BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan salah satu teknik penting dalam mencapai tujuan perusahaan. Strategi ini digunakan untuk memaparkan sasaran pasar dan nilai preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan analisa dari kesempatan pasar yang terbaik. Selain itu, strategi pemasaran juga digunakan untuk memenangkan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar dengan cara memperoleh pelanggan sebanyak–banyaknya. Menurut Sastradipoera (2003, p.38) strategi pemasaran merupakan rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Chang and Campo (1980) berpendapat bahwa marketing strategy adalah suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. sedangkan Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Sementara itu Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand
design to achieve an objective." Lalu ada McCarthy dkk. (1998,p.41) yang mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and
related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about
accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa: strategi pemasaran meliputi identifikasi dan evaluasi peluang, analisa segmentasi pasar, seleksi sasaran pasar, dan perencanaan penerapan marketing mix. Kotler (2003,p.210) berpendapat bahwa strategi pemasaran dibagi menjadi
7
8
3 bagian yaitu segmentasi (Segmentation), penetapan pasar sasaran (Targeting), dan penetapan posisi pasar (Positioning).
3 bagian tersebut akan dibahas satu
persatu.
2.1.1 Segmentation Kotler (2003,p.279), mengatakan bahwa segmentasi didefinisikan sebagai sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang sama, dan hal tersebut merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasikan segmen-segmen tersebut. Proses untuk melakukan segmentasi dimulai dengan memecah-mecah pasar yakni dengan meneliti hirarki dari atribut-atribut yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merk tertentu. Untuk melakukan segmentasi yang efektif maka segmen pasar harus bersifat: 1. Terukur (Measureable). 2. Penting (Substansial). 3. Dapat dimasuki (Accessible). 4. Dapat dibedakan (Differentiable). 5. Dapat ditindaklanjuti (Actionable).
Segmentasi sendiri dibagi menjadi 4 kriteria segmentasi yaitu segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, segmentasi perilaku. • Segmentasi Geografis Segmentasi
geografis
merupakan
segmentasi
yang
mengharuskan
pembagian pasar menjadi unit geografis seperti Negara, propinsi, wilayah, kota, atau lingkungan. Produsen dapat memutuskan untuk berorientasi dalam satu wilayah atau suatu wilayah geografis atau berorientasi dalam seluruh wilayah tetapi memberi prioritas. Pada variasi lokal dalam kebutuhan
9
dan preferensi geografis. (http://hermanzfile.blogspot.com/2009/04/ta-kuw.html)
• Segmentasi Demografis Upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variablevariabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. (http://ahim.staff.gunadarma.ac.id) Segmentasi demografis pasar di bagi menjadi unit-unit berdasarkan variabel demografi seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kelompok sosial. Demografi adalah dasar yang sangat populer di gunakan untuk membedakan kelompok pelanggan, karena variable ini mudah untuk di ukur, keinginan dan preferensi serta tingkat pemakaian konsimen sering berhubungan dengan variable demografis. (http://hermanzfile.blogspot.com/2009/04/ta-kuw.html)
• Segmentasi Psikografis Segmentasi Psikografis (selanjutnya disingkat SP) adalah metode memilahmilah suatu pasar kedalam segmen-segmen nilai dan gaya hidup (value and
lifestyle) yang dianut. Dengan asumsi bahwa dalam lingkungan yang homogen sekalipun, pola akfititas, konsumsi dan perilaku tiap orang bisa berbeda-beda,
tergantung
nilai
dan
gaya
hidupnya.
SP
mencoba
mengelompokkan dinamika preferensi dan pilihan konsumen/pemakai berbasiskan kecederungan psikologis.
10
SRI
Consulting
Business
Intelligence
(http://www.sric-bi.com/VALS)
mencoba membagi konsumen berdasarkan segmentasi psikografis ke dalam delapan kategori, yaitu: 1.
Innovators. Innovators adalah orang yang sukses, berwawasan luas dengan rasa percaya diri yang tinggi. Karena mereka mempunyai sumberdaya yang lebih dari cukup. Mereka pemimpin perubahan, dan terbuka terhadap ide-ide dan teknologi baru. Innovators merupakan konsumen yang sangat aktif, dan pola pembelanjaan mereka mencerminkan cita rasa yang tinggi atau produk dan layanan eksklusif. Citra merupakan hal yang penting bagi innovators, bukan sebagai bukti status atau kekuasaan but sebagai ekspresi cita rasa, independensi dan personalitas. Innovators biasanya pimpinan bisnis dan pemerintahan yang sedang menanjak karirnya dan mereka mencari tantangan-tantangan baru.
2.
Thinkers Thinkers termotivasi oleh hal-hal yang ideal. Mereka orang-orang yang matang
dan
reflektif
serta
menghargai
pengetahuan
dan
rasa
tanggungjawab. Mereka biasanya berpendidikan baik, dan aktif mencari informasi untuk membantu proses pengambilankeputusan. Mereka terus melakukan update informasi mengenai kejadian didunia maupun nasional dan terus mencari peluang untuk memperluas pengetahuan mereka. Thinkers cukup respek terhadap institusi status quo, tetapi terbuka akan ide-ide baru. Walaupun income mereka lebih dari cukup untuk membeli banyak hal, Thinkers orang yang konservatif, konsumen
11
yang praktis; mereka mencari sesuatu yang tahan lama, fungsional dan nilai lebih dari produk yang mereka beli.
3.
Achievers Termotivasi oleh keinginan akan pencapaian, achievers mempunyai gaya hidup yang berorientasi tujuan dan komitmen yang mendalam untuk karir dan keluarga. Kehidupan sosial mereka mencerminkan hal ini dan terstruktur antara keluarga, tempat ibadah, dan pekerjaan. Achievers merupakan orang yang konvensional, dan secara politik respek terhadap otoritas dan status quo. Mereka menghargai konsensus, sesuatu yang bisa diperhitungkan, dan stabilitas dibanding resiko, keintiman dan pencarian diri. Dengan banyak keinginan dan kebutuhan, achievers merupakan konsumen yang aktif. Image merupakan hal yang penting bagi achievers. Mereka suka produk dan layanan yang sudah mapan, prestise yang mencerminkan sukses mereka. Karena kehidupan mereka yang sibuk, mereka sangat tertarik terhadap alat-alat yang bisa membantu mereka menghemat waktu.
4.
Experiencers Experiencers termotivasi oleh ekspresi diri. Sebagai konsumen yang muda, antusias, dan impulsif, experiencers cepat antusias akan hal-hal baru tetap cepat pula bosan. Mereka mencari variasi dan kesenangan, suka akan hal baru yang diluar pakem dan beresiko. Energi mereka banyak dihabiskan ditempat-tempat fitnes, olahraga, aktifitas luar ruangan, dan aktifitas sosial. Experiencers merupakan konsumen yang royal dan menghabiskan sebagian besar penghasilannya pada fashion,
12
hiburan, dan bersosialisasi. Pola pembelanjaan mereka mencerminkan pada hal-hal yang terlihat bagus dan keren.
5.
Believers Seperti juga thinkers, believers termotivasi oleh hal-hal yang ideal. Mereka konservatif dan konvensional dengan keyakinan yang kongkrit berbasiskan pada hal-hal yang tradisional dan mapan seperti: keluarga, agama, komunitas dan negara. Mereka mengikuti rutinitas yang sudah mapan dan terorganisasi disekitar rumah, keluarga, komunitas, dan organisasi sosial dan religius dimana mereka berada. Sebagai konsumen mereka bisa diprediksi; Mereka memilih produk dan merek yang sudah mapan dan secara umum merupakan konsumen yang loyal.
