BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Pemasaran Kata pasar berasal dari kata pasar yang artinya adalah sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang untuk lebih jelasnya di bawah ini di kemukakan definisi tentang pemasaran yaitu : Menurut
Kotler
dan
Keller
(2012:5),
pemasaran
adalah
tentang
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Definisi pendek pemasaran adalah "pertemuan kebutuhan menguntungkan. Menurut The American Marketing Association (Kotler, 2012:5), pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan dari pihak lain. Jadi kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan pertumbuhan pelanggan melalui penciptaan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dari definisi di atas di nyatakan bahwa aktivitas pemasaran di lakukan oleh suatu perusahaan yang telah di mulai sebelum proses produksi di mulai, dan di tunjukan kepada usaha untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Di samping itu kegiatan pemasaran tidak berhenti setelah transaksi penjualan selesai, tetapi di harapkan konsumen terpenuhi kebutuhannya serta kepuasaannya sehingga mempunyai pandangan positif terhadap barang dan jasa yang mereka nikmati dan juga kepada perusahaan yang menjual.
2.1.2 Klasifikasi Bauran pemasaran Setelah memutuskan target pasarnya, perusahaan memutuskan rencana detail untuk bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2012:25), bauran pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menciptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran juga dikenal dengan 4P. Menurut Kotler dan Keller, 4P didefinisikan: 9
10 1. Produk (product) Produk adalah kombinasi benda atau jasa dari perusahaan yang ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk secara luas meliputi desain, merek, hak paten, positioning dan pengembangan produk baru. 2. Harga (price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan yang menunjukan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar. 3. Distribusi (place) Distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produkya tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi, pergudangan, pengaturan persediaan dan cara pemesanan bagi konsumen. 4. Promosi Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya dan mempengaruhi target konsumen untuk membeli. Kegiatan promosi antara lain iklan, personal selling, promosi penjualan, dan public relation.
2.1.3 Kualitas Produk 2.1.3.1 Pengertian Kualitas Produk Pada saat ini kualitas tidak hanya merupakan usaha untuk memenuhi persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau usaha untuk mengurangi produk yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas merupakan usaha menyeluruh yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi dalam memuaskan pelanggan (Hurriyati, 2005: 55). Kualitas harus dijelaskan dan dikomunikasikan berdasarkan hubungannya dengan masing-masing pelanggan dan yang sesuai dengan harapan pelanggan. Semua periklanan, promosi penjualan, atau layanan pelanggan tidak akan banyak membantu untuk produk yang kurang baik. Menurut Kotler dan Keller (2009:143) kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
11 memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut Wijaya (2011:11) kualitas adalah sesuatu yang diputuskan oleh pelanggan. Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Menurut Yanti (2008:299) kualitas adalah menjaga janji pelayanan agar pihak yang dilayani merasa puas dan diuntungkan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Sementara itu produk mempunyai peranan penting dalam menunjang pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:344) produk adalah Produk merupakan semua yang dapat ditawarkan pasar untuk di perhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Griffin (2005) mengklasifikasikan produk menjadi 3 kelompok menurut ketahanan atau kewujudan yaitu: 1) Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah banyak digunakan. 3) Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk bukan hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut (Griffin, 2005) Menurut Armstrong (2009:299) kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk,
12 keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya. Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat dipercayainya produk tersebut, ketepatan (precision) produk, mudah mengoperasikan dan memeliharanya serta atribut lain yang dinilai (Hurriyati, 2005:55). Dari segi pandangan pemasaran, kualitas diukur dalam ukuran persepsi pembeli tentang mutu/kualitas produk
tersebut. Kebanyakan produk disediakan atau diadakan
mulanya berawal pada satu di antara empat tingkat kualitas, yaitu kualitas rendah, kualitas rata-rata (sedang), kualitas baik (tinggi), dan kualitas sangat baik. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi (Juran, 2005:40). Dalam konsistensi kualitas yang tinggi tersebut, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan konsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan. Sedangkan pengadaan produk dengan kualitas yang rendah tidaklah berarti total keuntungan yang diperoleh kecil, walaupun per unit produk yang dihasilkan adalah kecil. Umumnya produk dengan kualitas rendah dihasilkan dalam jumlah yang relatif besar untuk mencapai masyarakat konsumen yang luas, karena harganya relatif rendah sehingga dapat terjangkau oleh para konsumen tersebut. Dengan jumlah penjualan yang relatif besar, diharapkan jumlah keuntungan yang diperoleh akan mencapai jumlah yang cukup besar.
