BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Teori Komunikasi Dikutip dalam buku karya Mulyana (2008: 69), menurut Everret M. Rogers, komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Definisi tersebut kemudian diperkuat oleh Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante (dalam Mulyana, 2008: 69), yang menyatakan bahwa komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. Sedangkan menurut Raymond S. Ross, komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbolsimbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator. Terdapat pula definisi dari Harold Laswell (dalam Mulyana, 2008: 69) bahwa komunikasi merupakan proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana? “Who says What in Which channel to Whom with What Effect?”. Sedangkan menurut Diana K. Ivy dan Phil Backlund (dalam Mulyana, 2008: 76), komunikasi adalah proses yang terus berlangsung dan dinamis menerima dan mengirim pesan dengan tujuan berbagai makna. Berdasarkan konsep-konsep di atas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses transmisi informasi antara komunikator dan komunikan dimana proses tersebut memiliki tujuan tertentu. 8
9 2.1.2 Fungsi Komunikasi Menurut Thomas M. Scheidel (dalam Mulyana, 2008: 4), fungsi komunikasi adalah yang terutama adalah untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang di sekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir atau berperilaku seperti yang kita inginkan. Menurut William I. Gorden (dalam Mulyana, 2008: 5-38), komunikasi memiliki empat fungsi, yakni: 1) Komunikasi sosial: Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep diri (pandangan kita mengenai siapa diri kita, dan itu hanya bisa kita peroleh lewat informasi yang diberikan orang lain kepada kita), aktualisasi diri (pernyataan eksistensi diri untuk menunjukkan dirinya eksis), untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur dan memupuk hubungan dengan orang lain. 2) Komunikasi ekspresif: Komunikasi menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. 3) Komunikasi ritual: fungsi ini erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif, biasanya dilakukan secara kolektif. Mereka yang berkomunikasi dalam bentuk komunikasi ritual menegaskan kembali komitmen dalam tradisi keluarga, komunitas, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama mereka. 4) Komunikasi instrumental: fungsi komunikasi ini memiliki beberapa tujuan umum, diantaranya menginformasikan (to inform), mengajar (to educate), menghibur (to entertain) dan mengubah sikap (to persuade)
10
Dalam penjabaran fungsi komunikasi tersebut pada intinya tidak hanya sebagai media ekspresi diri, komunikasi juga di lakukan untuk mempengaruhi individu lain dan untuk menunjukkan eksistensi diri suatu individu. Komunikasi memiliki tujuan berarti bagi masing-masing individu yang melakukannya.
2.1.3
Public Relations Menurut Frank Jefkins (2003: 10), Public Relations adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurut British Institute of Public Relations (dalam Jefkins, 2003: 9), Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan kegiatan terencana yang bertujuan untuk membuat khayalak, khususnya khalayak sasaran, memiliki pengertian atau pandangan yang sama dengan apa yang dimaksudkan atau diinginkan perusahaan.
2.1.3.1 Tugas Public Relations Adapun tugas khusus praktisi Public Relations menurut Jefkins (2003: 31) adalah: 1)
Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan atau organisasinya, baik yang berkenaan dengan kebijakan-kebijakan, produk, jasa maupun dengan para personelnya.
11 2) Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi atau perusahaan, dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk segera ditanggapi atau ditindak lanjuti. 3) Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut teknik-teknik untuk mengatasinya. 4) Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.
2.1.3.2 Tujuan Public Relations Menurut Rosady Ruslan (dalam Nurjaman dan Khaerul Umam, 2012: 113), tujuan Public Relations adalah sebagai berikut: 1) Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk public eksternal atau masyarakat dan konsumen 2) Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan 3) Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations 4) Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek 5) Mendukung bauran pemasaran Begitu pula menurut Saputra dan Nasrullah (2011: 35), menjelaskan beberapa fungsi utama Public Relations diantaranya:
12
1. Menumbuhkan, mengembangkan hubungan baik antara organisasi/perusahaan dengan publiknya baik internal maupun eksternal; 2.
Menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan meningkatkan partisipasi publik;
3. Menciptakan opini publik yang menguntungkan organisasi/perusahaan dan publik. Selain 3 fungsi utama di atas, Saputra dan Nasrullah (2011: 28-29) juga turut mendefinisikan beberapa tugas,peran dan fungsi Public Relations yang tidak kalah penting, sebagai berikut: 1. Manipulatif Merupakan upaya mempengaruhi individu, kelompok atau publik yang menjadi sasarannya dengan mengubah atau mempengaruhi pendapat dan opini publik melalui teknik-teknik kegiatan komunikasi Public Relations demi kepentingan tujuan yang positif bagi lembaga, organisasi atau perusahaan yang diwakilinya. 2. Kuratif Upaya pemulihan atau perbaikan terhadap suatu kegagalan atau kesalahan yang telah terjadi sehingga menimbulkan citra negatif organisasi. 3. Preventif Tindakan pencegahan untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar di masa yang akan datang. 4. Promosional Memotivasi untuk memajukan usaha komersial yang bertujuan profit dengan melakukan kampanye promosi, dan promosi periklanan dengan menawarkan produk barang dan jasa pelayanan terbaiknya kepada konsumennya (pelanggan).
