BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1. Promosi Promosi merupakan salah satu cakupan bauran pemasaran yang penting dalam memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dan juga sebagai suatu cara memberikan informasi kepada masyarakat tentang barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar konsumen bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 2002). 1. Bentuk-bentuk Promosi Bentuk-Bentuk promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah sebagai berikut: a. Pemasangan iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. b. Penjualan Personal adalah presentasi personal oleh tenaga penjual sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. c. Promosi Penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa. d. Hubungan Masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. e. Pemasaran Langsung adalah hubungan-hubungan langsung dengan masingmasing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.
13
14 Menurut Hermawan Kartajaya dibuku yang berjudul “Marketing Of Indonesia” menyatakan bahwa sebuah strategi
promosi
yang
baik
akan
meningkatkan sebuah citra merek yang baik. Sebuah citra merek yang baik merupakan sebuah indikator yang ditawarkan kepada pelanggan atau sebuah aset yang menciptakan sebuah value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitas nya. Sehingga sebuah strategi promosi sangat lah penting dijalankan oleh sebuah perusahaan untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan. Setelah kesetiaan pelanggan tercipta, maka perusahaan mampu bertahan didalam persaingan yang
ada
sekarang
ini.
Sehingga
tujuan
dari
sebuah
promosi
ialah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta menggingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran nya. Untuk mencapai tingkatan penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan.
2.1.1. Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (Informing) dapat berupa : • Menjelaskan cara kerja suatu produk • Menginformasikan jasa jasa yang disediakan oleh perusahaan • Menginformasikan pasar mengenai keberadaan seuatu produk baru 2. Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) bertujuan untuk : • Membentuk pilihan merek • Mengalihkan pilihan ke merek tertentu • Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk 3. Mengingatkan (Reminding) terdiri dari : • Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan diperlukan dalam waktu dekat • Mengingatkan pembeli akan tempat tempat yang menjual produk perusahaan • Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada iklan dari perusahaan
15 2.1.2. Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk khususnya.
tersebut
dapat
dibedakan
berdasarkan
tugas-tugas
Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi
(promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah : a. Personal selling b. Mass selling (periklanan dan publisitas) c. Promosi penjualan
2.1.2.1. Personal Selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Philip dan Duncan memberikan definisi sebagai berikut : "Personal selling involving direct personal rontact of
the seller or his
representative with the buyer is the oldest and most important method of selling'.
Penjual perorangan yang mencakup kontak perorangan antara penjual atau wakilnya dengan pembeli merupakan cara penjualan yang tertua dan terpenting.
Menurut Kotler (2008) penjualan pribadi (personal selling) adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan persentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
Menurut Shimp (2003) personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang perorang dimana seseorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasanya.
Menurut Masterson dan Pickton (2004:256) personal selling adalah presentasi secara lisan, dan percakapan dengan satu pembeli yang potensial, dengan tujuan mendapatkan penjualan.
16 Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan
maksud
untuk
menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan saat itu juga, di mana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjualan dalam membujuk calon pembeli. Sifat-sifat personal selling antara lain: 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan yang lebih akrab 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi sebagai berikut : 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan 4. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan 5. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan 6. Informing gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju
Di dalam kegiatan personal selling, tujuan dari peranan personal selling itu pada umunya adalah mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, agar dapat meningkatkan volume penjualan yang tinggi sehingga dengan demikian dapat mencapai target yang diharapkan.
17 Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antar dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Penjualan personal juga memungkinkan terjadinya segala bentuk hubungan, mulai dari hubungan penjualan semata sampai hubungan persahabatan antar pribadi. Wiraniaga yang efektif selalu berusaha menjaga kepentingan pelanggan sebaikbaiknya agar dapat membangun hubungan jangka panjang. Akhirnya, melalui penjualan personal pembeli biasanya semakin merasa perlu mendengar dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapan itu penolakan yang sopan. Namun demikian, sifat-sifat unik ini ada kerugiannya. Seorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh periklanan. Iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian halnya dengan wiraniaga. Penjualan personal juga merupakan alat promosi yang paling mahal.
2.1.2.2. Mass selling (periklanan dan publisitas) Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan
pembelian.