6.
Strivers Strivers
kelompok
orang
yang
trendi
dan
suka
hal-hal
yang
menyenangkan. Mereka yang termotivasi dengan pencapaian, strivers perhatian dengan opini dan persetujuan dari rekan-rekannya. Uang merupakan ukuran kunci sukses mereka. Mereka suka produk-produk yang diasosiasikan sebagai produknya orang kaya. Banyak dari mereka melihat diri mereka sendiri sebagai orang yang punya pekerjaan daripada karir, serta kekurangan skill dan fokus yang membuat mereka sulit untuk berkembang. Strivers merupakan konsumen aktif karena aktifitas berbelanja merupakan aktifitas sosial dan kesempatan untuk menunjukkan kepada rekan mereka kemampuan mereka untuk membeli. Sebagai konsumen, mereka impulsif sejauh kondisi keuangan mereka memungkinkan.
13
7.
Makers Seperti experiencers, makers termotivasi oleh expresi diri. Mereka mengekspresikan
diri
mereka
dan menikmati
kehidupan
dengan
membangun rumah, membesarkan anak-anak, memperbaiki mobil, menanam tumbuhan dan mempunyai cukup skill dan enerji untuk to membuat keinginan mereka terpenuhi. Makers adalah orang-orang yang praktis yang mempunyai skill konstruktif dan menghargai diri sendiri. Mereka tinggal dalam konteks tradisional sebuah keluarga, pekerjaan, dan rekreasi fisik, serta mempunyai sedikit interes terhadap hal-hal diluar itu. Makers curiga terhadap ide-ide baru. Mereka respek terhadap otoritas pemerintah dan buruh yang terorganisasi, tetapi tidak suka campur tangan pemerintah terhadap hak-hak individu. Mereka tidak terkesan dengan kepemilikan materi jika tidak praktis dan fungsional. Karena mereka menghargai nilai dan fungsional dari suatu kepemilikan, mereka membeli sesuatu yang memang dibutuhkan dan fungsional.
8.
Survivors Survivors hidup dengan penuh keterbatasan sumberdaya. Mereka sering merasa bahwa hidup berubah terlalu cepat. Mereka merasa nyaman jika merasa familiar dan perhatian dengan keselamatan dan keamanan. Karena mereka harus fokus pada kebutuhan daripada keinginan. Survivors tidak menunjukkan motivasi dasar yang kuat. Survivors adalah konsumen yang berhati-hati. Mereka mewakili perkembangan pasar terbaru untuk hampir semua produk dan layanan. Mereka loyal terhadap merek favorit, terutama jika mereka bisa membeli dengan diskon.
14
(http://hendrowicaksono.multiply.com/journal/item/18)
• Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status kejadian,
tingkat
penggunaan,
status
kesetiaan,
pemakai,
tahap kesiapan
pembeli, sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Evian merupakan sebuah merek air yang berkualitas melakukan segmetasi pasar pada pemakai dengan tingkat kebutuhan keluarga setiap hari.(www.msuyanto.com) Segmentasi merupakan suatu pembagian pasar atau orang ke dalam beberapa sub-unit pelanggan berdasarkan pada kesamaan-kesamaan seperti kesamaan produk yang disukai, biaya yang harus dihabiskan untuk melayani pelanggan dan karakteristik yang cocok untuk program pemasaran yang ada sepertiwilayah, tingkat pendapatan. Segmentasi yang baik akan menghasilkan suatu segmentasi yang actionable and meaningful.
2.1.2 Penetapan pasar sasaran (Targeting) Kotler
(2003,
p.235)
menyatakan
bahwa
targeting
adalah
proses
mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Secara tradisional, targeting didefinisikan sebagai proses pemilihan pasa tujuan yang tepat untuk produk dan layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting sebagai strategi pendalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif karena sumber daya tersebbut terbatas sehingga harus di piirkan cara menyesuaikan kondisi perusahaan dengan segmen pasa tujuan guna mencapai tujuan dan hasil yang sempurna dengan efektif serta
15
efisien. Adapun lima pola pemilihan segmentasi tujuan yaitu : 1. Konsentrasi pada satu segmen (Single-segment concentration) 2. Spesialisasi selektif (Selective specialization) 3. Spesialisasi produk (Product specialization) 4. Spesialisasi pasar (Market specialization) 5. Pencakupan seluruh pasar (Full Market coverage)
Targeting merupakan penetapan segmen pasar yang paling menarik lalu kemudian akan dijadikan target utama perusahaan dalam kegiatan akhir dari pemasaran, yaitu penjualan, keuntungan, biaya pelayanan, mudah dijangkau, dan potensi pertumbuhan.
2.1.3 Possitioning Menurut Kotler (2003,p240) Positioning merupakan pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan dikehendaki relative berbeda terhadap produk pesaing di pemikiran konsumen sasaran. Positioning merupakan alas an keberadaan sehingga merupakan janji perusahaan kepada pelanggan. Saat ini pengertian positioning telah berubah dari strategi menempati pemikiran pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi strategi untuk mengarahkan kepercayaan terhadap merk perusahaan. Dalam positioning harus dioerhatikan empat kriteria, yaitu : •
Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan Positioning harus memberikan arti positif dan menjadi alasan pembelian oleh konsumen, hal ini hanya dapat dicapai bila perusahaan mampu memberikan nilai lebih kepada konsumen dan memastikan nilai lebih tersebut sebagai asset perusahaan.
16
•
Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan Kemampuan internal perusahaan harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitf yang dimiliki oleh perusahaan.
•
Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan Posisi perusahaan harus dapat meencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan para pesaingnya. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki nilai lebih sehingga dapat memiliki keunggulan kompetitif dalam memenangkan persaingan bisnis.
•
Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondsi lingkungan bisnis Dalam memposisikan perusahaan, harus dilakukan secara berkelanjutan dan selalu relevan dengan perubahan lingkungan bisnis untuk senantiasa siap menghadapi setiap perubahan yang ada didalam lingkunngan. Peran perusahaan dalam pasar sasaran sangat mempengaruhi strategi pemasaran, oleh karena itu peran perusahaan dibagi lagi menjadi 4 bagian, yaitu : 1. Market Leader (Pemimpin Pasar ) Suatu perusahaan dapat dinyatakan sebagai market leader jika perusahaan tersebut dapat memimpin perusahaan lain yang sejenis dalam hal perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan integritas promosi. 2. Market Challenger (Penantang Pasar) Dalam market challenger, perusahaan harus menjadi agrresif dalam menyerang pesaing untuk menambah pangsa pasar, dengan menggunakan strategi penyerangan terhadap perusahaan setingkat yang tidak beroperasi dengan baik atau perusahaan yang lebih kecil.
17
3. Market Follower (Pengikut Pasar) Dalam market follower perusahaan cenderung mengikuti perusaan pesaing atau kondisi pasar yang sudah ada daripada menciptakan suatu hal baru. Untuk memperoleh pangsa pasar dan laba yang stabil. Sebagian besar market follower menggunakan strategi seperti
counter
filter
(pemalsu),
immititator
(peniru),
atau
adapter
(pengadaptasi) 4. Market Nicher (Peluang Pasar) Di dalam market nicher, perusahaan adalah pemimpin pasar pada pasar yang kecil sehingga menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengincar pasar kecil yang tidak menarik perhatian perusahaan besar. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan sosialisasi. Melalui perelungan yang cermat, perusahaan yang lebih kecil dalam industri memiliki kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang lebih besar. Selain strategi pemasaran, perusahaan juga harus memiliki strategi bersaing.
