BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Guntur (2010, p3), pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Kotler (2012, p 29), pemasaran didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang baik dalam rangka menangkap nilai dari pelanggan. Menurut Mohammed (2003, p3), pemasaran didefinisikan sebagai proses merencanakan dan menjalankan konsep, harga, dan pendistribusian dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran untuk memenuhi tujuan individu dan perusahaan. Berdasarkan definisi-definisi diatas, pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses menciptakan nilai bagi pelanggan dengan merencanakan, menciptakan dan menawarkan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2 Tujuan Kegiatan Pemasaran Menurut Guntur (2010, p50), tujuan kegitan pemasaran adalah :
a. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan. b. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua
kegiatan yang
berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen sampai pengiriman produk agar sampai ke konsumen.
2.1.3 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2012, p75), bauran pemasaran terdiri dari : 1. Product Produk dapat berupa barang maupun asa, atau kombinasi dari keduanya yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. Produk mencakup variasi, kualitas, desain, fitur atau fungsi, merk, kemasan dan pelayanan.
2. Price Price atau disebut juga dengan harga, merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan barang. Price mencakup daftar harga, potongan harga, penghargaan, jangka waktu pembayaran. 3. Promotion Dikenal juga dengan promosi. merupakan aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan agar membeli produknya. Promosi mencakup iklan, penjualan langsung, promosi penjualan, hubungan dengan pelanggan.
4. Place Disebut juga dengan tempat. Merupakan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersebut tersedia untuk pelanggan yang telah ditargetkan atau ke pelanggan potensial. Mencakup jaringan, jangkauan, lokasi, transportasi, dan pengiriman.
2.2 Pemasaran Online (E-marketing) 2.2.1 Pengertian E-marketing Menurut Strauss dan Frost (2012, p28) e-marketing merupakan salah satu bagian dari aktivitas e-bisnis. E-marketing merupakan pencampuran anatara teknologi informasi dengan pemasaran tradisonal. Menurut Mohammed (2003, p4), e-marketing merupakan proses membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas secara online untuk bertukar ide, produk, dan jasa untuk memenuhi tujuan keduanya. Berdasarkan pengertian diatas, e-marketing dapat didefinisikan sebagai proses pencampuran teknologi informasi dengan pemasaran tradisional untuk menjaga hubungan dengan pelanggan untuk bertukar ide, produk, jasa.
2.2.2 Keuntungan E-marketing Menurut Strauss dan Frost (2012, p35), terdapat beberapa keuntungan menggunakan e-marketing, yaitu : •
Lower cost
Menjangkau pelanggan yang tepat dengan biaya yang jauh lebih rendah dibandingkan dengan metode pemasaran tradisional. •
Trackable, measureable results Mendapatkan rincian data respon pelanggan terhadap operasi pemasaran.
•
Global reach Mempunyai jangkauan yang lebih luas karena dapat mengakses pasar baru diseluruh dunia
•
Personalization Menghubungkan database dengan webiste secara individual memungkinkan perusahaan untuk memberikan penawaran. Semakin banyak yang dia beli, semakin banyak data yang didapat, dan semakan efektif pemasarannya.
•
One-to-one marketing Memungkinkan pelanggan untuk mengakses secara langsung.
•
More interesting campaigns Penggunaan multimedia yang kreatif dan menarik untuk mengajak atau mempengaruhi pelanggan.
•
Increased purchase Pelanggan yang online hanya membutuhkan beberapa click saja untuk melakukan
pembelian.
Sedangkan
pelanggan
yang
offline
harus
menggunakan telepon atau pun mengunjungi toko untuk melakukan pembelian. •
Twenty-four-hour marketing Memungkinkan pelanggan 24/7 untuk mengakses produk dan layanan perusahaan, bahkan ketika kantor tutup.
