BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Organisasi Menurut Katz & Robert Kahn, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset Survey Universitas Michigan, dalam buku Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi (Rosady Ruslan, 2003:83) komunikasi adalah pertukaran informasi dan penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem sosial atau organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu “proses penyampaian informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain. Dan satusatunya cara mengelola aktivitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi”. Dalam Komunikasi Organisasi, terminologi yang melekat dalam konteks tersebut adalah komunikasi dan organisasi. Berdasarkan teori Karlr Weick, organisasi bukanlah susunan yang terbentuk oleh posisi dan peranan, tetapi oleh aktivitas komunikasi. Lebih pantas untuk dikatakan “berorganisasi” daripada “organisasi” karena organisasi itu sendiri merupakan sesuatu yang dicapai manusia melalui sebuah proses komunikasi yang berkelanjutan. (Little John dan Foss, 2009:364-365). Syaiful Rohim dalam buku Teori Komunikasi (2009:110) memaparkan definisi komuniksi organisasi yang dikutip dari beberapa pakar sebagaimana dirangkum oleh Dr. Arni Muhammad, yaitu:
12
13 Komunikasi Organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks (Redding dan Sanborn). Komunikasi organisasi merupkan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti dalam suatu organisasi (Katz dan Kahn). Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung mencakup komunikasi internal dan eksternal (Zelko dan Dance). Komunikasi adalah arus data yang akan melayani komunikasi organisasi dan proses interkomunikasi dalam beberapa cara (Thayer). Ada tiga dimensi dalam arus komunikasi yang terjadi dalam organisasi menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A., (Rosady Ruslan, 2003:81) yaitu: a. Komunikasi vertikal Komunikasi ini cukup vital dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen, yaitu komunikasi dari atas ke bawah (downward Communication) dan dari bawah ke atas (upward communication). Dalam arus komunikasi vertikaldari atas ke bawah tersebut pihak pimpinan memberikan instruksi, petunjuk, informasi penjelasan dan penugasan lain sebagainya kepada ketua unit/kelompok dan bawahan. Kemudian arus komunikasi dari bawah ke atas diterima dalam bentuk bawahan memberikan laporan, pelaksanaan tugas, sumbang saran dan hingga pengaduan kepada pimpinannya masingmasing. b. Komunikasi horizontal Komunikasi horizontal merupakan komunikasi satu level yang terjadi antara para karyawan dengan karyawan lainnya, antara pimpinan satu
14 departemen dengan pimpinan departemen lainnya dalam satu tingkatan dan lain sebagainya. c. Komunikasi eksternal Komunikasi
eksternal
terjadi
secara
dua
arah
antara
pihak
organisasi/lembaga dengan pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak kreditur, rekan bisnis, pelanggan, community relations (hubungan komunitas), suplier, pemasok, kalangan pers dan pejabat pemerintah dan lain sebagainya. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi merupakan suatu proses pengelolaan aktivitas organisasi dengan adanya proses komunikasi yang mengandung suatu pertukaran simbol/lambang dan membentuk makna tertentu. Dalam organisasi proses komunikasi yang terjadi dapat berupa suatu penyampaian instruksi, perintah, kesepakatan, berita dan lain-lain. 2.1.1.1
Kekuasaan dalam Organisasi Orang–orang yang berada pada pucuk pimpinan suatu organisasi memiliki kekuasaan (power) dalam konteks mempengaruhi perilaku orang-orang yang secara struktural organisatoris berada di bawahnya. Sebagian pemimpin menggunakan kekuasaan dengan efektif, sehingga mampu menumbuhkan motivasi bawahan untuk bekerja dan melaksanakan tugas dengan lebih baik. Namun, sebagian pemimpin lainnya tidak mampu memakai kekuasaan dengan efektif,
15 sehingga aktivitas untuk melaksanakan pekerjaan dan tugas tidak dapat dilakukan secara baik. Dalam pengertiannya, kekuasaan adalah kualitas yang melekat dalam satu interaksi antara dua atau lebih individu (a quality inherent in an interaction between two or more individuals). Jika setiap individu mengadakan interaksi untuk mempengaruhi tindakan satu sama lain, maka yang muncul dalam interaksi tersebut adalah pertukaran kekuasaan. Menurut French and Raven, (Syaiful Rohim, 2009:118-120) ada lima tipe kekuasaan, yaitu: reward, coercive, refferent, expert, dan legitimate power. 1. Reward Power Tipe kekuasaan ini memusatkan perhatian pada kemampuan untuk memberi ganjaran atau imbalan atas pekerjaan atau tugas yang dilakukan orang lain. Kekuasaan ini akan terwujud melalui suatu kejadian atau situasi yang memungkinkan orang lain menemukan kepuasan. Dalam deskripsi konkret adalah “Jika Anda dapat menjamin atau memberi kepastian gaji atau jabatan saya meningkat, Anda dapat menggunakan reward power Anda kepada saya”. Pernyataan ini mengandung makna bahwa seseorang dapat melakukan reward power karena ia mampu memberi kepuasan kepada orang lain.