13 5. Pendidikan Memberi informasi atau menyebarluaskan informasi, program pendidikan dan ilmu pengetahuan secara luas kepada publiknya. 6. Misi Membantu perusahaan memberikan pelayanan terbaiknya untuk mencapai tujuan perusahaan tepat pada waktunya. Dari beberapa konsep tujuan atau fungsi Public Relations di atas, dapat dikatakan bahwa peran Public Relations hubungannya dengan masyarakat sangatlah erat. Dimana peran Public Relations diharuskan menjalin hubungan yang positif dengan masyarakat guna menciptakan pengertian masyarakat terhadap perusahaan. Untuk itu seorang praktisi Public Relations harus cakap dalam menarik perhatian publik melalui jalur apapun agar dapat menjalin relasi yang baik dengan masyarakat. Begitupula untuk mempengaruhi publik agar memiliki pengertian yang baik mengenai perusahaan.
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Teori Media Baru Mark Poster (dalam Littlejohn dan Foss, 2009: 413) mengemukakan bahwa adanya periode baru dimana teknologi interaktif dan komunikasi jaringan, khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat. Dapat digambarkan sebagai: 1) Dua arah 2) Di luar kendali situasi 3) Demokratisasi 4) Mengangkat kesadaran individu
14
5) Orientasi individu Media baru dianggap lebih interaktif dan menciptakan sebuah pemahaman baru tentang komunikasi pribadi. Dunia maya memberikan tempat pertemuan semu yang memperluas dunia sosial, menciptakan peluang pengetahuan baru, dan menyediakan tempat untuk berbagi pandangan secara luas.
2.2.2 Social Media Seiring dengan perkembangan internet, muncul pula sebuah aplikasi atau program dalam dunia internet yang dapat mempermudah masyarakat dunia untuk berkomunikasi tanpa terbatas ruang dan waktu.Social Media inilah yang tampak mempermudah peranan Public Relations dalam menjalin relasi dengan publik guna menciptakan pengertian publik mengenai perusahaan. Menurut Turner (2011: 33) “social media are the digital tools that enable a two way conversation between your prospects or customers and your business”. Dalam artian bahwa media sosial adalah alat digital yang memungkinkan komunikasi 2 arah antara pelanggan dan bisnis kita. Sedangkan menurut Brown (2010: xvi), “Social mediais a collection of web pages and applications that are designed to allow users to interact with their friends”. Dapat diartikan bahwa media sosial merupakan kumpulan halaman situs dan aplikasi-aplikasi yang didesain dengan tujuan agar penggunanya dapat berinteraksi dengan relasi atau kerabat mereka. Penggunaan internet jejaring sosial menurut Onggo (2004: 4) memiliki banyak keunggulan, diantaranya yaitu:
15 1) Jejaring sosial dapat bekerja melalui internet selama 24 jam dan 7 hari seminggu penuh. Maka, jejaring sosial dapat berpromosi tanpa henti dalam keadaan koneksi yang tersambung dengan baik. 2) Jejaring sosial mudah dan sederhana dalam pengoperasiannya. Sehingga baik pelaksana promosi ataupun target audiens sama-sama dapat menjangkau kapan saja dan dimana saja. 3) Melalui jejaring sosial dapat memungkinkan untuk menguasai target audiens secara menyeluruh. 4)
Jejaring sosial menyajikan beraneka ragam aplikasi dalam bentuk audio visual. Sehingga dapat menampilkan video, lagu, maupun pengunduhan. Bahkan bisa melakukan diskusi satu sama lain melalui video call.
5)
Jejaring bersifat global yang mencakup lingkup nasional dan internasional. Dengan melihat kemudahan dan beraneka keuntungan social media di atas,
maka tidaklah heran sudah banyak praktisi Public Relations yang memanfaatkan social media dalam membangun relasi dengan publik melalui interaksi 2 arah yang efektif. Social media dengan interaksi 2 arahnya memudahkan fungsi komunikasi Public Relations untuk dapat mempengaruhi target publiknya untuk kepentingan dan keuntungan perusahaan.
