BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran, Fungsi Manajemen Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa akan dihadapkan pada masalah
bagaimana memasarkan produknya. Sebelum suatu kegiatan pemasaran dilakukan oleh perusahaan, perlu terlebih dahulu mengetahui apa yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri. Menurut Nitisemito (1998, p13) : “ Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efektif dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif.” Menurut Gitosudarmo (1998, p1) : “ Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar.” Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memasarkan barang dan jasa secara efektif sehingga dapat diterima dan disenangi oleh pasar. 2.1.2
Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran merupakan kegiatan yang diperlukan oleh suatu organisasi untuk
memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Fungsi manajemen pemasaran bermacam-macam tergantung pada jenis produk dan kebiasaan dalam perdagangan.
5
6 Fungsi pemasaran menurut Swastha (1998, p183) adalah sebagai berikut : a.
Fungsi penjualan Fungsi penjualan merupakan sumber pendapatan yang diperlukan untuk menutup ongkos-ongkos dengan harapan mendapatkan laba. Oleh karena itu, perlu adanya cara-cara untuk meningkatkan penjualan seperti mengikuti pameran, pemberian souvenir kepada para pelanggan yang telah membeli barang.
b.
Fungsi pembelian Fungsi pembelian bertujuan untuk memilih barang-barang yang dibeli/ digunakan dalam perusahaan dengan harga, pelayanan dari penjual, dan kualitas produk tertentu.
c.
Fungsi pengangkutan Fungsi pengangkutan merupakan pemindahan barang dari tempat barang dihasilkan ke tempat barang dikonsumsikan. Kemajuan dalam pengangkutan telah
memperbanyak
jenis
barang yang
tersedia
untuk dikonsumsikan,
mengurangi biaya, dan mempercepat pendistribusian barang. d.
Fungsi penyimpanan Fungsi penyimpanan adalah menyimpan barang-barang pada saat selesai diproduksi sampai pada saat barang dikonsumsikan. Penyimpanan di sepanjang saluran distribusi dijalankan baik oleh produsen, penyalur maupun konsumen.
e.
Fungsi pembelanjaan Fungsi pembelanjaan merupakan usaha untuk mendapatkan modal dari sumber
intern guna menyelenggarakan kegiatan pemasaran. f.
Fungsi penanggung resiko Fungsi penanggung resiko merupakan usaha menghindari dan mengurangi resiko yang berkaitan dengan pemasaran barang seperti merosotnya harga penjualan.
7 g.
Fungsi standarisasi dan grading Standarisasi adalah penentuan batas–batas dasar dalam bentuk spesifikasi barang-barang hasil manufaktur, sedangkan grading adalah usaha menggolonggolongkan barang ke dalam golongan standar kualitas yang telah mendapat pengakuan dunia perdagangan.
h.
Fungsi pengumpul informasi pasar Yang termasuk didalam fungsi ini adalah pengumpulan dan penafsiran keterangan-keterangan tentang produk-produk yang beredar di pasar misalnya dari segi jumlahnya, jenis barang yang dibutuhkan konsumen, dan harganya. Ini semua diperlukan untuk menentukan tindakan-tindakan guna mencapai laba maksimal.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam usaha memenuhi kebutuhan konsumen, maka perusahaan perlu melakukan suatu kebijaksanaan yaitu bauran pemasaran (Marketing Mix). Menurut Swastha (1998, p139) : “ Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.” Menurut Kotler (2002, p18) : “Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya, yang dikenal dengan 4P, yakni : Product, Price,
Place, dan Promotion.” Adapun uraian singkat dari variabel-variabel bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
8 a. Produk (Product) Perusahaan bertanggung jawab untuk mengembangkan produk dengan cara menambah, mengurangi, mengadakan perubahan jenis produk sesuai dengan perkembangan dan pasar yang ingin dicapai. b. Harga (Price) Harga akan mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta pangsa pasar perusahaan. Dalam menetapkan harga, faktor-faktor yang berpengaruh yaitu : 1. Pengaruh secara langsung, yaitu bahan baku, biaya produksi, dan biaya pemasaran. 2. Pengaruh secara tidak langsung, yaitu pengaruh harga produk substitusi, harga produk sejenis yang dijual pesaing, dan potongan harga untuk penyalur. c.