Positioning
juga
merupakan
bagaimana
peusahaan
mempengaruhi
pelanggan, mendesain pesan-pesan pemasaran sehingga sebuah produk yang ditawarkan dapat dianggap unik dan bernilai oleh pelanggan. Strategi untuk pelanggan merupakan kombinasi dari strategi produk, jaringan pemasaran, harga dan promosi yang membutuhkan diferensiasi.
18
2.2 Strategi Korporasi Menurut Walker et al (2003, p12)Pada level korporasi manajer harus mengkoordinasi aktifitas dari beragam bisnis unit dan pada kasus tertentu seperti konglomerasi, bahkan sebagian bisnis yang legal yang benar – benar ada. Keputusan tentang cakupan dan penyebaran sumber daya organisasi antar divisi atau bisnis adalah fokus yang utama untuk menciptakan strategi korporasi. Pertanyaan yang paling penting pada tingkatan ini termasuk, di bisnis apakah kita berada? Apakah bisnis yang harus kita jalankan? Dan apakah porsi dari sumber daya total yang kita miliki harus kita curahkan untuk setiap bisnis dalam mencapai semua tujuan dan objektif organisasi. Mencoba untuk menemukan dan mempertahankan kompetensi yang berbeda pada tingkat korporasi dalam menciptakan sumber daya yang terbaik, keuangan, dan sumber daya teknologi ; mendesain dan memproses struktur organisasi yang efektif ; dan mencari sinergi di antara perusahaan – perusahaan yang ada di bisnis yang bervariasi. Sinergi dapat menyediakan keunggulan kompetitif utama untuk perusahaan dimana bisnis yang berhubungan saling berbagi investasi dalam hal R&D (Research and Development), produk atau teknologi produk, saluran distribusi, tenaga penjual secara umum dan tema promosi.
2.2.1 Jenis-jenis Strategi Korporasi Adapun jenis-jenis dari strategi korporasi yang dapat kita ketahui ada 4, yaitu :
19
1. Strategi Pertumbuhan (Growth) 2. Strategi Bertahan (Defensive) 3. Strategi Kestabilan (Stability) 4. Strategi Kombinasi (Combination)
2.3 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan dari alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar sasaran dan objektif perusahaan pada pasar yang dimasukinya. Ada 4 bauran pemasaran di dalam suatu pangsa pasar (Kotler 2003,p.71). empat bauran pemasaran tersebut adalah Product,
Price, Promotion, and Place. Sering juga disebut sebagai ” Four Ps of marketing ”. 1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,
dimiliki,
digunakan,
atau
dikonsumsi
sehingga
dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Untuk meluncurkan suatu produk, perusahaan harus melakuakn riset pasar untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen, melakukan segmentasi pasar serta memilih pasar sasaran. Produk harus mngandung unsu-unsur kealiras, desain, merk, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan.
2. Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan kepada suatu produk dimana harga harus sepadan dengan kualitas produk yang ditawarkan. Jika tidak sepadan, konsumen atau pembeli akan mencari dan kemudian berpaling kepada produkmlain milik pesaing karena harga yang ditawarkan oleh pesaing lebih murah. Harga merupakan satu-satunya unsur
20
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya. Unsur yang termasuk kedalam harga antara lain adalah: daftar harga, discount, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit.
3. Promotion (Promosi) Promosi merupakan gabungan dari sarana-sarana promosi yang ada seperti iklan, penjualan perorangan, dan promosi penjualan. Promosi merupakan upaya perusahaan untuk mengkomunikasikan tentang produk, manfaat, harga, dan hal-hal lain kedalam segmen pasar tertentu.
4. Place (Lokasi) Lokasi adalah tempat aktifitas perusahaan dimana diharapkan pelanggan sasaran mudah mendapatkan produk. Yang termasuk lokasi adalah saluran pemasaran,
cakupan
pasar,
pengelompokan,
lokasi
persediaan,
dan
transportasi. Seluruh unsur tersebut saling ketergantungan satu dengan yang lain, sehingga bila efektif dapat dijadikan media saluran distribusi yang baik untuk pemasar dalam mencapai tujuannya.
2.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran 2.4.1 Lingkungan mikro Lingkungan mikro adalah para pelaku yang secara langsung berkaitan dengan lingkungan, yang mempengaruhi perusahaan. Lingkungan mikro ini terdiri dari :
21
a. Pelanggan Para manajer harus dapat mengantisipasi perubahan perilaku konsumen, karena konsumen ( pembeli ) mempunyai kekuatan tawar menawar, terutama pembeli yang melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. Pembeli cenderung melakukan pembelian secara selektif, apalagi pembeli mempunyai informasi yang lengkap tentang permintaan, harga pasr dan harga pemasok, sehingga posisi tawar menawar pembeli semakin kuat. Oleh karena itu perusahan harus mampu memperbaiki posisi strateginya. Disamping itu ada pula pembeli yang tidak begitu sensitif terhadap harga, karena yang lebih penting bagi mereka adanya atribut dari produk yang diinginkan. b. Pemasok Pemasok juga mempunyai kekuatan tawar menawar terhadap peserta industri, karena pemasok merupakan ancamnan serius yang perlu diperhitungkan. Untuk itu perusahaan perlu membina hubungan yang erat. Pemasok yang kuat dapat menekan laba industri yang dapat mengimbangi dengan kenaikan harganya. Pem,asok ini akan bartambah kuat apabila para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan , tidak menghadapi produk pengganti, produk pemasok merupakan input yang penting bagi hasil produksi industri, hal ini merupakan pelanggan yang penting bagi pemasok dan pemasok menghadapi integrasi ke depan dari pemakai. Kekuatan pemasok dapat dikendalikan oleh suatu perusahaan besar (misalnya perusahaan kelompok konglomerat sehingga semuanya persediaan pemasok dicaplok oleh perusahaan tersebut.
22
c.
Pesaing Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat adanya peluang untuk memperbaiki posisi. Strategi bersaing yang efektif meliputi tindakan – tindakan ofensif atau defensif guna menciptakan posisi yang aman ( defendable position ) terhadap kekuatan- kekuatan pesaing. Ada tiga faktor penting yang perlu diperhatikan mengenai persaingan, yaitu: 1. Masuk dan keluarnya pesaing 2. Ancaman produk atau jasa pengganti 3. Kemungkinan terjadinya perubahan dalam strategi pesaing
d. Publik (masyarakat ) Publik (masyarakat) sering mengisukan sesuatu produk atau suatu perusahaan atau suatu merk, sehingga amat mempengaruhi permintaan barang tersebut. Isu publik ini kadang-kadang tajam dibandingkan dengan ancaman lainnya. Isu ini bisa saja dilansir secara sengaja oleh kelompok tertentu yang memang menginginkan kehancuran atau bisa saja secara tidak sengaja. Oleh karena itu perusahaan harus waspada terhadap isu-isu masyarakat ini.
