BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Strategi Menurut Robbins dan Coulter (2014:266) Strategi adalah rencana untuk bagaimana sebuah organisasi akan akan melakukan apa yang harus dilakukan dalam bisnisnya, bagaimana hal tersebut akan bersaing dengan sukses, dan bagaimana hal tersebut menarik serta memuaskan pelanggan supaya mencapai tujuan organisasi. Menurut David dan David (2015:45) strategi adalah tujuan jangka panjang yang ingin dicapai. Strategi adalah tindakan-tindakan potensial yang membutuhkan keputusan dari manajemen tingkat atas dan sejumlah besar sumber daya perusahaan. Menurut Turban et al (2012:619) strategi adalah rumusan dasar untuk bagaimana suatu bisnis dapat menyelesaikan misinya, apa tujuan yang seharusnya, serta apa rencana dan kebijakan-kebijakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut. Menurut Ebert dan Griffin (2013:145) strategi adalah sekumpulan rencana organisasi
untuk
mengimplementasikan
keputusan
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah rencana awal yang disusun oleh suatu organisasi yang akan dijadikan sebagai acuan organisasi tersebut dalam menentukan aktivitas-aktivitas untuk mencapai tujuan organisasi dan dapat bertahan menghadapi masalah yang dapat muncul dari dalam maupun dari luar organisasi tersebut. 2.1.1 Pengertian Strategi Bisnis Menurut Gampbell et al (2011:2) strategi bisnis adalah seni yang kompleks dan sering kali beberapa tahapan dilakukan secara paralel. Menurut Ebert dan Griffin (2013:147) strategi bisnis adalah strategi pada unit bisnis atau tingkat lini produk, yang berfokus pada meningkatkan posisi kompetitif perusahaan. 11
12 Maka dapat simpulkan bahwa strategi bisnis adalah tindakan terintegrasi yang telah direncanakan untuk mencapai tujuan suatu perusahaan, yaitu meningkatkan daya saingnya. 2.2 Pengertian Manajemen Strategis Menurut Robbins dan Coulter (2012:253) manajemen strategis adalah apa yang dilakukan oleh manajer untuk mengembangkan strategi organisasi. Menurut David dan David (2015:39) manajemen strategis didefinisikan sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan-keputusan lintas-fungsional yang memungkinkan suatu organisasi mencapai tujuannya. Menurut Daft (2014:238) manajemen strategis adalah serangkaian keputusan dan tindakan yang digunakan untuk memformulasi dan mengeksekusi strategi yang akan
menciptakan
keunggulan kompetitif superior di antara perusahaan dan
lingkungannya sehingga tujuan organisasi tercapai. Dari penjabaran di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen strategis adalah suatu proses manajerial yang dimulai dari menyusun strategi hingga menerapkan strategi tersebut. 2.2.1 Manfaat Manajemen Strategis Menurut David dan David (2015:49) manajemen strategis memberikan dua jenis keuntungan pada perusahaan yang melakukannya, yaitu: a. Keuntungan Keuangan Penelitian menyatakan bahwa organisasi yang menggunakan konsep manajemen strategis mendapatkan profit lebih banyak dan lebih sukses dari pada organisasi yang tidak menggunakannya. Bisinis yang menggunakan konsep manajemen strategis menunjukan peningkatan yang signifikan pada penjualan, profitabilitas, dan produktivitas dibandingkan perusahaan tanpa aktivitas perencanaan yang sistematik. Perusahaan dengan kinerja tinggi lebih memilih
untuk
melakukan
perencanaan
sistematik
untuk
persiapan
menghadapi fluktuasi di masa mendatang yang berasal dari lingkunggan eksternal dan internalnya. Perusahaan dengan sistem perencanaan
13 b. Keuntungan Non-Keuangan Manajemen strategis juga memberikan keuntungan nyata lainnya, seperti peningkatan
kesadaran
mengenai
ancaman
eksternal,
peningkatan
pemahaman strategi kompetitor, peningkatan produktivitas karyawan, pengurungan resistensi terhadap perubahan, dan pemahaman yang lebih jelas mengenai hubungan kinerja-penghargaan. Manajemen strategis menambah kemampuan pencegahan masalah perusahaan karena manajemen strategis mendorong interaksi antara manager 2.3 Jenis Strategi Menurut David dan David (2015:134) terdapat beberapa alternatif strategi, yaitu: 1. Strategi Integrasi a. Integrasi ke Depan(Forward Integration) Integrasi ke Depan menggunakan kepemilikan atau meningkatkan kontrol melalui distributor atau pengecer. Meningkatkan jumlah pemasok adalah melakukan strategi integrasi ke depan dengan cara mendirikan situs web untuk menjual produk secara langsung kepada konsumen. b. Integrasi ke Belakang(Backward Integration) Strategi integrasi ke belakang adalah mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol pemasok perusahaan. c. Integrasi Horizontal(Horizontal Integration) Strategi yang mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas kompetitor. Merger, akuisisi, dan pengambilalihan antara pesaing akan meningkatkan economies of scale dan menambah perpindahan sumber daya atau kompetensi. 2. Strategi Intensif a. Penetrasi Pasar(Market Penetration) Penetrasi pasar adalah strategi untuk meningkatkan market share untuk produk atau jasa yang saat ini ada di pasar melalui usaha pemasaran Penetrasi pasar
mencakup
meningkatkan
jumlah
salespersons,
meningkatkan
pengeluaran untuk iklan, memperluas item promosi penjualan,meningkatkan usaha publikasi. .
