BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Pemasaran Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin menciptakan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller, 2012:5). Hasan (2014:1) mengemukakan definisi pemasaran sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis baik dalam lingkungan mikro maupun makro yang terus berubah. Menurut Abdullah dan Francis Tantri (2012:2), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Dari beberapa uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai kepada para konsumen dalam lingkungan mikro maupun makro.
2.2
Pemasaran Jasa Menurut Lupiyoadi (2006:5), pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang
ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut Umar (2003:76), pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifat intangible dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan produsen. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah seluruh aktifitas yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen, dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dikonsumsi.
2.3
Bauran Pemasaran Jasa Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal
dalam istilah 4P, yaitu product, price, place, dan promotion, sedangkan dalam
9
10 pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people, physical evidence, dan process, sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2012:62) sebagai berikut: 1. Product Product adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 2. Price Price adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan. 3. Place Place yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untukmenyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik. 4. Promotion Promotion adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi. 5. Physical Evidence Physical Evidence merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya. 6. People People adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua
11 sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa. 7. Process Process adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri. Dalam penelitian ini, fokus dari bauran pemasaran jasa lebih di arahkan pada process atau prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa.
2.4
Relationship Marketing Berry (1983) pakar pemasaran yang pertama kali memperkenalkan istilah dan
definisi pemasaran relasional memberikan definisi sebagai berikut: “Relationship Marketing is attracting, maintaining and – in multi-service organization- enhancing customer relationships ... the attraction of new customer is merely the first step in the marketing process, cementing the relationship, transforming indifferent customer into loyal oness, serving customer as client-this is marketing too.” Definisi ini menekankan bahwa pemasaran relasional merupakan tahap lebih lanjut untuk meraih pelanggan baru, yaitu dengan membina hubungan dengan pelanggan agar tetap loyal pada perusahaan. Sejak awal tahun 1990-an, para praktisi dan akademis mulai mengalihkan fokus pada pemasaran berbasis hubungan pelanggan. Para penulis di bidang marketing mengemukakan bahwa terjadi pergeseran paradigma pemasaran dari pemasaran tradisional yang menekankan transaksi dengan pelanggan menjadi pemasaran yang berorientasi pada hubungan pelanggan (Harwood, Garry, dan Broderick, 2008:9). Seperti tampak pada gambar di bawah ini, di abad ke-21 pelayanan memiliki peran yang semakin dominan dalam pemasaran.
12
Gambar 2.1.The Changing Focus of Marketing Sumber: Harwood, Garry, dan Broderick (2008:9)
Berikut ini peneliti sajikan beberapa pengertian relationship marketing berdasarkan hasil kajian pustaka. Relationship marketing yang didefinisikan oleh Berry (Chou, 2009:995) merupakan strategi untuk memikat, mengembangkan, dan menjaga hubungan dengan pelanggan. Gummeson (Hunt, Arnett, dan Madhavaram, 2006:73) memandang relationship marketing sebagai hubungan, jaringan, dan interaksi. Sedangkan Grönroos (Hunt, Arnett, dan Madhavaram, 2006:73) menyatakan bahwa relationship marketing adalah mengidentifikasi dan menetapkan, menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya, atas dasar suatu keuntungan, sehingga tujuan dari semua pihak dapat tercapai; dan hal ini terwujud melalui pertukaran antara satu pihak dengan yang lain serta pemenuhan janji-janji. Dari beberapa uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa relationship marketing adalah membina hubungan dan interaksi dengan pelanggan agar pelanggan tetap loyal pada perusahaan sehingga tujuan dari semua pihak dapat tercapai.
2.5
Relationship Marketing Tactics Relationship marketing tactic menurut Evans (2006:61) diartikan sebagai
proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan yang dimaksudkan adalah untuk memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan kualitas yang baik kepada konsumen.
13 Menurut Odekerken-Schroder dalam Abdullah et.al (2013) taktik hubungan pemasaran tidak hanya hasil hubungan yang baik dan kuat (loyalitas), tetapi juga pada kepribadian pelanggan juga. Taktik hubungan pemasaran memiliki dampak yang berbeda terhadap keseluruhan upaya loyalitas dirasakan oleh penyedia layananan. Penyedia layanan harus menambahkan elemen yang lebih nyata dalam strategi pemasaran misalnya produk atau kualitas layanan. Strategi untuk mencoba membuat partisipasi antara konsumen, supplier dan pemegang saham dalam aktivitas pembiayaan suatu perusahaan termasuk dalam hal pemasaran / memasarkan. Para atasan di perusahaan harus mengetahui faktor-faktor penting seperti situasi pasar, peralatan yang ada, database dan faktor lingkungan lainnya untuk dapat membuat hubungan yang baik dan kenyamanan bagi pelanggan. Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa relationship marketing tactics adalah taktik untuk membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan sehingga menimbulkan loyalitas dan kenyamanan bagi pelanggan.
