9
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum 2.1.1 Teori Hubungan Masyarakat (Public Relations) Definisi Hubungan Masyarakat menurut Webster’s New World Dictionary adalah “Hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas; khususnya fungsi-fungsi korperasi, organisasi, dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.” (Moore, 2004, p: 6) Definisi yang lebih spesifik yang menekankan tanggung jawab khususnya, diberikan oleh Public Relations News: “Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaankebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.” (Moore, 2004, p: 6) Dapat dikatakan juga bahwa Hubungan Masyarakat atau Public Relations merupakan manajemen reputasi organisasi. Public Relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh organisasi dan memberi informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua audiens yang relevan. Public Relations menyangkut pengembangan reputasi yang pantas untuk sebuah organisasi, yang didasarkan pada kinerja (Oliver, 2007, p: 4). International Public Relations Associations
(IPRA)
mendefinisikan
Public Relations adalah fungsi managemen dari ciri yang terencana dan
10 berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien (Soemirat & Ardianto, 2003, p: 14). Tujuan dasar humas menurut Frazier Moore dalam bukunya, “Humas” (Moore, 2004, p: 55) adalah untuk mengukur, menganalisis, dan mempengaruhi opini publik, yang berkembang dari sikap individu-individu yang membentuk publik. Dengan demikian, adalah penting untuk memahami sikap itu sendiri sebagai proses pembentukan opini. Dalam bukunya, Moore (Moore, 2004, p: 150-152) juga menjabarkan beberapa fungsi dari Humas atau Public Relations, antara lain : 1) Penyusunan kegiatan (programming). Ini meliputi analisis masalah dan alternatif, penetapan tujuan dan publik dan pemberian saran serta perencanaan aktivitas. 2) Keterpautan (relationships). Para petugas humas yang berhasil, mengembangkan
keterampilan
pribadinya
dalam
mengumpulkan
informasi dari manajemen, dari rekan dalam organisasinya dan dari sumber eksternal (di luar organisasi). 3) Penulisan dan penyuntingan (writing and editing). Seorang humas seringkali berusaha untuk menjangkau kelompok besar dalam
11 masyarakat, maka alat yang paling sering digunakan adalah kata-kata tercetak. 4) Informasi (Information). Menetapkan saluran yang tepat bagi penyebaran materi kepada surat kabar, stasiun radio, dan majalah, serta mengadakan kontak dengan mereka untuk mengetahui kepentingannya dalam mempublikasikan berita dan fitur organisasi. 5) Produksi (Production). Mengetahui latar belakang tentang teknik pembuatan brosur, laporan khusus film, dan program-program multimedia supaya dapat membuat perencanaan dan pengawasan terhadap penggunaannya. 6) Peristiwa
khusus
(special
events).
Konferensi
pers,
pameran,
pertunjukan khusus, perayaan ulang tahun, kontes dan program berhadiah, perlawatan, pertemuan khusus, semua itu dirancang oleh humas guna menarik perhatian dan memperoleh penerimaan dari masyarakat. 7) Pidato (speaking). Humas juga dituntut untuk memiliki keterampilan dalam berkomunikasi tatap muka – mencari forum yang cocok, mempersiapkan pidato bagi orang lain, dan menyampaikan pidato. 8) Penelitian dan penilaian (research and evaluation). Melakukan pengumpulan fakta adalah aktivitas pertama yang selalu dilakukan oleh seorang humas. Pengumpulan data dapat dilakukan melalui observasi, wawancara ataupun studi pustaka. Hasil data yang diperoleh nantinya akan menentukan program yang sesuai untuk dijalankan dan efektivitas
12 program tersebut nantinya. Dalam bukunya, Rosady Ruslan mengutip James E. Grunig tentang peran Humas atau Public Relations yang mengalami perkembangan dalam melaksanakan propaganda maupun kampanye (Ruslan, 2008, p: 103-105). Menurut Ardianto (2009, p.120-p.121) Masuknya bidang Public Relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan memasukkan Public Relations ke dalamnya disebabkan oleh : 1) Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. 2) Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media massa. 3) Adanya kesan negatif kepada konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan. 4) Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen. 5) Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan. 6) Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan. (Ardianto, Public Relations Pendekatan Praktis untuk menjadi Komunikator, Orator, Presenter dan Juru Kampanye Handal, 2009, p: 120121) Peneliti menyimpulkan, bahwa Public Relations atau Humas adalah salah satu fungsi manajemen yang merupakan ujung tombak dari perusahaan. Karena,
13 Humas itu sebagai pembangun citra perusahaan dimata publik, pengidentifikasi sikap publik terhadap perusahaan, sekaligus sebagai jembatan antara perusahaan terhadap publik eksternal, ataupun jembatan yang menghubungkan internal perusahaan. Humas dididik untuk memiliki strategi-strategi khusus dalam menjalankan setiap fungsi yang dijalankannya. Strategi tersebut diterapkan pada program-program Humas yang akan dijalankan oleh perusahaan. Selain untuk mendapatkan citra positif, perusahaan pun tentu saja memiliki tujuan untuk meningkatkan keuntungan material perusahaan.