2.4.2 Lingkungan makro Para perusahaan dan pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing dan masyarakat semuanya bekerja di bawah kendala kekuatan dan tren lingkungan makro yanng membentuk peluang dan dapat menimbulkan ancaman. Sejumlah kekuatan tersebut
bersifat ”tidak dapat dikendalikan”, dan harus dipantau sera
ditanggapi oleh perusahaan. Dalam situasi global
yang berubah dengan cepat, perusahaan harus
memantau enam kekuatan utama, yaitu demografi,ekonomi, alam, teknologi, politik-
23
hukum, dan sosial-budaya. Walaupun kekuatan-kekuatan tersebut dibahas secara terpisah, para pemasar harus memperhatikan interaksi antar kekuatan itu, karena kekuatan-kekuatan itu menjadi dasar bagi peluang dan ancaman yang baru. Berikut adalah ulasan mengenai enam kekuatan lingkungan makro yang utama.
Lingkungan demografi Kekuatan makroekonomi pertama yang dipantau oleh para pemasar adalah populasi, karena orang membentuk populasi dan populasi membentuk pasar.para pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di kota, wilayah, dan negara yang berbeda; distribusi umur; bauran etnis; level pendidikan; pola rumah tangga; serta karakteristik dan pergerakan regional. Ledakan populasi dunia telah menjadi sumber keprihatinan utama, karena dua alasan. Pertama, sumberdaya yang dibutuhkan untuk mendukung umat manusia yang sebanyak itu (bahan bakar, pangan, dan mineral) terbatas dan kemungkinan akan habis pada titik tertentu. The Limits to Growth, yang diterbitkan pertama kalli pada tahun 1972, memuat sekumpulan bukti yang meyakinkan
bahwa
pertumbuhan
populasi
dan
konsumsiyang
tidak
terkendali akan menyebabkan pasokan pangan yang tidak mencukupi, habisnya mineral yang penting, kepadatan populasi, polusi, dan penurunan mutu kehidupan secara keseluruhan. Alasan yang kedua atas keprihatinan tersebut adalah pertumbuhan populasi yang paling tinggi terjadi di negaranegara dan masyarakat yang tidak mampu menanggung pertumbuhan tersebut. Populasi dunia yang meledak itu memiliki implikasi besar bagi dunia bisnis. Populasi yang meningkat tidak berarti pasarnya meningkat kecuali jika pasar itu memilki daya beli yang memadai. Para perusahaan yang menganalisis pasar mereka secara cermat dapat menemukan peluang
24
besar. J. Walker Smith, co-author buku Rocking the Ages: The Yankelovich
Report on Generational Marketing, mengatakan bahwa para pemasar harus berhati-hati ketika mereka membuat redup generasi tertentu setiap kali mereka menciptakan pesan yang secara efektif menarik perhatian kelompok lain. Setiap negara mempunyai beragam suku dan ras. Tetapi, para pemasar harus berhati-hati untuk tidak terlalu mnyamaratakan sejumlah kelompok etnis. (Philip Kotler,2005,p180)
Lingkungan Ekonomi Selain orang, pasar juga mensyaratkan adanya daya beli. Daya beli pada perekonomian bergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang, dan ketersediaan kredit terkini. Para pemasar harus memperhatikan dengan cermat tren utama penghasilan dan pola pembelanjaan konsumen. Selama tiga dasawarsa yang lalu, orang kaya tetap bertumbuh menjadi lebih kaya, kelas menengah telah menyusut, dan orang miskin tetap miskin. Pengeluaran konsumen sendiri dipengaruhi oleh tabungan, hutanng, dan ketersediaan kredit bagi konsumen. Yang paling penting adalah para pemasar harus mengamati dengan cermat setiap perubahan besar dalam penghasilan, biaya hidup, tingkat suku bunga, tabungan, dan pola peminjaman karena faktor-faktor itu dapat menimbulkan dampak besar pada bisns, terutama pada perusahaan yang produknya memiliki
kepekaan
(Kotler,2005,p186)
yang
tinggi
terhadap
penghasilan
dan
harga.
25
Lingkungan Alam Perusakan alam merupakan salah satu permasalahan global yang utama. Di banyak kota di dunia, polusi udara dan air telah mencapai level yang sangat membahayakan.terdapat keprihatinan besar tentang ”gas-gas rumah kaca” dalam atmosfir yang disebabkan oleh pembakaran bahan bakar dari fosil, tentang kerusakan lapisan ozon karena bahan-bahan kimia tertentu, dan tentang terus berkurangnya air. Perundangan-undangan baru telah memukul keras industri-industri tertentu. Perusahaan baja dan fasilitas umum harus menginvestasikan milyaran dolar untuk peralatan pengendali polusi dan bahan bakar yang yang lebih aman bagi lingkungan. Industri otomotif diharuskan memasang pengendali gas buangan yang mahal di mobil. Industri sabun harus meningkatkan kemampuan produknya terurai secara biologis. Para pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang terkait dengan keempat tren dalam lingkungan alam: kekurangan bahan baku, khususnya air; peningkatan biaya energi; peningkatan level polusi; dan perubahan peran pemerintah. Perusahaan penghasil produk yang membutuhkan sumberdaya yang semakin langka itu menghadapi peningkatan biaya yang besar. Mereka mungkin tidak akan dapat dengan mudah membebankan peningkatan biaya itu
kepada
pelanggan.
Perusahaan yang
melakukan
penelitian
dan
pengembangan memiliki peluang yang sangat baik untuk mengembangkan bahan pengganti baru. Salah satu sumberdaya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbarui, yaitu minyak, telah menimbulkan masalah serius bagi perekonomian dunia. Pada Oktober 2000, harga minyak melonjak menjadi $ 34 per barrel, sehingga
26
mendorong pencarian besar-besaran energi alternatif. Para perusahaan mencari cara yang praktis untuk mendayagunakan energi surya, nuklir, angin, dan bentuk energi lainnya. Dalam hal energi surya saja, ratusan perusahaan
memperkenalkan
produk
generasi
pertama
yang
mendayagunakan energi surya untuk memanaskan rumah dan penggunaan lainnya. (Kotler,2005,p187)
Lingkungan Teknologi Salah satu kekuatan yang paling dramatis dalam membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Teknologi telah menghasilkan keajaiban seperti
penicillin, bedah jantung terbuka, dan pil KB. Tetapi teknologi juga menimbulkan kengerian seperti bom hidrogen, gas syaraf, dan senapan mesin mini. Teknologi juga menghasilkan berkat gabungan seperti mobil dan videogame. Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengauhi oleh berapa banyak teknologi baru utama yang ditemukan. Tetapi penemuan teknologi tersebut tidak muncul secara merata dari waktu ke waktu. Dalam selang waktu diantara dua inovasi besar, perekonomian dapat mengalami kemandekan. Sementara itu, inovasi-inovasi kecil akan mengisi selang waktu tersebut. Inovasi kecil itu memiliki resiko yang lebih kecil, namun inovasi kecil itu membelokkan upaya riset sehingga menjauhi terobosan besar. Teknologi baru menciptakan akibat jangka panjang yang tidak selalu dapat diduga. Pemasar
harus
mengamati
trend teknologi berikut ini: percepatan
perubahan, peluang inovasi, anggaran R&D yang beragam, dan peraturan perundang-undangan yang meningkat. Banyak perusahaan yang sudah
27
merasa puas jika mengeluarkan uangnya guna meniru produk para pesaing dan melakukan perbaikan kecil fitur dan gaya. Bahkan perusahan berbasis riset seperti DuPont, Bell Laboratories, dan Pfizer melangkah dengan hatihati, serta lebih banyak riset yang diadakan dalam rangka mencapai terobosan besar dilakukan oleh konsorrsium perusahaan, daan bukan oleh perusahaan tunggal. Saat ini para ilmuwan sedang bekerja untuk menghasilkan beragam jenis teknologi baru yang akan merombak produk dan proses produksi. Karena produk menjadi lebih rumit, masyarakat perlu mendapat keyakinan atas keamanan
produk
tersebut.
