BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Managemen Pemasaran Menurut Kotler & Keller dalam (2012:48) managemen pemasaran adalah kegiatan pengaturan secara maksimal fungsi-fungsi pemasaran agar kegiatan pertukaran atau penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dapat berjalan lancar dan memuaskan. Didalam manajemen pemasaran dikenal istilah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan perangkat/ alat pemasaran taktis yang dapat dikenadlikan berupa produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang dalam target market. Berdasarkan definisi diatas menurut penulis manajemen pemasaran adalah proses melakukan perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi konsep guna menciptakan pertukaran barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen serta tujuan organisasi. 2.1.1 Bauran Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2012:48) Bauran pemasaran tersebut meliputi 4 elemen yaitu : product, price, place, dan promotion (4P). 1. Product (produk), kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target market, yang harus memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen. 2. Price (harga), jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk, dengan memperhatikan cost yang ditanggung konsumen. 3. Place (distribusi), aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran, dengan memperhatikan kemudahan akses konsumen.
4. Promotion (promosi), aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya, dengan melakukan komunikasi pada konsumen. 2.1.2 Promotion Mix Menurut Shimp, Terence A. (2010), Promotion mix adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan Promotion mix adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Menurut Kotler & Keller(2012:478) Komponen-komponen dari Promotion mix terdiri dari : 1. Advertising-Segala pembayaran dari presentasi non-personal dan promosi dari ide, barang, maupun jasa yg dilakukan oleh sponsor melalui print media, broadcast media, network media, electronic media, and display media. 2. Sales Promotion-Berbagai macam bonus jangka pendek untuk mendukung trial dari pembelian barang atau jasa termasuk didalamnya promosi konsumen, trade promotion, dan bisnis and sales force promotion. 3. Personal Selling-Interaksi tatap muuka dengan satu atau lebih calon prospect untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pemesanan. 4. Event and Experience-Aktifitas dan program sponsor yang dilakukan oleh perusahaan yang dirancang untuk membuat interaksi secara sehari-hari maupun spesial dengan konsumen yang berhubungan dengan kekuatan merek yang termasuk didalamnya olah raga, seni, dan hiburan. 5. Public Relation- Variasi program yang secara langsung berhubungan dengan karyawan secara internal maupun secara external berhubungan dengan konsumen, perusahaan lain-nya, pemerintah, dan media untuk mempromosi atau melindungi image perusahaan atau komunikasi produk individual 6. Direct Marketing-Penggunaan pesan, telepon, e-mail, atau internet untuk menkomunikasikan pesan secara langsung, solict respon, maupun percakapan dari spesifik konsumen dan prospek
7. Interactive Marketing-Aktifitas dan program online
yang dibuat untuk
menarik konsumen atau calon nasabah baik secara langsung maupun tidak langsung, memperbaiki image, atau memperbaiki penjualan dari produk atau jasa. 8. Word
of
Mouth
Marketing-Komunikasi
orang
dengan
orang
baik
menggunakan mulut, secara tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman dari membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan 2.1.3 Personal Selling Menurut Kotler & Keller (2012:626) personal selling adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Menurut Terence A.Shimp (2010:281) personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang perorangan dimana seseorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasanya. Menurut Kotler & Armstrong (2014: 484) personal selling terdiri dari interaksi antara pribadi dengan pelanggan dan calon pelanggan untuk membuat penjualan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan. Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling betemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertaahankan hubungn pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebiih fleksibel dinbandingkan alat-alat promosi lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku dari konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Personal Selling memiliki 3 ciri khusus : 1. Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masng pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasa-nya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan : Penjualan personal membuat para pembeli meerasa berkewajiban untuk mendegarkan pembicaraan wiraniaga. 2.1.3.1 Prinsip dari Personal Selling Menurut Kotler & Keller (2012:560) ada enam langkah(The Six Steps) yang harus dijalankan oleh personal selling ,yaitu: 1. Prospecting and Qualifiying : Langkah pertama dalam menjual adalah mengidentifikasi calon nasabah. Biasanya menyeleksi calon nasabah dilakukan dengan cara menghubungi mereka melalui pesan atau telpon untuk mengetahui tingkat ketertarikan, minat beli dan kemampuan finansial dari calon nasabah. 2.