2.3 Strategi 2.3.1 Pengertian Strategi Menurut Johnson and Kevan Scholes yang dikutip oleh Jelassi dan Enders (2008) , strategi adalah arah dan ruang lingkup organisasi selama jangka panjang, yang mencapai keuntungan bagi organisasi melalui konfigurasi sumber daya dalam lingkungan yang berubah dengan kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pemangku kepentingan. Menurut Bruce Henderson dalam buku Jellasi dan Enders (2008,p7), strategi adalah pencarian yang disengaja untuk rencana tindakan yang akan mengembangkan keunggulan kompetitif bisnis. Menurut Alfred Chandler dalam buku Jellasi dan Enders (2008,p7), strategi adalah penentuan tujuan jangka panjang dan tujuan perusahaan, dan penerapan program aksi dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk melaksanakan tujuan tersebut. Dari pengertian diatas, dapat kita simpulkan, strategi adalah perencanaan dan penetapan tujuan yang dilakukan untuk melaksanakan tujuan perusahaan.
2.3.2 Strategi Pemasaran Dalam peranan strateginya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimaski di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang dipilih tersebutdapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi untuk melayani sasaran.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu dimensi saat ni dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang, yang diharapkan akan dapat terjalin hubungan dan tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Menurut Corey dalam buku karangan Guntur (2010,p37), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut adalah : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling menguntungkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merk produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan
bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dan produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir dan ecerean yang dilalui produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, dircet marketing, dan public relation.
Dalam
strategi
e-marketing,
kita
harus
memperhatikan
beberapa
hal
berikut(Phaksindra, 2010) : -
Personalisasi Konsep
dasar
personalisasi
terletak
pada
kebutuhan
mengenali,
mengidentifikasi pelanggan tertentu dalam rangka membangun hubungan (membangun hubungan adalah tujuan dasar Pemasaran). Hal ini penting untuk dapat mengidentifikasi pelanggan kami pada tingkat individu dan mengumpulkan semua informasi yang mungkin tentang mereka, dengan tujuan mengetahui pasar dan mampu mengembangkan disesuaikan, produk dan layanan personal. -
Privasi Tugas utama yang harus dilakukan ketika menerapkan strategi e‐Marketing adalah yang menciptakan dan mengembangkan kebijakan pada prosedur akses ke informasi yang dikumpulkan. Hal ini adalah kewajiban dan sebuah
keharusan bagi setiap pemasar sadar untuk mempertimbangkan semua aspek privasi. -
Layanan pelanggan Layanan pelanggan adalah salah satu aktivitas yang diperlukan dan dibutuhkan antara fungsi pendukung yang diperlukan dalam situasi transaksional untuk membantu berkomunikasi dengan pelanggan.
-
Komunitas Sebuah situs e-marketingyang baik, dapat memungkinkan para anggotanya untuk saling berbagi antar anggota.
-
Situs Situs diperlukan sebagai alamat perusahaan kita di internet. hal ini akan memudahkan pelanggan dalam mencari dan mengunjungi anda.
-
Keamanan Apa yang perlu kita ingat sebagai pemasar adalah dua berikut isu keamanan adalah keamanan selama transaksi yang dilakukan di website, dimana kita harus mengambil semua tindakan pencegahan kemungkinan bahwa pihak ketiga tidak akan dapat mengakses semua bagian dari transaksi dan yang kedua adalah keamanan data yang dikumpulkan dan disimpan, tentang pelanggan.