Akibatnya,
kekuasaan
sejumlah
badan
pemerintah untuk menginvestigasi dan melarang produk yang kemungkinan besar tidak aman telah diperluas. (Kotler,2005,p189)
Lingkungan Politik-Hukum Sejumlah keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan politik dan hukum. Lingkungan itu dibentuk oleh hukum, badan pemerintah, dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Kadang peraturan-peraturan hukum tersebut juga menciptakan peluang baru bagi dunia bisnis. Sebagai contoh yang dapat kita lihat adalah peraturan tentang wajib daur ulang telah menumbuh-kembangkan industri daur ulang dan memacu penciptaan puluhan perusahaan baru yang membuat produk baru dari bahan-bahan yang bisa didaur ulang. Peraturan
perundang-undangan
bisnis
memilki
tiga
tujuan
utama:
melindungi perusahaan dari persaingan tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik yang tidak sehat, dan melindungi kepentingan masyarakat dari
28
perilaku perusahaan yang tidak terkendali. Tujuan utama peraturan bisnis dan penegakannya adalah membebankan kepada dunia bisnis biaya sosial yang
ditimbulkan
oleh
produk
atau
proses
keyakinan,
nilai,
dan
produksi
mereka.
(Kotler,2005,p192)
Lingkungan Sosial-Budaya Masyarakat
membentuk
norma
kita.
Manusia
menyerap, hampir secara tidak sadar, pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri, dengan sesama, dengan masyarakat, dengan alam sekitar, dan dengan alam semesta.
Pandangan tentang dirinya Orang-orang memiliki penekanan yanng relatif berbeda-beda atas kesenangan pribadi. Orang membeli produk, merk, dan jasa sebagai sarana ekspresi diri.
Pandangan terhadap sesama Masyarakat
peduli
terhadap
para
tunawisma,
kejahatan
dan
korbannya, serta masalah sosial lain. Mereka ingin hidup dalam lingkungan masyarakat yang lebih manusiawi. Pada saat yang sama, oorang mencari ”kelompok mereka” sendiri dan menghindari oang asing. Oarang haus akan hubungan yang serius dan bertahan lama dengan pihak lain. Tren itu menandakan adanya pasar yang semakin besar atas barang dan jasa sosial yang mendorong hubungan lanngsung antar manusia, seperti klub kesehatan, pelayaran wwisata, dan kegiataan keagamaan. Tren itu juga menandakan adanya pasar yang
berkembang
meemungkinkan
atas
orang
barang
yang
”pengganti
sendirian
sosialisasi”
menjadi
tidak
yang
meerasa
29
kesepian, seperti televisi, permainan vidoe, dan ruang ngobrol (chat room) di Internet.
Pandangan terhadap organisasi Orang yang memiliki perilaku berbeda-beda atas perusahaan, instansi pemeriintah,
kelompok
perdagangan,
dan
organisasi
lainnya.
Kebanyakan orang bersedia bekerja di organisasi-organisasi itu, meskipun mungkin mereka bersikap kritis terhadap organisasi tertentu. Namun, secara keseluruhan telah terjadi penurunan kesetiaan terhadap organisasi. Gelombang besar penyusutan dan perampingan perusahaan telah melahirkan sinisme dan ketidakpercayaan terhadap perusahaan. Banyak orang saat ini memandan pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan melainkan sebagai rutinitas tugas yang dibutuhkan untuk mencari uang guna berssenang-senang di luar waktu kerja. Pandangan itu memiliki beberapa implikasi pemasaran. Para perusahaan perlu menemukan cara baru untuk meraih kembali kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka perlu mengkaji beragam kegiatan mereka untuk memastikan bahwa mereka adalah perusahaan yang baik dan bahwa pesan ke konsumen mereka jujur.
Pandangan terhadap masyarakat Orang memiliki perilaku yang berbeda terhadap masyarakatnya. Ada yang membelanya, ada yang menjalankannya, yang lain mengambil apa yang dapat mereka ambil darinya, yang lain lagi ingin mengubahnya, beberapa yang lain mencari sesuatu yang lebih mendalam dan beberapa ingin meninggalkannya. Pola konsumsi sering mencerminkan perilaku sosial.
30
Pandangan terhadap alam sekitar Orang memiliki perilaku yang berbeda-beda terhadap alam sekitar. Beberapa orang merasa ditaklukkan oleh alam, beberapa merasa menyatu dengan alam, beberapa yang lain berusaha menguasainya. Tren jangka panjangnya adalah penguasaan manusia yang semakin besar atas alam meelalui teknologi. Namun, belakangan orang telah disadarkan olh kerentanan alam dan keterbatasan sumber dayanya. Orang menyadari bahwa alam dapat hancur karena manusia.
Pandangan terhadap alam semesta Orang memiliki keyakinan yang berbeda-beda atas asal alam semesta dan peran mereka di dalamnya. Beberapa dorongan diri di bidang keagamaan telah mengubah arah ke peningkatan minat terhadap agama Timur, ilmu gaib, mistisisme, dan gerakan potensi manusia.
2.5 Analisa Industri (Porter: The Five Force of Competition Analysis) Lima Elemen Kekuatan Persaingan Dalam Industri, menurut Rangkuti (2002, p12 ) terdapat 5 kekuatan kompetitif Michael Porter yang akan menentukan keunggulan bersaing dalam industri, yaitu : 1. Ancaman Pendatang Baru •
Semakin kecil hambatan yang dihadapi, maka ancaman masuknya pendatang dalam suatu industri adalah cukup besar
•
Semakin besar hambatan yang dihadapi oleh pendatang baru untuk memasuki suatu industri, maka ancaman pendatang baru bagi industri yang sudah ada relatif kecil
31
•
Hambatan-hambatan itu merupakan situasi dan kondisi yang membatasi perusahaan dalam memperoleh jalan masuk atau akses ke dalam suatu industri 6 Sumber rintangan masuk (Entry Barrier) bagi pendatang baru (New
Entrants) yaitu: a. Skala Ekonomi (Economic of Scale) Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu industri karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau harus memikul biaya tinggi. Skala ekonomis dalam suatu produksi, riset, pemasaran dan layanan merupakan hambatan masuk utama dalam industri komputer besar. b. Diferensiasi Produk Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya besar untuk merebut kesetiaan pelanggan, iklan, layanan pelanggan menjadi yang pertama dalam industri dan diferensiasi produk merupakan beberapa faktor yang menciptakan identifikasi merek. c.
Kebutuhan Modal (Capital Requirement ) Keharusan dalam menanamkan modal yang besar agar dapat bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya
jika modal tersebut
dibuthkan untuk pengeluaran yang bersifat tidak akan kembali, seperti iklan rintisan, riset dan pengembangan. d. Hambatan Biaya Bukan Karena Skala Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki oleh calon pendatang baru, terlepas dari ukuran
32
dan skala ekonomis yang mereka capai. Keunggulan ini dapat bersumber dari pengaruh kurva belajar dan pengaruh dari kurva pengalaman. e. Akses ke Saluran Distribusi Pendatang baru tentu saja harus mengembangkan distribusi produk atau jasa mereka. Misalnya sebuah produk makanan, harus bersaing dengan produk lainnya dengan cara potongan harga, promosi, supaya penjualan yang gencar atau cara-cara lain. f.