Preaproach
: Fase dimana tenaga penjualan mencari
informasi mengenai calon nasabah dari perusahaan tentang kebutuhan dari calon nasabah, siapa yang memegang peranan dalam memutuskan pembelian, dan lainnya. 3. Presentation and Demonstration : Fase dimana tenaga penjual menceritakan tentang produk kepada pembeli dengan mengunakan pendekatan fitur (features), keunggullan (advantages), manfaat (benefits), dan nilai (value). 4. Overcoming Objections
: Fase dimana tenaga penjual mengatasi
masalah yang dihadapi konsumen yang dapat mengalangi proses pembelian yang terbagi menjadi dua yaitu hambatan psikologi ( prefrensi merek lain, apatis, ide yang ditetapkan sebelumnya, dan lainnya) dan hambatan logis (harga, waktu pengantaran, dan karakteristik produk atau perusahaan). 5. Closing
: Fase dimana pembeli melakukan tindakan nyata,
keputusan atau masukan, dan pertanyaan. 6. Folow Up and Maintenance : hal ini sangatlah penting utuk memastikan kepuasan pelanggan dan pembelian ulag. Secara langsung setelah closing, tenaga penjual harus memberitauhkan semua keperluan yang detail seperti
waktu pengantaran, ketentuan pembelian, dan hal lain yang penting bagi konsumen. 2.1.3.2 Peranan Personal Selling Menurut Kotler & Armstrong (2014: 486-487) perasanan dari personal selling meliputi : 1. Linking the Company with Its Customers :
Tenaga penjual dapat
digambarkan sebagai jembatan yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya. Dalam banyak kasus tenaga penjual melayani dua majikan-penjual dan pembeli. Pertama tenaga penjual merepresentasikan perusahaan kepada pelanggan. Mereka menemukan dan menggarap pelanggan baru dan mengkomunikasikan informasi tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Mereka menjual produk dengan melakukan pendekatan kepada calon nasabah melalui The Six Steps, tetapi pada saat yang bersamaan tenaga penjual juga merepresentasikan pelanggan kepada perusahaan dengan menjadi pahlawannya pelanggan didalam perusahaan mengenai kepentingan konsumen. 2. Coordinating Marketing and Sales : Idealnya tenaga penjual dan fungsi pemasaran lainnya harus bekerja bersama untuk membuat nilai yang dapat disampaikan kepada konsumen.
Tetapi terkadang perusahaan
membuat sekat yang membedakan tenaga penjual dari fungsi pemasaran yang lain sehingga menimbulkan permasalahan. 2.1.3.3 Dimensi Personal Selling Menurut Villamor dan Arguelles. 2014 dalam jurnal “Personal Selling and Social Media: Investigating Their Consequence to Consumer Buying Intention” dimensi dari personal selling adalah : 1. Tangibile Bukti fisik yaitu kemampuan tenaga penjual dalam menunjukan eksistensinya pada pihak external. Dimensi ini dapat direlfeksikan melalui Penampilan dan Kelengkapan atribut penjualan. 2. Reliability
Kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan informasi yang terpercaya. 3. Responsiveness Kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tangap kepada pelanggan dengan menyampaikan informasi secara jelas. 4. Quality Perception Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan yang diharapkan. 2.1.4 Advertising (Periklanan) Menurut Kotler dan Armstrong (2014:444) periklanan dapat menyampaikan pesan secara masal kepada seluruh calon pembeli dengan harga yang relatif murah, dan penjual dapat mengulang kembali pesan yang ingin disampaikan dengan jumlah yang banyak. Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide secara non personal barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2.1.4.1 Tujuan Advertising Menurut Shimp (2010:321) tujuan dan sasaran periklanan adalah untuk : 1. Inform Misalnya memberitahu pasar tentang politik menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu menjelaskan cara kerja suatu produk, membangun citra perusahaan. 2. Inspire Misalnya dalam memilih merek tertentu, menganjurkan membeli merek tertentu, megubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu, dan membujuk pelanggan unutk membeli 3. Remind Misalnya mengingatkaan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen dimana membeli merek tersebut, menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek itu.
