BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Public Relations 2.1.1.1 Definisi Public Relations Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, Center, & Broom, 2006:6). Menurut The Institute of Public Relations, Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Nova, 2011:45). Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi manajemen komunikasi dalam perusahaan yang bertugas membangun dan mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dan khalayak maupun perusahaan kepada karyawannya sehingga menghasilkan kerjasama yang lebih produktif yang bersifat berkesinambungan dan terencana guna membentuk citra perusahaan.
11
12
2.1.1.2 Fungsi dan Tugas Public Relations Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara perusahaan dan publiknya dengan cara menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim politik yang menguntungkan bagi perusahaan. Dalam menjalankan tugas dan fungsinya, PR harus berdasarkan kejujuran dan etika (Nova, 2011:49).
Menurut Rumanti ada empat tugas pokok dari PR yaitu: 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Memperbaiki citra organisasi. 4. Tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility). Dari penjabaran diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations harus memperhatikan kepentingan publiknya agar mendapatkan kesadaran publik akan keberadaan perusahaan. PR harus menghubungkan antara kepentingan publik dan kepentingan perusahaan dalam merencanakan dan melaksanakan sebuah event yang ditujukan kepada masyarakat perusahaan tersebut baik masyarakat internal (karyawan perusahaaan dan keluarga) dan masyarakat eksternal (lingkungan sekitar atau masyarakat luas), Selain itu PR juga harus bisa mengkomunikasikan event tersebut dengan baik agar mendapatkan pengertian
13
yang sama antara publik yang menjadi target sasarannya serta membentuk atau bahkan memperbaiki citra perusahaan dimata publiknya (Rumanti. A, 2002:3942).
2.1.1.3 Strategi Public Relations Strategi Public Relations sebagai berikut: 1. Publication (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya. 2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak seperti kampanye PR, seminar dan lain-lain. 3. News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. 4. Corporate Identity (Identitas Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. 5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, shareholder, media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain). 6. Lobbying and Negotiation (Negosiasi dan Teknik Lobi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. 7. Social Responsibility (CSR atau Corporate Social Responsibility), wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara
14
bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat di sekitarnya (Nova, 2011:54-55).
2.1.2 Citra 2.1.2.1 Definisi Citra Menurut Frank Jeffkins dalam bukunya PR Technique, menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang/individu tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Menurut Kotler, pengertian citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol perusahaan. Sedangkan menurut Djaslim Saladin, citra merupakan salah satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh pelanggan, baik citra produk ataupun citra perusahaan (Nova, 2011:298). Menurut Hill Canton dan Sukatendel yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra adalah pesan, kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan (Soemirat & Ardianto, 2003:111). Citra dinyatakan sebagai bentuk pandangan seseorang terhadap sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas (Soemirat & Ardianto, 2003:113). Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.
15
2.1.2.2 Jenis Citra Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011:299-300), ada 6 jenis citra, diantaranya : 1. Citra Cermin (Mirror Image) Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan – terutama para pimpinannya – yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. 2. Citra Kini (Current Image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. 3. Citra Keinginan (Wish Image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab (social care) sosialnya.
16
5. Citra Serba Aneka (Multiple Image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak Humas atau PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. 6. Citra Penampilan (Performance Image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (Performance Image) para profesional pada perusahaan bersangkutan.
2.1.2.3 Proses Pembentukan Citra Berikut adalah gambar model proses pembentukan citra menurut John Nimpoena yang digambarkan dalam buku Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR : CITRA Kognisi
Stimulus
Respon Persepsi
Rangsangan
Sikap
Motivasi
Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra Sumber : (Ardianto & Machfudz, 2011:107-108)
Perilaku
17
Keterangan: Stimulus :
Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat
indra
dalam
menerima
informasi
dari
langganan)
Persepsi :
1.
Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
dikaitkan dengan suatu pemahaman. 2.
Pembentukan makna pada stimuli indrawi
(sensor stimuli).
Kognisi :
Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide, dan konsep
Motivasi :
Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan untuk sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu pada setiap saat.
Sikap :
Hasil
evaluasi
negatif
atau
positif
terhadap
konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
18
Tindakan :
Akibat atau respons individu sebagai organism terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons/ Tingkah
Perilaku yang berupa aktivitas seseorang yang
Laku :
berupa tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.
