BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Kajian Teori 2.1.1 Pemasaran Pasar adalah tempat baik secara fisik maupun non-fisik pertemuan antara penjual atau produsen dengan pembeli atau konsumen untuk melakukan transaksi jual beli. Marketing adalah proses mengkomunikasikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan. Kadangkala marketing juga disebut sebagai seni menjual produk namun menjual hanya sebagian kecil dari pemasaran. Menurut Kotler (2001) definisi marketing adalah bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia 2.1.1.1 Definisi Pemasaran Harvard Business School professor Theodore Levitt dalam Andrea Belz (2011:44) mendefinisikan Marketing sebagai “the process of creating, satisfying, and retaining customer”. Stanton menyatakan bahwa pemasaran adalah meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan,
menentukan
harga,
hingga
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. (Umar, 2005,p31). AMA menyatakan pemasaran sebagai perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran,
kebijakan pemasaran,
program
pemasaran,
dan
strategi
pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi. Menurut Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., dan E. Jerome McCarthy (2008:8) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan 9
10 mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan 12 aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. 2.1.1.2 Konsep Inti Pemasaran Berdasarkan pendapat Kotler, Keller (2012, p.31-33) konsep inti dari pemasaran terbagi 8 hal yaitu : 1. Need, Wants, and Demands Kebutuhan dasar manusia yaitu udara, makanan, air, baju, dan tempat tinggal. Manusia memiliki kebutuhan yang sangat kuat untuk berwisata, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini berubah menjadi keinginan ketika kebutuhan itu dapat memuaskan manusia. Permintaan adalah keinginan akan suatu produk tertentu yang diimbangi dengan kemampuan untuk membeli Perusahaan harus memastikan bahwa tidak hanya berapa banyak orang yang mau membeli barang mereka tetapi juga seberapa besar keinginan untuk memilikinya dan seberapa banyak yang mampu membelinya. 2. Target markets, Positioning, and Segmentation Marketer harus mulai membagi pasar ke dalam beberapa segmen. Marketer
mengidentifikasi
dan
mengelompokkan
para
pembeli yang menginginkan / mambutuhkan beberapa barang/jasa tertentu dengan cara memperhatikan demografis, psikografis, dan perbedaan perilaku diantara pembeli. Setelah mengidentifikasikan segmen pasar, marketer memutuskan yang mana yang akan menjadi target marketnya. 3. Offerings and Brands Perusahaan mengarahkan kebutuhan customer secara langsung berdasarkan value proposition , yakni
beberapa
customernya.
keuntungan
yang
akan
memuaskan
11 4. Value and Satisfaction Nilai, konsep sentral dari marketing, utamanya adalah kombinasi dari kualitas pelayanan dan harga. Kepuasan adalah cerminan dari penilaian customer akan bagaimana performance sebuah produk dapat memenuhi ekspektasinya. 5. Marketing Channels Untuk mencapai target marketnya, marketer menggunakan 3 macam saluran marketing yaitu : Saluran komunikasi, meliputi koran, majalah, radio, tv, telepon, poster, flyer, cd, etc. Lebih jauh marketer dapat menambahkan saluran lain seperti email dan blog. - Saluran distribusi, untuk menampilkan, menjual, atau menyampaikan barang/jasa ke customer atau user. - Saluran pelayanan, yakni gudang, angkutan perusahaan, bank, dan perusahaan asuransi. 6. Supply Chain Rantai pasok adalah saluran panjang antara bahan mentah ke komponen ke barang jadi yang dibawa ke pembeli. Dalam rantai pasok masingmasing perusahaan hanya mendapatkan sebagian kecil persentase dari seluruh nilai total yang dihasilkan dalam sistem rantai pasok tersebut. 7. Competition Kompetisi adalah semua pesaing dan calon pesaing yang menawarkan suatu produk sejenis maupun penggantinya yang dapat menjadi pilihan customer. 8. Marketing Environment Lingkungan pemasaran berisi task environment dan broad environment. Task environment berisi orang-orang yang bertanggung jawab dalam produksi, distribusi, dan promosi dari penawaran. Mereka adalah perusahaan, supplier, distributor, dealer, dan target customer. Broad environment terdiri dari 6 komponen yaitu lingkungan demografis, 9 lingkungan ekonomi, lingkungan sosial budaya, lingkungan alami, lingkungan teknologi, dan lingkungan hukum-politik.