4. Sell Product Periklanan diharapkan mampu menjual produk yang di-iklankan oleh pemasar kepada konsumen 2.1.4.2 Langkah-langkah dalam Advertising Menurut Kotler & Keller (2012:504) dalam mengembangkan program periklanan,
manajer-manajer
pemasaran
harus
selalu
memulai
dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembelian. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program periklanan yang dikenal sebagai “Lima M”. Langkah-langkah periklanan (5M) adalah sebagai berikut : 1. Apakah saja tujuan iklan tersebut (Mission) 2. Berapa banyak dapat dibelanjakan (Money) 3. Pesan apa yang seharusnya disampaikan (Message) 4. Media apa yang seharusnnya digunakan (Media) 5. Bagaimana hasilnya seharusnya di evaluasi (Measurement) 2.1.4.3 Pesan dari Advertising Idealnya suatu pesan harus mendapatkan perhatian, menarik, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Lima pertimbangan dalam menyusun pesan iklan secara efektif menurut Shrimp (2010:460) antara lain : 1. It extend from sound marketing strategy – Periklanan bisa menjadi efektif hanya ketika hal tersebut cocok dengan elemen-elemen lain dalam marketing comunication strategy. 2. Effective advertising takes the consumer’s view - Periklanan harus berbasis kepada konsumen dibandingkan kepada pemasar dalam needs, wants, dan value. 3. It finds a unuque way to break through clutter – Pembuat iklan secara terus menerus bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen. Mendapatkan perhatian dalam periklanan bukanlah sesuatu hal yang mudal mengingat banyak sekali kegiatan-kegiatan periklanan seperti iklan cetak, broadcast commercial, iklan internet, dan lainnya.
4. Effective advertsing never promises more than it can deliver – Konsumen akan sadar kalau mereka telah tertipu dan akan membalas hal tersebut kepada pembuat iklan. 5. It prevent the creative idea from overwhelming the strategy – Tujuan dari periklanan adalah unntuk menginformasikan, menginspirasi dan yang paling penting adalah menjual produk. Tujuan utamanya bukanlah menjadi kreatif hanya untuk terlihat pintar. Meskipun hal tersebut diakui oleh agensi periklanan yang memberikan penghargaan kepada iklan yang kreatif 2.1.4.4 Definisi Advertising Media Menurut Shimp (2010:319) , media periklanan didefinisikan sebagai berikut : “Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi atau penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum”. Media penyampaian pesan iklan atau media periklanan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. 2.1.4.5 Media Strategi Menurut Shimp (2010:320) Media Planning adalah sebuah design dari strategi yang memperlihatkan bagaimana investasi dalam periklanan ruang dan waktu akan memberikan dampak kepada pencapaian marketing objective. Tantangan yang ada dalam media planing adalah mendeterminasikan cara paling baik untuk mengalokasi budget periklanan untuk perencaan media periklanan tertentu. Strategi media itu sendiri memiliki 4 macam aktifitas utama yaitu : 1. Memilih target pendengarnya 2. Menspesifikasikan tujuan media 3. Memilih kategori media 4. Membeli Media
Gambar 2.1 :Relation in Marketing Strategy, Advertising Stratetgy, and Media Strategy1 Sumber : Terence A.Shimp 2010 2.1.4.6 Dimensi Advertising Menurut Esmail et al dalam jurnal,” The Influence of Trust, Advertising, Family on Intention and Actual Purchase of Local Brand in Yemen, 2012) ada 3 hal dari advertising yang dapat mempengaruhi purchase intention untuk diangkat menjadi dimensi dalam penelitian ini yaitu : 1. Creating Awareness: iklan dapat membantu konsumen
mendapatkan
gambaran tentang merek suatu produk atau jasa yang diiklankan dan dikenal oleh masyarakat (identifikasi). 2. Providing Product Information: iklan dapat memberikan informasi produk yang jelas, bermanfaat, dan terpercaya. 3. Helping Consumer to determine the worth of product: iklan membantu konsumen untuk memutuskan produk mana yang bernilai untuk dibeli. 2.1.5 Brand Menurut American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2012:332) merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Disamping itu, merek melindungi konsumen sertra produsen dari pada pesaing yang berusaha menyajikan produk-produk yang bersifat identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan pleasure, benefit, dan service tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol. 2.1.5.1 Brand Image (citra merk) Menurut Aaker (2006 :96), Brand Image adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Asoasiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Jadi Brand Image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang pelanggan berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek membetuk brand image setiap pelanggan. Ada beberapa elemen yang terkandung didalam brand image suatu produk yaitu : 1. Ketahanan (tenacity) berkaitan dengan kualitas dan brand image produk itu sendiri. 2. Kesesusaian (congruence) berkaitan dengan kesesuaian antara brand image dan karakterisitik brand. 3. Keseksamaan (precision) menentukan berapa akurat dan jelasnya image yang ingin di tampilkan. 4. Konotas
(connotative)
merupakan
pendapat
konsumen
dari
kepribadian produk yaitu dari semua karakteristik merek produk dan Brand Image merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengeai produk, jasa dan perusahaan dari brand yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara ; 1. Melalui pengalaman konsumen secara langssung, yang terdiri dari kepuasan secara fungsional dan kepuasaan emosional. Brand tersebut tidak hanya dapat bekerja maksimal dan memberikan performa yang dijanjikan tetapi juga harus dapat memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diingkan oleh konsumen dan juga memenuhi kebutuhan individual dari konsumen – yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan brand tersebut.
2. Persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari brand tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi seperti iklan, promosi, hubungan dengan masyarakat, logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak brand, media
dan
lingkungan
imana
merek
tersebut
dijual
dapat
mengkomunikasikan atribut atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. 2.1.5.2 Pembentukan Brand Image Pembentukan brand image dalam benak konsumen tidak terjadi dalam waktu sesaat, melainkan dalam periode waktu yang lama. Pembentukan brand image ini dipengaruhi oleh : 1. Kualitas produk yang dihasilkan. 2. Pelayanan yang disediakan. 3. Reputasi perusahaan. 4. Kebijaksanaan perusahaan. 5. Kegiatan-kegiatan perusahaan itu sendiri. Brand Image mempresentasikan inti dari semua kesan mengenaai suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari : 1. Penampilan fisik dan performa produk 2. Keuntungan produk secara fungsional 3. Orang-orang yang memakai produk tersebut 4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk tersebut 5. Imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam mindset dari konsumen 2.1.5.3 Komponen Brand Image Menurut Kotler & Keller (2015:123) mendefinisikan sebuah Brand Image sebagai persepsi mengenai sebuah brand sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat didalam benak konsumen. Brand Image terdiri dari komponenkomponen sebagai berikut :
1. Attributes
: Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang
ada dalam sebuah merek. 2. Beneffits
: Merupakan nilai kegunaan yang dapat diperoleh konsumen
bila memiliki dan menggunakan merek. 3. Brand Attitude : Evaluasi keseluruhan atas suatu brand, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai brand tertentu – sejauh apa konsumen percaya bahwa merek tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut. 2.1.5.4 Dimensi Brand Image Menurut Wijaya dalam, “Dimensions of Brand Image : a Conceptual Review from the Perspective of Brand Comunication, 2013” ada 5 dimensi dari brand image yaitu : 1. Brand Identity
: Identitas merek dalam bentuk physical
atau tangible yang berhubungan dengan produk atau merek, agar konsumen mudah mengingat
dan membedakannya dengan produk atau merek lain
seperti logo, warna, kemasan, dan lain-lain. 2. Brand Personality
: karakter khusus dari merek yang
membuat personalitas tertentu untuk seseorang yang menggunakan merek tersebut seperti competence (berkompetensi) , dynamic (trendy), dan friendly (bersahabat) 3. Brand Association
: Asosiasi merek adalah sesuatu yang
spesifik yang selalu berhubungan dengan merek, dapat timbul dari keunikan produk dan aktifitas perduli sosial yang dilakukan secara konsisten . Asosiasi merek juga menampilkan sebuah fenomena yang berhubungan kuat dengan brand 4. Brand Attitude and Behaviour
: Merek dengan attribut produk yang
dimiliki dapat menawarkan keuntungan bagi konsumen di saat brand tersebut dikomunikasikan dan berinteraksi pada konsumen yang pada akhirnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen akan kinerja terhadap merek tersebut. 5. Brand Benefit and Competence
: Brand benefit dan competence adalah
nilai, keunggulan, dan faktor pembeda yang ditawarkan merek dalam