-
Promosi penjualan Kita harus mempertimbangkan promosi penjualan ketika kita membangun sebuah strategi e‐Marketing. Promosi penjualan merupakan strategi yang efisien sangat baik untuk mencapai tujuan langsung penjualan dalam hal volume. Fungsi ini mengandalkan kemampuan pemasar untuk berpikir kreatif: Kita perlu memikirkan bagaimana membuat rencana promosi yang
efisien. Disisi lain, pemasar harus mengikuti teknologi internet dan aplikasi terbaru sehingga ia dapat sepenuhnya memanfaatkannya. 2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Perilaku Konsumen Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasaan pelanggan telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal ini. Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyertakan lomitmennya terhadap kepuasaan pelanggan. Saat ini, kunci untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan untuk produk dan jasa maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar-menawar konsumen semakin besar. Pada era globalisasi, aktivitas usaha bukan hanya di orientasikan hanya pada kepentingan perusahaan, melainkan juga harus memperhatikan kepentingan pelanggan. Adapun syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Dalam upaya mencapai tujuan tersebut, maka setiap perusahaan harus berusaha menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan oleh pelanggan dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada
sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan adalah berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen yang sangat bergantung pada perilaku konsumennya. Dengan memahami perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya. Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk pengambilan keputusan. Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah merupakan pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks.
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir dan konsumen organisational). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliaannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan konsumen organisational terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Proses pengambilan keputusan pembelian terbagi menjadi tiga jenis, yaitu : •
Proses pengambilan keputusan yang luas Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap. Dimulai dari pencarian informasi terkait produk atau merk tertentu. Evaluasi produk atau merk akan mengarah kepada
keputusan pembelian. selanjutnya konsumen tersebut
akan mengevaluasi
hasil dan keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas dapat terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau pengambilan keputusan yang membutuhkan keterlibatan tinggi, misalnya pembelian produk-produk yang mahal, dipergunakaan untuk jangka waktu yang lama, atau pembelian produk untuk pertama kali. •
Proses pengambilan keputusan yang terbatas Proses pengambilan keputusan yang terbatas terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merk berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang produkatau merk tersebut. Biasanya berlaku untuk produk-produk kurang penting atau pembelian yang bersifat rutin.
•
Proses pengambilan keputusan karena kebiasaan Proses pengambilan keputusan karena kebiasaan merupakan proses yang paking sederhana. Konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli merk favoritnya.
2.5 Harga 2.5.1 Metode Penetapan Harga Pada dasarnya, metode penetapan harga dapat dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu : 1. Metode Penetapan Harga Berbasiskan Permintaan Metode ini lebih menentukan faktor-faktor yang mepengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan
persaingan. Metode-metode dalam penetapan harga berbasiskan permintaan, antara lain : a. Skimming Pricing Strategi ini diterapkan dengan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. b. Penetration Pricing Dalam strategi ini, perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan mendapatkan volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Strategi ini juga bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit. c. Prestige Pricing Prestige pricing merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi, sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian membelinya. d. Price Lining Price Lining digunakan apabila perusahaan menjual produknya lebih dari satu jenis. Price Lining dapat dilakukan dengan 2 cara, yaitu : -
Produsen menjual setiap item barang dengan harga yang sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menmbahkan persentase markup berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda. Kriteria yang mendasari perbedaan tersebut adalah warna, mood, dan permintaan yang dihadapi.
-
Produsen merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda-beda, dan pengecer menambahkan persentase markup yang relatif sama,
sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi. e. Odd-even Pricing Strategi ini merupakan dimana harga yang ditawarkan besarnya mendekati jumlah tertentu. Untuk kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena pada sasaran. Tapi pada kwantitas yang besar, hasilnya akan lebih efektif. f. Demand Backward Pricing Perusahaan mendesain produknya sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan dengan menesuaikan kualitas komponen-komponen produknya. g. Bundle Pricing Didasarkan pada suatu pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara keseluruhan dari pada nilai dari masingmasing item secara individual. 2. Metode Penetapan Harga Berbasiskan Biaya Dakam metode ini, faktor harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah jumlah tertentu. Adapun beberapa metode tersebut adalah : a. Standard Markup Pricing Dalam metode ini. Harga ditentukan degan menambahkan persentase tertentu dan biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. b. Cost Plus Percentage of Cost Pricing
Perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Misalnya sebuah perusahaan arsitektur menetapkan tarif sebesar 15% dari biaya konstruksi sebuah rumah. Jadi bila biaya konstruksi sebuah rumah sebesar Rp 100 juta, dan fee arsitek sebesar 15%, maka harga akhirnya adalah sebesar Rp 115 juta.