12 2.1.1.3 Proses Pemasaran Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang atau jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari produsen. Proses pemasaran itu sendiri terdiri dari : 1. Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari berbagai tipe konsumen, produk, dan kebutuhan, sehingga pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan kesempatan
terbaik
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dengan berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik,
atau
perilaku,
yang
mungkin
memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah, disebut segmentasi pasar. 2. Segmen Pasar Segmen pasar dapat diartikan sebagai suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usahausaha pemasaran tertentu. Segmen pasar terdiri dari konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha pemasaran tertentu. Contohnya di pasar mobil, konsumen yang memilih mobil terbesar dan ternyaman tanpa mempedulikan harga, membentuk satu segmen pasar. Segmen lainnya bisa jadi pelanggan yang terutama memperhatikan masalah harga dan operasi perekonomian. Akan sulit untuk membuat satu model mobil yang merupakan pilihan utama setiap konsumen. Merupakan hal yang bijaksana bila perusahaan memfokuskan usahanya pada pemenuhan kebutuhan yang berbeda dari satu atau lebih segmen pasar.
13 3. Menetapkan Pasar Sasaran Setelah segemen pasar ditetapkan, perusahaan bisa memasuki satu atau lebih segmen pada suatu pasar tertentu. Penetapan pasar sasaran terdiri dari evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Sebuah perusahaan harus menetapkan segmen sasaran sehingga dapat menciptakan nilai konsumen paling besar dan dapat memperhatikannya dalam waktu lama. Sebuah perusahaan dengan sumber daya terbatas dapat memutuskan untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen khusus. Strategi ini membatasi
penjualan
menguntungkan.
tetapi
Sebagian
dapat
besar
sangat
perusahaan
memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah segmen,
dan
apabila
berhasil,
mereka
akan
memperbanyak segmen. 4. Menetapkan Posisi Pasar Setelah segmen pasar diputuskan
untuk
dimasuki,
perusahaan
harus
menentukan posisi apa yang ingin diduduki dalam segmen itu. Posisi sebuah produk adalah kedudukan produk itu secara relatif terhadap pesaing yang terlintas dalam benak konsumen. Jika suatu produk dianggap sama dengan produk yang lain di pasar, konsumen tidak akan mempunyai alasan untuk membelinya.
Menempatkan
posisi
pasar
adalah
mengatur sebuah produk agar mendapat tempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif terhadap produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka 2.1.1.4 Bauran Pemasaran
14 Perusahaan akan berhasil mencapai tujuannya tergantung pada strategi pemasaran yang digunakan. Dalam melaksanakan strategi pemasaran perusahaan dapat menggunakan berbagai alat untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap perusahaan. Alat yang dapat digunakana salah satunya adalah bauran pemasaran atau marketing mix yang menjadi konsep utama dalam pemasaran modern. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:51-52) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang memadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkandalam target pasar. Bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P”: Product, Price, Place, dan Promotion. 1. Product (Produk) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target pasar untuk
memenuhi
atau
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan dari target pasar. 2. Price (Harga) Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk. 3. Place (Tempat) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk target pasar. 4. Promotion
(Promosi)
Promosi
merupakan
aktivitas
menyampaikan manfaat produk dan membujuk konsumen membelinya, serta meningkatkan pasar sasaran yang bertujuan merubah sikap dan tingkah laku pembelian, yang tadinya tidak mengenal hingga menjadi pembeli dan mengingat suatu produk.