2.1.3 Dimensi Relationship Marketing Tactics Menurut penelitian yang dijalankan oleh Doaei dan Khajei (2011) dijelaskan beberapa dimensi dari relationship marketing tactics meliputi: 1. Tangible Rewards Adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada konsumen dalam bentuk hadiah. Tangible rewards dapat diukur dari potongan harga. 2. Interpersonal Communication Adalah sebuah bentuk komunikasi yang dibentuk oleh perusahaan yang digunakan untuk menawarkan bantuan kepada pelanggan dan bertujuan untuk meningkatkan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan. 3. Preferential Treatment Adalah sikap untuk yang menunjukkan adanya diskriminasi atau perbedaan antara pelanggan tetap maupun tidak tetap. Preferential treatment dapat diukur dari minat pelanggan untuk semakin menaati perusahaan karena adanya perasaan dianggap penting oleh perusahaan. 4. Membership Adalah sebuah program yang dibentuk oleh perusahaan untuk membentuk komunitas baru dan dapat dilihat dari pelayanan spesial yang dirasakan pelanggan serta hubungan jangka panjang.
14 2.1.1 Hubungan Relationship Marketing Tactics terhadap Relationship Quality Menurut penelitian yang dijalankan oleh Nakhleh (2012), dijelaskan bahwa dengan adanya strategi-strategi yang diterapkan oleh perusahaan yang bertujuan untuk mencuri perhatian pelanggan seperti program-program spesial bagi pelanggan akan membuat pelanggan merasa hubungan mereka dengan perusahaan semakin bernilai dan berkualitas.
2.1.2 Hubungan Relationship Marketing Tactics terhadap Customer Loyalty Menurut penelitian yang dijalankan oleh Koi-Akrofi et al (2013) dijelaskan bahwa relationship marketing tactics yang berbentuk potongan harga, hadiah dan kupon ataupun hal-hal lainnya dapat membuat pelanggan merasa mendapatkan keuntungan-keuntungan tertentu dan merasa enggan untuk berpindah ke perusahaan lain dan memilih untuk loyal dengan jasa yang diberikan sebuah perusahaan.
2.2
Relationship Quality Tjiptono (2002:128) menyatakan bahwa relationship quality adalah
kemampuan untuk menjalin hubungan baik dengan konsumen. Kemampuan untuk mewujudkan relationship quality membuat perusahaan mampu mengidentifikasi konsumen dan melakukan penyesuaian guna memberikan produk dengan nilai sesuai harapan konsumen. Menurut Tseng dalam Abdullah (2013) Kualitas hubungan mengacu pada persepsi pelanggan pada sejauh mana hubungan memenuhi harapan, prediksi, tujuan, dan keinginan bahwa pelanggan telah mengenai hubungan secara keseluruhan. Kualitas hubungan yang tinggi berarti bahwa pelanggan dapat mengandalkan integritas penyedia layanan dan mengembangkan kepercayaan diri dalam kinerja penyedia layanan masa depan karena tingkat kinerja masa lalu telah memuaskan. Menurut Chakrabarty (2007:57) kualitas hubungan diindikasikan oleh lima hal, yaitu kepercayaan (trust), komitmen (commitment), kualitas komunikasi (communication quality), kesamaan budaya (cultural similarity), dan kesamaan (balance interdependence) adalah seluruh efek positif dari kualitas hubungan. Kelima factor ini secara positif mengukur kualitas hubungan. Beberapa peneliti telah melakukan pengujian pengaruh antara kelima factor tersebut dalam pengukuran kualitas hubungan.
15 Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa relationship quality adalah kualitas hubungan secara keseluruhan dengan pelanggan, guna memberikan produk dengan nilai yang sesuai dengan harapan pelanggan.
2.2.1
Dimensi Relationship Quality Menurut penelitian yang dijalankan oleh Doaei dan Khajei (2011) dijelaskan
beberapa dimensi dari relationship quality meliputi: 1. Trust Trust adalah sebuah sikap dari perusahaan untuk membuat pelanggan yakin dengan sebuah perusahaan. Tujuan dari tindakan yang meyakinkan ini adalah sebagai stimulus untuk menumbuhkan perasaan yakin sehingga nantinya pelanggan dapat mengandalkan perusahaan. 2. Relational Satisfaction Adalah sebuah perasaan yang dirasakan oleh pelanggan dan dapat terbentuk karena beberapa indikasi meliputi perasaan bernilai serta perasaan senang yang dirasakan selama menjalin kerja sama dengan perusahaan. 3. Relational Commitment Adalah sebuah dimensi yang membentuk relationship quality dengan membentuk sebuah keterikatan antara pelanggan dengan perusahaan.