3. Metode Penetapan Harga Berbasiskan Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya, seperti : a. Target Profit Pricing Target Profit Pricing berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. Contoh penerapan metode ini : PT. Shandy bermaksud menggunakan Target Profit Pricing dalam menentukan harga laser disc, dimana informasi lengkapnya adalah : -
Biaya tetap sebesar Rp 25,000,000
-
Biaya variable sebesar Rp 22,000 per unit
-
Target laba sebesar Rp 7,000,000 ditetapkan atas dasar volume penjualan tahunan sebesar 1,000 unit
Besarnya harga yang ditetapkan dari kasus diatas adalah : Laba = Pendapatan Total – Biaya Total Laba = [Harga * Kuantitas] – [Biaya Tetap + (Biaya variable * kuantitas)] Rp 7,000,000 = [Harga * 1000] – [Rp 26,000,000 + (Rp 22,000 * 1000)] Rp 7,000,000 = 1,000 Harga – [Rp 26,000,000 + Rp 22,000] 1000 Harga = Rp 7,000,000 + Rp 48,000,000
Harga = Rp 55,000
b. Target Return On Sales Pricing Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tergadap volume penjualan. Contoh penggunaan metode ini : Struktur biaya PT. Chandra adalah sebagai berikut : -
Biaya tetap sbesar Rp 26,000,000
-
Biaya variable sebesar Rp 22,000 per unit
-
Target laba berupa Return on Sales seniali 20% pada volume penuualan tahunan sebesar 1,250 unit Besarnya harga yang ditetapkan : Target Return On Sales = Total Laba / Total Penjualan 20% = TR-TC / TR 0.20 = [P*Q] – [FC + (VC*Q)] / P*Q 0.20 = [P*1250] – [ Rp 26,000.000 + (22,00-0 *1250)] / P*1250 P = Rp 53,500
4. Metode Penetapan Harga Berbasiskan Persaingan Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya permintaan atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu berdasarkan apa yang dilakukan oleh pesaing. Metode-metode dalam menetapkan harga berbasis persaingan antara lain : a. Customary Pricing Penetapan harga dilakukan berdasarkan pada tingkat harga tradisional. Dimana perusahaan berusaha untuk tidak merubah harga diluar batas
yang dapat diterima. Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan harga. b. Above, at or below market pricing Above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembeliaannya, tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Dalam at market pricing, harga ditetapkan sebesar harga pasar yang sering kali dikaitkan dengan harga pesaing. Sedangkan pada below market pricing, harga ditetapkan dibawah harga pasar. Metode ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang menjual produk-produk generik. c. Loss Leader Pricing Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli produk-produk lainnya. Jadi suatu produk digunakan semacam pancingan agar produk lainnya laku.
2.5.2 Penyesuaian-penyesuaian Khusus Terhadap Harga Penyesuaian khusus terhadap harga terdiri dari : a. Diskon Diskon merupakan potongan harga yang diberikan penjual kepada pembeli. Dalam strategi pemasaran, dikenal empat macam tipe diskon, yaitu : -
Diskon Kuantitas Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agra membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
-
Diskon musiman Merupakan potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen untuk membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Dengan demikian, diskon musiman berpengaruh pada pola pembelian konsumen.
-
Diskon Kas Dakam berbagai transaksi jual beli, sering kali diteraokan cara pembayaran kredit. Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih singkatnya perputaran dana tetapi memberatkan penjual karena pada dasarnya dana mereka terikat piutang. Oleh karena itu penjual akan berusaha untuk mengurangi jumlah kredit. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan jalan menawarkan potongan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya.
b. Allowance
Sama seperti diskon, allowance juga merupakan pengurangan harga kepada pembeli karena adanya aktivitas tertentu yang dilakukaan pembeli. Terdapat tiga bentuj allowance, antara lain : -
Trade in allowance Merupakan potongan harga yang diberkan dalam sistem tukar tambah.
