BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Marketing Strategy Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan mengenai biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. 2.1.1 Pengertian Marketing Strategy Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others”. Dimana artinya sebuah proses sosial individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui membuat (creating), penawaran dan secara bebas bertukar nilai (value) produk dan layanan dengan orang lain. Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37), yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective”. Artinya, marketing strategi merupakan logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasaran. Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok mengenai dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan. 2.1.2 Macam-Macam Strategi Marketing Macam strategi marketing diantaranya: 1. Strategi kebutuhan primer Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuhan primer yaitu: •
Menambah jumlah pemakai dan
•
Meningkatkan jumlah pembeli.
17
18
2. Strategi Kebutuhan Selektif, yaitu dengan cara : •
Mempertahankan pelanggan misalnya: 1. Memelihara kepuasan pelanggan. 2. Menyederhanakan proses pembelian. 3. Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merek.
•
Menjaring pelanggan (Acquistion Strategier) 1. Mengambil posisi berhadapan (head – to heas positioning) 2. Mengambil posisi berbeda (differentiated position)
Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi kedalam empat jenis yaitu: 1. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai. 2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembelian. 3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada. 4. Merangsang kebutuhgan selektif dengan menjaring pelanggan baru. Dalam jurnal: International Marketing Strategy of Design-Driven Companies, Menyatakan bahwa: Berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan untuk menstandarisasi atau beradaptasi dengan strategi pemasaran perusahaan telah diidentifikasikan dalam literatur: faktor lingkungan, karakteristik pasar, masalah pelanggan, kompetisi, produk dan industri, faktor organisasi, faktor manajerial (Theodosiou dan Leonidou 2003). 2.2 Marketing Mix Menurut Philip Kotler (2009 :101) menyatakan bahwa Marketing Mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan terus menerus sehingga dapat mencapai tujuan pemasarannya ke target pasar. Marketing Mix sendiri didalamnya terdapat beberapa elemen marketing jika jaman dahulu dikenal dengan unsur 4P , namun seiring berkembangnya jaman makin modern kini ada yang mengatakan marketing mix ada 7P artinya terdapat penambahan tiga strategi lagi. Penambahan tersebut bertujuan untuk membantu memudahkan para usahawan yang bergerak di bidang jasa seperti jasa cuci mobil. Penambahan tersebut antara lain People, Process, dan Physical Evidence. Apa saja unsur – unsur marketing Mix baik 4P atau 7P tersebut, berikut unsur 7P tersebut:
19
1.
Product Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
2.
Price Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
3.
Promotion Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain : 1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru 2. Mengkomunikasikan produk baru 3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas 4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk 5. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk 6. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
4.
Place Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
20
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah dijangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan. 5. Partisipant/People People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan. 6.
Process Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
7.
Physical Evidence Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
21
2.3 Promosi Menurut Alma Buchari (Ratih. H, 2005; 58) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan atau mengingatkan pasar atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Keller (2009 :510), menyatakan bahwa promosi adalah berbagai cara yang dilakukan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai suatu produk atau merek yang dijual. Menurut M. Fuad; Christine H.; Nurlela; Sugiarto; dan Paulus, Y.E.F. ,(2006:130) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. 2.3.1 Fungsi promosi Menurut Terence A. Shimp (2000:7) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1.
Informing (Memberikan Informasi) Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaatmanfaat baru dari merek yang telah ada.
2.
Persuading (Membujuk) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk
22
membangun permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3.
Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4.
Adding Value (Menambah nilai) Terdapat tiga Cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benarbenar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5.
Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan) Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk- produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel. 1.1.2 Tujuan Promosi
Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut: 1.
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2.
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
23
3.
Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4.
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
5.
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).
6.
Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Consumer product classification and market consideration Tabel 2.1 Consumer Product Classification and Market Consideration Market Considerations
Convenience
Shopping
Specialty
Low low Customer Buying Behavior
customer
involvements, frequent
buying,
less planning, little judgement
or
shopping effort
frequent Low
purchase,
higher sensitivity,
planning
price,
Distribution
convenient
and Price
locations, general distributions
heavy
and brand loyalty with
shopping
preference,
determination
buying
specially
special effort,
for miniature
comparison of brands comparison
of
and prices quality, products style
Low
price
and/or
brands. Exclusive
High price, Careful distribution in few delivery
in
less outlets
channels.
per
marketplace,
High
price. Personal selling with More carefully niche
Promotions
Bulk campaign by advertising the manufacturer
resellers
by
the promotion and resellers
producers Laundry detergent, Major Examples
and
producer appliances,
magazines,
clothing,
toothpaste.
televisions
Sumber: Kotler P., and Garry Armstrong (2004).
by
furniture
Life
style
things,
Expensive wear,
men’s watches,
athletic shoes.
24
2.4 Promotional Mix Bauran promosi merupakan kombinasi dari periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan (Saladin, 2006:172). Promotional Mix di katakan oleh Charles W.lamb, Joseph F.Hair,Jr, CARL McDaniel (2011:p479) adalah kombinasi dari strategi promosi yang digunakan dengan beberapa unsur atau alat yang mencakup advertising, public relations, sales promotion dan personal selling untuk menjangkau target pasar. 2.4.1 Lima Unsur Promotional Mix Menurut Philip Kotler, Promotional Mix didefinisikan sebagai berikut : 1.
Advertising (Periklanan) Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui.
2.
Personal selling (Penjualan perorangan) Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus.
3.
Sales promotion (Promosi penjualan) Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
4.
Public relation (Publisitas) Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.
5.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Menurut Kotler & Gary Armstrong (1996: 53) Direct Marketing adalah pemasaran yang menggunakan berbagai media untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya menelepon konsumen untuk mendapat respons langsung. Sedangkan menurut Duncan (2002 : 573) Direct Marketing adalah ketika perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan, mereka mengguanakan strategi komunikasi langsung, dimana lebih bisa berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan.
25
Direct Marketing dapat menjadi salah satu sistem pemasaran interaktif yang dapat dikembangkann perusahaan untuk menghasilkan tanggapan langsung dari pelanggan yang ditargetkan. Dengan melakukan dengan teknik promosi ini, pihak perusahaan akan mampu menciptakan hubungan baik dengan pelanggan. Beberapa contoh bentuk promosi Direct Marketing menurut Saladin (2006:1193) diantaranya adalah penjualan tatap muka, pemasaran direct mail, telemarketing, pemasaran melalui katalog (Catalog Marketing), dan Saluran Online (Online Channel) dan lain-lain. 2.5 Promosi Penjualan Pada Jurnal : The Impact of Promotional Tools on Sales Promotion, penelitian tersebut bertujuan untuk mempengaruhi teknik yang berbeda dari promosi yang mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan dan juga dikatakan pengusaha untuk menggunakan teknik ini untuk meningkatkan penjualan bisnis. Untuk teknik promosi menggunakan 4 alat promosi yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan. Mereka menggunakan empat alat promosi. Alat ini adalah sosial disekitarnya, tingkat diskon, contoh gratis (free sample), dan pengurangan harga. Kesimpulan keseluruhan dari penelitian ini adalah mereka menemukan bahwa pelanggan memiliki sikap positif terhadap promotion tools pada sales promotion. Penelitian ini menyatakan bahwa sales promotion memiliki pengaruh langsung terhadap perilaku pembelian pelanggan dimana yang berarti mempengaruhi minat pembelian seseorang. Selanjutnya penelitian ini menunjukkan bahwa pelanggan yang berbeda memiliki respon yang berbeda pula untuk promosi penjualan. Dalam buku Keegan & Green (2015), menyatakan consumer sales promotion may be design to make consumers aware of new product, to stimulate nonusers to sample an exiting product or to increase overal consumer demand Dimana artinya, promosi harga dibuat agar konsumen perduli terhadap produk baru, untuk menstimulasi orang yang bukan pengguna produk agar mencoba produk yang sudah ada atau untuk meningkatkan pendapatan konsumen.
