Bab 2 Landasan Teori
2.1
Komunikasi Aristoteles (Suparmo, 2011 : 1), menyebut adanya tiga komponen utama komunikasi yaitu, komunikator, pesan, dan penerima. Sejak itu komunikasi sebagai proses berkembang pesat dalam dinamisme perkembangan zaman secara global. Kehidupan manusia di dunia tidak dapat dilepaskan dari aktivittas komunikasi karena komunikasi merupakan sistem dan tatanan kehidupan sosial manusia atau masyarakat. Komunikasi sudah menjadi bagian dari kegiatan kita sehari – hari.jarang disadari bahwa pada prinsipnya tidak seorang pun dapat melepaskan dirinya dari aktivitas komunikasi. Oleh karena itu, komunikasi memegang peranan yang sangat penting dalam kaitannya dengan pembentukan masyarakat. Dalam fenomena ini, manusia terlibat dalam kegiatan komunikasi dalam kehidupan sosial, sehingga manusia dapat saling berdekatan dalam suatu komunitas. Seperti dikatakan oleh Tannen (Suprapto, 2011:3) bahwa manusia butuh saling berdekatan agar merasa berada dalam suatu komunitas dan tidak merasa sendirian di dunia.
7
8 2.1.1 Definisi komunikasi Komunikasi adalah proses penyampaian pesan berupa lambang, suara, gambar, dan lain – lain dari suatu sumber kepada sasaran (audience). Kata komunikasi
berasal
dari
bahasa
Latin
communicatio
yang
berarti
“pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Jadi, secara garis besar, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur – unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). Berikut ini terdapat beberapa definisi komunikasi dari para pakar pakar komunikasi, yaitu : 1. Menurut Laswell, komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa mengatakan apa dengan cara apa, kepada siapa dengan efek apa. (Suprapto, 2011 : 5) 2. Menurut Gerald R. Miller, komunikasi sebagai situasi – situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima. (Mulyana,2007 : 61) 3. Menurut Greco-Roman, komunikasi sebagai seni penyampaian publik. (Suparmo, 2011: 3) 4. Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses dimana seseorang individu atau komunikator mengoperkan stimulan biasanya dengan lambang – lambang bahasa verbal maupun non verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. ( Suprapto, 2011 : 6)
9 5. Menurut Theodorson dan Thedorson, komunikasi adalah penyebaran informasi, ide – ide sebagai sikap atau emosi dari seseorang kepada orang lain terutama melalui simbol – simbol. (Suprapto, 2011 : 6) 6. Menurut Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante, komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak. (Mulyana, 2007 : 69) 7. Menurut Edwin Emery, komunikasi adalah seni menyampaikan informasi, ide dan sikap seseorang kepada orang lain. (Suprapto, 2011 : 6) 8. Menurut William Albig, komunikasi adalah proses sosial, dalam arti pelemparan pesan atau lambang yang mana mau tidak mau akan menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku manusia dan adat kebiasaan. (Suprapto, 2011 : 3) Berdasarkan definisi-definisi komunikasi yang telah dijabarkan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah kegiatan dimana seseorang melakukan proses pertukaran pesan, informasi, ide, dan sebagainya. Menggunakan simbol-simbol atau lambang-lambang, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut dimengerti oleh pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi, agar kemudian tercapai pengertian yang sama antara penerima dan penyampai komunikasi atau pesan.
2.1.2
Proses Komunikasi Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan (penerima pesan). Komunikasi adalah sebuah proses, sebuah kegiatan yang berlangsung kontinu. Joseph De
10
Vito, mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Hal tersebut dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses, dimana komponen – komponen saling terkait. Bahwa para pelaku komunikasi beraksi dan bereaksi sebagai satu kesatuan dan keseluruhan. (Suprapto, 2011 : 7) Menurut Laswell (Suprapto, 2011 : 9) terdapat lima komponen komunikasi agar dapat terjadi proses komunikasi, yaitu : 1. Komunikator Yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. Komunikator yang baik adalah orang yang selalu memperhatikan umpan balik. 2. Pesan Seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikan. Penyampaian pesan dapat dilakukan secara verbal dan non verbal. 3. Media Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa. 4. Komunikan Orang yang menerima pesan dari komunikator. Komunikan akan memberikan umpan balik terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator.