Tempat (Place) Tempat dapat diartikan sebagai salah satu saluran distribusi, karena merupakan media dimana perusahaan melakukan kegiatan agar produknya dapat diperoleh konsumen sasaran atau sebagai proses penyampaian suatu produk dari produsen ke konsumen.
d. Promosi (Promotion) Promosi terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity), penjualan perseorangan (personal selling). Dengan adanya promosi, perusahaan berusaha memberitahu kepada pasar sasaran mengenai produknya, membujuk calon pembeli agar membeli produk yang ditawarkan.
2.2
Pengertian Penjualan Terkadang orang mempunyai pengertian yang salah mengenai penjualan yang dianggap sama dengan istilah pemasaran. Pemasaran meliputi kegiatan yang luas, sedangkan penjualan hanya merupakan salah satu kegiatan didalam pemasaran. Pada pokoknya, istilah menjual diartikan sebagai berikut :
9 Menurut Swastha (1998, p8) : “ Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang diberlakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang/ jasa yang ditawarkan.” Oleh karena itu, dengan adanya penjualan dapat tercipta suatu proses pertukaran barang dan jasa antara penjual dan pembeli. Didalam perekonomian kita, seseorang yang menjual sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa uang. Taktik penjualan perlu dijalankan agar pelayanan yang diberikan pada konsumen dapat memberikan kepuasan dan diharapkan mereka dapat menjadi langganan.
2.3 Saluran Distribusi 2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi Dalam kegiatan pemasaran perusahaan, distribusi memiliki peranan penting dalam usahanya menyalurkan produk dari produsen ke konsumen. Menurut Swastha (1998, p200) : “ Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai industri.” Menurut Kotler (1998, p140) : “ Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi.” Menurut Lamb, Jr. (2001, p8) : “ Saluran pemasaran merupakan serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan.” Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan suatu rangkaian kegiatan arus barang yang saling berhubungan dari produsen ke perantara dan akhirnya ke konsumen akhir.
10 2.3.2
Jenis - Jenis Perantara
Menurut Simamora (2000, p662) : “ Orang dan organisasi yang membantu arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen disebut perantara pemasaran ( Marketing Intermediaries).” Jenis yang lazim dari perantara : a.
Agen atau pialang adalah perantara dengan wewenang resmi untuk memasarkan produk dan jasa dan melaksanakan fungsi lainnya atas nama produsen.
b.
Grosir (Wholeseller) adalah orang yang membeli produk dari produsen dan menjualnya kembali kepada grosir, pengecer, dan pelanggan organisasional lainnya.
c.
Pengecer (Retailler) adalah menjual produk secara langsung kepada pembeli akhir. Contoh : toko eceran.
d.
Distributor adalah istilah umum yang dipakai untuk berbagai jenis perantara orang atau perusahaan. Ini melaksanakan beberapa fungsi manajemen termasuk persediaan,
personal selling, dan pembiayaan. e.
Penyalur (Dealer) biasanya hanya menjual kepada pelanggan akhir tidak kepada perantara lain.
f.
Penjual ulang bernilai tambah (Value Added Reseller/ VAR) merupakan kelas perantara yang baru muncul. Perantara ini memperkaya produk yang mereka terima dari produsen dan menjual kembali produk yang telah dimodifikasi tersebut kepada pelanggan.
2.3.3
Fungsi Saluran Distribusi
Menurut Simamora (2000, p661) : “ Saluran distribusi merupakan suatu jaringan organisasi yang melaksanakan fungsi yang menautkan produsen dengan kalangan pemakai akhir (end-user).”