Kebijakan Pemerintah (Government Policy ) Pemerintah
dapat
membatasi
atau
bahkan
melarang
masuknya
pendatang baru ke dalam industri, melalui tindakan-tindakan seperti keharusan adanya ijin dan pembatasan akses ke bahan baku.
2. Persaingan di Antara Perusahaan yang Sudah Ada Persaingan tajam antara para anggota industri bersumber pada sejumlah faktor, yaitu : •
Jumlah peserta persaingan banyak dan kurang lebih setara dalam hal ukuran dan kekuatan
•
Pertumbuhan industri lambat, menyulut perang memperebutkan bagian pasar yang melibatkan perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan ekspansi
•
Produk atau jasa tidak terdiferensiasi atau tidak membutuhkan biaya pengalihan. Jika produk terdiferensiasi atau melibatkan biaya pengalihan, maka pembeli akan terikat kepada suatu pemasok dan pemasok yang bersangkutan akan terlindung dari para pesaingnya
33
•
Biaya tetap tinggi atau produk bersifat rusak, mengundang keinginan kuat untuk menurunkan harga. Banyak industri bahan dasar seperti kertas dan alumunium mengalami masalah ini ketika permintaan melemah
•
Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar. Penambahan demikian, seperti pada industri klorin dan vinil klorida, mengganggu keseimbangan penawaran permintaan industri dan seringkali menimbulkan kelebihan kapasitas dan penawaran harga
•
Hambatan keluar tinggi, hambatan keluar seperti adanya aset khusus atau keterikatan manajemen pada suatu bisnis tertentu, memaksa perusahaan terus bertahan
•
Para peserta persaingan beragam dalam hal strategi, asal usul dan kepribadian mereka memiliki pemikiran yang berbeda
dalam hal cara
bersaing dan terus berkonfrontasi satu sama lain
3. Produk Substitusi Dengan menetapkan batas harga tertinggi,
produk atau jasa
substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau jasa mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam. Produk - produk pengganti ini menjadi makin kuat ketika
para produsen telah mencapai kapasitas
maksimum dalam upaya mereka memenuhi permintaan. •
Semakin uniknya produk atau jasa yang kita hasilkan, akan mengecilkan peluang adanya produk atau jasa pengganti dari pihal lain
•
Produk atau jasa substitusi sebaiknya jangan lebih memuaskan pelayanan maupun produknya dibandingankan dengan pelayanan dan produk yang kita hasilkan
34
4. Daya Tawar / Kekuatan Pemasok Daya tawar pemasok kuat jika : •
Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi dibandingkan industri tempat mereka menjual produk
•
Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensiasi atau jika terdapat biaya pengalihan. Biaya pengalihan adalah biaya tetap yang harus ditanggung pembeli jika terikat pada pemasok tertentu, pembeli telah menginvestasikan dana
besar untuk peralatan khusus atau untuk
menguasai cara pengoperasian peralatan dari pemasok, atau lini produksinya terkait dengan fasilitas produksi pemasok •
Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam distribusi. Sebagai contoh persaingan antara perusahaan baja dan alumunium dalam menjual ke industri kaleng melemahkan kekuatan masing-masing pemasok
•
Pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi maju ke industri pembelinya. Ini memberi kekuatan pada industri
untuk
menerima
syarat-syarat
pemasok untuk memaksa pembelian
yang
ditetapkan
pemasok •
Industri bukan merupakan konsumen penting bagi pemasok. Jika industri adalah konsumen penting, nasib pemasok akan sangat bergantung pada industri yang bersangkutan dan mereka akan berusaha melindungi industri melalui penetapan harga yang wajar dan dukungan dalam kegiatankegiatan, misalnya riset dan pengembangan
35
5. Daya Tawar / Kekuatan Pembeli Daya tawar pembeli kuat jika : •
Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah atau volume besar. Pembeli bervolume besar khususnya merupakan ancaman yang potensial jika biaya tetap yang tinggi merupakan karakteristik industri seperti pada industri kemasan logam, kilang jagung dan bahan kimia yang membuat upaya menjaga produksi pada kapasitas penuh menjadi sulit
•
Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi. Pembeli yang pasti selalu bisa mencari pemasok lain, dapat mengadu domba sesama anggota industri
•
Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar. Pembeli mungkin akan berusaha mendapatkan harga yang menguntungkan dan membeli secara selektif. Bila produk yang dijual oleh industri yang bersangkutan merupakan bagian kecil saja dari biaya pembeli, pembeli biasanya tidak terlalu peka harga
•
Pembeli menerima laba yang rendah. Ini akan mendorong pembeli untuk menekan biaya pembeliannya, tetapi pembeli yang labanya tinggi umumnya kurang peka harga
•
Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli. Bila kualitas produk sangat dipengaruhi oleh produk industri, pembeli akan kurang peka harga
•
Industri yang situasinya seperti ini meliputi industri peralatan ladang minyak yang kerusakan peralatannya dapat mengakibatkan kerusakan besar
36
•
Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli. Bila produk atau jasa industri memberikan manfaat besar, pembeli tidak terlalu peka harga. Sebaliknya mereka akan lebih memperhatikan mutu. Ini terjadi dalam industri jasa dan akunting publik. Dalam industri seperti ini, kesalahan dalam perhitungan dapat sangat mahal dan memalukan
•
Pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi balik. Produsen mobil tiga besar dan pembeli mobil utama seringkali memanfaatkan ancaman ini sebagai senjata runding, tetapi ada kalanya suatu industri terlalu berlebihan dalam mengancam industri pembeli sehingga para anggotanya mungkin melakukan integrasi maju
2.6 Analisa SWOT Menurut Freddy Rangkuti (2004,
p18) analisa SWOT adalah identifikasi
berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.
SO (Strengths – Opportunities) Strategi
SO
memanfaatkan
menggunakan peluang
kekuatan
eksternal.
internal
Organisasi
perusahaan
pada
umumnya
untuk akan
menjalankan strategi WO, ST atau WT agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, ia akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya
37
kekuatan. Ketika sebuah organisasi menghadapi ancaman utama, ia akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang.
WO (Weaknesses – Opportunities) Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Terkadang terdapat peluang esternal kunci tetapi perusahaan memliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut.
ST (Strength – Threat) Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu mengalami ancaman dilingkungan eksternalnya secara langsung.
WT (Weakness – Threat) Strategi WT adalah taktik defensif yang di arahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internalm akan berada pada posisi yang tidak aman. Kenyataannya, perusahaan seperti itu mungkin harus berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, atau memilih likuidasi.
38
2.6.1 Kekuatan (Strength) Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan atau keunggulan keunggulan lain relatif terhadap pesaing. Kekuatan adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar.
2.6.2 Kelemahan (Weaknesses) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang menghambat kinerja perusahaan.
2.6.3 Peluang (Opportunity) Peluang adalah suatu situasi yang paling menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Identifikasi pada segmen pasar sebelumnya membawa peluang dalam persaingan atau kegiatan pengaturan, perubahan teknologi, dan peningkatan hubungan dengan pembeli dapat menghasilkan peluang bagi perusahaan.
2.6.4 Ancaman (Threats) Ancaman adalah suatu situasi yang merugikan dalam lingkungan perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, peningkatan daya tawar dari pihak pembeli, perubahan teknologi, dan peraturan baru atau yang diperbaharui dapat menghasilkan ancaman bagi perusahaan.
