BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada penelitian terdahulu tentang penerapan Corporate Social Responsibility melalui program PKBL PT Waskita Karya. Berdasarkan hasil peneliian setelah mengevaluasi Laporan Keuangan Unit PBKL tahun 2009 dan 2010, serta berdasarkan Peraturan Menteri BUMN No PER-05/MBU/2007, dan Undang_undang No. 40 tahun 2007 dapat ditarik kesimpulan bahwa pelaksanaan Program PKBL pada PT Waskita Karya sejalan dengan prinsip-prinsip corporate social responsibility (CSR). Evaluasi yang dilakukan pada Laporan Keungan Unit PBKL PT Waskita Karya. Hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa Corporate Social R merupakan bagian dari program PBKL. (Pangabean & Pratiwi, 2011 : 822) Hubungan penelitian sebelumnya terhadap penelitian yang peneliti lakukan sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya juga membahas tentang prinsip corporate social responsibility, sedangkan yang membedakan pelitian sebelumnya dengan penelitian yang penliti lakukan sekarang, peneliti melakukan penelitian hubungan perusahaan dengan masyarakat melalui Corporate Social Responsibility. Sedangkan pada penelitian sebelumnya yang diteliti adalah prinsip-prinsip Corporate Social Responsibility dalam menjalankan program. Sebelum seorang peneliti melakuan penelitian, sangat diperlukan menyusun sebuah kerangka berpikir teori dalam melakukan kegiatan analisa yang akan diteliti. Labovitz dan Hagedorn mendefinisikan teori sebagai ide pemikiran “pemikiran teoritis” yang mereka definisikan sebagai “menentukan” bagaimana dan mengapa variable-variabel dan pernyataan hubungan dapat saling berhubungan. Sedangkan 14
15
menurut Griffin bahwa teori adalah paparan luas kehidupan yang realistis. Kemudian menurut littlejohan, setiap upaya untuk menjelaskan atau menyajikan kembali suatu pengalaman adalah teori, ide tentang bagaimana terjadinya peristiwa tertentu dapat dijelaskan dengan mengunakan teori. Teori menjadi landasan penentuan sebagai pengambilan keputusan dan langkah tindakan tindakan. Teori dapat saja berubah sewaktu-waktu ketika tejadi hal-hal da pandangan baru. Teori juga menunjang prediksi prediksi apa yang mungkin terjadi. Adanya kerangka teori akan membuat landasan untuk menemukan tujuan arah penelitian. Adapun teori-teori yang dianggap relevan untuk penelitian ini adalah public relations, masyarakat.
2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi Berdasarkan definisi yang dinyatakan oleh Harold Laswell dapat dibagi lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu sumber (source) yaitu pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, pesan
adalah
apa yang dikomunikasikan oleh
sumber kepada penerima, saluran atau media dalah alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima, penerima (receiver) adalah orang yang menerima pesan dari sumber dan efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana. 2009: 69) Kaitan dengan penetitian ini adalah, adanya proses berkomunikasi dalam eksekusi kegiatan corporate social responsibility baik dalam
16
internal perusahaan atau pun external menyebabkan banyaknya pro dan kontra yang muncul, oleh sebab itu dengan menggunakan teori komunikasi yang tepat tujan dari kegiatan Corporate Social Responsibility sendiri. Sedangkan jika menurut Hafied Cangara, (Tamburaka. 2012: 8) komunikasi disebut komunikasi apabila memiliki beberapa unsur-unsur pendukung yang membangunnya sebagai body of knowledge, yakni: 1. Sumber Sumber yang biasa disebut dengan komunikator merupakan pembuat atau pengirim pesan dalam proses komunikasi. Dalam komunikasi sumber bisa menjadi satu orang, satu lembaga atau perusahaan, beberapa kelompok. 2. Pesan Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan oleh pengirim kepada penerima, isinya dapat berupa hiburan, informasi, nasihat, ilmu pengetahuan dan lain sebagainya. 3. Media Media atau yang biasa disebut dengan channel atau medium adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Media komunikasi ada yang berbentuk saluran antarpribadi, media massa dan media kelompok. 4. Penerima Penerima atau yang biasa disebut dengan komunikan atau audience adalah pihak yang menerima sasaran pesan ayng dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang, organisasi atau instansi, perusahaan, negara dan lain-lain.
