BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Peran Harga bagi Konsumen 2.1.1 Hubungan Harga dan Konsumen 2.1.1.1 Definisi Harga Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.345) arti sempit dari harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Sedangkan dalam arti yang lebih luas harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk ataupun jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa harga merupakan jumlah yang diberikan oleh suatu produsen kepada pelanggan-nya, ketika ingin memiliki sebuah produk ataupun jasa. 2.1.1.2 Definisi Konsumen Terdapat beberapa definisi mengenai konsumen yang diambil dalam penjelasan kali ini, diantaranya yaitu, menurut Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Lain hal-nya dengan Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen yang mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang 8
9
pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jadi dapat penulis simpulkan bahwa diantara harga dan konsumen sangatlah berkaitan erat. Hal ini dikarenakan konsumen merupakan suatu subyek pokok yang dimana ingin membeli suatu barang/jasa sedangkan harga merupakan suatu jumlah yang harus dibayar oleh konsumen ketika ingin memiliki suatu barang/jasa, jadi ketika suatu barang/jasa tidak memiliki harga maka konsumen tidak dapat memiliki barang/jasa yang dibutuhkan. 2.1.2 Tipe-tipe Konsumen
Di dalam ekonomi, menurut pakarnya maka konsumen dapat dikategorikan menjadi 9 tipe konsumen yaitu sebagai berikut :
a. Konsumen Apatis
Jenis tipe konsumen yang apatis adalah jenis orang yang tidak pernah membeli apapun, dan mereka juga tidak perduli sebagus apa produk suatu perusahaan, seberapa murahnya produk Anda. Karena pada dasarnya tipe pembeli ini mempunyai sifat yang pesimis dan sinis.
10
b. Konsumen Aktualisasi Diri
Konsumen yang aktualisasi diri adalah kebalikan dari konsumen apatis, tipe ini mengetahui dengan pasti apa yang mereka butuhkan, apa manfaatnya, berapa harganya, apa yang mereka beli dan mereka segera akan mendapatkannya.
c. Konsumen Analitis
Tipe ini cenderung sangat detail terutama pada masalah angka, detail pada spesifikasi dari produk yang Anda jual serta kualitas produk yang anda jual. Dan biasanya tipe ini juga menekuni bidang usaha/pekerjaan dibidang akuntan, insinyur, bankir atau apapun yang berkaitan dengan angka.
Sebagai seorang tenaga penjual maka saat Anda sedang menghadapi calon pembeli tipe analitis maka yang perlu segera anda presentasikan adalah hal-hal yang bersifat spesifik dari produk/jasa anda misalnya seperti : cara kerja produk/jasa, harganya, manfaatnya, pelayanan sesudah pembelian serta kualitas nya.
d. Konsumen Penghubung
Tipe konsumen penghubung cenderung tidak terlalu antusias. Dan arah komunikasi dengan tipe ini harus sabar dan pelan-pelan dalam membangun hubungan. Tipe pembeli ini sangat tergantung dan
11
memperhatikan pandangan, pendapat orang lain dalam penggambilan sebuah keputusan pembelian sebuah produk.
Kadang-kadang mereka sangat perlukan pendapat dan saran tentang produk yang akan mereka beli baik itu dari pihak keluarga, kolega, teman.
e. Konsumen Penyetir
Tipe ini sangat fokus pada hasil, mereka akan "to the point" dan tanpa basa-basi, mereka tidak suka membina hubungan dengan Anda, karena mereka hanya perduli apa yang bisa produk/jasa Anda lakukan bagi
mereka.
Maka
berfokuslah
pada
saat
presentasi
dengan
menampilkan keunggulan-keunggulan dari produk/jasa yang akan anda pasarkan. Mereka biasanya berprofesi sebagai seorang manajer, eksekutif, kepala cabang.
f. Konsumen Yang Senang Bersosialisasi
Tipe konsumen ini sangat ramah, cepat akrab, mudah bergaul dan anda tidak akan menemukan kesulitan buat membangun hubungan dengan mereka.