11 5. Umpan balik Yaitu, respon dari komunikan terhadap komunikator atas pesan yang disampaikan.
2.1.3
Sifat komunikasi Menurut Effendy (2003:53) sifat komunikasi dapat dikelompokan menjadi dua, yaitu : 1. Verbal Kominikasi Verbal diklasifikasikan dalam dua jenis komunikasi, yaitu komunikasi lisan (oral communication) dan komunikasi tulisan (written communication) 2. Non Verbal Komunikasi Non Verbal diklasifikasikan kedalam dua jenis komunikasi, yaitu komunikasi kial (body communication) dan komunikasi gambar (pictorial communication).
2.1.4
Tujuan komunikasi Menurut Suprapto (2011 : 13) tujuan komunikasi adalah menghibur, memberikan informasi dan mendidik. Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 tujuan, yaitu :
1. Memberikan informasi, meningkatkan pengetahuan, menambah wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.
12 2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide atau pendapat. Tujuan ini sering disebut dengan tujuan afektif. 3. Mengubah sikap, perilaku dan perbuatan. Tujuan ini sering disebut tujuan psikomotorik. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan pola komunikasi yang sesuai dengan yang menjadi tujuan komunikasi. Seperti dijelaskan berikut ini :
Tabel 2.1.4 No Tujuan 01
Kognitif
Tujuan Komunikasi Pola Komunikasi
Fungsi
1. Ceramah umum
Menjelaskan tentang suatu hal
2. Rapat
agar
3. Kuliah
dimengerti dan dipahami
sesuatu
itu
dapat
4. Penerangan
02
Afektif
1. Media massa
Menumbuhkan
perasaan
2. Diplomasi
tertentu agar mudah dihayati
3. penataran 03
Psikomotorik
1. Forum media
Menimbulkan perubahan sikap,
2. Periklanan
agar berperilaku sesuai dengan
3. Penyuluhan
yang
4. Public Relations
komunikator.
5. Kampanye 6. propaganda
diinginkan
oleh
13 Menurut Wilbur Schramm, tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua perspektif kepentingan yakni : kepentingan sumber/pengirim/komunikastor/kepentingan penerima/komunikan. Dengan demikian maka tujuan yang ingin dicapai dapat digambarkan sebagai berikut (Fajar, 2009 : 61) Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan sumber (Fajar, 2009 : 62) 1. Memberikan informasi. 2. Mendidik. 3. Menyenangkan/menghibur. 4. Menganjurkan suatu tindakan atau persuasi.
Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan penerima (Fajar, 2009 : 62) 1. Memahami informasi. 2. Mempelajari. 3. Menikmati. 4. Menerima atau menolak anjuran.
14 2.1.5
Fungsi komunikasi Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan
bermasyarakat. Menurut William I, Gorden (Mulyana,2007:5) komunikasi dibagi menjadi beberapa fungsi : 1. Komunikasi sosial Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangung konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagian, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerjasama dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, RW, desa, kota, dan negara secara keseluruhan) untuk menapai tujuan bersama. Orang yang tidak berkomunikasi dengan manusia bisa dipastikan akan “tersesat”. Komunikasilah yang memungkinkan individu membangun suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagi panduan untuk menafsirkan situasi apa pun yang ia hadapi. 2. Komunikasi ekspresif Komunikasi ekspresif dan komunikasi sosial berkaitan erat, karena komunikasi ekspresif dapat dilakukan sendirian ataupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak bertujuan untuk mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen untuk menyampaikan perasaan – perasaan (emosi) kita. Perasaan – perasaan tersebut dikomunikasikan terutama melalui pesan – pesan nonverbal.
15 Misalnya : Seorang atasan menunjukkan simpatinya kepada bawahannya yang istrinya baru meninggal dengan menepuk bahunya. 3. Komunikasi ritual Komunikasi ritual berkaitan erat dengan komunikasi ekspresif, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacara – upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun (nyanyi happy birthday dan pemotongan kue), pertunangan (melamar, tukar cincin), siraman, pernikahan, hingga upacara kematian. Dalam acara – acara tersebut orang mengucapkan kata – kata atau menampilkan perilaku – perilaku simbolik. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, komunitas, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama mereka. Misal : orang –orang Katolik memakan roti dan meminum anggur yang melambangkan daging dan darah Yesus dalam misa mereka untuk juga secara simbolik turut merasakan penderitaan Sang Juru Selamat. 4. Komunikasi instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dn juga mengibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). Yang memiliki arti bahwa pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak diketahui. Misal : ketika seorang dosen menyatakan bahwa ruang kuliah kotor, pernyataannya dapat membujuk mahasiswa untuk
16 membersihkan ruang kuliah tersebut. Bahkan komunikasi yang menghibur secara tidak langsung membujuk khalayak untuk melupakan persoalan hidup mereka.