17
5. Efek Efek merupakan apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Efek bisa terjadi pada pengetahuam, sikap dan tingkah laku seseorang, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya. 6. Umpan Balik (Feedback) Umpan balik yakni apa yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai efektivitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya, apakah
dapat
dimengerti,
diterima,
menghadapi
kendala
dan
sebagainya, sehingga sumber dapat mengubah pesan selanjutnya agar sesuai dengan tujuannya. Tidak semua respons penerima disebut umpan balik. Suatu pesan disebut umpan balik apabila hal itu merupakan respons terhadap pesan pengirim dan bila mempengaruhi perilaku selanjutnya. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikannya melalui suatu channel tertentu yang menyebabkan adanya persamaan persepsi terhadap suatu hal antara komunikator dan komunikan tersebut. Dari pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa unsur-unsur komunikasi terdiri dari sumber, pesan, media, penerimaserta
efek.
Itulah
unsur-unsur
yang
membentuk
proses
komunikasi. Keterkaitan teori komunikasi dengan kegiatan Corporate Social Responsibility PT Chevron Pacific Indonesia yaitu sebagai bentuk informasi dua arah antara perusahaan dan masyarakat. Adanya komunikasi
18
dua arah akan membuat perusahaan memgerti apa yang dibutuhkan oleh masyarakat.
2.2.1 Komunikasi Organisasi Dalam buku teori organisasi Wayne Pace & Don F. Faules (2011:117) mengatakan ada dua definisi tentang komunikasi organisasi yaitu : 1. Definisi fungsional komunikasi organisasi Komunikasi organisasi didefinisikan sebagai pentunjuk dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian tertentu. 2. Definisi interpretif komunikasi organisasi Komuikasi organisasi dipandang dari sudut persepektif interpretif (ssubjektif) yaitu proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi. Komunikasi mendukung struktur organisasi dan adaptasinya dengan lingkungan. Bila organisaisi merupakan suatu pemprosesan suatu informasi besar maka, maksud proses komunikasi adalah untuk memperoleh informasi yang tepat bagi orang tepat pada saat yang tepat. Berdasarkan prepektif ini, komunikasi orgasasi dapat dilihat sebagai “proses mengumpulkan, memproses, menyimpan, dan
menyebarkan
komunikasi
yang
memungkin
organisasi
berfungasi” (Mulyana, 2006. 34) Komunikasi Organisasi merupakan suatu struktur hubungan manusia. Struktur ini didesain oleh manusia dan karena itu tidak
19
sempurna. Organisasi bertumbuh dan bertambah matang sebagian lagi melalui keadaan yang tidak diatur. (Muhammad. A. 2011:25) Kaitan dengan Corporate Social Responsibility adalah, dalam melakukan dan menentukan kegiatan atau program CSR, praktisi PR yang
bertugas
tentu
melakukan
kegiatan
internal
dalam
perencanaan. Kegiatan komunikasi orgnasasi yang baik dapat menentukan program Corporate Social Responsibility yang tepat pula.
2.2.1.1 Komunikasi Internal Menurut Wayne Pace dan Faules dalam buku Organisasional communication (2011:114) , bahwa aliran informasi ada empat macam, yaitu : 1. komunikasi ke bawah, informasi yang berpindah secara formal seseorang yang otoritasnya lebih tinggi ke otoritas yang lebih rendah 2. Komunikasi ke atas, adalah informasi yang bergerak dari suatu jabatan yang otoritasnya lebih rendah kepada orang yang otoritasnya lebih tinggi. 3. Komunikasi horisontal, yaitu Informasi yang bergerak di antara orang-orang dan jabatan-jabatan yang sama tingkat otoritasnya. 4. Komunikasi lintas saluran, adalah informasi yang bergerak di antara orang-orahg dan jabatan-jabatan yang tidak menjadi atasan ataupun bawahan satu dengan yang
20
lainnya. Mereka menempat bagian fungsional yang berbeda. Sedangkan menurut Arni Muhammad (2011:108) dalam bukunya komunikasi organisasi ada tiga bentuk utama dari arus pesan dalam jaringan komunikasi formal yang mengikuti garis komuikasi seperti yang digambarkan dalam struktur organisasi yaitu : 1. Donward Communication atau komunikasi kepada bawahan 2. Upward Communication atau komunikasi kepada atasan 3. Horizontal Communication atau komunikasi horizontal Kaitan aliran komunikasi internal dalam Corporate Social Responsibility yaitu dalam proses persiapan dan proses pra eksekusi program Corporate Social Responsibility yang akan dilakuan. Pada proses ini terjadi 3 bentuk komunikasi internal, yaitu komunikasi ke atas, ke bawah dan horizontal. Komunikasi keatas di mana dalam sebuah organisasi orang yang jabatannya lebih rendah berbicara kepada orang yang mimilki jabatan lebih tinggi darinya. Sedangkan komunikasi ke bawah adalah seorang atasan dalam organisasi berbicara dengan bawahannya. Sedangkan komunikasi horisantal adalah komunikasi diantara orang-orang yang memiliki jabatan yang sama. Dalam melakukan proses perancanaan Corporate Social Responsibility, staff yang bertugas
21
mengadakan persiapan atau proses-proses sebelum eksekusi program Corporate Social Responsibility yang dipilih. Pada saat ini 3 jenis komunikasi internal yang disebutkan sebelumnya digunakan.