2.1.3.2 Dimensi Kualitas Produk Menurut Orville, Larreche dan Boyd (2005: 422) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu: 1) Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk. 2) Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin
13 besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. 3) Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. 4) Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5) Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6) Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7) Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan Negara asal.
Sedangkan Dimensi kualitas produk menurut pendapat Tjiptono (2005:25) terbagi menjadi enam yaitu performance, features, reliability, conformance to specifications, durability dan aesthetic. Penjelasan lebih rinci sebagai berikut: 1) Kinerja (Performance) yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (Core Product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya. 2) Keistimewaan tambahan (Features) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti Dash Board, AC, Sound System, Door Lock System, Power Steering, dan sebagainya. 3) Keandalan (Reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
14 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Specifications) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan. 5) Daya tahan (Durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. 6) Estetika (Asthethic) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya.
Dimensi-dimensi tersebut memberikan suatu pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Dimensi kualitas produk yang dipakai pada penelitian ini
hanya 5 dimensi berdasarkan pendapat Tjiptono
(2005:25) performance, features, reliability, conformance to specifications, dan durability. Dimensi estetika tidak digunakan karena pada produk kawat stitching PT Triky Jaya Abadi model dan desainnya sama dengan perusahaan lain yang sesuai dengan Standar Nasional Indonesia.
2.1.4 Persepsi Harga 2.1.4.1 Pengertian Persepsi Harga Harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya (Hawkins, 2007). Seseorang akan berani membayar suatu produk dengan harga yang mahal apabila dia menilai kepuasan yang diharapkannya terhadap produk yang akan dibelinya itu tinggi. Sebaliknya apabila seseorang itu menilai kepuasannyaa terhadap suatu produk itu
15 rendah, maka dia tidak akan bersedia untuk membayar atau membeli produk tersebut dengan harga yang mahal. Selanjutnya Armstrong (2009:296), mengemukakan definisi harga yaitu: “Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut, atau dengan kata lain bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa.”
Kotler dan Amstrong (2009:339) mengatakan bahwa “Harga adalah jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa”. Sementara menurut Lamb (2009:268), “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Kemudian Swastha (2010:147) mengemukakan bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan dan mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Swastha (2010:246) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor: 1)
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2)
Permintaan dan penawaran. Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
3)
Elastisitas permintaan yaitu sifat permintaan pasar.
4)
Persaingan. Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
5)
Biaya. Suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6)
Tujuan perusahaan yang hendak dicapai oleh perusahaan antara lain laba maksimum, volume penjualan tertentu, penguasaan pasar dan kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
16 7)
Pengawasan pemerintah yang dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopoli.
Menurut Mc Charty indikator harga diketahui sebagai berikut (Swastha, 2010:125). 1)
Tingkat harga
2)
Potongan harga
3)
Waktu pembayaran
4)
Syarat pembayaran
Penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa suatu produk atau jasa memiliki sejumlah nilai dan biasanya dinilai dalam sejumlah uang dan kemudian pihak konsumen akan menukarkan sejumlah nilai yang tentu saja dengan sejumlah uang tentunya yang mereka miliki dengan tujuan agar mereka akan dapat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
2.1.4.2. Kebijakan Persepsi harga Menurut Machfoedz (2005:136) persepsi harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan metode persepsi harga. Sedangkan faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain. Pada perusahaan kecil sering kali manajemen puncaklah yang menetapkan harga, sedangkan pada perusahaan besar keputusan untuk menetapkan ini sering diserahkan kepada manajer divisi (Nagle dan Hogan, 2006). Sementara menurut Alma (2007:45) dalam menentukan kebijakan harga ada 3 kemungkinan: 1) Persepsi harga di atas harga saingan. Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual
17 mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada dipasaran. 2) Persepsi harga dibawah harga saingan baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya dipasar. 3) Mengikuti harga saingan. Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ketempat lain.
