BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori – teori Dasar
2.1.1
Pengertian Komunikasi Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin communication
yang berarti
‘pemberitahuan’ atau ‘pertukaran pikiran’(2004: hal 5) . Perkataan ini bersumber pada kata ‘comminis’ yang berarti sama makna mengenai sesuatu hal yang dikomunikasikan. Jadi secara garis besar, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). Komunikasi menurut Laswell (2011: hal 5) mengatakan bahwa ,“komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa (who), mengatakan apa (says what), dengan cara apa (in what channel), kepada siapa (to whom), dengan efek apa (with what effect)”. Komunikasi menurut Karlfried Knapp (2011: hal 6) mengatakan bahwa, “ komunikasi merupakan interaksi antar pribadi yang menggunakan sistem simbolik linguistik, seperti sistem simbol verbal (kata-kata) dan nonverbal. Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung atau tatap muka atau melalui media lain (tulisan, oral, dan visual)”. Jadi berdasarkan kesimpulan di atas, peneliti menyimpulkan bahwa pengertian komunikasi adalah proses pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. ]
13
14
2.1.1.1 Proses Komunikasi Proses komunikasi adalah setiap langkah, mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan. Komunikasi adalah sebuah proses, sebuah kegiatan yang berlangsung berkelanjutan. Dalam aplikasinya, langkah-langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut : Gambar 2.1 Proses Komunikasi IDE
ENCODING
EPENGIRIMAN
D DECODING
BALIKAN
Sumber : (S uprapto, 2011: hal 8)
Dijelaskan pula langkah-langkah proses komunikasi sesuai yang ada pada gambar di atas menurut Tommy S, sebagai berikut : 1. Langkah pertama, ide atau gagasan diciptakan oleh sumber atau komunikator. 2. Langkah kedua, ide yang diciptakan tersebut kemudian dialihbentukan menjadi lambang-lambang komunikasi yang mempunyai makna dan dapat dikirimkan. 3. Langkah ketiga, pesan yang telah di-encoding tersebut selanjutnya dikirimkan melalui saluran atau media yang sesuai dengan karakteristik lambang-lambang komunikasi ditujukan kepada komunikan.
15
4. Langkah keempat, penerima menafsirkan isi pesan sesuai dengan persepsinya untuk mengartikan maksud pesan tersebut. 5. Langkah kelima, apabila pesan tersebut telah berhasil di-decoding, khalayak akan mengirim kembali pesan tersebut ke komunikator. (Suprapto, 2011: hal 8)
2.1.1.2 Model Komunikasi M odel komunikasi yang dijelaskan menurut Harold D Laswell adalah sebagai berikut : Gambar 2.2 Model Komunikasi Harold D Laswell
Sumber : (Wiryanto, 2004: hal 17) Harold D Laswell memperkenalkan lima formula komunikasi untuk terjadinya suatu proses komunikasi, yaitu : 1. Who, yakni berkenaan dengan siapa yang mengatakan. 2. Says What, yakni berkenaan dengan menyatakan apa. 3. In Which Channel, yakni berkenaan dengan saluran apa. 4. To Whom, yakni berkenaan dengan ditujukan kepada siapa.
