BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Nilai Dalam bidang pemasaran dan periklanan, saat ini nilai digunakan untuk
membedakan dan menempatkan sebuah merek dagang. Dapat dikatakan bahwa nilai ini menjadi dasar bagi pembagian dan penempatan keputusan. Nilai dari pelanggan dan pelaku pasar diambil dari konsep budaya dan pemasaran, tetapi suatu iklan hanya akan dapat menjadi efektif jika nilai iklan tersebut sesuai dengan nilai pelanggan. Oleh sebab itu pada paradigma pemasaran yang lama mengatakan bahwa dunia pemasaran itu adalah pelanggan, jadi program pemasaran ini hanya dapat berhasil jika pemasaran gabungan dari produk sesuai dengan nilai yang diinginkan pelanggannya. Saat ini, konsep nilai diterapkan dalam pemasaran ataupun dalam periklanan. Dalam
dunia
pemasaran,
nilai
digunakan
untuk
membedakan
dan
memposisikan sebuah merek dagang dan dapat dikatakan bahwa nilai sebagai dasar dalam pembagian/ pengelompokkan dan pengambilan keputusan yang tepat. Sistem nilai merupakan sebuah prinsip organisasi atau peraturan yang ditujukan untuk membantu dalam memilih satu diantara beberapa alternatif untuk menyelesaikan masalah dan juga membuat keputusan.
5
6
Kondisi pasar Indonesia yang semakin bersifat feminim menyebabkan dominannya peran wanita dalam pengambilan keputusan konsumtif, selain itu kaum pria perilaku pasarnya semakin menjurus kearah feminim dalam pengambilan keputusan. Hal ini disebabkan oleh perbedaan latar belakang kehidupan yang berdampak pada perbedaan nilai dari seseorang meskipun dalam kategori rentang usia dan kelas sosial yang sama. Nilai merupakan salah satu topik yang menarik dalam menjelaskan perilaku konsumen dan juga perilaku lingkungan yang ada saat ini. Nilai menjadi salah satu faktor yang sangat penting yang mempengaruhi tingkah laku seseorang (Sjoberg Lennart; Engelberg Elisabeth, 2005). Nilai diartikan sebagai pedoman penuntun dalam kehidupan seseorang ataupun di dalam suatu komunitas sosial lainnya (Schwartz, 1994). Nilai juga dapat diartikan sebagai sekumpulan tingkah laku, pendapat, minat, dan kegiatan (Sjoberg Lennart; Engelberg Elisabeth,2005). Nilai mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial ataupun kepribadian seseorang (Kotler Philip; Amstrong Gary, p136). Nilai merupakan apa yang seorang anak pelajari dari awal tetapi tidak secara langsung melainkan terselubung. Seiring dengan perkembangan psikologis, seorang anak akan terbentuk nilainya saat usia sekitar 10 tahun. Prioritas nilai tidak akan sama tingkat kepentingannya dalam setiap pribadi (Johnston, Charles S, 1995). Nilai dapat digunakan sebagai suatu ukuran yang dapat memberikan petunjuk untuk penentuan pilihan, kepercayaan, sikap, dan tindakan kita. Nilai pusat atau nilai inti yang dikenal oleh khalayak biasanya merupakan kategori nilai sasaran. Nilai moral beserta norma dari seseorang atau sosial, mengacu
7
kepada model tingkah laku. Norma sosial, atau apa yang seharusnya seseorang perbuat, bagaimana seseorang berperilaku, adalah merupakan kebutuhan untuk pedoman tingkah laku di sebuah sistem sosial yang kecil dan lebih terkait dengan nilai pend ukung daripada nilai utama dari lingkungan sosial tersebut. Nilai inti yang terbentuk di suatu budaya dari suatu negara adalah relatif stabil, meskipun terjadi beberapa perubahan dalam perkembangan budaya serta perubahan jaman. Seperti misalnya nilai inti dari budaya Amerika Serikat seperti aktualisasi, kesamaan kepatuhan, kesamaan peluang, keadilan, pencapaian, semangat bela negara, demokrasi, otonomi, kepedulian, keyakinan, keberuntungan, nilai- nilai tersebut relatif sama meskipun terjadi transformasi budaya sepanjang perkembangan budaya