BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Brand image Konsumen merupakan pusat perhatian dalam dunia pemasaran. Maka dari itu perlu dipelajari apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen pada saat ini. Dalam bukunya Husein Umar (2002, 5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Berikut ini akan dijelaskan beberapa variabel (brand image dan service) yang ikut menentukan perilaku konsumen. Brand merupakan salah satu aspek yang mampu mempengaruhi seseorang ketika mereka menentukan produk mana yang akan mereka lirik, pilih dan gunakan. Adapun pengertian brand dari beberapa ahli adalah sebagai berikut : Dalam bukunya, Kotler (2003, p418) menyatakan bahwa brand adalah sebuah nama, tanda, istilah, simbol atau desain dengan tujuan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya. Lebih lanjut lagi dikembangkan oleh Fish (2006, p133) bahwa merek-merek besar berhubungan dengan emosi. Faktor emosi merupakan hal yang mendorong keputusan kita. 12
Mereka mampu menjangkau luas karena sebuah pengalaman yang mengikat kuat. Merek memiliki hubungan emosional yang dari sekedar sebuah produk. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan identitas produk yang digunakan untuk pembeda antara barang dan jasa. Merek juga menawarkan janji akan nilai merek produk kepada konsumen yang nantinya akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek tersebut. Brand tentunya juga mempunyai citra, baik yang bersifat positif maupun negatif, tergantung kepada upaya perusahaan dalam menciptakan image akan produknya. Supranto dan Limakrisna (2007, p132) berpendapat bahwa brand image adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu merek dan apa yang konsumen pelajari tentang merek. Brand image disebut juga memori merek yang skematis, berisi interprestasi pasar sasaran tentang karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteristik pemasaran. Sedangkan menurut Simamora (2003, p124) brand image biasanya menyangkut tentang citra produk, perusahaan, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit untuk dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Keller berpendapat bahwa brand image dari persepektif konsumen. Brand image adalah bagaimana suatu asosiasi brand secara unik dalam benak konsumen.
13
Brand image merupakan aspek yang penting dalam merek, citra dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsikan. Untuk mengukur brand image itu sendiri dapat dikaitkan dengan dimensi kualitas pelayanan (Sitinjak, 2005, p172). Jadi, brand image dapat diartikan juga apa yang menjadi persepsi konsumen ketika melihat suatu produk yang didasarkan pada kenyataan dan biasanya merek dikaitkan dengan bagaimana kualitas pelayanan. Brand image merupakan kesan konsumen atau kepribadian suatu merek. Brand image juga memiliki dimensidimensi seperti asosiasi merek, favorability asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek (Rangkuti, 2002, pp20-24). 2.1.1 Asosiasi Merek Aaker (2001, p109)
mengatakan bahwa asosiasi merek merupakan segala
kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek meliputi tiga bagian, yakni atribut, keuntungan dan perilaku. Yang berarti bahwa pelanggan berusaha mempelajari atribut yang ditampilkan suatu merek, kemudian mereka mengaitkannya dengan keuntungan apa saja yang dapat mereka peroleh dari atribut tersebut. Semuanya tidak lepas dari perilaku yang ada pada masing-masing pelanggan. Asosiasi merek berkenaan dengan karakteristik produk. Atribut berhubungan dengan keuntungan rasional sebuah produk baik barang maupun jasa. Sebagai 14
contoh kita bisa melihat dari mobil Volvo, atribut mobil Volvo adalah tahan lama. Sementara atribut sebuah merek sampo misalkan aman digunakan setiap hari. Pemasar perlu mengidentifikasi atribut yang penting untuk sebuah segmen yang luas dan belum digunakan oleh kompetitor, misalkan saja atribut yang menawarkan sesuatu yang ekstra seperti fitur atau layanan yang menawarkan sesuatu yang lebih baik. Atribut-atribut pertanyaannya adalah tentang kualitas dari fisioterapi RSPI dari berbagai segi atribut, perilaku dan keuntungan, yakni logo, kemasan, kualitas produk (fasilitas dan jasa fisioterapis). 2.1.2 Favorability Asosiasi Merek Dapat diartikan sebagai tingkat kesukaan terhadap asosiasi yang terdapat pada sebuah merek. Favorability asosiasi merek diciptakan dengan meyakinkan pelanggan bahwa merek memiliki atribut-atribut dan manfaat yang relevan yang dapat memuaskan kebutuhan mereka, dimana membentuk penilaian merek yang positif secara keseluruhan. 2.1.3 Kekuatan Asosiasi Merek Kekuatan asosiasi merek adalah bagaimana kekuatan asosiasi di dalam benak konsumen. Asosiasi yang kuat tergantung pada bagaimana program pemasaran dan pengalaman konsumen dengan suatu merek. Semakin dalam seseorang berpikir atau mengetahui informasi suatu produk dan menghubungkanya dengan pengetahuan merek yang dimiliki, maka akan semakin kuat asosiasi merek yang dihasilkan.
