BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah satu acuan konten sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang sedang dilakukan.Penelitian ini dilakukan melalui riset jurnal-jurnal nasional maupun internasional dengan tema besar strategi public relations untuk membangun pencitraan positif terhadap klien (strategi public relations business to business). Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan judul yang serupa, namun menemukan beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan saat ini, diantaranya: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Adhikara, C. T., & Nurparamesti, S. K. (2011).
Brand Revitalization: Penciptaan Brand Image Produk Green Sands bebas alkohol melalui marketing communication (advertising dan public relations) ; Journal of Economic and Business Binus University.
Citra merek membantu stakeholder untuk membedakan antara merek yang satu dengan lainnya meskipun merek tersebut berada dalam satu lingkup yang sama. (Adhikara & Nurparamesti, 2011)
10
11
Perbedaan: Citra merek adalah hal yang sangat vital untuk dibangun untuk memudahkan sebuah brand lebih dikenal oleh stakeholder-nya, juga memudahkan klien untuk mengasosiasikan merek sesuai dengan kebutuhan kerjasama mereka. Penulis menggunakan jurnal ini untuk menganalisa perbedaan-perbedaan yang telah dilakukan oleh OZ Radio Jakarta sebagai usaha untuk mendiferensiasikan OZ Radio diantara radio anak muda Jakarta lainnya dimata klien. Sumber : Kajian Peneliti, 2013
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Masykuri, N. C. (2011).
Peranan Public Relations Tak Sekedar Fungsi Teknis; Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Nusantara.
Pengembangan fungsi public relations yang bertanggung jawab terhadap citra yang akan ditampilkan, melindungi, serta meningkatkan kualitas citra perusahaan ditengah masyarakat.Public relations juga diharapkan untuk mampu menjadikan orang lain memahami suatu pesan demi menjaga reputasi dan citra lembaga yang diwakilinya.
Perbedaan: Pada jurnal ini, dijelaskan mengenai pengembangan fungsi public relations sebagai salah satu pembentuk citra, serta pelindung citra perusahaan demi menjaga reputasi. Penulis mengambil intisari jurnal ini sebagai salah satu konten perlindungan dan pembentukan citra merek terhadap kliennya. Sumber : Kajian Peneliti, 2013
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Aksoy & Tekin, 2011
Event and Brand Image Transfer in Multiple Fair Sponsorship; African Journal of Business Management Vol. 6
Kegiatan sponsorship mempengaruhi citra dari merek sponsor. Citra yang telah dibentuk oleh partisipan yang datang akan ditransfer kepada orang lain sehingga citra dari satu orang dapat mempengaruhi beberapa orang. Oleh karena itu, pembentukan citra sangat penting bagi perusahaan maupun produk/jasa yang diimiliki.
12 (Aksoy & Tekin, 2011). Perbedaan: Jurnal dari Aksoy & Tekin membahas mengenai kegiatan sponsorship dalam membentuk pencitraan perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Anne Gregory, bahwa sponsorship adalah salah satu kegiatan dalam Public Relations Business to Business. Sumber : Kajian Peneliti, 2013
Nama Peneliti Ron Prindle, 2011
Judul Penelitian A Public Relations Role in Brand Messaging; International Journal of Business and Social Science
Hasil Penelitian Peran public relations dalam perusahaan harus dapat mentransmisikan pesan mengenai perusahaan, produk atau service brand(Prindle, 2011)
Perbedaan: Menerangkan mengenai berbagai cara, serta pembentukan bauran yang dapat dilakukan oleh praktisi public relations untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada targetnya. Jurnal ini dapat menjadi salah satu acuan penulis untuk mengetahui lebih dalam mengenai cara praktisi public relations menyampaikan pesan kepada kliennya. Sumber : Kajian Peneliti, 2013
Nama Peneliti Bambang Sukma Wijaya, 2012