11 Menurut Tjiptono (2001, p160), dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut : 1.
Informasi Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang pelanggan, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. Contoh : Database pelanggan yang berisi nama, alamat, nomor telepon, dan produk yang telah dibeli.
2.
Promosi Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang penawaran untuk menarik konsumen. Contoh : Mengikuti pameran, memberikan souvenir pada pembeli yang telah membeli produk perusahaan.
3.
Negosiasi Usaha untuk mencapai persetujuan akhir atau kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik. Contoh: Negosiasi pemberian potongan harga dan jangka waktu pembayaran tokotoko.
4.
Pemesanan Komunikasi ke belakang untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi. Contoh : Pemesanan barang oleh toko-toko/ agen.
5.
Pembiayaan Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biaya-biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.
12 Contoh: Dana yang dialokasikan untuk pembuatan program pelaksanaan biaya promosi khusus seperti pemasangan neon box pada toko yang mengambil barang dengan perusahaan. 6.
Pengambilan resiko Memperkirakan resiko yang berkaitan dengan tugas-tugas mendistribusikan. Contoh : Resiko kehilangan barang, resiko kerusakan barang, dan resiko lainnya.
7.
Kepemilikan secara fisik Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga ke konsumen akhir. Contoh : Proses penyaluran barang dari pabrik ke PT. ANUGERAH IDEALESTARI, kemudian ke PT. ANUGERAH CENTRAL AUTOMOTIVE
baru kemudian ke
toko-toko pengecer dan sampai pada konsumen akhir. 8.
Pembayaran Pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank. Contoh : Dalam jangka waktu tertentu, toko/ agen diharuskan untuk membayar sejumlah tagihan atas barang-barang yang telah dipesan.
9.
Hak milik (Title) Memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya. Contoh : Setelah pembayaran telah selesai, barang tersebut dinyatakan milik pembeli.
2.3.4
Tingkat Saluran Distribusi Tingkat saluran distribusi menurut Kotler (2002, p350) terdiri dari : a.
Saluran nol tingkat (Zero-level Channel) Saluran ini disebut juga saluran pemasaran langsung (direct marketing channel), dimana pabrik secara langsung menjual kepada konsumen. Cara utama pemasaran langsung adalah penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door), home
13 parties, pesanan lewat pos (mail order), telemarketing, penjualan melalui televisi, dan toko (outlet) milik pabrik itu sendiri. Produsen → Konsumen akhir b.
Saluran satu tingkat (One-level Channel)
One level channel menunjukkan bahwa pemasaran hanya menggunakan satu tipe perantara. Dalam pasar konsumsi, mereka ini adalah pengecer. Produsen → Pengecer → Konsumen akhir c.
Saluran dua tingkat (Two-level Channel) Saluran ini mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumsi, mereka ini adalah grosir dan pengecer. Dalam pasar industrial, perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial. Produsen → pedagang besar → Pengecer → Konsumen akhir
d.
Saluran tiga tingkat (Three-level Channel) Saluran ini mencakup tiga perantara. Saluran pendistribusiannya adalah pedagang besar, pemborong, dan pengecer yang kemudian menyalurkan kepada konsumen akhir. Produsen
→ pedagang besar → Pemborong → Pengecer →
Konsumen akhir
2.3.5
Strategi Saluran Distribusi
Menurut Chandra (2002, p93) : “ Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.” Perusahaan memakai dua jenis saluran distribusi yaitu saluran langsung dan saluran tidak langsung.
14 1.
Saluran Langsung : Orang atau produsen yang memproduksi barang dan jasa berinteraksi secara langsung dengan kalangan pelanggan. Saluran ini digunakan pada perusahaan yang membentuk sebuah saluran luar negeri.
2.
Saluran Tidak Langsung : Saluran yang digunakan pada sebuah perusahaan lokal yang memasarkan produknya melalui perusahaan lokal lainnya yang bertindak sebagai perantara penjualan.