-
Promotional Allowance Diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen,
-
Product Allowance Potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barabf dalam kondisi tidak normal.
2.5 E-bisnis Menurut Laudon dan Traver (2012, p49), e-bisnis merupakan transaksi dan proses digital dalam perusahaan yang melibatkan sistem informasi. Menurut Jelassi dan Enders (2008,p4), e-bisnis didefinisikan sebagai penggunaan sarana elektronik untuk mendukung kegiatan perusahaan secara internal maupun eksternal. Kegiatan internal e-bisnis menghubungan karyawan yang satu dengan yang lainnya di organisasi tersebut untuk menfasilitasi penyebaran pengetahuan dan meningkatkan penyebaran informasi. Kegitan eksternal e-bisnis menyangkut layanan setelah pembelian, dan berkolaborasi dengan mitra bisnis.
2.4.1 Framework E-bisnis Menurut Tawfik Jelassi dan Albrecht Enders (2008,p38), framework e-bisnis terdiri dari beberapa bagian, yaitu : 1) Strategi Analisis a. Eksternal analisis •
Lingkungan umum Lingkungan umum yang menjadi pembahasan dalam bagian ini mencakup pemerintah, teknologi, sosial, serta lingkungan alam. -
Peraturan dan Kebijakan Pemerintah Dalam menjalankan sebuah bisnis, kita harus mengetahui tenang kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkaitan dengan bisnis ini, seperti pengaturan pajak, hukum monopoli, dan kebijakankebijakan lainnya.
-
Perkembangan Teknologi Inovasi teknologi juga harus dipertimbangan dalam menjalani sebuah bisnis. Dimana dengan adanya perkembangan teknologi, kita dapat melihat apakah terdapat peluang baru yang dapat diambil dalam untuk bisnis ini.
-
Lingkungan Sosial Melihat populasi, pendapatan, lingkungan sosial dan geografi dapat
membantu
kita
dalam
mengambil
langkah
untuk
menentukan pasar. -
Lingkungan Alam Dengan memperhatikan lingkungan alam, kita dapat melihat apakah terdapat peluang yang dapat kita ambil dan melihat apakah
bisnis tersebut memungkinkan untuk dijalankan pada lokasi yang kita tuju tersebut. •
Analisis Lingkungan Industri (Porter) Analisis Porter memberikan fakta bahwa kegiatan bisnis suatau perusahaan tidak hanya tergantung pada kegiatan internal perusahaan tetapi juga pada lingkungan bisnisnya Analisis ini mencakup kondisi perusahaan terhadap : -
Ancaman produk pengganti Perusahaan harus dapat mempertimbangkan mengenai produkproduk pengganti terkait dengan industro tersebut. Dimana apabila produk kita tidak ada, maka customer mempunyai pilihan lain.
-
Potensi masuknya pesaing baru Sebuah perusahaan harus menganalisis tinggi atau rendahnya hambatan suatu industri untuk memasuki industri yang sama. Semakin rendahnya hambatan, akan semakin tingginya persaingan yang terjadi di industri tersebut. Begitu juga sebaliknya, semakin besar suatu hambatan, maka persaingan dalam industri tersebut semakin kecil.
-
Persaingan diantara industri sejenis Ini merupakan persaingan diantara perusahaan sejenis yang sudah ada. Jadi persaingan yang terjadi merupakan persaingan dengan pemain lama yang bergerak dibidang yang sama.
-
Kekuatan daya tawar konsumen Semakin banyaknya pesaing dalam industri yang sejenis, maka semakin besar juga kekuatan daya tawar konsumen. Hal ini
dikarenakan konsumen mempunyai banyak pilihan, dimana dan dengan siapa ia akan membeli. -
Kekuatan daya tawar pemasok Semakin bergantungnya kita pada pemasok, maka kekuatan daya tawar pemasok akan semakin tinggi. Lain halnya apabila kita mempunyai beberapa pemasok yang menjual produk sejenis, maka kekuatan daya tawar pemasok akan semakin rendah.