Judul Penelitian Dimensi Brand Image dalam Komunikasi Merek; Journal of UltimaComm, UMN Jakarta
Hasil Penelitian Citra merek dan kredibilitas merek adalah poin penting yang akan menentukan konsumen menjadi loyalis atau oportunis (mudah berpindah ke merk lain) (Wijaya, 2012)
Perbedaan: Jurnal ini mengemukakan cara-cara untuk mempertahankan merek sebagai salah satu identitas produk yang menjadi salah satu kunci loyalitas pelanggan. Penulis menggunakan informasi dari jurnal ini untuk mengetahui cara-cara yang dapat diaplikasikan untuk mempertahankan klien lama dari OZ Radio Jakarta. Sumber : Kajian Peneliti, 2013
13
2.2
Teori Umum 2.2.1 Public Relations 2.2.1.1 Definisi Public Relations Setiap organisasi dan perusahaan secara sadar maupun tidak pasti melakukan kegiatan public relation agar selalu terhubung dengan publiknya.Tujuan utama dari public relations adalah untuk membangun pencitraan perusahaan baik dimata konsumen maupun klien yang berhubungan. Secara rinci, public relations dapat didefinisikan sebagai berikut: Menurut British Institute of Public Relations (2004) public relations adalah “deliberate, planned and sustained effort to establish and maintaining mutual understanding between and organization with its public.”yaitu upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Frank Jefkins (2007, p.2) mengatakan bahwa Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan seluruh khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian.Dalam pengertian Jefkins ini, dapat disimpulkan bahwa strategi public relation haruslah menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dengan kata lain, semua hasil serta tingkat kemajuan yang telah dicapai harus dapat diukur secara jelas. Hal ini sekaligus menyangkal anggapan-
14 anggapan yang menyatakan bahwa public relation merupakan kegiatan yang abstrak. Menurut Edward L. Barneys dalam Rumanti (2004 p. 23) menyatakan bahwa public relations mempunyai3 macam arti, yaitu: 1. Sebagai pemberi informasi pada masyarakat 2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepetingan dua belah pihak 3. Usaha mengintegrasikan sikap perbuatan antara lembaga dengan sikap dan perbuatan masyarakat, serta sebaliknya. Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004, p. 9), public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan kepentingan publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik. Pada pertemuan asosiasi-asosiasi public relations seluruh dunia di Mexico City bulan Agustus 1978, menyimpulkan satu definisi mengenai public relations adalah: “praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisi berbagai kecenderungan, memperkirakan
setiap
kemungkinan
konsekuensinya,
memberi
masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.” (Jefkins, 2007 :10-11). Aspek terpenting pada definisi ini terletak pada bagian “menganalisis kecenderungan” yang artinya praktisi PR haruslah menerapkan riset sebelum merencanakan suatu produk atau kampanye public relations.Kedua, sangat penting untuk selalu
15 mempertimbangkan tanggung jawab organisasi terhadap kepentingan publik dan kepentingan masyarakat luas. Dari berbagai pendapat ahli diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa: 1. Public Relations merupakan kumpulan upaya terencana dan dilakukan secara terus menerus untuk menciptakan saling pengertian antara satu organisasi dengan publiknya. 2. Public Relations merupakan semua bentuk komunikasi yang terencana oleh organisasi kepada publiknya. 3. Public Relations merupakan tindakan persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan kedua belah pihak. 4. Public Relations merupakan fungsi manajemen dalam menganalisis
setiap
kecenderungan
sehingga
melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mencapai tujuan organisasi. 5. “Publik” dalam pengertian public relations bukan hanya mencakup konsumen ataupun audiens saja, namun juga klien lain yang hendak bekerja sama dengan perusahaan.
