BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1. Penelitian Terdahulu Journal Building and Measuring Hotel Brand Equity: The customers perspective (So & King:2011) mengatakan keuntungan signifikan yang benefit dilakukan untuk membangun citra brand hotel harus mempunyai dokumentasi yang baik misalnya merek hotel disorot sebagai cara cepat umtuk mendapat pandangan bahwa perusahaan hotel dapat mengidentifikasi dan membedakan diri mereka dalam pikiran pelanggan dapat dilakukan dengan meningkatkan jaringan hotel, produk serta tingkat layanannya). Bagi konsumen, membangun merek tidak hanya menjanjikan untuk kepuasan di masa depan tetapi juga meningkatkan penjualan maka dari itu sebagai suatu usaha dalam mengelola citra harus menggunakan strategi pemasaran seperti promosi, iklan, publisitas serta meningkatkan kepuasan pelanggan. Strategi yang digunakan sama seperti yang penulis temukan dalam perusahaan PT. Swiss-Belhotel International Indonesia dalam mengelola citra yaitu dengan menggunakan publisitas dengan menggunakan media cetak, media elektronik, media sosial dan promosi. Journal Place Branding and Public Diplomacy: place branding research: A cross-disciplinary agenda and the views of practitioners (Hankinson:2010) dalam kontribusi penelitian ini perkembangan kegiatan pemasaran suatu perusahaan adalah dengan cara menempatkan merek dengan cara pertama melibatkan interaksi dengan berbagai komunitas yang berkepentingan oleh karena itu komunikasi harus mengunakan media agar informasi dapat tersebar luas, kedua merek
8
9
memainkan peran yang kuat untuk menambah nilai di berbagai kegiatan bisnis melalui proses pengesahan merek, ketiga peran tingkat tertinggi dalam organisasi juga berpengaruh dalam memanajemen merek. Penelitian diatas mempunyai kesamaan dengan penelitian penulis karena menggunakan media sebagai sarana untuk memperluas suatu merek dalam penyampaian informasi suatu merek agar lebih dikenal oleh masyarakat dan mendapatkan positioning dalam benak masyarakat. International Journal of Organizational Innovation (Online): A Study On The Effect of Enterprise Brand Strategy On Purchase Intention (Tseng & Lin:2012) dalam jurnal ini Sinha & Batra menyarankan bahwa pengecer harus memperkuat identitas pelanggan terhadap produk untuk meningkatkan citra perusahaan agar dapat menarik konsumen lebih luas dan penelitian dalam jurnal ini membuktikan bahwa strategi merek dapat memberikan efek positif pada niat pembelian. Sama seperti tujuan dalam PT.Swiss-Belhotel International Indonesia dalam mengelola citra perusahaan yaitu salah satunya agar meningkatkan penjualan hotel PT.Swiss-Belhotel International Indonesia, dan berusaha dalam meningkatkan kualitas dalam memanajemen hotel agar dapat memberikan keuntungan bagi para pemegang saham serta para tamu yang menginap dalam perusahaan dengan memiliki citra brand yang tinggi akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Journal of Brand Management: Branding As A Communications Strategy: A Framework For Desired Brand Identity (Robichaud, Richeliu, & Kozak:2012) dalam jurnal ini terdapat kesimpulan bahwa usaha suatu perusahaan dalam memanajemen brand adalah untuk mendapatkan nilai dari brand tersebut dan positioning dalam masyarakat sehingga menimbulkan citra
10
merek dan kesadaran merek. Holt (2002) berpendapat bahwa merek harus mencerminkan nilai-nilai otentik suatu organisasi. Sedangkan Lewi (2005) menegaskan bahwa identitas merek yang berasal dari dalam organisasi harus bertindak sebagai tuas dalam menghasilkan nilai. Nilai merek dapat berasal dari identitas merek, posisi, dan tindakan pemasaran. Sama seperti usaha yang dilakukan oleh PT. Swiss-Belhotel International Indonesia dalam menciptakan image yang baik yaitu melakukan kegiatan strategi public relations sebagai tindakan pemasaran perusahaan dan mendapatkan brand positioning dalam benak konsumen untuk mendapatkan citra merek dan kesadaran merek. International Journal of Marketing Studies: Contribution of Public Relations (PR) to Corporate Social Responsibility (CSR): A Review on Malaysia Perspective (Goi & Yong:2009) dalam jurnal ini menjelaskan bahwa kegiatan CSR yang diadakan oleh perusahaan di Malaysia telah menarik perhatian pemerintah maupun non pemerintah tentunya bertujuan untuk mendapatkan perhatian dari masyarakat kepada perusahaan mereka yang ikut dalam kegiatan CSR, bahwa perusahaan tidak hanya memikirkan keuntungan perusahaan dan stakeholders namun juga memikirkan keuntungan masyarakat dan publik. Seperti organisasi non pemerintah “Sahabat Alam Malaysia” dan Federasi Asosiasi Konsumen Malaysia, Asosiasi Konsumen Penang juga mengangkat isu-isu yang berkaitan dengan CSR seperti polusi lingkungan, produk bahaya kesehatan, keamanan produk dan diskriminasi terhadap cacat. Jurnal ini memiliki kesamaan dengan penelitian penulis dimana PT.SwissBelhotel International Indonesia juga menggunakan kegiatan CSR sebagai usaha untuk mendapatkan perhatian masyarakat kepada perusahaan, kegiatan
11
CSR diadakan untuk dapat lebih dekat kepada masyarakat berinteraksi secara langsung.