16 2. Coercive Power Kekuasaan yang bertipe paksaan ini, lebih memusatkan pandangan pada kemampuan untuk memberi hukuman kepada orang lain. Tipe koersif ini berlaku jika bawahan merasakan bahwa atasannya mempunyai lisensi untuk menghukum dengan tugas-tugas yang sulit, mencaci-maki sampai memotong gaji karyawan. Menurut David Lawless, jika tipe kekuasaan ini terlalu banyak digunakan, akan membawa kemungkinan bawahan melakukan tindakan balas dendam atas perlakuan atau hukuman yang dirasakannya tidak adil, bahkan sangat mungkin bawahan atau karyawan akan meninggalkan pekerjaan yang menjadi tanggung jawabnya. 3. Refferent Power Tipe kekuasaan ini didasarkan pada satu hubungan ‘kesukaan’ atau liking, dalam arti ketika seseorang mengidentifikasi orang lain yang mempunyai kualitas atau persyaratan seperti yang diinginkannya. Dalam uraian yang lebih konkret, seorang pimpinan akan mempunyai referensi terhadap para bawahannya yang mampu melaksanakan pekerjaan dan bertanggung jawab atas pekerjaan yang diberikan atasannya. 4. Expert Power Kekuasaan yang berdasar pada keahlian ini, memfokuskan diri pada suatu keyakinan bahwa seseorang yang mempunyai
17 kekuasaan, pastilah ia memiliki pengetahuan, keahlian dan informasi yang lebih banyak dalam suatu persoalan tertentu. Seorang atasan akan dianggap memiliki pengetahuan tentang pemecahan suatu persoalan tertentu, kalau bawahannya selalu berkonsultasi dengan pimpinan tersebut dan menerima jalan pemecahan yang diberikan pimpinan. Inilah indikasi dari munculnya expert power. 5. Legitimate Power Kekuasaan yang sah adalah kekuasaan yang sebenarnya (actual power),
ketika
seseorang
melalui
suatu
persetujuan
dan
kesepakatan diberi hak untuk mengatur dan menentukan prilaku orang lain dalam suatu organisasi. Tipe kekuasaan ini masih bersandar pada struktur sosial dalam suatu organisasi, dan terutama pada nilai-nilai kultural. Dalam contoh yang nyata, jika seseorang dianggap lebih tua, memiliki senioritas dalam organisasi, maka orang lain setuju untuk ‘mengizinkan’ orang tersebut melaksanakan kekuasaan yang sudah dilegitimasi tersebut. Tipe kekuasaan yang digunakan dalam Museum Nasional ini adalah Legitimate Power. Kepala Museum Nasional adalah seseorang yang memiliki otoritas untuk mengatur dan menentukan prilaku orang lain dalam Museum Nasional. Setiap kegiatan yang dilakukan bergantung pada keputusan Kepala Museum Nasional, karena beliau memiliki otoritas untuk
18 menentukan apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan. Little John dan Foss (2009:362-363) berdasarkan teori Weber tentang Birokrasi, mengatakan bahwa otoritas hadir bersamaan dengan kekuasaan, tetapi dalam organisasi otoritas harus “sah” atau disahkan secara formal oleh organisasi. Keefektifan organisasi bergantung pada tingkatan yang memberikan manajemen kekuasaan resmi (legitimate power) oleh organisasi. Maka dari itu, keputusan dari Kepala Museum Nasional yang merupakan pengambil keputusan resmi dalam kegiatan event yang dilaksanakan di Museum Nasional ini yang menentukan keberhasilan pameran. Dalam penelitian ini, penulis akan menganalisa peran Kepala Museum Nasional dalam pameran kebudayaan Indonesia dan China di Museum Nasional yang bertema “Color of Uniqueness”. Karena dengan jabatannya ini, Kepala Museum Nasional adalah penentu utama dalam segala hal yang berkaitan dengan kebijakan Museum Nasional, baik yang bersifat internal maupun yang bersifat eksternal. 2.1.2 Public Relation Public Relation/Humas menurut Dr. Rex Harlow dalam bukunya yang berjudul : A Model for Public Relations Education for Professional Practices, adalah
“fungsi
manajemen
yang
khas
dan
mendukung
pembinaan,
pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan
19 manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (Rosady Ruslan, 2003:16). Sedangkan menurut Elvinaro Ardianto (2009:2), Public Relation (PR) adalah salah satu sub bidang Ilmu Komunikasi, kendati secara praktis, komunikasi adalah backbone (tulang punggung) kegiatan PR. Konsep lainnya dari PR adalah sebagai “jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan publiknya. Berdasarkan kedua pengertian di atas, seorang Public Relatons Officer berperan dalam mengatur aktivitas komunikasi antara perusahaan dengan publiknya agar tercipta kesepakatan dan kejelasan di antara mereka sehingga mencegah salah pengertian. Selain itu mencegah adanya isu-isu negatif yang berkembang akibat kurangnya kejelasan komunikasi antara mereka. 2.1.2.1
Pemasaran Humas (Marketing Public Relations) Berdasarkan Rosady Ruslan (2003:225), adalah Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relations (MPR), sebagai penngembangan tahap berikutnya dari konsep
20 sebelumnya (Megamarketing) yang dipopulerkan oleh Thomas L. Harris (1991), melalui bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations. Konsepnya sebagai berikut: “Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of customer.” Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi
yang
kredibel
dan
kesan-kesan
yang
dapat
menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Elvinaro Ardianto (2008:71) menambahkan, dari konsep Mega Marketing yang berkembang menjadi Marketing Public Relations kemudian mulai dikembangkan lagi secara rinci peranan bauran PR (public relations mix) menjadi Pencils yang hampir dengan promotion mix, yaitu formula PASP (Publications, Advertising, Sales Promotions, Personal Selling). Bauran PR, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan public relations, adalah sebagai berikut:
21 a. Publications (publikasi dan publisitas) Setiap
fungsi
dan
tugas
public
relations
adalah
menyelenggarkan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui
berbagai
media
tentang
kegiatan
perusahaan/
organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Setelah itu, PR juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas Public Relations Officers (PRO) adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. b. Events (Penyusunan program acara) PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini public dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini publik, seperti event menyambut Perayaan Pesta Emas HUT RI ke-50. Semua kegiatan promosi atau publikasi dikaitkan dengan event tersebut. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis. Diantara sebagai berikut:
22 1. Calender Event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya. 2. Special events, yaitu event yang sifatnya khusus, dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product launching), pembangunan kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya. 3. Moment events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi, misalnya, seperti menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga menghadapi millennium. c. News (menciptakan berita), yakni upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting diletakkan di tengah batang berita. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya untuk tulis menulis (PR writing), khususnya dalam menciptakan publisitas.