2.2.1.2 Komunikasi Eksternal Komunikasi
eksternal
ialah
komunikasi
antara
pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi. contohnya yaitu komunikasi yang dilakukan dari instansiinstansi pemerintah maupun swasta kepada masyarakat luas. Komunikasi eksternal ini lebih banyak dilakukan oleh kepala Hubungan Masyarakats (HUMAS) dan Public Relations Officer dari pada pimpinan itu sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada halhal yang dianggap sangat penting sepeti negosiasi yang menyangkut tentang kebijakan organisasi. yang lainnya dilakukan oleh kepala humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan (Uchjana, Onong. 2007: 128). Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal balik yaitu : a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif dan persuasif yang
22
dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan setidaknya ada hubungan batin antara organisasi dengan masyarakat. b.
Komunikasi dari khalayak kepada organisasi Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut sebagai opini publik (public opinion). (Uchjana, Onong. 2007. 128-130). Kaitan komunikasi eksternal dengan penelitian adalah kegiatan corporate social responsibility adalah komunikasi perusahaan kepada masyarakat yang diketakui bukan sebagai bagian perusahaan secara langsung.
Tentu
Responsibility
yang
kegiatan memilki
Corporate
Social
interaksi
dengan
masyarakat berupa pertemuan dan sebagainya. Hal ini menjadikan teori terebut sebagai pendukung aktivitas Corporate Social Responsibility
2.2.2 Public Relations Sebutan Public Relations pada awalnya dikenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee tahun 1906, public relations, yang biasa kita sebut
23
juga dengan HUMAS (Hubungan Masyarakat) adalah alat atau media perantara terhadap pimpinan organisasi kepada publiknya secara internal maupun external. Sebegai publik, mereka berhak mengetahui rencana kebijakan, ativitas, program kerja dan rencana kedepan perusahaan/organisasi berdasarkan harapan, keadaan, dan keinginan publik sebagai sasarannya. (Ruslan. 2002:16). Menurut
John
Marston
dan
Sheila
Clough
Crifasi
(Nova2011:43), public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan
program
untuk
mendapatkan
pemahaman
dan
penerimaan publik. Sedangkan W. Emerson Reck (Ardianto 2011:9) mengatakan public relations adalah pertama lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayan dan goodwill (itikad baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan
penghargaan yang
menyeluruh. Kauitan dari ke 3nya yaitu, public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi/perusahaan.