2.1.6
Bentuk Komunikasi Effendy (2004 : 7) membagi komunkasi atas empat bentuk , yakni :
1
Komunikasi persona Proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka ditujukan untuk tukar pikiran dan sebagainya .
2
komunikasi kelompok proses komunkiasi yang berlangsung antara tiga orang atau lebih secara tatap muka , dimana anggota – anggotanya saling berinteraksi satu sama lainnya , seperti : ceramah, diskusi, forum , seminar, curahsaran, Public speaking dan lain – lain .
3
Komunikasi massa Suatu proses komunikasi dimana pesan – pesan disampaikan oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar . seperti : pers , surat kabar , radio , televisi , film , dan lain – lain.
4
Komunikasi medio Proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak sifatnya misal melalui alat – alat yang bersifat mekanis seperti surat , telepon , pamphlet , poster , spanduk , kaset dan audio dan lain – lain.
17 2.1.7
Model Komunikasi Mulyana
banyak
menuliskan
beberapa
model
komunikasi.
Diantaranya adalah model komunikasi Lasswell yang sering diterapkan dalam komunikasi massa, model komunikasi Wilbur Schram, model komunikasi Aristoteles atau yang dikenal dengan komunikasi satu arah, model komunikasi Shanon dan Weaver, model Newcomb, model Westley dan MacLean, model Berlo, model Gerbner, model De Fleur, model Tubbs, model Guddykunst dan Kim. Diantara sekian banyak model komunikasi, maka model yang berkaitan dengan penelitian penulis adalah model Wilbur Scramm karena berkaitan dengan peran CSR perusahaan. Gambar 1 Model Komunikasi Menurut Wilbur Schramm
Message
Encoder
Decoder
Interpreter
Interpreter
Decoder
Encoder
Message
Sumber : Mulyana, 2007 : 152
18
Dari diagram di atas dapat dijelaskan bahwa encoder atau komunikator akan menyampaikan pesan kepada komunikan (decoder). Selanjutnya decoder akan menginterpretasikan atau memaknai pesan yang berasal dari komunikator yang kemudian akan disampaikan kembali kepada komunikator sebelumnya. Namun saat komunikan menyampaikan kembali hasil interpretasinya, maka komunikator yang sebelumnya akan berubah menjadi komunikan atau penerima pesan.
2.1.8
Gangguan komunikasi Segala sesuatu yang menghalangi kelancaran komunikasi disebut sebagai gangguan. Manusia sebagai komunikan memiliki kecenderungan untuk acuh tak acuh, meremehkan sesuatu, salah menafsirkan, atau tidak mampu mengingat degan jelas apa yang diterimanya dari komunikator. Dalam buku Tommy Suprapto (2011 : 15 ), setidak – tidaknya ada tiga faktor psikologis yang mendasari hal itu, yaitu :
1. Selective attention Orang biasanya cenderung untuk mengekspos dirinya hanya kepada hal – hal (komunikasi) yang dikehendakinya. Misalnya, seseorang tidak berminat membeli mobil, jelas dia tidak akan berminat membaca iklan jual beli mobil. 2. Selective perception Suatu kali, seseorang berhadapan dengan suatu peristiwa komunikasi, maka ia cenderung menafsirkan isi komunikasi sesuai dengan prakonsepsi yang sudah dimiliki sebelumnya.
19 3. Selective retention Meskipun
seseorang
memahami
suatu
komunikasi,
tetapi
orang
berkecenderungan hanya mengingat apa yang mereka ingin untuk diingat. Tiga faktor tersebut sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan suatu komunikasi.