23 d. Community Involvement (Kepedulian kepada komunitas), tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer (PRO) adalah
mengadakan
kontak
sosial
dengan
kelompok
masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lemabaga yang diwakilinya. e. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra), ada dua fungsi utama dari public relations, yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”: dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan diharapkan timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra. f. Lobbying or Negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi), kemampuan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi ssangat diperlukan bagi seorang PRO, agar semua rencana, ide, aatau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution). g. Social Responsibility (Tanggung jawab social), aspek tanggung jawab dalam dunia public relations sangat penting.
24 PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayakanya. Inilah yang di dalam teori Public Relations disebut sebagai social marketing (dikutip dari Ruslan, 2000:12-15). Kegiatan pemasaran humas dalam Museum Nasional dilakukan melalui suatu events, yaitu penyusunan program acara.
Dalam
hal
ini
Museum
Nasional
mencoba
mempublikasikan Museum agar lebih dikenal masyarakat melalui kegiatan pameran temporer dalam pameran khusus “Color of Uniqueness”. 2.1.2.2
Kegiatan Public Relation Salah satu peran utama public relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, atau perorangan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya, baik internal maupun eksternal. Saat ini keberadaan PR tidak hanya dibutuhkan perusahaan dan lembaga, tetapi juga perorangan. Banyak cara yang dapat dipilih untuk melaksanakan peran tersebut, seperti dalam gambar berikut:
25 Gambar 2.1 Kegiatan Public Relations Identitas Perusahaan
Cyber PR
Sponsorship
CSR KEGIATAN PR
Identitas Perusahaan
Special Events Komunikasi Langsung
Media inggriya
Namun, cara yang yang banyak dipilih PR dalam menyampaikan berbagai informasi tentang perusahaan, lembaga, atau perorangan adalah dengan menyelenggarakan Ajang Khusus atau special event seperti pameran, roadshow, kompetisi, pertunjukan musik, dan ajang lainnya. Di sini PR dapat berinteraksi langsung dengan publiknya sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan. (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:xxxii). Ruslan
(1998)
mengemukakan,
bahwa
untuk
menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events), humas tersebut harus mampu menarik perhatian dari publik terhadap perusahaan atau produk tertentu, yang akan ditampilkan melalui aktivitas special events itu sendiri. Dalam hal ini, maka kegiatan special events dari Humas/PR tersebut akan mampu
26 memuaskan bagi pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus Humas, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), kesadaran (awareness), upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik simpati atau empati, sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak. Pada akhirnya dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau public sebagai target sasarannya (Elvinaro Ardianto, 2008:103). Berdasarkan penjelasan di atas disimpulkan bahwa kegiatan special events merupakan kegiatan eksternal bidang Public Relations selain kegiatan-kegiatan lain dalam membentuk citra perusahaan. Maka dalam kegiatan pameran ini, adalah bidang Public Relations yang bertanggung jawab dalam menyusun program acara. Namun, tugas ini tidak dapat diimplementasikan begitu saja dalam Humas Pemerintah. Ada beberapa ketentuan yang berlaku dalam Humas Pemerintah, yang akan dijabarkan dalam sub-bab berikut. 2.1.2.3
Humas Pemerintah Museum Nasional merupakan museum umum tingkat nasional yang merupakan Unit Pelaksana Teknis (UPT) di lingkungan Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata. Tugas seksi humas dalam struktur organisai di Museum Nasional yang mana disatukan dengan pemasaran (humas dan pemasaran) adalah melakukan penyebarluasan informasi dan promosi.
27 Menurut Elvinaro Ardianto (2008:4), humas pemerintah, pada dasarnya tidak bersifat politis. Humas pemerintah dibentuk untuk
mempublikasikan
atau
mempromosikan
kebijakan-
kebijakan pemerintahan, memberi informasi secara teratur tentang kebijakan, rencana-rencana tentang peraturan dan perundangaundangan, dan segala sesuatunya yang berpengaruh kepada kehidupan masyarakat. Perbedaan pokok antara fungsi dan tugas Hubungan Masyarakat (Humas) yang terdapat di instansi pemerintah dengan non pemerintah (lembaga komersial) adalah tidak adanya unsur komersial walaupun humas pemerintah juga melakukan hal yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan. Humas pemerintah lebih menekankan pada public service atau demi meningkatakan pelayanan umum. Melalui unit atau program kerja Humas tersebut, pemerintah dapat menyampaikan informasinya atau menjelaskan mengenai kebijaksanaan dan tindakan-tindakan tertentu serta aktivitas dalam melaksanakan tugas-tugas atau kewajibankewajiban kepemerintahannya (Rosady Ruslan, 2003:323). Intinya, peran humas pemerintah berbeda dengan peran humas dalam perusahaan swasta. Peran humas dalam pemerintah adalah melakukan kegiatan publikasi mengenai kebijakankebijakan pemerintah, dimana tugasnya lebih ditekankan kepada pelayanan publik.
