BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Internet
Internet merupakan salah satu pemanfaatan teknologi informasi yang paling cepat dan berkembang dan diminati untuk pengaksesan informasi. Menurut Strauss dan Frost (2009: 6) internet adalah jaringan global yang terhubung termasuk jutaan perusahaan, pemerintahan, organisasi, dan jaringan pribadi. Menurut McLeod dan Schell (2008: 78) internet adalah jaringan komunikasi global yang menghubungkan jutaan komputer. Menurut Chaffey (2007: 85) internet adalah sistem klien/server berskala besar, yang memungkinkan komunikasi antara jutaan komputer yang terhubung diseluruh dunia. Dan juga menurut Schneider
dan Gary (2011: 53) internet (Interconnected
Network) yaitu sekelompok jaringan komputer yang terhubung. Jadi internet adalah jaringan terhubung secara global dengan menggunakan TCP/IP sebagai protocol pertukaran paket (packet switching communication protocol). Penggunaan internet saat ini terus meningkat dan berkembang karena internet memberikan banyak keuntungan bagi para penggunanya terutama berkaitan dengan informasi.
13
14
2.1.1 Manfaat Internet
Manfaat Internet dan teknologi web bagi suatu perusahaan menurut Laudon Kenneth dan Laudon Jane (2003: 59) yaitu: 1. Menghubungkan jangkauan global 2. Mengurangi biaya komunikasi 3. Biaya transaksi lebih rendah 4. Mengurangi biaya agen 5. Meningkatkan interaktif, fleksibilitas 6. Mempercepat penyebaran dan pengetahuan
2.1.2 Komponen Internet
Menurut Chaffey (2007), komponen internet terdiri dari : 1. World Wide Web (WWW) yaitu Cara yang paling efektif untuk menyebarkan informasi di internet, yang diakses melalui web browser. 2. Web browser and server. Web browser yaitu perangkat lunak yang digunakan untuk mengakses informasi di www. Web server yaitu tempat yang digunakan untuk menyimpan halaman web yang diakses melalui web browser. 3. Web 2.0 yaitu sekumpulan halaman web yang biasanya terdapat pada satu komputer yang terhubung dengan internet dan menyimpan file-file hypermedia yang dapat diakses dari komputer lain di dalam jaringan melalui link hypertext.
15
2.2 Pengertian World Wide Web
Menurut Post dan Anderson (2006: 588) world wide web adalah ruang informasi di internet tempat dokumen hypermedia tersimpan dan dapat dipanggil dengan suatu skema alamat yang unik. Suatu cara pemanggilan informasi dari database global dengan menggunakan Web Browser untuk menampilkan informasi dalam bentuk tampilan halaman.
Beberapa istilah yang berhubungan dengan web: a. Situs Web Mengacu pada sebuah komputer yang dikaitkan dengan internet yang berisi hypermedia yang dapat diakses oleh komputer lain dalam jaringan melalui hypertext link b. Hypertext Link Mengacu pada suatu penunjuk yang terdiri atas teks atau grafik yang digunakan untuk mengakses hypertext yang disimpan di sebuah situs web. c. Web Page Halaman web yang mengacu pada suatu file hypermedia yang disimpan di suatu situs web, yang diidentifikasikan dengan suatu alamat yang unik. d. Home Page Mengacu pada halaman pertama dari sebuah situs web. Halaman lain dapat diakses melalui home page. e. URL (Universal Resource Locator)
16
Mengacu pada alamat dari sebuah halaman web dengan format yang terdiri dari protokol, nama domain, dan path. 1. Protokol, adalah suatu set standar yang mengatur komunikasi data. HTTP (Hypertext Transfer Protocol) adalah protokol untuk hypertext. 2. Nama Domain, adalah alamat situs web tempat halaman web disimpan. 3. Path, mengidentifikasikan suatu account (directory / sub-directory file) tertentu di situs web dan HTML. f. FTP (File Transfer Protocol) Mengacu pada software yang memungkinkan kita menyalin file ke komputer kita dari situs web apa saja. Untuk melakukan hal itu, kita harus tahu URL dari situs tersebut. Banyak situs FTP yang hanya menawarkan transfer data satu arah. g. Web Browser Mengacu pada suatu software
yang memungkinkan kita mengambil
hypermedia dengan mengetik parameter pencarian atau mengklik suatu grafik. Kemampuan ini membebaskan kita dari keharusan mengetahui URL dari web page yang berisi informasi yang kita butuhkan.
2.3 Pengertian Sistem Informasi
Menurut Laudon dan Laudon (2010: 46), sistem informasi adalah seperangkat komponen yang saling terikat yang mengumpulkan (atau mengambil), memproses, menyimpan, dan mendistribusikan informasi untuk mendukung pengambilan keputusan dan pengontrolan dalam sebuah organisasi.
17
Menurut O’Brien dan Marakas (2008: 4), sistem informasi dapat merupakan kombinasi dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi, dan sumber daya data yang mengumpulkan, mengubah, dan menyebarkan informasi dalam sebuah organisasi. Orang bergantung pada sistem informasi untuk berkomunikasi antara satu sama lain dengan menggunakan berbagai jenis alat fisik (hardware), perintah dan prosedur pemrosesan informasi (software), saluran komunikasi (jaringan), dan data yang disimpan (sumber daya data). Ada beberapa fungsi dari sebuah sistem informasi menurut O’Brien dan Marakas (2008: 23), yaitu : 1. Mendukung fungsi dari area bisnis untuk mencapai tujuan yang mencakup bagian keuangan, akuntansi, operasional, pemasaran, dan sumber daya manusia. 2. Untuk meningkatkan efesiensi dari proses produksi, meningkatkan produktivitas pekerja, memberikan pelayanan dan kepuasan pelanggan. 3. Sebagai sumber utama informasi dan mendukung pengambilan keputusan efektif yang diambil oleh manajer dan profesional bisnis 4. Untuk mengembangkan produk dan jasa yang kompetitif dan sebagai sebuah keuntungan strategik dalam menghadapi persaingan global. 5. Sebagai komponen utama dalam sumber daya infrastruktur dan kehandalan jaringan bisnis masa kini. Selain itu McLeod dan Schell (2007: 55) juga menambahkan bahwa manfaat dalam menerapkan suatu sistem informasi pada sebuh perusahaan adalah 1. Mengurangi kesalahan dalam menginputan dan pemrosesan data
18
2. Mengurangi biaya operasional perusahaan, contoh: mengurangi penggunaan kertas, tenaga kerja, dan mempersingkat pekerjaan. 3. Meningkatkan efisiensi dalam kegiatan operasional 4. Meningkatan kemampuan dalam bersaing 5. Meningkatkan relasi dalam hubungan proses bisnis dengan rekan bisnis 6. Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan untuk mempertahankan pelanggan. Berdasarkan beberapa kutipan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sistem informasi adalah seperangkat komponen yang saling terikat yang mengumpulkan ( atau mengambil ), memproses, menyimpan, dan mendistribusikan informasi yang terdiri dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi, dan sumber daya data untuk mendukung pengambilan keputusan.