•
Segmenting and Targeting Segmentasi diperlukan karena setiap orang mempunyai preferensi yang berbeda mengenai nilai dari produk. Segmentasi dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran besar apa yang menjadi harapan konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa, yang dibagi menurut geografis, demografis, dan psyhographic secara keseluruhan. Setelah melakukan segmentasi, maka perlu dilakukan targeting. Dalam melakukan targeting, terdapat beberapa pilihan dalam menargetkan pasar, yaitu :
-
Single segment concentration Penyedia Premium seperti Ducati, mengusulkan diri dalam produksi sepeda motor balap untuk pasar sepeda motor yang pendapatannya tinggi. Perusahaan seperti ini berkonsentrasi pada segmen tunggal dari pasar.
-
Selective specialisation Perusahaan membuat beberapa produk yang berbeda untuk setiap segmen pasar mereka.
-
Product specialitation Perusahaan menfokuskan diri pada satu bisnis yang spesifik.
-
Market specialization Perusahaan menargetkan diri pada suatu pasar tertentu dan ingin menjangkau pasar selebar mungkin dengan menawarkan berbagai macam produknya ke segmen tersebut.
-
Full market coverage Prusahaan ingin menjangkau seluruh cakupan pasar secara menyeluruh dengan menawarkan produknya.
b. Internal analisis •
Aktivitas informasi Aktivitas informasi mengenai bagaimana perusahaan memberikan atau menyampaikan informasi kepada pelanggan terkait dengan produk dan perusahaan.
•
Aktivitas komunikasi Akktivitas komunikasi mengenai bagaimana komunikasi dua arah yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan.
•
Aktivitas Transaksi Aktivitas transaksi mengenai bagaimana perusahaan dan pelanggan melakukan transaksi bisnis, dalam hal ini berfokus pada bagaimana sistem pembayaran yang dapat dilakukan oleh pelanggan dan dapat diterima oleh perusahaan.
•
Aktivitas Distribusi
Aktivitas distribusi menyangkut bagaimana pengiriman barang atau jasa dapat disampaikan dan diterima oleh pelanggan. Bagaimana proses pengiriman dan penerimaan barang setelah transaksi dilakukan oleh pelanggan,
2) Strategi Formulasi a. Strategy option •
Strategi harga Menekankan pada memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan.
•
Strategi diferensiasi produk Keunikan produk (barang atau jasa) yang ditawarkan oleh perusahaan memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesarbesarnya dari konsumen potensialnya.
b. Sustaining competitive advantage / exploring new market Perusahaan dihadapkan pada dua pilihan, yaitu mempertahankan keunggulan kompetitive atau menjelajahi pasar baru. Ini lebih kepada bagaimana mendapatkan pelanggan baru dan bagaimana mempertahankan pelanggan dengan mempertahankan keunggulan perusahaan. c. Creating and capturing value Dalam menciptakan nilai, perusahaan harus memberikan pelanggan merasa bahwa nilau guna produk yang didapat lebih besar daripada harga
yang dikeluarkan. Kategori penting untuk penciptaan nilai pakai adalah kualitas, kecepatan, dan merek. Kualitas meliputi karakteristik produk seperti fungsi, daya tahan dan kehandalan. Kecepatan mengacu pada seberapa cepat perusahaan dapat memberikan produk yang diberikan. Merk berpengaruh terhadap kepercayaan dan manfaat emosional yang berasal dari produk. Selain itu, perusahaan tidak hanya harus mampu menciptakan value, tetapi juga dapat menangkap nilai yang diciptakan dalam bentuk keuntungan ekonomi.