2.2
Teori Umum 2.2.1 Komunikasi Organisasi Menurut Goldhaber (Romli, 2011:13), pengertian komunikasi organisasi adalah proses menciptakan atau saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah.
Melalui definisi tersebut, penulis memiliki pandangan bahwa komunikasi penting bagi organisasi dan informasi penting bagi komunikasi yang efektif. Seseorang yang mengendalikan informasi akan
mengendalikan
kekuatan
organisasi.
Struktur
organisasi
ditentukan oleh keefektifan komunikasi. Setiap struktur saling melengkapi dan mempengaruhi antara satu dengan lainnya. Menurut Thayer (Rohim, 2009:110), terdapat tiga sistem komunikasi dalam organisasi, yaitu: 1. 2. 3.
Berkenaan dengan kerja organisasi Berkenaan dengan peraturan organisasi Berkenaan dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi
Menurut Romli (2011:176-177), aliran komunikasi dalam organisasi
merupakan
pedoman
ke
mana
seseorang
dapat
berkomunikasi. Aliran komunikasi formal dalam organisasi dapat dibedakan menjadi empat, yaitu:
12
1.
Komunikasi dari atas ke bawah Komunikasi dari atas ke bawah merupakan aliran komunikasi dari tingkat atas ke tingkat bawah melalui hierarki organisasi. Bentuk aliran komunikasi dari atas ke bawah berupa prosedur organisasi, instruksi tentang bagaimana melakukan tugas, umpan balik, terhadap prestasi bawahan, penjelasan tentang tujuan organisasi dan lain sebagainya. Terdapat kelemahan komunikasi dari atas ke bawah adalah tingkat keakuratan informasi yang masih belum tercapai karena harus melewati beberapa tingkatan. Pesan yang disampaikan dengan suatu bahasa yang tepat untuk suatu tingkat, tetapi tidak tepat. Untuk tingkat paling bawah yang menjadi sasaran dari informasi tersebut.
2.
Komunikasi dari bawah ke atas Komunikasi dari bawah ke atas dirancang untuk menyediakan umpan balik tentang seberapa baik organisasi telah berfungsi. Bawahan diharapkan memberikan informasi tentang prestasinya, praktik serta kebijakan organiasi. Komunikasi dari bawah ke atas dapat berbentuk laporan tertulis maupun lisan, kotak saran, pertemuan kelompok.
3.
Komunikasi horizontal Komunikasi horizontal merupakan aliran komunikasi kepada orang-orang yang memiliki hierarki yang sama dalam suatu organisasi, misalnya komunikasi yang terjadi antara manajer bagian pemasaran dengan manajer bagian produksi atau antara karyawan bagian produksi dengan karyawan bagian keuangan.
4.
Komunikasi diagonal Komunikasi diagonal merupakan aliran komunikasi dari orangorang yang memiliki hierarki yang berbeda dan tidak memiliki hubungan kewenangan secara langsung. Misalnya komunikasi antara bagian HRD dengan bagian manajer keuangan.
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis mengambil kesimpulan bahwa
dalam
komunikasi
organisasi
terdapat
berbagai
aliran
komunikasi formal yang diantaranya adalah komunikasi dari atas ke bawah, komunikasi dari bawah ke atas, komunikasi horizontal, komunikasi diagonal.
13
2.2.2 Public Relations Menurut Marston (Kriyantono, 2010:4), Public relations adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang dirancang untuk mempengaruhi publik yang signifikan. Menurut Seitel (Soemirat & Ardianto, 2010:13), Public relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen.
