7
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Retail mix Menurut Utami (2006, p.243), retail mix adalah kombinasi dari faktor-faktor
yang digunakan oleh pengecer untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Elemen-elemen dari retail mix meliputi: Barang dan jasa yang ditawarkan, penentuan harga, program promosi dan periklanan, desain toko, layanan pelanggan, dan lokasi.
2.1.1 Lokasi toko Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Lokasi lebih tegas berarti tempat secara fisik (Sriyadi,1991:60). Lokasi adalah letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba (Basu Swasta dan Irawan,2003:339). Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi (2001:61-62) mendefinisikan lokasi adalah tempat di mana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu, Konsumen mendatangi perusahaan, apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dengan kata lain harus strategis, pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah
8
penyampaian jasa harus tetap berkualitas dan pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung, berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, dan surat. Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi meliputi faktor-faktor: Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum, visibilitas, tempat parkir yang luas dan aman dan Ekspansi Lokasi Sour Sally yang terdapat di lokasi yang strategis serta hampir semua outlet Sour Sally yang terdapat di pusat perbelenjaan, sehingga Sour Sally mudah dijangkau para pembeli. Dengan demikian, hal tersebut sudah menjadi bukti nyata bahwa lokasi toko memiliki peran yang sangat penting dalam intensi pembelian Sour Sally
2.1.2 Lingkungan toko . Menurut Gilbert (2003, p.113), “The place is based on the retailer’s activities in supplying a channel service”. Dapat disimpulkan bahwa lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah toko yang dilakukan pengecer dalam melakukan penempatan tokonya dan kegiatan dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Fasilitas fisik mempunyai peran penting untuk memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Sebagai contoh, sebuah pengecer yang ingin memposisikan dirinya sebagai toko berskala atas akan menggunakan penampilan yang mewah atau canggih. untuk menarik minat konsumen agar datang
9
ke toko dan melakukan pembelian. Gilbert (2003, p.115) menambahkan fasilitas fisik dibagi 3 bagian (a) Lokasi Toko, mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu bisnis (b) Layout Toko, penataan toko yang dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih. Semuanya ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja (c) Desain Toko, desain dari sebuah toko dibagi ke dalam 2 bagian, desain eksterior merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor desain eksterior meliputi: penempatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko, penempatan papan reklame, pengaturan jendela dan dinding. Desain interior, merupakan penampilan bagian di dalam suatu toko yang tidak kalah pentingnya untuk menarik konsumen. Faktor-faktor desain interior ini meliputi ketinggian langit-langit, penerangan dalam toko, warna dan temperatur dalam ruangan. Inanimate environment dan contact personnel berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Kotler, 2003:63). Jadi tidak hanya dari fasilitas fisik toko saja yang mempengaruhi lingkungan toko, tetapi dari pleayanan karyawannya juga mempengaruhi lingkungan toko. Lingkungan toko Sour Sally yang sangat aktraktif, seperti gerai yang memiliki warna yang unik, karyawan yang ramah, desain interior yang modern serta pencahayaan yang baik. Dengan demikian, hal tersebut sudah menjadi bukti nyata bahwa
lingkungan toko memiliki peran yang sangat penting dalam intensi pembelian Sour Sally
10
2.1.3 Harga Menurut Gilbert (2003, p.113), “The price is related to a perception of value based upon the way the whole of the retail mix creates an image of the transaction experience”. Dapat disimpulkan bahwa harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsure retail mix dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari Retail Mix. Contohnya: tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang dagangan dan pelayanan yang diberikan. Sehingga pada akhirnya juga akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah pengecer. Gilbert (2003, p.113) juga menyatakan bahwa faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga adalah: pasar sasaran, persaingan, biaya produk yang akan dijual, aturan harga dalam Retail mix, karakteristik barang dagangan, dan pertimbangan-pertimbangan hukum. Dalam menetapkan harga ada 3 macam strategi harga yang umumnya digunakan sebagai dasar oleh para pengecer yaitu (a) penetapan harga jual yang didasarkan atas biaya (cost based pricing), Cost – plus pricing adalah dengan menambah tingkat keuntungan standar pada biaya-biaya yang telah dibebankan pada barang. Target profit pricing adalah dengan menetapkan harga jual yang diharapkan akan menghasilkan keuntungan yang menjadi sasarannya. (b) penetapan harga jual didasarkan permintaan (buyer-based pricing), dalam hal ini meskipun biaya satuan sama. Namun harga ditetapkan tinggi bila permintaan sangat kuat dan harga ditetapkan rendah bila permintaan melemah. Bentuk penetapan harga
11
jual ini adalah diskriminasi harga, dimana produk yang sama dijual dengan bermacam-macam harga. Berdasarkan pembeli, jenis produk, tempat dan waktu. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.(Tjiptono, 1997:152) Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal dan aktor internal. Faktor internal yang sering disebut sebagai kotak hitam konsumen memberikan pengaruh yang signifikan. Psikologi konsumen seperti terhadap kualitas produk, kualitas layanan, harga terbukti mempengaruhi keputusan pembelian hingga kesetiaan konsumen (Bei & Chiao, 2001)
12
Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Dengan demikian, hal tersebut sudah menjadi bukti nyata bahwa harga memiliki peran yang sangat penting dalam intensi pembelian Sour Sally.