AMA
(American
Marketing
Association)
mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan memproduksi ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.
Menurut R.H.A. Rahman Prawiraamidjaya (2000:32) tujuan periklanan adalah: a. Pengenalan dan penerimaan brand. b. Pembelian percobaan. c. Mencapai pembeli yang tidak dapat didekati. d. Mempengaruhi faktor penglihatan dan keputusan pembelian.
18 e. Menambah nilai produk. f. Membantu personal selling.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tujuan periklanan adalah membantu perusahaan dalam memperkenalkan produk baru atau mempertahankan produk yang telah dihasilkan serta mencari sasaran yaitu pembeli yang potensial ataupun mempertahankan langganan, membantu dan mempermudah penjualan bagi penyalur serta memperluas pasar.
Fungsi-fungsi periklanan di dalam pemasaran menurut pendapat Basu Swastha DH (2006:246) adalah sebagai berikut: a. Memberikan informasi. b. Membujuk atau mempengaruhi. c. Menciptakan kesan. d. Memuaskan keinginan. e. Sebagai alat komunikasi.
2.1.2.3. Promosi Penjualan Salah satu dari 5 indikator promosi yang biasa dikenal adalah promosi penjualan (sales promotion) dimana promosi tersebut merupakan sebuah promosi yang menawarkan tindakan lansung konsumen ataupun calon konsusmen untuk sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian produk perusahaan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang akan diatur untuk merangsang pembeli produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Pada dasarnya promosi penjualan merupakan pemberian atau penggunaan insentif-insentif untuk mendorong penjualan produk yang ditawarkan oleh perusahaan baik itu berupa barang-barang ataupun jasa yang dihasilkan, sehingga calon pembeli atau konsumen dapat mengetahui keberadaan produk atau jasa dan tertarik untuk membelinya. Promosi penjualan maka penulis mengemukakan definisi yang diberikan oleh Kotler (2008) sebagai berikut :
19 Promosi penjualan
merupakan
kegiatan
pemasaran selain
penjualan
oleh
perorangan, advertensi, dan publisitas, yang mendorong konsumen untuk membeli dan mendorong keberhasilan agen penjual, seperti misalnya pajangan, pertunjukan, eksibisi, demonstrasi, pameran, serta berbagai usaha penjualan yang sifatnya tidak terus-menerus dan tidak dilaksanakan secara rutin. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang mendorong pembelian agen penjual untuk membeli apa yang disajikan pada penjualan yang dilaksanakan secara insidentil itu. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan
impulse
buying
(membeli
barang
tanpa
adanya
rencana
sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan tujuan tersebut dapat di generalisasikan menjadi: 1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial atau konsumen akhir 2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara 3. Mendukung dan mengoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Promosi
penjualan
yang
dilakukan
oleh
penjual
dapat
di
kelompokan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut: Customer promotion, yaitu
promosi
penjualan
yang
bertujuan
untuk
merangsang / mendorong pelanggan utuk membeli. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong dan merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importer untuk memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor. Sale-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual. Business
promotion,
yaitu promosi penjualan yang
bertujuan
untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
20 pelanggan lama dan mendidik pelanggan untuk membeli produk yang kita pasarkan.
a. Alat-alat Promosi Penjualan Banyak alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan dari promosi penjualan. Gambaran mengenai alat-alat promosi penjualan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:662) adalah sebagai berikut: 1.
Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan
2.
Kupon (coupons) adalah sertifikat yang member pembeli penghematan ketika mereka menggunakan produk yang telah ditentukan
3.
Tawaran pengembalian uang/ rabat (cash refund offers) adalah tawaran untuk mengembalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan.
4.
Kemasan dengan harga potongan (price packs) adalah potongan harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan. Ada yang berupa kemasan yang dijual dengan potongan harga atau berupa sebuah kemasan gabungan.
5.
Bingkisan (premiums) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk.
6.
Barang iklan khusus (advertising specialties) adalah barang yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, didberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
7.
Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan.
8.
Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatan-kegiatan promosi yang memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan.
9.
Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu.