26
Dalam buku Sales Promotion oleh Tony Yeshin (2006:1) dikatakan bahwa sales promotion adalah perangkat jangka pendek yang dirancang untuk mendorong peningkatan penjualan. Personal selling & sales promotion umumnya dirancang untuk pengaruhi purchase intention pada saat meng-expose informasi promosi. Dalam jurnal Moderating Effects of Sales Promotion Types, oleh Fernando de Oliveira Santini, Cláudio Hoffmann Sampaio, Marcelo Gattermann Perin, Lelis Balestrin Espartel, dan Wagner Junior Ladeira menyatakan bahwa The first hypothesis predicted that the sales promotion techniques would positively influence consumer purchase intentions and that the discount promotion (monetary) technique would more strongly influence this behavior than the prize promotion (nonmonetary) technique. A t-test was thus performed to evaluate the influence of sales promotions, regardless of type, on consumers' purchase intentions, and an analysis of variance (ANOVA) was conducted to test the hypothesis that predicted a greater and statistically significant difference for the group exposed to a monetary promotion (discount). Figure 2 below presents the results obtained. Artinya hipotesis pertama memprediksikan bahwa teknik promosi penjualan secara positif akan mempengaruhi minat beli konsumen dan bahwa teknik diskon promosi (moneter) akan lebih kuat mempengaruhi perilaku ini dari pada teknik promosi hadiah (non-moneter). Sebuah t-test dilakukan sedemikian rupa untuk mengevaluasi pengaruh promosi penjualan (terlepas dari jenisnya yaitu moneter dan non-moneter) pada minat pembelian konsumen, dan analisis varians (ANOVA) dilakukan untuk menguji hipotesis yang diperkirakan perbedaan besar dan signifikan secara statistik untuk kelompok terkena promosi moneter (diskon). Gambar 2.1 di bawah ini menjelaskan hasil yang diperoleh.
27
Gambar 2.2 Influence of Sales Promotion on Consumer Purchase Intention
This result is consistent with the findings of previous studies demonstrating a positive effect of sales promotions on consumer behavior (Alvarez & Casielles, 2005; Gupta, 1988), and it reinforces the theoretical assumption that sales promotions are a key strategy for influencing consumer buying behavior (Blattberg & Neslin, 1990) Hasil ini konsisten dengan temuan penelitian sebelumnya yang menunjukkan efek positif dari promosi penjualan terhadap perilaku konsumen (Alvarez & Casielles, 2005; Gupta, 1988), dan itu memperkuat asumsi teoritis bahwa promosi penjualan merupakan strategi kunci untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Blattberg & Neslin, 1990) 2.5.1 Dimensi Promosi Penjualan Dimensi dari Sales Promotion yang di sebutkan oleh Philip Kotler & Gary Armstrong (2012:p505-512) adalah sebagai berikut: coupons, samples, rebates, Price Packs / cents-off-deals, Promotional Products(advertising specialties), point of purchase promotions, contest, and premiums. Dari dimensi yang telah disebutkan, peneliti mengambil beberapa dimensi promosi harga yang telah dipilah agar sesuai dengan jasa dan perusahaan cuci mobil Valo. Berikut merupakan dimensi yang diambil dari Philip Kotler & Gary Armstrong (2012): 1.
Rebates (Potongan Harga): dapat berupa pengembalian tunai setelah melakukan transaksi. Contohnya, ketika membeli produk, customer
28
memberikan struk pembelanjaan kepada kasir untuk mendapatkan potongan harga berupa uang tunai yang di refund (dikembalikan) kepada konsumen. 2.
Price Packs / cents-off-deals: Merupakan penawaran paket harga hemat, konsumen mendapatkan 2 produk bundling dengan hanya membayar seharga 1 produk, atau konsumen mendapatkan bonus 20% dalam kemasan produk. Promosi dapat berada dalam kemasan maupun di luar kemasan/paket, atau melalui email. Promosi ini dapat di terapkan oleh Valo karena Valo memiliki paket harga yang beragam. Sebagai contoh, Valo dapat membuat paket harga yang hemat bagi konsumen ataupun menambahkan bonus cuci jamur kaca ketika konsumen mencuci dengan memilih paket tertentu.