Tabel 2.1 Penjelasan Model Pembentukan Citra Sumber : (John Nimpoena dikutip oleh (Ardianto & Machfudz, 2011:107-108)
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Citra Perusahaan 2.2.1.1 Definisi Citra Perusahaan Berikut definisi citra perusahaan menurut beberapa ahli: Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Sedangkan Lawrence L. Steinmentz mendefinisikan citra perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan (Nova, 2011:301). Tujuan mempopulerkan citra adalah membuat segmen sasaran merasa peduli terhadap nama dan keberadaan perusahaan di masyarakat. Upaya mempopulerkan citra juga diperlukan agar masyarakat (khususnya segmen
19
sasaran) mempunyai persepsi terhadap jati diri perusahaan seperti yang dikehendaki manajemen (Sutojo, 2004:53). Berdasarkan pada definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah citra yang dibentuk oleh perusahaan dan dikomunikasikan ke segmen sasaran melalui sarana periklanan dan kegiatan humas dengan tujuan citra yang diinginkan untuk jati diri perusahaan sesuai dengan yang dikehendaki manajemen. Banyak perusahaan menghabiskan banyak biaya untuk mengembangkan citra perusahaan karena alasan bahwa citra perusahaan yang positif akan mendorong persepsi positif terhadap produk perusahaan. Terdapat hubungan yang erat antara citra perusahaan dengan citra merek atau produk. Serta perusahaan berusaha menjaga citra yang telah ada dari berbagai isu yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi konsumennya.
2.2.1.2 Manfaat Citra Perusahaan Menurut Siswanto Sutojo mengemukaan, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut: 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap Dimana citra perusahaan yang baik dan kuat akan menjadi identitas atau kepribadian perusahaan yang tidak mudah ditiru perusahaan lain sekaligus melindungi perusahaan dari pesaing.
20
2. Menjadi perisai selama masa krisis Perusahaan yang memiliki citra baik dan kuat akan lebih mudah mendapatkan dukungan serta maaf dari masyarakat atas kesalahannya. 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal. Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat akan mampu menarik, memotivasi dan menahan eksekutif handal yang merupakan aset penting penggerak roda perusahaan. 4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran Dengan citra yang sudah terbentuk dengan baik, dalam menerjunkan produk baru di pasar maka kegiatan melakukan strategi pemasaran tidak akan sebesar saat belum adanya citra. 5. Penghematan biaya operasional Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat akan membutuhkan biaya untuk mempromosikan produk lebih sedikit atau lebih hemat dibandingkan yang dilakukan oleh perusahaan yang belum memiliki citra atau bahkan belum dikenal konsumen (Sutojo, 2004:3).
2.2.2 Corporate Social Responsibility (CSR) atau Tanggung Jawab Sosial Berikut ini akan dijelaskan mengenai definisi CSR, bentuk program CSR, manfaat penerapan CSR bagi perusahaan, langkah-langkah melaksanakan Program CSR.
21
2.2.2.1 Definisi CSR Definisi CSR menurut Nor Hadi menyatakan bahwa CSR atau Tanggung Jawab Sosial merupakan sebuah bentuk komitmen perusahaan dalam berkontribusi membangun perekonomian perusahaan yang diimbangi dengan melakukan kegiatan etis yang dapat meningkatkan kualitas hidup dari pekerja atau karyawan beserta keluarganya agar setaraf dengan komunitas lokal dan masyarakat secara luas (Hadi, 2011:46). CSR yaitu “Corporate Social Responsibility is the company's commitment to improving the welfare of the community through good business practices and contribute some corporate resources” (Kotler & Nancy, 2005:4). Berdasarkan terjemahan dari peneliti, pengertian yang dinyatakan oleh Kotler dan Nancy adalah sebuah bentuk komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas yang diterapkan dan diwujudkan melalui kegiatan praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Berdasarkan pada beberapa definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility adalah bentuk komitmen perusahaan yang bersifat jangka panjang dalam mengelola praktik bisnisnya yang berorientasi positif serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat internal maupun eksternal melalui kegiatan seperti peduli lingkungan
22
2.2.2.2 Bentuk Program CSR Menurut Kotler dan Lee ada enam bentuk program yang dijalankan oleh perusahaan utnuk mendukung masalah-masalah sosial dan memenuhi komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan. Berikut enam program CSR sebagai berikut: 1. Cause Promotion Merupakan salah satu bentuk dari
CSR yang ditunjukkan dengan
kepedulian perusahaan terhadap isu-isu tertentu yang sedang beredar dalam masyarakat, lalu perusahaan mengajak semua lapisan masyarakat untuk ikut peduli pada isu tersebut. 2. Cause Related Marketing Bentuk CSR seperti ini sering kita alami sehari-hari. Dimana suatu ketika kita membeli produk tertentu atau kita disarankan untuk membeli produk tertentu yang ternyata berapa persen dari penjualan produk tersebut akan didonasikan untuk membantu mengatasi dan mencegah masalah tertentu. 3. Corporate Social Marketing Pada corporate social marketing ini perusahaan memiliki target untuk mengubah perilaku masyarakat terhadap suatu isu dari yang kurang baik menjadi baik. 4. Corporate Philanthropy Merupakan salah satu bentuk CSR berupa pemberian kontribusi atau bantuan secara langsung baik dalam bentuk dana maupun jasa kepada pihak yang membutuhkan baik itu perorangan maupun lembaga atau kelompok.