2.2
Public Relation
2.2.1
Definisi Public Relation Sebagai pendahuluan perlu dipahami bahwa Public Relation (PR) merupakan fungsi manajemen. PR biasanya membantu dan meningkatkan marketing terutama promosi produk atau promosi citra perusahaan atau organisasi. Akan tetapi, Public Relation bukan hanya “membantu” marketing tetapi juga promosi atau aktivitas pemasaran lainnya. Sesungguhnya Public Relation memiliki tanggung jawab managerial sesuai dengan fungsinya terhadap masyarakat dan khalayak umum atau hal – hal yang lebih khusus. Public Relation adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Jefkins, 2003 : 9) Menurut Cutlip, Center Dan Broom, Public Relation adalah fungsi manajemen yang menyatakan, membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik, dimana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi. (Yulianita, 2007 : 34)
20 Dari definisi Public Relation dapat dipahami bahwa Public Relation adalah suatu kegiatan komunikasi untuk menjalin hubungan baik dengan publiknya yaiyu publik internal dan publik eksternal untuk mencapai tujuan dan pengertian dari konsumen, pegawainya maupun dari masyarakat umum.
2.2.2
Fungsi Public Relation Fungsi PR adalah menjalin komunikasi dan relasi dengan publik – publik organisasi. Dampak dari terwujudnya fungsi ini adalah pencapaian tujuan organisasi. Tujuan organisasi itu dibantu pencapaiannya melalui kegiatan PR dengan meningkatkan, menjaga atau memperbaiki prestise organisasi, mendeteksi dan menangani isu – isu yang berkembang, dan mengatasi kesalahpahaman dan prasangka (Iriantara, 2004:17). Menurut Frank Jefkins (2003 : 10), fungsi Public Relation adalah sebagai berikut:
1. Sebagai alat untuk mengerti atau memahami sikap publik dan mengetahui apa yang harus dan tidak boleh dilakukan oleh perusahaan untuk mengubah sikap mereka. 2. Sebagai suatu program aksi untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Sedangkan menurut Effendi (2002:20-21), fungsi Public Relation dalam adalah sebagai berikut : 1. Menunjang kegiatan perusahaan dalam mencapai tujuan organisasi.
21 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. 3. Menciptakan kombinasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini kepada publik. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. Di dalam buku “Manajemen PR dan Media Komunikasi” yang ditulis oleh Rosady Ruslan , (2005 : 26-27) dan mengutip dari Scott M Cutlip dan Allen H. Center disebutkan bahwa secara garis besar fungsi aktivitas Public Relations adalah : a. Communicator Kemampuan sebagain communicator adalah segala kemampuan yang terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media cetak, elektronik, tatap muka, lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan untuk bertindak sebagai mediator. b. Relationship Kemampuan dibidang relationship adalah kemampuan peran PR membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. PR juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama,dan toleransi di antara kedua belah pihak tersebut. c. Back-up Management Kemampuan sebagai back-up management adalah kemampuan untuk melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia.
22 d. Good Image Maker Kemampuan
sebagai
Good
Image
Maker
adalah
kemampuan
menciptakan citra atau publikasi yang positif. Kemampuan ini merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama manajemen kehumasan lembaga atau perusahaan. e. Creator Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang terkait dengan kewajiban PR menciptakan berbagai macam program perusahaan atau organisasi sesuai tujuan dan sasarannya. f. Conceptor Kemampuan sebagai conceptor adalah kemampuan yang terkait dengan tugas PR menyusun dan menuliskan berbagai macam naskah yang diperlukan perusahaan. g. Problem Solver Kemampuan sebagai problem solver adalah kemampuan PR sebagai bagian dari tatanan dan jajaran di dalam perusahaan atau organisasi serta turut
bertanggung
jawab
memecahkan
berbagai
masalah
yang
dihadapinya.
2.2.3 Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations terdiri dari dua bagian (Suhandang, 2003 : 53) yaitu : 1. Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian serta itikad baik suatu organisasi perusahaan.
23 2. Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar padahal organisasi atau perusahaan tidak salah (terjadi kesalahpahaman). Demikian, tindakan ini merupakan salah satu aspek penjagaan atau pertahanan.
Suhandang, juga menuliskan bahwa tujuan Public Relations dalam suatu perusahaan adalah untuk mewujudkan efisiensi kerja, dalam arti menggunakan tenaga yang sekecil-kecilnya, untuk mencapai hasil yang sebesar-besarnya (2003 : 47).