3.
Promotional Products: sangat berguna dengan mencetak nama pengiklan, logo, atau pesan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Jenis barang yang dapat di berikan antara lain: kaos, pulpen, mug, kalender, gantungan kunci, topi, pendingin, pematik, dan lain-lain.
2.5.2 Indikator Sales Promotion Kotler.P, and Keller K.L. (2007), dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran” mengemukakan bahwa promosi penjualan merupakan short-term incentive untuk mendorong penjualan produk atau jasa. Dengan kata lain, sales promotion merupakan sarana untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian terhadap sebuah produk atau jasa. Philip Kotler & Gary Armstrong (2012:p508) menyatakan bahwa terdapat beberapa indikator yang dapat diukur: 1. Rebates (Potongan Harga): a. Melakukan potongan harga akan sangat sukses bagi perusahaan b. Penawaran potongan harga menarik untuk konsumen 2. Price Packs / cents-off-deals: a. Konsumen menyukai promosi paket harga seperti ini. b. Penawaran paket harga sangat efektif. c. Promosi paket harga menyenangkan bagi konsumen. d. Penawaran paket harga menarik untuk konsumen. 3. Promotional Products: a. Konsumen berharap ada lebih banyak promosi produk seperti ini. b. Beberapa barang
yang di berikan dapat menjadi barang yang
bermanfaat dan efektif bagi penjualan produk untuk ke depannya
29
2.6 Edukasi Pasar Edukasi Pasar terdiri dari dua kata yaitu edukasi dan pasar. Pasar dalam bidang pemasaran diartikan sebagai kumpulan seluruh pembeli aktual dan potensial suatu tawaran pasar (Kotler, 2004, p137). Pengertian Edukasi Pemasaran Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia, “Edukasi artinya pendidikan, atau hal yang berkenaan dengan pendidikan.” Berdasarkan Kamus The American Heritage, Edukasi adalah “A knowledge acquired by learning and instruction.” Artinya pengetahuan yang didapat dari pembelajaran dan instruksi.” Menurut Kartajaya (2005: 80) Edukasi muncul karena konsumen belum berpengalaman dalam memilih dan menggunakan produk yang cocok bagi mereka. Kondisi inilah yang membuka peluang bagi para pemasar untuk membuat program promosi. Menurut Hultsrand (2004). Educational Marketing adalah “A means to creating branded content which engages your customer by delivering useful, relevant, and compelling information which they value and associate with your brand. Educational marketing is the connection between your products and the information the customer is seeking to improve their life.” Artinya Edukasi Pemasaran adalah cara untuk menciptakan kandungan merek yang mengikutsertakan konsumen dengan menyampaikan kegunaan dan informasi yang relevan dan tak terbantahkan tentang nilai dan asosiasi merek. Edukasi Pemasaran adalah sebuah penghubung antara produk anda dan informasi yang dicari konsumen untuk memperbaiki hidup mereka. “There is a greater requirement for customer education for difficult to use products (e.g. digital cameras) (Aubert, 2006), for complex services and for novice rather than expert consumers” (Goodwin, 1988; Burton, 2002) Yang berarti, dibutuhkan syarat yang lebih baik untuk melakukan edukasi konsumen bagi produk-produk yang sulit di gunakan (contohnya: kamera digital), untuk servis yang kompleks dan untuk pemula dibandingkan dengan konsumen yang mahir.