2.1.4 Merchandise Menurut Gilbert (2003, p.113), “The product is the totality of the offer which will normally include the services, store layout, merchandise. It will also include the company, and product brand name”. Dapat disimpulkan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Di mana Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko dalam memilih produk yang dijualnya yaitu variety, width or breath,depth, consistency dan balance. (a) Variety, kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko (b) Width or Breath , tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti selain menyediakan roti juga menyediakan berbagai macam minuman (c) Depth, merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk (d) Consistency, produk
13
yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga dari produk yang dijual (e) Balance, berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam Produk yoghurtnya dan toppingnya yang beraneka ragam, membuat pelanggan mempunya pilihan yang banyak terhadap Sour Sally. Dengan demikian, hal tersebut sudah menjadi bukti nyata bahwa merchandise memiliki peran yang sangat penting dalam intensi pembelian Sour Sally.
2.1.5 Iklan Gilbert (2003, p.113), “The promotion is means by which the retail offer is communicated to the target groups in order to inform and persuade different segments of the benefits of utilizing a specific retailer’s outlet or to make a purchase”. Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak pengecer dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para pengecer harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya dipasar. Ada 3 macam alat promosi yang sering digunakan oleh pengecer yaitu: (a) Advertising, segala bentuk presentasi non personal dan promosi dari barang-barang, pelayanan, oleh sebuah sponsor tertentu. Dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog dan media lainnya. (b) Personal selling adalah bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan
14
untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tenaga wiraniaga. (c) Sales promotion adalah merupakan aktifitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi display, pameran, pertunjukan, demonstrasi. Bentuk promosi penjualan antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah. Fungsi iklan dijelaskan oleh Shimp (2000) yang menyebutkan bahwa setidaknya ada lima fungsi dari iklan. Pertama, iklan berfungsi untuk memberikan informasi. Iklan membuat konsumen sadar akan adanya suatu merek baru, mengedukasi mereka tentang kegunaan dan fitur-fiturnya dan memfasilitasi terbentuknya citra merek sesuai dengan yang diinginkan. Kedua, adalah membujuk. Iklan berfungsi membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Ketiga, Iklan digunakan untuk mengingatkan konsumen. Iklan akan membantu konsumen untuk mengingat suatu merek dalam benak mereka. Keempat, iklan berfungsi untuk memberi nilai tambah. Iklan bisa menambah nilai merek yang diiklankan dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan membuat suatu merek kelihatan lebih elegan, lebih bagus dan lebih prestisius dibanding merek kompetitor. Kelima, iklan akan membantu usaha komunikasi pemasaran yang lain. Seperti telah dikemukakan, iklan merupakan salah satu elemen komunikasi pemasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran sebaiknya dilakukan secara terintegrasi, menyeluruh dan masing-masing bagian menjadi satu kesatuan komunikasi yang terpadu. Semua fungsi diatas akhirnya akan berujung pada tujuan peningkatan angka penjualan yang menguntungkan dalam jangka panjang (Bendexin, 1993).