28
2.1.3 Logical Frame Analysis Dalam penelitian ini, penulis akan mencoba untuk menganalisa pameran “Color of Uniqueness” dengan Logical Framework .Analysis. Maka sebelumnya penulis akan menjelaskan tetang definisi Logical Frame Analysis. Berdasarkan link berikut ini www.gdrc.org/ngo/logical-fa.pdf Logical Framework analysis adalah: A log frame (also known as a Project Framework) is a tool for planning and managing development projects. It looks like a table (or framework) and aims to present information about the key components of a project in a clear, concise, logical and systematic way. The log frame model was developed in the United States and has since been adopted and adapted for use by many other donors, including the Department for International Development (DFID). Bingkai log (juga dikenal sebagai Framework Project) adalah alat untuk perencanaan dan pengelolaan pembangunan proyek. Sepertinya tabel (atau kerangka kerja) dan bertujuan untuk menyajikan informasi tentang komponen kunci dari proyek dengan cara yang jelas, ringkas, logis dan sistematis. Model log frame dikembangkan di Amerika Serikat dan telah diadopsi dan diadaptasi untuk digunakan oleh banyak donor lain, termasuk Departemen Pembangunan Internasional (DFID).
Definisi lain mengenai LFA, terdapat dalam link berikut ini http://www.who.int/ncd/vision2020_actionplan/documents/LFAUNDP.pdf
menjelaskan bahwa: LFA can be a useful tool, both in the planning, monitoring and evaluation management of development projects. It is not the only planning tool, and should not be considered an end in itself, but using it encourages the discipline of clear and specific thinking about what the project aims to do and how, and highlighting those aspects upon which success depends. LFA dapat menjadi alat yang berguna, baik dalam perencanaan, pemantauan dan evaluasi pengelolaan pembangunan proyek. LFA bukan alat perencanaan saja, dan tidak harus dianggap sebagai tujuan itu sendiri, tetapi
29 dapat mendorong pemikiran disiplin yang jelas dan spesifik tentang tujuan suatu proyek serta bagaimana melakukannya, dan menyoroti aspek-aspek yang dapat mensukseskan suatu kegiatan. Berdasarkan dua definisi di atas, LFA atau Log Frame Analysis adalah suatu kerangka pemikiran yang menjelaskan tujuan dan bagaimana suatu proyek atau kegiatan akan dilakukan. Kerangka pemikiran tersebut dibuat mejadi suatu bentuk table sebagai berikut: Table 2.1
LOG FRAME ANALYSIS
Goal
: Why the project is undertaken? (tujuan kegiatan)
Purpose
: What will the project achieve? (sasaran kegiatan)
Output
: What will the Projects deliver? (apa yang ingin disampaikan)
Activities
: What actions are required? (kegiatan yang dibutuhkan)
Inputs
: How will the projects attain its objectives? (bagaimana kegiatan mencapai sasarannya)
Melalui analisa tersebut, penulis akan menjabarkan inti dan masalah dalam pameran “Color of Uniqueness”. Dimulai dari tujuan dan sasaran kegiatan, pesan yang ingin disampaikan, serta kegiatan-kegiatan apa saja yang akan dilakukan serta bagaimana kegiatan tersebut dapat mencapai sasarannya. Dalam analisa Log Frame dijelaskan pula indikator, tolak ukur dan asumsi akan resiko yang mungkin terjadi.
30 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communiction) Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran. Tanpa komunikasi tidak ada satupun kegiatan pemasaran yang dapat berlangsung. Komunikasi merupakan sarana yang menghubungkan antara produsen, perantara, dan konsumen. Sedangkan pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001:7) merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain Komunikasi pemasaran atau promosi adalah salah satu elemen penting dari bauran pemasaran (marketing mix), yaitu berdasarkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:79) adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai ”empat P”: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Penjelasan mengenai komponen dalam bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut (Freddy Rangkuti, 2009:22-23) 1. Produk adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk kebutuhan seorang konsumen.
31 2. Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya, kadang-kadng merupakan suatu tindakan penyeimbang. 3. Distribusi/penempatan adalah menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya berkaitan denga bagaimana menyampaikan produk terseut dari produsen ke konsumen. 4. Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik-teknik menyampaikan informasi tentang produk. Fokus penelitian ini hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran, yaitu promosi yang bisa disebut sebagai komunikasi pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:79), promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Selain itu definisi promosi juga dijabarkan oleh Freddy Rangkuti (2009:177) yang dikutip dari Rambat Lupiyadi (2001), yaitu sebagai salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Suatu produk betapapun bermanfaatnya, tidak akan dikenal masyarakat jika tidak diimbangi dengan kegiatan promosi. Maka dari itu perlu dilakukan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC), yaitu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi IMC merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komuniksi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung. (Freddy Rangkuti, 2009:29).
32 Promosi merupakan salah satu variabel IMC yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada pembeli atau calon pembeli. (Freddy Rangkuti, 2009:49). Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi yang terdapat dalam bauran promosi (promotion mix) yang berdasarkan Freddy Rangkuti (2009:23-29) terdiri dari 4 variabel , yaitu: 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk presentasi non personal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: a. Media cetak Surat kabar Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Dengan demikian periklanan dalam media ini harus diusahakan
33 mendapat kesan yang positif di mata masyarakat karena media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun demjikian media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca. Majalah Media ini hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya diterbitkan bagi orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. Brosur dan Leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan, maupun perseorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga. Direct Mail Direct Mail adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus. b. Media Elektronik Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.