2.2.1.2 Fungsi Public Relations Praktisi public relations seringkali disalahartikan sebagai marketing.Sebenarnya,
public
relations
bertindak
sebagai
penyambung lidah dari perusahaan kepada publik.Inti dari public
16 relations terletak pada keahlian dalam mengembangkan dan menjalankan strategi untuk menciptakan citra dan reputasi yang positif. Empat fungsi public relations menurut Ruslan (Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. 2008): 1. Communicator, berkomunikasi terus menerus dengan khalayaknya 2. Relationship, membangun hubungan positif dengan publik internal dan eksternal 3. Back Up Management, menunjang kegiatan manajemen lain seperti pemasaran, keuangan, personalia, dll demi tercapainya tujuan perusahaan. 4. Good Image Maker, menciptakan citra dan reputasi positif. Sedangkan pada praktik public relations kontemporer, fungsinya adalah sebagai berikut (Cutlip, Center, & Broom, 2006, pp. 11-27): 1. Hubungan Internal karena aspek yang amat penting bagi kesuksesan organisasi adalah karyawan. Sebelum berhubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan, investor, dan pihak lain di luar organisasi, manajemen harus terlebih dahulu memperhatikan orang-orang yang bekerja pada mereka. Karena itulah CEO dalam organisasi sering memandang karyawan sebagai “aset organisasi paling penting” sehingga berusaha untuk menciptakan kultur organisasi yang dapat menarik dan mempertahankan karyawan yang produktif. Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat General Motors ada dua faktor yang menjelaskan
17 mengapa manajemen menghormati fungsi PR sebagai hubungan internal: a. Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif
dari
perilaku
karyawan
ini
sangat
dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh organisasi b. Kebutuhan
untuk
komunikasi-manager,
membangun jaringan
jaringan
yang
membuat
setiap supervisor di setiap level bisa melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. 2. Publisitas Adalah serangkaian informasi yang disediakan oleh public relations kepada media dengan harapan editor dan reporter akan menggunakan informasi tersebut. Namun, pembuat keputusan di media mungkin memanfaatkan atau tidak
memanfaatkan
informasi
tersebut
berdasarkan
penilaian mereka atas nilai dan kepentingan informasi tersebut bagi audiens mereka. Peristiwa atau acara yang layak diberitakan juga bisa menciptakan publisitas dengan menarik liputan media. Namun,
Karena
perusahaan
tidak
membayar
atas
pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau tidak punya kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan
18 informasi itu dipakai, dam bagaimana informasi digunakan atau disalahgunakan oleh media. 3. Advertising/ periklanan Berbeda dengan publisitas, ahli periklanan mengontrol isi, penempatan, dan waktu dengan membayar media untuk mendapatkan
waktu
dan
ruang
penempatan
iklannya.Meskipun publisitas dan advertising (periklanan/ reklame)
sama-sama
berkomunikasi
melalui
media,
advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan. Public
Relationsmenggunakan
periklanan
untuk
menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing.Organisasi menggunakan periklanan untuk tujuan PR ketika mereka ingin menanggapi kritik di media yang tidak bisa dikontrol sepenuhnya.Saat organisasi menganggap sudut pandang merekat tidak dimuat secara adil dan seimbang, saat organisasi merasa bahwa publik tidak memahami isu dengan benar atau bersikap apatis, atau ketika organisasi ingin mengemukakan pandangan terhadap suatu kasus. 4. Press Agentry Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik.Publisitas adalah strategi utamanya. Agen pers mendasarkan pendekatannya pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi
19 publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Menurut beberapa kalangan, liputan pers itu tidak harus bernada positif asalkan hasil akhirnya menguntungkan bagi perusahaan. Secara garis besar, press agentry adalah usaha yang dilakukan praktisi PR untuk menciptakan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. 5. Public Affairs Angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa perusahaan menggunakan istilah press agentry sebagai pengganti untuk
public relations. Dalam perusahaan,
public affairs bisanya mengacu pada usaha PR yang berkaitan
dengan
kebijakan
publik
dan
corporate
citizenship.Spesialis public affairs di perusahaan berfungsi sebagai perantara atau penghubung dengan unit-unit pemerintah, dan membangun hubungan dengan komunitas lokal
dalam
rangka
mempengaruhi
kebijakan
publik.Definisi (Long, 2002)public affairs adalah Taktik PR yang diterapkan pada strategi government relations untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat baik. Sedangkan dalam survei terhadap pejabat public affairs yang dilakukan (Hoewing, p. 34) menyebutkan bahwa tanggung jawab utama mereka antara lain: urusan pemerintah federal, urusan pemerintah negara bagian,
20 urusan pemerintah lokal, relasi komunitas, komite aksi politik, kontribusi, dan manajemen isu 6. Lobbying Adalah bagian khusus dari divisi public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan tujuan untuk mempengaruhi keputusan. 7. Manajemen Isu Adalah
proses
proaktif
dalam
mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan
publik
yang
memperngaruhi
hubungan
organisasi dengan publik. Ada dua esensi menejemen isu: (1) identifikasi dini atas isu yang berpotensi mempengaruhi organisasi, dan (2) merespon strategis yang didesain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut. 8. Hubungan Investor Adalah bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. 9. Pengembangan Adalah bagian khusus dari public relation dalam organisasi
nirlaba
yang
bertugas
membangun
dan
21 memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Deskripsi pekerjaan public relations seringkali terkesan bias karena besarnya lingkup pekerjaan yang harus dilakukan. Namun, berdasarkan uraian diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa fungsi dari public relations adalah sebagai penyambung lidah antara organisasi dengan khalayaknya (internal dan eksternal), serta sebagai pembentuk citra perusahaan pada khalayaknya.Untuk menunjang
penelitian
ini,
penulis
akan
lebih
berkonsentrasi pada fungsi public relations sebagai: communicator, relationship, good image maker, serta publisitas.