2.3.6
Tingkat Cakupan Pasar Perusahaan dalam menerapkan strategi distribusi tergantung pada jenis produk,
karakteristik konsumen, dan lain sebagainya. Menurut Tjiptono (2001, p208), strategi ini dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1.
Distribusi Eksklusif (Exclusive Distribution) Dalam distribusi eksklusif produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah/ wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain. Strategi ini membutuhkan adanya kemitraan yang kuat antara produsen dan perantara. Produk yang cocok untuk strategi ini adalah
speciality product, (dalam beberapa kasus) shopping product, dan capital goods. Strategi ini cenderung dipilih jika perantara harus memasang instalasi tertentu dan memberi jasa reparasi. 2.
Distribusi Intensif (Intensive Distribution) Distribusi intensif merupakan suatu strategi yang digunakan oleh perusahaan dengan menggunakan sebanyak mungkin penyalur (terutama pengecer) untuk mencapai konsumen agar kebutuhan mereka dapat dengan cepat terpenuhi. Jenis barang yang disalurkan melalui distribusi intensif contohnya adalah permen, rokok, surat kabar, minuman ringan, alat tulis, dan lain-lain.
15 3.
Distribusi Selektif (Selective Distribution) Distribusi selektif merupakan suatu strategi yang digunakan oleh perusahaan dengan menggunakan sejumlah pedagang besar atau pengecer yang terbatas dalam daerah geografis tertentu. Dalam hal ini perusahaan berusaha memilih penyalur yang betulbetul baik dan mampu melaksanakan fungsinya. Distribusi selektif ini biasanya digunakan untuk memasarkan barang-barang shopping goods atau bisa pula material
products. Perusahaan menggunakan beberapa perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan banyak tenaga untuk toko-toko yang banyak sehingga bisa memperoleh keuntungan yang lebih besar.
2.3.7
Evaluasi Saluran Distribusi Terhadap Penjualan Keputusan saluran distribusi merupakan salah satu dari keputusan yang paling rumit
dan penuh tantangan yang harus diambil oleh perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Setiap sistem saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda-beda. Saluran pemasaran tertentu yang telah dipilih harus dijalankan secara konsisten oleh perusahaan selama satu periode yang panjang. Saluran yang telah dipilih itu akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh unsur-unsur marketing mix yang lainnya. Setiap perusahaan harus mengidentifikasikan cara-cara yang akan dipilih untuk mencapai
pasar.
Apakah
dengan
menggunakan
sistem
penjualan
langsung
atau
menggunakan satu, dua, tiga, dan lebih perantara. Saluran pemasaran mengalami perubahan secara terus-menerus. Perusahaan memilih saluran pemasaran dikaitkan dengan arus fisik, arus pembayaran, arus hak milik, arus informasi, dan arus promosi. Dalam menentukan saluran yang akan dipilih, perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi itu sendiri, baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. Karena apabila faktor-faktor ini tidak diperhatikan tentunya akan merugikan perusahaan.
16 Untuk menyiapkan strategi distribusi yang efektif, sebuah perusahaan perlu memikirkan pesaingnya disamping pelanggannya. Perusahaan juga perlu mengetahui posisi perusahaan didalam pasar yang dimasukinya dan mengembangkan strategi distribusi untuk bersaing secara efektif memposisikannya terhadap pesaing.
2.4
Metodologi Penelitian
2.4.1
Jenis Dan Metode Penelitian Metode penelitian yang dipergunakan adalah metode deskriptif dengan jenis penelitian
studi kasus. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui satu atau lebih variabel mandiri tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain.
2.4.2
Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data menggunakan prosedur yang sistematik dan terencana dalam
memperoleh data yang dibutuhkan. Teknik pengumpulan datanya dilakukan secara langsung. a.
Penelitian Lapangan Penyusun mengadakan penelitian lapangan dengan cara melakukan wawancara ataupun
observasi
langsung
terhadap
aktivitas
perusahaan,
terutama
yang
berhubungan dengan saluran pemasaran. b.
