BAB 2 Landasan Teori
2.1 Services Marketing Marketing (pemasaran) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler Keller, 2009, Edisi 13, hal. 5). Jasa atau layanan adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa bisa dikaitkan dengan produk fisik, tetapi bisa juga tidak dikaitkan (Kotler Keller 2009, Edisi 13, hal. 65). Sedangkan jasa menurut buku Pearson adalah aktivitas ekonomi yang ditawarkan satu pihak ke pihak lain yang biasanya berdasarkan waktu tertentu, kinerjanya memberikan hasil yang diinginkan oleh kostumer. Kostumer jasa mengharapkan nilai dari barang, tenaga kerja, tenaga profesional, fasilitas, jaringan, dan sistem yang ditukar dengan nilai uang, waktu, dan usaha, tetapi biasanya kostumer tersebut tidak memiliki elemen fisik yang ada di dalam aktivitasnya (Services Marketing, Seventh Edition, page 37).
5
6
2.2 The 7 Ps of Services Marketing Bauran pemasaran/marketing mix diciptakan oleh Jerome McCarthy. Khusus pemasaran jasa ada tujuh poin dari bauran pemasaran, yaitu; product, price, promotion, dan place, ditambah dengan process, physical environment, dan people. (Services Marketing, Pearson, 7th Edition, hal. 44).
2.2.1 Product Elements Produk jasa merupakan kunci utama dari bisnis jasa. Tanpa adanya produk jasa maka bauran pemasaran lainnya tidak akan berkesinambungan. Produk jasa meliputi: produk utama yang menjadi kebutuhan kostumer dan jasa tambahan yang menjadi nilai tambah untuk membantu kostumer dalam memanfaatkan produk jasa.
2.2.2 Place and Time Sebagian besar jasa informasi dapat disampaikan dan diterima di manapun di seluruh dunia melalui jaringan internet. Sebagian perusahaan juga dapat mendistribusikan jasa kepada penerima jasa melalui pihak ketiga, seperti outlet retail dengan komisi, untuk kelangsungan proses jasa. Dalam hal proses distribusi jasa, ketepatan waktu dan tempat (place and time) merupakan salah satu faktor penting untuk mengukur keefektifitasan jasa.
7 2.2.3 Price Seperti halnya bisnis produk, strategi penetapan harga harus baik sehingga perusahaan mendapatkan profit yang sesuai dengan effort yang telah dikeluarkan baik waktu dan tenaga untuk jasanya yang juga disesuaikan dengan target kostumer.
2.2.4 Promotion and Education Tidak ada satu bisnispun yang bisa bertahan dengan baik tanpa adanya komunikasi yang efektif kepada kostumer mengenai apa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Peran penting dari promosi dan edukasi yaitu; memberikan cukup informasi dan saran, persuasi kepada target kostumer mengenai merek atau jasa tertentu, dan mengarahkan mereka agar membeli jasa tersebut dalam waktu tertentu. Dalam bisnis jasa, komunikasi sangatlah penting, terutama kepada calon klien baru agar membantu mereka untuk mengenal jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.2.5 Process Menciptakan
dan
menentukan
langkah-langkah
dalam
proses
penyampaian jasa mulai dari awal hingga dapat memenuhi kebutuhan kostumer merupakan poin penting. Dengan adanya proses yang tersusun baik, kostumer akan mendapatkan kepuasan dan manfaat dari jasa secara maksimal.
8 2.2.6 Physical Evidence Physical evidence atau fisik yang berhubungan dengan bisnis jasa juga harus diperhatikan dengan baik. Sebisa mungkin kostumer harus dibuat nyaman ketika melakukan proses meminta dan menerima jasa. Tempat yang didesain dengan baik atau bisa juga berupa poin-poin lain yang yang menjadi pencapaian bukti fisik dapat menambah kepuasan kostumer dan tentu menjadi nilai tambah bagi penyedia jasa tersebut.
2.2.7 People Selain berhubungan dengan teknologi, bisnis jasa juga perlu memperhatikan interaksi antara kostumer dengan karyawan jasa. Perusahaan jasa harus sangat memperhatikan kualitas sumber daya manusia mereka karena pekerja adalah aset. Banyak yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan kualitas karyawan, salah satunya seperti melakukan pelatihan dan memotivasi karyawan.
2.3 Business-to-Business Marketing Business-to-business
marketing
adalah
proses
menemukan
dan
mengkombinasikan kemampuan dari penjual dengan hasil dari solusi yang diinginkan oleh pembeli untuk menciptakan manfaat bagi kostumer dari pembeli tersebut, maupun kedua belah pihak (Business to Business Marketing, 2002, hal. 5).