30
Edukasi pasar, secara global, lebih dikenal dengan Education-Based Marketing. Menurut David Frey (2003), pemimpin dari Marketing Best Practices Inc., perusahaan konsultan pemasaran, dan editor dari Marketing Best Practices Newsletter, Education-Based Marketing memiliki definisi sebagai berikut: "a powerful marketing strategy that establishes trust and credibility using educational messages. It is the direct opposite of traditional marketing, which uses selling-based messages". Dimana artinya suatu strategi pemasaran yang kuat, yang membangun kepercayaan dan kredibilitas menggunakan pesan edukasi. Strategi pemasaran tersebut adalah kebalikan dari pemasaran tradisional, yang menggunakan pesan berbasis penjualan. Edukasi pasar semakin banyak dilakukan dengan tujuan untuk mengatasi kebosanan konsumen akan iklan yang dikeluarkan perusahaan. Keuntungan dari edukasi pasar ini adalah konsumen tidak hanya melihatnya sebagai usaha pemasaran, tetapi konsumen secara langsung juga akan merasakan nilai yang nyata untuk menjadi seorang pembeli yang lebih pintar (smarter buyer). Biasanya masyarakat cenderung lebih tertarik pada fakta-fakta dan informasi penting yang membantu mereka dalam mengambil keputusan membeli yang baik dari pada mendengarkan rayuan penjualan. Edukasi pasar berarti disamping menjual, seorang pemasar juga mendidik konsumen. Pemasar dapat berperan sebagai konsultan yang mendidik konsumen aktual atau konsumen potensial mengenai masalah yang mereka hadapi dan menyediakan solusi untuk mengatasinya (Ryder, 2005). Edukasi pasar menjangkau konsumen potensial pada fase yang lebih awal dalam proses pengambilan keputusan
dan membangun sebuah hubungan
kepercayaan, menghasilkan peningkatan penjualan yang dramatis dan rasio penutupan penjualan yang lebih tinggi. Berbagai bisnis di bidang jasa yang mencari pengembangan hubungan berdasarkan kepercayaan dengan konsumen menggunakan pesan edukasi yang tidak memaksa (mengancam) akan memposisikan diri mereka sebagai pilihan pertama konsumen potensialnya dalam membeli produk atau jasa.
31
Karena edukasi pasar meliputi audience yang cukup luas, maka dapat digunakan pengertian dari pendidikan massal yaitu: kegiatan pendidikan perpustakaan,
yang dan
berskala
luas
melalui
museum
dengan
tujuan
yang
bersifat
surat kabar, film, radio, televisi, menyampaikan
informasi
dan
mempengaruhi opini publik (KBBI, 2003, p263). Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa edukasi pasar merupakan salah satu bentuk pendidikan massal, di mana berisi kegiatan yang berusaha untuk menyampaikan informasi dan mempengaruhi opini kumpulan pembeli aktual dan potensial melalui sarana komunikasi. 2.6.1 Dimensi Edukasi Pasar Menurut Hultsrand (2004), nilai kandungan dari penyampaian edukasi pemasaran harus termasuk didalamnya, yaitu: 1. Pemahaman tentang produk Anda dan bagaimana produk tersebut cocok/pas dengan hidup pelanggan. Dapat dilihat dari kejadian atau kebutuhan konsumen yang sekiranya dapat membuat konsumen ingin menggunakan produk Anda. 2. Edukasi Konsumen Anda. Konsumen saat ini memiliki waktu yang sangat sempit, tetapi mereka masih ingin tahu dan ingin membuat pendidikan dalam hidup sehingga dapat membuat keputusan yang bijak, terutama saat melibatkan pemakaian uang yang berulang. Menyediakan gambar dan jalur untuk membantu konsumen merasa nyaman dan mengarahkan mereka untuk belajar lebih jauh melalui proses. 3. Hubungkan produk yang tepat dengan kandungan edukasi yang tepat pula. Jangan mencoba untuk menjual setiap produk Anda dalam setiap kesempatan. Berikan pilhan, tetapi jangan berlebihan. Berikan informasi yang bernilai dimana saat Anda merasa tidak memiliki produk yang cocok dengan kebutuhan konsumen. Ini akan meyakinkan kembali konsumen bahwa Anda tidak hanya mencoba untuk menjual produk pada mereka. Tetapi disini, Anda membantu mereka dengan menginformasi dan mengedukasi serta lebih penting lagi membiarkan mereka dalam pengaturan proses pembelajaran dan pembelian mereka.