menjawab masalah konsumen. Adapun yang mengindikasi Brand benefit dan competence adalah functional value, emotional value, dan social value. 2.2 Consumer Behavior Perilaku konsumen menurut Peter Olson (2010; p137) interaksi dinmis mempengaruhi kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan pengalaman perasaan orang dan tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen menurut Solomon (2007; p.120), perilaku konsumen adalah studi tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau membung produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuha dan keinginan. 2.2.1 Faktor yang Mempengaruhi Consumer Behavior 1. Pengaruh social : Para ilmuan menyadari terdapat efek yang besar dari lingkungan sosial dan interaksi personal. Dalam perilaku konsumen, budaya, kelas sosial, dan kelompok referensi mempunyai hubungan terhadap keputusan pembelian. Faktor sosial menurut Kotler dan Armstorng (2008 ; 159-164) terdiri dari : 1. Culture
:
menekankan
budaya
(culture)
adalah
penyebab keinginan dan perilaku sesorang yang paling dasar. 2. Sub Culture
:
menekankan
masing-masing
budaya
mengandung sub-budaya yang lebih kecil, atau kelompok yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman idup dan situasi umum. 3. Kelompok referensi : dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan langsung maupun tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
2. Pengaruh Pemasaran : Kotler dan Armstrorng (2008 : 15) menyatakan perusahaan harus memadukan semua sarana bauran pemasaaran ( produk, harga, tempat, dan
promosi)
ke
dalam
program
pemasaran
terintegrasi
yang
komprehensif, yang mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan terpilih. 3. Pengaruh Situasional Menurut Peter dan Donnelly (2010 : 45) Perilaku pembelian dapat saja terjadi karena situasi yang menekan konsumen untuk melakukan pembelian muncul pada berbagai tempat dan waktu yang belum ditentukan sebelumnya. Berdasarkan penelitian lain mengenai faktor situasi dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, maka dapat disimpulkan bahwa penelitian-penelitian mengenai faktor situasional telah banyak dilakukan dan membuktikkan bahwa peranan situasional dalam pengambilian keputusan sangat berguna bagi pemasar untuk menjadi dasar dalam pengembangan strategi bisnis. 4. Pengaruh Psikologi Kelompok referensi, pengaruh marketing dan pengaruh situasional mempengaruhi apa yang konsumen pikirkan dan rasakan tentang produk dan Brand tertentu. Namun faktor psikologi mempengaruhi bagaimana informasi ditafsirkan dan digunakan serta bagaimana pengaruh psikologi mengakibatkan proses pembuatan keputusan pembelian konsumen. Dua hal terpenting dari faktor psikologi yaitu pengetahuan akan produk (product knowledge) dan keterlibatan produk (product involvement). Peter dan Donnelly (2010 : 45) mengemukakan dua karakteristik pengaruh psikologi yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
2.2.2 Buying Decision Process
Problem Regocnati on
Informati on Search
Evaluatio n of Alternativ e
Purchase Decision
Post Purchase behaviour
Gambar 2.2 The Five-Stage Model2 Sumber : Consumer Behaviour 10th Edition, 2010 pg 489 Menurut Kotler Keller dalam buku ,”Marketing Management 14th Edition, 2014, pg 167-170) The Five-Stage Model dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Problem Regocnation Proses pembelian dimulai dengn pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang digerakan secara internal maupun external stimuli. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang menyebabkan kebutuhan dengan mencai informasi dari beberapa konsumen. Setelah itu pemasar harus men-develop strategi pemasaran yang memunculkan kepentingan konsumen. 2. Information Search Secara umum Information sources yang konsumen hendaki dapat dibagi menjadi empat : 1. Personal
- keluarga, teman, tetangga, etc
2. Commercial
-iklan, website,tenaga penjual, dealer, etc
3. Public
-Media masa dan consumer rating organizations
4. Experiental
-Handling, examining, and using product.