Public relations membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. Public relations secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan. Menurut Sulistyaningtyas (2010:174), public relations sebagai fungsi manajemen yang membantu organisasi untuk mencapai tujuan, menentukan filosofi dan memfasilitasi organisasi untuk berubah. Memahami public relations melalui satu atau dua definisi tidaklah mudah, karena sebuah definisi yang ada mungkin tidak mampu mengambarkan substansi kegiatan public relations sesungguhnya. Persoalannya, definisi yang mana yang akan dipilih mengingat begitu banyak definisi public relations yang telah dikemukakan oleh berbagai kalangan para penulis buku teks, praktisi, maupun sejumlah organisasi praktisi public relations diberbagai belahan dunia. Banyaknya definisi public relations mungkin juga merefleksikan kenyataan praktik seharihari public relations dalam berbagai lingkungan sosial atau mungkin
14
merefleksikan evolusi yang sedang terjadi dalam fungsi public relations pada organisasi. Berdasarkan pengertian public relations diatas maka penulis mengambil kesimpulan pentingnya seorang public relations dapat menciptakan komunikasi yang persuasif sehingga dapat mempengaruhi publik yang signifikan dan berperan dalam menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan publiknya. Dan membantu organisasi untuk mencapai tujuan serta membantu organisasi untuk berubah.
2.2.3 Tujuan Public Relations Menurut Canfield & Moore (Danandjaja, 2011:44), terdapat beberapa tujuan kegiatan public relations diantaranya sebagai berikut: 1. 2. 3. 4. 5.
Mengabdi kepada kepentingan publik Public relations selalu siap mendengarkan dan melayani keinginan publik Menjaga atau memelihara komunikasi yang baik, public relations dapat melakukan komunikasi yang baik Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik Public relations memiliki moral dan tingkah laku yang baik
Berdasarkan uraian diatas mengenai tujuan dari public relations penulis mengambil kesimpulan bahwa untuk mengabdi kepada perusahaan, menjalin komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publik, dan menjaga moral serta tingkah laku yang baik untuk menghasilkan persepsi yang baik dari publik terhadap perusahaan.
15
2.2.4 Fungsi Public Relations Menurut Shannon Bowen & Rawlins (2010:13), fungsi public relations sebagai fungsi manajemen yang secara khusus memfokuskan aktivitasnya dalam mengembangkan dan pemeliharaan hubungan dengan khalayak utama. Khalayak utama yang dimaksud berupa karyawan, stakeholders, shareholders, masyarakat, pemerintah, media.
Dalam perusahaan PT. Swiss-Belhotel International Indonesia terdapat sejumlah publik-publik yang berinteraksi dengan perusahaan yaitu dari kalangan media massa baik media cetak, media elektronik, dan tour and travel yang membutuhkan jasa dari PT. Swiss-Belhotel International Indonesia untuk menjadi fasilitator dari pihak tour and travel dalam memesan hotel sebagai tempat penginapan, maupun bagi perusahaan perkantoran untuk acara resmi maupun non resmi, dan menjadi wadah bagi shareholder untuk melakukan kerja sama dalam memanajemen hotel yang mereka miliki.
2.2.5 Ruang Lingkup Public Relations Menurut Danandjaja (2011:31), ruang lingkup seorang praktisi public relations dibagi menjadi dua, yaitu: 1.
Public Relations Internal Merupakan suatu kegiatan public relations yang menitikberatkan kegiatannya dengan publik yang ada dalam instansi atau perusahaan tersebut, yaitu: a. Hubungan dengan publik karyawan (employee relations) b. Hubungan manusiawi (human relations) c. Hubungan dengan publik buruh d. Hubungan dengan publik pemegang saham (stockholder relations)
16
2.
Public Relations Eksternal Merupakan salah satu bentuk dari kegiatan public relations yang ditunjukan kepada publik yang berada di luar perusahaan atau instansi. Public relations eksternal memiliki tujuan untuk mendapatkan dukungan dari publik yang berada di luar perusahaan. Kegiatan public relations eksternal, adalah sebagai berikut: a. Hubungan dengan pers (press relations / media relations) b. Hubungan dengan pemerintah (goverment relations) c. Hubungan dengan pelanggan publik (customer relations) d. Hubungan dengan masyarakat (community relations) e. Hubungan dengan pihak pengedar (supplier relations) f. Hubungan dengan pendidikan (eduational relations)
Dari dua teori yang telah dijabarkan diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa kegiatan public relations dibagi menjadi dua ruang lingkup yaitu internal dan eksternal. Kegiatan public relations baik internal maupun eksternal yang dilakukan kepada publiknya masingmasing mempunyai tujuan untuk menjalin hubungan baik sehingga dapat menciptakan citra yang baik dari suatu instansi atau perusahaan tersebut.
2.3. Teori Khusus 2.3.1. Strategi Menurut Thompson (Oliver, 2007:2), strategi adalah cara untuk mencapai sebuah hasil akhir yang menyangkut tujuan serta sasaran organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Menurut Jack Trout (Suyanto, 2007:16) inti dari strategi adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata di kepala.
17
Kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Berdasarkan pengertian diatas penulis mengambil kesimpulan bahwa strategi adalah sebuah cara atau taktik dalam mencapai sebuah tujuan dan sasaran pada objek aktivitas yang ingin dicapai dengan renacan yang sudah dipersiapkan secara matang.
