BAB 2 LANDASAN TEORI
Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui studi eksperimen pengaruh promosi web destinasi wisata bahari terhadap sikap dan pengetahuan wisatawan remaja yang dikondisikan secara klasik, didasarkan pada beberapa fondasi dasar teori yaitu : promosi web, wisata bahari, perilaku konsumen, sikap wisatawan remaja, pengetahuan dan pengkondisisan secara klasik sebagai berikut :
2.1 Promosi Website
Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219). Sementara Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau
14
15
sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang. Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono (2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98) menjelaskan tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan. Pada prinsipnya antara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama menjelaskan bila produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau menginformasikan kepada konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap bagus untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang datang dari para pesaing. Menurut O’Brien (2006, p262) Website yaitu sebuah fasilitas yang menawarkan ruang
16
bincang, e-mail, maupun pesan instan dimana para surfer internet dapat menjelajahi World Wide Web dengan menggunakan software browser untuk mendapatkan berbagai macam informasi, hiburan maupun untuk kepentingan bisnis. Promosi website dapat dilakukan baik secara online melalui internet maupun secara offline melalui kegiatan marketing sehari – hari. Promosi secara online akan lebih murah dibandingkan promosi secara offline. Bahkan promosi secara online bisa tanpa biaya, hanya biaya pemakaian internet. Yang paling penting tahu bagaimana caranya. Bentuk – bentuk media yang bisa digunakan untuk melakukan promosi secara online antara lain adalah : 1. Text. Bentuk media text ini digunakan untuk menuliskan text ads, e-mail promosi, signature, artikel, dan bentuk promosi lainnya dalam bentuk text. 2. Image (gambar / foto). Bentuk media ini digunakan dalam bentuk banner ads, gambar promosi, kartu ucapan digital, foto, dan bentuk image lainnya. 3. Report atau ebook. Bentuk media ini digunakan dengan menuliskan sebuah report / ebook mengenai sebuah topik dan mendistribusikannya melalui internet dan biasanya didistribusikan dalam bentuk file PDF. 4. Audio. Bentuk media ini digunakan dengan menampilkan audio dalam bentuk
17
mp3, yang bisa diunduh dan didengarkan. 5. Video. Bentuk media ini digunakan dengan membuat content video yang berisi promosi website yang menjelaskan manfaat dan cara penggunaan produk, kemudian video tersebut dididstribusikan secara gratis melalui internet seperti melalui website video sharing terbesar youtube.com. 6. Software. Bentuk media ini digunakan dengan memberikan software yang didistribusikan secara gratis atau free version dan didalamnya terdapat promosi website untuk membeli produk full versionnya. 7. Game. Bentuk media ini bisa digunakan dengan memberikan free game yang didalamnya berisi promosi website.
2.2 Destinasi Wisata Bahari Destinasi adalah suatu tempat dimana seseorang tinggal sementara untuk mendapatkan pengalaman dan karakteristik tertentu (Leiper dalam Espinoza. 2000), Destinasi adalah suatu tempat dimana elemen-elemen yang paling signifikan dan dramatis terjadi, suatu tempat dimana industi pariwisata berlokasi: Tempat dimana terdapat atraksi dan fasilitas penunjang yang dibutuhkan oleh wisatawan (Cooper et.al. 1998). Didalamnya tercakup produk pariwisata sebagai jasa pendukung, dan atraksi dan sumberdaya pariwisata yang digunakan disaat kunjungan tersebut. Penetapan pajak dan administrasi dalam pengelolaannya, dan citra, dan penentuan
18
persepsi agar unggul dalam persaingan. Destinasi lokal menyertakan berbagai stakeholders selain komunitas setempat juga sekelompok atau pihak lainnya yang terkait. (WTO. 2004). Menurut Orams (1999) menyatakan bahwa wisata bahari merupakan aktivitas rekreasi yang meliputi perjalanan jauh dari suatu tempat tinggal menuju lingkungan laut. Dimana lingkungan laut adalah perairan yang bergaram dan dipengaruhi oleh pasang surut. Konsep wisata bahari didasarkan pada pemandangan, keunikan alam, karakteristik ekosistem, kekhasan seni budaya, dan karakteristik masyarakat sebagai kekuatan dasar yang dimiliki pesisir dan lautan secara langsung dan tidak langsung (Nurisyah 2001).