16
5. With What Effect, yakni berkenaan dengan pengaruh apa (Wiryanto, 2004: hal 17). Berdasarkan formula Lasswell tersebut, maka terdapat lima komponen komunikasi agar dapat terjadi proses komunikasi, yaitu (Wiryanto, 2004: hal 17) : x
Komunikator
x
Pesan
x
M edia
x
Komunikan
x
Pengaruh
M enurut Shannon dan Weaver, model komunikasi dijelaskan sebagai berikut : Gambar 2.3 Model Komunikasi S hannon dan Weaver Information Source
Transmitter
Encoding
Noise
Sumber : (Mulyana, 2009: hal 149)
Penerima dan Decoding
Tujuan
17
Shannon dan Weaver menjelaskan model di atas pada tiap elemennya sebagai berikut : 1. Elemen pertama dalam proses ini adalah sumber informasi (information source) menghasilkan sebuah pesan atau rangkaian pesan untuk dikomunikasikan. 2. Tahap berikutnya, pesan yang telah dibentuk akan segera dikirim. M elalui pemilihan transmitter,
yang disesuaikan dengan jenis komunikasi yang
digunakan. 3. Penyandian (enconding) pesan diperlukan untuk mengubah pesan yang dikomunikasikan dalam otak ke dalam suatu sandi yang cocok dengan transmitter. 4. Pada tahap ini penerima akan menerima pesan yang dikomunikasikan melalui transmitter dan dilakukan proses penafsiran (decoding) pesan.. 5. Komponen terakhir dari Shannon adalah tujuan (destination) yang dimaksud oleh si komunikator. Destination ini adalah otak manusia yang menerima pesan yang berisi bermacam-macam hal, ingatan atau pemikiran mengenai kemungkinan dari arti pesan. Kemudian sandi-sandi itu diuraikan dan diinterpretasikan dalam otak. 6. Sumber gangguan (noise) yang terjadi pada waktu memindahkan signal dari transmitter kepada si penerima. M isalnya pada waktu anda berbicara dengan teman di jalan kedengaran suara mobil lewat, anak-anak berteriak, yang semuanya itu mengganggu pembicaraan anda sesaat dan gangguan itu dinamakan noise (M ulyana, 2009: hal 149).
18
Adapun model komunikasi yang dikenalkan oleh D. Lawrence Kincaid, seperti ini : Gambar 2.4 Model Komunikasi D. Lawrence Kincaid
Participant A’s understanding
Participant B’s understanding
Mutual understanding of A and B
Sumber : (S uprapto, 2011: hal 74)
Kincaid mendefinisikan “Mutual understanding may be defined as the combination of each individual’s estimate if the other’s meaning which overlaps with the other’s actual meaning. In other words, mutual understanding is a combination if the accuracy of each individual’s estimate of the other’s actual meaning” (Suprapto, 2011: hal 74). Jadi menurut peneliti, berdasarkan penjelasan Kincaid bahwa pemahaman timbal balik dapat tercapai apabila terdapat kesamaan pemahaman arti antara dua belah pihak yang mana timbul bagian yang saling overlaps.
19
Di sini peneliti akan lebih merujuk pada bentuk model komunikasi Harold D Laswell dalam mengkaji penelitian yang dilakukan terhadap PT. Kawan Intim Senada tentang strategi komunikasi pemasarannya. 2.1.1.3 Tujuan Komunikasi M enurut Grace dan Thoha seperti dikutip oleh Suprapto ( 2011: hal 11), ada empat macam tujuan komunikasi, yaitu : a. Tujuan Fungsional (the functional goals) adalah tujuan yang secara pokok bermanfaat untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi / lembaga. b. Tujuan M anipulasi (the manipulative goals) adalah tujuan yang dimaksudkan untuk menggerakan orang-orang yang mau menerima ide-ide yang disampaikan, yang sesuai ataupun tidak dengan nilai dan sikapnya. c. Tujuan Keindahan (the aesthetics goals) adalah tujuan untuk menciptakan tujuan-tujuan yang bersifat kreatif. Komunikasi ini dipergunakan untuk memungkinkan seseorang mampu mengungkapkan perasaan tadi dalam kenyataan. d. Tujuan Keyakinan (the confidence goals) adalah tujuan yang bermaksud untuk meyakinkan atau mengembangkan keyakinan orang-orang pada lingkungan.
2.1.1.4 Komponen Dasar Komunikasi M elalui penjelasan di atas mengenai bermacam-macam model komunikasi, dapat terlihat bahwa terdapat berbagai komponen atau elemen dalam proses komunikasi. Kadang-kadang untuk komponen yang sama digunakan istilah yang berbeda seperti
20
halnya ada yang menggunakan istilah informasi dan pesan untuk menyatakan komponen pesan yang dikirimkan dan begitu juga ada yang memakai istilah sender dan source untuk menyatakan orang yang mengirimkan pesan. Dengan demikian, komponen dasar komunikasi ada enam (Dani Vardiansyah, 2004: hal 19), yaitu : 1. Pengirim Pesan (sender) Pengirim pesan adalah individu atau orang yang mengirim pesan. 2. Pesan (message) Pesan adalah informasi yang akan dikirimkan kepada si penerima. Pesan ini dapat berupa verbal maupun nonverbal. 3. Saluran (channel) Saluran adalah jalan yang dilalui pesan dari si pengirim dengan si penerima (channel). 4. Penerima Pesan (receiver) Penerima pesan adalah yang menganalisis dan menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya. 5. Balikan (feedback) Balikan adalah respons terhadap suatu pesan yang diterima yang dikirimkan kepada si pengirim pesan.