2.3.2. Empat Proses Strategi Public Relations Empat proses pokok public relations menurut Cutlip & Center menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja public relations yang menjadi landasan atau acuan untuk melakukan pelaksanaan (Ruslan, 2010:148): 1.
Mendefinisikan Masalah Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang terjadi sekarang?”
2.
Perencanaan dan Pemograman Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses public relations ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan”.
3.
Aksi dan Komunikasi Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana”.
4.
Evaluasi Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian, implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik
18
evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan “Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan”. Keterkaitan antara strategi public relations dengan pembahasan ini adalah public relations PT.Swiss-Belhotel International Indonesia menggunakan empat proses strategi public relations untuk menemukan dan menyelesaikan masalah yang terjadi dalam mengelola citra perusahaan melalui kegiatan dalam strategi public relations.
2.3.3. Strategi Public Relations Menurut Ardianto (2009:71-73), Strategi Public Relations adalah sebagai berikut: 1.
Publikasi atau Publisitas (Publications) Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan/organisasi,yang pantas untuk diketahui publik. Setelah itu, public relations juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas public relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers / wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
2.
Penyusunan program acara (Event) Public relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk memperngaruhi opini publik.
3.
Menciptakan berita (News) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada 5W+1H, yang paling penting seorang public relations harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena sebagian tugasnya adalah menulis, khususnya dalam menciptakan publisitas. SwissBelhotel selalu berusaha memberikan informasi terbaru yang nantinya akan diberikan oleh pembaca. Informasi tersebut akan dituangkan kedalam media dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian para publik agar mendapatkan nilai positif.
4.
Kepedulian pada komunitas (Community Involvement) Tugas sehari-hari seorang public relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta
19
menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Tugas seorang public relations adalah menciptakan hubungan antara suatu organisasi dengan lainnya, khususnya pada perusahaan yang ada keterkaitan dalam hubungan kerja sama. 5.
Memberitahukan atau meraih citra (Inform or Image) Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan yang positif.
6.
Pendekatan dan bernegosiasi (Lobbying and Negotiating) Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang public relations, agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu perusahaan memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh. Tujuan dari melakukan pendekatan dan bernegosiasi adalah untuk mencapai suatu tujuan.
7.
Tanggung jawab sosial (Social Responsibility) Tanggung jawab dalam dunia public relations sangatlah penting. Public relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya.
2.3.4. Citra Menurut Dr. Elvinaro Ardianto (2011:62) citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, organisasi atau lembaga. Kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Menurut Katz (Soemirat, 2010:113) citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau aktivitas.
20
Jadi berdasarkan pengertian diatas penulis mengambil kesimpulan bahwa citra merupakan sesuatu hal yang sengaja diciptakan pada suatu objek untuk mendapatkan kesan yang positif.
Menurut Ardianto (2010:63) terdapat 5 jenis citra yaitu : 1. Citra bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnya. 2. Citra yang berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. 4. Citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya. 5. Citra majemuk (multiple image) adalah banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisas atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi
21
citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakan secara keseluruhan. Jadi penulis menyimpulkan bahwa jenis citra itu terbagi atas lima jenis diantaranya, citra bayangan, citra yang berlaku, citra yang diharapkan, citra perusahaan, citra majemuk, dan dari kelima jenis tersebut saling berkaitan satu sama lain dalam menjalankan aktivitas public relations, sehingga pembentukan citra dapat diarahkan menuju citra yang positif. Keterkaitan dalam teori di atas citra yang dikelola oleh PT.Swiss-Belhotel International Indonesia adalah citra perusahaan. karena PT.Swiss-Belhotel International Indonesia ingin mengelola citra yang telah dimiliki agar citra yang telah ada tetap terjaga dengan baik dan selalu mendapatkan citra perusahaan yang positif dari masyarakat. 2.3.5. Kerangka Teori Teori Umum
Gambar 2.1 Kerangka Teori Umum
22
Teori Khusus
Gambar 2.2 Kerangka Teori Khusus 2.3.6. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
23
Kesimpulan yang dapat diambil oleh penulis bedasarkan gambaran kerangka pemikiran diatas bahwa seorang public relations memiliki peranan penting dalam mengelola suatu citra perusahaan yang positif. Hubungan konsep ini dengan penelitian ini adalah public relations Swiss-Belhotel yang berperan untuk mengelola citra perusahaan dengan cara menjalin hubungan baik dengan para stakeholders sehingga citra Swiss-Belhotel akan selalu baik dalam pandangan stakeholder maupun publik dan menciptakan kredibilitas serta meyakinkan para masyarakat akan brand Swiss-Belhotel.