2.5 Tahapan Internet Marketing Menurut Mohammed (2003, p8-18), tahapan internet marketing dibagi menjadi 7 bagian, yaitu : Step 1 : Formulating The Market Opportunity 2Tahap ini mencakup analisis peluang pasar yang ada. Tahap ini terdiri dari 6 langkah yang mencakup pada : -
Investigate Opportunity in an Existing or New Value System Bagian ini akan membandingkan sistem lama (sistem berjalan) dengan
sistem
baru
yang
sedang
dirancang
dengan
mengidentifikasikan peluang-peluang yang mungkin muncul dengan adanya sistem baru yang sedang dirancang ini -
Indentify Unmet or Underserved Needs Tahap ini mengidentifikasikan apa saja kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi pada sistem yang sedang berjalan.
-
Determine Customer Segments
Tahap ini merupakan tahap dimana pelanggan dikelompokan berdasarkan faktor-faktor tertentu yang dibedakan berdasarkan tempat timggal, usia sera kebiasaan mereka. -
Asses Resource Requirement to Deliver Offering Pada tahap ini, dilakukan penilaian terhadap sumber daya yang dibutuhkan sebelum melakukan penawarkan kepada pelanggan.
-
Assess
Competitive
and
Technological
Attractiveness
of
Opportunity Pada tahap ini kita akan mengidentifikasikan perusahaan, baik pesaing langsung maupun tidak langsung serta kekuatan kompetitif dan teknologi yang dimili oleh perusahaan. -
Conduct Go or No Go Assesment Setelah melakukan analisis diatas, tahap ini akan menentukan keputusan apakah ingin mengambil langkah melanjutkan atau tidak berdasarkan hasil analisis.
Step 2 : Framing the Marketing Strategy Tahap ini dilakukan segmentasi pada perusahaan berdasarkan : •
Segmentasi Segmentasi
merupakan
perusahaan
untuk
langkah
membuat
awal
produk
yang
untuk
memungkinkan
pelanggan
secara
spesifik.segmentasi dilakukan berdasarkan : -
Demographic Segmentasi
berdasarkan
demografis
ditentukan
dengan
mengindentifikasikan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan. -
Geographic
Segmentasi
berdasarkan
geografis
ditentukan
dengan
mengidentifikasikan wilayah pelanggan yang dituju. -
Psychographic Segmentasi
berdasarkan
psychographic
ditentukan
dengan
mengidentifikasikan gaya hidup, kelas sosial dan personality pelanggan yang dituju. •
Targeting Menurut Mohammed et al (2003, p109), terdapat 4 kemungkinan dari strategi dimana perusahaan tradisional menargetkan diri pada segmen pasar online, yaitu :
Gambar 2. 1 Targeting -
Blanket Targeting Perusahaan melihat bahwa segmentasi online tidak mengalami perubahan, tapi mengalami perluasan secara ukuran karena
masalah geografis dapat diminimalkan sehingga memungkinkan untuk mejangkau pelangan baru. -
Beachhead Targeting Kondisi dimana segmentasi online lebih kecil daripada segmentasi offline. Hal ini mungkin terjadi apabila hanya sebagian kecil dari pelanggan perusahaan yang melakukan pembelian secara online.
-
Bleed over Targeting Kondisi dimana target pasat online merupakan bagian dari pasar offline dengan penambahan pelanggan baru dari segmentasi online. Hal ini mungkin terjadi ketika adakalanya pelanggan offline terabaikan pada saat itu, namun tertarik lagi dengan penawaran online yang baru.
-
New Opportunity Targeting Kondisi dimana segmentasi online dilayani secara keseluruhan berbeda
dengan
segmentasi
offline.
Dimana
perusahaan
melakukan penawaran yang berbeda antara offline dengan online. •
Positioning Menurut Mohammed et al (2003,p112) setiap kondisi memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. berikut merupakan positioning Brick and Mortar :
Gambar 2. 2 Positioning
-
Blanket Positioning
Menggunakan seluruh strategi positioning offline.
Fokus strategi pada penawaran tambahan layanan yang bisa didapat lewat internet semisal kenyamanan dan akses.