2.4 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (200: 6), pemasaran suatu proses social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
19
Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jaasa dengan sejumlah nilai ke berbagai macam kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2010: 29) Pemasaran adalah proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam menciptakan value untuk pelanggan dan membina hubungan dengan pelanggan dengan tujuan mendapatkan kembali value dari mereka. Era pemasaran sekarang bukan hanya sekedar menjual, menceritakan dan menjual lagi. Tapi bagaimana cara untuk memberikan kepuasan pada pelanggan. Jika seorang pemasar mengerti kebutuhan dari pelanggannya, lalu mengembangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dari sisi nilai maupun harga, melakukan promosi dan distribusi yang efektif, maka produk itu akan dapat dijual dengan mudah. Ada 5 tahap proses pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2010: 29): 1. Mengerti pasar dan keinginan serta kebutuhan dari pelanggan 2. Merancang strategi pemasaran berdasarkan pelanggan
20
3. Menciptakan program pemasaran yang terintegrasi serta menghasilkan superior value 4. Menciptakan hubungan yang menguntungkan serta menyenangkan dengan pelanggan 5. Mengambil value dari pelanggan untuk menghasilkan keuntungan
2.4.1 Strategi Pemasaran
Menurut Strauss dan Frost (2009: 52-53) Strategi Pemasaran adalah rancangan strategi pemasaran yang mengkapitalisasi pada kemampuan elektronik organisasi atau teknologi informasi untuk mencapai tujuan tertentu. Kotler dan Armstrong (2010: 45) Menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah logika pemasaran di mana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya.
2.4.2 Formulating the marketing strategy
Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 46) dalam hal ini, perusahaan harus membagi keseluruhan pasar dengan melibatkan proses : 1) Segmentasi pasar (Segmenting) Pasar memiliki berbagai tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen yang menawarkan peluang terbaik. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang
21
mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar merupakan sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. 2) Penetapan target pasar (Targeting) Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. 3) Diferensiasi pasar (Differentiation) Diferensiasi merupakan benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi. 4) Positioning Positioning merupakan pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan relative terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
2.5 Pengertian Internet Marketing (E-Marketing)
Menurut Chaffey dan Smith (2008) mendefinisikan E-marketing sebagai pencapaian tujuan pemasaran perusahaan melalui penggunaan teknologi komunikasi elektronik. E-marketing tidak hanya menunjuk pada penggunaan media digital, tetapi
22
juga berhubungan dengan bagaimana melakukan manajemen data konsumen dan menjaga relasi yang baik dengan konsumen. Menurut Strauss dan Frost (2009: 6), E-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan serta untuk memelihara hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan perusahaan dan para pemegang kepentingan. E-Marketing mempengaruhi pemasaran tradisional dalam dua cara. Pertama, E-marketing meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua, teknologi Emarketing mengubah banyak strategi pemasaran. Hasil perubahan dalam model bisnis baru ini dapat menambah nilai pelanggan dan meningkatkan keuangan perusahaan. Menurut Mohammed et al. (2003: 4), internet marketing merupakan proses membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memuaskan tujuan dan kedua belah pihak. Definisi lima komponen internet marketing : 1.
Proses
Ada tujuh tahap dari proses internet marketing yaitu: framing the market opportunity, formulating the marketing strategy, designing the customer experience, crafting the customer interface, designing marketing program, leveraging customer information through technology, dan evaluating the result of marketing program as a whole. Tujuh tahap tersebut harus dikoordinasi dan konsisten secara internal.
23
2.
Membangun dan Memelihara Hubungan dengan Pelanggan
Program pemasaran meliputi tiga tahap dalam membangun hubungan dengan pelanggan sasaran, yaitu: kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. Tetapi tujuan dari internet marketing tidak hanya untuk membangun hubungan dengan pelanggan online, tetapi juga dengan pelanggan offline. 3.
Online
Internet marketing tentunya dilakukan secara online. Hal ini menunjang pemasaran bahwa keberadaan suatu website tidak hanya sebagai catalog online tetapi juga dapat berkomunikasi antara pelanggan dengan perusahaan. 4.
Pertukaran
Perubahan yang selalu terjadi harus dapat ditangani oleh para staf marketing. Teknologi yang kian cepat berubah membuat marketing haruslah dikelola sekreatif mungkin. 5.
Kepuasan dari Kedua Belah Pihak
Kesimpulannya E-Marketing dapat disebut sebagai wadah sebagai cara untuk pencapaian
tujuan
pemasaran
perusahaan
dengan
media
digital
yang
memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan serta mencakup proses untuk membangun relasi dengan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2010: 528), E-Marketing adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya serta menciptakan hubungan dengan pelanggan melalui media internet. Menurut Kotler dan Amstrong juga (2010: 529) ada 4 bidang utama dalam EMarketing yaitu:
24
1. Business to Consumer Online Marketing (B2C) Bisnis (perusahaan, pedagang, dll) menjual atau menyalurkan produk atau jasanya ke pengguna akhir secara online. 2. Business to Business Online Marketing (B2B) Bisnis (perusahaan, produsen, dll) memanfaatkan website, e-mail, online catalogs, online trading network, dan online resources untuk menjangkau pelanggan baru, melayani pelanggan yang ada dengan lebih efektif, serta mendapatkan efisiensi dan penghematan biaya. 3. Consumer to Consumer Online Marketing (C2C) Pertukaran barang dan informasi diantara pengguna akhir melalui media online. 4. Consumer to Business Online Marketing (C2B) Pertukaran secara online dimana konsumen mencari pembeli, kemudian bisnis (perusahaan, pedagang, dll) mempelajari penawaran mereka, dan memulai pembelian, bahkan terkadang secara berkala.
2.5.1 Tujuan E-Marketing
Salah satu alasan mengapa banyak pebisnis baru termasuk pebisnis elektronik tertentu, mereka seringkali salah karena tujuan tidak secara jelas disetujui dan perusahaan secara langsung menggunakan peralatan elektronik (seperti situs web dan banner) tanpa menyetujui secara jelas definisi dari tujuan dan rencana strategi.
25
Berikut menurut Chaffey, Dave dan Smith (2008: 22), meringkas tujuan dalam e-marketing kedalam 5S: Sell, Serve, Speak, Save dan Sizzle. 1.
Sell – Meningkatkan Penjualan : Dicapai melalui distribusi yang
lebih luas kepada pelanggan yang tidak disediakan melalui layanan offline atau mungkin melalui jangkauan produk yang lebih luas daripada di toko atau harga yang lebih rendah dibandingkan dengan penyalur lain. 2.
Serve
– Menambah Nilai : Dicapai dengan memberikan
keuntungan yang lebiih dengan online atau menginformasikan pengembangan produk melalui dialog online kepada pelanggan. 3.
Speak – Mendekatkan ke Pelanggan : membuat komunikasi dua
arah melalui web dan e-mail. 4.
Save – Menghemat Biaya : Dicapai melalui komunikasi melalui e-
mail, transaksi penjualan dan servis secara online untuk mengurangi jumlah staf dan juga biaya cetak. 5.
Sizzle – Memperluas Brand Online. Dicapai dengan menyediakan
proposisi baru dan pengalaman online baru pada saat yang bersamaan. Bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat alat pengontrolan, yang merupakan suatu strategi alat pemasaran yang dikombinasikan, sehingga menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari sasaran pasar.
26
2.5.2 Manfaat E-Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003: 96-97) pengaruh internet marketing terhadap strategi pemasaran perusahaan ada 3, yakni: 1. Peningkatan segmentasi Dengan penggunaan internet, segmentasi pasar semakin luas sehingga jangkauan pemasaran karena seluruh konsumen di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan mudah melalui media tersebut. 2. Mengembangkan strategi lebih cepat dalam cycletime Dengan perputaran waktu yang lebih cepat dan mudah maka strategi marketing dapat lebih cepat pula dikembangkan. Strategi marketing dapat dipengaruhi oleh peningkatan kecepatan yang digunakan pihak marketing yang saling berbagi informasi melalui internet. 3. Peningkatan pertanggungjawaban dari usaha marketing Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat juga meningkatkan strategi perusahaan sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan lebih transparan.
2.5.3 Tujuh Tahap Perencanaan E-Marketing
Menurut Strauss dan Frost (2009: 48), tujuh elemen kunci perencanaan meliputi analisis situasi, strategi perencanaan e-marketing, tujuan, strategi emarketing, implementasi, anggaran, dan rencana evaluasi.
27
1.
Situation Analysis (Analisis Situasi) Pada tahap ini menggunakan analisis SWOT untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki oleh perusahaan.