14 b. Pengembangan Pasar(Market Development) Pengembangan pasar adalah memeperkenalkan produk atau jasa yang ada saat ini ke area georagrafi yang baru. c. Pengembangan Produk(Product Development) Pengembangan produk adalah strategi yang meningkatkan penjualan dengan meningkatkan atau memodifikasi produk atau jasa saat ini. Pengembangan produk biasanya memerlukan pengeluaran yang besar untuk penelitian dan pengembangan. 3. Strategi Diversifikasi a. Diversifikasi Terkait(Related Diversification) Strategi dengan menambah sesuatu yang baru namun tetap terkait dengan produk atau jasa perusahaan. b. Diversifikasi Tidak Terkait(Unrelated Diversification) Strategi dengan menambah sesuatu yang baru namun tidak terkait dengan produk dan jasa perusahaan. 4. Strategi Defensif a. Penciutan(Retrenchment) Penciutan dilakukan ketika sebuah organisasi menyusun kembali melalui pengurangan biaya dan asset untuk memutar pengurangan penjualan dan keuntungan. Penciutan dirancang untuk melindungi kompetensi inti perusahaan yang khusus. Penciutan dapat membutuhkan penjualana lahan dan bangunan untuk meningkatkan kebutuhan keuangan, pemangkasan lini produk, menutup bisnis marginal, menutup pabrik yang tidak terpakai, pengotomatisan proses, pengurangan jumlah pegawai, dan membentuk sistem control pengeluaran. b. Divestasi(Divestiture) Menjual sebuah divisi atau bagian dari organisasi disebut divestasi. Divestasi sering digunakan untuk meningkatkan modal untuk strategi akuisisi atau investasi lebih lanjut. Divestasi dapat menjadi bagian dari seluruh strategi penghematan untuk membebaskan organisasi bisnis yang tidak menguntungkan, yang membutuhkan terlalu banyak modal, atau yang tidak cocok dengan aktivitas perusahaan. Divestasi juga menjadi strategi yang popular untuk perusahaan yang berfokus pada bisnis inti.
15 c. Likuidasi(Liquidation) Menjual seluruh aset perusahaan, per bagian, untuk menghasilkan wujud yang berharga disebut likuidasi. 2.4 Tahapan Manajemen Strategis Menurut David dan David (2015:39) proses manajemen strategis terdiri dari tiga tahapan, yaitu formulasi strategi, implementasi strategi, dan evaluasi strategi. 1. Formulasi Strategi Karena tidak ada perusahaan yang memiliki sumberdaya tanpa batas, perusahaan harus menentukan strategi alternatif yang dapat memberikan keutungan paling besar untuk perusahaan. Tahapan dalam formulasi strategi adalah a. Mengembangkan visi dan misi b. Mengidentifikasi kesempatan dan ancaman dari luar c. Menentukan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan d. Membuat tujuan jangka panjang e. Membuat alternatif-alternatif strategi f. Memilih strategi untuk dijalankan. 2. Implementasi Strategi Implementasi strategi mengharuskan perusahaan untuuk membangun tujuan tahunan, merancang aturan, memotivasi karyawan, dan mengalokasi sumberdaya sehingga strategi yang telah diformulasi dapat terlaksana.Implementasi strategi sering disebut “action stage”dalam manajemen strategis. Tahapan ini berarti menggerakan karyawan dan manajer untuk menempatkan strategi yang telah diformulasi ke dalam tindakan. Tahapan dalam implementasi strategi adalah a. Mengembangkan strategi berbudaya suportif b. Membuat struktur organisasis yang efektif c. Mengarahkan ulang bagian marketing d. Mempersiapkan anggaran e. Mengembangkan dan menggunakan sistem informasi f. Menghubungkan kompensasi dengan kinerja organisasi 3. Evaluasi Strategi Evaluasi strategi adalah tahapan akhir dalam manajemen strategis. Terdapat tiga aktivitas fundamental pada evaluasi strategi
16 a. Meninjau kembali faktor eksternal dan internal yang merupakan dasar strategi saat ini b. Mengukur kinerja c. Mengambil tindakan perbaikan 2.5 Pengertian Visi Menurut David (2011:45) pernyataan visi menjawab pertanyaan perusahaan “Ingin jadi seperti apakah kita?”. Menurut Hitt et al (2013:17) visi adalah gambaran perusahaan yang diinginkan, alam arti luas, apa yang diinginkan perusahaan capai pada akhirnya. Dengan demikian, pernyataan visi menyatakan deskripsi ideal organisasi dan memberikan bentuk masa depan yang
diharapkan. Dengan kata lain, pernyataan visi
mengarahkan perusahaan kea rah yang diinginkan pada tahun-tahun yang akan datang. 2.6 Pengertian Misi Menurut David (2011:45) pernyataan misi menjawab pertanyaan perusahaan “Apakah bisnis kita?”. Menurut Hitt et al (2013:18) visi adalah fondasi dari misi. Misi menentukan bisnis, dimana perusahaan bermaksud untuk bersaing. 2.7 Pengertian Analisa Internal Menurut David dan David (2015:188) seluruh organisasi memiliki kelemahan dan kekuatan di seluruh area fungsional bisnis. Divisi yang termasuk internal audit adalah pemasaran, keuangan, akuntansi, manajemen, manajemen sistem informasi, produksi dan operasi. 2.8 Pengertian Analisa Eksternal Menurut David dan David (2015:227) kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi 5 kategori: 1. Kekuatan ekonomi 2. Kekuatan sosial, budaya, demografi, dan alam 3. Kekuatan politik, pemerintah, dan hukum 4. Kekuatan teknologi 5. Kekuatan kompetitif dan bersaing