2.2.3 Facebook Facebook adalah sebuah jejaring sosial yang dirintis oleh Mark Zuckerberg pada Februari 2004 lalu. Sebuah fakta menyebutkan bahwa selama Januari hingga November 2010, Facebook berada di posisi puncak dengan perolehan 8,9% dan total kunjungan warga Amerika di dunia maya. Data pada Januari 2011 menyebutkan
16
bahwa Facebook memiliki sekitar 600 juta pengguna di seluruh dunia, kemudian tepat pada tanggal 24 Februari 2011 jumlah pengguna Facebook mencapai angka sekitar 642.613.600 pengguna dan angka tersebut terus bertambah tiap menitnya. Di tahun 2012 jumlah pengguna Facebook di Indonesia mencapai angka 41.777.240 pengguna (Julianita, 2012: 2-4). Julianita (2012: 35-62), menjabarkan beberapa manfaat penggunaan Facebook, diantaranya: 1)
Mempermudah Komunikasi: sebagai makhluk sosial, kita butuh berinteraksi dengan orang lain dan interaksi tersebut dapat terjalin dengan baik melalui adanya komunikasi. Facebook menyediakan beragam fasilitas yang dapat mempermudah komunikasi kita, yaitu: a. Status: merupakan fasilitas dimana kita bisa berkomunikasi dengan
semua
facebookers (panggilan untuk pengguna facebook), dimana kita bisa menuangkan semua yang kita pikirkan ataupun yang kita rasakan. b. Wall: merupakan fasilitas facebook untuk saling mengirimkan pesan dalam bentuk tulisan, foto maupun tautan bagi sesama pengguna facebook, dimana pesan tersebut tercantum dengan jelas waktu pengirimannya dan dapat dilihat secara umum. c. Message: merupakan fasilitas facebook untuk mengirimkan pesan dalam bentuk tulisan, lampiran file, ataupun foto bagi sesama facebookers secara ‘privat’. d. Grup (Group): keberadaan grup mempermudah kita berkomunikasi dengan orang yang mempunyai ‘minat’ relatif sama dengan kita maupun mempunyai
17
latar belakang yang sama. Facebook akan mengirimkan pemberitahuan otomatis kepada semua anggota grup terkait dengan segala aktivitas yang terjadi di grup. e. Halaman (Fan Page): Banyak orang yang memanfaatkan ‘halaman’ untuk mengkomunikasikan tempat atau bisnis lokal, perusahaan, organisasi, institusi, merek, dan lain sebagainya. f. Catatan (Note): fasilitas ini memungkinkan kita untuk berbagi cerita ataupun informasi dalam format yang lengkap berupa tulisan. g. Acara (Event): merupakan undangan virtual di facebook. Fasilitas ini sangat efisien karena tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mencetak undangan dan tidak perlu repot mengantarkan undangan ke setiap orang. h. Chat Facebook: fasilitas ini mempermudah kita untuk berkomunikasi dengan kerabat dan memungkinkan kita untuk berbicara tatap muka melalui aplikasi “panggilan video”. 2) Menambah teman. Dengan adanya facebook, kita dapat menambah teman sebanyak yang kita mau dengan mudah. 3) Hiburan. Facebook mampu menghilangkan kejenuhan di tengah rutinitas seharihari melalui aplikasi-aplikasi dan beragam permainan yang dapat dinikmati. 4) Ajang promosi. Promosi melalui facebook jauh lebih efektif dan efisien, karena tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mencetak brosur atau memasang banner misalnya. 5)
Ajang jual-beli. Banyak toko online menggunakan facebook sebagai fasilitas untuk berdagang. Biasanya pebisnis akan menampilkan foto produk yang ingin dijual, lalu bagi yang berniat membeli dapat member komentar dalam foto
18
tersebut, kemudian transaksi pembayaran dilakukan melalui sistem transfer, baru setelah itu barang akan dikirimkan kepada pembeli. Facebook sering kali dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan dalam mempublikasikan produknya. Menurut Zarella (2010: 65), perusahaan-perusahaan dapat membuat profil terbuka di Facebook yang banyak memiliki fitur. Para pengguna dapat bersambungan dengan halaman Facebook dan menjadi ‘friends’ atau ‘fans’ (sebutan untuk pengguna Facebook). Halaman-halaman tersebut dapat berisi wall untuk pesan terbuka, berita kegiatan foto, dan aplikasi-aplikasi yang dapat diubah.Hampir semua perusahaan yang memasarkan produk mereka di media sosial harus memiliki halaman Facebook sebagai tempat sentral untuk memadukan bagianbagian lain dari promosinya.
2.2.4 Brand Straub dan Attner dalam (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 111), menyatakan bahwa Brand is a name, symbol, design, or combination of them that identifies the goods or service of a company. Dapat diartikan, merek adalah nama, simbol, desain, atau kombinasi dari ketiganya, yang dapat mengidentifikasi produk atau jasa dari suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007: 256), dan sudah mendapat persetujuan dari American Marketing Association; definisi merek bagi suatu perusahaan adalah “a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”, yang berarti, sebuah nama, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya, untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari penjual, atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merek dari pesaingnya.
