BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Internet 2.1.1
Sejarah Internet Internet mempunyai sejarah yang panjang sehingga bisa menjadi jaringan
global seperti sekarang ini. Mengutip dari Turban (2003, p201), “Internet berawal dari suatu jaringan bernama ARPANET, yang dikembangkan oleh departemen pertahanan Amerika pada tahun 1969”. Pada dasarnya ARPANET merupakan suatu produk dari Advanced Research Projects Agency yang menghubungkan unit militer, agen pemerintahan, dan peneliti serta pakar akademik. Tujuan dasar dibangunnya jaringan ini adalah untuk memberikan fasilitas bagi para peneliti agar dapat berbagi sumber daya penghitungan dan pertukaran informasi sehubungan dengan komunikasi-komunikasi yang ada. Pada akhir tahun 1970, USENET (User’s Network) mulai menyediakan komunikasi akademik dan selanjutnya melayani organisasi komersial. Kemudian pada tahun 1986, The National Science Foundation Network (NSFNET) menghubungkan peneliti di seluruh dunia melalui lima komputer besar terpusat yang lalu dikenal sebagai Internet. Saat ini, jumlah pengguna Internet di seluruh dunia berkembang dengan sangat cepatnya. Pada tahun 1998, masih kurang dari dua persen penduduk dunia yang baru menggunakan Internet. Namun saat ini sudah 1.319.872.109 jiwa di dunia yang menggunakan Internet, dengan pengguna terbanyak adalah dari benua Asia (510.478.743 jiwa) (InternetWorldStats).
12 2.1.2
Definisi Internet Mengutip dari Turban (2003, p201), “internet (kependekan daripada
perkataan 'interconnected-networking') merupakan rangkaian komputer yang terhubung di dalam beberapa rangkaian. Manakala Internet (huruf 'I' besar) ialah sistem komputer umum, yang berhubung secara global dan menggunakan TCP/IP sebagai protokol pertukaran paket (packet switching communication protocol). Rangkaian internet yang terbesar dinamakan Internet”. Cara menghubungkan rangkaian dengan kaedah ini dinamakan internetworking Teknologi komputer dan aplikasi Internet untuk pertama kalinya menawarkan pemasaran yang memungkinkan pengumpulan, pemrosesan, analisa dan penggunaan secara efisien jumlah data dan mengadopsi personalisasi pendekatan pemasaran kepada masing-masing pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa Internet merupakan jaringan komunikasi tanpa batas yang melibatkan jutaan komputer yang tersebar di seluruh dunia termasuk untuk melakukan pelayanan kepada pelanggan.
2.1.3
E-Mail Mengutip dari Turban (2003, p189), “E-mail is a telecommunication
device that may send any other electronic object such as text, graphic, voice, appliation file which attached to the message”. E-mail adalah alat telekomunikasi yang dapat mengirimkan objek elektronik, seperti teks, grafik, suara, atau file aplikasi yang dilampirkan melalui pesan. Ketika pengirim mengirimkan pesan melalui terminal, maka penerima dapat membaca pesan yang dikirim melalui terminal komputer, mencetak,
13 menyimpan, merubah, atau bahkan mengirimkan kembali. Itulah fungsi utama dari E-mail.
2.1.4
Web Email merupakan media komunikasi digital. Definisi Web mengutip dari
Turban (2003, p214), “Web is a system with universally accepted standards for storing, retrieving, formatting, and displaying information via a client/server architecture”. Web adalah sistem dengan standar persetujuan universal untuk menyimpan, mengambil, mengubah dan menampilkan informasi melalui klien/server arsitektur. Teknologi World Wide Web ditemukan oleh Timothy Berners pada tahun 1989.
2.1.5
HTML Web berdasar pada bahasa standar disebut juga Hypertext Markup
Languange (HTML), dimana bentuk dokumen dan hypertext secara dinamik berhubungan dengan dokumen-dokumen lain yang disimpan pada komputer yang sama maupun yang berbeda.
2.1.6
URL Untuk mengakses web, maka pengguna harus memiliki Uniform
Resource Locator (URL), dimana menunjuk kepada alamat spesifik dari lokasi tujuan. Contoh URL adalah www.binus.ac.id.
14 2.2
Pelanggan 2.2.1
Definisi Pelanggan Pelanggan merupakan pihak yang sangat penting bagi perusahaan, hal
tersebut sesuai dengan pengutaraan bahwa pelanggan adalah seseorang yang secara berulang kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi keinginannya dan mampu memberikan pengaruh bagi kinerja perusahaan. Menurut Irawan (2002, p3), “Pelanggan atau langganan merujuk pada individu atau rumah tangga yang membeli barang atau jasa yang dihasilkan”. Secara spesifik, kata ini sering pula diartikan sebagai seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko tertentu. Kebutuhan pelanggan dapat berupa barang atau jasa yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tertentu. Pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda tingkatannya dan pengharapan pelanggan biasanya dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya, iklan, pemasaran, serta bentuk komunikasi lain, baik dari pemasok maupun sumber-sumber lainnya.
2.2.2
Kepuasan Pelanggan Mengutip dari Irawan (2002, p3), “Kepuasan adalah respon dari
konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang”. Kepuasan terjadi ketika pelanggan merasa mendapatkan nilai dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Nilai ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan mengatakan bahwa nilai adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau
15 pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Jika nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif Indikasi baik tidaknya perusahaan di mata pelanggan adalah melalui kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan, pembelinya tidak puas. Demikian pula sebaliknya, pelanggan akan puas apabila kinerja produk lebih dari harapan yang ada di benak pelanggan. Dalam arti lain, kepuasan pelanggan dapat terpenuhi bila perusahaan dapat menyediakan produk atau jasa sesuai, bahkan melebihi, kebutuhan dan keinginan pelanggan. Salah satunya yaitu melalui Relationship Marketing yang tidak hanya mengutamakan pada bagaimana menciptakan penjualan saja tetapi bagaimana mempertahankan pelanggan dengan dasar hubungan kerjasama dan kepercayaan supaya tercipta kepuasan pelanggan yang maksimal dan pemasaran yang berkelanjutan.
2.2.3
Manfaat Kepuasan Pelanggan Ketika perusahaan dapat memenuhi kepuasan yang ada pada pelanggan,
maka otomatis perusahaan pun akan mampu mendapatkan dampak. Satu dari setiap empat pembelian menghasilkan kekecewaan konsumen, tetapi kurang dari 5 persen pelanggan yang kecewa mau melaporkan kekecewaan mereka. Akibatnya, perusahaan kehilangan pelanggan, yang seharusnya tidak perlu terjadi.
16 Menurut Irawan (2002, p9), terdapat tiga manfaat kepuasan pelanggan yaitu: 1.
Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga yang lebih tinggi.
2.
Pelanggan yang puas akan membeli lebih banyak lagi.
3.
Dengan memiliki banyak pelanggan yang puas, maka biaya operasional akan jauh lebih efektif. Loyalitas pelanggan merupakan kekuatan perusahaan dalam menciptakan
barrier to new entrans (menghalangi pemain baru masuk). Dalam rangka menciptakan kesetiaan pelanggan maka perusahaan harus berpikir untuk dapat menciptakan kepuasan pelanggan terlebih dahulu.
2.2.4
Nilai Pelanggan Konsumen membeli dari perusahaan yang dipercaya oleh mereka akan
menawarkan nilai yang tertinggi bagi mereka (pelanggan). Mengutip dari Kotler (2001, p297), “A value for customer is a differences between total value for customer and total value offered by company”. Nilai bagi pelanggan adalah perbedaan antara nilai total bagi pelanggan dan biaya total pelanggan terhadap penawaran perusahaan (dalam arti singkat adalah laba bagi pelanggan). Perusahaan menjumlahkan semua nilai dari empat sumber –produk, pelayanan, personel dan citra- untuk ditawarkan kepada pelanggan. Di sisi pelanggan, biaya total yang dikeluarkan mencakup biaya, waktu, energi dan psikis. Selisih antara pengurangan biaya total pelanggan dan nilai perusahaan itulah yang menjadi nilai bagi pelanggan
17
Nilai Produk
Nilai Jasa
Nilai Personal
Nilai Pelanggan Total
Nilai Citra
Nilai Bagi Pelanggan
Biaya Pelanggan Total
Biaya Waktu
Biaya Moneter
Biaya Energi
Biaya Psikis
Gambar 2.1 Nilai bagi Pelanggan Sumber: Kotler (2001, p 296)
2.3
Customer Relationship Management (CRM) Konsep dari relationship marketing dasar pertama kali ditemukan pada tahun
1983. Dari konsep hubungan pemasaran itulah terbangun CRM. Yang menjadi perbedaan utama hanyalah hubungan pemasaran tidak menggunakan penerapan teknologi. Sedangkan pada pengembangan CRM, dapat dilakukan pengembangan dalam aspek teknologi, yaitu sistem dan bahkan melalui Website.
