi produk, persaingan, pangsa pasar dan nilai yang dirasakan pelanggan dari suatu produk. Place Tempat umumnya disebut sebagai saluran distribusi. Proses yang terlibat dalam mentransfer produk dari produsen ke konsumen dikenal sebagai distribusi fisik. Promotion Mix Kegiatan promosi dimaksudkan untuk berkomunikasi & membujuk target pasar untuk membeli produk perusahaan. Perusahaan memilih produk untuk memenuhi kebutuhan yang diidentifikasi dari segmen sasaran.Saluran distribusi yang tepat digunakan untuk membuat produk yang tersedia dan perusahaan melakukan promosi menarik perhatian. Marketing Mix 4P, sebagai tantangan terbesar sebelum pemasaran profesional di dunia saat ini merancang sebuah marketing mix yang optimal yang memberikan kepuasan baik kepada pelanggan dan tujuan organisasi.Semua elemen dari marketing mix perlu perubahan hati-hati dan studi dengan konsentrasi penuh. Alat promosi tergantung pada jenis produk, harga yang akan dikenakan tergantung pada produk dan prosedur yang akan digunakan sehingga mencapai pelanggan sehingga manager pemasaran dapat memutuskan harga produk; hal-hal penting yang perlu dipertimbangkan adalah biaya produk, biaya promosi dan jumlah yang dikeluarkan pada saluran distribusi manufaktur. Manajer pemasaran harus menjadi ahli dalam menentukan strategi marketing mix oleh 4P memiliki peran yang sangat penting untuk mencapai keunggulan kompetitif bagi organisasi.Pemasaran manajer harus memenuhi permintaan dari pasar yang berbeda dan juga sesuai dengan persaingan di pasar dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan.Ini hanya mungkin dengan campuran yang akurat dari semua unsur 4P bauran pemasaran
28 karena membantu dalam mencapai tujuan organisasi maksimisasi keuntungan volume penjualan yang tinggi dan mencapai pangsa pasar yang lebih tinggi. (Sumber : Singh, 2012 : 40) 2.2.3. Competitive Advantage Competitive strategy adalah inti bagian dari competitive advantage.Dengan competitive strategy, perusahaan dapat mengetahui competitive advantagenya.Dengan competitive strategy, perusahaan dapat mengetahui posisi yang tepat dalam
sebuah
industry.Dengan
competitive
strategy,
perusahaan
dapat
mempertahankan profitabilitas dan ketahanan dalam kompetisi. Dua hal yang mendasari competitive strategy adalah yang pertama, ketertarikan
industry
untuk
keuntungan
jangka
panjang
dan
menetukan
faktornya.Yang kedua adalah menentukan posisi yang competitive dalam industry. (Porter 1998:1) Dalam hal ini, competitive strategy dapat berguna untuk mengantisipasi five competitive force: new entrant, ancaman subtitusi, daya tawar pembeli, daya tawar supplier, dan ancaman dari competitor yang sudah ada. (Porter 1998:4) 2.2.3.1.
Struktur Industry dan Kebutuhan Pembeli Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama kesuksesan sebuah bisnis.
Dengan meningkatnya kepuasan pembeli akan kebutuhannya, hal tersebut juga akan meningkatkan keuntungan untuk perusahaan. Hal yang harus diperhatikan adalah bagaimana perusahaan mampu menangkap nilai kebutuhan dari pembeli.Sehingga nilai yang ditawarkan dalam suatu produk dan nilai yang diinginkan oleh pembeli dapat sesuai. Selain itu, dengan mengetahui kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat mengetahui peluang-peluang yang dapat diambil, dan mengetahui ancaman-ancaman yang munkin terjadi dari competitor. (Porter 1998:9)
29 2.2.3.2. Generic Structure Gambar 2.4 Porter’s Generic Strategies
Cost Leadership Dengan strategi ini, perusahaan ingin menjadi perusahaan yang menawarkan harga yang paling rendah diantara kompetitornya.Dengan demikian, perusahaan dapat menjangkau market yang luas, dan segmen yang berbeda-beda. Dengan cost leadership, perusahaan mendapatkan cost advantage. Differentiation Dalam diferensiasi, perusahaan mencari hal unik dalam industry, yang belum pernah dilakukan kompetitornya, dan juga memberikan value yang besar bagi pelanggan. Diferensiasi dapat berupa produknya sendiri, jasa pengantarannya, pendekatan marketingnya, dan factor lain yang mampu menarik perhatian konsumen. Focus Dalam strategi ini, perusahaan menentukan segmen atau kelompok dalam segmen dalam industry. Strategi focus memiliki dua jenis yaitu cost focus dan differentiation focus. Cost focus : menyangkut perilaku cost segmen yang berbeda atau unik. Differentiation focus : menyangkut kebutuhan yang tidak biasa atau unik. (Porter 1998:12)
30
2.3.
Kerangka Pemikiran
Consumer behavior – Purchase Decision Need Recognition
Information Search
• • • •
Pengaruh lingkungan Pengaruh individual Pengaruh situasi Pengaruh marketing
• Internal • Pengetahuan • External • Marketer dominated • Social
Evaluation of Alternatives
• • • • •
Reputasi Jenis Kualitas Harga lokasi
Purchase Decision
• Keyakinan akan keputusan
Post-purchase Decision
• Satisfaction • Merekomendasikan
Competitive advantage Competitor Analysis : Observasi mengenai marketing mix kompetitor
31