34 Media Audio Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif murah. Di samping itu karena sifatnya audio maka tidak diperlukan ketrampilan khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan seperti halnya yang disampaikan dalam media cetak yang memerlukan kecakapan untuk memahami pesan yang disampaikan. Media Audio Visual Media Audio Visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini yang termasuk dalam media audio visual adalah televisi, internet, dan bioskop. Media ini harganya relatif mahal sehingga benar-benar diperlukan keterampilan khusus dankecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan imahinasi tentang produk pada konsumen dan juga tidak harus memiliki ketrampilan khusus dalam memahami pesan yang disampaikan. c. Media Outdoor (Luar ruangan) Billboard Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat
35 mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambar yang menarik. Signboard Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut. Umbul-umbul Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah. Sticker Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraankendaraan umum seperti bus kota dan taksi. Umumnya pemasangan iklan menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat. (Freddy Rangkuti, 2009, 23-24). 2. Penjualan Perseorangan (personal selling) Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alatalat promosi lainnya. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal
36 langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman, di mana salesman dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah: presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu: a. Retail Selling, di mana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. b. Field Selling, di mana tenaga penjual melakukan penjualan di luar perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumahrumah, perusahaan, kantor-kantor, dan lain-lain. c. Executif Selling, di mana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan. (Freddy Rangkuti, 2009:26) 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
37 Kotler dan Amstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur beritayang menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran. Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat. Ciri atau penampilan publisitas ditambah dengan tiga kualitas khusus, yaitu: a. Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan. b. Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komunikasi penjualan langsung. c. Dramatisasi. Iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. (Freddy Rangkuti, 2009:27)
38 4. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka panjang jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan
efektivitas
para
distributor
atau
retailer
dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang. Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan prilaku pembelian konsumen dengan segera. Selain melalui cara-cara tradisional seperti di atas, kini promosi juga dapat dilakukan secara online, yaitu yang disebut Internet Advertising. Menurut George (2001), para marketer saat ini dapat memanfaatkan media internet sebagai alat untuk menawarkan segala macam produk yang diinginkan. (Freddy Rangkuti, 2009:229). Internet telah dianggap sebagai teknologi yang mendukung model baru untuk melakukan bisnis. Melalui internet, kapan pun, dimana pun hubungan
39 dapat dilakukan untuk keperluan informasi, hiburan dan komunikasi. (Kotler dan Amstrong, 2001: 29). Iklan secara online dapat bertujuan untuk pelengkap bauran marketing lainnya. Namun demikian, iklan melalui internet masih belum mampu mengalahkan iklan melalui media tradisional seperti televisi dan media cetak dalam kaitannya dengan pengeluaran untuk iklan (Armstrong dan Kotler, 2005). Namun demikian, menurut Cartellierie (1997), iklan melalui internet memiliki prospek yang sangat baik karena memiliki pertumbuhan yang sangat tinggi dalam rata-rata biaya yang dikeluarkan untuk iklan. (Freddy Rangkuti, 2009:229-230). Maka dari itu, sebaiknya kegiatan iklan online ini hanya dijadikan sebagai pelengkap dalam kegiatan komunikasi pemasaran lainnya. Agar kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran lebih efektif maka hendakanya elemen-elemen tersebut dipadukan sesuai dengan kebutuhan dan target pengunjung. Elemen-elemen yang digunakan dapat dipadukan satu sama lain sehingga tercipta suatu strategi pemasaran yang optimal untuk mempengaruhi awareness masyarakat akan produk. Dalam hal ini, kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran dilakukan agar masyarakat aware akan adanya kegiatan pameran yang dilakukan di Museum Nasional.
40 2.2.1.1 Komunikasi Pemasaran Event Setiap event yang diselenggarakan memiliki tujuan tertentu. Salah satu tujuannya adalah memasarkan event pada target sasarannya yang diharapkan akan hadir dalam event yang diadakan. Kunci utamanya adalah pengunjung mengetahui manfaat apa yang akan didapat melalui sebuah event (Any Noor, 2009:179). Tujuan dilakukan pemasaran adalah untuk mendatangkan jumlah pengunjung yang mencapai target atau bahkan melebihi target yang telah ditetapkan. Karena jumlah pengunjung yang sesuai atau melebihi target adalah salah satu kesuksesan sebuah event (Any Noor, 2009:182). Pemasaran event menurut Any Noor (2009:179) tidak sekedar menempelkan poster pada tempat-tempat yang strategis dan berharap akan banyak orang melihat dan tertarik untuk datang ke event, tetapi harus diperhatikan apa saja yang harus dilakukan untuk mendatangkan orang-orang tersebut. Beberapa cara yang perlu diperhatikan adalah: 1. Mengetahui sebanyak mungkin hal tentang pangsa pasar event; 2. Memilah pangsa pasar sesuai segmen yang ada; 3. Teknik apa yang tepat untuk menarik pangsa pasar datang ke event;
41 4. Menetapkan harga sesuai dengan segmen yang telah ditetapkan. Inti dari kegiatan pemasaran suatu event adalah untuk menginformasikan manfaat, atau alasan mengapa calon peserta atau pengunjung merespon untuk berpartisipasi dan datang ke sebuah event. Menurut Wahyuni Pudjiastuti (2010:177), event harus dibuat semenarik mungkin untuk merangsang media agar mau meliput. Caranya, acara tersebut harus dibuat unik, lain daripada yang lain, dan menggunakan kiat-kiat tertentu yang menarik untuk media, seperti memanfaatkan selebritas sebagai ikon, memberikan servis kepada khalayak, dan mengundang khusus pihak media untuk meliput acara yang diadakan. Nilai jual sebuah event tergantung dari bobot event itu sendiri serta keunikan event yang terlihat dari tema event tersebut. Maka sebuah event harus memiliki identitas, karena disitulah awal mula image terbentuk dalam benak audience. Berdasarkan teori komunikasi mengenai identitas oleh Michael Hect, identitas merupakan penghubung utama antara individu dan masyarakat, dan komunikasi merupakan mata rantai yang memungkinkan hubungan ini terjadi. Teori ini menjelaskan bahwa komunikasi merupakan alat untuk membentuk identitas dan juga mengubah mekanisme. Identitas, baik dalam pandangan diri maupun orang
42 lain, dibentuk ketika kita secara sosial berinteraksi dengan orang lain dalam kehidupan (Little John dan Foss, 2009:131). Wahyuni
Pudjiastuti
dalam
buku
Special
Events
(2010:183), mengatakan bahwa agar sebuah event mendapatkan publisitas yang optimal, bagian publikasi harus melakukan hal-hal sebagai berikut: a. Upayakan mendapat liputan luas dari media massa, baik cetak, elektronik, maupun media interaktif, misalnya dengan konferensi media atau pers, news release, atau liputan langsung dari pihak media. b. Mengundang media untuk meliput ajang khusus. c. Mempublikasikan event sebelum, selama, dan setelah pelaksanaan, agar acara, perusahaan, produk, maupun pihakpihak yang terlibat mendapat liputan terus menerus dari media massa. d. Siapkan secara teknis segala keperluan peliputan, seperti media room, listrik, faksimile, dan komputer untuk online. e. Siapkan release, foto-foto, gambar, dan media kit untuk melengkapi
keperluan
media
massa
dalam
penulisan
berita.Siapkan foto atau rekaman pelaksanaan event untuk memenuhi permintaan media massa. Inti dari penjelasan di atas adalah, sebuah event akan menarik perhatian target pengunjung apabila acara tersebut dibuat semenarik mungkin sehingga media bersedia untuk meliput.