2.
E-marketing Strategic Planning(Perencanaan Strategi E- Marketing) Pada tahap ini menentukan kesesuaian antara organisasi dan perencanaan strategi untuk mengubah peluang pasar. Melakukan analisis peluang pasar, analisis permintaan dan penawaran, dan analisis segmen. Perencanaan
strategi
e-marketing
meliputi
segmentation,targeting,differentiation,dan positioning. 3.
Objective (Tujuan) E-marketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan sebagai berikut : -
Meningkatkan pangsa pasar
-
Meningkatkan penjualan
-
Mengurangi biaya
-
Mencapai tujuan merek
-
Meningkatkan ukuran database
-
Mencapai tujuan Customer Relationship Management (CRM), seperti kepuasan pelanggan, frekuensi, atau tingkat referensi pelanggan
4.
E-Marketing Strategy (Strategi E-Marketing) Mencakup strategi mengenai 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, Process)
5.
Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan)
28
7 Elemen Perancangan : -
Context (Tampilan) : Tata letak Sebuah situs web dan desain visual secara keseluruhan harus rapi, mudah dibaca dan navigasi, skema warna harus sesuai dengan desain pemasaran. Memiliki beberapa ruang putih juga akan membantu dalam desain keseluruhan dan mudah dibaca.
-
Content (Isi) : Teks, grafik, suara, musik, dan / atau video yang
disajikan. -
Community (Komunitas) : Website ini memungkinkan interaksi antara pelanggan melalui papan pesan dan live chat.
-
Customization : Perusahaan dapat memungkinkan pelanggan untuk mempersonalisasi aspek dari situs web atau dapat menyesuaikan diri dengan pengguna yang berbeda, misalnya memiliki warna yang berbeda dan grafis untuk orang-orang yang berbicara bahasa yang berbeda.
-
Communication (Komunikasi yang terjadi di Website) : Bagaimana pembicaraan perusahaan kepada pelanggannya, hal ini dapat dilakukan melalui sign up untuk penawaran khusus, newsletter email, kontes, survei, live chat dengan perwakilan perusahaan, dan informasi kontak perusahaan.
-
Connection (Link yang saling menghubungkan) : Setiap link yang mengarah pelanggan dari situs web.
29
-
Commerce (Jual-Beli) : Jika website ini ditujukan untuk transaksi komersial, maka harus aman dan fakta yang telah dibuat aman harus dikomunikasikan kepada pelanggan, website yang paling menggunakan "kunci" simbol di sudut untuk menunjukkan bahwa ia telah dienkripsi.
6.
Budget (Anggaran) Mengidentifikasi yang diharapkan dari suatu investasi : - Pendapatan - Manfaat - Penghematan - Biaya E-Marketing
7.
Evaluation Plan (Rencana Evaluasi) Keberhasilan perencanaan e-marketing tergantung pada evaluasi yang terus-menerus. Jenis evaluasi ini tergantung pada tujuan rencana. Maka digunakan balanced scorecard untuk mengukur kesuksesan dari program emarketing dan kecocokan program e-marketing bagi perusahaan.
2.6 Manajemen Strategik
Pengertian strategi menurut David, Fred R (2011: 37) adalah cara-cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya. Disamping itu juga strategi mempengaruhi kehidupan organisasi dalam jangka panjang, paling tidak selama lima tahun.
30
2.7 Kerangka Manajemen Strategis
Teknik perumusan strategi dalam pengambilan keputusan terdiri dan 3 tahap :
Gambar 2.1 Kerangka Kerja Perumusan Strategi Sumber: (David,Fred R. 2010: 324) 1) Tahap Input Tahap input merupakan tahap awal pengumpulan data, akan tetapi pada dasarnya tidak
hanya
pengumpulan
data
tetapi
juga
merupakan
suatu
kegiatan
pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua yaitu data internal dan data eksternal ( David, Fred R.., 2006: 21 ). Alat – alat analisis yang dapat digunakan pada tahap ini diantaranya yaitu matriks External Factor Evaluation (EFE), matriks Internal Faktor Evaluation (IFE), dan matriks Competitive Profil Matrix (CPM). Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, poflitik, pemerintahan, hukum, teknologi dan kompetitif. Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor – faktor internal perusahaan
31
berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Sedangkan matriks CPM digunakan untuk mengidentifikasi para pesaing utama perusahaan mengenai kekuatan dan kelemahan utama mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan (David, Fred R, 2009: 160). a) Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Matriks IFE merupakan alat untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dan berbagai bidang fungsional dan perusahaan. Penilaian intuitif diperlukan dalam membuat matriks IFE. Dalam mengembangkan matriks IFE, bisa dilakukan melalui langkah-langkah berikut (David,Fred R. 2010: 229-231): i). Tuliskan faktor-faktor internal utama, gunakan total 10 sampai 20 faktor internal utama beserta kekuatan dan kelemahannya. Tuliskan kekuatan dahulu baru kemudian kelemahannya. ii). Berikan bobot 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting) pada faktor-faktor yang disebutkan. Bobot diberikan berdasarkan seberapa penting faktor tersebut dalam menunjang keberhasilan perusahaan. Tidak peduli faktor tersebut adalah 20 kekuatan atau kelemahan, setiap faktor yang memiliki pengaruh besar bagi perusahaan diberikan bobot yang tertinggi. Junlah semua bobot harus 1.0. iii). Berikan peringkat 1 sampai 4 dengan kategori kelemahan utama (peringkat = 1), kelemahan minor (peringkat = 2), kekuatan minor (peringkat = 3), dan kekuatan utama (peringkat = 4). Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan sedangkan bobot diberikan berdasarkan keadaan industri.
32
iv). Bobot faktor dikalikan dengan peringkat untuk bisa menghasilkan nilai tertimbang untuk masing-masing variabel. v). Seluruh nilai tertimbang untuk masing-masing variabel dijumlabkan sehingga ditemukan hasil total nilai tertimbang.
Jumlah total nilai yang dibobot akan berkisar antara 1.0 untuk yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan nilai rata-rata 2.5, tidak peduli berapa banyak junlah faktor yang dimasukkan. Nilai tertimbang total di atas 2.5 mengindikasikan posisi internal yang kuat, sedangkan nilai tertimbang total di bawah 2.5 mengindikasikan organjsasi yang lemah secara internal.
Tabel 2.1 Tabel Matriks IFE
b) Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Matriks EFE mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Dalam mengembangkannya terdapat 5 langkah, yaitu (David,Fred R. 2010: 158-159):
33
i). Masukkan dan total 10-20 faktor eksternal yang teridentifikasi, termasuk peluang dan ancaman dan industri yang mempengaruhi organisasi. Buat peluang dahulu baru ancaman dan usahakan untuk bisa spesifik. ii). Beri bobot dari 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting) dari masingmasing faktor. Peluang sering mendapat bobot lebih besar daripada ancaman, namun ancaman juga bisa mendapat bobot yang tinggi jika sangat mengancam. Bobot dapat ditentukan dengan mempertimbangkan terhadap pesaing yang berhasil atau gagal. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 1.0. iii). Faktor eksetenal kunci diberikan peringkat dari 1 sampai 4 berdasarkan tingkat keefektifan strategi dalam merespon faktor tersebut dengan kategori: 4 respons perusahaan superior, 3 = respons perusahaan di atas rata-rata, 2 = respons perusahaan rata-rata, dan 1 respons perusahaan jelek. Peringkat dibuat berdasarkan keadaan perusahaan, sedangkan bobot berdasarkan keadaan industri. Baik peluang maupun ancaman bisa memperoleh peringkat dari 1-4. iv). Bobot dengan peringkat dikalikan untuk menghasilkan nilai tertimbang. v). Seluruh nilai tertimbang dari masing-masing faktor dijumlahkan untuk menghasilkan total nilai tertimbang.