17 2.9 Model Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five-Forces Model)
Gambar 2. 1 Model Lima Kekuatan Porter Sumber: David dan David (2015:239)
Menurut David dan David (2015:239) Model Lima Kekuatan Porter adalah pendekatan yang digunakan mengembangkan strategi di banyak industri.Intensitas kompetisidi antara perusahaan-perusahaan bervariasi. 1. Persaingan Antar Perusahaan yang Bersaing Persaingan antar perusahaan yang bersaing biasanya merupkan yang paling kuat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang diterapkan oleh perusahaan dapat sukses hanya jika perusahaan dapat menghasilkan keunggulan kompetitif dibanding perusahaan saingan. 2. Potensi Masuknya Pesaing baru Setiap kali perusahaan baru dapat masuk secara mudah ke dalam sebuah industri, intensitas kompetisi di antara perusahaan akan meningkat. Meskipun banyak sekali hambatan untuk masuk, namun perusahaan baru memasuki industri dengan kualitas yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya marketing yang besar. Ketika ancaman masuknya perusahaan baru kuat, perusahaan umumnya akan melindungi posisinya dan melakukan tindakan untuk menghalangi pendatang baru,
18 seperti menurunkan harga, memperpanjang jaminan, menambah fitur, atau menawarkan keuangan special. 3. Potensi Produk Pengganti Di banyak industri, perusahaan-perusahaan berada di dekat persaingan dengan produsen produk pengganti. Contohnya produsen wadah plastik bersaing dengan produsen wadah kaca, karton, dan alumunium. 4. Daya Tawar Pemasok Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam sebuah industri, terutama ketika terdapat beberapa pemasok, ketika terdapat beberapa bahan baku pengganti yang bagus, atau ketika biaya peralihan bahan baku tinggi. Perusahaan mungkin akan menerapkan strategi integrasi ke belakang untuk mendapatakan control atau kepemilikan atas pemasok. Strategi ini efektif ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak mampu merpertemukan kebutuhan perusahaan secara konsisten. 5. Daya Tawar Konsumen Ketika pelanggan terpusat atau berjumlah banyak atau membeli dalam volume yang besar, kekuatan daya beli mereka merupakan kekuatan besar yang mempengaruhi kompetisi di dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin saja menwarkan garansi yang panjang pelayanan khusus untuk mendapatkan loyalitas pelanggan bilamana jika daya beli pelanggan besar. Daya tawar konsumen juga lebih tinggi
ketika
produk
yang
dibeli
adalah
produk
standar
atau
tidak
terdiferensiasi.Ketika hal ini terjadi, konsumen sering dapat menegosiasi harga jual, cakupan garansi, dan paket aksesori untuk tingkat yang lebih besar. 2.10 Analisis SWOT Menurut Gamble et al (2013:74) analisis SWOT adalah alat yang sederhana namun kuat untuk memperbesar kekuatan internal perusahaan dan kekurangan kompetitif. Menurut David dan David (2015:259) analisis SWOT adakah alat pecocokan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat jenis strategi: SO strategi (strengths-opportunities), strategi WO (weaknesses-opportunities), strategi ST (strengths-threats), strategi WT (weaknesses-threats) − Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang eksternal. Organisasi biasanya akanmelakukan
19 strategi WO, ST, dan WT untuk mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan yang besar, perusahaan akan berusaha keras untuk mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Ketika perusahaan menghadapi ancaman yang besar,
perusahaan
akan
mencari
cara
untuk
mengatasinya
dan
berkonsentrasi pada peluang. − Strategi WO bertujuan untuk meningkatkan kelemahan dengan mengambil keuntungan eksternal. Seringkali peluang eksternal telah tersedia namun kelemahan perusahan menghalangi untuk menggunakan peluang tersebut. − Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman eksternal. − Strategi WT adalah taktik defensif yang bertujuan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
20 2.11 Kerangka Pemikiran PT. Sari Sedap Makmur
Model Lima Kekuatan Porter
Matriks IFE
Matriks EFE
CPM
Analisis SWOT
Matriks IE
Matriks Grand Strategy
QSPM
Gambar 2. 2 Kerangka Pemikiran Sumber: Peneliti (2015)