32
4. Menyediakan cara untuk melakukan feed-back. Feed-back konsumen membuat Anda mendapatkan informasi berkelanjutan dan menjawab pertanyaan yang relevan buat mereka dan situasi mereka, serta memberikan keuntungan bagi konsumen lainnya. Hal ini akan membantu pertumbuhan kandungan edukasi pemasaran Anda dalam bentuk/cara yang tidak pernah Anda pikirkan sebelumnya. 5. Tetapkan sasaran yang dapat diukur. Sasaran menawarkan alat/cara untuk mengukur kegunaan sebagaimana mengarahkan pada penjualan. Ingatlah bahwa pengukurannya harus membutuhkan fleksibelitas, terutama pada tahap awal. Jangan takut untuk merubah acuan ukuran anda menjadi lebih akurat untuk mengukur kesuksesan ini. Tujuan akhir dari pada edukasi pemasaran ini ialah untuk mengajak konsumen pada saat yang tepat untuk membeli produk/jasa, menciptakan kesetiaan merek dan mempertahankan konsumen Anda. Cara dan alat untuk mengajak ini ialah untuk mengutilisasi semua jalur penyampaian kandungan edukasi dimana menjadi petunjuk untuk pembuatan keputusan yang baik dan menjadi salah satu pilihan dalam perilaku pembelian. 2.6.2 Indikator Edukasi Pasar Dari dimensi yang market edukasi tersebut, maka, setiap dimensi tersebut di temukan indikator-indikator berikut ini. Tabel 2.2 Indikator Edukasi Pasar Dimensi
Indikator
Pemahaman dan Kecocokan produk
Edukasi konsumen
Hubungan
produk
yang
tepat
dengan kandungan edukasi yang tepat
1.
a product performance decision device,
2.
a product knowledge data base
3.
a product optimization device
1.
Educational source,
2.
Educational channel,
3.
Educational content and
4.
Educational timing.
1.
Give informative alternatives
2.
Help inform and educate the customer
33
Feedback
1.
What is the feedback about?
2.
Is the feedback positive or negative?
1.
The enrolment rate at all levels of education
2. Sasaran/tujuan yang dapat diukur
Education
should
also
have
a
descriptive aim 3.
differences or disparities in geographic or socio-demographic characteristics such as sex and income levels
Sumber: Nozawa; Takashi (September 10, 1996), Mohamed Sobhy Ahmed Hassan Temerak, Heidi Winklhofer, Sally Hibbert (2009), Michaela Martin, Claude Sauvageot (2011) 2.7 Brand Awareness Brand Awareness (Rangkuti 2004:p243) adalah kemampuan seorang konsumen untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata – kata kunci. Chiu, Kevin Kuan-Shun, Ru-Jen Lin, Maxwell K Hsu, Li-Hua Huang (2010:112) mendefinisikan brand awareness sebagai tingkat dasar pengetahuan merek yang melibatkan pengakuan merek dan dapat di anggap sebagai kemampuan konsumen untuk mengenali sebuah merek dalam suatu kelompok produk atau jasa dalam rincian yang memadai untuk melakukan pembelian Menurut Peter dan Oslon (2010:408), Brand awareness is a general communication goal for all promotion strategies. Dimana artinya brand awarenes adalah sebuah tujuan komunikasi umum untuk semua strategi promosi. 2.7.1 Nilai – nilai Brand Awareness Peran Brand Awareness dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana Brand Awareness menciptakan nilai (Budiman, 2004:6), nilai – nilai tersebut adalah: 1. Menjadi panutan bagi asosiasi lain
34
Suatu merek dengan tingkat kesadaran tinggi akan membantu asosiasi melekat pada merek tersebut, karena daya pencarian merek tersebut sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2. Familiar / rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3. Substansi / komitmen Brand awarenss dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek ini akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu : •
Diiklankan secara luas
•
Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
•
Jangkauan distribusi yang luas
•
Merek tersebut dikelola dengan baik.
Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, maka kesadaran akan merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian. 4. Mempertimbangkan merek Proses pembelian adalah menyeleksi merek – merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek – merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau positif atau dibenci atau negatif. 2.7.2 Cara mencapai Brand Awareness Brand awareness dapat dicapai dan ditempuh menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, (2001):
35
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 3. Perluasan nama merek dapat dipakai agai merek semakin banyak diingat pelanggan 4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik 5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton. Peneliti menyimpulkan bahwa, Brand Awareness adalah tingkat kesadaran seseorang akan suatu produk, dimana dia akan sadar secara sendiri nya mengenai merek produk yang sedang butuhkannya. 2.7.3 Dimensi dan Indikator Brand Awareness Dalam penelitiannya, Umbas Krisnanto, (2013) menyatakan bahwa terdapat dimensi dan indikator dari variabel Brand Awareness. Berikut dijelaskan dengan tabel 2.3 Tabel 2.3 Dimensi dan Indikator Brand Awareness Dimensi Top of mind
Indikator This is the first brand in mind This is the most remembered brand in mind
Brand recognition
This brand is easy to recognized This brand had a hallmark
Brand pressence
The most recognized brand presence This is the most known brand than other brands
2.8 Minat Beli Purchase intention atau minat pembelian menurut Assael (1998) yang di kutip dari Dana Fitriana & Ida Yulianti merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Menurut Belch (2004), Minat pembelian adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karateristik merek yang dapat dipertimbangkan.
36
Menurut Engel, Kollat, dan Blackwell yang dikutip dari Lin dan Lin (2007), purchase intention adalah “process used to evaluate consumer decision making”. Dimana berarti minat beli adalah proses untuk mengevaluasi keputusan konsumen. Peter dan olson (2002) mendefinisikan purchase intention Based on consumer attitude toward buying a brand. Yang artinya minat beli berdasarkan dari sikap konsumen dalam membeli suatu merek. Model AIDA merupakan unsur daripada Purchase Intention seperti yang dijelaskan oleh Kolter (2000), model AIDA terdiri dari : 1. Attention Ketertarikan konsumen dan produk, dalam melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan produk dan kualitasnya. 2. Interest Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumen ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang tahu dapat menimbulkan minatnya terhadap suatu produk. 3. Desire Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut diarahkan kepada minat untuk membeli. 4. Action Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian. Menurut Lin dan Lin (2007), sebelum pembelian, konsumen mulai dengan mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan eksternal lingkungan. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen memulai penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu, minat beli sering digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam studi terkait. Ajay dan Goodstein (1998) mengatakan bahwa jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang ada dipikirkannya,
37
dengan demikian akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu, tapi lebih kepada bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (Proses Pembelian). Menurutnya proses pembelian meliputi lima hal sebagai berikut : 1. Need (kebutuhan), proses pembelian berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada saat itu dan memotivasi untuk melakukan pembelian. 2. Recognition (Pengenalan), kebutuhan belum cukup untuk merangsang terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat menetapkan sesuatu untuk memenuhinya. 3. Search (Pencarian), merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi kebutuhan tersebut. 4. Evaluation (Evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan. 5. Decision (Keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima. Dari kelima proses pembelian, maka dapat di simpulkan bahwa ketika konsumen membutuhkan sesuatu dalam hidupnya, maka akan muncul pencarian informasi. Dalam pencarian informasi, dan evaluasi, disana akan muncul minat pembelian konsumen. 2.8.1 Dimensi Minat Pembelian Dimensi-dimensi yang membentuk minat beli dikemukakan oleh Spiro and McGee (1991), MacKay (2001) dan Häubl (1996) sebagai berikut: 1. Pencarian informasi lanjut: diwujudkan dengan upaya konsumen untuk mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang produk tertentu lewat kunjungan ke outlet produk tersebut 2. Kemauan untuk memahami produk, dimaksudkan sebagai sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan pada sebuah produk terbaru 3. Keinginan untuk mencoba produk, dapat ditunjukkan dengan upaya konsumen mempergunakan produk dengan cara meminjam pada pihak lain