Jumlah total tertimbang akan berkisar antara 1.0 untuk yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan nilai rata-rata 2.5, tidak peduli berapa banyak junlah faktor yang dimasukkan. Total nilai tertimbang sebesar 4.0 mengindikasikan bahwa organisasi merespons dengan sangat baik terhadap peluang dan
ancaman
yang
ada
dalam
industrinya.
Total
nilai
tertimbang
1.0
34
mengindikasikan bahwa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari ancaman eksternal
Tabel 2.2 Tabel Matriks EFE
Menurut Porter dalam buku karangan David, Fred R. (2009), dalam hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, yaitu : •
Persaingan antar perusahaan sejenis
Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu organisasi dapat berhasil jika dapat memberikan keunggulan kompertitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. •
Kemungkinan masuknya pesaing baru
Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu maka intensitas persaingan dalam industri tersebut akan meningkat. Oleh karena itu dalam menyusun strategi perlu mengidentifikasi pesaing yang berpotensi untuk memonitor strategi pesaing baru serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. •
Potensi pengembangan produk substitusi
35
Keberadaan produk substitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk substitusi. Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan dengan biaya konsumen untuk beralih ke produk lain menurun. •
Kekuatan tawar – menawar penjual/pemasok
Kekuatan tawar menawar pemasok memengaruhi intensitas persaingan dalam industri. Dalam menyusun strategi perlu menganalisis kekuatan tawar – menawar pemasok agar dapat memberikan harga yang masuk akal. •
Kekuatan tawar-menawar pembeli
Ketika konsumen membeli dalam jumlah yang besar maka kekuatan tawarmenawar mereka menjadi kekuatan utama yang memengaruhi intensitas persaingan suatu industri. Oleh karena itulah dalam menyusun sebuah strategi juga perlu menganalisis kekuatan tawar-menawar konsumen. Produk substitusi Kekuatan tawar menawar pemasok
Persaingan antar
Pesaing baru
Gambar 2.2 Model Lima Kekuatan Kompetitif M.Porter Sumber: David, Fred R. (2009: 324)
Kekuatan tawar – menawar pembeli
36
c) Matriks CPM (Comptetition Profile Matrix) Matriks CPM mengidentifikasi pesaing utama perusahaan beserta kekuatan dan kelemahan mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan. Bobot dan total nilai yang dibobot memiliki makna yang sama seperti pada matriks IFE dan EFE. Namun faktor-faktor keberhasilan CPM menyangkut faktor internal dan eksternal dengan kategori peringkat adalah 4 kekuatan utama, 3 = kekuatan minor, 2 kelemahan minor, 1 = kelemahan utama. Cara kerjanya hampir sama dengan langkah-langkah pada matriks EFE dan IFE. Namun, perbedaan pada matriks CPM dibandingkan dua matriks sebelumnya adalah bahwa faktor penentu keberhasilan CPM lebih luas dan tidak memasukkan data yang spesifik dan faktual.
Tabel 2.3 Tabel Matriks CPM
2) Tahap Pencocokan Strategi kadang-kadang didefinisikan sebagai pencocokan yang dibuat suatu organisasi antara sumber daya dan keterampilan internalnya dengan peluang dan resiko yang diciptakan oleh faktor eksternal (David, Fred R. 2010: 325). Tahap pencocokan didasarkan pada informasi yang diturunkan dan tahap masukan untuk
37
mencocokan
peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan
internal. Mencocokan faktor kunci keberhasilan eksternal dan internal adalah kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak serta efektif.
a) Matriks IE (Internal-Eksternal) Menurut David, Fred R. (2010: 344-347), matriks IE membagi divisi organisasi ke dalam 9 sel. Matriks IE ini didasarkan pada 2 dimensi, yaitu: jumlah nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu x dan jumlah nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu y. Pada sumbu x, jumlah nilai IFE tertimbang dan 1.01.99 dan 1.0-1.99 dianggap rendah, jumlah nilai IFE tertimbang antara 2.0-2.99 dianggap menengah. danjumlah nilai tertimbang antara 3.0-4.0 dianggap tinggi. Demikian juga padasumbu y yang didasarkan pada total nilai tertimbang dan EFE. Matriks IE dibagi menjadi 3 daerah utama yang memiliki implikasi strategi berbeda. Pada sel I, II, dan IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan kembangkan. Strategi yang cocok adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, dan integrasi horisontal). Pada sel III, V, dan VII, strategi yang baik digunakan adalah strategi jaga dan pertahankan dengan strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Pada sel VI, VIII, dan IX, strategi yang cocok adalah strategi tuai atau divestasi.
38
Gambar 2.3 Matriks IE Sumber : (David, Fred R. 2010: 344)
b) Matriks Strategi Besar (Grand Matrix Strategy) Matriks Strategi Besar didasarkan pada dua penilaian, yaitu: posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (David, Fred R. 2010: 347-349). Strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan organisasi terdapat pada urutan daya tariknya dalam masingmasing kuadran dalam matriks.
i). Perusahaan yang berada dalam kuadran I memiliki posisi yang sangat bagus. Strategi yang tepat untuk perusahaan ini adalah berkonsentrasi terusmenerus pada pasar saat ini danjuga pada pengembangan produk. Jika perusahaan pada kuadran I memiliki sumber daya yang berlebih, maka integrasi ke belakang, ke depan atau integrasi horisontal akan efektif. Jika perusahaan di kuadran I terlalu
39
berkomitmen pada satu produk, maka diversifikasi konsentris dapat membantu mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini produk yang sempit. ii). Perusahaan di kuadran II perlu menilai pendekatan terhadap pasar dengan lebih serius. Hal ini disebabkan karena mereka tidak bisa bersaing dengan efektif meskipun mereka tetap tumbuh. Karena itu perlu dicari tahu mengapa mereka kurang bisa bersaing dan apa yang harus diubah agar mereka bisa lebih kompetitif. Strategi intensif merupakan pilihan utama bagi perusahaan di kuadran II karena mereka berada di lingkungan yang cepat tumbuh. Jika kekurangan keunggulan kompetitif, maka integrasi horisontal merupakan alternatif yang baik. Divestasi atau likuidasi juga bisa dipertimbangkan sebagai jalan terakhir. iii). Perusahaan pada kuadran III berada pada posisi bersaing lemah dan pertumbuhan
industrinya pun lambat. Perusahaan tersebut harus melakukan
perubahan drastis untuk menghindari penurunan yang lebih jauh dan kemungkinan
likuidasi.
Pengurangan
biaya
dan
aset
yang
ekstensif
(retrenchment) harus dilakukan terlebih dahulu. Strategi alternatif pun bisa dilakukan dengan mengalihkan seluruh sumber daya yang ada saat ini ke bidang yang lain dan pilihan terakhir adalah dengan melakukan likuidasi atau divestasi. iv). Perusahaan di kuadran IV berada pada posisi kompetitif yang kuat namun pertumbuhan industrinya lambat. Perusahaan ini memiliki kekuatan untuk memperkenalkan program yang terdiversifikasi ke area yang pertumbuhannya menjanjikan. Perusahaan bisa melakukan diversifikasi konsentrik, horisontal,
40
atau konglomerat dengan sukses. Selain itu perusahaan di kuadran IV juga bisa mengadakan joint venture.
Gambar 2.4 Matriks Grand Strategy
c) Matriks Kekuatan- Kelemahan- Peluang-Ancaman SWOT Matriks SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) membantu untuk mengembangkan 4 tipe strategi,Dalam mengembangkan matriks SWOT digunakan faktor internal dan eksternal kunci (David, Fred R. 2010: 327-331). Keempat strategi tersebut adalah: i). Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Jika perusahaan memiliki kelemahan besar, maka perusahaan akan berusaha mengatasinya untuk kemudian mengubahnya menjadi kekuatan.