2.1.2 Teori Pencitraan (Image) Citra merupakan Intangibles assets (Aset yang tidak dapat diukur secara angka, namun dapat dirasakan). Intangibles berada diluar perusahaan, namun melekat pada manusia, yaitu pelanggan, dalam bentuk reputasi, goodwill, brand images, dan brand loyalty. Intangibles juga berada didalam perusahaan, yaitu melekat pada tangan, kaki, hati dan pikiran karyawan. (Kasali, 2010, p: 61) Karakteristik Intangibles itu sendiri antara lain : 1) Tidak mudah diperoleh dalam tempo singkat 2) Sekali diperoleh dapat terus dikembangkan pada area-area baru 3) Melekat pada manusia (karyawan dan pelanggan) 4) Tidak dapat begitu saja dibajak atau dirampas melalui pembajakan karyawan 5) Memerlukan channel informasi dengan bahasa yang dipahami bersama orang-orang di dalam perusahaan. (Kasali, 2010, p: 93)
14 Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang hendak dicapai bagi dunia Humas atau Public Relations (Ardianto, Public Relations Praktis, 2008, p: 130). Beberapa jenis citra menurut Jefkins yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (Ardianto, Public Relations Praktis, 2008, p: 138) yakni: 1)
Citra Bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya
adalah pemimpinnya – mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. 2)
Citra yang Berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau
pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. 3)
Citra Harapan Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini
juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. 4)
Citra Perusahaan Citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga) adalah citra
15 dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal- hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan- keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya.
5)
Citra Majemuk Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai
(anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki peranan dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Bagi peneliti, citra merupakan sesuatu yang sangat penting. Karena merupakan sebuah aset perusahaan yang tidak ternilai. Seperti yang sudah dijelaskan diatas, citra tidak memiliki tolak ukur pasti, tidak dapat dilihat, dirasakan, apalagi dibeli. Maka akan sangat butuh perjuangan ekstra untuk memulihkan citra yang rusak. Membangun citra membutuhkan waktu yang tidak sebentar, namun merusaknya cukup membutuhkan waktu yang singkat, dan mengembalikan citra yang baik setelah citra itu rusak, mungkin butuh usaha berkali lipat dari membangun citra itu pada awalnya.
16 2.2
Teori Khusus 2.2.1 Teori Merek (Brand) Istilah brand berasal dari kata brandr yang berarti “to brand” yaitu aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan memberikan tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual ke pasar, dikutip dari Keller (Sadat, 2009, p: 18). Keller juga mengatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain
atau
kombinasi
keseluruhannya,
yang
ditunjukkan
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk (Ferrinadewi, 2008, p: 2). Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, Merek adalah “Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur- unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differiantiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005, p: 3). Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan (Sadat,
17 2009, p: 19). Merek begitu penting bagi sebuah perusahaan karena memiliki manfaat yang tidak hanya dirasakan oleh perusahaan semata, namun juga dirasakan oleh pelanggan. Manfaat merek menurut Fandy Tjiptono bagi perusahaan dan pelanggan (Tjiptono, 2011, p: 43-45), adalah sebagai berikut : Manfaat merek bagi perusahaan : 1) Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan 2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik 3) Sebagai sinyal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. 4) Sebagai
sarana
menciptakan
asosiasi
dan
makna
unik
yang
membedakan produk dari para pesaing 5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen 6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Berikut adalah tabel yang menunjukan fungsi dan manfaat merek bagi konsumen : No. 1 2
Fungsi
Manfaat Bagi Pelanggan Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk Identifikasi gampang mengidentifikasikan produk yang dicari. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui
18
3
4 5
6
7 8
pembelian ulang identik dan loyalitas. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa Jaminan mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda. Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli Optimisasi alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. Karakterisas Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen i atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. Kepuasan terwujud melaliu familiaritas dan intimasi dengan Kontinuitas merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan Hedonistik komunikasinya. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab Etis merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat Tabel 2.1 Manfaat merek bagi pelanggan Sumber : Tjiptono, 2011, p: 46-47
Menurut Rangkuti dalam bukunya (Rangkuti, 2004, p: 5), terdapat beberapa cara untuk membangun merek, diantaranya adalah : 1)
Memiliki positioning yang tepat Merek dapat dipositioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. 2)
Memiliki brand value yang tepat Semakin tepat merek dipositioningkan dibenak pelanggan, merek tersebut
akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality
19 mencerminkan
gejolak
perubahan
selera
konsumen.