-
Beachhead Positioning
Menggunakan hanya sebagian strategi offline
Menekankan
pada keuntungan
yang
didapat
lewat
penggunaan internet
Fokus pada kebutuhan komunitas konsumen yang sedikit namun potensial
-
Bleed over positioning
Menggabungkan strategi positioning pada offline dan online
Fokus pada penawaran yang dilakukan melalui internet.
Step 3 : Designing Customer Experience Menurut Mohammed et al (2003,p134), terdapat tiga tahapan pengalaman pelanggan ketika mengunjungi suaru website, yaitu : •
Experience Functionality Tahap ini merupakan tahap dimana pelanggan melihat apakah sebuah website bekerja dengan baik.
•
Experience Intimacy Pada tahap ini, pelanggan menginginkan website tersebut dapat memenuhi keinginannya dengan fitur-fitur yang tersedia yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
•
Experiencing Evangelism Ketika pelanggan sudah memasuki tahap ini, pelangan mempunyai rasa ingin berbagi dengan orang lain terkait pengalamannya dengan website.
Step 4 : Crafting the Customer Interface Menurut Mohammed et al (2003,p162), terdapat tujuh elemen yang perlu diperhatikan untuk merancang situs web yang maenarik, antara lain : •
Context -
Functions Bagian ini berfokus pada fungsionalitas sebuah website seprti section break brown, linking structure dan navigation tools.
-
Aesthetics Bagian ini berfokus pada keindahan sebuah website sehingga website enak dilihat oleh user.
•
Content
Merupakan semua objek digital yang terdapat dalam sebuah website, baik dalam bentuk audio, video, image ataupun text. Dimensi dari content antara lain : -
Offering Mix Meliputi produk yang ditawarkan, informasi, dan pelayanan.
-
Appeal Mix Meliputi promosi dan pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada pelanggan melalui website.
-
Multimedia Mix Meliputi variasi media yang terdapat pada website seperti gambar, video, suara.
-
Content type Informasi yang disajikan mempunyai tingkat sensitivitas yang tinggi terhadap waktu.
•
Community Komunitas memungkinan pelanggan untuk saling berbagi dengan pelanggan lainnya dari kesamaan minat, dan dapat menarik pelanggan lain untuk memasuki webste dan kembali lagi. Sifatnya dari pelanggan untuk pelanggan.
•
Customization Merupakan kemampuan sebuah situs untuk dapat memberikan tampilan yang berbeda antar user.
•
Communication Kemampuan website untuk menunjang komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan.
•
Connection Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari suatu halaman ke halaman lainnya baik pada text, image maupun toolbars yang lain.
•
Commerce Commerce merupakan fitur yang memungkinkan pelanggan dalam melakukan pembelian atau melakukan transaksi dalam website.
Step 5 : Designing the Marketing Program Dalam tahapan ini perusahaan merancang program pemasaran secara terkombinasi dari tahap awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap exploration , kemudian beralih ke tahap commitment, dan berakhir pada tahap dissolution. Step 6 : Leveraging Customer Information Through Technology Menurut Mohammed et al (2003, p657), pada tahap ini perusahaan menggunakan bantuan teknologi untuk mendapatkan, mengorganisasikan, menganalisa dan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan dalam menentukan riset pasar, basis data pemasaran dan Customer Relationship Management (CRM). Step 7 : Evaluating the Marketing Program Menurut Mohammed et al (2003, p684), evaluasi digunakan untuk mengukur performa perusahaan. Evaluasi tersebut juga merupakan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang memungkinkan perusahaan untuk melakukan identifikasi terhadap tindakan yang harus segera silakukan seperti mengganti proses, strategi, penawaran produk.
2.6 Kerangka Piki Gambaran Umum Perusahaan Analisis
Perancangan
Framework Ebusiness 3 dari 7 tahap Marketing 4Internet dari 7 tahap Internet Marketing