Penelitian Kepustakaan Diperoleh dari buku-buku dan literatur yang bersifat teoritis yang berkaitan dengan pemasaran sebagai bahan acuan dalam penulisan skripsi ini.
2.4.3
Definisi Operasional Dan Instrumen Pengukuran
A. Definisi Operasional Definisi operasional variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
17 1. Saluran distribusi Saluran distribusi merupakan rangkaian arus barang yang saling berhubungan dari produsen ke perantara kemudian ke konsumen akhir. Dalam analisis data, saluran distribusi ini dilambangkan sebagai X. 2. Volume penjualan Volume penjualan adalah besarnya penjualan suatu produk dalam kurun waktu tertentu. Dalam analisis data, volume penjualan dilambangkan sebagai Y. B. Instrumen Pengukuran 1. Saluran distribusi Variabel saluran distribusi diukur dari biaya distribusi (dalam Rupiah) yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk kegiatan distribusi selama 13 bulan, dari bulan Juli 2002 sampai dengan bulan Juli 2003. Biaya distribusi meliputi biaya transportasi (x1), biaya komisi penjualan sales (x2), dan biaya gudang (x3). 2. Penjualan Variabel penjualan (Y) diukur dari besarnya nilai penjualan per bulan (dalam Rupiah) selama 13 bulan, dari bulan Juli 2002 sampai dengan bulan Juli 2003.
2.4.4
Teknik Analisis Data Analisa regresi linier berganda, digunakan untuk mengetahui perhitungan secara statis
yang didasarkan pada suatu hipotesa tertentu yang kemudian dikaji dan diuji kebenarannya. A. Analisis Koefisien Korelasi Analisis korelasi ini disusun untuk mengetahui hubungan antara saluran distribusi dengan penjualan menurut Sugiyono (1999, p182) : Koefisien Determinasi :
r2 =
b1 .∑ x1 y + b2 .∑ x 2 y + b3 .∑ x3 y
∑y
2
18 Koefisien Korelasi : r = √ r2 Dimana : r2 = Koefisien determinasi r = Koefisien korelasi x1 , x2 , x3 = Variabel independen y = Variabel dependen b1 = Estimasi koefisien regresi untuk variabel x1 b2 = Estimasi koefisien regresi untuk variabel x2 b3 = Estimasi koefisien regresi untuk variabel x3 B. Analisis Regresi Analisis ini disusun untuk mengetahui pengaruh saluran distribusi terhadap penjualan menurut Sugiyono (1999, p182) : Persamaan regresi linier berganda, yaitu : Y = b0 + b1x1 + b2x2 + b3x3 Dimana : b0 = Nilai konstanta b1 = Estimasi koefisien regresi untuk variabel x1 b2 = Estimasi koefisien regresi untuk variabel x2 b3 = Estimasi koefisien regresi untuk variabel x3 C. Uji Hipotesis Besarnya nilai r adalah {-1< rXY < 1} artinya : r < 0, berarti hubungan antara variabel X dan Y sempurna tetapi negatif (tidak searah). Jika X meningkat maka Y akan menurun dan begitu sebaliknya. r > 0, berarti hubungan antara variabel X dan variabel Y sempurna tetapi positif (searah). Jika X meningkat, maka Y akan meningkat dan begitu sebaliknya.
19 r = 0 atau mendekati 0, berarti hubungan antara variabel X dan Y sangat lemah atau tidak ada hubungan sama sekali. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah hipotesis empiris dan statistik. o
Hipotesis Empiris : semakin besar variabel independen yang dikeluarkan maka semakin besar pula variabel dependennya.
o
Hipotesis Statistik
H o : r = 0 (Tidak ada hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen)
H 1 : r ≠ 0 (Adanya hubungan positif antara variabel independen dengan variabel dependen)
H o diterima apabila t tabel ≤ t hit ≤ t tabel atau f hit ≥ f tabel