21
6. Gangguan (noise) Gangguan yang terjadi selama proses pengiriman pesan antara pengirim dengan penerima pesan. 2.1.1.5 Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication) Komunikasi antarpribadi (2004: hal 32) adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang. 2.1.1.6 Komunikasi Massa (mass communication) Komunikasi M assa (2011: hal 17) adalah bentuk komunikasi di mana proses penyampaian informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang (biasanya dengan menggunakan mesin atau media yang diklasifikasikan ke dalam media massa, seperti radio siaran, televisi siaran, surat kabar atau majalah dan film).
2.1.2
S trategi M enurut Gerry Johnson dan Kevan Scholes (dalam buku “Exploring Corporate
Strategy”), mendefinisikan strategi sebagai arah dan cakupan jangka panjang organisasi untuk mendapatkan keunggulan melalui konfigurasi sumber daya alam dan lingkungan yang berubah untuk mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pihak yang berkepentingan (stakeholder).
22
Abraham juga menyimpulkan definisi strategi sebagai cara sebuah syarikat bersaing. Ada beberapa banyak cara untuk bersaing, misalnya mengeluarkan produk yang lebih baik, produk yang lebih berkualitas, produk yang lebih murah daripada organisasi lain; memperbanyak pelanggan atau menciptakan pasar baru. Strategi yang unggul adalah strategi yang berupaya memberikan “superior customer value and a sustainable competitive advantage “ (Abraham, 2006: p 8). Sedangkan menurut Porter (2009: p 94) strategi adalah, ”the creation of a unique and valuable position involving a different set of activities.” Jadi strategi menurut peneliti adalah suatu bentuk cara berbeda dan unik yang dilakukan oleh sebuah organisasi dalam rangka mencapai keunggulan bersaing terhadap kompetitornya.
2.1.3 Pemasaran (Marketing) Definisi marketing menurut The American Marketing Association ( 2011: p 3) adalah “an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” M enurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 6), “pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
23
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Jadi peneliti menyimpulkan bahwa marketing adalah proses kegiatan terintegrasi antara menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan, dalam rangka menciptakan nilai bagi pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang dapat memberikan keuntungan bagi organisasi.
24
2.1.3.1 Proses Pemasaran Proses pemasaran dijelaskan melalui model di bawah ini : Gambar 2.5 Proses Pemasaran
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan
Memahami pasar serta kebutuhan dan keinginan pelanggan
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
Membangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarka n nilai unggul
Membangun hubungan yang menguntunkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan
Melakukan riset pelanggan dan pasar
Memilih pelanggan (segmentasi dan penetapan target
Desain produk dan jasa : me mbangun merek yang kuat
Manajemen hubungan pelanggan : membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan terpilih
Menciptakan pelanggan yang puas dan setia
Menata inform asi pemasaran dan data pelanggan
Memutuska n proposisi nilai (diferensias i dan positioning)
P enetapan harga : menciptakan nilai nyata P romosi : mengkomunik asikan proposisi nilai Distribusi : menata permintaan dan rantai pasokan
Menggunakan teknologi pemasaran
Menata pasar global
Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2008: hal xiv)
Manajemen hubungan kemitraan : membangun hubungan yang kuat dengan mitra pemasaran
Memastikan tanggung jawab etika dan sosial
Menangkap nilai seumur hidup pelanggan Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan
25
Berdasarkan pada model gambar pemasaran sebelumnya, di sini peneliti akan memfokuskan hanya pada bagian perancangan strategi pemasaran dan bagian pembangunan program pemasaran terintegrasi khususnya pada hal promosi terkait dengan kajian yang akan diteliti peneliti yaitu strategi komunikasi pemasaran. 2.1.3.2 Perencanaan Strategis Perencanaan strategis menurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 45) adalah proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan organisasi serta peluang pemasaran yang sedang berubah. 2.1.3.3 S trategi Pemasaran (marketing strategy) M enurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 58), Strategi pemasaran adalah logika pemasaran di mana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran dibagi lagi menjadi empat, antara lain :
Segmentasi Pasar (market segmentation) M embagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Dalam segmentasi pasar juga dikenal dengan istilah segmen pasar, yang berarti : sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.