Amerika Serikat selama ini. Perubahan nilai dapat disebabkan oleh perubahan ekonomi, modernisasi, kematangan dan efek generasi, zeitgeist, dan efek senioritas. Semakin makmur seseorang/ komunitas akan mengarahkan pada individualis, sebaliknya semakin miskin suatu komunitas/ individu akan mengarahkan pada toleransi dan kerjasama. Untuk dapat memahami perbedaan sistem nilai di berbagai budaya dalam menentukan strategi pemasaran, salah satu alat/ metode penelitian yang dapat dipakai adalah survei nilai Rokeach (RVS). Nilai prioritas dari suatu budaya dapat berbeda, apa yang menjadi nilai utama pada suatu budaya dapat digolongkan sebagai nilai pendukung di sistem budaya lainnya. Demikian pula bahwa suatu nilai yang terdapat di suatu sistem budaya mungkin tidak tercakup dalam sistem budaya yang lain. Rokeach mengasumsikan bahwa jumlah nilai yang seorang miliki relatif kecil, dimanapun berada setiap orang memiliki nilai tertentu dengan tingkat yang berbeda,
8
dan bahwa nilai terdahulu seorang manusia dilacak melalui budaya, sosial dan lembaganya. Oleh karenanya, pengembang yang sukses adalah mereka yang mampu menerjemahkan nilai masyarakat Indonesia dalam gaya arsitektur dan pemilihan fasilitas pendukungnya (Gibler M. Karen, Nelson L. Susan, 2003).
2.2
Survei Nilai Rokeach Motivasi merupakan dasar bagi seseorang untuk bertindak dalam mencapai
tujuan. Keinginan tumbuh dari perbedaan antara kenyataan dan harapan, seseorang mempercayai bahwa apabila keinginannya terpenuhi maka ia akan bahagia. Keinginan dibagi menjadi dua kategori yakni keinginan yang berlandasan dan keinginan yang bersifat hedonis. Baik keinginan yang berlandasan maupun yang bersifat hedonis keduanya memerlukan pemuasan agar keinginan seseorang terpenuhi secara sempurna (Gibler M. Karen, Nelson L. Susan, 2003). Konsep nilai yang dikembangkan oleh Rokeach didasarkan pada teori hierarki kebutuhan dari Maslow (Sjoberg Lennant; Engelberg Elisabeth, 2005). Sesuai dengan teori hierarki kebutuhan dari Maslow, semakin tinggi tingkat sosial seseorang maka motivasi seseorang dalam memuaskan kebutuhan bergeser kearah egoisme dan pengaktualisasian diri secara lebih baik (Craig Y. Traci, 2006).
9
2.2.1 Hipotesis Hipotesis adalah suatu pernyataan/ dugaan mengenai satu atau lebih populasi (Walpole, Ronald.E, 1995). Hipotesis merupakan suatu perumusan sementara mengenai satu hal yang dibuat untuk menjelaskan hal itu dan juga dapat menuntun/ mengarahkan penyelidikan selanjutnya (Husein, 2004, p104). Pengujian hipotesis menggunakan data untuk membagi dua kemungkinan. Sebuah hipotesis tidak selalu benar tetapi dapat berarti benar atau salah. Hipotesis nol (null hypothesis) disimbolkan dengan H0 menggambarkan dugaan awal yang akan diterima jika tidak ada atau tidak ada cukup alasan untuk menerima kondisi dugaan yang sebaliknya. Hipotesis nol terkadang merupakan hipotesis yang lebih spesifik (dua arah), maksudnya (H0 ) menggambarkan dugaan terhadap suatu kondisi dimana dugaan tersebut sama dengan nilai/ batasan tertentu. Hipotesis alternatif (H1 ) merupakan dugaan sebaliknya yang menggambarkan dugaan terhadap suatu kondisi dimana dugaan tersebut tidak sama dengan nilai atau batasan tertentu (Siegel, Andrew. F, 2000, p340). Untuk dapat membuktikan kebenaran atau menolak dugaan dari suatu hipotesis diperlukan pengujian populasi dari kondisi atau batasan dugaan tersebut. Populasi merupakan kumpulan dari unit-unit yang ingin diketahui atau diamati lebih lanjut. Ukuran populasi terkadang sangat besar dan/ atau terlalu bervariasi dan tersebar acak yang mengakibatkan sulitnya pengambilan data dari keseluruhan populasi dan tingginya biaya penelitian tersebut.