9 Biasanya pasar B2B lebih sedikit namun dapat membeli dengan modal dan jumlah yang besar serta tahapan yang lebih rumit dalam proses jual beli produk. Mengelola business-to-business (B2B) sangat berbeda dengan business-to-consumer karena tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit dibanding langsung berhadapan dengan kostumer karena dari sisi pengambilan keputusan, banyak pihak yang ikut andil dan harus diyakinkan mulai dari wakil dari pembeli hingga pemegang keputusan akhir. Oleh karena itu, penjual harus mampu mencari tahu apa yang paling dibutuhkan oleh pembeli, salah satunya dengan cara memperluas dan menjaga relasi yang baik dengan pembeli. Sales representative yang mewakili pemberi jasa biasanya berperan penting dalam proses pemasaran perusahaannya sehingga dibutuhkan sumber daya manusia yang terlatih dan menguasai bidang yang dijual. Bagaimana cara mereka menjual produk/jasa sebaik mungkin sehingga calon kostumer tetap merasa nyaman dan tidak berlebihan namun juga tidak sampai hilang komunikasi. Walaupun sebagian kostumer merasa bahwa harga sangat berpengaruh terhadap pembelian, namun sesungguhnya experience atau pengalaman mulai dari perkenalan, pengambilan keputusan, hingga proses bisnis itu selesai merupakan daya tarik dan poin penting untuk kostumer dalam memilih perusahaan yang memberikan produk/jasanya tersebut.
10
2.4 Business-to-Business Characteristic Ada beberapa karakteristik penjualan dari perusahaan business-to-business (B2B) yang tentunya membedakan antara perusahaan B2B dengan business-toconsumer (B2C) antara lain:
2.4.1 Repeated, Ongoing Relationship Interaksi antara penjual (seller) yang mewakili perusahaan penjual dan pembeli (buying center) disebut juga dyadic interaction. Penjual harus memanfaatkan relasinya dengan baik dan menghindari konflik dengan klien. Sebagai penjual, harus dapat meyakinkan calon pembeli dengan pandai berkomunikasi dan menjaga relasi baik secara professional maupun personal.
2.4.2 Solution Oriented, Total System Effort Dalam industri business-to-business, costumer membeli solusi. Oleh karena itu perusahaan berusaha mempelajari lebih dalam mengenai apa yang diinginkan oleh costumer sehingga perusahaan dapat memberikan solusi yang tepat dan usaha yang maksimal.
2.4.3 Long Time Period before Selling Effort Pays Off Dalam situasi business-to-consumer, untuk jangka waktu yang pendek penjual akan mengetahui apakah calon pembeli akan membeli produknya. Sedangkan dalam industri business-to-business, terkadang butuh waktu
11 berbulan-bulan sampai bertahun-tahun untuk sampai dalam tahap calon pembeli membeli produk dan jasa mereka. Hal ini dikarenakan tahap pengambilan keputusan yang dilalui dalam situasi business-to-business lebih kompleks dibanding business-to-consumer. Biasanya umur proses jasa yang diberikan untuk business-to-business juga tidak dalam waktu yang singkat.
2.4.4 Continous Adjustment of Needs Penjual harus mampu berkolaborasi dan menerima perubahan dalam proses memberikan solusi kepada pembeli. Seiring berjalannya waktu, biasanya penjual semakin mengerti apa yang diinginkan oleh pembeli dan dapat memberikan solusi yang berbeda dari yang ditawarkan pada awalnya.
2.4.5 Creativity Demanded of Seller by Buyer Dalam industri business-to-business, pembeli menginginkan solusi yang inovatif dan kreatif dari penjual. Pembeli cenderung tidak ingin diberikan sesuatu yang sama dengan pembeli lainnya.