41
Jika
perusahaan
menghadapi
ancaman
besar,
maka
perusahaan
akan
menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang. ii) Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Terkadang sebagai akibat dan kelemahan tersebut, perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang yang muncul. iii) Strategi ST (Strength-Threat) Menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh ancaman eksternal. ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara langsung. i) Tuliskan peluang kunci dan perusahaan. ii) Tuliskan ancaman kunci dan perusahaan. iii) Tuliskan kekuatan kunci dan perusahaan. iv) Tuliskan kelemahan kunci dan perusahaan. v) Cocokkan kekuatan dan peluang, lalu buat strategi SO di sel yang ditentukan. vi) Cocokkan kelemahan dan peluang, lalu buat strategi WO di sel yang ditentukan. vii) Cocokkan kekuatan dan ancaman, lalu buat strategi ST di sel yang ditentukan. viii) Cocokkan kelemahan dan ancaman, lalu buat strategi WT di sel yang ditentukan. iv) Strategi WT (Weakness-Threat)
42
Merupakan taktik defensif untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi yang menghadapi ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman. Perusahaan seperti ini harus berjuang keras untuk bisa bertahan. Mereka pun bias melakukan merger ataupun bahkan memungkinkan dilikuidasi. Matriks SWOT dibuat dalam tabel yang terdiri dan 9 sel. Adapun langkahlangkah untuk mengembangkannya adalah sebagai berikut:
Tabel 2.4 Matriks SWOT
d) Matriks SPACE Matriks ini merupakan kerangka empat kuadran yang menunjukan apakah strategi agresif, konsevatif, defensive, atau kompetitif yang paling sesuai untuk organisasi tertentu. Langkah pembuatan SPACE : 1. Pilih serangkaian variable untuk menentukan FS, CA, ES, dan IS 2. Nilai variable-variabel tersebut menggunakan skala 1 (paling buruk) sampai 6 (paling baik) untuk FS dan IS , beri nilai -6 ( paling buruk) sampai -1 (paling
43
baik) untuk ES dan IS, pada sumbu FS dan CA buatlah perbandingan dengan pesaing dan pada sumbu IS dan ES , buatlah perbandingan dengan industry lain. 3. Hitung nilai rata-rata FS, CA, IS, dan ES dengan menjumlahkan nilai yang anda berikan pada variable tiap dimensi dan kemudian membaginya dengan jumlah variable dalam dimensi yang bersangkutan. 4. Petakan nilai rata-rata FS, IS, CA, dan ES pada sumbu yang sesuai. 5. Jumlahkan nilai rata-rata pada sumbu x dan y lalu petakan hasilnya.
3) Tahap Keputusan: Matriks QSPM (Quality Strategic Planning Matrix) Teknik ini menentukan alternatif yan paling baik. Untuk membuat matriks QSPM maka akan digunakan masukan dan tahap 1 dan tahap 2 yang telah dilakukan sebelumnya. Matriks QSPM ini digunakan untuk menilai secara objektif strategi yang dapat dijalankan, berdasarkan faktor kesuksesan kritikal internal dan eksternal yang telah dikenali sebelumnya (David, Fred R. 2010: 352).
Langkah-langkah untuk membuat matriks QSPM adalah: a) Buat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan internal di kolom kiri QSPM yang informasinya diambil dan matriks IFE dan EFE. b) Beri bobot pada setiap faktor internal dan eksternal di sebelah kanan kolom dengan bobot yang nilainya sama dengan bobot pada matriks IFE dan EFE. c) Periksa matriks-matriks yang dibuat pada tahap dua, kemudian tentukan strategi alternatif yang bisa diterapkan. Lalu tuliskan strategi-strategi tersebut pada
44
kolom atas matriks QSPM lalu kelompokkan pada rangkaian yang saling ekslusif jika mungkin. d) Tentukanlah Nilai Daya Tarik (AS) yang didefinisikan sebagai angka yang menujukkan daya tarik alternatif masing-masing strategi pada suatu rangkaian alternative tertentu. Nilai daya tarik ditentukan dengan memeriksa masingmasing faktor eksternal atau internal, satu per satu, sambil mengajukan pertanyaan, “apakah faktor ini mempengaruhi strategi yang dibuat?”, jika jawaban atas pertanyaan tersebut adalah “ya”, maka strategi tersebut harus dibandingkan secara relatif dengan faktor kunci. Khususnya, Nilai Daya Tank harus diberikan pada masing-masing strategi untuk menunjukkan daya tarik relatif suatu strategi terhadap yang lain, dengan mempertimbangkan factor tertentu. Kategori nilainya adalah: 4 = sangat menarik, 3 = wajar menarik, 2 = agak menarik, 1 tidak menarik. Jika jawabannya “tidak”, maka masing-masing faktor kunci tidak memiliki pengaruh atas pilihan yang dibuat. Karena itu tidak perlu diberi nilai pada rangkaian daya dengan memberi tanda garis (-). Yang perlu diperhatikan adalah j ika kita memberi nilai pada satu strategi, maka kita harus memberi nilai pula pada strategi lainnya. Dan j ika satu strategi menerima nilai garis (-), maka seluruh strategi yang berada dalam satu baris harus menerima nilai garis (-) juga. e) Hitunglah TAS (total nilai daya tarik). Didefinisikan sebagai hasil mengalikan bobot (langkah 2) dengan Nilai Daya Tarik di masing-masing baris (langkah 4). Total Nilai daya tarik menunjukkan daya tarik relatif dan masing-masing strategi alternatif, dengan hanya mempertimbangkan dampak dan faktor keberhasilan kritis eksternal atau internal yang berdekatan. Semakin tinggi Total Nilai Daya
45
Tarik, semakin menarik strategi alternatiftersebut (dengan mempertimbangkan hanya faktor keberhasilan kritis yang dekat). Hitunglah jumlah total Nilai Daya Tank. Jumlahkan Total Nilai Daya Tank di masing-masing kolom strategi QSPM. Jumlah Total Nilai Daya Tank (STAS) mengungkapkan strategi yang paling menarik dalam masing-masing rangkaian alternatif. Semakin tinggi nilainya menunjukkan semakin menarik strategi tersebut, dengan mempertimbangkan semua faktor kritis eksternal dan internal yang berkaitan yang dapat mempenganuhi keputusan-keputusan strategis. Besarnya perbedaan di antara jumlah total Nilai Daya Tank dalam suatu rangkaian strategi-strategi alternatif menunjukkan tingkat relatif di kehendakinya suatu strategi daripada yang lain.
Tabel 2.5 Matriks QSPM
46
2.8 Objectives (Tujuan)
Menurut Strauss(2009: 52), pada tahap ini secara umum, sebuah tujuan dalam merencanakan e-marketing memiliki beberapa aspek, yaitu : Tier 1 1. Task (apa yang akan dicapai) 2. Measurable quantity (berapa banyak) 3. Time frame (kapan dilakukan) Faktanya, sebagian besar e-marketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti berikut : 1.
Meningkatkan pangsa pasar.
2.
meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog.
3.
meningkatkan penjualan (diukur dalam dolar atau unit).
4.
mengurangi biaya (seperti biaya distribusi atau biaya promosi).
5.
Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran merek).
6.
Meningkatkan ukuran database.
7.
Mencapai tujuan Customer Relationship Management (CRM) (seperti meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi pembelian, atau tingkat referensi pelanggan).
8.
Memperbaiki manajemen rantai suplai (seperti dengan meningkatkan koordinasi anggota, menambahkan mitra, atau mengoptimalkan tingkat persediaan).