2.2.4
Tugas – Tugas Public Relation Seperti yang telah diketahui bahwa Public Relation (PR) membantu dan meningkatkan marketing, terutama produk atau promosi citra perusahaan atau organisasi. Berikut ini akan dijelaskan hal – hal yang menjadi tugas – tugas Pulic Relation (Suparmo, 2011 : 44) :
a. Merancang dan mengelola program – program PR secara sistematik. b. Memberikan nasihat dan anjuran manajerial dan merancang kebijakan komunikasi. c. Dilibatkan dan terlibat ke dalam semua proses pengambilan keputusan. d. Menganalisis dan memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan mengevaluasi kerja bidang/divisi/bagian/departemen Public Relation.
24 2.2.5
Peran Public Relation Menurut Cutlip (2006: 46-47), Public Relation berperan sebagai :
1. Tekinisi Komunikasi Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web dan menangani kontak media. 2. Expert Prescriber Expert prescriber bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya. 3. Fasilitator Pemecah Masalah Peran fasilisator pemecah masalah berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. 4. Fasilitator Komunikasi Fasilitator komunikasi adalah bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Selain itu juga menyusun agenda diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisi – kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi diantara kedua belah pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah – tengah dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik.
25 2.2.6
Public Relation dengan hubungan Manusiawi Hubungan manusiawi adalah hubungan manusia dan hubungan antarmanusia. Ditinjau dari ilmu komunikasi, hubungan manusiawi termaksud kedalam komunikasi antarpesona (Interpersonal Communication) sebab berlangsung pada umumnya antara dua orang secara dialogis. Dikatakan bahwa hubungan manusiawi itu komunikasi karena sifatnya mengandung kegiatan untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku seseorang. Hubungan manusiawi termasuk kedalam Public Relations dalam rangka membina hubungan yang baik antara organisasi dan khalayaknya, baik khalayak internal maupun khalayak eksternal. Hubungan manusiawi juga merupakan suatu kegiatan yang termasuk ke dalam Public Relations dalam rangka menjalin hubungan yang baik dan harmonis antara organisasi yang diwakili pimpinannya sendiri atau Public Relations dengan khalayak dalam maupun khalayak luar (Effendy, 2003 : 138-144)
2.2.7
Praktik Public Relations Praktik Public Relations sebagai komunikator suatu organisasi lembaga atau perusahaan tetap bersikap etis, antara lain (Soemirat dan Ardianto 2003 : 175) 1. Menjadi komunikator untuk publik internal dan eksternal 2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran sebagai landasan utama
26 3. Membuat publik atau masyarakat merasa diakui dan dibutuhkan keberadaannya 4. Etika sehari – hari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap dijaga 5. Menyampaikan informasi – informasi penting kepada publik atau masyarakat 6. Menghormati nilai – nilai kemanusiaan 7. Mampu memberikan keputusan yang arif dan bijaksana 8. Mengenal batas – batas yang berdasar pada moralitas dalam menjalankan profesi 9. Penuh pengabdian dalam berprofesi 10. Mentaati kode etik profesi yang berlaku
2.3
CSR (Corporate Social Responsibilty) dalam konteks Public Relation
2.3.1 Konsep Tripple Bottom line Istilah Tripple Bottom Line dipopulerkan oleh John Elkington pada tahun 1997. Elkington memberikan gambaran bahwa perusahaan yang ingin berkelanjutan haruslah memperhatikan “3P” selain mengejar profit, perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people) dan turut berkonstribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet). Hubungan ini kemudian di ilustrasikan dalam bentuk segitiga sebagai berikut (Wibisono, 2007 : 32)
27 Gambar 2 Triple bottom line Sosial (people)
Lingkungan
Ekonomi
(planet)
(profit)
Sumber : Wibisono, 2007 : 32
2.3.2
Definisi CSR Hubungan yang harmonis antara dunia bisnis dan pemangku kepentingan (stakeholders) sekarang ini banyak dikemukakan. Pendukung konsep
social
responsibilty
memberi
argumentasi
bahwa
korporasi
mempunyai tanggung jawab terhadap masyarakat selain mencari keuntungan. Hal tersebut menjadi rancu bahwa tekanan “sosial” dalam CSR hanya mengurusi masyarakat saja. Menurut Archie Carroll dalam buku Suparmo (2011 : 112) CSR (Coporate Social Responsibility) adalah konstribusi perusahaan untuk pencapaian tujuan pembangunan berkelanjutan. Kalau bukan ditujukan untuk tujuan berkelanjutan maka tidak bisa dianggap sebagai CSR yang substansial, sekedar kosmetik untuk citra belaka.