2.3 Pengkondisian secara Klasik Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konsumen maupun masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar pasar sasaran atau pembeli potensial menyadari, mengetahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut juga promosi. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari iklan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales
19
promotion), kehumasan (public relation and publicity), penjualan perorangan/tatap muka (personal selling) (Kotler, 1997). Eksperimen Pavlov mengenai pengkondisian klasik dari waktu ke waktu mengalami perkembangan dalam penelitian, teori dan aplikasinya. Dalam bidang perilaku konsumen dan periklanan telah banyak diaplikasikan dan diteliti efek pengkondisian klasik pada berbagai hal, salah satunya adalah efek iklan yang dikondisikan secara klasik terhadap sikap (affective) konsumen terhadap merek. Efek pengkondisian klasik pada iklan tentunya tidak hanya sebatas pada sikap konsumen, tetapi beberapa penelitian efek pengkondisian dalam konteks perilaku konsumen mengkaji sikap terhadap merek ini sebagai salah satu efek pengkondisian, diantaranya yaitu Stuart, dkk. (1987); Shimp, dkk. (1991); dan Grossman & Brian (1998). Grossman & Brian (1998) bahkan tidak hanya melihat efek langsung pengkondisian tetapi juga melihat efek jangka panjang dari pengkondisian klasik. Pengkondisian klasik adalah merupakan proses belajar yang menghadirkan 2 stimuli, yaitu stimulus bersyarat (SB) dan stimulus tak bersyarat STB), dalam prosedur pengkondisiannya memperhatikan susunan sistimatis kehadiran stimulus bersyarat dan stimulus tak bersyarat, jumlah percobaan pengkondisian, waktu interval stimulus bersyarat dan stimulus tak bersyarat, dan waktu antara satu sesi pengkondisian, dan sebagainya. Prosedur pengkondisian klasik dapat dikategorikan dalam 2 kelompok besar, yaitu forward conditioning dan backward conditioning. Forward conditioning merupakan prosedur yang menghadirkan stimulus bersyarat
20
mendahului stimulus tak bersyarat, dalam perkembangannya terdapat variasi prosedur diantaranya adalah short-delayed conditioning , trace conditioning, long-delayed conditioning, dan simultaneous conditioning. Sebagian besar penelitian pengkondisian klasik melibatkan prosedur pengkondisian klasik ini dalam melihat efek pengkondisian, untuk melihat efek pengkondisian biasanya peneliti membandingkan dua atau lebih prosedur. Kebanyakan peneliti membandingkan prosedur pengkondisian klasik ini dengan prosedur kontrol, salah satunya adalah prosedur kontrol secara random. Perkembangan dari penelitian pengkondisian klasik memperlihatkan efek pengkondisian tidak hanya dilihat dengan membandingkan 2 atau lebih prosedur pengkondisian, tetapi juga jumlah percobaan pengkondisian, jenis stimulus bersyarat dan stimulus tak bersyarat, waktu interval SB dan STB, dan sebagainya. Sebagai contoh, penelitian Stuart, dkk. (1987) melihat efek pengkondisian dari 2 prosedur pengkondisian yang berbeda dan jumlah percobaan (pengkondisian) yang berbeda pula. Warlop & Janiszewski (1993) melihat efek prosedur pengkondisian dengan menggunakan produk yang sudah dikenal (familiar) dan belum dikenal (unfamiliar). Pengkondisian klasik secara luas diaplikasikan pada iklan. Merek, produk, dan jasa sebagai stimulus bersyarat sering diasosiasikan dengan stimuli yang menyenangkan (sebagai stimulus tak bersyarat), seperti sesuatu yang dilihat traktif (seperti pemandangan), musik yang menyenangkan, warna, dan sesuatu yang sifatnya humor (Antonides & Raaij, 1998).