24
Dalam buku The Handbook of Public Relations (Ardianto. 2011:
13-14),
kata-kata
kunci
yang
perlu
diingat
untuk
mendefinisikan Public Relations adalah: 1. Sengaja (deliberate). Kegiatan Public Relations adalah sesuatu yang disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian, memberikan informasi dan memperoleh umpan balik (rekasi dari mereka yang terkena dampak kegiatan ). 2. Terencana (planned). Kegiatan Public Pelations adalah sesuatu yang terorganisasi. Solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan jangka waktu. Kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset dan analisis. 3. Kinerja (performance). Public Relations yang efektif didasarkan pada kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi. Tidak ada public relations yang dapat menciptakan simpati serta dukungan jika organisasi yang bersangkutan merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap kepentingan masyarakat. 4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan Public Relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu masyarakat, bukan sekedar, memperoleh keuntungan bagi organisasi. Idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini adalah benang yang menjalin kepentingan diri organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat. 5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali memberikan kesan bahwa Public Relations terdiri hanya
25
dari penyebaran materi melalui informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu termasuk umpan balik dari khalayak. Kemampuan mendengarkan adalah bagian dari keahlian komunikasi yang pokok. 6. Fungsi manajemen (management function). Public relations paling
efektif
apabila
berfungsi
menjadi
bagian
dari
pengambilan keputusan oleh manajemen puncak. Public relations melibatkan konsultasi dan pengentasan masalah tingkat tinggi, tidak hanya mengeluarkan informasi setelah keputusan dibuat. Terkait dengan penelitian, dapat kita pahami bahwa public relations terkait dengan sesuatu yang disengaja, terencana didasarkan pada kebijakan dan penampilan nyata dari organisasi, melayani kepentingan
publik
dalam
suatu
kepentingan
masyarakat,
melakukan komunikasi dua arah, serta menjadi bagian dari pengambilan keputusan dari menejemen puncak.
2.2 Teori Khusus Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung penelitian mengenai aktivitas public relations PT Chevron Pacific Indonesia dalam upaya untuk menjaga hubungan kepada masyarakat melalui Corporate Social Responsibility (CSR)
26
2.2.1 Community Relations Satu prinsip uyang dikembangkan melalui community relations adalah mengambangkan hubungan bertetangga yang baik. Berbaik-baik dengan tetangga tentu sangat besar manfaatnya. Pabrik yang ada akan dipandang oleh tetangganya, yakni komunitas, seperti miliknya sendiri. Ada keinginan untuk turut menjaga dan melindunginya karena faedah keberadaan pabrik itu memang dirasakan oleh masyarakat sekitarnya. (Iriantara. 2010:19) Sementara Hallahan (2010:25) menjelaskan sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas. Komunitas dipandang salah satu bagian dari publik yang dilayani dalam kegiatan PR yang dikategorikan sebagai publik eksternal. Namun dalam praktik PR mutakhrir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah public dengan community, komunitas adalah semua stakeholders yang dilayani organisasi. Kaitannya dengan penelitian ini, perusahaan yang berada dekat dengan lingkungan publik membuat masyarakat menjadi merasakan berbagai macam dampak dari operasional dari perusahaan. Hal ini menyebabkan teori ini sangat mendukung dalam aktivitas public relations dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas atau masyarakat.
2.2.1.1 Hubungan Organisasi Dengan Komunitas Jefkins (2004:25) mengibaratkan organisasi itu seperti bengkel atau pabrik dan komunitas sebagai tetangga. Bila tetangga diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan, dan bila
27
diperlakukan dengan buruk bisa menjadi lawan. “Politik bertetangga baik” tentu menjadi solusi untuk menjaga agar tetangga organisasi itu menjadi kawan. Menurut Daugherty (2003:46) tanggung jawab sosial itu merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholder dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program untuk mengani isu-isu sosial. Tanggung jawab sosial berkaitan dengan kode-kode etik, sumbangan perusahaan program-program community relations dan tindakan mematuhi hukum. Kaitan dengan penelitan adalah, teori ini menjukan bahwa hubungan antara perusahaan dan masyarakat adalah hal yang sangat penting untuk dijaga. Memberikan fokus yang baik kepada masyarakat membuat mereka juga memberikan hal yang baik kepada perusahaan. PT Chevron Pacific Indonesia berada dekat dengan lingkungan warga sesuai dengan teori ini.
2.2.1.2 Proses PR Dalam Community Relations Community relations pada dasarnya adalah kegiatan PR. Maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah dalam community relations. PR di sini lebih dinakmanai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan publiknya. Kalau pun ada sedikit perbedaan dalam pendekatan pelaksanaan kegiatan, lebih disebabkan karena sifat kegiatan yang diselenggarakan dalam community relations ini. (Ardianto,2010:78)
28
Iriantara (2010:80) menjelaskan bahwa ada 5 tahapan-tahapan dalam proses PR dalam melakukan kegiatan community relations. Yaitu : 1. Pengumpulan fakta Mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial itu dari berbagai sumber. Misalnya dari berita media massa, data stastik, obrolan masyarakat. Ada banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan sosial yang dihadapi komunitas organisasi. 2. Perumusan masalah Dalam merumuskan masalah itu dimulai dari memfokuskan pada komunitas organsasi. Bila komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pertimbangan kesamaan kepentingan. 3. Perencanaan dan pemrograman Dalam perencanaan dan pemrograman diidentifikasi misalnya jenis ketrampilan yang dibutuhkan lapangan kerja, instruktur untuk pelatihan, sarana yang diperlukan untuk kepelatihan, anggaran yang harus disediakan dan sistem rekruitmen peserta pelatihan. Dengan demikian biasa disusun aspek-aspek yang diperlukan untuk menjalankan program yang dimasukan untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi komunitas.