19 Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah kesatuan dari nama, simbol, desain dan yang lainnya yang menjadi representasi dari suatu perusahaan, yang berfungsi untuk membedakan perusahaan tersebut dari perusahaan pesaing.
2.2.5 Brand Awareness Brand awareness menurut definisi David Aaker (dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2004: 7), “is the ability of potential buyer to recognize or recall that a Brand is a member of certain product category”. Artinya, Brand awareness berbicara mengenai kesadaran akan pengetahuan sebuah merek. Pengetahuan terhadap merek bukan hanya dari sisi nama, namun bisa lebih dari itu seperti produknya, warna, simbol, gambar logo, jingle, dan sebagainya. Brand awareness menurut Aaker (dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2004: 7) memiliki tingkatan kesadaran. Berawal dari Unaware of brand, Brand recognition, Brand recall dan puncaknya Top of mind. Pada tingkatan pertama konsumen akan masuk ke tangga pertama dari tidak sadar menjadi sadar sedikit akan sebuah Brand. Namun, bila tingkatan awareness ini tidak kuat, konsumen hanya sekedar tahu saja dan itu pun tidak ada di dalam pikiran mereka kecuali diperhadapkan didepan mata mereka.Naik ke tangga kedua, tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall), inilah yang disebut dengan Brand recognition. Pada tingkat ketiga, terdapat Brand recall, yaitu tahapan dimana konsumen mampu mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan (unaided recall). Merek akan mendorong atau memotivasi konsumen saat adanya situasi menuju
20
proses konsumsi. Artinya seorang konsumen yang mampu mengingat suatu merek saat diperhadapkan sebuah kondisi atau situasi menuju proses konsumsi disebut Brand recall. Pada tingkat puncak, terdapat top of mind. Pada tahap ini, urutan produk yang pertama kali muncul dalam proses Brand recall adalah produk yang dapat dikatakan berada dalam tingkat top of mind. Kondisi ini akan memberikan probabilitas bahwa konsumen akan memilih produk yang pertama kali ia pikirkan dalam proses Brand recall, sebagai produk yang akan ia konsumsi.
Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek. Sumber: Durianto, et al (2004: 7)
Dari arti definisi dan tingkatan Brand awareness di atas dapat disimpulkan bahwa Brand awareness cukup berperan untuk membuat perbedaan yang mengarah kepada keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan yang tidak mengutamakan harga. Pengetahuan merek yang tinggi berarti bahwa merekakan mudah dimunculkan kembali dari ingatan sehingga secara langsung akan meningkatkan probabilitas bahwa konsumen akan memilih merek tersebut.
21 2.2.5.1 Peranan Brand Awareness Menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004: 8-9), kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan 4 cara, yakni: 1) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2) Familier/rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3) Substansi/komitmen Kesadaran merek dapat menkitakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yakni: 1. Diiklankan secara luas 2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu 3. Jangkauan distribusi yang luas 4. Merek tersebut dikelola dengan baik
22
Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian 4) Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. Dari penjabaran di atas dapat terlihat bahwa brand awareness untuk suatu perusahaan akan menjadi suatu faktor yang penting. Dengan adanya kesadaran masyarakat terhadap suatu merek, maka hal tersebut akan membuka jalan terhadap suatu tindakan pembelian yang mana akan dapat menguntungkan perusahaan tentunya. Untuk menciptakan kesadaran merek, tentunya seorang praktisi Public Relations perlu menjalin interaksi dengan masyarakat agar kesadaran merek tersebut dapat timbul dan menguat seiring dengan waktu.
2.2.6 Hubungan Public Relations dengan Brand Awareness Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, salah satu fungsi dari praktisi Public Relations menurut Rosady Ruslan (dalam Nurjaman dan Khaerul Umam, 2012: 113) adalah untuk membangun pengenalan dan pengetahuan tentang merek. Tugas praktisi Public Relations yang paling umum adalah untuk menciptakan
23 pengertian khalayak mengenai merek maupun perusahaan yang diwakilinya, dan membentuk citra positif demi keuntungan perusahaan. Devereux (2011: 64-67), menjelaskan bahwa sekarang Public Relations mendapatkan kredit untuk membangun merek yang sukses. Evolusi peran Public Relations dalam Branding diakui sebagai semacam kematangan dalam industri ini dan sebagai indikasi yang lebih luas dalam relevansi membangun hubungan antara organisasi dengan kunci audiens berdasarkan komunikasi yang kredibel. Public Relations masuk dalam proses Branding dengan menggunakan strategi komunikasi yang kredibel untuk mengangkat dan mendukung nilai serta kekuatan merek di antara audiens. Merek yang sukses dan berkelanjutan dipastikan bahwa keseluruhan output organisasinya, baik komunikasi dan perilaku staff internal maupun aktifitas eksternal dan lingkungan fisik, semuanya tercakup dalam payung Public Relations yang sama. Merek harus diperkuat dengan pendekatan luar-dalam agar dapat mengekspresikan esensi merek yang nantinya dapat membedakan merek tersebut dengan pesaing— memposisikannya dalam benak stakeholders. Peran Public Relations disini adalah untuk memastikan bahwa merek—its personality and image—selaras, dengan demikian dapat menutup renggang persepsi dalam benak stakeholders. Mengambil pendekatan ini, baik eksternal dan internal strategi komunikasi merupakan bagian dari blueprint strategi merek untuk meningkatkan kesadaran, pemahaman dan komitmen terhadap merek antara para stakeholders yang kemudian akan membawa dampak positif bagi perusahaan.