21
Beberapa penelitian pengkondisian klasik mulai memikirkan seberapa efektif pengkondisian ini dapat bertahan. Sehingga penelitian efek pengkondisian dilihat tidak hanya efek langsung dari pengkondisian tetapi juga efek jangka panjang dari pengkondisian. Grossman & Brian (1998) melihat sikap terhadap merek yang dikondisikan secara klasik dengan membandingkan prosedur pengkondisian dan prosedur kontrol. Lebih lanjut, mereka melihat ketahanan sikap terhadap merek yang dapat bertahan sampai dengan 3 minggu setelah perlakuan. Pengkondisian klasik merupakan mekanisme yang dapat digunakan untuk membangkitkan respon sebagai efek pengkondisian. Efek pengkondisian ini dapat dilihat dengan membandingkan 2 atau lebih variasi prosedur pengkondisian, jumlah percobaan, jenis stimulus bersyarat dan stimulus tak bersyarat, waktu interval SB dan STB, dan sebagainya. Dalam perkembangannya efek pengkondisian klasik dapat diterapkan dalam berbagai bidang, antara lain dalam bidang perilaku konsumen yang salah satunya melihat sikap terhadap merek yang positif maupun negatif sebagai efek pengkondisian. Bahkan dalam beberapa penelitian membuktikan adanya sikap terhadap merek yang cenderung bertahan sebagai akibat prosedu pengkondisian klasik pada iklan. Berdasarkan uraian diatas dan dengan mempertimbangkan saran peneliti terdahulu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji sikap terhadap merek yang dikondisikan secara klasik melalui prosedur forward conditioning, backward conditioning dan prosedur kontrol secara random, mengkaji perbedaan sikap terhadap merek melalui jumlah percobaan pengkondisian, yaitu 6 dan 12 jumlah pengkondisian, dan mengkaji sikap terhadap merek yang dikondisikan secara klasik
22
melalui kombinasi prosedur dan jumlah pengkondisian. Lebih lanjut penelitian ini akan mengkaji ketahanan sikap terhadap merek yang dikondisikan melalui prosedur forward conditioning, backward conditioning dan prosedur control secara random. 2.3.1 Forward Conditioning Forward conditioning: onset pada CS mendahului onset US. Delay
conditioning:
dalam
penundaan
pengondisian
CS
ditampilkan dan tumpang tindih dari hadirnya US. Tipe ini paling efektif. Trace conditioning: selama pengondisian, CS dan US tidak tumpang tindih. Sebagai ganti CS ditampilkan. Sebuah periode waktu diperbolehkan untuk berlalu selama tidak ada stimulus yang ditampilkan dan US ditampilkan. Stimulus free period disebut trace interval atau interval pengondisian. Simultaneous conditioning: CS dan US dimunculkan dan diakhiri dalam waktu berdekatan.
2.3.2
Backward Conditioning Backward conditioning: terjadi saat CS mengikuti US secara tiba-tiba
dan bersamaan. Tidak seperti model pengondisian klasik, CR justru cenderung menghambat karena CS disajikan sebagai sinyal bahwa US
23
berakhir. Sebuah metode reliabel untuk memprediksi apa yang terjadi selanjutnya dalam US.
2.4 Sikap Konsumen
Sikap seseorang sering dinyatakan oleh rasa suka atau tidak suka terhadap sesuatu, termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Pemasar sangat berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan membuahkan pembelian yang menguntungkan pemasar, sebaliknya sikap negatif terhadap produk akan menghasilkan penolakan, dan sikap yang demikian ini akan diteruskan untuk mempengaruhi orang lain. Maka dari itu pemasar harus mempedulikan sikap konsumen dimana sikap yang positif tetap positif atau bertambah positif, sikap yang negatif diupayakan diubah menjadi positif. (Engel et al. 1994) Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek dalam bentuk suka atau tidak suka. Konsep-konsep sikap sebagai berikut: •
Objek
Objek disini mempunyai arti yang sangat luas seperti: issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa.
24
Objek dapat diartikan sebagai kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga, penyalur, dan sebagainya. •
Sikap adalah Suatu Predisposisi yang Dipelajari (Learned Predisposition)
Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa. •
Sikap itu Konsisten
Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Sikap itu juga resisten terhadap perubahan, dimana sekali sikap itu terbentuk maka tak mudah untuk mengubahnya. Namun walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa berubah namun sulit. •
Sikap Terjadi dalam Suatu Situasi
Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. •
Sikap itu Terarah, dan Mempunyai Intensitas Tertentu
Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif terhadap objek sikap. Seberapa besar keetidaksukaannya atau kesukaannya terhadap objek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.