Brand
value
juga
mencerminkan brand equity secara nyata sesuai dengan konsumen values-nya. 3)
Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang
tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. Merek juga memiliki proposisi nilai yang harus diperhatikan. Proposisi nilai secara sederhana dapat diartikan sebagai pernyataan pemasaran yang merupakan rangkuman manfaat yang akan diterima pelanggan terhadap sebuah merek. Dengan demikian, proposisi nilai merupakan janji yang berisi sejumlah alasan pelanggan harus membeli produk atau jasa dari sebuah merek. Proposisi nilai itu sendiri betujuan untuk mempertegas manfaat yang dapat diberikan merek kepada pelanggan dibandingkan dengan merek-merek pesaing (Sadat, 2009, p: 99-100). Pakar pemasaran dari Kansas State University, Vincent Amanor Boadu, Ph.D., mengemukakan bahwa proposisi nilai dalam bisnis adalah artikulasi nyata keunikan karakteristik dari produk dan jasa yang dipersepsi oleh pelanggan. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa pelanggan harus memilih merek tersebut. (Sadat, 2009, p: 100)
20
Gambar disamping adalah tampilan posisi proposisi nilai merek yang merupakan irisan antara k Gambar 2.5 Posisi Proposi Nilai Merek
N Gambar 2.1 Nilai Proposisi Merek Sumber : Sadat, 2009, p: 100
Proposisi nilai yang baik memiliki beberapa elemen yang terkombinasi sehingga merupakan kumpulan kekuatan pemasaran. Beberapa elemen tersebut adalah : 1) Merefleksikan target pelanggan. Hal yang dituliskan dalam proposisi nilai adalah penyataan yang menggambarkan kepada siapa pernyataan tersebut ditujukan. Pernyataan tentu saja mewakili manfaat dan nilai yang ditawarkan kepada target pelanggan tertentu. 2) Menjawab aspirasi pelanggan. Dalam banyak hal, pelanggan memiliki banyak hambatan saat memutuskan untuk mengonsumsi berbagai pilihan. Melalui proposisi nilai yang tepat, hal yang ditawarkan oleh merek dapat memenuhi hal yang menjadi aspirasi pelanggan. 3) Memiliki “sisi” yang unik. Keunikan berarti kemampuan merek menciptakan diferensiasi, diantaranya dapat dilakukan dengan memberi sudut pandang baru pada beberapa atribut yang dimiliki. Tentu saja, sudut pandang baru yang dipilih harus memberi manfaat dari perspektif pelanggan maupun merek.
21 4) Menawarkan solusi. Merek hadir untuk memberikan jawaban bagi sumber masalah yang dihadapi oleh pelanggan. 5) Lakukan evaluasi setiap saat. Pemasar harus terus melakukan evaluasi sehingga
kekurangan-kekurangan
dapat
dieliminasi,
sebaliknya
berbagai
keunggulan mungkin dapat dikombinasikan sehingga menjadi lebih baik dari waktu ke waktu. (Sadat, 2009, p: 102-103) Berikut ini terdapat tiga level proposisi nilai merek yang digambarkan dalam bentuk piramida, dengan urutan ari dasar hingga puncak piramida, yaitu nilai fungsional-emosional-ekspresi diri. Semakin ke puncak, maka proposisi merek semakin spesifik dan tidak semua merek dapat menawarkan produknya pada posisi i n i .