39
2.7 Analisa IFAS –EFAS Analisa IFAS-EFAS adalah sebuah analisa mengenai lingkungan secara eksternal dan internal dari sebuah perusahaan. Analisa ini membutuhkan data-data perusahaan baik itu secara external maupun internal perusahaan. Data-data tersebut dapat diperoleh melalui observasi dan juga wawancara dengan owner.
2.7.1 Analisa IFAS (Internal Factor Analyze Strategy) Matriks IFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Berikut adalah tahap pembuatan analisis matriks IFAS. (Rangkuti, 2004, p.24) 1. Tentukan faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan di kolom 1. 2. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala minimal 1.0 (paling penting) sampai 0.0 (tidak penting). Berdasarkan pengaruh faktor-fakor tersebut, terdapat posisi strategis perusahaan (semua bobot jumlahnya tidak boleh lebih dari 1.0). 3. Angka bobot didapat dari perbandingan berpasangan masing-masing faktor dengan faktor lain dan ditentukan tingkat pengaruhnya antara satu dengan yang lain. 4. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukan, apakah faktor tersebut mewakili kelemahan utama (peringkat = 1), kelemahan kecil (peringkat = 2), kekuatan kecil (peringkat = 3), atau kekuatan utama (peringkat = 4). Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan pada kadaan industri. 5. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk
40
masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4.0 (outstanding) sampai dengan 1.0 (poor). 6. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4) untuk memperoleh total skor bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total iini menunjukan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor strategis lainnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.
FAKTOR-FAKTOR STRATEGI INTERNAL (KOLOM I)
BOBOT
RATING
BOBOT*RATING
(KOLOM II)
(KOLOM III)
(KOLOM IV)
KEKUATAN (STRENGHTS) KELEMAHAN (WEAKNESSES)
TOTAL IFAS
Sumber: Rangkuti,2004 Gambar 2.1 Tabel IFAS (INTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY)
2.7.2 Analisa EFAS (External Factor Analyze Strategy) Matriks EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor eksternal perusahaaan berkaitan dengan peluang dan ancaman bagi perusahaan. (Rangkuti, 2004, p.150)
41
Sebelum membuat matriks faktor strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih dahulu faktor strategi eksternal (EFAS). Berikut ini adalah cara – cara penentuan faktor strategi eksternal (EFAS) : 1. Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai 10 peluang dan ancaman) 2. Beri bobot masing – masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai 0,0 (tidak penting). Faktor – faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis . 3. Dalam kolom 3, hitung rating untuk masing – masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai 1 (poor). Berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhada kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetap jika peluangnya kecil di beri rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya, jika nilai ancamannya sangat besar ratingnya adalah 1. sebaliknya, jika ancamannya sedikit maka ratingnya 4. 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing – masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai 1,0 (poor). 5. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengakpa faktor – faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. 6. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan
bagi
perusahaan
yang
bersangkutan.
Nilai
total
ini
menunjukkan bagimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor – faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat di gunakan untuk
42
membandingkan perusahaan dengan perusahaan pesaing dalam kelompok industri yang sama.(Rangkuti,2004,p22)
FAKTOR-FAKTOR STRATEGI
BOBOT
RATING
BOBOT*RATING
EKSTERNAL (KOLOM I)
(KOLOM II)
(KOLOM III)
(KOLOM IV)
PELUANG (OPPORUNITIES) ANCAMAN (THREATS) TOTAL EFAS Sumber: Rangkuti, 2004 Gambar 2.2 Tabel EFAS (INTERNAL FACTOR ANALYSIS SUMMARY) 2.8 Analisa TOWS Menurut Fred R.David (2006, p284) analisa TOWS terkadang juga dikenal dengan nama lain yaitu SWOT MATRIX. SWOT Matrix atau analisa TOWS adalah alat untuk mencocokan yang penting yang membantu manager mengembangkan 4 tipe strategi), yaitu: strategi SO, Strategi WO, Strategi WT, Strategi ST. Analisa TOWS matrix adalah analisa yang didasarkan pada analisa SWOT. Adapun matrixnya tergambar sebagai berikut.
43
Strengths (S)
Weaknes (W) WO
SO Opportunities (O)
(Menggunakan untuk
(Peluang yang dipunya kekuatan mengambil
keuntungan dari peluang )
perusahaan digunakan untuk mengalahkan atau menutup kelemahan yang dimiliki perusahaan)
ST Threats (T)
WT
(Menggunakan kekuatan untuk meminimalkan ancaman)
(Meminimalkan kelemahan dan ancaman)
Sumber: Fred R. David (2001:206) Gambar 2.3 TOWS Matrix 2.9 Matriks Strategi Besar (Grand Strategy Matrix) Matriks Strategi Besar (Grand Strategy Matrix) adalah alat yang populer untuk mrumuskan alternatif strategi. Semmua organisasi dapat di posisikan dalam salah satu dari empat kuadran dalam matriks grand strategi . Matrix grand strategy didasarkan pada dua dimensi evaluatif : posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar. Strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan suatu organisasi terdapat pada urutan daya tariknya dalam masing – masing kuadran dalam matrix. Perusahaan yang berada dalam kuadran 1 dalam matrix grand strategi berada dalam posisi yang sangat bagus. Saran untuk perusahaan ini, terus berkonsentrasi pada pasar saat ini (penetrasi pasar dan pengembangan pasar) dan produk saat ini (pengembangan produk) adalah strategi yang sesuai. Tidaklah bijak untuk perusahaan yang berada di kuadran 1 untuk bergerak jauh dari keunggulan
44
kompetitif yang dimilikinya saat ini. Ketika organisasi pada kuadran 1 memiliki sumberdaya yang berlebih, maka integrasi ke belakang, ke depan, atau horisontal dapat menjadi strategi yang efektif. Bila perusahaan pada kuadran 1 terlalu berkomitmen pada suatu produk, maka diversifikasi konsentrikk dapat mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini produk yang sempit. Perusahaan kuadran 1 mampu mengambil keuntungan dari peluang eksternal dalam beberapa area: mereka dapat mengambil resiko secara agresif ketika dibutuhkan. Perusahaan yang berada di kuadran 2 perlu mengevaluasi pendekatan mereka saat ini terhadap pasar secara serius. Walaupun industri mereka bertumbuh, mereka tidak mampu untuk bersaing secara efektif, dan mereka perlu menentukan mengapa pendekatan perusahaan saat ini tidak efektif dan bagaimana perusahaan dapat berubah dengan cara terbaik untuk memperbaiki daya saingnya. Karena perusahaan kuadran 2 berada pada industri yang pasanya tumbuh secara cepat, strategi intensif (bukannya integratif atau divrsifikasi) biasanya menjadi pilihan pertama yang harus dipikirkan. Tetapi, jika perusahaan tidak memiliki kompetensi yang unik atau keunggulan kompetitif, maka integrasi horizontal sering menjadi alternatif yang disukai. Sebagai jalan terakhir, divestasi atau liquidasi dapat dipertimbangkan. Divestasi dapat memberikan dana yang dibutuhkan untuk membeli bisnis lain atau membeli kembali saham perusahaan. Perusahaan kuadran 3 bersaing dalam industri yang bertumbuh dengan lambat dan memiliki posisi kompetitif yang lemah. Perusahaan – perusahaan ini harus membuat perubahan drastis secara cepat untuk menghindari penurunan yang lebih jauh dari kemungkinan likuidasi. Pengurangan biaya dan aset secara ekstensif harus dilakukan terlebih dahulu. Alternatif strategi adalah mengalihkan sumber daya dari bisnis saat ini ke bidang lain (diversifikasi). Jika yang lainnya gagal, pilihan terakhir untuk bisnis di kuadran 3 adalah divestasi atau likuidasi.