26
Penetapan Target Pasar (market targeting) Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
Positioning Pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Diferensiasi Benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi.
M engacu pada pendapat Felice Adinolfi, M arcello De Rosa, dan Ferruccio Trabalzi (2011) dalam jurnalnya yang berjudul “British Food Journal”, menjelaskan bahwa strategi pemasaran semakin memegang peranan penting dalam era globalisasi ini. Hampir di setiap bidang, perusahaan berusaha untuk menerapkan strategi pemasaran mereka dalam mencapai keunggulan bersaing yang tinggi. Di sini peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa penggunaan strategi pemasaran yang tepat dapat memberikan banyak sekali manfaat kepada perusahaan tersebut, manfaat tersebut antara lain : tercapainya competitive advantage yang tinggi, tingkat penjualan dapat meningkat, proses AIDA (awareness, interest, desire, action) dapat dicapai dengan lebih mudah, meningkatkan efektivitas dan efisiensi perusahaan, dan masih banyak lainnya.
27
2.1.3.4 Kisi-kisi Ekspansi Produk / Pasar (product / market expansion grid) Kotler dan Armstrong mendefinisikan kisi-kisi ekspansi produk / pasar sebagai berikut, “Sarana perencanaan portofolio untuk mengenali peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau diversifikasi. Berikut adalah tabel kisi-kisi ekspansi produk / pasar : Tabel 2.1 Tabel Kisi-kisi Ekspansi Produk / Pasar
Present Products
New Products
Present Customers
Market penetration
Product development
New Products
Market development
Diversification
Products Markets
Sumber : (J. Paul Peter dan James H. Donnelly. Jr, 2011: p 11) Penjelasan tentang kisi-kisi ekspansi produk atau pasar adalah sebagai berikut : a) Penetrasi pasar ( market penetration) Strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produkproduk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk.
28
b) Pengembangan pasar ( market development) Strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini. c) Pengembangan produk (product development) Strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini. d) Diversifikasi (diversification) Strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru (Kotler dan Armstrong, 2008: hal 52 54). 2.1.3.5 Bauran Pemasaran (marketing mix) Kotler dan Armstrong (2008: hal 62) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut, “kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.
29
2.1.4 Promosi (promotion) Pengertian promosi oleh M erriam – Webster’s Collegiate Dictionary 11th ed (2003: p 994) : a. “The act or fact of being raised in the position rank” b. “the act of furthering the growth or development of something; esp: the furtherance of acceptance and sale of merchandise through advertising, publicity, or discounting”. Adapun menurut Kotler dan Armstrong (2008: hlm 63), promosi adalah aktivitas yang menyampaikan mangfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (iklan, penjualan pribadi). Jadi promosi menurut peneliti adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan organisasi baik
melalui
iklan,
publisitas,
dan
cara
lainnya dalam rangka
memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat. 2.1.4.1 Promotion Mix “The promotion mix concept refers to the combination and types of non personal and personal communication the organization puts forth during a specified period” (Peter dan Donnelly, 2011: p 111).
30
Terdapat lima elemen dalam promotion mix, antara lain :
Advertising “Advertising is a paid form of non personal communications about an organization, its products, or its activities that is transmitted through a mass medium (television, radio, newspapers, internet, magazines, outdoor displays, car cards, or directories) to a target audience”.
Sales Promotion “Sales promotion is an activity or material that offers customers, sales personnel, or resellers a direct inducement for purchasing a product. This inducement, which adds value to or incentive for the product, might take the form of a coupon, sweepstakes, refund, or display”.
Public Relations “Public relations is a personal form of communication that seeks to influence the attitudes, feelings, and opinions of customers, non customers, stockholders,
suppliers,
employees,
and
political
bodies
about
organization”.
Direct Marketing “Direct marketing uses direct forms of communication with customers. It can take the form of direct mail, online marketing, catalogs, telemarketing, and direct response advertising”.