2.2 Strategi Pemasaran (Marketing Strategy) 2.2.1 Definisi Strategi Pemasaran Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190) “Srategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga(Pricing), penjualan (selling) dan pendristibusian produk. Menurut Tull dan Kohle “Strategi pemasaran di definisikan
15 sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimaksud dan program pemasaran yang di inginkan untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tjiptono, 2005. p.6) Markerting strategy indicates the specific markets the towards which activities are to be targeted and the types of competitive advantage to be exploited 17 (Fifield, 2007 p.12) in the light of poter, there are generic strategic. ( Hongqiao yu, Vol 3, No. 4; October 2010) Dengan adanya definisi strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa stratergi pemasaran merupakan alat yang penting dalam sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Strategi pemasaran harus mampu melengkapi bauran pemasaran dengan target pasar dan biaya yang dikeluarkan . 2.2.2 Dimensi Strategi Pemasaran Di dalam ritel untuk dapat menetapkan strategi pemasaran yang digunakan, ada beberapa dimensi yang terdapat di dalamnya (Tsui-Yii, 2010) yaitu : a. High / low price strategy Untuk pembeli harga adalah indikator dari kualitas suatu produk. Pembeli sering kali menganggap merek-merek kelas atas memiliki kualitas yang tinggi dan kecenderungan yang jarang untuk memotong harga dibanding dengan harga kelas bawah. b. Promotion strategy Promosi-promosi dalam berjualan meliputi pemotongan harga seperti harga spesial, kupon, cashback, yang mana promosi-promosi seperti itu dapat menurunkan nilai dari merek perusahaan meskipun dalam jangka waktu dekat dapat memberikan keuntungan finansial. c. Brand endorsing/endorse strategy Dua merek yang memiliki kesamaan asosiasi kemudian berinteraksi untuk membuat satu kombinasi merek baru. Kim, et al menyatakan bahwa bagaimana variasi tipe dari kombinasi merek dapat mempengaruhi evaluasi pembeli dari atribut
16 suatu
produk.
Asosiasi
merek
yang
kuat
dapat
mempengaruhi kredibilitas dari merek gabungan dan konsumen dapat berasumsi apabila merek kelas atas akan berpartner dengan merek kelas atas lainnya. Penggunaan dari merek perusahaan akan mendukung dari pengenalan nama/logo dari produk yang ingin dikenalkan oleh perusahaan. d. Store image Martineau menyatakan citra toko adalah bagian dari kepribadian toko ritel. Dodds ,et al menemukan bahwa citra toko memiliki pengaruh positif yang
signifikan
terhadap
kualitas
yang
dirasakan
customer 2.2.3 Service Marketing Mix Menurut Jonathan (2008), Marketing Mix adalah seperangkat alat yang dikontrol perusahaan yang digunakan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari berbagai target pasar. Pendekatan 7P adalah pendekatan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan dalam service marketing yaitu : 1. Product Produk merupakan apa yang dijual dari perusahaan dan
merupakan fitur yang nyata dan dapat memberikan manfaat dalam memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Price Unsur harga dalam bauran service marketing bukan hanya
berdampak kepada pendapatan konsumen tetapi juga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk/jasa. 3. Place Place merupakan metode suatu barang/jasa didistribusikan agar
sampai ke tangan konsumen , akses menuju ke lokasi toko, dan jarak yang ditempuh untuk ke suatu lokasi. 4. Promotion Promosi meliputi alat-alat yang membantu suatu perusahaan
dalam memberikan informasi mengenai penawaran yang akan dilakukan melalui iklan, publisitas, hubungan masyarakat, dan upaya promosi penjualan. 5. People Sifat tidak berwujud dari service mengakibatkan penambahan
elemen lanjutan yaitu people. Unsur people dalam bauran service
17 marketing mencakup semua orang yang berinteraksi dengan calon konsumen. 6. Physical evidence and processes Physical evidence adalah tambahan