2.2.1.3 Tujuan Public Relation Tujuan utama kegiatan public relations adalah untuk membangun kredibilitas dan meningkatkan motivasi bagi stakeholder
perusahaan
guna
meminimalkan
biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi. Selain itu, menurut Nova (Nova, 2011: 44) tujuan dari public relations efektif yaitu menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar organisasi atau perusahaan dapat menikmati tidak hanya keuntungan dari publiknya, tetapi juga stabilitas dan keberlangsungan usahanya.
22 Menurut Nova (Nova, 2011: 52-53) dua tujuan besar dari kegiatan public relations dalam perusahaan adalah: a. Performance Objectives Kegiatan
komunikasi
perusahaan
untuk
kepada
mempresentasikan citra
publiknya
(stakeholders),
melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata stakeholders. b. Support of Consumer Market Objectives Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran masyarakat, sikap, dan persepsi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan perusahaan atau lembaga. Pendapat lain dikemukakan oleh Frank Jefkins mengenai tujuan Public Relations sebagai berikut: 1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan yang dilakukan perusahaan. 2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 3. Memperbaiki khalayak.
hubungan
antara
perusahaan
dengan
23 4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah mengalami krisis. (Jefkins, 2004, p. 30). Untuk dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut maka kinerja public relations dalam organisasi atau perusahaan haruslah efektif dan bermanfaat. 2.2.1.4 Etika Public Relations Kegiatan public relations membuat kita diharuskan untuk
berhubungan
dengan
banyak
orang.Karena
itu,
profesionalitas dan etika sebagai seorang manusia maupun PR harus dijaga serta dijunjung tinggi.Etika, menurut Effendy (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 170) ialah studi tentang nilainilai dan landasan bagi penerapannya.Bersangkutan mengenai kebaikan, keburukan, dan bagaimana seharusnya. Pemahaman etika bagi profesi public relationsadalah penting karena menyangkut profil penampilan dalam rangka menciptakan
dan
membina
citra
organisasi
yang
diwakilinya.Citra adalah suatu gambaran yang ada di benak seseorang, terbentuk karena pengalaman pribadi mengenai suatu hal.Karena “gambaran” itu bersifat subjektif, maka hendaklah kita sebagai praktisi PR memberikan pengalaman positif sehingga meninggalkan citra yang baik. Kode etik mengenai public relations telah tercantum pada International Public Relations Association Code of
24 Conduct (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 127). Beberapa iktisar yang berkaitan dengan public relations eksternal adalah: a. Integritas pribadi dan profesional yang tinggi, reputasi sehat, dan taat pada konstituasi dan kode etik IPRA b. Perilaku terhadap klien: 1. Perilaku adil terhadap klien 2. Menjaga kepercayaan klien 3. Tidak
menggunakan
metode
yang
menghina klien lain c. Perilaku terhadap publik dan media: 1. Tidak merusak integritas media komunikasi 2. Tidak
menyebarkan
secara
sengaja
informasi yang palsu atau menyesatkan 3. Memberikan gambara yang dapat dipercaya mengenai organisasi Public Relations OZ Radio Jakarta tentunya akan banyak berhubungan dengan masyarakatnya, salah satu diantaranya adalah klien.