29
4. Aksi dan komunikasi Aspek aksi dan komunikasi inilah yang menjadi watak yang membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR. Watak PR-nya ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. Seperti diketahui, PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga hubungan dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program community relations selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan dengan cara bagaimana. 5. Evaluasi Pada konteks community relations perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggara program atau kegiatannya belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas sikap publik itu diperlukan karena, pada dasarnya community relations ini meski merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi atau perusahaan, tetap merupakan kegiatan PR Keterkaitan
dengan
penelitian
ini
adalah,
dengan
mengetahui proses dari PR dalam melakukan kegiatan dengan publik atau masyarakatnya maka diharapkan meendapat hasil positif yang maksimal dari komunitas. Sama dengan halnya PR PT Chevron Pacific Indonesia yang harus melakukan interaksi dengan masyarakat Riau.
30
2.2.2 Corporate Social Responsibilty Menurut Suharto, pengertian corporate social responsibility yang tepat adalah kepedulian perusahaan yang menyisihkan sebagaian keuntungan bagi kepantingan pembangunan masyarakat dan lingkungan secara berkelanjutan berdasarkan prosedur. Event adalah kesempatan yang tidak rutin yang berlainan dengan kegiatan normal dalam kehidupan sehari-hari terhadap sekelompok orang. (Suharto, 2008:5) Kemudian Berdasarkan ISO 26000, corporate social responsibility adalah tanggung jawab organisasi atau perusahaan terhadap hal-hal atau dampak dari keputusan dan kegiatan pada masyarakat dan lingkungan yang dilaksanakan dalam bentuk prilaku transparan eqn etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang diterapkan dan norma-norma perilaku
international serta
terintegrasi dengan organsisai secara menyeluruh (draft ISO 26000, 2008) Idris (2005:40) menjelaskan sesunguhnya subtansi keberadaan corporate social responsibility adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antara stakeholders yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholders yang terkait dengannya, baik scara lokal, nasional maupun global. Karena konsep pengembangan Corporate Social Responsibility
ke depan
31
seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (sustainability development). Sangat jelas kita pahami bahwa tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat harus diwujudkan dengan memperhatikan masalahmasalah sosial yang berkembang disekitar perusahaan. Perusahaan juga harus memberikan kegiatan Corporate Social Responsibility yang berkelanjutan atau memiliki tujuan yang memelihara dari hasil kegiatan itu sendiri. Menurut Edi Suharto dalam bukunya CSR & COMDEV (2010:11), corporate social responsibility (CSR) mencakup 6 kompenen utama: a. The environment b. Community involvement and development c. Human rights d. Labor practices e. Fair operating practices dan f. Consumer issues. Dalam petemuan OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) berdasarkan hasil pertemuanya dengan menteri negaranegara di dunia di paris 2001 menyepakati pedoman corporate social responsibility bagi perusahaan multinasional. Dalam petemuan tersebut ada kebijakan-kebijakan umum yang mencakup (2010 : 51-52) : 1. Memberikan sumbangan untuk kemajuan ekonomi, sosial dan lingkungan berdasarkan pandangan untuk mencapai pembangunan berkelanjutan
32
2. Menghormati hak-hak asasi manusia yang dipengaruhi kegiatan yang dijalankan perusahaan tersebut sejalan dengan komitmen dan kewajiban pemerintah tempat perusahaan beroperasi 3. Mendorong pengembangan kapasitas lokal melalui kerja sama yang erat dengan komunitas lokal melalui kerja sama yang erat dengan komunitas lokal, termasuk kepentingan bisnis, selain mengembangkan kegiatan perusahaan di pasar dalam dan luar negeri sejalan dengan kebutuhan praktik perdagangan 4. Mendorong
pembentukan
human
capital,
khususnya
melalui
penciptaan kesempatan kerja dan menfasiltasi pelatihan bagi karyawan dan keluarganya 5. Mengembangkan dan menerapkan praktek ‘mengatur diri sendiri’ dengan efektif dan sistem manajemen yang mendorong relasi saling percaya antara perusahaan dengan kelompok masyarakat 6. Pengawasan secara teratur dan melakukan verifikasi terhadap perkembangan lingkungan, kesehatan, dan tujuan atau target yang aman. Sangat jelas kita pahami bahwa tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat harus diwujudkan dengan memperhatikan masalahmasalah sosial yang berkembang disekitar perusahaan. Perusahaan juga harus memberikan kegiatan CSR yang berkelanjutan atau memiliki tujuan yang memelihara dari hasil kegiatan itu sendiri.