47
Gambar 2.5 E-Marketing Plan Sumber: Strauss (2009: 53)
2.9 Strategi Perencanaan
Menurut Strauss (2009: 51), strategi perencanaan emarketing meliputi segmentation, targeting, differentiation, positioning. 1. Segmentation Menurut Strauss (2009: 173), perusahaan harus memilih dan mengidentifikasikan prioritas pelanggannya untuk memahami target segmentasi pelanggannya. Segmentasi merupakan proses pengelompokkan pelanggan berdasarkan pada kesamaan mereka. Terdapat beberapa pendekatan yang dilakukan dalam menentukan segmentasi pasar, yaitu: 1) Geographic Segments Pengelompokkan berdasarkan kota, daerah, propinsi, negara, wilayah, domain ISP, dan lain-lain.
48
2) Demographic Segments Pengelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamain, suku bangsa, pekerjaan, pendapatan, status keluarga, dan lain-lain. 3) Psychographic Segments Pengelompokkan berdasarkan kepribadian, gaya hidup, aktivitas, minat, dan opini. 4) Behavior Segments Pengelompokkan berdasarkan manfaat produk yang dicari, status pengguna, kesetiaan, kesiapan pembelian, dan penggunaan produk. 5) Benefit Segments Pengelompokkan berdasarkan kepercayaan, kebutuhan, ekonomi, kualitas, dan lain-lain. 6) Usage Segments Pengelompokkan berdasarkan kecepatan akses, jalur akses, dan keterlibatan pelangan online 2. Targeting Menurut Strauss(2009: 191), perusahaan harus memilih yang terbaik untuk penargetan. Untuk menyeleksi target pasar, perusahaan meninjau analisis peluang pasar, mempertimbangkan temuan dari analisis SWOT. Perusahaan mencari lingkungan pasar, keahlian dan sumber daya yang mendukung proses penargetan.
49
E-marketing memilih strategi penargetan dengan menentukan target untuk melayani secara online, yang termasuk lokasi brick-and-mortar. Internet sangat cocok untuk dua strategi penargetan: 1) Pemasaran Niche terjadi ketika suatu perusahaan memilih satu segmen dan mengembangkan satu atau lebih bauran pemasaran (marketing mix) untuk memenuhi kebutuhan segmen itu. Strategi ini memiliki manfaat nyata tetapi dapat berisiko karena pesaing ikut masuk ke dalam pasar yang menguntungkan. Ketika pasar tiba-tiba menurun, semua perusahaan dan pesaing juga ikut menurun. 2) Micromarketing, juga dikenal sebagai penargetan individual, terjadi ketika sebuah perusahaan atau bagian dari bauran pemasaran untuk sejumlah individu. Diambil secara ekstrem, hal itu dapat menjadi target pasar dari satu orang. 3. Differentiation Menurut Strauss(2009: 196), Diferensiasi adalah proses menambahkan serangkaian perbedaan untuk membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran pesaing. 1) Differentiation Dimensions Menurut Strauss(2009: 196), Perusahaan dapat membedakan penawaran dengan lima dimensi, yaitu: a. Product Differentiation Diferensiasi produk merupakan strategi e-marketing yang sangat penting yang dapat menawarkan beragam produk perusahaan yang tak terbatas dan
50
kemampuan untuk memanfaatkan berbagai platform dalam menyesuaikan penawaran produk untuk setiap pelanggan. Diferensiasi produk juga mencakup customization dan bundling menawarkan kombinasi produk atau layanan individu kebutuhan pelangan. b. Service Differentiation Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan menerima umpan balik pelanggan melalui e-mail 24 jam sehari, kemampuan untuk merespon lebih cepat (secara real time), untuk mengurangi kekhawatiran pelanggan ketika operator telepon atau layanan pelanggan tidak ada. c. Personnel Differentiation Layanan personalisasi dan hubungan antara pedagang dengan konsumen diperlukan karyawan yang terampil. Sekarang, internet memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk dan layanan mereka dengan biaya. Perusahaan mengurangi ketergantungan pada karyawan untuk menangani transaksi bisnis, dan mengurangi biaya bagi end user, sehingga menciptakan diferensiasi untuk menyediakan layanan yang baik dengan harga yang lebih rendah. d. Channel Differentiation Internet berfungsi sebagai lokasi bebas dan waktu bebas dalam menyalurkan distribusi dan komunikasi. Pelanggan dapat memesan berbagai produk yang lebih luas, pada setiap waktu, untuk dikirim ke lokasi manapun di dunia, berlawanan dengan berbagai macam produk
51
yang terbatas dan jam kerja terbatas brick -and-mortar perusahaan tradisional. e. Image Differentiation Sebuah perusahaan bisa membedakan dirinya dengan menciptakan pengalaman pelanggan yang unik seperti layanan pelanggan yang unggul dan pengalaman merek. Melalui pengalaman branding, perusahaan dapat sangat meningkatkan kemampuan mereka untuk mempertahankan pelanggan. 2) Differentiation Strategies Menurut Strauss(2009: 200), Strategi ini sangat penting dalam internet karena strategi pemasaran berkisar citra perusahaan dan informasi produk yang tersedia di web. Ada enam strategi diferensiasi untuk bisnis online, yaitu: a. Site Environment / Atmospherics Pengunjung situs web membedakan, mengunjungi situs yang positif, mencari, membeli, dan sebagainya. Pengunjung situs ingin mudah mendownload, informasi akurat, produk yang jelas dan dengan mudah dapat dilayani. b. Build Trust (Membangun Kepercayaan) Kepercayaan adalah isu kunci di internet, terutama ketika pelanggan diharapkan untuk membayar online atau informasi pelanggan dilacak untuk personalisasi layanan. Membangun kepercayaan harus menjadi bagian integral dari situs web strategi pemasaran. E-commerce perusahaan
52
dapat meyakinkan pelanggan dengan menggunakan pembayaran yang aman dalam proses transaksi terenkripsi. c. Efficient and Timely Order Processing Salah satu motivator terkuat bagi pelanggan yang melakukan pembelian berbasis web adalah kemudahan pemesanan. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dapat menyebar dengan sangat cepat di internet, dengan beberapa kali menekan tombol, produk yang dikunjungi pelanggan akan semakin dikenal luas. d. Pricing (Harga) Harga sebagai metode diferensiasi telah datang di bawah pengawasan, khususnya untuk web pemasaran. Ketika pertama kali produk ditawarkan di web, perusahaan cenderung memberikan penawaran diskon sebagai insentif. Salah satu strategi penetapan harga yang layak adalah menawarkan konten gratis yang didukung iklan (misalnya, CNN.com). e. Customer Relationship Management Karena lebih banyak perusahaan pergeseran dari diferensiasi harga, customer relationship management (CRM) menjadi lebih dominan sebagai sarana diferensiasi. f. Invite User-Generated Content Media yang dipublikasikan lewat internet dapat mengundang pengguna untuk mengupload konten dan mengirim komentar pada situs web mereka. Kepercayaan pelanggan, merespon, mendengarkan, dan belajar dari konten yang dibuat pengguna akan menjadi feedback/umpan balik.
53
4. Positioning Menurut Strauss(2009: 196), Strategi positioning membantu menciptakan citra sebuah perusahaan dan produknya di benak pengguna segmen yang dipilih. Perusahaan dapat memposisikan pada Product or Service Attribute, Technology Positioning, Benefit Positioning, User Category, Competitor Positioning, Integrator Positioning. 1) Product or Service Attribute Atribut produk atau layanan fitur seperti ukuran, warna, bahan, kecepatan, dan sebagainya. Sebuah produk atau proses yang dipatenkan, seperti Amazon’s 1-Click proses penyelesaian, adalah dasar yang ideal untuk penentuan posisi. 2) Technology Positioning Posisi berdasarkan teknologi menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi terdepan. Atribut ini terutama penting bagi pemasar online, dimana perusahaan menyediakan web untuk pelanggan. 3) Benefit Positioning Manfaat adalah atribut pelanggan perspektif dimana fitur dan manfaat apa saja yang disediakan untuk pelanggan. 4) User Category Jenis posisi ini bergantung pada segmen pelanggan. Hal ini berhasil ketika segmen memiliki beberapa kualitas unik yang menghubungkan manfaat produk lebih dekat ke grup daripada segmen lainnya. 5) Competitor Positioning
54
Banyak posisi perusahaan bersaing dengan memberikan keuntungan dan penawaran yang kompetitif bagi pelanggan. Perusahaan yang online atau offline seringkali meletakkan posisinnya sebagai competitor terhadap perusahaan tertentu. 6) Integrator Positioning Beberapa perusahaan ingin dikenal dengan menyediakan segala kebutuhan konsumen dalam kategori produk tertentu, industri, dll. Strategi ini sangat penting karena pelanggan lebih menyukai kenyamanan dan one-stop shopping.