2.2.7 Pengaruh Social Media terhadap Brand Awareness
24
Dalam buku Weber (2009: 3-5), dijelaskan bahwa jejaring sosial merupakan wadah online di mana masyarakat dengan ketertarikan yang sama dapat berkumpul untuk saling berbagi opini, pemikiran. Jejaring sosial memungkinkan setiap orang untuk melakukan publikasi dan berpartisipasi dalam percakapan online. Online tools seperti jejaring sosial mampu untuk mengatur dan mempersembahkan suatu identitas, untuk berkomunikasi dengan khalayak, membuat diri kita ‘didengarkan’. Weber (2009: 7), juga mengemukakan bahwa “the real value of social media is in rebuilding the Brand and reinforcing the hip, non-mainstream attitude that distinguishes the Brand from its rivals”, dalam artian, nilai yang sebenarnya dari sebuah media sosial adalah membangun kembali sebuah merek dan menghujani khalayak dengan trend yang diciptakan oleh merek tersebut, memperlihatkan perilaku merek yang dapat membedakannya dari pesaing. Weber (2009: 25-26), menjelaskan beberapa peluang yang dapat memperkuat dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan melalui penggunaan social web. Diantaranya: 1)
Targeted Brand building. Tergantung pada ukuran dan luasnya basis pelanggan perusahaan. Untuk membangun merek perusahaan, perlu pemikiran untuk memakai podcast—sebuah aplikasi online audio-visual yang memungkinkan pengguna untuk mengunduh dalam perangkat elektronik mereka—dalam menyajikan topik hangat seperti perubahan management, publikasi inovasi, dan lain sebagainya. Moderator sesi tersebut dapat berupa tenaga ahli maupun pelanggan yang dapat berbagi pengalaman mereka menggunakan merek perusahaan.
2) Lead Generation. Memperkenalkan produk atau jasa baru melalui dunia online maupun offline. Dengan menggunakan web, kita dapat menjangkau khalayak—
25 dan menjangkau target pasar—dengan lebih cepat dan biaya yang dikeluarkan akan lebih efektif daripada menggunakan cara tradisional seperti melalui media cetak. Kita dapat memperlihatkan demonstrasi produk baru secara online. Kita juga dapat menarik prospective customers melalui kontes online. 3) Partnership.Social web merupakan alat yang tepat untuk tetap terhubung dengan distributor, vendors, dan mitra kerja lainnya. Sering kali perusahaan mengumumkan hubungan kerjasama dan saling membicarakan tentang satu sama lain mengenai kerjasama mereka melalui social web. Bagi mitra kerja, komunitas dapat menjadi tempat di mana mereka mampu mendapatkan kabar terbaru dari perusahaan maupun cerita dari lapangan. 4) Research and Development. Peneliti dapat mendapatkan feedback secara langsung, membuat koreksi dan menuju ke tahapan selanjutnya. Komunitas online dan jejaring sosial dapat membawa perusahaan dalam penemuan produk baru melalui stimulus ide-ide desain produk dan teknologi dari luar perusahaan. Kolaborasi antara rangsangan ide dapat membawa solusi dalam persoalan yang kompleks. 5) Employee Communications. Social web juga mampu memperkuat dan mengembangkan komunikasi antar karyawan. Contohnya internal webcasts dapat menyediakan kabar terbaru dari suatu topik spesifik seperti kebijakan baru perusahaan atau semacamnya bagi karyawan. Menurut Evans, Twomey dan Talan dalam jurnal mereka (2011: 4), mengemukakan bahwa dengan bantuan social media, perusahaan bisa focus pada target sasaran pelanggan mereka. Social media juga merupakan alat yang sama kuatnya seperti word of mouth, dimana pesan dari seseorang secara langsung melalui social media akan lebih efektif dibandingkan dengan pesan dari sebuah organisasi
26
atau perusahaan. Teori ini apabila diaplikasikan dalam penggunaan social mediafacebook, maka ketika seseorang berkomentar atau menggunakan tombol ‘like’ pada konten FB Rhapsodie, maka pelanggan lain akan dapat melihat history tersebut, pelanggan lain itu tentunya akan mendapat kesan yang baik setelah melihat orang lain menyukai konten Rhapsodie dan lebih mempercayainya. Disinilah maksud dari kekuatan atau peran word of mouth in social media such as Facebook. Selain itu, studi yang dilakukan John Gordon tahun 2009 lalu (dalam Aditya, 2013: 153) menunjukkan bahwa hampir tiga perempat
responden mengatakan
bahwa organisasi mereka menggunakan social media untuk branding dan dua pertiga menggunakan untuk hubungan masyarakat. Hal ini dikarenakan oleh 3 fakta yang ditemukan Gordon, diantaranya: 1.