43 Selain itu juga dibutuhkan perencanaan yang matang demi kelancaran proses acara, seperti persiapan data-data yang dibutuhkan oleh media maupun pengunjung. 2.2.2 Event Event merupakan salah satu strategi pemasaran yang biasa digunakan untuk memperkenalkan sebuah merek atau produk kepada masyarakat luas. Hal ini menjadikan event sebagai sebuah alternatif cara untuk menyampaikan pesan kepada khalayak luas yang efektif dan tepat dan untuk memberikan informasi tentang pengelenggaraan event tertentu. Event memiki nilai lebih dalam menjalin hubungan dengan khalayak secara langsung yang bertujuan untuk membentuk sebuah opini publik. Hal ini dapat dilakukan dengan membentuk event sebagai sarana bagi masyarakat melalui peristiwa-peristiwa yang dirancang khusus untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audience sasaran. Any Noor (2009:7) mendefinisikan event sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. Kelebihan sebuah event adalah kemampuannya dalam membangkitkan dan mengarahkan khalayak kepada sebuah produk tertentu. Event merupakan hal yang
cukup
penting
dalam
mendukung
aktivitas
promosi.
Untuk
mengkomunikasikan produk pada event tertentu kepada masyarakat umum
44 diperlukan strategi yang kuat sebagai cara agar event menjadi efektif bagi masyarakat sebagai bentuk aktivitas promosi. Dalam International Journal of Event Management Research Volume 4, Number 1 (2008) dikatakan bahwa: The common and the scientific use of the term “event” do not coincide with each other. Different terms and definitions for “event” have developed in various areas of life and research. In research, this especially leads to communication and comprehension problems. In a first approach, one can understand events as “temporary occurrences, either planned or unplanned” (Getz, 1997, p. 4). In order to emphasize the difference between planned and unplanned occurrences, the term “special” is added to “event”. A special event is understood to be a “one-time or infrequently occurring event outside a normal program” (Getz, 1997, p. 4).
Penggunaan yang umum dan ilmiah dari istilah "event" berbeda-beda. Perbedaan istilah dan definisi dari "event" telah dikembangkan dalam berbagai bidang kehidupan dan penelitian. Dalam penelitian, terutama mengarah ke masalah komunikasi dan pemahaman. Pada pendekatan pertama, kita dapat memahami events sebagai "peristiwa sementara, baik direncanakan atau tidak terencana" (Getz, 1997, hal 4). Dalam rangka untuk menekankan perbedaan antara kejadian terencana dan tidak terencana, istilah "khusus" ditambahkan untuk "peristiwa". Sebuah peristiwa khusus dipahami sebagai "satu kali atau jarang terjadi peristiwa luar program normal" (Getz, 1997, hal 4). Inti dari pernyataan tersebut adalah event memiliki banyak pengertian, dapat dikatakan bahwa event merupakan suatu acara yang terencana ataupun tidak, untuk memperjelas antara direncanakan atau tidak, maka ditambahkan kata “special” dalam “event” dimana kata special event itu sendiri diartikan sebagai acara yang terjadi satu kali atau diadakan secara rutin di luar program harian. Berikut ini akan dijabarkan mengenai special events dan pameran.
45 2.2.2.1 Special Event Special event atau ajang khusus menurut Joe Goldblatt (2002), merupakan kegiatan atau acara khusus yang tidak biasa terjadi pada harihari biasa. Sedangkan Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Special Event adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari media massa. (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:xvii) Menurut Any Noor dalam buku event management, (2009:8-10) special event juga meliputi semua aktivitas hidup manusia, special events merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks. Special events dapat diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan yang sederhana dan kecil seperti pesta ulang tahun atau pesta pernikahan sampai dengan event yang besar. Special events juga dapat diselenggarakan dengan kompleksitas yang lebih luas secara internasional seperti Olympic Games, tersendiri dari event dapat mendukung terselenggaranya special events. Berdasarkan konsep dan definisi yang dikembangkan di atas, maka special events terbagi dalam 4 (empat) kategori atau unsur, yang terdiri diri leisure, cultural, personal, dan organizational. Kategori events dapat dilihat pada gambar 2.2
46 Gambar 2.2 Kategori Special Events Leisure events (leisure, sports, recreation) Personal
Cultural Events
events
Ceremonial,
(wedding,
sacred,
Special Event
birthday,
heritage, art,
anniversaries)
folklore)
Organizational events (commercial, political, charitable, sales))
Sumber: Shone dan Parry. (2002) Leisure
events
telah
berkembang
sejak
bangsa
Roma
menyelenggarakan kegiatan gladiator. Bentuk leisure event yang ada saat itu berupa pertandingan yang diselenggarakan di Coloseum, Roma, Italia, dengan susunan tempat duduk berupa teater dan menampilkan petarungpetarung pada pertandingan gladiator tersebut. Pada saat ini, leisure event yang berkembang banyak berdasarkan pada kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur pertandingan di dalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung pada event tersebut. Berkembangnya kegiatan leisure event karena perkembangan teknologi telah memberikan warna baru pada setiap event yang diselenggarakan. Misalnya, pada setiap empat tahun penyelenggaraan olimpiade, selalu muncul ide baru
47 yang tidak ada pada event sejenis sebelumnya. Tempat penyelenggaraan yang berbeda juga selalu disesuaikan dengan tema kegiatan tersebut. Hal inilah yang menjadikan setiap event yang diselenggarakan selalu memiliki kekhasan tersendiri. Personal event merupakan kategori lain yang membentuk special event. Yang termsuk dalam personal event adalah segala bentuk kegiatan yang didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak aspek kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal event, misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk juga perayaan-perayaan pribadi lainnya. Penyelenggaraan pesta pernikahan dalam kategori personal event merupakan kegiatan yang paling kompleks, karena dimanapun di dunia ini, penyelenggaraan pesta pernkahan yang sukses tidak dinilai dari besarnya jumlah undangan atau tamu yang akan hadir, tapi dari bagaimana baiknya penyelenggaraan pesta pernikahan tersebut. Cultural event menjadi kategori yang membangun special event. Budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki nilai sosial
yang
tinggi
dalam
tatanan
masyarakat,
sehingga
penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi dengan adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event akan lebih menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini.