Gambar 2.2 Level Proposisi Nilai Merek Sumber : Sadat, 2009, p: 112
22 Dewasa ini, merek semakin menjadi aset yang sangat penting bagi perusahaan. Karena merek merupakan identitas bagi sebuah produk. Mengingat berkembangnya persaingan pasar bebas dan membuat masyarakat semakin memiliki banyak pilihan produk, perusahaan harus mempunyai merek yang dapat menarik konsumen untuk memilih produk mereka. Caranya dengan mempunyai merek yang unik, memiliki ciri khas, dan mudah diingat oleh konsumen. Untuk memiliki semua itu dibutuhkan konsep perusahaan yang jelas, brand management yang terarah, untuk kemudian mulai membangun citra pada merek.
2.2.2 Teori Citra Merek (Brand Image) Citra Merek Menurut Aaker yang dikutip oleh Simamora adalah seperangkat asosisi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Asosiasi- asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen (Simamora, 2003, p: 63). Menurut Tjiptono, Merek dapat diartikan sebagai citra karena merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek tertentu (Tjiptono, 2005, p: 10). Jadi, dapat dikatakan bahwa Merek merupakan alat untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya, namun bisa juga justru terbentuk dengan sendirinya karena persepsi subyektif dan emosional yang berkembang di masyarakat. Pakar lain juga mendeskripsikan Citra Merek menurut sudut pandang mereka, dikutip dari (Sitinjak & Tumpal J.R.S, 2005, p: 172), diantaranya adalah :
23 1)
Keller, brand image adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya.
2)
Aaker dan Joachimsthaler, brand image adalah identitas (personality, symbol, proposi nilai, brand essence dan posisi merek)
3)
Davis, brand image memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand association) dan pesona merek. Asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan pesona merek adalah deskripsi dari merek dalam kontek karakteristik manusia. Hal ini akan membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek.
4)
Hawkins, brand image cenderung kepada skematik memory tentang merek yang berisi interprestasi pasar target pada atribut/karakteristik produk, manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakteristik perusahaan.
5)
Peter dan Olson, menyatakan hal yang ada Hawkins bahwa brand image terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap atribut merek, konsekuensi pengguna merek dan situasi mengkonsumsi, seperti evaluasi dari perasaan dan emosi (respon efektif) yang berasosiasi dengan merek. Brand Image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strength dan uniqueness of brand associations atau sikap positif 166).
,
kekuatan
dan
keunikan
merek
(Ferrinadewi,
2008,
p:
24
Gambar 2.3 Dimensi Brand Image Sumber : Ferrinadewi, 2008, p: 165
Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk, dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Sikap positif dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tersebut dapat memenuhi keinginannya, dan yang terpenting adalah keyakinan bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan diantara produk lainnya (Ferrinadewi, 2008, p: 166). Sebuah biro riset (www.benchmarketresearch.co.uk) berpendapat bahwa konsep brand image, terdapat 3 komponen penting yaitu brand association, brand values, dan brand positioning. Brand association merupakan tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan mereka akan merek baik itu pengetahuan yang sifatnya faktual maupun yang bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand value adalah tindakan konsumen dalam memilih merek. Seringkali
25 tindakan konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek dikaitkan dengan nilai-nilai yang mereka yakini. Brand positioning merupakan persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini akan digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merek yang akan dipilih. (Ferrinadewi, 2008, p: 167).
Gambar 2.4 Unsur Touchpoints pada Brand Sumber : Wheeler & Katz, 2011, p: 56
Dalam menjaga citra, perusahaan juga harus menguatkan sisi touchpointsnya. Menurut Alina Wheeler dan Joel Katz pada bukunya yang berjudul Brand Atlas, touchpoints terbaik dari sebuah brand adalah meningkatkan pengakuan, memperkuat diferensiasi, dan membangkitkan emosi. Pada setiap touchpoints terdapat kesempatan untuk meningkatkan loyalitas, menarik pelanggan baru, atau
26 menginspirasi orang lain untuk meresensi tentang produk kita. Touchpoints dapat sebesar pasar yang tersedia, tak berwujud seperti e-mail, serumit pengguna individu, atau sekecil kartu nama. Yang jelas, touchpoints
harus menciptakan
keinginan, memicu persepsi, mewujudkan esensi merek (Wheeler & Katz, 2011, p: 56).