Pengguna social media tumbuh begitu pesat. Menurut prediksi e-Marketer, hanya dalam waktu empat tahun, lebih dari 50% pengguna internet menjadi pengunjung rutin social media.
2.
Konsumen tidak lagi percaya dengan pemasaran. Hubungan yang diciptakan hanya untuk penjualan produk, tidak lagi bisa diandalkan.
3.
Social media berfokus pada komitmen, komunitas, dan pengaruh. Harus dapat menciptakan komunitas yang loyal yang mau menyebarluaskan kata-kata tentang apa yang kita kerjakan. Dalam kaitan dengan meningkatkan Brand Awareness ada beberapa hal
yang dapat dilakukan dengan bantuan social media. Menurut Salim (2011: 75-78), aspek terpenting dalam mengembangkannya adalah meng-update-nya secara berkala. Beberapa hal yang harus dilakukan diantaranya:
27 1.
Upayakan agar orang membicarakan merek kita. Sebuah bisnis dapat dikatakan berada di jalur yang benar jika mampu ‘memaksa’ orang-orang membicarakan merek produk atau layanan yang dikembangkan. Untuk itu sajikan konten yang diinginkan pengguna dan hanya soal waktu bagi mereka untuk membicarakan produk kita.
2.
Lakukan analisis pasar. Kita dapat mempelajari apa yang diinginkan pelanggan melalui polling untuk mencari tahu apa yang pelanggan pikirkan menyangkut produk atau layanan yang dikembangkan dan juga bagaimana demografis mereka. Kita juga dapat meminta masukan dengan bertanya kepada pelanggan dan meminta komentar atau tanggapan mereka.
3.
Paparkan perkembangan terkini perusahaan. Sajikan informasi yang dilengkapi dengan analisis atau informasi yang bermanfaat untuk pembaca
4.
Beri penghargaan. Menggelar kontes, ataupun member semacam bonus. Pelanggan yang mendapatkan hadiah biasanya akan menjadi pengunjung yang loyal. Bahkan di masa depan mereka akan mengunjungi social media yang kita gunakan untuk melihat kira-kira kejutan apalagi yang bisa mereka dapatkan.
5.
Koneksikan semua layanan online. Jangan lupa memasang link ke twitter, banner Facebook dan sejumlah social media lainnya. Pastikan semua layanan ini akhirnya terpusat ke web utama perusahaan.
6.
Review produk. Kita tak hanya bisa menyajikan review produk yang positif untuk meningkatkan reputasi. Namun, social media juga dapat member kesempatan bagi kita untuk membela diri dari review negatif.
28
7.
Jawab pertanyaan. Kita akan dapat berkomunikasi langsung dengan pelanggan kita, kita dapat menjawab pertanyaan dan keluhan pelanggan.
8.
Berinteraksi dengan pelanggan. Kembangkan loyalitas pelanggan pada merek kita dengan menampilkan sisi kemanusiaan dari perusahaan. Berkomunikasilah dengan pelanggan secara pribadi. Kembangkan komunitas dan jadilah bagian dari komunitas itu dengan berkomunikasi langsung dengan masing-masing pelanggan.