2.3.1
Pengertian CRM Mengutip definisi CRM menurut Kalakota (2000, p67), “CRM means
segmenting customers and tailoring offerings to create value, consists of Price, quality, intrinsic Product features, brand, Service, and very pleasurable experience”. CRM berarti dilakukannya segmentasi pelanggan dan menawarkan
18 kepada mereka nilai berupa harga, kualitas, fitur produk, merek, pelayanan dan pengalaman sangat menyenangkan. Menurut Kalakota (2000, p111), “CRM is defined as an integrated Sales, Marketing and Service Strategy“. CRM didefinisikan sebagai integrasi antara penjualan, pemasaran dan strategi pelayanan.
Marketing Service
Customer Relationship Management
Marketing Gambar 2.2 Integrasi CRM Sumber: Kalakota (2000, p111)
Mengutip dari Greenberg (2005 p16-17), “CRM is a set of process and comprehensive technology for maintaining relationship with potential customer and existing customer including Marketing, Selling and Service”. CRM merupakan sekumpulan proses dan teknologi yang komprehensif untuk mengelola hubungan dengan pelanggan potensial dan pelanggan sekarang serta rekan bisnis dalam pemasaran, penjualan dan layanan terlepas dari saluran komunikasi. Menurut Kramer (2002, p5), “Customer Relationship Management adalah suatu filosofi perusahaan karena merupakan pendekatan fundamental dalam melaksanakan bisnis”. CRM merupakan rangkaian mengenai penjualan, pelayanan, bantuan meja (helpdeks) dan pemasaran, dimana orang-orang saling berbagi informasi
19 mengenai pelanggan yang bertujuan meningkatkan revenue dari kepuasan pelanggan. Dengan dibentuk lebih lengkap, informasi yang lebih tepat waktu, orang-orang terkait tersebut dapat menghasilkan keputusan yang lebih baik dan menjaga pelanggan agar tetap datang dan membeli produk lagi. CRM terdiri atas Customer Acquisition dan Customer Retention. Customer Acquisition terbagi atas Marketing dan Sales. Sedangkan untuk Customer Retention ditujukan kepada Service. CRM mengakui bahwa setiap pelanggan adalah individu yang memiliki keinginan dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasinya. CRM juga tampak pada proses dalam mengatur detail informasi mengenai pelanggan individu dan dengan hati-hati mengatur segala titik pelanggan dalam memaksimalkan kesetiaan pelanggan.
2.3.2
Jenis CRM
Menurut Greenberg (2005, p48), CRM berdasar segmennya terbagi atas: 1.
Operational CRM Operational CRM mencakup kepada transaksi dalam melayani pelanggan
dari internal perusahaan. Fungsi bisnis umum mencakup pelayanan, manajemen pemesanan, tagihan, penjualan otomatisasi penjualan dan pemasaran. Bagian dari operational CRM mencakup kepada pusat kontak pelanggan, atau biasa disebut Customer Interaction Center (CIC).
20 2.
Analytical CRM Analytical CRM mencakup penangkapan, penyimpanan, penjabaran,
pemrosesan, pelaporan data pelanggan kepada pengguna, bukan hanya algoritma dan penyimpanan, tetapi juga respon terhadap personalisasi penggunaan data. 3.
Collaborative CRM Merupakan pusat komunikasi, jaringan koordinasi yang merujuk kepada
lajur pelanggan dan supliernya sendiri. Dimaksudkan seperti web atau e-mail. Jenis ini biasa disebut juga sebagai strategi hubungan, fungsi CRM yang menyediakan interaksi antara pelanggan dan jalur mereka sendiri.
2.3.3 Tujuan CRM Tujuan dari CRM menurut Kalakota (2000, p111) yaitu, “CRM melakukan optimisasi dari keuntungan perusahaan yang benar-benar mengerti apa dan bagaimana pelanggan berinteraksi dalam mencapai kesetiaan pelanggan dan diasosiasikan dengan peningkatan keuntungan”. Hal tersebut sesuai dengan tujuan dari kerangka CRM yaitu: •
Menggunakan
hubungan
yang
sudah
ada
untuk
meningkatkan
pendapatan. Meningkatkan keuntungan melalui identifikasi, menarik dan mengikat pelanggan terbaik. •
Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan terbaik.
•
Memperkenalkan proses dan prosedur penjualan secara berulang.
•
Menciptakan nilai baru dan menanamkan kesetiaan.
•
Mengimplementasikan solusi strategi yang proactive.
21 CRM memungkinkan perusahaan membedakan dengan lebih baik dan efisien dalam mengalokasikan sumber daya yang dikeluarkan untuk pelanggan yang lebih menguntungkan. Dengan demikian perusahaan dapat melakukan pengelolaan sumber daya dan mengembangkan relasi yang lebih baik dengan pelanggan.
2.3.4
Manfaat CRM Fokus akan strategi CRM bukan hanya membantu dalam menjaga pasar
yang ada, tetapi juga keuntungan dari persaingan harga. Kesetiaan, sehubungan dengan harga atau toleransi harga dapat dilihat sebagai bagian dari dimensi CRM. Manfaat utama pada CRM menurut Tunggal (2000, p10) yaitu: o
Meningkatkan pelanggan Dengan informasi yang tersedia, perusahaan dapat meningkatkan siklus
peluncuran produk, menawarkan produk yang tepat kepada pelanggan disaat yang tepat. o
Mendorong loyalitas pelanggan CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dan
semua titik kontak dengan pelanggan. Konsistensi dari informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut. o
Mengurangi biaya CRM memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya yang murah
dalam skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus.
22 Meningkatkan efisiensi operasional
o
Otomatisasi penjualan dan proses pelayanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Perusahaan dapat menyederhanakan informasi dan transaksi untuk meningkatkan waktu respon terhadap pelanggan maupun sikulus penjualan produk. Peningkatan time-to-market
o
CRM sangat memungkinkan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat mengenai info perusahaan yang lebih baik. Manfaat CRM pada masing-masing bagian menurut Tunggal (2000, p10) adalah: •
Sales o Meningkatkan penjualan o Mempercepat periode penjualan o Meningkatkan nilai penjualan o Menarik pelanggan kompetitor
•
Marketing o Meningkatkan respon promosi o Melakukan branding awareness o Menekan biaya promosi o Melakukan pemasaran yang memiliki target
•
Service o Meingkatkan customer retention o Meningkatkan customer service Productivity o Mengurangi request solusi time
23 o Mengurangi biaya customer service Relasi antara perusahaan dan pelanggan yang terjalin erat akan membuat pelanggan merasa ikut memiliki perusahaan. Berdasarkan hal itu maka loyalitasnya terhadap perusahaan sedikit demi sedikit akan semakin tumbuh dan berkembang. Dengan demikian perusahaan akan memperoleh manfaat dari penerapan CRM, yaitu memiliki pelanggan yang loyal.
2.3.5
Fungsi-fungsi CRM
Menurut Suroso (2004), sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi: •
Mengidentifikasi faktor-faktor penting bagi pelanggan.
•
Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
•
Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
•
Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
•
Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
•
Menangani keluhan pelanggan
•
Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
•
Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan
2.3.6 Fase CRM Menurut Kalakota (2000, p113-114), CRM pada prosesnya terbagi atas: •
Memperoleh pelanggan baru (Acquisition) Memperoleh pelanggan baru dengan mempromosikan keunggulan produk atau pelayanan dalam hal inovasi serta kemudahan. Nilai tambah bagi pelanggan adalah penawaran suatu produk berkualitas yang didukung oleh pelayanan yang sempurna.
24 •
Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada (Enhancement) Membangun hubungan yang lebih erat dan meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada dengan mendorong terciptanya penjualan produk atau jasa yang melengkapi (cross-selling) dan lebih baik (up-selling).
•
Mempertahankan pelanggan yang memberikan keuntungan (Retain) Hal ini dilakukan dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan pasar. Nilai tambah bagi pelanggan adalah penawaran suatu hubungan proaktif yang sesuai dengan minat pelanggan. Fokus perusahaan pada tahap ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada yang pasti memberikan
keuntungan
bagi
perusahaan
daripada
bagimana
mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
Gambar 2.3 Fase CRM Sumber: Kalakota (2000, p114)
25 Semua fase dalam CRM berhubungan. Tetapi cukup sulit untuk mengerjakan ketiga bagian tersebut dengan cukup baik, sehingga biasanya perusahaan hanya berfokus benar kepada satu dimensi sebagai fokus utama tanpa menyampingkan dua dimensi lainnya.