21 10. Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu. 11. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada pengecer sebagai imbalan atas kesediaan pengecer menampilkan produk pabrikan dalam acara tertentu. 12. Barang gratis adalah memberi imbalan barang kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah tertentu. 13. Konvensi dan pameran dagang adalah suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produknya dalam acara tertentu. 14. Kontes penjualan adalah kontes bagi tenaga penjualan atau dealer untuk memotifasi peningkatan kinerja penjualan mereka selama satu periode tertentu.
b. Tujuan Promosi Penjualan Tujuan merupakan petunjuk dalam menentukan alat-alat promosi penjualan yang cepat dan juga sebagai dasar dalam mengevaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya, yaitu program promosi penjualan ini merupakan salah satu startegi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan karena pengaruh utama yang diharapkan dari program promosi penjualan ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian. Menurut Buchari Alma (2002:145) dalam bukunya manajemen pemasaran dan pemasaran jasa mengatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut: 1.
Menarik perhatian para pembeli baru
2.
Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama
3.
Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4.
Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain
5.
Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas
6.
Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pangsa pasar jangka panjang
22 c. Keuntungan Promosi Penjualan Ada beberapa keuntungan dari promosi penjualan, yaitu: 1.
Seringkali menarik perhatian konsumen
2.
Tema atau judul peralatan promosi menarik
3.
Konsumen dapat memperoleh sesuatu yang berharga seperti kupon, voucher, hadiah, barang gratis, dan lain-lain.
4.
Menambah jumlah konsumen dan menjaga kesetiaan atau loyalitas konsumen.
5.
Meningkatkan daya rangsang ataupun minat beli untuk melakukan pembelian.
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Terkadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi dilakukan. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas
pelanggan
terhadap
produk
lain,
bahkan
promosi
penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan kualitas suatu barang, karena pelanggan dapat menginterpretasikan bahwa barang yang sering di lakukan promosi oleh sebuah perusahaan menggambarkan bahwa barang tersebut tidak laku di pasaran atau dapat dikategorikan murahan. Secara umum, promosi penjualan harus menciptakan hubungan konsumen, bukan hanya menciptakan penjualan jangka pendek saja, atau pergantian merek secara temporer saja. Promosi penjualan harus membantu memperkuat posisi produk dan menciptakan keterkaitan jangka panjang dengan konsumen. Oleh karena itu, dengan adanya promosi penjualan, dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Promosi penjualan memiliki hubungan atau pengaruh yang erat terhadap minat beli konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh yang dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan secara efektif memberikan daya rangsang langsung terhadap konsumen sehingga dapat menimbulkan minat beli.
23 2.2. Harga Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba maupun tidak, akan selalu berhadapan dengan penetapan harga produk yang dihasilkan. Dimana sebelumnya lebih dulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2002), yaitu : a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen
saat
melakukan
pembelian.
Sebagian
konsumen
bahkan
mengidentifikasikan harga dengan nilai. Dimensi Harga menurut Stanton (2006) & McCarthy (2008) adalah: Tingkat Harga, Potongan Harga, Waktu Pembayaran, Syarat pembayaran, Keterjangkauan harga, Harga sesuai kemampuan atau daya beli, Kesesuaian harga dengan kualitas produk, Kesesuaian harga dengan manfaat. Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler (2008:345) yaitu: 1. Keterjangkauan harga. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
24 3. Daya saing harga. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. 5. Harga mempengaruhi daya beli beli konsumen. 6. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai positif. Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata ampuh dalam menghadapi persaingan dipasar, karena harga menjadi manfaat atribut yang paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif terhadap harga. Menurut Fandy & Tjiptono (2002) mengemukakan harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi pengharapan produsen. Harga juga biasanya mencerminkan kualitas jasa dari produk yang menyertainya, mencerminkan prestise, dan sebagainya.