33
2.2.3 Prinsip – prinsip Corporate Social Responsibilty Kegiatan Sosial memiliki dimensi cakupan yang sangat luas dan kompleks dan mengandung interetasi yang sangat berbeda apabila dikaitkan dengan stakeholder. Menurut Crowther David (2008:50) prinsip-prinsip tanggung jawab sosial dibagi menjadi tiga, yaitu : sustainability, acaountabilty dan transparency. Suistainabilty, berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam
melakukan
aktivitas
tetap
memperhitungkan
keberlantujan
sumberdaya dimasa depan. Selain itu juga dapat memberikan arahan bagaimana pengunaan sumberdaya sekarang teap memperhatikan dan memperhitungkan generasi masa depan Accountability, upaya perusahaan untuk terbuka dan bertanggung jawab atas ativitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan untuk aktivitas perusahaan yang mempengaruhi lingkungan external. Kemudian juga bisa dijadikan sebagai alat perusahaan dalam membangun image dan jaringan terhadap stakeholder. Transparency, prinsip penting bagi pihak external. Transparansi bersingungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak terhadap pihak external. Transparansi menjadi suatu hal yang penting bagi pihak
external,
berperan
untuk
mengurangi
asimetri
informasi,
keslampahaman, khususnya informasi dan pertanggung jawaban dampak dari lingkungan (Hadi 2011 : 59) Konsep awal tanggung jawab sosial dari suatu perusahaan secara eksplisit dikemukakan oleh Howard R. Bowen sebagai berikut :
34
“ it refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desireable in terms of the objectives and values of our society”. Berkembangnya konsep tanggung jawab sosial di era ini tidak terlepas dari pemikiran para pemimpin perusahaan yang pada saat itu menjalankan usaha mereka dengan mengindahkan prinsip derma dan prinsip perwalian (Pangabean & Pratiwi, 2011:813) Pada prinsipnya corporate social responsibility memiliki tiga poin penting yaitu suistanability,accuntabilty dan transpararency. Namun pada konsep awal semua berawal dari bagaimana perusahaan mengatur sikapnya dalam menghadapi publik. Hasil dari semua itu nantinya akan memberikan kepercaayan publik kepada perusahaan dan memberikan kelancaran terhadap kegiatan bisnis dari perusahaan.
35
2.3 Kerangka Teori Teori Umum Komunikasi
Gambar 2.1 Definisi
Unsur-unsur: a. Sumber b. Pesan c Media d. Penerima e. Efek
Komunikasi Organisasi
Definisi
a. Komunikasi Internal b. Komunikasi external
Public Relations
Definisi
Teori Khusus CSR
Definisi
1. Corporate Social Responsibilty Pada Perusahaan Multi Nasional 2. Program Corporate Social Responsibility yang seharusnya dilakukan sebuah perusahaan Multinasional 3. Prinsip CSR : a. Suistanbility b. Accuntablity c. Transparancy
Community Relations
Definisi
a. Hubungan Organisasi dan Komunitas b.Proses Public Relationd dalam Community Relations
36
2.4 Kerangka Pemikiran
PT Chevron Pacific Indonesia Indonesia
Public Relations
Kominukasi Internal : a. Merumuskan CSR b. Merancang dan memilih masyarakat yang menerima bantuan
Komunikasi Eksternal : Eksekusi Program CSR pada masyarakat
Menjaga Hubungan Baik dengan masyarakat