Tipe konsumen ini sangat cepat setuju dengan Anda tanpa memperhatikan apa kelebihan dari produk/jasa, namun bisa saja sesudah
12
beberapa hari sebelum/sesudah pembelian maka mereka bisa saja sudah lupa semuanya mengenai topic pembahasan dengan Anda.
g. Konsumen Informatif
Tipe konsumen ini sangat seleksi sekali terhadap produk/jasa yang akan mereka beli. Biasanya tipe ini akan mencari tahu mengenai produk/jasa yang akan mereka beli melalui sejumlah informasi seperti internet, nanya pada pakarnya, nanya kepada teman/ kerabat yang sudah pernah menggunakannya.
Jika Anda sedang berhadapan dengan tipe informatif maka tugas Anda adalah lakukan presentasi secara profesional, jelas, singkat. Biasanya tipe informatif ini rasa loyalitasnya sangat tinggi sekali dan mereka akan beli dari Anda serta bersedia rekomendasikan produk/jasa Anda. Tapi jangan sampai mereka sempat kecewa karena barang/jasa yang telah anda pasarkan akan minus nilainya di mata konsumen lain.
h. Konsumen Loyalitas Tinggi
Tipe konsumen ini sangat loyal terhadap suatu produk dan tidak akan berpindah kepada
produk lain. Dan tipe ini dapat dikatakan
tertutup, karena mereka seakan menutup mulutnya dan cenderung tidak bicara tentang pengalaman konsumsinya terhadap suatu produk, baik ataupun buruk.
13
i. Konsumen Assasin (virus negatif)
Tipe konsumen ini bisa dibilang mengalami kekecewaan terhadap suatu produk dan merasa tidak puas akan pelayanan yang diberikan. Ini terjadi karena produsen yang gagal memenuhi permintaan konsumen dalam sebuah industri. Dan Tipe ini juga dapat merusak merek (label) serta citra suatu produk dengan membeberkan produknya kepada konsumen yang lainnya.
Jika diatas disebutkan tipe-tipe konsumen berdasarkan pakarnya, maka berikut ini akan dijabarkan tipe-tipe konsumen menurut loyalitas-nya berdasarkan buku Satisfaction (Chris Denove and James D. Power IV) yaitu sebagai berikut :
1. Advocate (loyalitas tinggi)
a. Advocate tercipta ketika perusahaan mampu memberikan pelayanan yang melebihi harapan konsumen dan menciptakan pengalaman yang berkesan bagi mereka. b. Advocate meruapakan konsumen yang sangat loyal pada suatu merek atau produk dan akan menolak berpindah ke pesaing kita walaupun mendapat penawaran yang menggiurkan. c. Adcocate bersedia menanggung ketidaknyamanan dalam membeli produk dan jasa kita di tengah persaingan yang tinggi,bahkan dalam harga yang lebih mahal sekalipun.
14
d. Advocate memberi pengaruh kepada orang lain. Mereka akan menceritakan tentang perusahaan kita kepada siapapun. Mereka merupakan pemasar handal (dan yang terpenting GRATIS haha) bagi perusahaan.
2. Apathetic (konsumen yang hanya sekadar puas
a. Konsumen akan menjadi apathetic bila kita kita hanya memenuhi harapan dasar mereka. Inilah mengapa seringkali kepuasan didefinisikan sebagai ketiadaan masalah. b. Meskipun
cenderung
loya,
tipe
ini
tidak
bersedia
menerima
ketidaknyamanan ,berusaha extra untuk mendapatkan produk dan membayar harga premium untuk produk kita. c. Apahtetic juga mudah untuk berpindah ke pesaing apabila mendapat tawaran yang sedikit lebih “wah” dari pesaing kita. d. Apathetic akan menutup mulutnya dan cenderung tidak bercicara mengalami pengalaman konsumsinya, baik ataupun buruk.