2.3.7
Langkah-Langkah Memulai CRM Ada beberapa langkah – langkah menurut Jarot (2004) untuk memulai
CRM pada suatu perusahaan agar hubungan antara perusahaan dan pelanggan terjalin dengan baik yaitu: •
mendefinisikan visi dari CRM
•
memahami pelanggan
•
mengembangkan kasus bisnis
•
mempelajari kesiapan perusahaan
•
menentukan strategi dan sasaran dari CRM yang dikembangkan
•
memilih aplikasi yang sesuai
•
memperhatikan pendapat pelanggan
2.3.8
Electronic-Customer Relationship Management (E-CRM) Dengan menggabungkan unsur teknologi informasi dan Internet, maka
konsep CRM akan dinamakan e-CRM dimana secara konsep CRM yang ada, yaitu pengaturan aktivitas hubungan dengan pelanggan dibangun diatas basis Website elektronik. Mengutip dari Darudiarto (2008) “e-CRM adalah CRM yang diterapkan secara electronic dengan menggunakan web browser, internet dan media
26 elektronik. e-CRM juga meliputi proses aplikasi online seperti segmentasi dan personalisasi. e-CRM merupakan aplikasi yang digunakan untuk mengelola pelanggan (customer), yang meliputi pengelolaan data pelanggan, selling process, complaint handling, status order, customer services, dan laporan”. Mengutip dari Kalakota dan Robinson (2000, p148-149), “e-CRM is a management of customer for e-business which must be facing a complexity of management for customer, business partner in media such as online and offline, personal contact and any others communication media”. E-CRM merupakan manajemen pelanggan untuk e-Bisnis yang harus berhadapan dengan kompleksitas dari manajemen yang menarik bagi pelanggan dan partner bisnis dalam berbagai macam media yang meliputi media online dan offline, personal contact dan media komunikasi elektronik lainnya. Sistem CRM yang berbasiskan Internet menyediakan kemampuan mengelola hubungan dengan pelanggan secara efektif dan menawarkan bantuan melalui Internet setiap saat sehingga pelanggan dapat mengikuti perkembangan produk,
melaporkan
masalah
pelayanan,
menanyakan
pertanyaan
atau
mendapatkan informasi produk. Dapat dikatakan e-CRM merupakan CRM yang menggunakan internet atau perangkat e-Bisnis lainnnya yang memungkinka untuk dilakukannya hal-hal yang tidak dapat dilakukan oleh CRM seperti Real-time Personalization.
2.3.9
Tingkatan E-CRM
Mengutip dari Wikipedia (2008), ruang lingkup e-CRM terbagi atas tiga tingkatan yang dapat dijabarkan:
27 •
Foundational Services Pelayanan ini termasuk kebutuhan dasar minimal sebuah Website seperti melakukan efektifisasi dan respon terhadap pemenuhan pesanan.
•
Customer-centered Services Pelayanan ini termasuk seperti pelacakan pesanan, konfigurasi produk dan perubahan-perubahan pribadi atas dasar keamanan.
•
Value-added Services Pelayanan ekstra ini seperti lelang secara online dan pelatihan serta pendidikan online.
2.4
Pemasaran 2.4.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler (2007, p5-6), “Marketing deals with identifying and meeting human and social needs. One of the shortest definition of Marketing is meeting needs profitability.” Pemasaran berhubungan dengan identifikasi dan menemui kebutuhan manusia dan sosial. Definisi singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan. Pemasaran terjadi ketika minimal ada satu pihak yang menjadi pemikir potensial mengenai pencapaian hasrat dalam merespon pihak-pihak lainnya.
2.4.2 Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar atau disebut juga bauran pemasaran. Keputusan bauran pemasaran harus mempengaruhi saluran
28 pemasaran sebaik mungkin kepada pelanggan akhir. Menurut Kotler (2007, p19), bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P yaitu: •
Product (produk) Produk berfokus kepada Customer Solution. Mencakup variasi produk, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, ukuran, garansi dan lainnya.
•
Price (harga) Harga berfokus pada Customer Cost. Harga dalam bauran pemasaran mencakup pemasaran dalam hal daftar harga, diskon, kelonggaran, periode pembayaran dan bentuk cicilan.
•
Place (saluran distribusi) Saluran distribusi berfokus pada kemudahan pelanggan. Place dalam bauran pemasaran mencakup saluran disribusi, jangkauan distribusi, lokasi pemasaran, persediaan dan metode transportasi pengiriman.
•
Promotion (promosi) Metode promosi pada bauran pemasaran mencakup promosi penjualan, pengiklanan, usaha penjualan, hubungan publik dan pemasaran langsung.
Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P, dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion seperti yang telah disebutkan diatas. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah: •
Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik dalam perusahaan jasa adalah adanya bukti fisik dalam kegiatan pemasaran.
29 •
Proses (Process) Prosess dalam bauran pemasaran perusahaan jasa adalah proses dalam melakukan pemasaran itu sendiri dari dimulainya hingga berakhirnya proses pemasaran.
•
Orang (People) Orang dalam bauran pemasaran perusahaan jasa adalah pelaku dalam kegiatan pemasaran perusahaan jasa.
2.5
Analisa 2.5.1 Analisa Porter Model five competitive forces atau biasa disebut juga model lima kompetensi Porter menurut Porter (1998, pp3 - 29) adalah alat pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangan strategi dalam banyak industri. Hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan: 1.
Kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumen
2.
Persaingan antarperusahaan sejenis
3.
Kekuatan tawar-menawar penjual/pemasok
4.
Kemungkinan masuknya pesaing baru
5.
Potensi pengembangan produk subtitusi
30
Kemungkinan masuknya pesaing baru
Kekuatan tawarmenawar pembeli/konsumen
Persaingan antarperusahaan sejenis
Kekuatan tawarmenawar penjual/pemasok
Potensi pengembangan produk subtitusi
Gambar 2.4 Model kompetensi Porter Sumber: Porter (1998, p4) 1.
Kekuatan tawar menawar pembeli (Bargaining power of buyers) Ketika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli
dalam jumlah banyak, kekuatan tawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas pelanggan dalam suatu industri. Ketika demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi atau menekan harga jual, jaminan, dan paket aksesori sampai ke tingkat tertentu.
2.
Persaingan antara perusahaan sejenis Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan empat kekuatan
lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil jika strategi itu memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage) dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing.
31 Intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika konsumen dapat dengan mudah berganti merek dan jika merger dan akuisisi biasa terjadi dalam industri.
3.
Kekuatan tawar-menawar penyedia (Bargaining power of suppliers) Kekuatan tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam
suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak, ketika hanya ada sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau ketika biaya penggantian bahan baku amat tinggi. Sering kali demi kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling membantu dengan memberikan harga yang terjangkau, mutu yang lebih baik, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan mengurangi biaya inventarisasi, sehingga meningkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. 4.
Kemungkinan masuknya pendatang baru Hambatan-hambatan terhadap masuknya pesaing baru bisa berupa skala
ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan modal, kurangnya pengalaman, kuatnya loyalitas pelanggan, fanatisme terhadap merek tertentu, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses bahan baku dan kepemilikan paten.
5.
Potensi pengembangan produk subtitusi Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin bertambah
ketika harga produk pengganti relatif murah dan biaya konsumen untuk beralih
32 ke produk lain pun rendah. Semakin uniknya produk atau jasa yang kita hasilkan, akan mengecilkan peluang adanya produk atau jasa pengganti dari pihak lain.
2.5.2
Analisa Critical Success Factor (CSF) Analisa CSF menurut Turban (2003, p367) yaitu, “CSF merupakan
faktor-faktor yang harus benar sehubungan dengan pengorganisasian dalam mencapai tujuan”. Faktor-faktor tersebut dapat berada di level divisi maupun manajerial. Sekali CSF diidentifikasikan, selanjutnya dapat dipantau, diukur dan dibandingkan dengan standar-standar. CSF dari suatu industri adalah hal-hal yang paling mempengaruhi kemampuan untuk mensukseskan pangsa pasar. CSF merupakan hal yang sangat natural dimana setiap industri harus menaruh perhatian atasnya. Contoh penerapan CSF dalam beberapa industri seperti industri telekomunikasi adalah harga dan kualitas, otomotif (keamanan, daya tahan), makanan (kualitas), perbankan (keamanan). Meskipun CSF cukup spesifik, hal tersebut adalah berbeda dari satu industri ke industri lain, antara organisasi dalam industri yang sama bahkan dari satu waktu ke waktu lainnya dalam organisasi.