15
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam memproduksikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sour Sally memiliki berbagai macam iklan, antara lain iklan di lokasi strategis, display toko. Dengan demikian, hal tersebut sudah menjadi bukti nyata bahwa iklan memiliki peran yang sangat penting dalam intensi pembelian Sour Sally
2.2
Reference Group Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumarwan (2003,
p.250) menyatakan: “kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Berikut ini terdapat beberapa pengertian lain mengenai Kelompok referensi, yaitu: Kotler dan Keller (2000) mendefinisikan kelompok referensi sebagai kelompok - kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Schiffman (2000) kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang menjadi acuan perbandingan atau referensi untuk seseorang dalam membentuk nilai-nilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran perbandingan (bukan anggota Kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Dengan kata lain, merupakan kelompok dalam mana orang ingin
16
menjadi anggota, atau dengan mana orang mengindikasikan dirinya.(Dharmmesta dan Handoko, 2000, p.68) Berdasarkan pada berbagai penilaian mengenai kelompok referensi di atas, kelompok referensi bisa memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Misalnya seorang ayah adalah kelompok referensi bagi anak-anaknya, anak-anaknya tersebut akan meminta izin ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu. Kelompok referensi bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu sampai puluhan. kelompok referensi bisa merupakan sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) atau yang bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya para eksekutif yang sukses atau para selebriti yang sukses: tokoh politik, aktor, olahragawan). kelompok referensi bagi seseorang mungkin berasal dan kelas sosial yang sama atau berbeda, dan budaya yang sama atau berbeda, bahkan subbudaya yang berbeda atau sama. Sumarwan (2003, p.253) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan pada posisi dan fungsinya yaitu kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan. Kelompok formal bisanya terdaftar secara hukum di pemerintah. Kelompok informal adalah elompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat. kelompok ini biasanya terbentuk karena hubungan sosial, misalnya kelompok bermain badminton, kelompok senam kebugaran, kelompok
17
arisan, kelompok rukun tetangga. Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dan orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dalam kelompok referensinya, atau antar anggota kelompok aspirasi tidak harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para selebriti dan gaya Amerika. Kelompok Disosiasi adalah kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok referensi. Contohnya, para anggota Partai Ayam selalu menunjukkan ketertiban dalam berdemonstrasi, yang sangat berbeda dengan perilaku demo dan kelompok lainnya. Menurut Blackwell, Miniard, dan Engel (2001, p.178), ditemukan indikatorindikator yang menunjukkan kapabilitas dari kelompok referensi, yaitu Pengetahuan kelompok referensi mengenai produk, menunjukkan seberapa dalam kelompok referensi ini mengetahui spesifikasi produk yang diinformasikan kepada konsumen yang lainnya. Kredibilitas dari kelompok referensi, kredibilitas ini menunjukkan nama baik dari kelompok referensi dilihat dari perilakunya di lingkungan. Pengalaman dari kelompok referensi, pengalaman dari kelompok referensi dalam mengkonsumsi atau menggunakan produk yang diinformasikan kepada konsumen. Keaktifan kelompok referensi, menunjukkan seberapa sering kelompok referensi ini memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk sehingga konsumen merasa tertarik pada produk bersangkutan. Daya tarik kelompok referensi, daya tarik
18
ini mengarah pada performance (penampilan) dari kelompok referensi, misalnya daya tarik dari tutur katanya, daya tarik dari kerapiannya, dan lainnya. Kelima indikator dari kelompok referensi tersebut berpengaruh terhadap daya tarik informasi yang disampaikan oleh kelompok referensi sehingga pengarahan dari kelompok referensi ini kemungkinan besar diikuti oleh konsumen. Pengalaman dari beberapa pelanggan yang pernah mencoba Sour Sally membuat pelanggan lain ingin mencoba Sour Sally. Dengan demikian, hal tersebut sudah menjadi bukti nyata bahwa kelompok acuan memiliki peran yang sangat penting dalam intensi pembelian Sour Sally.
2.3
Karakteristik produk Menurut Kotler (1997:52), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Menurut Kotler (1997:52), terdapat lima tingkatan produk. Kelima tingkatan produk tersebut adalah (a) Core Product, jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. (b) Basic Product, produk diubah dari manfaat inti menjadi produk dasar. (c) Expected Product, suatu kumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk. (d) Augmented Product, produk yang sudah ditingkatkan melampaui harapan pelanggan. (e) Potential Product, mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya
19
akan dialami produk tersebut dimasa mendatang. Disini perusahaan secara agresif mencari berbagai cara untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawarannya. Menurut Kotler (1997:54), pemasar biasanya mengklas:-fikasikan produk berdasarkan macam-macam karakteristik produk, yaitu (1) Daya tahan dan wujud. Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya (a) Barang yang terpakai habis (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan (b) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan banyak kali. (2) Klasifikasi barang konsumen. Konsumen membeli sangat banyak macam barang. Barang-barang ini dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, yaitu (a) Convenience goods adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha minimum. Convenience goods dapat dibagi lagi menjadi tiga, yaitu (1) Staples adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur. (2) Impulse goods dibeli berdasarkan keinginan perencanaan atau usaha karena para pembeli mungkin tidak berpikir untuk membeli sampai mereka melihatnya. (3) Emergency goods dibeli saat kebutuhan itu mendesak. (b) Shopping goods adalah barang-barang yang karakteristiknya berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Shopping goods dibagi menjadi dua, yaitu (1) Homogenous shopping goods adalah barang-barang yang serupa kualitasnya tetapi cukup beda harganya perbandingan belanja. (2) Heterogenous shopping goods adalah barang-barang keistimewaan produk sering lebih penting bagi konsumen daripada harganya. (c) Unsought goods adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara
20
normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. (3) Klasifikasi barang industri. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara mereka memasuki proses produksi dan harga relatifnya. Dapat dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu (a). Bahan baku dan suku cadang adalah barang-barang yang sepenuhnya masuk ke produk. (b) Barang modal adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. (c) Perlengkapan dan jasa adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Atribut-atribut produk (Kotler dan Amstrong, 1997:62-63) yaitu (1) Bentuk kemasan (Packaging design), Gaya kemasan membenkan kesan pertama produk, oleh karena itu kemasan yang baik adalah kemasan yang mampu menarik pembeli (Kotler, 1997:252). Rancangan/ design yang baik adalah rancangan yang menyenangkan untuk dilihat, mudah dibuka, dipasang, digunakan dan dibuang (Kotler,1997:252). Rancangan yang baik adalah rancangan yang dapat menciptakan kepribadian tersendiri sehingga menonjol bila dibandingkan dengan produk pesaing serupa dan mampu memperlihatkan nilai tertentu pada konsumen dan memudahkan proses pemilihan barang. (2) Kualitas (Quality), kualitas menurut American Society for Quality Control (Kotler, 1997:49), adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Kualitas produk merupakan kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek dalam menjalankan fungsinya. Kualitas terdiri dari keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan, dan perbaikan dari yang sudah ada (Kotler, 1997:49). Misalnya : suatu produk dapat tahan lama atau
21
tidak, lembut atau tidak, terancang baik atau tidak, dan Iain-lain. Kualitas yang baik adalah kualitas yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Termasuk di dalamnya kualitas produk serta kualitas kinerja dari perusahaan yang tidak secara langsung tampak pada sebuah produk, seperti layanan, kemudahan untuk mendapatkan barang, jalur distribusi dan lain sebagainya. (3) Merek, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semuanya, untuk mengidentifikasikan produk dari produk pesaingnya (Kotler, 1997:63). Sebuah produk dapat mengidentifikasikan pembuat atau produsen untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya. Merek merupakan identitas produk, yang mana diupayakan sebuah merek tertanam di benak konsumen. Merek dapat pula menunjukkan asal Negara di mana produk tersebut dibuat. (4) Warna, warna produk dapat melambangkan sebuah produk ditujukan untuk segmen konsumen tertentu. (5) Harga, harga sebuah produk dapat membuat produk diintepretasikan ke dalam kategori kelas/ segmentasi pasar tertentu. (6) Garansi dan layananpurnajual Sour Sally berasal dari Amerika Serikat, yang memiliki kemasan yang unik, dan Sour Sally mempunyai khasiat bagi kesehatan. Dengan demikian, hal tersebut sudah menjadi bukti nyata bahwa karakteristik produk memiliki peran yang sangat penting dalam intensi pembelian Sour Sally
2.4
Intensi pembelian Intensi ini terbentuk ketika seorang individu membuat rencana untuk
melakukan suatu perilaku di waktu yang akan datang. Menurut Anoraga (2000), intensi atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan
22
oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Sedangkan Soderlund dan Ohman (2003) menyatakan bahwa intensi merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika individu melakukan aktivitas kognitif yang berorientasi ke masa depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, simulasi mental. Intensi dibuat berkaitan dengan tindakan yang akan dilakukan. Menurut Soderlund & Ohman (2003), ada tiga jenis konstruk intensi, dimana selama ini orang menganggap hanya ada satu konstruksi saja. Ketiga jenis konstruk tersebut adalah (1) Intensi sebagai harapan (2) Intensi sebagai rencana, dan (3) Intensi sebagai keinginan. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk atau merek yang mungkin paling memenuhi keuntungan yang diinginkannya. Penentuan kapan akan membeli dan memungkinkan finansialnya (Soderlund & Ohman, 2003). Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan dengan didukung oleh daya beli, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang. Penelitian ini ingin mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi terbentuknya intensi membeli konsumen akan Sour Sally. Jika konsumen telah mempunyai intensi membeli akan suatu produk, maka perkembangan selanjutnya akan mempengaruhi keputusan membeli atau mengkonsumsi pada konsumen. Hal ini dapat berlanjut hingga konsumen mendapatkan kepuasan dari produk, maka
23
konsumen akan tetap konsisten dan setia mengkonsumsi produk tersebut. Bahkan pada tingkat yang lebih jauh, konsumen akan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain untuk ikut mengkonsumsi (Soderlund & Ohman, 2003). Perilaku intensi membicarakan tentang kepercayaan orang tentang apa yang konsumen maksudkan untuk melakukan sesuatu dalam situasi tertentu. Beberapa peneliti membuktikan bahwa kualitas produk yang tinggi berpengaruh positif dengan perilaku intensi. Ada hubungan yang kuat antara kualitas produk dengan perilaku intensi dan berkaitan dengan rekomendasi sesuatu pada orang lain. Konstruk yang digunakan pada intensi pembelian Sour Sally adalah intensi untuk membeli.