31
Personal Selling “Personal selling is face-to-face communication with potential buyers to inform them about and persuade them to buy an organization’s product (Peter dan Donnelly, 2011: p 111)”.
Berikut ulasan elemen promotion mix menurut peneliti : • Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi non personal mengenai sebuah organisasi, produknya, atau kegiatan-kegiatan mereka yang disampaikan melalui perantara media massa (televisi, radio, koran, internet, majalah) kepada target audiens. • Sales promotion adalah sebuah aktivitas atau materi yang diberikan kepada pelangan, personel sale, atau resellers sebagai bujukan langsung untuk membeli sebuah produk. • Public relations adalah bentuk komunikasi personal yang berusaha untuk mempengaruhi sikap, perasaan, dan opini-opini dari pelanggan, stockholders, supplier, karyawan, dan politisi mengenai suatu organisasi. • Direct marketing adalah bentuk komunikasi secara langsung kepada pelanggan. Ini dapat meliputi bentuk-bentuk seperti pemasaran online, katalog, telemarketing dan respon langsung dari iklan.
32
• Personal selling adalah komunikasi tatap muka dengan pembeli potensial untuk menginformasikan mereka dan membujuk untuk membeli produk kita. Pentingnya teori promotion mix dalam penelitian ini adalah karena peneliti bermaksud untuk mengkaji teori-teori promotion mix dalam usaha strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Kawan Intim Senada dalam melakukan penetrasi pasar. Sebab metode yang dilakukan perusahaan ini tidak lain adalah periklanan, sales promotion, direct marketing, dan personal selling.
2.1.5
Public Relations Public Relations menurut Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton (2009: p 6)
adalah sebuah managemen fungsi komunikasi yang mana organisasi beradaptasi, berubah, atau memelihara lingkungan mereka dengan tujuan untuk mencapai tujuan organisasi. 2.1.5.1 Peran Public Relations Dennis L. Wilcoz (2009: p 22) menjelaskan bagaimana peranan Public Relations terhadap kegiatan marketing dalam bukunya “Public relations Writing and Media Techniques”, sebagai berikut : 1. M engembangkan prospek baru untuk pasar baru. 2. menyediakan dukungan pihak ketiga melalui surat kabar, majalah, radio, dan televisi melalui siaran pers tentang produk atau jasa sebuah perusahaan. 3. M eningkatkan penjualan produk atau jasa sebuah perusahaan. 4. M endukung dan membuka jalan dalam penjualan.
33
5. M emperluas periklanan dan promosi organisasi terhadap produk atau jasa perusahaan. 6. M enyediakan penjualan literatur yang murah, karena artikel tentang perusahaan dan produknya dapat dicetak kembali sebagai bagian informasi untuk calon pelanggan. 7. M enciptakan perusahaan sebagai sumber informasi yang kuat terhadap produknya. 8. M embantu penjualan produk-produk kecil yang tidak memiliki dana yang besar untuk dilakukan periklanan.
Berdasarkan penjelasan di atas Harris menyimpulkan bahwa peranan Public Relations untuk mencapai: •
Raise awareness
•
To inform and educate
•
To gain understanding
•
To build trust
•
To make friends
•
To give people reasons to buy
•
And finally to create a climate of customer acceptance M engacu pada pendapat Yinan Qi, Chee-Chuong Sum, dan Xiande Zhao dalam
jurnalnya yang berjudul ” International Journal of Operations & Production Management”, menjelaskan bahwa fungsi dan peran public relations sekarang ini
34
memiliki peranan positif yang lebih besar dari pada fungsi tradisional. Berdasarkan hal tersebut peneliti menyimpulkan bahwa peran public relations dapat menumbuhkan kemampuan perusahaan terkait dengan perumusan strategi dalam mencapai keunggulan bersaing, sehingga memudahkan proses penetrasi pasar.
2.1.6
Model AIDA M odel AIDA (2009: p 515) adalah bentuk model komunikasi dalam pemasaran
yang dikenalkan pertama kali oleh Lewis, model ini dibagi menjadi empat tahap kognitif yaitu :
A - Attention (Awareness) : menarik perhatian dari pelanggan.
I – Interest :
meningkatkan ketertarikan pelanggan dengan memfokuskan dan
mendemonstrasikan keuntungan dan manfaat produk atau jasa.