2.5 Costumer Relationship Management Costumer relationship management (CRM) adalah manajemen yang berkaitan khusus mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. CRM merupakan
sebuah
sistem
informasi
terintegrasi
yang
digunakan
untuk
merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas prapenjualan dan
12 pascapenjualan dalam organisasi. Tujuan utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap pelanggan maupun calon pelanggan. CRM yang efektif akan mendongkrak keuntungan penjualan. Ciri CRM yang efektif antara lain: o Membantu tim penjualan dalam memahami keinginan klien dan memperkuat hubungan dengan klien. o Mengurangi waktu training bagi anggota baru tim penjualan dengan menyuguhkan apa saja kebutuhan pelanggan. o Memperbaiki sistem dan prosedur penjualan o Kemudahan akses informasi o Memungkinkan perusahaan menawarkan produk yang spesifik sesuai kebutuhan o Efesiensi waktu penjualan o Sebagai pemasaran perusahaan, dll Pertama yang perlu dilakukan adalah mengidentifikasi pasar, yaitu mengetahui kepada siapa perusahaan harus menjual jasa atau produknya, seperti apa calon kliennya, dan lain-lain. Kemudian membuat perencanaan strategi komunikasi. Biasanya dapat berupa penawaran langsung, e-mail, iklan, trade shows, dan sales representative. Tahap selanjutnya adalah bagaimana perencanaan strategi tersebut diimplementasikan. Dengan mengenal klien atau pelanggan, maka perusahaan dapat menghadapi setiap proses komunikasi yang sesuai dengan profil pelanggan. Setelah itu diadakan evaluasi mengenai proses-proses yang sudah dilalui.
13
2.6 Ansoff Matrix Tabel 2.1 Ansoff-Matrix Present Products
New Products
Present Markets
Market Penetration
Product Development
New Markets
Market Development
Diversification
Ansoff Matrix diciptakan oleh Igor Ansoff sebagai alat bantu untuk menentukan strategi pertumbuhan bisnis. Ada empat klasifikasi strategi pertumbuhan bisnis menurut Ansoff Matrix, yaitu:
2.6.1 Market Penetration Penetrasi
pasar
(market
penetration)
adalah
strategi
dimana
perusahaan memfokuskan pada service/produk yang sudah ada di pasar-pasar yang sudah ada sebelumnya. Di sini perusahaan berusaha memperkuat dan meningkatkan penggunaan jasa oleh kostumer yang ada agar dapat berkompetensi secara unggul dengan kompetitor.
2.6.2 Market Development Pengembangan pasar (market development) adalah strategi dimana perusahaan berusaha menjangkau pangsa pasar yang baru/memperluas pangsa pasar dengan produk/jasa yang sudah ada sebelumnya. Misalnya, perusahaan
14 berusaha ekspor ke wilayah baru, jalur distribusi baru, untuk membuat segmen pasar yang baru.
2.6.3 Product Development Pengembangan pertumbuhan
produk
dimana
(product
development)
perusahaan/bisnis
adalah
strategi
mengembangkan
dan
memperkenalkan produk/jasa baru ke pasar yang sudah ada sebelumnya.
2.6.4 Diversification Diversifikasi (diversification) yaitu strategi pertumbuhan dimana perusahaan mengembangkan dan memperkenalkan produk/jasa baru dan perusahaan juga berusaha mengembangkan pasar yang baru dan lebih luas dibanding yang sudah ada sebelumnya. Strategi ini lebih beresiko dibanding yang lainnya dan membutuhkan visi yang matang agar dapat berhasil.
2.7 Analisis SWOT Analisis SWOT (Strengths – Weakness – Opportunities – Threats) merupakan tools dasar marketing dan merupakan keseluruhan evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan. Analisis SWOT ini adalah untuk menentukan strategi dan formulasi tujuan perusahaan untuk menghadapi situasi bisnis tertentu.
15 2.7.1 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan) Kekuatan dan kelemahan (Strengths and weakness) adalah evaluasi bisnis mengenai kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dari sisi internal perusahaan.
2.7.2 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman) Perusahaan harus mampu mengevaluasi setiap peluang dan ancaman (Opportunities and threats) yang terjadi di luar lingkungan perusahaan yang dapat memberi pengaruh kepada bisnisnya. Pemasaran yang baik mampu memanfaatkan dan mengembangkan peluang agar menjadi keuntungan.
2.8 Analisis TOWS Matriks TOWS yaitu analisis yang digunakan untuk mengembangkan analisis SWOT dan menentukan strategi apa yang ditempuh dalam situasi internal dan eksternal yang telah dianalisa. Ada empat analisis dari TOWS; 1. SO (Strength-Opportunities) digunakan untuk menganalisa strategi apa yang dapat dimanfaatkan dari kekuatan internal (strength) objek yang dianalisa untuk menciptakan peluang eksternal (opportunities) 2. ST (Strength-Threats) yaitu bagaimana kekuatan internal (strength) dapat digunakan untuk menghadapi ancaman eksternal (Threats).
16 3. WO (Weakness-Opportunities) yaitu bagaimana meminimalisir kelemahan (weakness) dengan memanfaatkan peluang eksternal (opportunities). 4. WT
(Weakness-Threats)
yaitu
bagaimana
(weakness) dan mengatasi ancaman (threats).
meminimalisir
kelemahan