terbaru untuk campuran service marketing yang merupakan komponen nyata dari penawaran layanan.Proses adalah tahap-tahap yang dirasakan konsumen dari sebelum membeli, melakukan pembelian, dan merasakan manfaat dari produk/jasa tersebut.. 2.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) Definisi dari komunikasi pemasaran terpadu atau yang biasa disebut dengan IMC sangat beragam. Salah satu definisi dari IMC yang dikemukakan oleh Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010) : “IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi contohnya periklanan secara umum (general advertising), tanggapan langsung (direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan kehumasan (public relations) dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal”(Menurut sebuah tim taskforce American Association of Advertising Agencies (AAAA) dalam Scultz. 1993), Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010)) (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9). Sedangkan Don Schultz & Heidi Schultz (1998) mengatakan bahwa IMC adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasive untuk jangka waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen dan sasaran lainnya serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan. (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9) Schutlz dan Schultz kemudian mengajukan sebuah definisi baru mengenai IMC yang didasarkan dari berbagai pengalaman perusahaan yang sudah mengimplementasikan IMC. Schultz dan Schultz mendefinisikan IMC generasi barunya ini sebagai berikut (1998:18): “Suatu proses strategis dalam bisnis yang
18 digunakan untuk merencanakan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang relevan. (Estaswara, 2008, hal. 61)” Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan komunikasi pemasaran terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik. Uyung Sulaksana (2005 : 5) dalam bukunya yang berjudul Integrated Marketing Communications menjelaskan bahwa IMC mencakup empat jenjang : 1. Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. 2. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antara fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi dan penjualan. 3. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. 4. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder. Seperti yang telah dijelaskan di atas mengenai pengertian dari IMC, ada beberapa Tools dalam IMC yang dapat diintegrasikan dan digunakan secara 20 maksimal agar proses IMC dapat berjalan dengan baik, efektif, dan efisien serta tepat sasaran. Tools IMC tersebut adalah yaitu Advertising (periklanan), Public Relations (hubungan masyarakat), Personal Selling, Sales Promotion(promosi penjualan), dan Direct marketing. 2.3.1 Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu dalam rebranding. Di dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu terdapat elemen-elemen (IMC Tools) masing-masing mempunyai peranan,
19 ciri khas, dan bentuk tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu perusahaan harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan. (Sulaksana, 2005: 24). Berdasarkan pemaparan diatas telah dipahami bahwa elemen-elemen atau Tools komunikasi memegang peranan yang sangat penting terhadap efektivitas proses pemasaran. Elemen-elemen/Tools ini bersinergi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar tercapainya proses pemasaran yang optimal.
2.3.2 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC Tools) Pada penelitian ini peneliti memfokuskan pada pembahasan mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu seperti yang telah dijelaskan di atas, melalui elemen-elemen (Tools IMC) : 1. Advertising Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Ralph S. Alexander, dalam Morissan, 2010: 17). Adapun
maksud
‘dibayar’pada
definisi
advertising
diatas,
menunjukkan suatu fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul
mempertimbangkan
bagaimana
audiens
akan
menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dmaksud (Morissan, 2010: 18). Adapula definisi lain mengenai iklan seperti yang dikemukakan oleh Oentoro, iklan adalah kegiatan
20 komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran (Oentoro, 2012: 178). 2.