Penentuan harga sangat berpengaruh pada kelangsungan hidup organisasi dalam jangka panjang karena dua sebab berikut, pertama harga dan jumlah barang yang dijual pada harga tersebut sehingga menentukan penerimaan atau laba yang diperoleh (Rangkuti, 2009:104). Penentuan harga yang tidak tepat akan menyebabkan produk tersingkir dari pasar. Dari sudut pandang konsumen, penentuan harga akan sangat penting karena menurutnya harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam bentuk moneter dan mereka membayar barang bukan hanya untuk hal yang terlihat tapi juga untuk yang tidak terlihat. Disamping itu perusahaan mempunyai keperluan dalam mencapai sasaran organisasi diantaranya : 1) Sasaran volume penjualan menekankan pada pertumbuhan dalam penjualan dan pangsa pasar. 2) Sasaran
keuntungan
menekankan
pada
maksimalisasi
profit
atau
pendapatan untuk suatu investasi tertentu. 3) Sasaran lain adalah kesan (image) yang ditimbulkan oleh harga.
Gambar 2.1 Dasar Persepsi harga Sumber: Kottler dan Armstrong (2009)
Gambar 2.1 di atas menunjukkan bahwa harga dipengaruhi oleh berbagai
18 faktor, yaitu factor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal. Keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran; misalnya sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusan harga disesuaikan dengan strategi marketing mixnya, dimana manajemen harus mempertimbangkan marketing mix sebagai satu keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasar factor-faktor bukan harga, maka keputusan mengenai mutu, promosi dan distribusi akan mempengaruhi harga. Sebaliknya, jika harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan mengenai unsur-unsur marketing mix lainnya. Keputusan harga berdasarkan pada pertimbangan organisasi. Dalam menentukan harga sebaiknya perusahaan terlebih dahulu mengetahui tujuan dan sasaran yang hendak dicapai dari suatu produk tertentu. Semakin jelas tujuannya, semakin mudah kebijakan harga dilakukan. Sasaran persepsi harga dibagi menjadi tiga (Stanton, 2009:31) antara lain: 1) Berorientasi pada laba untuk mencapai target laba investasi atau laba penjualan perusahaan dan memaksimalkan laba. 2) Berorientasi
pada
penjualan
untuk
meningkatkan
penjualan,
mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar. 3) Berorientasi pada status quo untuk menstabilkan harga dan menangkal persaingan.
Sementara itu tujuan persepsi harga menurut Swastha (2010:242) adalah untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan dan memperbaiki market share, stabilisasi harga, mencapai target pengembalian investasi dan mencapai laba maksimum.
2.1.4.3. Dimensi Persepsi Harga Dalam penelitian ini menggunakan empat dimensi yang mencirikan harga yaitu (Stanton dalam Lembang 2010:124): 1) Keterjangkauan harga;
harga yang ditawarkan fleksibel dan terjangkau
dengan daya beli konsumen.
19 2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk; harga yang ditawarkan layak dengan kualitas produk. 3) Daya saing harga; harga yang ditawarkan kompetitif dibanding produk lain 4) Kesesuaian harga dengan manfaat; harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat yang dirasakan oleh konsumen
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
2.1.5 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman & Kanuk (2007:289) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:133) keputusan pembelian mengacu pada perilaku membeli konsumen baik individu maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Pada dasarnya keputusan pembelian bukan merupakan suatu proses yang dimulai jauh sebelum pembelian itu sendiri dilaksanakan dan tetap berlanjut hingga paska pembelian. Dalam menganalisis perilaku konsumen, konsumen dapat berperan sebagai berikut: a) Pencetus Pencetus adalah orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. b) Pemberi pengaruh
20 Pemberi pengaruh adalah orang-orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian. c) Pengambil keputusan Pengambil keputusan adalah orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d) Pembeli Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. e) Pemakai Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Ada empat tipe perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dalam dan tingkat diferensiasi merek (Kotler, 2012) antara lain: a) Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan
keyakinan
tentang
produk
tertentu.
Kedua,
ia
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Perilaku pembelian yang rumit ini lazim terjadi jika
produknya
mahal,
jarang
dibeli,
beresiko,
dan
sangat
mengekspresikan diri seperti mobil. b) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin akan mengalami disonansi / ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. c) Perilaku pembelian karena kebiasaan
21 Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terlihat perbedaan nyata antara merek, para konsumen terlihat sedikit sekali terlibat dalam pembelian produk. Mereka pergi ke toko dan langsung memilih satu merek. Bila mereka mengambil merek yang sama, hal ini karena kebiasaan bukan karena loyalitas merek. d) Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya ketidakpuasan. Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya ketidakpuasan. Terdapat beberapa tahap dalam proses pengambilan keputusan, antara lain adalah (Kotler dan Keller, 2012:166): 1) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus segera dipenuhi. 2) Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif, internal atau eksternal. 3) Evaluasi alternative Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen juga mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan msasing-masing atribut.