2.3. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan atau konsumen. Zeithaml et al., (2006:116) mendefinisikan kepuasan sebagai respon pemenuhan dari penguna layanan. Hal ini merupakan penilaian mengenai bentuk dari produk layanan, atau mengenai produk atau layanan itu sendiri dalam menyediakan tingkat kepuasan dari konsumsi yang terpenuhi. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan atau konsumen. Dengan demikian terdapat faktor utama kualitas pelayanan, yaitu expected service dan perceived service. Kesesuaian kualitas pelayanan yang diterima atau dirasakan konsumen dengan apa yang menjadi harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan
25 sebagai kualitas yang memuaskan, begitu juga jika pelayanan yang diterima atau dirasakan tidak sesuai dengan harapan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk. Perusahaan harus mewujudkan kualitas yang sesuai dengan syarat-syarat yang dituntut pelanggan. Dengan kata lain, kualitas adalah kiat secara konsisten dan efisien untuk memberi pelanggan apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan (Shelton, 1977 dalam Harun 2006). Service quality merupakan instrumen yang digunakan oleh pelanggan untuk menilai baik atau tidaknya sebuah pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Parasuraman (1988), mengidentifikasikan 5 (lima) dimensi pokok tentang kualitas pelayanan. Dimensi pokok tersebut adalah : 1. Bukti Fisik (Tangible) Berfokus pada elemen-elemen fisik, meliputi: fasilitas fisik, sarana komunikasi. perlengkapan dan peralatan, serta penampilan pegawainya. 2. Keandalan (Reliability) Adanya kemampuan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan akurat, memusakan, dan tepat waktu 3. Ketanggapan (Responsiveness) Keinginan para staf dalam membantu para pelanggan dengan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap serta memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan. 4. Jaminan (Assurance) Jaminan mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan bebas dari bahaya atau risiko yang mampu menumbuhkan sifat percaya pelanggan kepada perusahaan. 5. Empati (Emphaty) Menekankan pada melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik.
Dimensi bukti fisik dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator : (1) Ruang tunggu pelayanan, (2) Penampilan petugas pelayanan (barista Starbucks). Dimensi keandalan dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator : (3) Keandalan barista dalam memberikan informasi pelayanan.
26 Dimensi ketanggapan dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator : (4) Respon petugas pelayanan terhadap keluhan pelanggan, (5) Respon petugas pelayanan terhadap saran pelanggan. Dimensi jaminan dijabarkan menjadi indikator-indikator : (6) Kemampuan administrasi petugas pelayanan, (7) Kemampuan teknis petugas pelayanan. Dimensi emphati dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator : (8) Perhatian petugas pelayanan, (9) Kepedulian petugas, (10) Keramahan petugas pelayanan.
Untuk mencapai tingkat excellence, karyawan harus dilatih dan memiliki keterampilan. Didukung dengan ruangan dan suasana kerja yang nyaman, maka karyawan dapat bekerja secara professional dan selalu mengutamakan pelayanan dan kepuasan pelanggan. Dalam hal ini, karyawan memerlukan persiapan, perhatian, dan komitmen yang tinggi dari segenap unsur perusahaan. Hubungan dengan pelanggan dapat dikelola dengan memperhatikan tiga kegiatan, yaitu: (1) internal marketing, (2) external marketing, (3) interactive markerting. Ketiga aktivitas ini pada dasarnya berkaitan dengan persiapan, pelaksanaan dan interaksi pelayanan prima yang diberikan kepada pelanggan (Soehadi, 2003). Dengan adanya persepsi kualitas yang tinggi maka pelanggan akan memiliki minat untuk menggunakan kembali jasa dari provider yang sama. Penelitian Ida Aju (2006) menegaskan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara kualitas pelayanan terhadap minat pembelian ulang dengan menggunakan faktor-faktor tangibles, price index, reliability, responsiveness, assurance, empathy dan complaint handling.
2.4. Keputusan Pembelian Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilakuperilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehari-harinya. Presepsi-presepsi pengaruh orang lain dan motivasimotivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari
27 atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan. Minat beli dibentuk oleh pengaruh sikap konsumen terhadap suatu produk dan keyakinan mereka akan kualitas dan harga. Dalam hal ini pemasar harus mengerti keinginan konsumen. Minat beli konsumen yaitu sikap, minat dan tindakan yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dan merencanakan pembelian terhadap jumlah merek. Minat konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik produk, pemilihan terhadap manfaat dari suatu produk dan harga yang ditentukan oleh pemasar. Menurut Hani Handoko dalam Frendy Prasetya (2011:26), perilaku konsumen adalah
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli, sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler, 2008). Menurut Kotler dalam Lilik (2010:43), bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan memengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora dalam Rezky Nurafdal (2011:22), terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu : 1. Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu produk atau jasa.