10
Untuk mengatasi hal ini, maka digunakan metode sampel. Sampel merupakan bagian dari kumpulan unit-unit yang terpilih dari suatu populasi (Siegel, Andrew. F, 2000, p257). Sebuah sampel acak adalah sebuah sampel yang dipilih karena alasan : 1. Masing- masing unit populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih. 2. Unit- unit dipilih secara terpisah tanpa mempertimbangkan satu hubungan dengan yang lain. Berdasarkan dari hierarki kebutuhan Maslow maka diduga terdapat hubungan linier antara nilai terhadap keputusan wanita Indonesia menetap di apartemen. H1 : Terdapat hubungan linier antara nilai wanita Indonesia terhadap pengambilan keputusan penghunian apartemen.
2.2.2 Survei Nilai Penunjang dari Rokeach Nilai penunjang dari Rokeach didesain untuk mengukur relativitas kepentingan terhadap keadaan akhir suatu nilai bagi individu tertentu atau harapan/ target individual (Schiffman; Kanuk, 2004). Nilai penunjang dari Rokeach dapat digunakan untuk membantu menentukan hal- hal yang penting dalam kehidupan seseorang. Berbagai titik berat dan tujuan hidup memberikan perbedaan dalam nilai dan pengejaran pemuasan keinginan (Schifman; Kanuk, 2004). Nilai penunjang wanita Indonesia yang diteliti adalah nilai kebijaksanaan. Kebijaksanaan mempunyai arti kata-kata atau tingkah laku yang bijaksana, keputusan
11
yang baik dan kemampuan untuk membuat keputusan yang bijak berdasarkan pengetahuan dan pengalaman (Longman, 2004; Peter Salim, 1993; Oxford). Kebijaksanaan menyikapi
kehidupan.
menggambarkan Wanita
kedewasaan
bijaksana
mampu
dalam
memandang
menghargai
setiap
dan aspek
kehidupannya dan memberikan penilaian terhadap semua aspek secara menyeluruh dan seimbang. Wanita dengan tipe ini memiliki kematangan dan kedewasaan dalam pola pikir dan dalam mengekspresikan segala bentuk aspirasi dan emosinya. Wanita yang bijaksana mampu membagi waktu yang dimiliki untuk kepentingan pribadi, keluarga, sosialisasi, dan profesional. Apartemen sebagai salah satu tempat hunian yang mayoritas berlokasi di pusat distrik perkantoran dan perdagangan memberikan solusi terhadap kesulitan waktu yang dialami oleh mayoritas pekerja dan pengusaha yang memiliki tempat tinggal jauh dari lokasi kerja. Berbagai fasilitas juga tersedia dalam satu kawasan yang memudahkan para penghuni untuk memenuhi berbagai kepentingannya. Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat kebijaksanaan seorang wanita diduga berpengaruh kepada pengambilan keputusan dalam menghuni apartemen. H2 : Terdapat pengaruh variabel kebijaksanaan terhadap keputusan wanita Indonesia menetap di apartemen.
12
2.2.3 Survei Nilai Pembentuk dari Rokeach Nilai pembentuk dari Rokeach mengukur pendekatan dasar yang dilakukan oleh seorang pribadi dalam mencapai tujuan/ sesuatu yang dinilai penting sebagai akhir dari pembentukan nilai kehidupannya. Beberapa nilai pembentuk dari Rokeach yang diduga terkait dengan motif seorang wanita ataupun karakteristik wanita tertentu yang mendukung minat kepemilikan apartemen adalah sebagai berikut: 1. Kemandirian (Pilihan yang mandiri dan bebas) Kemandirian mempunyai arti percaya diri, bebas, dan tidak menginginkan bantuan dari orang lain, keuangan, dan saran/ ijin dari orang lain untuk melakukan sesuatu, tidak terpengaruh oleh pihak lain (Longman, 2004; Peter Salim, 1993; Oxford). Wanita yang mandiri lebih mampu mengatur dan mengatasi segala kebutuhan dan menyelesaikan permasalahan dengan baik. Wanita mandiri memiliki sedikit ketergantungan terhadap bantuan orang lain dalam keseluruhan aktivitasnya. Sehingga wanita dengan tipe ini cenderung menyelesaikan segala sesuatu seorang diri yang mengakibatkan meningkatnya kebutuhan privasi. Suasana apartemen yang cenderung bernuansa individualistik seperti luas ruangan, proteksi sebagai batasan akses bagi non-penghuni, pemanfaatan ruangan untuk hal- hal yang lebih bersifat pribadi, memberikan jawaban akan kebutuhan kemandirian dan privasi bagi penghuninya.