2.10 E-Marketing Strategy (Strategi E-Marketing)
Menurut Strauss (2009: 52), strategi e-marketing mencakup strategi mengenai 4P dan hubungan manajemen (relationship management) untuk mencapai tujuan rencana mengenai Product (Produk), Price (Harga), Place (Saluran Distribusi), dan Promotion (Promosi).
2.10.1 Strategi Produk (Product Strategies)
Organisasi dapat menjual barang, jasa, ataupun iklan di dalam situs. Perusahaan dapat menciptkan merek dagang baru dari pasar online. Apabila perusahaan mencoba menawarkan produk dengan online, ia harus memecahkan masalah yang berbeda, contohnya warna yang ditampilkan pada layar komputer akan berbeda dengan warna sebenarnya. Perusahaan yang cerdik akan
55
mengambil keuntungan dengan memanfaatkan teknologi informasi untuk mengubah penawaran online mereka.
2.10.2 Strategi Harga (Pricing Strategies)
Perusahaan harus menentukan bagaimana harga produk online dapat dibandingkan dengan harga offline. Untk membuat keputusan ini, perusahaan harus mempertimbangkan perbedaan biaya pengiriman produk kepada individu melalui media online dan juga memperhatikan kompetitif pasar. Ada dua macam harga menurut Strauss (2009: 53), yaitu : 1. Dynamic Pricing Strategi ini menggunakan tingkat harga yang berbeda untuk pelanggan atau situasi yang berbeda. Misalnya, pembeli pertama kali atau seseorang yang belum pernah membeli akan mendapatkan harga diskon untuk memotivasi pembelian, atau harga akan turun selama periode tertentu saat permintaan rendah. Internet memungkinkan perusahaan. 2. Online Bidding Pendekatan ini menyajikan cara untuk mengoptimalkan persediaan. Misalnya, beberapa hotel seattle memungkinkan para tamu untuk menawar kamar hotel, kemudian agen akan menerima tawaran yang terendah pada hari tertentu. Berbagai
toko
online
menggunakan
Priceline.com, dan sebagainya.
strategi
ini,
misal
eBay.com,
56
2.10.3.Strategi Tempat (Place Strategies)
Menurut Strauss(2009: 54), beberapa perusahaan menggunakan internet untuk mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi diantara anggota rantai pemasok (supply chain) di jaringan distribusi.
2.10.4. Strategi Promosi (Promotion Strategies)
Menurut Strauss(2009: 54), perusahaan menggunakan website (web pages), blog, dan e-mail untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka dan mitra bisnisnya. Menurut Strauss(2009: 283), alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan meliputi Periklanan (Internet Advertising), Hubungan Masyarakat (Public Relation), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Penjualan Personal (Personal Selling).
2.10.5 Strategi Hubungan Manajemen (Relationship Management Strategies)
Menurut Strauss(2009: 54), Strategi E-marketing juga membangun hubungan dengan mitra perusahaan, anggota supplier, atau pelanggan. Perusahaan menggunakan CRM (Customer Relationship Management) atau PRM (Partner Relationship Management) untuk mengintegrasikan komunikasi pelanggan. Perusahaan menggunakan CRM untuk mempertahankan pelanggan dan menaikan nilai rata-rata pemesanan. Dalam CRM ada 8 komponen penting untuk digunakan dalam membangun CRM, berdasarkan Strauss(2009: 358),, yaitu:
57
1. Visi CRM Dalam menentukan visi CRM dimulai dengan menentukan cisi yang sesuai dengan budaya perusahaan dan sesuai dengan brand perusahaan dan nilai proposisi. Visi CRM juga harus memastikan bagaimana menjaga privasi informasi dari setiap pelanggan. Untuk dapat menjadi sukses. Visi CRM harus dimulai dari atas dan menyaring seluruh perusahaan untuk menjaga agar perusahaan benar-benat terfokus pada pelanggan. 2. Strategi CRM Strategi CRM menentukan sasaran pasar serta tujuan dari penerapan CRM. Tujuan CRM dapat melibatkan karyawan, pelanggan, dan rekan bisnis dan memerlukan proses menargetkan, memperoleh, mempertahankan dan membangun hubungan. Tujuan CRM secara umum mengacu pada loyalitas pelanggan dan membangun ikatan dengan pelanggan yang berhubungan dengan kebutuhan akan produk. 3. Menilai Pengalaman Pelanggan Untuk menilai pengalaman pelanggan, perusahaan akan memahami kebutuhan pelanggan, memonitor harapan pelanggan, menjaga kepuasan pelanggan, kerjasama dan umpan balik (feedback) serta interaksi pelanggan. Perusahaan harus mahir dengan berrbagai teknologi dan proses, fokus pada pelanggan dan preferensi mereka, bukan kapabilitas perusahaan. 4. Organisasi Kolaborasi Perusahaan berkolaborasi di dalam maupun di luar organisasi. Di dalam organisasi, tim lintas fungsional bergabung untuk fokus pada kepuasan
58
pelanggan untuk menciptakan budaya CRM. Di luar perusahaan, ketika dua atau lebih perusahaan bergabung, hasilnya sering melampaui apa yang mungkin telah dicapai masing-masing perusahaan baik di saluran distribusi atau kolaborasi nontransactional. 5. Proses CRM Proses CRM melibatkan pemahaman dari customer care life cycle yang terdiri dari proses menargetkan, memperoleh, bertransaksi, melayani, mempertahankan dan semakin bertumbuh. Melalui customer care life cycle, untuk fokus pada pelanggan yang spesifik, langkah-langkah yang dilakukan perusahaan yaitu: 1) Mengidentifikasi pelanggan Perusahaan memperoleh informasi tentang pelanggan yang memiliki prospek melalui pelacakan otomatis terhadap transaksi, layanan pelanggan,
dan
aktivitas
situs
untuk
membantu
perusahaan
mengidentifikasi pelanggan terbaik yang memiliki nilai tertinggi, kesetiaan tinggi dan frekuensi pembelian tertinggi. 2) Membedakan pelanggan Setiap pelanggan mempunyai kebutuhan yang berbeda dan internet telah membantu
perusahaan
untuk
mengumpulkan
informasi
untuk
mengidentifikasi demografi, geografi, dan kebutuhan juga persamaan dan perbedaan individu, dan menggunakan informasi ini untuk meningkatkan keuntungan.