28 Potensi dunia bisnis untuk menjalankan perubahan sosial ke yang lebih maju melalui pelaksanaan tanggung jawab sosial tidak dapat tercapai secara optimal bila tidak dijalankan secara berkelanjutan. 2.3.3
Tujuan CSR (Coporate Social Responsibility) Pada dasarnya CSR
memiliki tujuan untuk
memberdayakan
masyarakat, bukan memperdayai masyarakat. Pemberdayaan bertujuan untuk mengkreasikan masyarakat mandiri. 2.3.4
Manfaat CSR Berikut ini adalah manfaat – manfaat CSR yang dijabarkan (Untung 2008 : 6)
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan. 2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial. 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha. 5. Membuka peluang besar yang lebih luas. 6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholder 8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 9. Peluang mendapatkan penghargaan. Manfaat CSR yang lain adalah untuk menciptakan keseimbangan dan berkelanjutan hidup dan hubungan kemitraan yang saling timbal balik antara perusahaan dengan rekanannya (stakeholder lainnya), tanpa dukungan dan jalinan kemitraan dengan stakeholder lainnya, bisa dipastikan dalam waktudekat, mereka mengalami kerugian secara sosial dan ekonomi akibat berbagai tekanan
29 dan klaim yang menyudutkan keberadaan perusahaan mereka, bahkab berkelanjutan dan reputasi perusahaan mereka. (Budimanta, Prasetijo dan Rudito, 2004 : 80) 2.3.5
Bentuk – bentuk CSR Budimanta, Prasetijo, Rudito menuliskan dua bentuk CSR yang dipaparkan oleh Goyder membagi CSR kedalam dua bentuk, (2004 : 77) yaitu :
1. Tindakan atas program yang diberikan terhadap komuniti dan nilai menjadi acuan dari CSR. Untuk pembangunan yang pertama, merupakan tindakan terhadap luar korporat, atau kaitannya dengan lingkungan di luar korporat seperti komuniti – komuniti dan lingkungan alam. Bagaimana sebuah korporat menerapkan dana atau memenuhi kebutuhan – kebutuhan komuniti sekitarnya. Bentuk kedua lebih cenderung mengarah ke tipe ideal yang berupa nilai dalam korporat yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan tindakan – tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komuniti sekitarnya.
2.3.6
CSR ( Tanggung Jawab Organisasi ) Dunia usaha, korporasi, perusahaan, organisasi komersial maupun nonkomersial, institusi dan badan usaha diseluruh dunia semakin sadar dan berusaha mengerti makna Corporate Social Responsibility (CSR), atau yang disebut tanggung jawab sosial dan lingkungan. Khalayak sering dapat
30 mengikuti program – program CSR melalui media cetak maupun televisi terkemuka. Bagian – bagian penting dari program CSR adalah sebagai berikut : a. Philanthropic Responsibilities Menurut Andrew Crane (Supamo,2011:121), filantropi mempunyai makna yang luas, tidak hanya sekedar memberikan donasi uang dalam jumlah besar, tetapi termasuk juga bila menyumbangkan waktu bagi pekerjaan komunitas. Misalnya, beberapa tahun yang lalu Citi Bank di Jakarta, para staf menyediakan waktu di hari Sabtu – Minggu mengajarkan pelajaran sekolah kepada anak – anak di daerah kumuh di Jakarta Utara. Peristiwa demikian (sengaja dipersiapkan agar) diliput oleh media, dan program demikian dimasukkan sebagai program CSR. b. Economic Responsibilities Secara historis organisasi bisnis didirikan untuk mendapatkan nilai ekonomis, dengan berproduksi untuk menghasilkan barang dan jasa untuk anggota masyarakat. Perusahaan didirikan agar menghasilkan barang atau jasa yang dibutuhkan
dan
diinginka
oleh
konsumen.