2.6
Jenis Strategi Strategi alternatif yang dapat diambil oleh perusahaan dapat dikelompokkan
menjadi 13 tindakan, yaitu integrasi ke depan, integrasi ke belakang, integrasi horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, diversifikasi konsentrik,
diversifikasi
konglomerat,
diversifikasi
horizontal,
rasionalisasi biaya, divestasi dan likuidasi (David, 2006, p230-253).
joint
venture,
33 Banyak organisasi menjalankan dua strategi atau lebih secara bersamaan, namun strategi kombinasi tersebut dapat sangat beresiko jika dijalankan terlalu jauh. Jenis alternatif strategi tersebut adalah: 2.6.1
Strategi Integrasi 2.6.1.1 Integrasi Vertikal •
Integrasi ke depan Strategi yang berupaya memiliki atau meningkatkan kendali atas distributor atau pengecer.
•
Integrasi ke belakang Strategi yang berupaya memiliki atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok.
2.6.1.2 Integrasi Horizontal Strategi yang mencoba memiliki atau meningkatkan kendali atas pesaing. 2.6.2
Strategi Intensif Penetrasi Pasar, Pengembangan Pasar dan Pengembangan Produk disebut
sebagai Strategi Intensif karena semuanya memerlukan usaha-usaha intensif jika posisi persaingan perusahaan dengan produk yang ada hendak ditingkatkan. •
Penetrasi Pasar Strategi penetrasi pasar berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang sudah ada di pasar melalui usaha pemasaran yang gencar.
34 •
Pengembangan Pasar Pengembangan pasar merupakan upaya memperkenalkan produk atau jasa yang ada ke wilayah geografis baru.
•
Pengembangan Produk Pelayanan Pengembangan produk adalah strategi yang berupaya meningkatkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa pelayanan yang sudah ada.
2.6.3
Strategi Diversifikasi Secara umum strategi diversifikasi menjadi kurang populer karena
organisasi mengetahui betapa lebih sulitnya mengelola aktivitas yang beragam. Meski demikian diversifikasi masih terbukti sebagai strategi yang tepat dan efektif. Diversifikasi terbagi atas: •
Diversifikasi Konsentris Adalah menambah produk atau jasa baru, namun masih terkait.
•
Diversifikasi Horizontal Adalah menambah produk atau jasa baru yang tidak terkait untuk pelanggan yang sudah ada.
•
Diversifikasi Konglomerat Adalah menambah produk atau jasa baru yang tidak terkait.
35 2.6.4
Strategi Difensif
•
Rasionalisasi Biaya Rasionalisasi
biaya
terjadi
ketika
suatu
organisasi
melakukan
restrukturisasi melalui penghematan biaya dan aset untuk meningkatkan kembali penjualan dan laba yang sedang menurun. •
Divestasi Adalah menjual suatu divisi atau bagian dari organisasi. Divestasi sering digunakan untuk meningkatkan modal yang selanjutnya akan digunakan untuk akuisisi atau investasi yang lebih lanjut.
•
Likuidasi Adalah menjual semua aset perusahaan secara bertahap.
2.7.
Kerangka Perumusan Strategi Yang Komprehensif Menurut David (2004, p285), teknik-teknik perumusan strategi yang penting
dapat diintegrasikan ke dalam kerangka pembuatan keputusan tiga tahap, seperti yang akan ditunjukkan pada tabel di bawah ini. Kerangka perumusan strategi dapat dipakai untuk semua jenis organisasi dan dapat membantu perencana strategi mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih strategi. Tabel 2.1 Tabel Kerangka Kerja Analitis TAHAP 1:TAHAP INPUTAN Matriks Evaluasi Faktor Matriks Evaluasi Faktor Matriks Profil Kompetitif Eksternal (EFE) Internal (IFE) (CPM) TAHAP 2: TAHAP PENCOCOKKAN Matriks Matriks Matriks Grand Strategy Matriks IE Matriks SWOT SPACE BCG TAHAP 3: TAHAP KEPUTUSAN Quantitive Strategic Planning Matrix (QSPM) Sumber:David (2006, p283)
36 2.7.1
Matriks CPM (Competitive Profile Matrix) Menurut David (2006, p284), “CPM (Competitif Profile Matrix) atau
matriks profil persaingan mengidentifikaskan pesaing utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahannya terkait dengan contoh strategis perusahaan. Bobot dan total nilai yang dibobot dalam CPM dan EFE mempunyai arti yang sama”. Namun, faktor-faktor keberhasilan kritis dalam CPM mencakup baik isu-isu eksternal maupun internal. Peringkat berkisar antara 1 hingga 4 dimana 4 = kekuatan utama, 3 = kekuatan minor, 2 = kelemahan minor, 1 = kelemahan utama. Di dalam CPM, pemeringkatan dan total nilai yang dibobot untuk perusahaan pesaing dapat dibandingkan dengan perusahaan sampel. Analisis perbandingan ini memberikan informasi strategis internal yang penting. Angka tersebut mengungkapkan kekuatan relatif dari perusahaan, namun keakuratan yang tersirat hanyalah ilusi. Tujuannya bukanlah untuk memperoleh angka, tetapi untuk mencerna dan menilai informasi dengan cara yang bermakna sehingga membantu dalam pembuatan keputusan.
2.7.2
External Factor Strategy (EFE) dan Internal Factor Strategy (IFE) Dalam upaya menghasilkan strategi perusahaan yang kompetitif, selain
menganalisis strategi korporat, perlu untuk meninjau terlebih dahulu situasi lingkungan yang dihadapi oleh perusahaan saat ini. Lingkungan perusahaan terdiri dari dua macam: lingkungan eksternal (external environment) dan lingkungan internal (internal environment).
37 Dari masing-masing lingkungan ini, dihasilkan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kinerja perusahaan. Faktor yang berasal dari lingkungan eksternal disebut dengan External Faktor Evaluation Strategy (EFE), disusun untuk merumuskan kerangka Opportunities dan Threats. Sementara, faktor yang berasal dari lingkungan internal disebut dengan Internal Factor Evaluation Strategy (IFE) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal dalam kerangka Strengths dan Weaknesses.
2.7.2.1 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Matriks EFE memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Menurut David (2006, p285), Matriks EFE dapat dibuat dengan lima tahapan : •
Tuliskan faktor eksternal utama mencakup peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Tuliskan peluang terlebih dahulu dan kemudian ancaman.
•
Peluang sering kali diberi bobot lebih tinggi dari ancaman, tetapi ancaman juga dapat diberi bobot yang tinggi jika mereka sangat serius atau sangat mengancam. Bobot yang tepat dapat ditemukan dengan mendiskusikan faktor dan mencapai konsensus kelompok. Penjumlahan dari seluruh bobot yang diberikan kepada semua faktor harus sama dengan 1,0.
38 •
Berikan peringkat 1 hingga 4 untuk masing-masing faktor eksternal kunci tentang seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespon faktor tersebut, di mana 4 = respon perusahaan superior, 3 = respon perusahaan di atas rata-rata, 2 = respon perusahaan ratarata, 1 = respon perusahaan jelek.
•
Peringkat didasari pada efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, peringkat didasarkan pada perusahaan (company based), sedangkan bobot pada tahap 2 didasarkan pada industri (industry based). Penting untuk diperhatikan
bahwa ancaman dan peluang
dapat diberi peringkat 1, 2, 3 atau 4. •
Kalikan masing-masing bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan rata-rata tertimbang.
•
Jumlahkan rata-rata tertimbang untuk masing-masing variabel untuk menentukan total rata-rata tertimbang untuk organisasi.
2.7.2.2 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Menurut David (2006, 286), Matriks IFE dapat dikembangkan dalam 5 tahap: •
Tuliskan faktor internal utama mecakup kekuatan dan kelemahan.
•
Bobot yang diberikan kepada masing-masing faktor mengindikasikan tingkat relatif kepentingan dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam industri.
•
Berikan peringkat 1 hingga 4 untuk masing-masing faktor untuk mengindikasikan apakah faktor tersebut menunjukkan kelemahan
39 utama (peringkat =1), atau kelemahan minor (peringkat = 2), kekuatan minor (peringkat = 3), atau kekuatan utama (peringkat = 4) Perhatikan bahwa kekuatan harus mendapatkan peringkat 3 dan 4 dan kelemahan harus mendapatkan peringkat 1 dan 2. Peringkat adalah berdasarkan perusahaan, di mana bobot di langkah 2 adalah berdasarkan industri. •
Kalikan masing-masing bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan rata-rata tertimbang untuk masing-masing variabel.