3. Evaluation of Allternatives Proses evaluasi dari alternatif : 1. Konsumen mencoba untuk memuaskan kebutuhannya 2. Konsumen mencari benefits dari solusi produk
3. Konsumen melihat setiap produk sebagai bundle of attributes dimana memiliki kemampuan unntuk menyampaikan benefits. 4. Purchase Decision Tahap evaluasi dimana konsumen membuat preferensi diantara merek yang dipilih dan membuat minat untuk membeli produk yang paling dipreferensikan. Menurut Gambar2.2 ada 2 langkah diantara purchase intention dan purchase decision yang biasa disebut intervening factors, adapun intervening factors tersebut adalah : 1. Attitudes of Other
-Pengaruh dari sikap orang lain tergantung dari
2 hal yaitu (1) Intensitas dari sikap negative orang lain kepada alternatif yang kita miliki, semakin sering tingkat negatifitasnya dan dekatnya hubungan dia dengan kita, maka minat beli kita akan hilang. (2) Motivasi kita untuk memenuhi keinginan orang lain. 2. Unanticipated Situational Factors
-
faktor faktor
yang
dapat
menghambat seseorang untuk melakukan keputusan pembelian.
Attitudes of Others Evaluation of
Purchase
Purchase
Alternative
Intention
Decision Unanticipated Situational
Gambar2.3 Step Between Evaluation of Alternative and Purchase Decision3 Sumber : Consumer Behaviour 10th Edition, 2010 pg 491
5. Post Purchase Behavior Pekerjaan pemasar tidak berakir saat produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen mungkin akan puas ataupun kecewa dan akan
berhadapan dengan post purchase behaviour dari kepentingan pemasar. Yang menjadikan pelanggan puas dengan pembelian produk adalah hubungan
antara
ekspektasi
konsumen
dan
product
peerceived
performance. 2.2.3 Purchase Intention Purchase Intention adalah sesuatu hal yang mewakili konsumen yang mempunyai kemungkinan, akan, rencana atau bersedia untuk membeli suatu produk atau layanan di masa depan. Peningkatan niat pembelian ini berarti peningkatan kemungkinan pembelian. Para peneliti juga bisa menggunakan niat membeli sebagai indikator penting untuk memperkirakan perilaku konsumen. Ketika konsumen telah mempunyai niat untuk membeli yang positif ini bentuk komitmen pada sebuah merek, bahwa merek itu positif dan baik. Hal tersebutlah yang mendorong pembelian yang pada akhirnya akan dilakukan oleh konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2010:190) Menurut
(Crosno,
Freling,
Skinner
Et
Al,2009; Asean
Marketing
Journal,2014) “Purchase intention is the probability that customers in a certain purchasing situation chose a certain brand of a product category” artinya minat beli merupakan kemungkinan yang dimiliki oleh konsumen dalam situasi pembelian terntentu memilih kategori produk dari merek tertentu. Dapat disimpulkan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen di masa yang akan dating. 2.2.4 Dimensi Purchase intention Menurut Sari dan Kusuma dalam “ASEAN MARKETING JOURNAL Vol VI no 1, 2014, Pg-54” dimensi dari purchase intention adalah sebagai berikut : 1. Likely – Rencana konsumen untuk melakukan pembelian produk. 2. Probable – Tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli suatu produk.
3. Definitely – Kepastian dalam membeli suatu produk. 2.3 Hipotesa Penelitian 1. H1 : Ada pengaruh variabel personal selling (X1) terhadap Brand Image (Y) 2. H2 : Ada pengaruh variabel advertising (X2) terhadap Brand Image (Y) 3. H3 : Ada pengaruh antara variabel personal selling (X1) dan advertising (X2) terhadap Brand Image (Y) 4. H4 : Ada pengaruh variabel personal selling (X1)
terhadap Purchase
Intention (Z) 5. H5 : Ada pengaruh variabel advertising (X2)
terhadap Purchase
Intention (Z) 6. H4 : Ada pengaruh variabel Brand Image (Y) terhadap Purchase Intention (Z)
2.4 Kerangka Berpikir
Personal Selling(x1) •
Tangible
•
Reliable
•
Responsive
•
Quality
(H4)
(H1)
Perception (Sumber:
Paul.
C
vilamour 2014) (H3)
Brand Image(y) •
Brand Identity
•
Brand
willingness
Personality
consider buyying
• •
(H2)
Attribute
Creating Awarenes
(Sumber:
•
Providing
M.karunianithi
Information •
• (H6)
Consumer to
Buying intention in future
Brand
•
Product
•
Brand Association
Adverising(x2)
Purchase intention(z)
2013)
Helping Consumer to determine the worth and quality of product
(Sumber: Esmail Et aL 2012) (H5)
Gambar 2.4 Kerangaka Berpikir4 Sumber : Olahan Penulis, 2015
(Sumber: Diana Sari, 2014)