Direct Marketing Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan (Morissan, 2010: 23) Definisi Direct Marketing adalah
sistem
pemasaran
dengan
bagaimana
organisasi
mengkomunikasikan secara langsung kepada target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi . Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. (Belch dan Belch, dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26). Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran (Morissan, 2010: 22). 3. Internet Marketing/Pemasaran Interaktif Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik
yang
memungkinkan
pengguna
dapat
berpartisipasi
dan
memodifikasi bentuk da nisi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. (Morissan, 2010: 24). 4. Promosi Penjualan Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan,
21 distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 31). Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumeroriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion) (Morissan, 2010: 25). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna tau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga undian berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010: 25). Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada
pihak-pihak
yang
menjadikan
pemasaran
(marketing
intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor (Morissan, 2010: 26). 5. Public Relation/Publicity Pengertian public relations / hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Sunyoto, 2013: 159). Public relations (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, meberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak (Majelis Humas Dunia dalam Morissan, 2010: 27) . Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan humas sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan. 6. Personal Selling Personal
Selling
adalah
improvisasi
dari
penjualan
dengan
menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan Soemanagara,
22 2009: 33). Personal Selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon (Morissan, M.A., 2010: 34). 2.4.Advertising Periklanan
merupakan
pilihan
yang
paling
sering
diambil
dalam
mengarahkan kampanye promosi. Iklan dapat didefinisikan sebagai penyampaian sebuah pesan melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan. Menurut Cutlip (2006), periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan dari iklan adalah dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan juga memberikan kemungkinan untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai teknologi lainnya. Melalui iklan pula, pengirim pesan dapat merancang pesan dan informasinya sesuai dengan apa yang ia inginkan untuk menghasilkan persepsi masyarakat. Namun, iklan memiliki sisi kelemahan karena teknik tidak sepenuhnya berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct martketing, namun tidak dalam iklan. Hal ini karena iklan hanya mampu berperan untuk mendekatkan produk kepada kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand. Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga tidak semua perusahaan pemilik brand mampu mengadakan kampanye melalui iklan dengan besar-besaran. Kelemahan terbesar iklan yaitu terletak pada manusia-nya. Ini terjadi karena khalayak cenderung memandang iklan dengan kecurigaan. Hal ini yang kemudian menjadi tantangan utama di bidang kreatif yang dihadapi para pemasang iklan atau agennya adalah bagaimana cara mengatasi kecurigaan tersebut dengan proposisi yang meyakinkan untuk mendorong kelompok sasarannya
23 Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki ruang lingkup yang cukup luas untuk menjangkau kelompok sasarannya. Iklan dapat menjangkau kelompok sasaran melalui media audio-visual, audio, maupun visual. Contohnya yaitu televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di surat kabar, majalah, maupun iklan luar ruang seperti billboard dan spanduk, iklan di internet, social media, juga unconventional media. 2.5. Niat Pembelian Konsumen (Purchase Intention) 2.5.1 Definisi Niat Pembelian Konsumen Menurut Tsui-Yii (2010), niat pembelian konsumen adalah
perilaku
konsumen yang bersedia membeli suatu produk/ jasa dan bahkan bersedia mendorong orang lain untuk membeli produk/jasa tersebut. Menurut Rahman,et al (2012), niat pembelian mengacu kepada penilaian subjektif konsumen dan umumnya tercermin dari hasil evaluasi setelah membeli produk/jasa. Niat pembelian mencakup arti penting yaitu ketersediaan konsumen untuk mempertimbangkan pembelian, niat beli di masa depan, dan keputusan pembelian kembali. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa niat pembelian konsumen merupakan refleksi dari sikap ke respon konsumen terhadap suatu barang/jasa yang di mana konsumen mempunyai keinginan untuk membeli dan merekomendasikan barang/jasa tersebut kepada orang lain.
2.5.2 Faktor Penentu Niat Pembelian Konsumen Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pemilihan. Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dua faktor tersebut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian (Kotler; 2005; p.228).
24
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Niat Pembelian
Faktor Situasi yang tidak terantisipasi
Gambar 2. 1 Tahapan antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2005, p.228
Berdasarkan gambar di atas dijelaskan bahwa ada 2 faktor yang mempengaruhi niat pembelian konsumen yaitu : •
Sikap orang lain Sikap dari orang lain bisa mengurangi alternatif yang disukai seseorang yang bisa disebabkan oleh 2 faktor yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen lain dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
•
Faktor situasi yang tidak terantisipasi Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang dapat diandalkan. Adanya faktor dari luar sangat dapat merubah keinginan konsumen untuk membeli. Minat pembelian merupakan bagian dari proses menuju ke arah tindakan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Minat pembelian dapat ditingkatkan
25 dengan memperhatikan beberapa faktor antara lain faktor psikis yang merupakan faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap. Faktor sosial yang merupakan proses di mana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan , bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi.