•
Jumlahkan rata-rata tertimbang untuk masing-masing variabel untuk menentukan total rata-rata tertimbang untuk organisasi. Berapapun banyaknya faktor yang dimasukkan dalam matriks IFE, total rata-rata tertimbang berkisar antara yang terendah 1,0 dan tertinggi 4,0, degan rata-rata 2,5. Total rata-rata tertimbang di bawah 2,5 menggambarkan organisasi yang lemah secara internal, sementara total nilai di atas 2,5 mengindikasikan posisi internal yang kuat.
2.7.3
Analisa SWOT Matrik Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman (Strengths-Weakness-
Opportunities-Threats-SWOT Matrix) adalah alat untuk mencocokkan yang penting dalam membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi: SO (kekuatan-peluang—strengths-opportunities), weakness-opprotunities),
ST
WO
(kelemahan-peluang—
(kekuatan-ancaman—strengths-threats),
WT
(kelemahan-ancaman—weakness-threats). Menurut David (2006, - 287), matriks SWOT terdiri atas sembilan sel, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.2.
40 Terdapat empat faktor kunci, empat sel strategi dan satu sel yang selalu dibiarkan kosong. Empat sel strategi yang diberi nama SO, WO, ST dan WT dikembangkan setelah menyelesaikan empat sel faktor kunci, diberi nama S, W, O dan T. Tabel 2.2 Matriks SWOT IFE EFE OPPORTUNITIES (O) Tentukan 5-10 Kekuatan
THREATS (T) Tentukan 5-10 Ancaman
•
Strategi
STRENGTHS (S) WEAKNESS(W) Tentukan 5-10 Kekuatan Tentukan 5-10 Kelemahan STRATEGI SO STRATEGI WO Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang untuk memanfaatkan peluang STRATEGI ST STRATEGI WT Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan untuk mengatasi ancaman untuk menghindari ancaman (Sumber: David, 2006, p287) SO
menggunakan
kekuatan
internal
perusahaan
untuk
memanfaatkan peluang eksternal. •
Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.
•
Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal.
•
Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Ada delapan langkah yang terlibat dalam membuat Matrik SWOT: 1. Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan 2. Tulisakan ancaman eksternal kunci perusahaan 3. Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan
41 4. Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan 5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan catat hasil Strategi SO dalam sel yang ditentukan. 6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan catat hasil Strategi WO dalam sel yang ditentukan. 7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan catat hasil Strategi ST dalam sel yang ditentukan. 8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan catat hasil Strategi WT dalam sel yang ditentukan.
2.7.4
Matriks IE (Internal-Eksternal) Menurut David (2006, p290), “Matriks IE (Internal Eksternal)
menempatkan berbagai divisi dari suatu organisasi dalam sembilan sel”. Matriks IE serupa dengan matriks BCG dalam arti keduanya menempatkan berbagai divisi dari organisasi di dalam diagram skematis, sehingga keduanya disebut matriks portofolio. Tabel 2.3 Total Nilai IFE Yang Diberi Bobot
Total Nilai EFE yang diberi Bobot
Tinggi 3.0-4.0 Sedang 2.0-2.99 Rendah 1.0-1.99
Kuat 3.0-4.0 I Tumbuh dan Kembangkan IV Tumbuh dan Kembangkan VII Jaga dan Pertahankan
Sedang 2.0-2.99 II Tumbuh dan Kembangkan V Jaga dan Pertahankan VIII Panen atau Divestasi
Lemah 1.0-1.99 III Jaga dan Pertahankan VI Panen atau Divestasi IX Panen atau Divestasi
42 •
Strategi yang sesuai bagi Divisi yang masuk dalam sel I, II dan IV adalah strategi
intensif
(penetrasi
pasar,
pengembangan
pasar
dan
pengembangan produk), strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, dan integrasi horizontal). •
Strategi yang seusai bagi Divisi yang masuk dalam sel III, V atau VII adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk.
•
Strategi yang sesuai bagi Divisi yang masuk ke dalam sel VI, VIII, IX adalah panen atau divestasi.
2.7.5
Matriks SPACE Menurut David (2006, p292), “Matriks Strategy Position and Action
Evaluation (SPACE) merupakan alat pencocokkan lain yang penting. Alat ini terdiri dari kerangka empat kuadran yang menunjukkan strategi agresif, konservatif, defensif atau kompetitif yang paling cocok.” FS Konservatif: Penetrasi pasar Pengembangan pasar Pengembangan produk
Agresif: Intensif Diversifikasi Integrasi IS
CA
Bersaing:
Defensif
Integrasi Intensif Joint venture ES
Gambar 2.5 Matriks SPACE Sumber: David (2006, p292-297)
43 2.7.6
Matriks Strategi Besar (Grand Strategy) Dalam Matriks Grand Strategy, semua organisasi dapat diposisikan
dalam salah satu dari empat kuadran dalam matriks ini. Mengutip dari David (2006, p293), “Matriks Grand Strategy didasarkan pada dua dimensi evaluatif: posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar”. Strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan suatu organisasi terdapat pada urutan daya tariknya dalam masing-masing kuadran dalam matriks. Perusahaan yang berada pada kuadran I dalam matriks ini berada pada posisi yang sangat bagus. Untuk perusahaan ini, terus berkonsentrasi pada pasar saat ini (penetrasi pasar dan pengembangan pasar) dan produk saat ini (pengembangan produk) adalah strategi yang sesuai. Tidaklah bijak bagi perusahaan di kuadran I untuk bergerak jauh dari keunggulan kompetitif yang dimilikinya saat ini. Ketika organisasi pada kuadran ini memiliki sumber daya yang berlimpah, maka integrasi ke belakang, ke depan atau horizontal dapat menjadi strategi yang efektif. Perusahaan yang berada pada kuadran II perlu mengevaluasi pendekatan mereka saat ini terhadap pasar secara serius. Karena perusahaan pada kuadran II berada pada industri yang pasarnya tumbuh cepat, strategi intensif biasanya menjadi pilihan pertama. Tetapi jika perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif,
maka
integrasi
horizontal
sering
menjadi
strategi
yang
dipertimbangkan. Sebagai jalan terakhir, divestasi atau likuidasi dapat dipertimbangkan. Divestasi dapat memberikan dana yang dibutuhkan untuk membeli bisnis lain atau membeli kembli saham perusahaan.
44 Perusahaan di kuadran III bersaing dalam industri yang tumbuh dengan lambat dan memiliki posisi kompetitif yang lemah. Perusahaan ini harus membut perbaikan
secara
drastis
untuk
menghindari
likuidasi
(retrenchment).
Pengurangan biaya dan aset secara ekstensif harus dilakukan terlebih dahulu. Alternatif strategi lain adalah mengalihkan sumber daya dari bisnis saat ini ke bidang lain (diversifikasi). Pilihan terakhir adalah divestasi atau likuidasi. Akhirnya bisnis di kuadran IV memiliki posisi kompetitif yang kuat dalam industri yang tumbuh lambat. Perusahaan ini mempunyai kekuatan untuk memperkenalkan program yang terdiversifikasi ke area yang pertumbuhannya menjanjikan. Perusahaan ini dapat menjalankan diversifikasi konsentrik, horizontal, atau konglomerat dengan sukses. Selain itu, joint venture juga dapat dilakukan. Pertumbuhan pasar yang tinggi
Posisi kompetitif yang lemah
Kuadran II 1. Pengembangan pasar 2. Penetrasi pasar 3. Pengembangan produk 4. Integrasi horizontal 5. Divestasi 6. Likuidasi
Kuadran III 1. Retrenchment 2. Diversifikasi konsentrik 3. Diversifikasi horizontal 4. Diversifikasi konglomerat 5. Divestasi 6. Likuidasi
Kuadran I 1. Pengembangan pasar 2. Penetrasi pasar 3. Pengembangan produk 4. Integrasi ke depan 5. Integrasi ke belakang 6. Integrasi horizontal 7. Diversifikasi konsentrik Posisi kompetitif yang Kuadran IV kuat 1. Diversifikasi konsentrik 2. Diversifikasi horizontal 3. Diversifikasi konglomerat 4. Joint venture
Pertumbuhan pasar yang rendah Gambar 2.6 Matriks Grand Strategy Sumber: David (2006, p307)
45 2.7.7
Matriks QSPM QSPM (Quantitive Strategic Planning Matrix) atau matriks perencanaan
strategis kuantitatif secara objektif menunjukkan strategi alternatif yang paling baik. QSPM menggunakan masukan informasi dari matriks EFE dan IFE. Hasilhasil pencocokkan pada tahap 2 berupa matriks SWOT, matriks SPACE, dan matriks Grand Strategy dipergunakan untuk memutuskan secara objektif strategi alternatif yang dapat dijalankan. Pemilihan alternatif strategi yang didapat dari tahap pencocokkan harus menggunakan penilaian intuitif yang bagus untuk kemudian dimasukkan ke dalam matriks QSPM (David, 2006, p294).