2.2.2 Hubungan Relationship Quality terhadap Customer Loyalty Menurut penelitian yang dijalankan oleh Mousavi (2012) dijelaskan bahwa kualitas hubungan telah menjadi faktor yang dapat memengaruhi loyalitas pelanggan. Semakin baik kualitas hubungan yang terjalin antara pelanggan dengan perusahaan, maka semakin tinggi minat pelanggan untuk setia dengan sebuah perusahaan.
2.3
Customer Loyalty Menurut Alida (2006:30) customer loyalty adalah efek akhir dari suatu
pembelian, yang diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk berperilaku di masa depan, dan diekspresikan melalui hal - hal sebagai berikut: komitmen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain, niat atau keinginan untuk menceritakan hal - hal yang positif tentang perusahaan, dan kesediaan untuk membayar mahal (beban biaya).
16 Menurut Kotler (2012:18) menyebutkan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seseorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Dalam hal ini, sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga, yang menjelaskan bahwa seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu juga ada faktor kebiasaan, yang menjelaskan bahwa seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil. Menurut Griffin (2005:31), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut: •
Melakukan pembelian ulang secara teratur
•
Membeli di luar lini produk atau jasa
•
Mereferensikan kepada orang lain
•
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat 5 jenis kegiatan pemasaran yang
sering digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu: •
Pemasaran dasar Wiraniaga menjual produknya begitu saja.
•
Pemasaran reaktif Wiraniaga
menjual
produknya
dan
mendorong
pelanggan
untuk
menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan. •
Pemasaran bertanggungjawab Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya.
•
Pemasaran proaktif Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
•
Pemasaran Kemitraan Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan caracara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjannya.
17 Menurut Ali hasan (2008:91), menjelaskan ada berbagai cara dalam mengukur loyalitas yaitu: •
Loyalitas pelanggan dapat ditelusuri melalui ukuran-ukuran, seperti defection rate, jumlah dan kontinutas pelanggan inti, longevity of core customers, dan nilai bagi pelanggan inti sebagai hasil suatu kualitas, produktivitas, reduksi biaya dari waktu siklus yang singkat.
•
Data loyalitas diperoleh dari umpan balik pelanggan yang dapat dikumpulkan melalui berbagai cara yang tingkat efektifitasnya bervariasi.
•
Lost customers analyst, analisa non pelanggan, masuka dari karyawan, masuka dari distributor atau pengecer, wawancara individual secara mendalam.
2.3.1 Dimensi Customer Loyalty Menurut Lee, Lee, &, Feick dalam Akbar (2013), dimensi dari loyalitas pelanggan meliputi: 1. Actual repeat purchase Actual repeat purchase mengacu pada pembelian aktual yang dilakukan secara berulang oleh konsumen. Apabila konsumen memutuskan untuk kembali melakukan pembelian ulang, maka hal tersebut mencerminkan loyalitas dari konsumen itu sendiri. 2. Positive word of mouth communication Seseorang yang loyal dapat dicerminkan dari penilaian positif yang diutarakan oleh orang tersebut terhadap orang lain mengenai perusahaan. 3. Continuing preference for the same product or brand Apabila seseorang terus memprioritaskan pilihannya atas sebuah produk atau jasa dari sebuah perusahaan, walaupun terdapat perusahaan lain yang sejenis, orang tersebut telah mencerminkan loyalitas terhadap perusahaan.
18 2.4
Model Penelitian Relationship Marketing Tactics
Relationship Quality
Customer Loyalty
Gambar 2.2 Model Penelitian Sumber Doaei dan Khajei (2011)
2.5
Rancangan Uji Hipotesis Rancangan uji hipotesis dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut:
Untuk tujuan 1 Ho: Relationship marketing tactics tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap relationship quality member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading H1: Relationship marketing tactics memiliki pengaruh yang signifikan terhadap relationship quality member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading Untuk tujuan 2 Ho: Relationship quality tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading H1: Relationship quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading Untuk tujuan 3 Ho: Relationship marketing tactics secara langsung tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading H1: Relationship marketing tactics secara langsung memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading
19 Untuk tujuan 4 Ho: Relationship marketing tactics secara tidak langsung tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading H1: Relationship marketing tactics secara tidak langsung memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading
20