3. Assasin ( Virus negatif )
a. Assasin merupakan konsumen yang tidak puas akan pelayanan kita atau bahkan
mengalami
mengecewakan.
pengalaman
yang
tidak
menyenangkan/
15
b. Assasin akan tercipta ketika kita gagal memenuhi harapan dasar yang ditetapkan konsumen dalam sebuah industri- atau gagal memecahkan masalah ketika ia terjadi c. Assasin aktif mencari alternatif lain dan akan beralih meski mereka harus membayar lebih atau menanggung kesulitan dalam proses peralihan menuju pesaing kita. d. Assasin bersikap vokal dan akan berusaha merusak merek produk kita dengan membujuk orang lain untuk tidak berbisnis dengan kita.
2.1.3 Perilaku Konsumen
Yang dimaksud dengan perilaku konsumen dalam kajian ini adalah suatu studi mengenai proses pembuatan keputusan beli atas suatu produk dan mengonsumsinya yang dilakukan oleh pembuat keputusan atau konsumen.
Perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari mengenai proses pembelian
dan
proses
pertukaran
yang
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengonsumsi, dan menghabiskan suatu barang, jasa, pengalaman, dan ide. Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari berbagai tahapan sebagai berikut: Mengenali Kebutuhan, Mencari Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Membeli, dan Perilaku Pasca Membeli.
16
Perilaku konsumen tidak terlepas dari berbagai faktor pengaruh yang ada dalam lingkungan konsumen. Sebagian faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar namun sangat penting untuk diperhitungkan. Faktor tersebut adalah Faktor Eksternal, Faktor Internal/ Psikologis, dan Faktor Pribadi/personal dari konsumen itu sendiri.
2.1.4 Tujuan Pemberian Harga bagi Konsumen Pada dasarnya tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran keseluruhan, yang dimana pada akhirnya akan diturunkan dari tujuan perusahaan. Pada prakteknya, tujuan yang paling umum digunakan adalah berupa pengembalian pada investasi pada tingkat persentasi tertentu. Keunggulan dari tujuan ini adalah bentuknya yang dapat di kuantifikasi , disamping dapat digunakan sebagai dasar bukan hanya untuk membuat suatu keputusan harga, tapi juga dalam keputusan tentang apakah akan masuk atau tetap di suatu pasar tertentu. Menurut ada beberapa tujuan penetapan hargayang dapat digunakan, yaitu : •
Meningkatkan penjualan
•
Menarget pangsa pasar
•
Keuntungan jangka panjang maksimum
•
Keuntungan jangka pendek maksimum
17
•
Pertumbuhan
•
Stabilisasi Pasar
•
Menurunkan sensitivitas konsumen terhadap harga
•
Mempertahankan kepemimpinan harga
•
Menakuti-nakuti pendatang baru
•
Mempercepat rontoknya perusahaan-perusahaan marjinal
2.1.5 Strategi dan Faktor Penetapan Harga bagi Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.346) faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam penetapan harga ada beberapa hal, diantaranya yaitu : Persepsi nilai oleh pelanggan (batas atas harga, yang dimana tidak ada permintaan di atas batas ini). Selain itu ada juga pertimbangan internal dan eksternal lain-nya (strategi, tujuan dan bauran pemasaran, kondisi dan permintaan pasar, strategi dan harga dari para pesaing). Dan factor terakhir yang menjadi pertimbangan untuk penetapan harga bagi konsumen yaitu biaya-biaya produk (merupakan batas bawah harga, yang dimana tidak ada keuntungan di bawah harga ini.) Penetapan harga juga dapat ditentukan berdasarkan nilai (value-based pricing), yang dimana menetapkan harga dilakukan berdasarkan persepsi nilai dari sang pembeli, bukan dari biaya sang penjual. Penetapan harga berdasarkan nilai dibedakan menjadi dua jenis, yaitu :
18
•
Penetapan harga dengan nilai yang baik : yang dimana menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan juga layanan yang baik pada harga yang wajar.
•
Penetapan harga dengan nilai tambah : Melekatkan fitur dan layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk mendukung penetapan harga yang lebih tinggi. Selain itu penetapan harga bagi konsumen juga dapat dilakukan
berdasarkan biaya, diantaranya yaitu : •
Biaya tetap-overhead : biaya yang tidak ber-variasi yang sesuai dengan produksi ataupun tingkat penjualan.