2.8
Sistem 2.8.1
Pengertian Sistem Secara sederhana sistem dapat didefinisikan sebagai kumpulan dari
elemen yang berhubungan atau berinteraksi dalam membentuk kesatuan. Mengutip dari O’Brien (2005, p8). “A system is a group of interrelated components working together toward a common goal by accepting imputs and producing outputs in an organized transformation process”. Sistem adalah kumpulan atas komponen terkait yang bekerja bersama untuk mencapai tujuan umum dengan menerima input dan menghasilkan output melalui proses yang terorganisasi.
2.8.2 Komponen Sistem Menurut O’Brien (2005, p8), sistem memiliki tiga komponen dasar yang saling berinteraksi, yaitu:
46 •
Input Input mencakup pengumpulan elemen-elemen dan kemudian memasuki sistem untuk diproses, contohnya seperti bahan baku, data, intruksi.
•
Proses Proses termasuk dilakukannya transformasi untuk mengubah input menjadi output, contohnya seperti proses fabrikasi.
•
Output Termasuk pengiriman elemen-elemen yang telah diproduksi melalui proses transformasi kepada tujuan utama, contohnya seperti barang jadi.
2.8.3
Pengertian Sistem Informasi Menurut O’Brien (2005, p7), “Information system can be any organized
combination of people, hardware, software, communication networks and data resources that collect, transforms, and disseminates information in an organization”. Sistem informasi dapat didefinisikan sebagai pengorganisasian antara kombinasi sumber daya orang, hardware, software, network dan data untuk mengumpulkan, mengtransformasikan serta menyebarkan informasi di dalam organisasi.
Gambar 2.7 Komponen Sistem Informasi Sumber: O’Brien (2005, p7)
47 Informasi terdiri dari data yang telah diolah atau sebaliknya digunakan untuk tujuan informasi atau sebagai dasar untuk peramalan dan pengambilan keputusan. Sistem informasi tak lain adalah sistem yang dirancang untuk dapat melakukan
penginputan,
memproses,
menghasilkan
output,
melakukan
penyimpanan dengan perangkat keras, perangkat lunak, tenaga kerja, prosedur, dan data yang dapat membantu manajer dalam pengambilan keputusan, pengontrolan, pengkoordinasian, dan analisa masalah.
2.9
Database 2.9.1
Definisi Database Menurut O’brien (2005, p145) “Database is an integrated collection of
logically related data elements, consolidates records previously stored in separate files into a common pool of data elements that provides data for many applications”. Database adalah kumpulan secara logikal dari integrasi elemen data untuk mengkonsolidasikan penyimpanan sebelumnya dalam file terpisah ke dalam baris elemen data yang menghasilkan data untuk banyak aplikasi.
2.9.2
Tipe Database Tipe Database menurut O’Brien (2005, p150) yaitu:
•
Operational Database Database ini menyimpan detail data yang dibutuhkan untuk mendukung proses bisnis dan operasi dari e-bisnis perusahaan.
48 •
Distributed Database Tipe Database ini mereplikasi dan mendistribusi bagian-bagian Database untuk jaringan server, bertujuan untuk meningkatkan performa Database dan keamanan.
•
External Database Tipe Database ini yaitu dilakukannya penyimpanan Database yang berada diluar proses bisnis perusahaan berlangsung, sekaligus biasanya sebagai back-up.
2.10
User Interface 2.10.1 Prinsip-Prinsip User Interface Tujuan dari User Interface Design (UID) adalah merancang Interface yang efektif untuk sistem perangkat lunak. Berikut ini prinsip-prinsip UID menurut Proboyekti (2003): •
User familiarity: gunakan istilah, konsep dan kebiasaan user bukan computer.
•
Consistency: Konsisten dalam operasi dan istilah di seluruh sistem sehingga tidak membingungkan.
•
Minimal surprise: Operasi bisa diduga prosesnya berdasarkan perintah yang disediakan.
•
Recoverability: Terdiri ada dua macam: o
Confirmation of destructive action (konfirmasi terhadap aksi yang merusak), dan
o
Ketersediaan fasilitas pembatalan (Undo)
49 •
User guidance: Sistem manual online, menu help, caption pada icon khusus tersedia. User Interface yang baik harus menyatukan interaksi pengguna (user
interaction) dan penyajian informasi (information presentation).
Ada 5 tipe utama interaksi untuk user interaction: 1.
Direct manipulation – pengoperasian secara langsung: interaksi langsung dengan objek pada layar. Misalnya delete file dengan memasukkannya ke trash.
2.
Menu selection – pilihan berbentuk menu: Memilih perintah dari daftar yang disediakan. Misalnya saat klik kanan dan memilih aksi yang dikehendaki.
3.
Form fill-in – pengisian form: Mengisi area-area pada form. Contoh: Stock control.
4.
Command language – perintah tertulis: Menuliskan perintah yang sudah ditentukan pada program. Contoh: operating system.
5.
Natural language – perintah dengan bahasa alami: Gunakan bahasa alami untuk mendapatkan hasil. Contoh: search engine di Internet.
Warna menambah dimensi ekstra pada suatu Interface dan membantu user memahami struktur yang komplek. Dalam menggunakan warna pada desain Interface ada beberapa petunjuk yang dapat diikuti seperti berikut ini: 1.
Hindari penggunaan terlalu banyak warna
2.
Gunakan kode warna untuk mendukung operasi
4.
Desain monochrome kemudian tambahkan warna
50 5.
Gunakan warna kode secara konsisten
6.
Hindari pasangan warna yang tidak cocok/norak
7.
Gunakan warna untuk menunjukkan perubahan status
2.10.2 Delapan Aturan Emas Dalam perancangan User Interface terdapat pedoman delapan aturan emas menurut Shneiderman (1998, p74-75), yaitu: a.
Berusaha untuk konsisten Harus selalu konsisten dalam merancang tampilan.
b.
Memungkinkan frequent users menggunakan shortcuts Umumnya user sudah sering menggunakan aplikasi lebih menginginkan kecepatan dalam mengakses fungsi yang diinginkan. Untuk itu perlu disediakan tombol spesial atau perintah tersembunyi.
c.
Memberikan umpan balik yang informatif Umpan balik harus diberikan untuk memberikan informasi kepada user sesuai dengan action yang diakukannya. Umpan balik ini bisa berupa konfirmasi atau informasi atas suatu aksi.
d.
Merancang dialog yang memberikan penutupan (keadaan akhir) Umpan balik atas akhir dari suatu proses dan aksi akan sangat membantu dan juga user akan mendapat signal untuk melanjutkan ke aksi lainnya.
e.
Memberikan pencegahan kesalahan dan penanganan kesalahan yang sederhana Sistem dirancang sedemikian rupa sehingga dapat mencegah user dalam membuat kesalahan. Contohnya, bila terjadi kesalahan, sistem harus
51 dapat memberikan instruksi yang sederhana, konstruktif dan spesifik untuk perbaikan. f.
Memungkinkan pembalikan aksi yang mudah Ada kalanya user tidak sengaja melakukan aksi yang tidak diinginkan, untuk itu user ingin melakukan pembatalan. Sistem harus mampu memberikan fungsi pembatalan ini agar user akan merasakan lebih aman dan tidak takut dalam mencoba memakai sistem tersebut.
g.
Mendukung pusat kendali internal User yang berpengalaman sangat mendambakan kontrol yang kuat pada sistem, sehingga mereka merasa menguasai sistem tersebut. Sistem yang tidak terduga dan sulit dalam melakukan aksi akan menyulitkan user.
h.
Mengurangi beban ingatan jangka pendek Keterbatasan memori pada manusia harus ditanggulangi oleh program dengan
tidak
banyak
membuat
user
untuk
melakukan
proses
penyimpanan memori.
2.11
Metode Analisis dan Perancangan Sistem Berorientasi Objek Object Oriented Analysis and Design berusaha untuk menggabungkan data dan
proses menjadi suatu gagasan tunggal yang disebut object (objek). Object Oriented Analysis and Design memperkenalkan object diagram yang mendokumentasikan sistem dipandang dari segi object dan interaksinya. Menurut Mathiassen et al (2000, pp14-15), terdapat 4 aktivitas utama dalam Object Oriented Analysis and Design, yaitu Problem Domain Analysis, Application Domain Analysis, Architectural Design, dan Component Design.
52
Gambar 2.8 Aktivitas Utama dalam OOA&D Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p15) Keuntungan metode analisis dan perancangan berbasis objek atau biasa disebut object oriented menurut Mathiassen et al (2000, pp5-6) adalah: 1.
Object-oriented
menyediakan
informasi
yang
jelas
mengenai
konteks
sistem. 2.