2.5.3 Dimensi Niat Pembelian Konsumen Menurut Tsui-Yii (2010), dimensi dari niat pembelian konsumen terdiri dari : •
Willing purchase : ketersediaan konsumen untuk membeli suatu produk/jasa.
•
Considering purchase : daya ingat yang dimiliki konsumen untuk membeli produk/jasa tersebut
•
Recommendation purchase : keinginan konsumen untuk merekomendasikan pembelian terhadap produk atau jasa tersebut. 2.6 Kerangka Pemikiran Produk yang telah melakukan Rebranding tentu membutuhkan strategi
pemasaran yang positif untuk kembali mempromosikan dan menginformasikan tentang produk ini seperti pada waktu menciptakan produk untuk pertama kali. Akan terjadi perbincangan diantara banyak pihak mengenai Rebranding yang terjadi.
Rebranding yang terjadi serta Strategi Pemasaran yang baik akan
berpengaruh pada Purchase Decision dari klien. Maka dari itu penulis mempunyai kerangka pemikiran seperti
26
IMC tools (Y):
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Marketing Strategy (X1): 1. 2. 3. 4.
High-low pricing Promotion Strategi Endorse Strategy Store Image
Advertising Direct marketing Internet marketing Personal selling Promosi Penjualan Public Relation Personal Selling
Purchase Intention (Z): 1. Willing to purchase 2. Considering purchase 3. Recommendation purchase
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis (2016)
2.7 Rancangan Uji Hipothesis Menurut Arikunto (2009: 55) mengemukakan bahwa hipotesis adalah alternatif dugaan jawaban yang dibuat oleh peneliti bagi problematika yang diajukan dalam penelitiannya. Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian. Dengan kedudukan itu, maka hipotesis dapat berubah menjadi kebenaran, tetapi juga dapat tumbang sebagai kebenaran. Sedangkan menurut Kerlinger (1973) 26 mengatakan hipotesis adalah penyataan yang bersifat terkaan dari hubungan antara dua atau lebih varibel. Berdasarkan asumsi-asumsi yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis I: Variabel strategi pemasaran (x1) berpengaruh secara signifikan terhadap IMC Tools (y) pada PT. SANKIE MAKMUR SEJAHTERA.
27 •
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara strategi pemasara (x1) terhadap IMC Tools (y) pada PT. SANKIE MAKMUR SEJAHTERA.
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara strategi pemasaran (x1) terhadap IMC Tools (y) pada PT. SANKIE MAKMUR SEJAHTERA.
2. Hipotesis II: Variabel IMC Tools (Y) berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z) pada PT. SANKIE MAKMUR SEJAHTERA. •
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara IMC Tools (Y) terhadap Purchase Decision
(Z) pada PT. SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA. •
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara IMC Tools (Y) terhadap
Purchase
Decision
(Z)
pada
PT.
SANKIE
MAKMUR SEJAHTERA. 3. Hipotesis III: variabel Marketing Strategy(X1) dapat bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT SANKIE MAKMUR SEJAHTERA. •
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara Marketing Strategy(X1) dapat bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase
Decision
(Z)
PT
SANKIE
MAKMUR
SEJAHTERA. •
Ha = Ada pengaruh secara signifikan Marketing Strategy(X1) dapat bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT SANKIE MAKMUR SEJAHTERA
4. Hipotesis IV: variabel Marketing Strategy(X1) dan IMC Tools(Y) dapat bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT SANKIE MAKMUR SEJAHTERA. •
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara Marketing Strategy(X1) dan IMC Tools(Y) dapat bepengaruh secara
28 signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT SANKIE MAKMUR SEJAHTERA. •
Ha = Ada pengaruh secara signifikan Marketing Strategy(X1) dan IMC Tools(Y) dapat bepengaruh secara signifikan terhadap Purchase Decision (Z) PT SANKIE MAKMUR SEJAHTERA