15
2.1.4 Keunikan Asosiasi Merek Keunikan merupakan point pembeda dalam keunggulan bersaing dan dapat memberikan alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli merek tersebut. Keunikan harus bisa ditanamkan di dalam benak konsumen agar konsumen melihat merek tersebut memiliki hal yang tidak sama dengan merek lain. Berdasarkan teori brand image di atas, teori tersebut menekankan pada persepsi konsumen. Teori ini menekankan bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengar konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek (brand image) di dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image.
2.2 Service Service atau pelayanan adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terkait pada suatu produk fisik (Kotler, Philip, 2002:428).
16
Sedangkan menurut Tjiptono (2005, p87) menjelaskan bahwa pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah suatu produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas baik yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak kelihatan (intangibles). Umumnya pelayaan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan di raba, sehingga penggunaannya hanya dapat di rasakan melalui pengalaman langsung. Namun pelayanan mencakup hal-hal yang tangibles, yang bisa dilihat dan diraba, berupa dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri. Pelayanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam suatu perusahaan. Dapat dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan merupakan salah satu ujung tombak perusahaan dalam meraih sukses. Kualitas pelayanan pada prinsipnya adalah manfaat yang diterima oleh pelanggan harus lebih besar dari harapan-harapannya. Untuk pemberian kualitas jasa yang dapat memuaskan pelanggan maka kita perlu mengetahui dimensidimensi dalam kualitas jasa diantaranya yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty dan tangible (Zeithaml dalam Umar. 2010, pp234-237). 2.2.1 Reliability (Keandalan) Dimensi yag pertama dari service adalah reliability. Reliability yaitu kemampuan untuk memberikan
jasa sesuai dengan yang dijanjikan dengan
terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan.
17
Reliability yaitu dimensi yang mengukur keandalan dari sisi perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini yaitu (Tjiptono, 2004, p70): 1.
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan.
2.
Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat.
2.2.2 Responsiveness (Daya Tanggap) Responsiveness yaitu kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan dapat berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pelayanan yang responsif/tanggap juga sangat dipengaruhi oleh sikap front-line staff. Salah satunya kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan. 2.2.3 Assurance (Jaminan) Assurance meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam
18
memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Assurance merupakan dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dari perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya diri dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan. 2.2.4 Empathy (Empati) Empathy yaitu perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat ’surprise’ sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan pelanggan. 2.2.5 Tangible (Keberwujudan) Tangible yaitu penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan. Karena suatu service tidak dapat dilihat, dicium dan diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran pelayanan. Pelanggan akan memakai indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Pelanggan akan memakai 19
indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan responden akan menjadi lebih tinggi. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. Jadi, dapat disimpulkan bahwa dimensi dari service/pelayanan adalah tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Kelima dimensi ini masingmasing memiliki sub-dimensi dan indikator yang akan dijelaskan lebih lanjut pada bab 3 (tiga).