22 Kumpulan keyakinan atas merek tertentu akan membentuk citra merek. Citra
merek
konsumen
akan
berbeda-beda
menurut
perbedaan
pengalaman mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. Setelah itu, konsumen akhirnya bersikap terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut. 4) Keputusan pembelian Setelah konsumen mengavaluasi setiap produk alternatif tersebut, para konsumen merubah keinginan mereka menjadi suatu keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Kotler dan Keller (2012:170) mengatakan bahwa terdapat dua faktor utama yang berada di antara niat membeli dengan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu sikap atau perilaku orang lain. Pengaruh dari sikap orang lain bergantung terhadap dua hal, yaitu intensitas pengaruh negatif terhadap pilihan alternatif dan motivasi untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor kedua adalah situsional faktor tak terduga. Lebih lanjut Kotler dan Keller (2012:171) mengatakan bahwa keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian disebabkan oleh satu atau lebih perceived risk, yaitu: a) Resiko fungsi, performa produk tidak sesuai harapan. b) Resiko fisik, produk memiliki kandungan yang membahayakan kesehatan pengguna atau lingkungan. c) Resiko keuangan, produk tidak sepadan dengan harga yang dibayarkan. d) Resiko sosial, produk yang tidak sesuai memalukan di hadapan orang lain. e) Resiko psikologis, produk mempengaruhi psikologis pengguna. f) Resiko waktu, produk yang tidak sesuai membuang kesempatan atau waktu dalam mencari produk lain yang lebih memuaskan. 5) Perilaku paska pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan
23 kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Berbeda dengan pelanggan yang tidak puas, ia mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut.
2.1.5.1 Pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian Banyak perusahaan yang membuat produknya mengutamakan kualitas produknya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, sehingga pembeli tersebut menjadi loyal dan pada akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk perusahaan ,dan sebaliknya jika perusahaan mengabaikan masalah kualitas, perusahaan akan kehilangan pelanggan yang akan pindah ke pesaing. di karenakan ketidakpuasan terhadap kualitas produk perusahaan tersebut sehingga keputusan
konsumen untuk membeli produk tersebut akan
menurun. Karena menurut Schiffman dan Kanuk dalam Lindawati (2005:52), konsumen percaya bahwa berdasarkan evaluasi mereka terhadap kualitas produk akan dapat membantu mereka untuk mempertimbangkan produk mana yang akan mereka beli. Dalam memandang suatu harga, konsumen mempunyai beberapa pandangan yang berbeda, hal yang penting perlu diingat bahwa “nilai yang baik” tidak sama dengan “harga yang murah” (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri (Voss dan Giroud, 2000:69) Pada umumnya konsumen akan menyadari bahwa dengan kualitas produk yang didapatkan mestinya harus mengeluarkan harga yang sesuai. Jika harga yang ditetapkan tidak sesuai, konsumen pun akan cepat menyadari hal tersebut. Hal demikian akan menyebabkan hubungan antara permintaan dan harga jual akan berbanding terbalik yaitu apabila harga semakin tinggi maka makin kecil permintaan dan demikian pula sebaliknya. Maka dari itu, apabila perusahaan menginginkan permintaan pada produknya tetap tinggi maka perusahaan harus paham akan kepekaan konsumen terhadap harga yang berbeda satu sama lain.
24 Oleh karena itu, jika perusahaan dapat membuat kualitas dan persepsi harga yang baik, maka dalam jangka panjang perusahaan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk perusahaan.
2.2
Kerangka Pemikiran Kualitas Produk(X1)
H1 H2
Persepsi Harga (X2)
Keputusan Pembelian (Y) (Y)
H3 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran 2.3
Hipotesis Berdasarkan latar belakang penelitian, kajian pustaka, dan kerangka
pemikiran penelitian yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis penelitian yang diajukkan adalah sebagai berikut: H1. Terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Ho
: Tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
H2. Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian. Ho
: Tidak terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian.
H3. Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara kualitas produk dan persepsi harga terhadap keputusan. Ho
: Tidak terdapat pengaruh secara bersama-sama antara kualitas produk dan persepsi harga terhadap keputusan.
25 Ha
: Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara kualitas produk dan persepsi harga terhadap keputusan.