2.2.1.5 Khalayak Public Relation Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal. Definisi “publik” dalam public relations tidak diartikan sebagai “masyarakat umum”, namun diarahkan kepada khalayak yang terbatas atau pihak tertentu yang berbeda-beda. Dalam memilih khalayaknya, public relations bersifat lebih diskriminatif.Unsur atau segmen
25 tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan. Berikut adalah sepuluh khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak berbagai macam organisasi secara umum (Jefkins, 2011, p. 81) : 1. Masyarakat luas 2. Calon pegawai atau anggota 3. Para pegawai atau anggota 4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang 5. Para investor 6. Para distributor 7. Konsumen dan pemakai produk 8. Para pemimpin pendapat umum 9. Serikat-serikat pekerja 10. Media massa lain. Karena Oz Radio Jakarta bergerak di bidang media, maka perusahaan ini memiliki beberapa khalayak tambahan seperti: pendengar, pengiklan, public figure, musisi, agensi, promotor dan label musik.
2.2.2 Citra 2.2.2.1 Definisi Citra Citra didefinisikan sebagai “a picture of mind” yaitu suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang.Yang menentukan citra perusahaan positif atau negatif adalah pemikiran publik.Citra dapat menurun apabila tidak didukung oleh kemampuan, serta performa maksimal dimata publik.Sebaliknya, citra perusahaan positif dapat dinilai baik oleh masyarakat.
26 Menurut David A. Arker, John. G. Mater, “citra adalah seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan” (Nova, 2011, p. 298). Citra adalah gambaran yang melekat pada diri setiap individu ataupun perusahaan atau organisasi, dimana biasanya publik menulai dari apa yang mereka lihat dengan mata, mendengar dengan telingan, dan merasakan dengan hati dan pikiran. Frank Jefkins menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentanghal yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Nova, 2011, p. 298). Dengan kata lain semakin individu memiliki pengalaman baik dengan perusahaan, maka akan semakin baik pula citra perusahaan dimatanya. 2.2.2.2 Jenis-jenis Citra MenurutJefkins (Jefkins, 2004, pp. 20-23)terdapat lima macam citra yang dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Citra bayangan (mirror image) Bagaimana dugaan menejemen terhadap publik eksternal dalam melihat citra perusahaannya. 2. Citra yang berlaku (current image) Adalah citra yang terdapat pada publik eksternal berdasarkan pengalaman dan jumlah informasi yang diterima
oleh
publik
sehingga
pemahamannya terhadap citra perusahaan. 3. Citra yang diharapkan (wish image)
mempengaruhi
27 Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen. Meskipun begitu, citra bayangan tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.Citra yang diharapkan ini biasanya dirumuskan dan diterapkan pada sesuatu yang relatif baru, dimana khalayak belum memiliki informasi yang cukup memadai mengenainya. 4. Citra perusahaan (corporate image) Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk atas banyak hal, seperti sejarah atau
riwayat
hidup
perusahaan
yang
gemilang,
keberhasilan dam stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan pekerjaan, kesediaan dalam menjalankan tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset. Citra perusahaan yang positif menjadi salah satu hal yang vital karena dapat memudahkan pekerjaan public relation keuangan. 5. Citra majemuk (multiple image) Adalah citra yang terbentuk diakibatkan banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari seluruh perusahaan atau organisasi sehingga memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra perusahaan secara keseluruhan.
Untuk
mencegah
hal
tersebut,
maka
28 perusahaan sebaiknya menetapkan keseragaman seperti menggunakan pakaian seragam, simbol, pelatihan staf, bentuk bangunan atau interior yang khas, desain papan nama toko, tata letak interior, serta materi display (trik yang banyak digunakan pada perusahaan dengan banyak cabang). Dengan adanya keseragaman didalam perusahaan, diharapkan varian citra yang terbentuk karena banyaknya pegawai dapat ditekan. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa citra terbentuk berdasarkan pengalaman serta informasi yang didapat individu, karena itu sangat mungkin citra terhadap organisasi/ perusahaan berbeda di mata setiap individu.Citra tidak selamanya mencerminkan kenyataan, karena dapat dibentuk dan dimanipulasi. Dalam penelitian ini, akan dijelaskan tentang bagaimana strategi public relations OZ Radio Jakarta untuk mencerminkan citra perusahaan yang positif pada kliennya, sehingga dapat memenangkan kepercayaan klien untuk melakukan kerjasama dengan OZ Radio Jakarta.