D – Desire : meyakinkan pelanggan bahwa mereka menginginkan dan kebutuhan mereka akan terpenuhi dengan menggunakan produk atau jasa kita.
A – Action : mengarahkan pelanggan untuk mengambil langkah lebih lanjut (melakukan pembelian).
35
2.2
Teori - teori Khusus
2.2.1
Penetrasi Pasar (Market Penetration) Pengertian penetrasi pasar menurut Kotler dan Armstrong (2008: hal 53),
“Penetrasi pasar sebagai sebuah strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada saat ini tanpa mengubah produk.” Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong, bahwa penetrasi pasar berarti perusahaan menjual produk yang sudah ada pada pangsa pasar yang sama. Dengan kata lain peningkatan penjualan produk di pangsa pasar lama. Biasanya dalam melakukan penetrasi pasar, seorang marketer akan menerapkan market penetration pricing.
2.2.2
Market penetration pricing Market penetration pricing (2010: hal 337) adalah suatu metode pemasaran
dalam melakukan penetrasi pasar dengan cara memasang harga yang cukup rendah dibandingkan dengan produk sejenis lainnya untuk produknya, dengan harapan mendapatkan jumlah pembeli dan cakupan pasar yang besar. Organisasi memasang harga yang cukup rendah dengan tujuan mempenetrasi pasar dengan cepat dan mendalam untuk menarik perhatian jumlah pembeli yang besar serta pangsa pasarnya. Volume penjualan yang besar dapat menghasilkan penekanan biaya pengeluaran, hal ini membuat organisasi dapat memangkas harganya jauh lebih murah.
36
Terdapat beberapa ketentuan – ketentuan agar market penetration pricing dapat berhasil : a. Pasar harus memiliki tingkat sensitivitas yang sangat peka terhadap harga, sehingga harga yang cukup rendah menghasilkan perkembangan pasar yang lebih besar. b. Biaya produksi dan distribusi harus turun seiringnya dengan peningkatan volume penjualan. c. Terakhir, bahwa harga yang cukup rendah
harus dapat bersaing dengan
kompetisi pasar yang ada dan penetration pricer harus mengatur posisi harga rendah tersebut.
37
2.3
Kerangka Pikir Untuk memecahkan masalah yang sedang diteliti oleh peneliti, maka peneliti
menyusun kerangka pikir melalui gambar seperti di bawah ini. Gambar 2. 6 Kerangka Berpikir
Misi‐misi Bisnis
Strategi Komunikasi Pemasaran
AIDA
Promotion Mix
Implementasi berhasil Penetrasi Pasar tidak
Lingkungan Eksternal
Lingkungan Internal
Analisis SWOT
Feedback dan kontrol
Sumber : Kompilasi pemikiran peneliti yang mengacu pada bagan pada buku Marketing S trategy and Competitive Positioning (Hooley, Piercy and Nicolaud, 2008: p 45) dan bagan pada buku Marketing Management (Kotler dan Keller, 2009: p 88).
38
Penjelasan : Langkah pertama diawali dengan penyusunan misi-misi bisnis dari organisasi yang bersangkutan (dalam konteks ini PT. Kawan Intim Senada). Setelah tersusun misi bisnisnya dilakukanlah strategi – strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan, yang dimaksud di sini adalah kegiatan promotion mix PT. Kawan Intim Senada. Selanjutnya dilakukanlah implementasi dalam rangka melakukan penetrasi pasar. Dengan kata lain dari proses strategi komunikasi pemasaran ke implementasi hingga penetrasi pasar dimaksudkan agar dapat menimbulkan awareness, interest, desires, dan action (AIDA) masyarakat. Dari hasil penetrasi akan diperoleh apakah berhasil atau tidaknya proses yang dilakukan, yang nantinya akan menghasilkan feedback dan kontrol terhadap proses strategi komunikasi pemasaran dan proses implementasi. Feedback dan kontrol ini berguna sebagai evaluasi perusahaan kearah yang lebih baik dalam melakukan penetrasi ke depannya. Tidak hanya itu, dilakukan pula analisis SWOT atas proses penetrasi pasar sebagai kajian ke feedback dan kontrol.