25
2.5 Sikap pada Iklan Model konseptual yang sering digunakan untuk iklan adalah AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) sejak 1898 yang kemudian dikembangkan oleh Vakratsas dan Ambler (1999) menjadi ‘hierarchy of effects’ yang intinya menerangkan “Konsumen merubah pikiran mereka akan produk, kemudian merubah sikap mereka baru kemudian melakukan aksi (pembelian). Urutan tersebut dibahasakan
menjadi
CAB
(Cognition-Affect-Behaviour).
Penelitian-penelitan
mengenai iklan menganalisa efektifitas iklan menggunaan variabel Atensi dan Ad Recall yang berkaitan dengan memory, sikap terhadap iklan (Attitude toward the advertisement) serta intensitas pembelian (Purchase Intention atau PI) (Vakratsas dan Ambler (1999); Braun (1999); Hall (2001); Aylesworth dan MacKenzie (1998); Pelsmacker, Geuens dan Anckaert (2002); Malthouse dan Calder (2005); Till dan Baack (2005)). Dalam dunia periklanan dibutuhkan para pekerja professional yang memiliki kreatifitas dalam memproses iklan, baik dari mulai perencanaan hingga bagaimana cara menyampaikan pesannya. Pada agensi iklan terdapat bagian khusus yang merancang yang kreatif seperti para copywriters dan art directors. Mereka yakin iklan yang kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan penyampaian yang kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi pikiran audience. Kreatifitas iklan dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari iklan dan beberapa penelitian terdahulu pernah mengupas hubungan antara iklan yang kreatif dan efektifitas iklan (Handoko : 2006)
26
2.6 Sikap pada Merek
Sikap dari suatu objek dapat berbentuk apapun yang ada di dalam pikiran seseorang. Mitchell dan Olson (1981) mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai ”evaluasi internal individu terhadap sebuah merek” definisi ini sangat umum dipergunakan, yang mana definisi ini menggabungkan dua karakteristik dari sikap yang mana menurut Giner-Sorolla (1999), pengertian sikap dapat terbagi menjadi tiga, yang pertama dapat langsung tertuju pada objek, dalam hal ini merek, dan yang kedua sikap adalah evaluasi dari sifat, yang merupakan ”penilaian dari tingkatan yang baik atau yang buruk” terhadap objek menurut Eagly dan Chaiken (1993). Komponen ketiga yang dijelaskan oleh Mitchell dan Olson juga menjelaskan tentang evaluasi internal yang penting dan patut diperhatikan. Komponen ini menyarankan bahwa sikap merupakan bagian internal. Namun, Eagly dan Chaiken (1973) berpendapat bahwa sikap merupakan bagian yang harus dapat bertahan ”yang setidaknya harus dapat bertahan pada jangka waktu pendek dan bertenaga sehingga akan dapat menghasilkan tindakan yang langsung.” Sehingga, dari konsep ini dapat ditarik kesimpulan bahwa sikap terhadap merek dapat dijelaskan sebagai suatu ringkasan atau evaluasi terhadap sebuah merek yang nantinya diharapkan akan menghasilkan suatu tindakan. Dari penjelasan di atas, menurut Machleit, Allen, dan Madden (1993), menjelaskan sikap terhadap merek sebagai sesuatu yang tidak berbentuk, dan seperti Zanna dan Rempel (1988) menjelaskan sikap sebagai suatu ”ringkasan berkala” hal ini untuk membedakan sikap sebagai suatu evaluasi yang secara implicit menjelaskan tentang kepercayaan, perasaan, sikap, dan komponen lain yang mengekspresikan sikap (Giner-Sorolla 1999). Sebagai contoh untuk
27
memperjelas penjelasan ini, sikap terhadap merek tidak sama dengan perasaan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Perasaan lebih bersifat sekilas atau sementara, sedangkan sikap lebih bertahan lama. Lebih jauh lagi, perasaan lebih bersifat kualitatif dan berbeda dengan respon yang secara kognitif atau evaluatif, oleh karena itu pernyataan responden baik itu berbentuk pujian ataupun kritik merupakan karakteristik dari pesan itu sendiri menurut Breckler dan Wiggins (1989). (Handoko : 2006)
2.7 Niat Beli Konsumen (Intention) Howard, Shay dan Green (1998) mendefinisikan niat beli sebagai ”
the
consumer’s intention to buy the product” ( niat konsumen untuk membeli sebuah produk ). Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu. Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Niat beli juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998). Beberapa pengertian dari intention adalah sebagai berikut: 1. Niat beli dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. 2. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba.