2.2.3 Teori Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) Setiap perusahaan memiliki keinginan untuk mendapatkan loyalitas dari pelanggan mereka. Dimana pelanggan mereka tidak harus lagi mempertimbangkan keputusan pembelian dengan membandingkan dengan produk kompetitor. Namun langsung membuat keputusan pembelian terhadap setiap produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut. Tahapan ini disebut brand loyalty atau Kesetiaan Merek. Menurut Tjiptono, loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek (Tjiptono, 2005, p: 387). Menurut Durianto et al, loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, Sugiarto, & Joko, 2004, p: 126). Loyalitas adalah ikatan antara konsumen dengan merek dan merupakan dimensi utama dalam brand equity. Namun Keller, berpendapat bahwa loyalitas
27 merupakan hasil dari brand equity. Konsumen yang setia akan memberikan banyak manfaat diantaranya: 1) Menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk masuk dalam industri yang sama; 2) konsumen menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga; 3) memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi pesaing (Ferrinadewi, 2008, p: 173). Loyalitas merek adalah inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti, 2004, p: 61).
28 Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini :
Gambar 2.5 Piramida Loyalitas Sumber : Rangkuti, 2004, p: 61
Tingkat loyalitas paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih mementingkan harga dalam melakukan keputusan pembelian). Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan,
29 terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyers) (Rangkuti, 2004, p: 62-63) Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar berikut :
30
Gambar 2.6 Nilai Loyalitas Merek Sumber : Rangkuti, 2004, p: 63
Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjanya. Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan keempat adalah loyalitas memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespons gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut
agar
memperbaharui
produknya
menetralisasikannya (Rangkuti, 2004, p: 63-64).
dengan
cara
menyesuaikan
atau
31
Gambar 2.7 Gambaran pola pikir customer-centric Sumber : Wheeler & Katz, 2011, p: 112
Maka sudah semestinya perusahaan memiliki basis pelanggan atau customer centric. pola pikir customer-centric memiliki konsep inti mengkolaborasikan segala aspek perusahaan secara tepat pada bidangnya masing-masing dengan cara utama yaitu menggunakan kacamata customer dalam menjalankan setiap eksekusi perusahaan. Dapat dilihat pada gambar, bahwa kualitas pada brand dibentuk oleh unsur-unsur user experience yang diterima oleh customer mulai dari promosi, upgrade, website, servis, penggunaan, dll. Dari hal itu lah yang akan membentuk actions pada customer. Hal ini akan Merangsang loyalitas pelanggan dan permintaan baru. Pertumbuhan didorong oleh pelanggan yang mencoba produk, membayar lebih untuk merek tersebut pada kategori yang lain, meningkatkan persentase anggaran
32 mereka dalam membeli produk, tetap menjadi pelanggan setia dan merekomendasikan perusahaan kepada relasinya (Wheeler & Katz, 2011, p: 112). 2.3
Penelitian Terdahulu 2.3.1 Referensi Pertama Judul Penelitian : Jurnal Psikologi Volume 1 Judul Jurnal
: KEPUASAN
KONSUMEN
DAN
KESETIAAN
TERHADAP MEREK Simpulan
: Hasil penelitian ini menyimpulkan beberapa hal, yaitu (1) kepuasan konsumen yang dijelaskan oleh atribut produk, atribut terhadap pelayanan, dan atribut yang berhubungan dengan pembelian memengaruhi kesetiaan merek secara kuat, (2) kepuasan konsumen untuk beberapa atribut masih mempunyai variasi peni- laian yang tinggi, dan (3) terdapat pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan terhadap merek.
Sumber
: Nawangsari & Budiman, 2008, p: 1-7
Pembahasan
: Penelitian ini merupakan salah satu referensi peneliti karena hampir memiliki kesamaan dimana kepuasaan konsumen memiliki korelasi dengan kesetiaan merek. Hal yang membedakan adalah dari persepsi penilaian kepuasan konsumen. Pada penelitian ini yang menjadi indikator kepuasan konsumen adalah atribut produk, atribut yang berhubungan dengan pelayanan, dan atribut yang berhubungan dengan pembelian. Pada penelitian peneliti, persepsi kepuasan konsumen diukur dari citra yang dibangun oleh perusahaan terhadap produk itu sendiri. Sehingga konsumen memiliki prestige ketika menggunakan produk tersebut, atau memang sudah termindset bahwa penggunaan produk tersebut adalah merupakan bagian dari gaya hidup. Peneliti menilai, penelitian peneliti yang mengambil indicator citra merek sebagai indikator kesetiaan merek pada konsumen merupakan bagian dari atribut produk yang diteliti oleh peneliti referensi. Karena sesungguhnya citra dari merek merupakan atribut produk yang berhubungan dengan pembelian oleh konsumen. Konsumen cenderung memutuskan untuk melakukan pembelian pada produk yang familiar dan mungkin bahkan top of mind. Untuk
33 mendapatkan predikat top of mind product bukanlah sesuatu hal yang mudah, diawali dengan membangun citra produk terlebih dahulu, dan peneliti meneliti strategi untuk membangun citra tersebut.