13
Wanita dengan tingkat kemandirian yang tinggi dalam keseharian hidupnya seperti kemandirian dalam hal ekonomi hingga kemandirian dalam penga mbilan keputusan diduga lebih menyukai tinggal di apartemen dibanding dengan wanita yang kurang atau belum memiliki tingkat kemandirian yang tinggi. H3 : Terdapat pengaruh variabel kemandirian terhadap keputusan wanita Indonesia menetap di apartemen. 2. Penuh semangat (pekerja keras / penuh inspirasi) Penuh semangat mempunyai arti berkeinginan besar, membutuhkan banyak ketrampilan dan usaha untuk mencapai sesuatu, mempunyai keinginan yang kuat untuk menjadi sukses ataupun memiliki pengaruh/ kekuasaan (Longman, 2004; Peter Salim, 1993; Oxford). Wanita yang penuh semangat akan senantiasa mengoptimalkan penggunaan waktunya untuk menyelesaikan segala kepentingan, baik yang bersifat profesional maupun yang bersifat pribadi. Oleh karena itu, efisiensi waktu adalah hal yang mutlak dibutuhkan. Keberadaan apartemen yang mayoritas dekat dengan pusat perkantoran, area bisnis, dan memiliki berbagai fasilitas yang cukup lengkap dalam satu kawasan menjadikan apartemen mampu meningkatkan fleksibilitas wanita yang penuh semangat dalam mengoptimalkan waktunya. Pekerja keras yang penuh semangat adalah tipe wanita yang tetap gigih dan mengupayakan berbagai cara untuk mencapai apa yang ia inginkan/ cita-citakan, diduga lebih menyukai tinggal di apartemen dibanding wanita yang tidak penuh semangat.
14
H4 : Terdapat pengaruh variabel penuh semangat terhadap keputusan wanita Indonesia menetap di apartemen. 3. Daya saing (kompetensi, efektif) Berdaya saing mempunyai arti pandai, cakap, mempunyai kelebihan keterampilan ataupun kualitas yang diperlukan untuk mengerjakan/ menyelesaikan sesuatu (Longman, 2004; Peter Salim, 1993; Oxford). Berbagai keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh wanita yang berdaya saing membuat wanita tipe ini memiliki kompetensi dalam bersaing di bidangnya. Wanita yang memiliki kemampuan/ kompetensi ini senantiasa berusaha menyelesaikan segala urusan dengan seefektif mungkin. Terkait dengan kebutuhan ini, beberapa apartemen telah memberikan kemudahan berupa fasilitas Wi-Fi di seluruh towernya, sehingga memudahkan serta mempercepat para penghuni untuk mengakses segala informasi terkini dan yang sedang diperlukan. Selain itu, beberapa apartemen juga mempunyai ball room perkantoran dengan berbagai fasilitas publik bagi pelaku bisnis. Wanita yang pandai, cakap, mempunyai kelebihan keterampilan, menjunjung tinggi efektivitas diduga lebih menyukai tinggal di apartemen dibanding dengan wanita yang kurang atau tidak memiliki daya saing. H5 : Terdapat pengaruh variabel daya saing terhadap keputusan wanita Indonesia menetap di apartemen.
15
2.3
Tiga Model Utama Karakteristik Kepribadian Dalam perkembangan kepribadiannya, seorang wanita akan melewati
beberapa tahap perkembangan psikologis, fisikal, emo sional, sosial, dan spiritual. Berbagai pengalaman hidup baik yang berupa stress, dan ketidaknyamanan akan membawa pembentukan kepribadian tersendiri. Berbagai pengaruh, masukan, dan pengalaman membentuk corak kepribadian yang unik dari setiap individunya. Semakin banyak kesulitan dan tantangan serta dorongan untuk mengekspresikan dirinya selama fase kehidupannya, hal itu akan mengarahkan kepribadiannya pada pembentukan dan kepercayaan yang baru, yang mungkin jauh berbeda dari nilai awal yang ia pelajari/ ketahui sebelumnya. Oleh karenanya perbedaan pengaruh, masukan, pengalaman yang diterima oleh seseorang dalam hidupnya diduga memberikan pengaruh kepada wanita Indonesia dalam mengambil keputusan menghuni apartemen. H6 : Terdapat hubungan linier antara karakteristik wanita Indonesia terhadap pengambilan keputusan penghunian apartemen.