48 Organizational event merupakan kegiatan besar pada setiap organisasi. Pada kategori ini, bentuk event yang diselenggarakan tentunya disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya konferensi yang diselenggarakan oleh organisasi partai politik, bisa juga berupa eksibisi yang diselenggarakan oleh perusahaan, misalnya pameran telepon gengggam atau berupa pameran dagang bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk terbarunya. Kegiatan organizational event telah memberikan menggunakan
banyak ide
inspirasi ini
sebagai
bagi cara
industri
untuk
meningkatkan
turut
serta
pendapatan
perusahaannya. Banyak event seperti ini diselenggarakan di belahan dunia, misalnya expo yang secara terus menerus dilakaukan di kota-kota dunia yang berbeda; New York, Montreal, Seville, Hannover. Special events memiliki tujuan sebagai berikut: Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap lembaga/perusahaan dan produk, yang ingin ditampilkan. Proses publikasi melalui komunikasi timbal balik, yang pada akhirnya memperoleh publisitas yang positif. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara special event yang dirancang secara menarik, informatif dan kreatif. Pameran kebudayaan China yang diadakan Museum Nasional ini termasuk Organizational event yang merupakan kegiatan besar pada
49 setiap organisasi. Di mana kegiatan ini dilaksanakan berdasarkan tujuan dari Museum Nasional, yaitu menarik minat pengunjung untuk datang ke Museum Nasional. 2.2.2.2 Pameran Pameran dianggap sebagai bentuk ajang khusus (special events) yang paling efektif untuk memperkenalkan suatu produk kepada khalayak dengan harapan mereka tertarik dan kemudian membeli produk yang dipamerkan. Pameran merupakan salah satu bentuk ajang khusus yang paling banyak dipilih perusahaan trade industry yang bersifat komersial. Suatu perusahaan dapat sajamengadakan pameran sendiri atau tergabung dalam pameran yang diselenggarakan pihak lain. Pameran juga bersifat lokal, nasional, ataupun internasional. (Wahyuni Pudjiastuti, 2010:116) Definisi
pameran
merupakan
event
masyarakat
yang
diselenggarakan oleh suatu organisasi independent dan terbuka untuk umum. Pameran sengaja dirancang agar dapat diketahui oleh masyarakat luas. Di Indonesia pameran adalah suatu kegiatan eksternal bidang hubungan masyarakat (humas). Umumnya pameran yang terbuka untuk umum merupakan suatu media iklan, berdasarkan tujuan pameran itu sendiri yang merupakan ajang untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat agar mereka tertarik (Lidia Evelina, 2005:4). Sedangkan menurut Rosady Ruslan (2003:219) pameran adalah kegiatan menunjukkan sesuatu kepada orang banyak mengenai kelebihan dan keunggulan yang dimiliki sesuatu tersebut. Secara umum sebenarnya
50 pameran merupakan suatu media promosi dan iklan yang bertujuan memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat dengan harapan mereka tertarik dan kemudian membelinya. Teknik menarik perhatian publik tersebut dilaksanakan melalui; Double AA Procedure, yaitu from attention to action. Pameran dapat diklasifikasikan berdasarkan jenis, sifat, frekuensi dan geografisnya, (Rosady Ruslam, 2003:219-221) yaitu: 1. Berdasarkan jenisnya a.
Pameran barang
b.
Pameran kegiatan/wisata
2. Berdasarkan sifat a.
Pameran khusus
b.
Pameran bersama
c.
Pameran umum
3. Berdasarkan frekuensinya a.
Pameran berkala
b.
Pameran insidental
4. Berdasarkan lingkup geografis a.
Pameran lokal
b.
Pameran nasional
c.