Salim (2011: 141-143), memiliki beberapa bukti nyata beberapa perusahaan yang berhasil meningkatkan brand awareness melalui social media Facebook. Diantaranya adalah Oreo, merekglobal yang memiliki lebih dari 19 juta penggemar akibat dari konsistensi Oreo membagikan konten yang lucu, dipadukan dengan gambar yang kreatif dan juga link. Mereka juga melakukan promosi “World’s Fan of The Week” yang memajang satu penggemar Oreo beserta foto yang dibagikan (share; istilah pemberian status kepada pengguna lain dalam Facebook ) penggemar tersebut. Fasilitas foto yang disediakan Facebook memungkinkan pemilik produk dan penggemar untuk saling berbagi foto. Selain Oreo, ada pula merek lain seperti Vitamin Water yang berhasil memanfaatkan Facebook selama bertahun-tahun dengan hasil mendapatkan sekitar 2,3 juta penggemar. Hal ini dikarenakan secara rutin mereka menuliskan posting dilengkapi foto, video serta link. Juga sering menggelar sejumlah kegiatan promosi seperti kontes. Yang lebih penting, mereka selalu merespons semua pertanyaan yang diajukan dan mampu menumbuhkan loyalitas di hati penggemar. Salah satu perusahaan lainnya adalah LOFT, sebuah perusahaan produk pakaian yang berhasil meningkatkan 50 ribu penggemar menjadi
29 lebih dari 250 ribu penggemar melalui foto-foto yang di-posting melalui Facebook. LOFT juga menyajikan posting di akhir pekan, ketika audiensnya sedang online.
2.2.8 Hubungan Antara Public Relations dan Social Media Breakenridge (2012: x), menyatakan bahwa dari semua industri yang terpengaruh oleh perubahan besar yang dibawa oleh social media, public relations telah berada di garis depan dari awal. Alasannya sederhana, social media dibuat dalam publik, oleh publik, dan dinamika yang telah membentuk public relations di masa lampau (media relations, interaksi dengan opinion leaders/influencers, dan tentunya crisis management) tidak hanya terlihat dalam social media, namun juga sering kali
ditekan dan diperkuat oleh social media.
Duhé dalam bukunya (2007: 99), mengemukakan bahwa public relations sebagai profesi ditemukan dalam penggunaan media massa untuk mencapai tujuan organisasi melalui pengembangan relasi dengan publik. Lingkungan komunikasi pada abad ke-19 dan 20 lalu didominasi oleh kemunculan dan pertumbuhan media masa yang jumlahnya terbatas dan memiliki jumlah audiens yang besar.Public Relations dalam lingkungan satu arah ini hanya terfokus pada media massa dan media relations. Penemuan satelit dan komputer telah mengubah lingkungan Public Relations dalam dua cara yang signifikan, pertama, dewasa ini telah tersedia berbagai macam pilihan media yang tersedia untuk publik. Pada abad ini, audiens terfragmentasi, mereka mengejar keinginan dan kebutuhan individual masingmasing. Kedua, lingkungan media baru mempromosikan komunikasi interaktif dua arah daripada komunikasi pasif satu arah yang telah menjadi ciri khas media cetak dan media massa abad lalu. Interaksi adalah pusat penciptaan dari sebuah
30
hubungan.Melalui social media, Public Relations profesional dapat mengembangkan hubungan
personal
yang
nantinya
dapat
memberikan
keuntungan
bagi
perusahaannya. Public Relations profesional juga dapat membangun public relationships organisasi atau perusahaan yang mereka wakili dengan siapapun komunikan mereka.
Julius Onggo (2004: 4-6), turut mengungkapkan bahwa E-PR (sebutannya untuk Public Relations yang secara inisiatif menggunakan media internet sebagai sarana publisitas) melalui media internet memiliki peranan yang lebih besar dan luas dibandingkan dengan Public Relations di dunia fisik. Melalui media di internet Public Relations dapat memanfaatkan potensi-potensi besar seperti, yang pertama, komunikasi konstan, internet bagaikan satpam atau sekretaris yang tidak pernah tidur selama 24/7 (24 jam x 7 hari) dengan potensi target publik seluruh dunia; Yang kedua, respons yang cepat.Internet memungkinkan kita merespons secara cepat dan serta-merta semua permasalahan dan pertanyaan dari para prospek dan pelanggan; Yang ketiga, pasar global internet telah menutup jurang pemisah geografis (kecuali psikologis) setelah kita terhubung ke dunia online. Kita dapat langsung berkomunikasi dengan pasar di Arab Saudi, investor di Swedia dan mitra bisnis di California dengan biaya yang sangat minim; Yang keempat, interaktif.Sangat interaktifnya internet membuat kita dapat memperoleh feedback dari pelanggan atau pengunjung situs. Dengan demikian, kita bisa tahu keinginan mereka sehingga tidak perlu lagi menebak-nebak; Yang kelima, komunikasi dua arah.Komunikasi antara organisasi kita dan publik merupakan tujuan utama aktivitas E-PR karena aktivitas ini akan membantu kita dalam membangun hubungan yang kuat dan saling bermanfaat yang tidak dapat dilakukan langsung oleh media offline; Yaang keenam, hemat. Public Relations dalam dunia fisik dianggap lebih dapat mempengaruhi