2.2.2.3 Proses Pembentukan Citra Menurut John Nimpoeno (Ardianto, 2010, pp. 100-101) proses pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:
29
Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations Penjelasan: a. Stimulus
: Rangsangan (kesan lembaga yang diterima
dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan). b. Persepsi
: Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 116) c. Kognisi
: Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan
kepercayaan, ide dan konsep d. Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mencapai
tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat. e. Sikap
: Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap
konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek. f. Tindakan
:
Akibat
atau
respons
individu
sebagai
organisme terhadap ransangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungannya.
30 g. Respons
: Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi
terhadap rangsangan atau stimulus
2.2.2.4 Manfaat Citra Setiap perusahaan seharunya menyadari bahwa citra seharusnya diperhitungkan dengan serius untuk kepentingan jangka panjang. Menurut (Sutojo, 2004 : 3) dalam buku (Nova, 2011 : 303-304), citra positif dalam perusahaan dapat mendatangkan manfaat, yaitu: 1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (mid and long term sustainable competitive position) 2. Menjadi pelindung selama krisis (an insurance for the adverse times) 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attract the best executives available) 4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (increasing effectiveness of marketing instruments) 5. Penghematan biaya operasional (cost saving) Penjelasan menguntungkannya
diatas pencitraan
menunjukkan positif
betapa
untuk
kebaikan
perusahaan dalam jangka panjang, serta dalam kompetisi di pasar yang serupa. Dalam kaitannya dengan klien OZ Radio Jakarta, pencitraan perusahaan yang baik dapat menjadi salah satu daya tarik sehingga memudahkan proses kerja sama dengan klien baru, dan juga meningkatkan rasa percaya terhadap
kredibilitas
pekerjaannya.
perusahaan
dalam
menjalankan
31 2.3
Teori Khusus 2.3.1 Strategi Dalam buku Public Relations Strategy (Oliver, 2001), dijelaskan beberapa anggapan mengenai kata ‘strategi’. J.L Thompson menganggap strategi sebagai cara untuk mencapai hasil akhir. Sedangkan Bennet menggambarkan Strategi sebagai “arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.” Lebih jauh lagi, Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata ‘strategi’: 1. Sebuah rencana – suatu tindakan yang diinginkan secara sadar 2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor 3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan; 4. Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan; 5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia
2.3.2 Strategi Public Relation Strategi public relation yang dinyatakan oleh Nova (Nova, 2011, pp. 54-55) terdiri atas: a. Publikasi yaitu cara-cara dan strategi yang dijalankan public relation untuk menyebarkan atau mempresentasikan ide, gagasan, atau informasi kepada klien dan khalayak.Dalam hal ini, tugas public relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers dengan
tujuan
menguntungkan
organisasi yang diwakilinya.
citra
lembaga
atau
32 b. Acara / Event yaitu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh divisi public relation dalam proses menyebarkan informasi atau idenya kepada
publik.Selain
itu,
merancang sebuah
event
bertujuan untuk mendekatkan diri ke publik, serta mempengaruhi opini publik terhadap perusahaan. Berikut adalah beberapa jenis event: 1. Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang selalu dilaksanakan secara reguler, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan lainlain. 2. Special Event, yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin seperti acara ulang tahun perusahaan, peluncuran produk, pembukaan kantor, acara ulang tahun, dan lain-lain. 3. Moment Events, event yang bersifat momentum c. Berita / News yaitu informasi yang dikomunikasikan kepada klien atau publik yang disampaikan secara langsung maupun tidak langsung dengan tujuan untuk mendapatkan opini publik dan respon yang positif. d. Citra Perusahaan / Corporate Identity yaitu cara pandang publik kepada suatu perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukan. Citra yang
33 terbentuk dibenak publik dapat berupa citra positif dan negatif, tergantung dari upaya yang sudah perusahaan lakukan untuk menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan yang bersangkutan. e. Hubungan dengan Publik / Community Involvement yaitu relasi yang sudah dibangun oleh publik atau khalayak (stakeholder, stockholder, klien, media, masyarakat, dll) f. Lobbying and Negotiation yaitu sebuah rencana baik jangka panjang maupun pendek yang dibuat oleh public relation dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang sudah direncanakan akan berjalan dengan lancar sehingga meminimalisir kegagalan. g. Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu sebuah wacana yang digunakan oleh perusahaan untuk mensejahterahkan masyarakat di sekitarnya dengan cara melaksanakan aktivitas bersama.