Tabel 2.1 Dimensi Brand Image di Bidang Kesehatan DIMENSI Bidang Jasa
Reliabilitas
Daya
Jaminan
Empati
Bukti Fisik
Mengenal
Ruang
Tanggap Kesehatan
Janji ditepati
Mudah
Pengetahuan,
sesuai
diakses, tidak
keterampilan, pasien
tunggu, ruang
jadwal,
lama
kepercayaan
dengan baik,
operasi,
diagnosisnya
menunggu,
dan reputasi
mengingat
peralatan,
terbukti
bersedia
masalah
bahan-bahan
akurat
mendengar
(penyakit,
tertulis.
keluh-kesan
keluhan)
20
sebelumnya.
pasien
Pendengar yang baik dan sabar
Sumber : Zeithaml, V.A & Bitner M.J
2.3 Kepuasan Pelanggan/Konsumen Pada dasarnya, setiap strategi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan selain meningkatkan angka penjualan adalah untuk memuaskan konsumen dan memenuhi harapan konsumen. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian tentang kepuasan konsumen, yaitu diantaranya: Kotler menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang, yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu barang dan jasa dengan harapan-harapannya (Kotler, 2005, p36). Kepuasan Konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya (Umar, 2010, p50). Apa yang konsumen rasakan baik sebelum maupun sesudah pemakaian langsung dibandingkan dengan apa yang menjadi harapan konsumen, maka dari situ konsumen bisa tau seberapa mereka puas.
21
Menurut Irawan kepuasan Pelanggan adalah hasil akumulasi pelanggan dalam menggunakan barang atau jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu barag atau jasa (Irawan, 2003, p4). Sedangkan Gerson (2003, p5) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangatlah sederhana, seorang pelanggan merasa puas jika kebutuhannya secara nyata terpenuhi atau melebihi harapan. Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah situasi dimana pelanggan/ konsumen merasa puas ketika kebutuhannya terpenuhi dan sesuai dengan harapan serta ketika mereka bisa mempunyai value dari suatu barang atau jasa. Selain brand image dan service, kepuasaan konsumen juga memiliki beberapa dimensi yakni kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosional, dan kemudahan (Irawan et al. 2003, pp37-42) : 2.3.1 Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk dan ternyata kualitas produk tersebut baik. Contohnya, konsumen akan merasa puas terhadap televisi yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet, memiliki banyak fasilitas, tidak ada gangguan dan desainnya menawan. 2.3.2 Harga Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang paling penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap 22
harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga yangs sedikit lebih mahal namun kualitasnya baik daripada harganya murah namun kualitasnya buruk. 2.3.3 Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan sangat mempengaruhi kepuasan konsumen yang sangat bergantung pada sistem, teknologi dan manusia. Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu memuaskan karyawannya agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik. Jika karyawan merasa puas, akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. 2.3.4 Faktor Emosional Kepuasan konsumen dapat timbul akibat faktor emosi. Contohnya, mereka yang memiliki rumah dikawasan elite akan merasa lebih percaya diri, sukses dan bangga. Rasa percaya diri dan simbol sukses merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk. Suatu produk akan memberikan kepuasan karena merek yang sudah terkenal, kualitas yang baik dan harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan. 2.3.5 Kemudahan
23
Konsumen akan merasa senang apabila mudah mendapatkan barang atau jasa. Pelanggan akan semakin puas, apabila produk relatif mudah dan efisien dalam mendapatkannya. Biasanya apabila produk sulit didapatkan, konsumen akan cenderung mengeluh dan mulai merasa tidak puas dari awal (sebelum mengkonsumsi).
24
2.4 Kerangka Pemikiran
BRAND IMAGE 1. Asosiasi Merek 2. Favorability Asosiasi Merek
KEPUASAN
3. Kekuatan Asosiasi Merek
KONSUMEN
4. Keunikan Asosiasi Merek
1. Kualitas produk 2. Harga 3. Kualitas Pelayanan
SERVICE 4. Faktor emosional 1. Reliability
5. Kemudahan
2. Responsiveness 3. Assurance 4. Emphaty 5. Tangible
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 25