28
3. Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4. Niat beli berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
2.8 Pengetahuan
Pengetahuan adalah merupakan hasil tahu manusia, ini terjadi setelah seseorang melakukan penginderaan terhadap sesuatu objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui pancaindra manusia, yakni indra penglihatan, pendenganran penciuman, rasa dan raba. Sebagaimana besar pengetahuan manusia diperoleh melaluli mata dan telinga, karena dari pengalaman peneliti terbukti bahwa perilaku yang didasari oleh pengetahuan. (Notoatmodjo, 2007).
2.8.1 Pengetahuan Konsumen Dalam Sumarwan (2003), pengetahuan konsumen didefinisikan sebagai “the amount of experience with and information about particular products or services a person has” Mowen dan Minor. “At a general level, knowledge can be defined as the inforfunctioning in the marketplace is called consumer knowledge” Engel, Blackwell dan Miniard. Berdasarkan kepada kedua definisi tersebut dapat diartikan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk atau jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk atau jasa tersebut dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
29
2.8.2 Jenis pengetahuan Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan ke dalam pengetahuan deklaratif
(declarative
knowledge)
dan
pengetahuan
prosedur
(procedural
knowledge). Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. Arti subjektif di sini adalah pengetahuan seseorang tersebut mungkin tidak selali harus sesuai dengan realitas yang sebenarnya. Misalnya kacang kedele adalah bahan baku untuk mebuat tempe atau tahu. Pengethuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan. Misalnya, pengetahuan bagaimana cara membuat kacang kedele menjadi tempe atau tahu. Ini merupakan pembagian pengetahuan secara umum. Mowen dan Minor membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori: (1) pengetahuan objektif (objective knowledge, (2) pengetahuan subjektif (subjective knowledge), dan (3) informasi mengenai pengetahuan lainnya. Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan di dalam memori jangka panjang konsumen. Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk. Konsumen mungkin juga memiliki informasi mengenai pengetahuan berbagai hal lainnya. Pembagian pengetahuan yang lebih aplikatif untuk pemasaran. Untuk kepentingan pemasaran, diperlukan pembagian pengetahuan yang kebih tepat. Engel, Blackwell dan Miniard membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan Sumarwan (2003)
pemakaian.
30
2.8.2.1 Tingkat Pengetahuan Produk Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan keprcayaan mengenai produk. Peter dan Olson menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda. Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class). Bentuk produk (product form), merek (brand), model/fitur (model/features)
2.8.2.2 Pengetahuan Pembelian Pengetahuan produk meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan produk terdiri atas pengetahuan tentang di mana membeli produk dan kapan membeli produk, maka ia akan menentukan di mana ia membeli produk tersebut dan kapan akan membelinya. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang took, lokasi produk di dalam took tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam took tersebut. Sumarwan (2003)
2.8.2.3 Pengetahuan Pemakaian Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.agar produk tersebut bias memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen,
31
maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Sumarwan (2003)
2.9 Kerangka Teoritis Kerangka Logis (Logical Framework)
Sikap pada Iklan
Classical Conditioning
Sikap pada Merek
Intensi Berkunjung
Pengetahaun
Gambar 2.1 Kerangka Logis (Logical Framework)
32
Kerangka Eksperimen (Experimental Framework)
Kelompok Eksperimen Variabel Bebas
Kelompok Kontrol
Forward Control Process Backward Sikap pada Iklan Sikap pada Merek
Variabel Terikat Intensi Berkunjung Pengetahuan
Gambar 2.2 Kerangka Eksperimen (Experimental Framework)