23
5. Corporate Volunteering Pada corporate volunteering, perusahaan akan melibatkan karyawannya secara langsung dalam kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan memberikan kesempatan seperti waktu bagi karyawan untuk mengikuti kegiatan CSR pada jam kerja, dimana karyawan tersebut tetap mendapatkan gaji. 6. Social Responsibility Business Practice Social Responsibility Business Practice adalah inisiatif dari sebuah perusahaan untuk mengadopsi dan mengatur praktek bisnis seperti sistem kerja
dan
investasinya
dalam
upaya
meningkatkan
kesejahteraan
masyarakat dan melindungi lingkungan. (Kotler & Lee, 2005:23).
2.2.2.3 Manfaat Penerapan CSR bagi Perusahaan Bagaimanapun tujuan perusahaan dalam melaksanakan CSR selalu terkait erat dengan motivasi yang dimiliki. Yusuf Wibisono menyatakan bahwa sulit untuk menentukan benefit perusahaan yang menerapkan CSR, karena tidak ada yang dapat menjamin bahwa perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR dengan baik akan mendapat kepastian benefit-nya. Berikut manfaat penerapan CSR bagi perusahaan, antara lain: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan. 2. Layak mendapatkan social licence to operate. 3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya.
24
5. Membentangkan akses menuju market. 6. Mereduksi biaya. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator. 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10. Peluang mendapatkan penghargaan (Wibisono, 2007:78).
2.2.2.4 Management CSR dan Management by Objectives (MBO) Cutlip, Center dan Broom yang dikutip oleh Elvinaro dan Dindin, menerapkan empat tahapan manajemen PR dalam kegiatan CSR dengan mengubah PR Problems menjadi CSR Problems, sehingga management CSR terdiri dari: 1. Defining CSR Problems Dimulai dengan melakukan penilaian tentang suatu kegiatan atau objek dengan menganalisis situasi yang memuat semua latar belakang informasi yang diperlukan untuk menjelaskan dan mengilustrasikan secara detail sebuah problem. 2. Planning and Programming Perlu
dilakukannya
perencanaan
dan
pemikiran
strategis
dengan
memprediksi atau menentukan tujuan masa depan yang diharapkan untuk mengatasi permasalahan.
25
3. Action and Communications Setelah mendefinisikan masalah yang ada dan solusi yang dilakukan, maka selanjutnya adalah mengambil tindakan dan komunikasi. Praktisi PR harus memilih waktu yang tepat dalam mengimplementasikan langkah pertama dan kedua
termasuk pemilihan komunikasi yang tepat agar terjadi saling
pengertian atau understanding antara perusahaan dan publik. 4. Evaluation CSR Programs Tahap akhir dari manajemen CSR dilakukan untuk mengukur keberhasilan dari program CSR dilihat dari peningkatan kesadaran atau brand awareness, perubahan opini, sikap dan perilaku yang dapat didukung dengan data kuantitatif. Evaluasi ini bermanfaat sebagai bahan masukan programprogram mendatang sehingga hasilnya lebih baik, berhasil dan tepat sasaran (Ardianto & Machfudz, 2011:188-208).