Hubungan yang kuat di antara object-oriented analysis, object-oriented design, object-oriented user Interface, dan object oriented programming. Object dapat memodelkan kondisi sosial, ekonomi, dan kondisi organisasi, demikian juga dengan system interface, function, process, dan component.
3.
Object menawarkan sebuah cara pemikiran yang alami atas suatu permasalahan yang mendukung abstraksi tanpa memaksakan cara pandang teknik satu sisi.
53 Mathiassen et al (2000, pp39-40) menulis bahwa di dalam system definition terdapat 6 kriteria FACTOR, yaitu: 1.
Functionality: Fungsi-fungsi sistem yang mendukung tugas-tugas application domain.
2.
Application
domain:
Bagian
dari
sebuah
organisasi
yang
mengelola,
mengawasi, dan mengontrol sebuah problem domain. 3.
Conditions: Kondisi di mana sistem dikembangkan dan akan dijalankan.
4.
Technology: Teknologi yang digunakan untuk mengembangkan sistem dan teknologi yang digunakan untuk menjalankan sistem.
5.
Objects: Object-object utama dalam problem domain.
6.
Responsibility: Tanggung-jawab keseluruhan sistem dalam hubungannya dengan context-nya.
2.11.1 Problem Domain Analysis Problem domain dapat didefinisikan sebagai bagian dari sebuah keadaan yang dikelola, diawasi atau dikontrol oleh sistem (Mathiassen et al, 2000, p6). Menurut Mathiassen et al (2000, p46), ”tujuan dari problem domain analysis adalah untuk mengembangkan model yang dapat digunakan untuk merancang dan mengimplementasikan sebuah sistem yang dapat memproses, mengkomunikasikan, dan memberikan informasi mengenai problem domain dalam cara yang tepat dan dapat digunakan”. Problem domain analysis terdiri dari tiga aktivitas yakni: class, structure, dan behavior (Mathiassen et al, 2000, pp46-47).
54 Tabel 2.4 Aktivitas dalam Problem Domain Analysis Aktivitas
Isi
Konsep
Class
Object dan event apa saja yang merupakan bagian dari problem domain?
Class, object, dan event
Structure
Bagaimana seluruh class dan object terhubung secara konseptual?
Generalization, aggregation, association, dan cluster
Behavior
Properti dinamis apa saja yang dimiliki object?
Event trace, behavioral pattern, dan attribute
Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p48) Notasi UML (Unified Modeling Language) yang digunakan yaitu: 2.11.1.1 Classes Untuk membuat model dari problem domain, dimulai dengan class activity. Menurut Mathiassen et al (2000, pp50-55), ada tiga prinsip dalam melakukan class activity, yaitu sebagai berikut: 1.
Klasifikasikan object dalam problem domain.
2.
Beri karakter pada object melalui event yang dimilikinya.
3.
Miliki pikiran yang terbuka, tetapi pilihlah secara kritis.
Object adalah sebuah entitas dengan identity, state, dan behavior. Sedangkan class adalah sebuah deskripsi dari kumpulan object yang berbagi structure, behavioral pattern, dan attributes. Class adalah sarana pertama untuk mendefinisikan dan membatasi problem domain. Event dapat didefinisikan sebagai abstraksi dari aktivitas problem domain atau proses yang dilakukan atau dialami oleh satu object atau lebih. Menurut Mathiassen et al, (2000, p336) “Class diagram describes a collection of classes and their structural relationships”. Class Diagram
55 menggambarkan struktur objek dari sistem. Class Diagram menunjukkan class objek yang membentuk sistem dan hubungan struktural.
2.11.1.2 Structure Ada dua tipe dari struktur class, yaitu: 1.
Generalization Structure Generalization structure adalah hubungan di antara dua atau lebih
subclass dan super class. Generalization structure menggambarkan pewarisan, super class mewarisi properties dan behavioral pattern dari general class (Mathiassen et al, 2000, p73). Passenger Car
Taxi
Private Car
Gambar 2.9 Generalization Structure (Mathiassen et al, 2000, p73) 2.
Cluster Structure <
> Cars
<> People
Owner
Car
Engine
Passenger Car
Cylinder
Taxi
Gambar 2.10 Cluster Structure Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p75)
Clerk
56 Cluster adalah koleksi dari class-class yang saling berkaitan (Mathiassen et al, 2000, p73). Ada dua tipe dari struktur object, yaitu: 1.
Aggregation Structure Aggregation structure adalah hubungan diantara dua object atau
lebih dimana sebuah superior object terdiri dari sejumlah inferior object (Mathiassen et al, 2000, pp5-76).
Gambar 2.11 Aggregation Structure Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p76) 2.
Association Structure Association structure adalah sebuah hubungan antara dua object
atau lebih, tapi yang membedakan association dari aggregation adalah association object tidak mendefinisikan property dari object. Association dapat didefinisikan sebagai hubungan
yang penuh makna di antara
sejumlah object. Association seringkali digunakan saat aggregation secara tidak langsung menyatakan hubungan yang terlalu kuat (Mathiassen et al, 2000, pp6-77).
57
Gambar 2.12 Association Structure Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p77)
2.11.1.3 Behavior Dalam class activity, behavior secara sederhana dipandang sebagai seperangkat event yang tidak berurutan yang melibatkan object. Dalam behavior activity, behavior digambarkan lebih tepat dengan menambahkan waktu dari event. Behavior dari object didefinisikan oleh sebuah event trace yang mempertunjukkan urutan tertentu dari event sepanjang waktu. Sebuah event trace adalah unik untuk sebuah object. Menurut Mathiassen et al (2000, p93), sebuah behavioral pattern mengurutkan event-event individual menggunakan kontrol struktur yang mendasar dari structured programming.
2.11.2 Application Domain Analysis Menurut Mathiassen et al (2000,p6), application domain adalah organisasi yang mengelola, mengawasi, atau mengontrol sebuah problem domain. Application domain analysis terdiri dari tiga tahap, yakni: usage, function, dan Interface.
Tabel 2.5 Aktivitas yang Dilakukan Pada Application Domain Analysis Activity Usage
Content Bagaimana sistem berinteraksi dengan orang dan sistem dalam konteks ?
Concepts Use Case dan Actor
58 Functions
Apa saja kemampuan sistem Function dalam pengolahan informasi ? Apa saja kebutuhan tampilan Interface, User Interface dari sistem yang akan dan System Interfaces dibangun ? Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p117)
Interfaces
Hal pertama yang dilakukan dalam analisis ini adalah mendefinisikan kebutuhan fungsi dan tampilan sistem. Fokus analisis ditempatkan pada pekerjaan user untuk menjabarkan kebutuhan secara rinci. Dari hasil kebutuhan tersebut, dapat dibentuk konsep yang dimodelkan sebagai classes, events, dan structures yang akan dijelaskan labih lanjut pada problem domain anaysis. 2.11.2.1 Use Case Diagram Menurut Mathiassen et al (2000, p120), “Use Case is a pattern for interaction bertween the system and actors in the application domain“. Use Case merupakan pola interaksi diantara sistem dan aktor dalam aplikasi domain. Aktor adalah bentuk abstrak dari orang dan sistem lain yang mengaktifkan fungsi dari sistem. Tujuan dari Use Case adalah mengambarkan bagaimana seorang aktor mengakses sistem. Bila tujuan sudah tercapai maka Use Case juga berhenti sampai disitu. Kumpulan lengkap dari Use Case, aktor dan diagram membentuk sebuah Use Case model.
Function Secara
tradisional,
sebuah
function
dipandang
sebagai
perhitungan, di mana input ditransformasikan ke dalam output. Lebih
59 tepatnya, menurut Mathiassen et al (2000, p138), function dapat didefinisikan sebagai sebuah fasilitas untuk membuat sebuah model menjadi berguna untuk actor. Mathiassen et al (2000, pp38-139) mengklasifikasikan function ke dalam 4 tipe, yaitu: 1.
Update
Function ini diaktifkan oleh sebuah problem domain event dan menghasilkan perubahan dalam state dari model. 2.
Signal
Function ini diaktifkan oleh sebuah perubahan dalam state dari model dan menghasilkan perubahan dalam context; reaksi ini dapat berupa tampilan kepada actor dalam application domain, atau gangguan langsung dalam problem domain. 3.
Read
Function ini diaktifkan oleh kebutuhan untuk informasi dalam tugas pekerjaan actor dan menghasilkan tampilan bagian yang relevan dari model. 4.
Compute
Function ini diaktifkan oleh kebutuhan untuk informasi dalam tugas pekerjaan actor dan terdiri dari perhitungan melibatkan informasi yang disediakan oleh actor atau model; hasilnya dalah sebuah tampilan dari hasil perhitungan.