2.3.1 Karakteristik Kepribadian Konvensional Wanita yang tergolong bertipe konvensional mempunyai motivasi untuk menjaga rasa aman, memposisikan dirinya pada keadaaan yang stabil dan terprediksi. Wanita tipe ini bersedia mengorbankan otonomi dan ekspresi jiwanya untuk mencari ataupun mengikuti sesuatu yang baru (Brown Mary; Orsborn Carol, 2006, p120).
16
Bagi wanita tipe konvensional, segala jenis tantangan dan perubahan adalah hal yang tidak aman, oleh karenanya mereka cenderung mengambil langkah status quo. Nilai- nilai dan nilai yang mereka telah pelajari dan adopsi dari awal akan senantiasa dipertahankan. Tipe wanita konvensional yang menolak perubahan dan cenderung status quo diperkirakan kurang berminat dalam menempati apartemen sebagai suatu nilai wanita modern di kota besar.
2.3.2 Karakteristik Kepribadian Modern Kendati wanita telah menyerap dan menerapkan suatu nilai ataupun nilai tertentu, namun sebagian dari mereka ada yang mulai mencoba mengekspresikan inspirasinya untuk melakukan perubahan/ penyesuaian terhadap nilai/ nilai lama yang dinilai kuno/ kurang sesuai lagi dengan tuntutan perkembangan jaman. Hal-hal yang mendasari seorang wanita konvensional berani untuk mencoba mengekspresikan inspirasinya adalah karena seseorang pindah ke lokasi yang baru, tekanan, pendidikan, dan pengalaman traumatis dalam hidup (Brown Mary; Orsborn Carol, 2006, p121). Wanita yang tergolong tipe modern memiliki peluang untuk merubah nilainya dan menetap/ bertempat tinggal di sebuah apartemen sebagai salah satu nilai barunya. Besarnya peluang seorang wanita modern untuk tinggal dan menyesuaikan nilainya di sebuah apartemen yang merupakan salah satu ciri kehidupan modern ditentukan oleh seberapa besar dorongan keinginan yang diinspirasikan dalam kehidupannya.
17
Semakin besar penyesuaian yang dilakukan maka diduga semakin besar pula kemungkinan seorang wanita modern untuk membeli dan menetap di suatu apartemen. H7 : Terdapat pengaruh variabel karakteristik kepribadian modern terhadap keputusan wanita Indonesia menetap di apartemen.
2.3.3 Karakteristik Kepribadian Pencetus Wanita yang tergolong tipe pencetus mengekspresikan dirinya dengan sangat leluasa. Wanita ini menciptakan jati dirinya sendiri walaupun tidak sesuai dengan nilai/ nilai yang telah ada saat itu. Wanita tipe ini mendobrak nilai dan meragamkan nilai yang berpeluang menjadi salah satu trend nilai dimasa mendatang. Wanita dengan tipe pencetus memiliki pandangan beberapa dekade dimuka dibanding dengan wanita konvensional yang mewarisi nilai nenek moyangnya. Wanita dengan tipe pencetus merupakan pionir dan pendobrak nilai konvensional dan pencetus nilai di jamannya. Apartemen yang merupakan suatu produk dan nilai baru di jaman modern ini, memberikan tantangan tersendiri bagi wanita pencetus untuk merubah gaya terdahulunya. Selain itu apartemen memiliki pola pengaturan fasilitas dan tingkat privatisasi yang berbeda dengan real estate ataupun pemukiman konvensional pada umumnya (Brown Mary; Orsborn Carol, 2006, p 122).
18
Diduga keingintahuan dan keberanian wanita pencetus dalam bereksperimen dengan sesuatu yang baru, ada hubungannya dengan pengambilan keputusan penghunian jenis tempat tinggal tertentu. H8 : Terdapat pengaruh variabel karakteristik kepribadian pencetus terhadap keputusan wanita Indonesia menetap di apartemen.