59
3) Menyesuaikan bauran pemasaran Penyesuaian terjadi ketika perusahaan menyesuaikan bauran pemasaran mereka untuk memenuhi kebutuhan sasran segmen kecil, bahkan untuk tingkat individu, dengan menggunakan pemasaran elektronik. 4) Interaksi Interaksi dengan pelanggan adalah apa yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data yang diperlukan untuk identifikasi dan diferensiasi dan untuk mengevaluasi efektivitas dari penyesuaian yang dihasilkan secara terus-menerus. 6. Informasi CRM Semakin banyak informasi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, maka kebutuhan pelanggan akan terpenuhi, nilai yang lebih baik dapat memberikan kepada setiap pelanggan dan prospek yang lebih akurat, tepat waktu, dan relevan. Perusahaan juga mengumpulkan informasi tentang pelanggannya untuk dapat menyediakan nilai yang lebih baik kepada setiap pelanggan. Informasi yang didapat dari pelanggan, perusahaan dapat melacak prilaku mereka secara elektronik. 7. Teknologi CRM Teknologi dapat meningkatkan proses CRM. Internet adalah teknologi pertama yang sepenuhnya dapat berinteraksi antar individual. Teknologi dapat membantu perusahaan untuk mengumpulkan informasi tentang perilaku dan karakteristik konsumen.
60
8. CRM Metrics E-marketing menggunakan berbagai metrik untuk memberikan performa CRM, di antaranya adalah ROI, penghematan biaya, pendapatan, kepuasan pelanggan. Metrik pilihan perusahaan bergantung pada tujuan dan strategi
2.11 Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan)
Menurut Mohammed et al (2003: 161), Sudah diketahui bahwa internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi layar-muka. Cara merancang antar-muka atau interface ini menggunakan 7C’s yaitu : 1. Context Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional penglihatan dan perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitikberatkan pada grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang lain juga memfokuskan pada tujuannya bukan pada hiasannya, seperti kenyamanan dalam pemakaian. Didalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu : a. Aesthetic Criteria Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada halaman web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, pembuatan button, dan banner sehingga menciptakan desain web yang menarik dan nyaman dilihat.
61
b. Functional Criteria Kriteria ini menekankan pada fungsi dari web tersebut sehingga web dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup : i.
Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs ke dalam subkomponen yang ada.
ii.
Linking Structure, menggambarkan cara alternative section dari suatu situs yang di-link. Contoh : dalam suatu website terdapat link ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan mudah kembali ke website sebelumnya atau ke page – page lainnya dalam suatu website, biasanya dengan adanya tombol Back.
iii.
Navigation Tools, menfasilitasi pergerakan setiap user dalam keseluruhan suatu situs. Contoh : adanya search engine.
c. Hybrid Criteria Merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik dan fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik dan memiliki fungsi yang berguna juga. 2. Content Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs. Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara context berfokus pada bagaimana situs didesain sedangkan content berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :
62
a. Offering Mix, content dari web meliputi produk yang ditawarkan, informasi, dan layanan. b. Appeal Mix, content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah web. c. Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat dalam sebuah web. d. Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu. 3. Community Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu : a. Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif. b. Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai secara individu. Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan informasi tersebut.
63
4. Customization Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri atau didesain oleh pengguna atau user. Dimensi dari customization, yaitu : a. Personalization Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan pilihan masing-masing seperti personalisasi dalam personalized email account, content, dan layout configuration. b. Tailoring by Site Penyajian informasi yang berbeda antar masing-masing pelanggan disesuaikan denga kebiasaan yang pernah dilakukan sebelumnya atau juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang memiliki kemiripan. 5. Communication Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan konsumen. Dimensi komunikasi ini dibagi menjadi 3, yaitu : a. Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs, e-mail newsletters. b. Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan. Contoh : user input, customer service, dan e-commerce dialog. c. Hybrid, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive. Contoh : pemberian freeware yang dapat didownload oleh user dan user dapat
64
mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu perusahaan dalam melakukan promosi. 6. Connection Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah webpage ke webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada text, gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapar dalam connection, yaitu : a. Link to Sites Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat user secara total keluar dari web sebelumnya dan masuk ke dalam web yang dituju. b. Homesite Background User dapat memasuki website lainnya namun background dari website utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website utama dengan website yang dituju harus memiliki batasanbatasan yang jelas. c. Outsource Content Content dari web yang diinginkan user dimasukkan ke dalam content website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk mendapatkan informasi yang dicari. d. Percentage of Homsite Content Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana strategi content dari sebuah website.
65
7. Commerce Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada terjadinya transaksi.
2.12 Budget (Anggaran)
Menurut Strauss(2009: 55), Kunci dari perencanaan strategis adalah untuk mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Selama pelaksanaan rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil yang telah dicapai. Internet merupakan salah satu tools yang dapat digunakan untuk memantau hasil karena catatan teknologi pengunjung setiap klik. Bagian berikut menjelaskan sebagian dari pendapatan dan biaya yang terkait dengan inisiatif e-marketing.
2.12.1 Revenue Forecast (Perkiraan Pendapatan)
Menurut Strauss (2009: 55), Dalam bagian anggaran ini, perusahaan menggunakan metode peramalan penjualan yang dibuat untuk memperkirakan pendapatan situs dalam jangka pendek, menengah, dan jangka panjang. Bagian penting dari peramalan adalah untuk memperkirakan tingkat situs web dari waktu ke waktu, karena jumlah ini akan mempengaruhi jumlah pendapatan sebuah perusahaan. Arus pendapatan yang menghasilkan keuntungan internet terutama dari situs web penjualan langsung, penjualan iklan, biaya berlangganan, afiliasi arahan, penjualan di situs mitra, komisi, dan biaya lainnya.
66
2.12.2 Intangible Benefits (Manfaat tidak Berwujud)
Menurut Strauss (2009: 55), Manfaat tidak berwujud dari strategi emarketing yang jauh lebih sulit untuk ditetapkan, seperti juga manfaat tidak berwujud dalam dunia brick -and-mortar.
2.12.3 Cost Savings (Penghematan Biaya)
Menurut Strauss(2009: 56), Penghematan biaya perusahaan melalui internet dianggap lebih efisien. Jika saluran distribusi yang menghubungkan produsen dengan pelanggan seperti grosir, distributor, dan pengecer, setiap perantara akan mengambil keuntungan.
2.12.4 E-Marketing Costs (Biaya E-Marketing)
Menurut Strauss(2009: 55), E-marketing memerlukan banyak biaya, termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software, pemrograman, dan banyak lagi. Selain itu, beberapa biaya pemasaran tradisional dapat merangkak ke dalam anggaran e-marketing misalnya, biaya iklan secara offline untuk menarik pelanggan ke situs web. Berikut ini adalah beberapa dari situs pengembang dikenakan biaya: 1. Biaya teknologi. Biaya ini meliputi software, hardware, akses internet atau layanan hosting, bahan-bahan pendidikan dan pelatihan, serta biaya operasi dan pemeliharaan.
67
2. Desain situs. Situs web membutuhkan desainer grafis untuk menciptakan layout halaman yang menarik, grafik, dan foto. 3. Gaji. Semua karyawan yang bekerja pada pengembangan situs web dan pemeliharaan item anggaran. 4. Biaya pengembangan situs lainnya. Biaya tidak termasuk dalam kategori teknologi atau gaji tetapi biaya pendaftaran beberapa nama domain dan menyewa konsultan untuk menulis konten atau pembangunan lainnya dan melakukan kegiatan desain. 5. Komunikasi pemasaran. Semua iklan, public relations, dan kegiatan promosi, baik online maupun offline, dimana secara langsung berhubungan dengan situs gambar dan memikat pelanggan untuk kembali dan membelinya di sini. Biaya utama lainnya adalah search engine optimization (SEO), biaya direktori online, daftar sewa e-mail, hadiah untuk kontes, dan banyak lagi. 6. Biaya lain-lain. Biaya lain seperti biaya perjalanan, telepon, alat tulis, percetakan, dll.
68
2.13 Kerangka Berpikir
Kerangka pikir yang akan digunakan berdasarkan tujuh tahapan Strauss dan frost Menurut Strauss dan Frost (2009: 48), tujuh elemen kunci perencanaan meliputi analisis situasi, strategi perencanaan e-marketing, tujuan, strategi emarketing, implementasi, anggaran, dan rencana evaluasi.
Gambar 2.6 Kerangka Berpikir