Proses
tersebut
harus
menghasilkan keuntungan demi berjalannya usaha bisnis. Perusahaan mengharapkan keuntungan yang maksimal,dan ini menjadi sasaran berharga sejak dahulu. Dengan demikian, tanggung jawab dunia bisnis bertumpu pada tanggung jawab ekonomis, karena tanpa hasil ekonomis kegunaan usaha bisnis lainnya tidak akan didapatkan. c. Legal Responsibilities Pada kenyataannya, dunia bisnis tidak hanya mengejar keuntungan, karena usaha yang dapat berjalan baik haruslah legal. Jadi perusahaan harus dapat
31 memenuhi peraturan dan mematuhi hukum yang berlaku, baik yang ditentukan oleh pemerintah pusat maupun peraturan tambahan di masing – masing daerah beroperasinya usaha bisnis. Sesuai dengan “kontrak sosial”, usaha bisnis dapat melaksanakan usaha ekonomisnya dalam kerangka hukum yang berlaku. Tanggung jawab legal merupakan kode etik, yang menentukan pengoperasian usaha secara fair. Koeksistensi berjalannya tanggung jawab sosial dengan tanggung jawab legal merupakan dasar bagi sistem usaha bebas. d. Ethical Responsibilities Meskipun tanggung jawab ekonomis dan tanggung jawab legal sudah mencakup norma etika untuk berbisnis secara fair, tanggung jawab etika merangkul dan melengkapi seluruh tanggung jawa ekonomis dan tanggung jawab legal. Tanggung jawab etika meliputi standar yang perlu dipenuhi beserta norma dan ekspektasi yang diharapkan oleh konsumen, dan pemangku kepentingan lainnya bagi hak – hak moral mereka.
2.3.7
CSR : Mandatory vs. Voluntary Menurut Ludwig Suparmo (2011 : 112-113) CSR dipahami oleh dua kubu utama : mandatory
(yang mewajibkan) dan Vvoluntary (yang
menginginkan tetap bersifat sukarela). Argumen kubu yang mewajibkan : tanggung jawab itu sendiri adalah konsep yang mandatory, yang berarti harus dilaksanakan. Menyatakan sebagai sukarela sebetulnya pertentangan istilah. Ditinjau dari kajian demikian, CSR bagi perusahaan menjadi “harus” atau mandatory. Dalam arti kata, CSRmenjadi kewajiban yang disadari dan
32 karena itu dunia usaha siap dan mau melaksanakan secara benar sebagai tanggung jawab sendiri.
2.4
Masyarakat
2.4.1
Konsep Masyarakat Masyarakat dalam buku Koentjaraningrat (2002:143), istilah yang paling lazim dipakai untuk menyebut kseatuan – kesatuan hidup manusia, baik dalam tulisan ilmiah maupun dalam bahasa sehari – hari. Istilah masyarakat berasal dari akar kata Arab syaraka yang berarti “ikut serta, berpartisipasi”. Masyarakat adalah memang sekumpulan manusia yang saling “bergaul”, atau dengan istilah ilmiah, saling “berinteraksi”.
2.4.2
Peranan Masyarakat Menurut Soekanto (2006:212-213)Peranan merupakan aspek dinamis kedudukan (status). Apabila seseorang melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya, dia menjalankan perannya. Peranan yang melekat pada diri seseorang harus dibedakan dengan posisi dalam pergaulan kemasyarakatan.
Peranan
lebih
banyak
menunjukkan
pada
fungsi,
penyesuaian diri, dan sebagai suatu proses. Jadi, seseorang menduduki suatu posisi dalam masyarakat serta menjalankan suatu peranan. Peranan mencakup tiga hal, yaitu sebagai berikut :
33 a. Peranan meliputi norma – norma yang dihubungkan dengan posisi atau tempat seseorang dalam masyarakat. Peranan dalam arti ini merupakan rangkaian peraturan – peraturan yang membimbing seseorang dalam kehidupan kemasyarakatan. b. Peranan merupakan suatu konsep tentang apa yang dapat dilakukan oleh individu dalam masyarakat sebagai organisasi. c. Peranan juga dapat dikatakan sebagai perilaku individu yang penting bagi struktur sosial masyarakat.
34
2.5 Kerangka Pemikiran
Communicator Peran Public Relation PT. Relationship Sinar Putih Cemerlang
Pelatihan Tenaga Kerja
Pemberdayaan Masyarakat
-
Pelestarian Lingkungan
-
Penyaluran Dana
Corporate Social Responsibility
Strategi Reaktif
Strategi Akomodatif
Strategi Defensif