60 Interface Interface adalah fasilitas-fasilitas yang membuat sebuah model dan fungsi dari sistem tersedia bagi actor (Mathiassen et al, 2000, p151). Menurut Mathiassen et al (2000, pp51-152), Interface dibedakan menjadi dua: 1.
User Interface: sebuah Interface bagi pengguna.
2.
System Interface: sebuah Interface bagi sistem lain. Untuk menentukan elemen dari user Interface dapat digunakan
object dan class pada model serta functions. Elemen tersebut harus direpresentasikan dalam bentuk yang mudah dipahami oleh user, seperti icon, fields, tables, diagrams, windows, dan button. Sedangkan untuk kasus yang kompleks, dapat menggunakan sequence diagram untuk menggambarkan interaksi antara elemen Interface dengan Use Case. Sequence diagram menggambarkan langkah-langkah interaksi individual dan menghubungkannya dengan window yang relevan. Diagram ini juga menggambarkan functions yang akan diaktifkan selama interaksi terjadi (Mathiassen et al, 2000, pp156-158).
Architectural Design Perbedaan dari sistem yang sukses dengan system yang kurang sukses terletak pada architectural design yang baik. Architecture (arsitektur) dari sebuah sistem memenuhi perancangan kriteria tertentu, juga berguna sebagai kerangka kerja untuk aktivitas pengembangan yang tersisa.
61 Menurut Mathiassen et al (2000, p174), konsep architecture dapat dibedakan menjadi 2, component architecture yang memiliki fokus pada class (aspek stabil), dan process architecture yang memiliki fokus pada object (aspek dinamis). Aktivitas-aktivitas dalam architectural design dapat diringkas ke dalam tabel berikut: Tabel 2.6 Aktivitas Dalam Achitectural Design Aktivitas
Isi
Konsep
Criteria
Kondisi dan kriteria apa yang digunakan dalam merancang?
Criterion
Component
Bagaimana sistem terstruktur ke dalam komponen-komponennya?
Component architecture dan component
Process
Bagaimana proses sistem didistribusikan dan dikoordinasikan?
Process architecture dan process
Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p176) 2.11.3.1 Criteria Tabel 2.7 Kriteria Untuk Kualitas Piranti Lunak Kriteria Usable Secure Efficient Correct Reliable Maintainable Testable Flexible Comprehensible
Diukur dengan Kemampuan sistem untuk beradaptasi dengan konteks organisasi, yang berkaitan dengan pekerjaan, dan tehnik Pencegahan terhadap akses yang tidak memiliki otorisasi terhadap data dan fasilitas Eksploitasi eknomis dari fasilitas technical platform Pemenuhan dari requirement Pemenuhan dari ketepatan yang dibutuhkan dalam menjalankan fungsi Biaya untuk memindahkan dan memperbaiki kerusakan sistem Biaya untuk memastikan bahwa sistem berjalan melakukan fungsi yang dimaksudkan Biaya untuk memodifikasi system yang dijalankan Usaha yang diperlukan untuk mendapatkan pemahaman atas sistem
62 Reusable Portable Interoparable
Potensi untuk menggunakan bagian sistem dalam sistem lain yang berhubungan Biaya untuk memindahkan sistem ke technical platform yang lain Biaya untuk menggabungkan sistem ke sistem lain Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p178)
2.11.3.2 Components Sebuah component architecture adalah sebuah pandangan sistem struktural yang memisahkan perhatian sistem. Sebuah component architecture yang baik menjadikan sebuah sistem lebih mudah untuk dipahami, mengelola rancangan untuk bekerja dan merefleksikan stabilitas dari konteks suatu sistem. (Mathiassen et al, 2000, p189). Component architecture dapat didefinisikan sebagai sebuah struktur sistem yang terdiri dari komponen-komponen yang saling berkaitan. Sedangkan component didefinisikan sebagai kumpulan dari bagian-bagian program yang membentuk keseluruhan dan memiliki tanggungjawab yang telah didefinisikan dengan baik (Mathiassen et al, 2000, p190). Menurut Mathiassen et al (2000, pp193-198), terdapat beberapa pola umum yang dapat digunakan untuk merancang sebuah component architecture: 1.
The Layered Architecture Pattern Sebuah layered architecture terdiri dari beberapa component, yang
dirancang sebagai layer. Rancangan dari setiap component menggambarkan tanggungjawabnya, demikian juga dengan Interface atas dan bawahnya. 2.
The Generic Architecture Pattern Model component mengandung model dari object system, dapat menjadi
layer paling bawah, diikuti oleh sebuah system function layer dan, pada atasnya
63 Interface component. Interface layer dapat dipisahkan menjadi dua, user Interface dan system Interface 3.
The Client-Server Architecture Pattern Client-server architecture pada mulanya dikembangkan untuk mengatasi
distribusi dari sebuah sistem diantara processor yang tersebar secara geografis. Component dalam sebuah client-server architecture adalah sebuah server dan beberapa client.
2.11.3.3 Processes Tujuan dari perancangan process architecture adalah untuk membuat struktur eksekusi pada level fisik (Mathiassen et al, 2000, p210). Menurut Mathiassen et al (2000, p211), yang dimaksud dengan process architecture adalah sebuah struktur eksekusi sistem yang terdiri dari proses-proses yang saling berkaitan. Ada beberapa pola umum untuk distribusi (Mathiassen et al, 2000, pp15-219), yaitu: 1.
The Centralized Pattern Solusi
termudah
untuk
masalah
distribusi
adalah
dengan
mendistribusikan sesedikit mungkin. Hal ini dapat dilakukan dengan menyimpan semua data pada server pusat dan client hanya mengatasi user Interface. 2.
The Distributed Pattern Segala sesuatu didistribusikan di client dan server diperlukan hanya
untuk mengupdate model diantara client.
64 3.
The Decentralized Pattern
Client memiliki data mereka sendiri. Struktur rancangan antara client dan server adalah sama.
2.11.4 Component Design Tujuan dari component design adalah untuk menentukan sebuah implementasi dari persyaratan kebutuhan dalam architectural framework (Mathiassen et al, 2000, p231). Tabel 2.8 Aktivitas dalam Component Design Aktivitas Isi Konsep Bagaimana model Model Component Model component direpresentasikan sebagai dan attribute class dalam sistem? Function Component Bagaimana function Function diimplementasikan? component dan operation Bagaimana component Component dan Connecting saling terhubung? Component connection Sumber: (Mathiassen et al, 2000, p232)
2.114.1 Model Component Model Component adalah bagian dari sistem yang mengimplementasi model problem domain (Mathiassen et al, 2000, p236). Menurut Mathiassen et al (2000, p235), konsep utama dari perancangan model component adalah structure. Dasar dari perancangan model component adalah model object oriented dari aktivitas analisis. Model menggambarkan problem domain menggunakan class, object, structure mereka, dan behavior-nya. Tugas utama dalam perancangan model component adalah untuk merepresentasikan event menggunakan mekanisme yang tersedia dalam bahasa pemrograman object oriented.
65 2.11.4.2 Function Component Function component adalah bagian sistem yang mengimplementasikan kebutuhan fungsional (Mathiassen et al, 2000, p252). Menurut Mathiassen et al (2000, pp251-253), tujuan dari function component adalah untuk memberikan user Interface dan system component lainnya untuk mengakses model. Hasil dari kegiatan ini adalah class diagram dengan operation dan spesifikasi dari operation yang kompleks.
2.12
Dokumen Ekspor Impor Salah satu kegiatan keagenan kapal adalah berkaitan dengan pengurusan dokumen, baik dokumen kapal maupun dokumen perdagangan. Dokumen pelayaran yang umumnya digunakan menurut Suyono (2007, p232-233) adalah: 1.
Bill of Lading (B/L) B/L merupakan dokumen yang dikeluarkan oleh perusahaan pelayaran dan mempunyai fungsi sebagai
2.
•
Bukti bahwa barang telah dimuat di kapal
•
Dokumen hak milik dari pemilik barang
•
Kontrak angkutan
Sea Waybills Penerima barang dapat mengambil barang dengan menunjukkan waybill.
3.
Manifest Merupakan dokumen yang berisi informasi tentang muatan di atas kapal. Freight Manifest memberikan keterangan mengenai freight, surcharges.
66 4.
Shipping Note Merupakan dokumen yang dibuat oleh shipper dan dialamatkan kepada carrier untuk meminta ruangan untuk muatannya.
5.
Delivery Order (DO) Sebuah dokumen yang dikeluarkan oleh pihak yang berkuasa menyimpan barang. Dalam DO, perusahaan pelayaran telah melunasi freight, beamasuk, ongkos storage dan lain-lain.