Pameran internasional (sering disebut “EXPO”)
Pameran kebudayaan yang bertemakan “Color of Uniqueness” ini berdasarkan jenisnya termasuk pameran barang karena menampilkan
51 benda-benda koleksi yang berasal dari Museum Nasional, Guangxi Museum of Nationalities, Nanning City, China dan Balai Pelestarian Peninggalan Purbakala Trowulan. Karena pameran ini merupakan hasil kerjasama dari Museum Nasional dan Guangxi Museum of China yang dilakukan secara berkala atau rutin, maka berdasarkan sifatnya, pameran ini merupakan pameran bersama dan dari frekuensinya digolongkan ke dalam pameran berkala. Sedangkan dari lingkup geografis, pameran ini dapat dikatakan pameran internasional, karena melibatkan dua Negara sekaligus yaitu Indonesia dan China. 2.2.2.3 Pameran Museum Nasional Berdasarkan Buku Pedoman Pendirian Museum, Kecil tetapi Indah, yang diterbitkan oleh Departemen Pendidikan Nasional Direktorat Jenderal Kebudayaan Proyek Pembinaan Museum Jakarta (1999/2000) pengertian pameran museum adalah satu atau lebih koleksi di museum yang ditata berdasarkan tema dan sistematika tertentu yang bertujuan untuk mengungkapkan keadaan, isi dan latar belakang koleksi-koleksi tersebut untuk diperlihatkan kepada pengunjung museum. Berdasarkan pengertian dan jangka waktu pelaksanaan pemeranpameran di museum dibagi menjadi 2 jenis: 1.
Pameran tetap: Pameran tetap ialah pameran yang diselenggarakan dalam jangka waktu sekurang-kurangnya 5 tahun. Tema pameran ini untuk museum umum adalah penggambaran kesatuan
52 wilayah dalam bidang sejarah alam, sejarah budaya dan wawasan nusantara. Sedangkan untuk museum khusus adalah penggambaran suatu aspek tertentu dari sejarah alam, sejarah budaya, wawasan nusantara atau teknologi. 2.
Pameran Temporer Pameran temporer terbagi dua, yaitu pameran khusus dan pameran keliling a. Pameran khusus adalah pameran yang diselenggarakan dalam jangka waktu tertentu yaitu satu minggu sampai satu tahun dengan mengambil tema sesuai dengan jenis tema tersebut di atas. Pameran khusus ini bertujuan untuk mengundang lebih banyak pengunjung ke museum, dan untuk mengenal serta menghayati jenis koleksi disajikan. b. Pameran
Keliling,
merupakan
pameran
yang
diselenggarakan di luar museum pemilik koleksi, dalam jangka waktu tertentu dengan tema khusus, sesuai koleksi yang dimiliki dan koleksi tersebut dipamerkan atau dikelilingkan dari satu tempat ke tempat
lain.
Pameran
keliling
bertujuan
untuk
memperkenalkan koleksi yang dimiliki oleh suatu museum kepada masyarakat jauh dimluar lokasi museum tersebut.
53 Pelaksanaan Pameran Pelaksanaan semua jenis pameran tersebut di atas pada umumnya adalah seluruh pimpinan dan staf museum, yaitu: a. Kepala
Museum;
memimpin,
mengkoordinir
dan
bertanggung jawab atas kelancaran seluruh kegiatan di museum. b. Bagian tata-usaha; melakukan urusan tata-usaha, rumah tangga,
registrasi
koleksi,
perpustakaan
dan
ketertiban/keamanan. c. Kelompok tenaga fungsional koleksi; mengumpulkan, meneliti dan mengelola semua jenis koleksi yang dimiliki oleh museum. d. Kelompok tenaga fungsional Preparasi dan Konservasi; melakukan konservasi, restorasi dan reproduksi koleksi museum yang ada dan melaksanakan preparasi atau mempersiapkan pameran yang dilaksanakan di dalam maupun di luar museum. e. Kelompok
tenaga
fungsional
Bimbingan
Edukatif;
melakukan bimbingan dengan metode dan system edukatif cultural
untuk
pengenalan
koleksi
dalam
rangka
menanamkan daya apresiasi dan penghayatan nilai warisan
54 budaya dan ilmu pengetahuan serta melakukan publikasi tentang museum nasional. Pameran “Color of Uniqueness” ini merupakan pameran temporer dan termasuk dalam kategori pameran khusus, karena dilakukan berdasarkan tema dan jangka waktu tertentu. Pameran ini merupakan tanggung jawab Kepala Museum Nasional, sedangkan dalam bidang bimbingan dan publikasi berperan dalam melakukan usaha-usaha mengenalkan benda-benda yang akan dipamerkan kepada publik serta publikasi Museum Nasional.
2.3
Kerangka Teori
Log Frame Analysis Komunikasi Pemasaran Peran divisi Public Relations
Pameran Museum Nasional “Color of Uniqueness”
Komunikasi Organisasi
Komunikasi Pemasaran yang dilakukan Museum Nasional dapat menarik minat pengunjung untuk menghadiri pameran “Color of Uniqueness” Tabel 2.3 Kerangka Teori
55 Berdasarkan kerangka teori di atas, penulis akan menganalisa komunikasi pemasaran Museum Nasional dalam pameran “Color of Uniqueness”, dimana hal-hal yang mempengaruhi dijalankannya suatu kegiatan pemasaran adalah berdasarkan proses komunikasi organisasi di Museum Nasional, serta peran bagian hubungan masyarakat (public relations) dalam kegiatan ini.
2.4
Kerangka Pemikiran Dalam suatu penelitian, agar lebih terarah, dibutuhkan sebuah kerangka pemikiran. Berikut kerangka pemikiran penulis dalam penelitian ini. Kerangka Pemikiran
Event Pameran Kebudayaan “Color of Uniqueness” Museum Nasional
Komunikasi Pemasaran Gambar 2.3
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi pemasaran yang digunakan Museum Nasional yang berpedoman pada bauran pemasaran seperti advertising, personal selling, Public relations and publicity, sales promotion, direct marketing serta internet advertising dalam Pameran “Color of Uniqueness”. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan wawancara dengan beberapa informan, yaitu Kepala Museum Nasional serta personil dalam bidang bimbingan dan publikasi. Melalui wawancara tersebut, peneliti akan menganalisa alat promosi yang digunakan oleh Museum Nasional dalam pameran ini.