Untuk membantu menganalisa empat langkah manajemen CSR ini, peneliti menambahkan Sembilan langkah Management by Objectives (MBO) atau manajemen berbasis sasaran. Diadaptasi dari Cutlip, Center dan Broom, tujuan dari MBO sendiri adalah untuk memberi fokus dan arah untuk pengembangan strategi dan taktik program,
menyediakan
pedoman
dan
motivasi
bagi
pihak
yang
mengimplementasikan program tersebut, dan menyebutkan kriteria untuk memonitor kemajuan dan menilai dampaknya(Ardianto & Machfudz, 2011:195).
26
Dan objectives dalam event yang diadakan oleh Puri Indah Mall ini adalah membangun citra Puri Indah Mall. Berikut sembilan langkah dasar manajemen menurut sasaran yang diadaptasi dari Wilcox sebagai berikut: 1. Client / Employer Objectives Apakah sasaran dari kegiatan CSR dan bagaimana kegiatan CSR mencakup kepentingan aspirasi client (publik) dan kebijakan employer (Manajemen) ? 2. Audience / Publics Persisnya siapakah yang harus dijangkau dengan kegiatan CSR atau publik sasaran kegiatan CSR dan bagaimana audience (khalayak) mendukung kegiatan CSR ? Apa ciri-ciri khalayak, yang mencakup sosio demografi dan psikografi khalayak ? 3. Audience Objectives Apakah kebutuhan dan keinginan khalayak dalam kegiatan CSR ? Apakah khalayak mengikuti kegiatan CSR sesuai dengan minat mereka ? 4. Media Channels Saluran media mana saja yang akan digunakan dalam kegiatan CSR, mulai dari media rakyat, house journal, media tradisional atau konvensional sampai dengan media kontemporer. 5. Media Channel Objectives Tercapainya tujuan kegiatan CSR melalui media yang digunakan, kesesuaian pemilihan media untuk menjangkau khalayak sasaran.
27
6. Sources and Questions Sumber informasi primer dan sekunder untuk mendapatkan data yang faktual dalam mengemas kegiatan CSR. Semacam pencarian bank data yang dilakukan dengan bertanya atau mewawancarai narasumber atau pakar, dan pihak lain yang terkait dalam kegiatan CSR ini. 7. Communication Strategies Perencana dan program komunikasi apa yang digunakan untuk memberikan dampak kepada khalayak agar mereka tertarik dan mau berpartisipasi dalam kegiatan CSR ? Strategi komunikasi ini dapat membangun kemitraan dengan khalayak dalam melaksanakan kegiatan CSR. 8. Essence of the Message Apakah
dampak
komunikasi
yang
direncanakan
pada
khalayak?
Bagaimana pesan itu dirancang agar bersifat informatif, persuasif atau menjembatani antara perusahaan dengan khalayak sasaran dalam kegiatan CSR? 9. Nonverbal support Menggunakan alat komunikasi seperti foto, film, grafik, guna menjelaskan pesan dalam kegiatan CSR (Ardianto & Machfudz, 2011:209-210).
28
2.3 Penelitian Terdahulu Peneliti mendapatkan beberapa referensi jurnal yang digunakan untuk mendukung penelitian ini seabgai berikutL 1. Jurnal Ilmu Komunikasi, Vol. 7, No. 2, Desember 2010 Judul : Riset Sebagai Ujung Tombak Keberhasilan Program Public Relations Penulis : Ike Devi Sulistyaningtyas Kesimpulan : Public Relations yang baik adalah yang membentuk program dengan memperhatikan dan mempertimbangkan kepentingan perusahaan dan masyarakat sekitar. Keberhasilan PR dalam membentuk hingga mempertahankan
citra
perusahaan
merupakan
keberhasilan
dari
perencanaan yang baik. Program PR di mulai dari penelitian hingga setelah semua program dilakukan. Tujuaannya adalah untuk mengetahui tingkat keberhasilan dari program yang dijalankan PR tergantung pada penggunaan penelitian. Pada Puri Indah Mall, marketing menduduki posisi lebih dominan dibandingkan PR dimana setiap kegiatan dari PR diarahkan oleh marketing. PR memiliki tugas untuk menunjang kegiatan dari marketing seperti mempromosikan guna mencapai tujuan Puri Indah Mall dalam event ini yaitu membangun citra.
29
2.4 Kerangka Pemikiran