2.3.2 Referensi Kedua Judul Penelitian : Jurnal Psikologi Volume 2 Judul Jurnal
: KUALITAS PELAYANAN DAN PRODUK SERTA LOYALITAS PADA KONSUMEN
Simpulan
: Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan dua hal yaitu (1) secara parsial kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, (2) secara parsial kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dan (3) kualitas pelayanan dan kualitas produk secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Sumber
: Sussanto & Damayanti, 2008, p: 1-8
Pembahasan
: Penelitian ini juga merupakan salah satu referensi yang digunakan oleh peneliti, karena menilai bahwa kualitas pelayanan dan produk berbanding lurus dengan kesetiaan konsumen. Hal ini sama dengan penelitian peneliti tentang produk BlackBerry yang memiliki fitur-fitur tertentu dan menjadikannya produk yang memiliki nilai tambah. Hal tersebut sangat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen BlackBerry yang sudah memiliki ketergantungan tersendiri terhadap fitur itu. Peneliti juga ingin mengatakan bahwa peneliti sepakat dengan pernyataan hasil penelitian referensi tentang secara parsial kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Karena pada layanan BlackBerry, walaupun terkadang agak mengecewakan, konsumen tetap setia karena BlackBerry mulai menciptakan kebutuhan baru dalam hidup mereka. Namun, kualitas produklah yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Karena pada dasarnya, konsumen akan lebih merasakan langsung efek dari kualitas produk ketimbang kualitas layanan yang pada akhirnya bisa dapat diberikan toleransi, walaupun kualitas layanan sangat tidak kalah penting dengan kualitas produk.
34 2.4
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran didasarkan oleh teori Elemen Brand Equity versi David Aaker (Tjiptono, 2011, p: 97-98).
Brand Awareness
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu
Step 1
Perceived Quality Brand Equity
Penilaian konsumen terhadap kualitas produk secara keseuruhan berdasarkan evaluasi subyektif konsumen terhadap produk.
Step 2
Brand Associations Step 3
Brand Loyalty Step 4
Lingkup Penelitian
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Sangat berkaitan dengan Brand Image yakni serangkaian asosiasi dengan makna tertentu. Tingkat kekuatan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi.
The Attachment that a customer has to a brand. Ukuran seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu (Tjiptono, 2011, p: 110)
Gambar 2.8 teori Elemen Brand Equity Sumber : Tjiptono, 2011, p: 97-98
Lingkup penelitian peneliti adalah Brand Associations yang diperkecil menjadi Brand Image, serta Brand Loyalty yang menjadi tahap akhir dari proses Brand Equity sebuah produk menurut David Aaker.
35 LATAR BELAKANG
BRAND IMAGE
BRAND LOYALTY
STRATEGI
MEMBENTUK LOYALITAS
Metode pengumpulan data : Metode kualitatif, menggunakan rumusan 5 W + 1 H. Menganalisis data dan fakta dari penelitian (observasi dan wawancara) lalu diperkuat dengan studi pustaka. Populasi : 1. RIM (Research In Motion) 2. Pengguna BlackBerry 3. Pemimpin opini (Ketua komunitas BlackBerry seIndonesia, pelaku sejarah BlackBerry di Indonesia, pakar marketing di Indonesia) Metode analisis data : Model Miles dan Huberman. Memiliki 3 jenis kegiatan dalam analisis data yaitu, reduksi (mempertajam, memfokuskan, membuang menyusun data), model data (mengumpulkan informasi, mendeskripsikan, mengambil tindakan, dalam bentuk teks naratif), verifikasi kesimpulan (sebagai hasil akhir dari pengumpulan data dan analisis peneliti). Asumsi/Hasil akhir yang diharapkan : 1. Membangun image melalui fitur BlackBerry Messenger 2. Membangun image melalui strategi bundling dengan operator 3. Loyalitas terbentuk karena ketergantungan pengguna terhadap fitur yang dimiliki BlackBerry.
Gambar 2.9 Kerangka Pemikiran