31 tanggapan dan respons pasar, pengeluarannya pun lebih hemat dibandingkan pengeluaran iklan.E-PR dapat membuat organisasi menjadi lebih hemat, mengingat E-PR tidak membutuhkan biaya cetak. Semakin murahnya biaya internet akan membuat biaya E-PR menjadi semakin terjangkau. Praktisi Public Relations dalam menggunakan social media tentunya dapat meningkatkan brand awareness melalui pembangunan relasi dengan masyarakat. Dan
dalam
pembangunan
relasi,
hal
yang
terpenting
adalah
menjalin
interaksi.Menurut Beckenstein (dalam Aditya,. 2013: 153), “Social media memberi setiap orang kemungkinan untuk saling berbicara, bertukar pendapat, dan membuang janji-janji iklan”. Social media dimanfaatkan pada umumnya untuk menjaga dan membangun hubungan, juga memahami klien. Selain itu, juga dimanfaatkan untuk meningkatkan komunikasi dengan pelanggan. Begitu pula menurut Solis (dalam Aditya, 2013: 154) “Social media membantu kita menemukan perbincangan tentang produk kita.Ini bisa memberi kita kesempatan untuk terlibat, bukan sebagai penjual, tetapi sebagai narasumber, yang menghasilkan penjualan dari aktivitas tersebut”. Dalam jurnal DiStaso dan McCorkindale (2013: 4), mengungkapkan bahwa social media membantu praktisi Public Relations membangun hubungan dengan stakeholders yang nantinya akan berpengaruh terhadap kesuksesan atau kegagalan organisasi, para stakeholders ini menggunakan social media untuk share,create dan membeli produk atau jasa. Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa seorang praktisi Public Relations juga perlu mendekatkan diri dengan para stakeholders tersebut dengan menggunakan alat yang juga digunakan oleh para stakeholders tersebut guna me-lobby mereka untuk memiliki pemahaman dan ketertarikan terhadap produk perusahaan.
32
Sebagai praktisi Public Relations yang ingin membangun relasi melalui social media facebook, ada beberapa cara menurut Salim (2011: 101-106) yang dapat dilakukan untuk mengefektifkan penggunaan Facebook, diantaranya: 1.
Promosi. Buat pelanggan terikat dan terlibat melalui promosi yang kita lakukan. Dorong pelanggan agar mengklik tombol ‘like’ dan berilah kupon atau insentif jika mereka melakukan hal itu. Penggemar sedikit namun suka berinteraksi jauh lebih baik daripada memiliki penggemar banyak namun sama sekali tidak menaruh perhatian.
2.
Konten. Update status dengan topik yang menarik sangatlah penting. Juga terlibat aktif dengan penggemar. Supaya bisa mengetahui apa yang dipikirkan pelanggan, kita harus berinteraksi dengan mereka. Pelanggan cenderung menyukai konten yang bisa member nilai tambah untuk mereka dan tidak semata informasi kering tentang perusahaan.
3. Terlibat dengan penggemar. Kita harus memberi alasan kepada penggemar untuk kembali mengunjungi Page dan tak sebatas pada mengklik tombol ‘like’. Jika menjadi penggemar, kelak mereka akan benar-benar menjadi pelanggan. Jika mereka puas, bukan tidak mungkin mereka akan menjadi corong bagi perusahaan kita, yang mempromosikan secara tidak langsung produk atau layanan yang dikembangkan kepada pihak lain (word of mouth). 4. Lacak dan ukur. Kita dapat mengukur sendiri strategi yang kita jalankan melalui pengukuran, yakni dengan melihat posting, update atau komentar mana yang paling menghasilkan interaksi dengan penggemar. Sehingga dengan begitu kita bisa menata pendekatan apa yang cocok untuk ‘merayu’ pelanggan. Sebagai bukti kesuksesan Social media dalam menjalin relasi, Aditya dalam bukunya (2013: 154) mencantumkan seorang CEO Network Communications Inc.
33 Dan McCarthy, yang bersaksi bahwa ia telah mendapatkan klien baru setelah mereka mengenalnya melalui profil dan posting di situs social media. Hal ini membuktikan bahwa seorang praktisi PR akan mampu membangun relasi yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness melalui bantuan social media Facebook.
2.3
Kerangka Pikiran Penelitian ini pada intinya ingin melihat peranan media sosial Facebook
berkorelasi dan beregresi dengan Brand Awareness, yang digunakan sebagai salah satu alat praktisi Public Relations dalam menjalankan fungsinya untuk memunculkan maupun meningkatkan Brand Awareness, seperti yang tergambarkan dalam kerangka pikiran berikut ini:
Facebook Sebagai Media Public Relations: 1. Status 2. Message 3. Halaman (Fan Page) 4. Acara (Event) 5. Chat Facebook (Julianita, 2012: 3562)
Brand Awareness: 1. Top of mind 2. Brand Recall 3. Brand Recognition 4. Unaware of brand (Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2004: 7)