28 2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan /nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai : orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.4.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2007:203-218) Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu : 1. Faktor-faktor kebudayaan
Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
Sub Budaya Sub Budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor-Faktor Sosial
Kelompok Referensi Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang
Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli
29
Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3. Faktor-faktor pribadi
Usia dan Tahap Daur Hidup Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya
Pekerjaan Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu.
Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk
Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian.
Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor-faktor Psikologis
Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
Persepsi Seseorang yang termotivasi siao untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana
seseorang
yang
termotivasi
berbuat
sesuatu
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
adalah
30
Belajar Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku.
2.4.2. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2007:200). Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam keputusan pembelian ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses pembelian lima tahap tersebut :
Sumber : Kotler & Keller (2007:235)
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model Gambar 2.1 mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
1. Pengenalan kebutuhan Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar
31 akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
2. Pencarian informasi Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal. Pengukuran pencarian informasi dapat menggunakan dimensi sumber informasi konsumen yang terdiri dari empat kelompok yaitu: 1) Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan 2) Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, pedagang perantara, kemasan, dan pajangan 3) Sumber publik : Media masa, organisasi 4) Sumber pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, pengguna produk.
3. Evaluasi alternatif Dalam tahap ini pelanggan membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh pelanggan atau oleh seorang pelanggan dalam situasi pembelian. Model proses evaluasi pelanggan yang ada sebagian besar bersifat kognitif yaitu menganggap pelanggan membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran atau rasional. Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur evaluasi alternatif adalah penentuan tujuan, Penilaian dan seleksi pilihan alternatif.
32 4. Keputusan pembelian Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. Kemampuan konsumen didalam memutuskan dari setiap komponen pembelian yang sudah diseleksi dan dijadikan pilihan alternatif. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian yaitu : 1) Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu : intensitas pendirian negative orang lain terhadap alternative yang disukai oleh pelanggan dan motivasi pelanggan untuk menuruti keinginan orang lain. 2) Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian, misalnya seorang calon pelanggan akan membeli suatu produk, tetapi karena pelayanan toko yang tidak memuaskan maka calon pembeli tersebut akan membatalkan pembelian. Jadi, preferensi dan bahkan niat pembelian bukanlah peramal perilaku yang benar-benar handal. Adapun dimensi yang digunakan untuk keputusan pembelian adalah Pilihan produk, Pilihan Merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian dan metode pembayaran.
5. Perilaku setelah pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
33 2.4.3. Dimensi dan Indikator Proses Keputusan Pembelian Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur keputusan pembelian konsumen antara lain (Sutisna, 2003) : 1.
Benefit Association Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat
dari
pembelian
produk
dan
menghubungkannya
dengan
karakteristik merek. 2.
Prioritas dalam membeli Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.
3.
Frekuensi pembelian Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
Sedangkan indikator dari proses keputusan pembelian, yaitu Kotler (2007:222) : Tujuan dalam membeli sebuah produk Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek Kemantapan pada sebuah produk Memberikan rekomendasi kepada orang lain Melakukan pembelian ulang
34 2.5. Kerangka Pemikiran
Sumber : Pengolahan Penulis (2015) Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
2.6. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2010:93). Dengan mengacu pada rumusan masalah, landasan teori, dan kerangka pemikiran tersebut, maka hipotesis yang diajukan penelitian ini adalah : 1. T-1 : Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen di Starbucks Coffee H0 : Tidak ada pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen Ha : Ada pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian konsumen
2. T-2 : Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen di Starbucks Coffee H0 : Tidak ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen Ha : Ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen
35 3. T-3 : Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen di Starbucks Coffee H0 : Tidak ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen Ha : Ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen
4. T-4 : Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan, harga dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen di Starbucks Coffee H0 : Tidak ada pengaruh promosi penjualan, harga dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen Ha : Ada pengaruh promosi penjualan, harga dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen
36