38
4. Kunjungan ke outlet. ditentukan dengan kesediaan konsumen untuk mengunjungi outlet handhphone, baik untuk mencari informasi maupun mencoba produk. 2.8.2 Indikator Minat Pembelian Dikatakan oleh Abdillah Mundir SE MM (2012), Pencarian informasi lanjut diwujudkan dengan upaya konsumen untuk mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang produk tertentu lewat membaca brosur, membaca informasi produk di internet atau memperhatikan iklan di siaran televise dan kunjungan ke outlet produk tersebut. Kemauan memahami produk dimaksudkan sebagai sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan pada sebuah produk terbaru. Keinginan untuk mencoba produk dapat ditunjukkan dengan upaya konsumen mempergunakan produk dengan cara meminjam pada pihak lain. Kunjungan ke ritel ditentukan dengan kesediaan konsumen untuk mengunjungi baik untuk mencari informasi maupun mencoba produk. Dalam penelitian, di temukan bahwa terdapat dimensi dan indikator yang membentuk variabel dari minat pembelian konsumen. Hal ini dapat dijelaskan dengan tabel 2.4 ini: Tabel 2.4 Indikator Minat Beli Dimensi
Indikator
Pencarian informasi lanjut
tertentu lewat:
Spiro and McGee (1991),
MacKay
(2001),
Häubl
(1996)
Abdillah
Mundir SE MM (20 Kemauan
Mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang produk
•
brosur,
•
informasi produk di internet
•
iklan di siaran tv
•
kunjungan ke outlet produk
untuk sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen apabila
memahami produk
diperkenalkan pada sebuah produk terbaru.
Keinginan untuk
upaya konsumen mempergunakan produk dengan cara
mencoba produk
meminjam pada pihak lain
Kunjungan outlet.
ke kesediaan konsumen untuk mengunjungi baik untuk mencari informasi maupun mencoba produk.
39
2.9 Kerangka Pemikiran Gambar 2.3 Struktur Pengaruh X1, X2, Y dan Z
Sumber : Riduwan dan Kuncoro, 2008 Persamaan hubungan diatas adalah : Sub sruktur-1 yaitu : Y = pyx1X1 + pyx2X2 + py ε1 Sub struktur-2 yaitu : Z = pzx1X1 + pzx2X2 + zyY + pz ε2 Dari uraian di atas, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Sub-Struktur 1: Gambar 2.4 Sub-Struktur 1 Edukasi Pasar (X1)
Brand Awareness(Y)
Promosi Penjualan (X2)
Sumber: Riduwan & Kuncoro, 2008 •
Pengujian 1: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Brand Awareness Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Brand Awareness Valo Waterless CarCare.
40
•
Pengujian 2: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Brand Awareness Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Brand Awareness Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 3: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh secara simultan antara Edukasi Pasar dan Promosi Penjualan terhadap Brand Awareness Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh secara simultan antara Edukasi Pasar dan Promosi Penjualan terhadap Brand Awareness Valo Waterless CarCare.
Sub-Struktur 2: Gambar 2.5 Sub-Struktur 2 Edukasi Pasar (X1)
Brand Awareness (Y)
Minat Pembelian (Z)
Promosi Penjualan (X2)
Sumber : Pengolahan Data, 2016 •
Pengujian 4: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian pada Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian pada Valo Waterless CarCare.
41
•
Pengujian 5: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat Pembelian Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat Pembelian Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 6: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Awareness terhadap Minat Pembelian Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh antara Brand Awareness terhadap Minat Pembelian Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 7: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 8: Hipotesis : Ho : Tidak ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat Pembelian melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare. Ha : Ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat Pembelian melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare..
42
2.10
Theoritical Framework
Marketing Strategy
Marketing Mix
Promosi
Produk
Promotional Mix
Edukasi Pasar
Promosi Penjualan
Brand Strategy • Pemahaman dan kecocokan produk • Edukasi konsumen • Hubungan produk dengan edukasi yang tepat • Feedback • Tujuan terukur
• Potongan Harga • Paket Harga • Promosi Produk/jasa
Brand Awareness
Minat Pembelian
Gambar 2.6 Framework