45
Akhirnya, bisnis di kuadran 4 memiliki posisi kompetitif yang kuat dalam industri yang tumbuh lambat. Perusahaan ini memiliki kekuatan untuk memperkenalan program
yang
terdiversifikasi
ke
area
yang
pertumbuhannya
menjanjikan.
Perusahaan kuadran 4 memiliki karakteristik tingkat arus kas yang tinggi dan kebutuhan untuk tumbuh secara internal dan sering kali dapat menjalankan diversifikasi konsentrik, horizontal, atau konglomerat dengan sukses. Perusahaan kuadran 4 juga dapat menjalankan join venture. (Fred R David, 2006, p.304)
2.10
Analisis Matriks Internal-Eksternal(IE) Matriks Internal-Eksternal memosisikan berbagai divisi organisasi dalam tampilan sembilan sel, digambarkan dalam Gambar 2.4. Matriks IE mirip dengan
Matriks
BCG
(Boston
Consulting Group) dalam hal keduanya
menempatkan divisi organisasi dalam diagram skematis; ini mengapa keduanya disebut matriks portofolio. Juga, ukuran dari masing-masing lingkaran menggambarkan persentase kontribusi penjualan dari masing-masing divisi dalam Matriks BCG dan IE. Tetapi, ada beberapa perbedaan penting antara Matriks BCG dan IE. Pertama, sumbunya berbeda dan Matriks IE membutuhkan lebih banyak informasi tentang divisi dibanding Matriks BCG. Lebih jauh, implikasi strategis dari masing-masing matriks berbeda. Untuk alas an ini, penyusun strategi di perusahaan multidivisional sering kali mengembangkan keduanya dalam merumuskan alternatif srategi. Zona Kuning (sel I, II, IV) merupakan zona atau area yang termasuk kedalam strategi tumbuh dan berkembang. Strategi yang sangat disarankan untuk area ini adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk)
46
Zona pink (sel III, V, VII) merupakan zona atau area yang termasuk kedalam strategi jaga dan pertahankan. Dimana, strategi yang umum disarankan untuk area ini adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. Zona hijau (sel VI, VIII, IX) merupakan zona atau area yang termasuk kedalam strategi tuai atau divestasi.
Kuat (3,0-4,0) Tinggi (3,0-4,0)
Rata-rata (2,0-2,99)
Lemah (1,0-1,99)
I
II
III
Menengah (2.0-2,99)
IV
V
VI
Rendah (1,0-1,99)
VII
VIII
IX
Sumber: Fred R. David, 2006 Gambar 2.5 Matriks Internal-Eksternal (IE) 2.11
Analisis Keunggulan Strategi
2.11.1 Strategi Biaya Rendah (Low Cost Strategy) Dalam upaya mendapatkan keunggulan dalam persaingan suatu perusahaan dapat menerapkan strategi keunggulan biaya. Strategi keunggulan biaya memungkinkan dapat menghasilkan produk dengan biaya rendah. Dengan biaya produksi yang rendah, perusahaan dapat menentukan harga pada tingkat yang tidak tinggi sehingga lebih mampu menghadapi persaingan. Analog dengan strategi tersebut, para investor di bursa efek dapat menggunakan strategi keunggulan harga rendah atau bottom price strategy (BPS). Dalam hal ini, investor memilih membeli jenis saham yang harganya masih berada pada posisi batas bawah atau murah. Dapat dirumuskan beberapa persyaratan yang dapat menjadikan penerapan strategi harga rendah bisa sukses.
47
1. Jenis saham yang dipilih adalah yang dinilai baik, prospektif, dan murah. Ukuran murah dan tidak harga saham dapat menggunakan dasar murah dalam arti harga nominal atau murah dalam harga relatif. Murah dalam harga relatif dapat dikaitkan harga saham tersebut dengan nilai bukunya atau disebut price to book value (PBV). Makin rendah angka PBV-nya, berarti harga saham tersebut kian murah. Sebaliknya, apabila PBV-nya kian tinggi maka sebenarnya sudah mahal. Ukuran murah yang lain dapat menggunakan dasar perbandingan antara harga saham dan pendapatan per lembar saham perusahaan atau disebut price earning
ratio (PER). Makin rendah PER-nya, berarti harga sahamnya kian murah. 2. Dana yang digunakan dalam investasi adalah dana khusus yang tidak akan dimanfaatkan untuk keperluan lain selama periode investasi. Dana tersebut juga bukan pinjaman atau yang berasal dari kekuatan keuangannya sendiri. Jumlah dana yang disediakan tidak harus banyak, tetapi disesuaikan dengan kemampuan. 3. Pola investasi dan target keuntungannya bersifat jangka panjang. Namun, target waktu tidak harus satu tahun tetapi relevan untuk dikaitkan dengan prediksi peluang dan ancaman dari dinamika perubahan lingkungan. Selama kondisi ekonomi makro serta sosial dan politik dalam keadaan baik, tak ada alasan memperpendek target waktu investasi. 4.
Sabar mengendalikan diri untuk tidak tergoda menikmati keuntungan jangka pendek. Tahan untuk tidak menjual walaupun sebenarnya mampu menjual dan sudah untung. Untuk saat ini, pada jenis saham tertentu secara selektif strategi harga rendah masih relevan diterapkan. Ada nasihat dari seorang investor senior.
48
2.10.2 Strategi Produk yang Berbeda (Differentiation Strategy) Suatu konsep srategi yang menjelaskan mengenai bagaimana mengembangkan suatu cara untuk membuat perbedaan antara produk dan jasa suatu perusahaan dengan pesaingnya atau cara untuk mengurangi perbedaan keuntungan dari pesaing. Cara ini mengharuskan perusahaan untuk fokus kepada produk dan jasanya untuk memberikan keuntungan pada segmen khusus atau pasar khusus.
2.10.3 Strategi yang Fokus pada Target Pasar Tertentu (Market Niche
Strategy) Menurut Kotler (2003,p.240) bagi seorang marketer baik itu offline maupun online tentu tidak asing dengan yang namanya niche market atau ceruk pasar. Menurut kamus Oxford: niche berarti “a specialized but profitable corner
of the market” atau dengan kata lain adalah segmen pasar yang sangat spesifik tapi menguntungkan. Perusahaan adalah pemimpin pasar pada pasar yang kecil sehingga menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengincar pasar kecil yang tidak menarik perhatian perusahaan besar. Strateegi yang digunakan adalah melakukan sosialisasi. Melalui perelungan yang cermat perusahaan yang lebih kecil dalam industi memiliki kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang lebih besar. Selain strategi pemasaran, perusahaan harus memiliki strategi bersaing juga.
49
2.12
Kerangka Pemikiran
Penurunan Penjualan
Eksternal
Peluang
Internal
Ancaman
Kekuatan
Analisa STP (segmenting, Targetting, Postioning)
Analisis SWOT (stength, weakness, opportunity,
Analisis IFAS/EFAS Analisa TOWS
Grand Strategy
Analisa Matrix IE
Kelemahan