•
Biaya variable : biaya yang berubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi-nya.
•
Biaya total : jumlah dari seluruh biaya tetap dan biaya variable bagi tingkat produksi yang dihasilkan.
2.2 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian
menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
19
2.2.1 Jenis- Jenis Keputusan Pembelian sering melibatkan jumlah uang yang besar, pertimbangan teknis dan ekonomi yang rumit, serta interkasi diantara banyak orang di berbagai tingkat dalam organisasi pembeli. Dalam tahun-tahun terkahir, hubungan antara pelanggan (konsumen) dengan pemasok telah berubah dari berlawanan secara langsung menjdi erat dan salin menolong. Salah satu jenis keputusan yang digunakan, yaitu Pengembangan Pemasok (Supplier Development), yang berarti pengembangan jaringan pemasok mitra secara sistematis untuk memastikan pasokan bahan dan produk yang tepat serta dapat diandalkan untuk digunakan dalam membuat produk atau menjual produk itu kembali kepada pihak yang lainnya. 2.2.2 Proses Pengambilan Keputusan 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga).
Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik
marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.
20
3.
Unplanned Purchase,
baik produk dan merek dipilih di tempat
pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001, pp.127-128). Berdasarkan kajian di atas, maka dalam penelitian ini diberikan hipotesis sebagai berikut: H1 : Faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H2 : Faktor personal berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H3 : Faktor psikologikal berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H4 : Faktor kultural berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 2.2.3 Pengertian Pembelian Definisi pembelian menurut Michiel R. Leenders dalam “Puchasing and Supply Management” (2002:6) adalah sebagai berikut: “…..the process of buying : learning of the need, locating and selecting a supplier, negotiating price and other pertinent terms, and following up to ensure delivery”
21
2.2.3.1 Peranan Pembelian Menurut Wilhelmus peran seseorang dalam suatu keputusan pembelian dapat dilihat dari beberapa jenis, diantaranya yaitu : •
Pemrakarsa (Initiator) : merupakan orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk ataupun jasa tertentu.
•
Pemberi Pengaruh (Influencer) : merupakan orang yang pandangan
ataupun
nasehatnya memberikan
bobot
dalam
melakukan suatu pengambilan keputusan akhir. •
Pengambil Keputusan (Decider) : merupakan orang yang sangat menentukan sebagian ataupun keseluruhan keputusan pembelian (apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, ataupun dimanakah akan membeli barangnya.)
•
Pembeli (Buyer) : merupakan seseorang yang melakukan pembelian terhadap suatu barang ataupun jasa,
•
Pemakai (User) : merupakan seseorang yang meng-konsumsi ataupun menggunakan suatu produk ataupun jasa.
22
2.2.4 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.179) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, diantaranya yaiu :
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Perilaku pascapembelian
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian •
Pengenalan kebutuhan : merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian, yang dimana konsumen menyadari suatu masalah ataupu kebutuhan.(Kebutuhan dapat dipengaruhi oleh dua factor, yakni internal : rasa lapar, haus, lain-lain dn juga factor eksternal : suatu iklan atau diskusi dengan teman.)
•
Pencarian Informasi : merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian, yang dimana konsumen ingin mencari informasi secara lebih banyak lagi ; konsumen mungkin ingin
23
memperbear perhatian ataupun melakukan pencarian informasi secara aktif. •
Evaluasi Alternatif : merupakan tahap ketiga dari proses keputusan pembelian, yang dimana konsumen menggunakan informasi yang mereka dapatkan untuk meng-evaluasi merek alternative dalam sekelompok pilihan.
•
Keputusan Pembelian : dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan juga membentuk niat mereka untuk melakukan pembelian. Ada dua factor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : sikap orng lain dan juga factor situasional yang tidak diharapkan.
•
Perilaku Pascapembelian : merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian, yang dimana konsumen akan mengambil tindakan selanjutnya setelah melakukan suatu pembelian, yang biasanya di dasarkan pada kepuasaan atau ketidakpuasan dari para konsumen.