2.3.3 Citra Merek (Brand Image) Menurut Supranto dan Limakrisma (Kotler, 2007, p.132) brand image adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu brand dan apa yang konsumen pelajari tentang brand. Menurut Kotler (Kotler, 2007, p.132) brand image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
34 konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori stakeholder. Brand image merefleksikan bayangan atau image dari perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat brand tersebut kepada konsumennya. Menurut Davis (Ardianto, 2011 p. 123) brand image memiliki dua elemen, yaitu: 1. Brand Association (Asosiasi Brand) Asosiasi merupakan karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh brand tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu brand
memiliki
akar
yang
kuat,
ketika
brand
tersebut
diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen. 2. Brand Personality (Kepribadian Brand) Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality menjelaskan
mengapa
orang
menyukai
brand
tertentu
dibandingkan dengan brand yang lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara brand yang satu dengan yang lain. Menurut Philip Kotler (2008: 259) brand image yang baik memiliki beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya yaitu:
35 1. Brand image yang baik mencerminkan kualitas produk yang baik sehingga meningkatkan level kepercayaan klien baru untuk bekerja sama, dan klienlama yang puas dapat dengan mudah melakukan kerjasama lain untuk memenuhi kebutuhannya. 2. Bagi perusahaan, brand image mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku stakeholder, dapat dibeli & dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Berdasarkan penjelasan-penjelasan dan fungsi mengenai citra merek diatas, dapat disimpulkan bahwa penting bagi sebuah perusahaan untuk membangun pencitraan brand yang positif sehingga meningkatkan kepercayaan serta mempermudah proses kerjasama dengan para stakeholder.
2.3.4 Public Relations Eksternal Business to Business Menurut Anne Gregory (Anne, 2004, p. 69)Public Relations Business to Business adalah segala aktivitas yang ditujukan untuk mempengaruhi secara positif relasi bisnis yang penting atau organisasi atau perorangan yang memiliki pengaruh terhadap relasi tersebut. Hal yang penting untuk disadari adalah bahwa public relations business to business pada akhirnya ditujukan untuk meningkatkan kinerja komersial sebuah organisasi. Di sisi lain, alasan yang tepat untuk menggunakan public relations business to business adalah untuk menarik sponsor untuk mendanai acara, serta membangun loyalitas terhadap organisasi.
36 2.4
Kerangka Teori 2.4.1 Teori Umum Public Relations
Definisi Public Relations
Fungsi-fungsi Public Relations
Tujuan Public Relations
Etika Public Relations
Khalayak Public Relations
37
Citra
Definisi Citra
Jenis-jenis Citra
Proses Pembentukan Citra
Manfaat Citra
2.4.2 Teori Khusus Strategi
,
Brand Image
PR Eksternal Business to Business
Strategi Public Relations
38 2.5
Kerangka Pemikiran
Masalah yang diteliti Bagaimana strategi public relationsOZ Radio Jakarta untuk membangun pencitraan positif pada klien?
Memperkuat Brand Image Terhadap Klien
Strategi Public Relations: 1. 2. 3. 4.
Publications Events News Community Involvement 5. Corporate Identity 6. Lobbying & Negotiation 7. CSR
Public Relations Business to Business Citra Merek Perlakuan khusus kepada klien yang diberikan oleh OZ Radio Jakarta untuk membangun dan menjaga hubungan baik antara kedua institusi.
Menciptakan brand personality yang dekat dengan target pasar
Hasil Menghasilkan bauran strategi public relations untuk membangun pencitraan positif terhadap klien
Selain membangun relasi dengan pendengar, public relations di OZ Radio Jakarta juga menjalankan tugas sebagai public relations eksternal business to business, yaitu menjalin hubungan baik dengan klien potensial untuk mempengaruhi secara positif hubungan bisnis antara kedua pihak. Dengan tujuan tersebut, maka public relations OZ Radio Jakarta
39 merencanakan dan melakukan bauran strategi public relations yang baik untuk meningkatkan citra merek OZ Radio Jakarta pada kliennya.
